33244506 Vol II Brand and Branding

Brand & Branding - Valoarea branduluiCristian Cărămidă

Project11 6/7/2010 12:14 Pm

Cristian Cărămidă

Valoarea brandului

vol. II

Bucuresti, iunie 2010Editura Brandmark

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


pagină lăsată albă din motive estetice şi considerente tipografice

Project11 6/7/2010 12:14 Pm

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Cărămidă

Dedic această nouă carte celor maidragi fiinţe din viaţa mea, ficei şi soţiei

mele, Eliana şi Ory. Suportul moralşi dragostea lor m-au inspirat,ajutându-mă să depăşesc toate

greutăţile. Dragostea mea pentru eleeste şi va rămâne nemărginită!

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


Brand & Branding Volumul II - Valoarea brandului

Bucureşti, iunie 2010

Tehnoredactare şi machetare: www.graficata.roGrafica coperta I si IV: www.graficata.ro

Editor coordonator al colecţiei Brand&Branding: Valeria SanduCorectură: Editura Brandmark©Toate drepturile asupra prezentei ediţii aparţin autorului, Bucureşti, 2010 ISBN 978-973-0-07729-2. CărămIdă, CrISTIaN

Nici un fragment din această lucrare nu poate fi copiat, reprodus, tradus saudistribuit în tot sau în parte, fara acordul scris al autorului. detalii pe http://www.brandbranding.ro sau http://www.brandmark.roCartea este înscrisă la Orda în registrul Naţional al Operelor.Numele companiilor româneşti sau străine, precum şi cel al brandurilor careapar în această carte sunt protejate de legea mărcilor pentru fiecare caz înparte.acolo unde a fost posibil autorul a solicitat şi primit acordul de folosire în tex-tul cărţii pentru aceste mărci. Eventualele omisiuni apărute involuntar în textvor fi îndreptate la viitoarea ediţie.difuzarea prin intermediul librariilor on-line a întregii colecţii Brand&Brandingse face prin: www.brandbranding.ro este pagina oficială a colecţiei

www.librarie.net www.cartepremium.net www.librariaeminescu.ro

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


Cristian Cărămidă

Brand&Branding

volumul II

Valoarea brandului

Bucureştiiunie, 2010

Project11 6/7/2010 12:14 Pm



Project11 6/7/2010 12:14 Pm


Păstrează-ţi visele vii!

Înţelege că pentru a realiza ceva trebuie să ai

credinţă şi încredere în tine, viziune, muncă,

determinare, şi dăruire. Aminteşte-ţi că toate

lucrurile sunt posibile pentru cei care cred !

Yolanda Gail Deverstriplă campioană olimpică

Project11 6/7/2010 12:14 Pm



Project11 6/7/2010 12:14 Pm


9

Post-faţă la volumul IIdentitatea vizuală

“Nu pot schimba direcţia vântului,dar pot schimba poziţia velelor

astfel încât să ajung întotdeuna ladestinaţia dorită de mine.”

Jimmy Dean

Am terminat primul volum cu gândul că demersul meude a deschide o poartă (una dintre multele pe care

brandingul ca şi activitate le oferă) spre cunoaşterea şiînţelegerea acestui uluitor fenomen, ce îşi lasă amprenta pefiecare element al vieţii noastre, va fi un bun început pentrucititorul doritor de cunoaştere. Primul pas în branding începecu identitatea brandului. Alegerea numelui, sigla, sloganul,manualul de identitate şi toate celelalte elemente de identitatecorporativă, reprezintă începutul oricărui brand. La care seadaugă – povestea. Fiecare brand are o poveste a lui. Nu poatefi altfel. O poveste (chiar dacă uneori, parţial inventată, ca oricepoveste are şi un sâmbure de adevăr) ce îşi va continua drumuluneori anevoios, alteori lin, până cănd visele, dorinţele şi aspi-raţiile tuturor consumatorilor se vor regăsi pas cu pas înpaginile ei. Brandul reprezintă nu numai o identitate şi mă referaici la identitatea vizuală, dar mai ales complexul proces depercepţie a brandului de către consumator.

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


10

În clasamentul Interbrand pe anul 2009 una dintre cele maispectaculoase şi neaşteptate căderi a fost cea a branduluiHarley-Davidson. De la o valoare a brandului în 2008 de 7,6miliarde USD (locul 50) ajunge în topul Interbrand pe 2009 la4,3 miliarde USD (locul 73). Una dintre multele explicaţiipoate fi legată de faptul că o motocicletă atât de specială esteun lux pe care nu mulţi şi-l mai pot permite în vremuri de crizăeconomică. A căuta însă explicaţia doar în zona de consecinţeeconomice produse de recesiunea economică constituie proba-bil o eroare în abordarea situaţiei reale. Dacă vom face o ana-liză amănunţită vom descoperi multe alte motive ce au dus lasituaţia dată.

Cea mai valoroasă calitate pe care un brand manager ur-măreşte să o dezvolte în mintea şi sufletul consumatorilor esteloialitatea. De aceea loialitatea este cheia succesului oricăruibrand. Brandingul reprezintă într-o mare măsura complexulproces de realizare a unei identităţi. Identitatea unui brand seclădeşte în timp iar valorile promovate sunt cele care dau mă-sura acestei identităţi. În acest context istoria unui brand privităca o componentă majoră a stabilităţii în timp a identităţi saleeste unul din factorii primordiali ce stau la baza analizei valo-rilor brandului. Este foarte greu şi timpul dovedeşte asta, pentruun brand să străbată drumul lung şi de cele mai multe orianevoios al istoriei. Schimbările de regim politic, războaiele,revoluţiile, perioadele de recesiune economică, sunt doarcâteva din multele încercări pe care vechile branduri le-au avutde învins. Este un merit extraordinar al acestor companii şi aloamenilor inimoşi care şi-au legat destinul de viaţa acestorbranduri o dovadă a faptului că victoria lor împotriva “vre-murilor” şi a timpului a fost posibilă.

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


11

Sunt branduri româneşti care au reuşit să facă istorie fără afi însă “istorie”. Ca nişte adevăraţi veterani fac legătura în timpîntre cele două Românii, cea prosperă şi bogată, cu resurseumane şi materiale fără egal în Europa interbelică (atunci cândleul avea acoperire în aur şi era monedă acceptată la Paris, Lon-dra, Berlin sau Roma) şi România de azi. Suntem una dintrepuţinele ţări europene care se poate mândri cu branduri (încăîn piaţă) a căror vechime este mai mare de 200 de ani - UCMReşiţa, Uzina Mecanică Cugir, Fabrica de Bere 3 Stejari, etc.Când vorbim despre brandul de ţară, vorbim despre toate acestevalori (economice, culturale, sportive, sociale, politice) carecompun imaginea de ţară, brandul Romania. Generaţiile de aurcare au avut ca exponenţi majori pe Tristan Tzara, Nae Ionescu,Eugen Ionescu, George Enescu, Mina Minovici, NicolaePaulescu, Henry Coanda, Elie Carafoli, Elisa Leonida Zam-firescu (prima femeie inginer din lume, a absolvit în 1912 Aca-demia Regală Tehnică din Berlin, la şcoala de tradiţie de laCharlottenburg) şi foarte mulţi nenumiţi alţii, au reprezentat ostare de fapt şi o consecinţa a unei dezvoltări economice, cul-turale, sociale fără precedent în istoria României. Ce punemnoi azi, ca o necesară continuare a tradiţiei lăsată de înaintaşi…Îmi este greu să înţeleg de ce (sigur o va face timpul şi gene-raţiile ce vor veni) nonvalorile care fac „imagine pe sticlă” înRomânia de azi depăşesc adevăratele valori pe care acest poporle are, dar din bun simţ şi mai ales din dorinţa de a le protejade noroiul ce ne înconjoară, le ţine ascunse de lumina murdarăa reflectoarelor (felinarelor) roşii. România lor este visul urâtal unei nopţi de (aspră) iarnă, ce precede primăvara ce va săvină. Suntem pregătiţi, oare, pentru a o primi?

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


12

Istoria unui brand nu poate fi cumpărată. De aceea cred căa proteja aceste vechi branduri româneşti ar trebui să fie o înda-torire a societăţi româneşti. Este obligaţia morală pe care gen-eraţia de azi o are faţă de ceea ce Vechea Românie a lăsatmoştenire Noii Românii. Că nu se întâmplă asta,… vedem înfiecare zi. Branduri care au contribuit prin activitatea lor la con-struirea României moderne au ajuns azi să fie distruse şi odatăcu ele istoria însăşi şi-a pierdut actorii tăcuţi care au scris-o.

Odată cu apariţia primului volum am constatat un interesdeosebit pentru subiectul abordat în concordanţă cu lipsa unorlucrări similare. Le mulţumesc cu această ocazie tuturor citi-torilor primului volum, pentru gândurile lor şi mesajele de în-curajare trimise. În mod evident există o acută nevoie deinformaţii. Identitatea unui brand este un proces ce trebuieabordat în mod conştient şi profesional. Este grea şi costisitoareremedierea unor greşeli iniţiale în alegerea numelui, siglei sausloganului. Costurile pot depăşi de multe ori cifra de afaceripe un an, numai pentru a putea găsi o soluţie viabilă şi funcţio-nală, care nu întodeauna este posibilă. Azi se mai poate încăachiziţiona un domeniu de internet (.ro) cu o bună rezonanţăcomercială. Dar fiecare an va ridica ştacheta efortului şi im-plicit şi a costurilor. Numărul domeniilor cu extensia (.)ro înre-gistrate de RNC în 2009 a depăşit 75.000, în scădere faţă de2008 dar ajungănd în total la aproape 500.000 domenii (.)ro,un număr dublu faţă de anul 2007. Aceste statistici arată clarcă într-un viitor apropiat alegerea unui domeniu cu extensia(.)ro va deveni din ce în ce mai dificilă. De aceea este importantca momentul alegerii numelui să fie în concordanţă deplină cuposibilitatea de a îl înregistra ca şi domeniu de internet cu ex-tensia dorită în funcţie de aria de activitate.

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


13

În acelaşi timp însă, spre marea mea dezamăgire, am întâl-nit o totală lipsă de interes din partea unor „distribuitori” aiunor renumite branduri, în ceea ce priveşte imaginea mărcilorpe care le comercializează. Imaginea acestora în România esteserios afectată de comportamentul celor care ar trebui să le pro-moveze valorile. De la totalul dezinteres faţă de orice referinţeapărute în media scrisă, până la indiferenţa vecină cu incom-petenţa faţă de contextul în care sunt folosite numele sau sigla.Am pus pe seama lipsei de experienţă atitudinea unor man-ageri, pentru care apariţia în presa scrisă a unor articole referi-toare la brandul “lor”, poate trece (voit) neobservată. Nu existadin partea celor mai multe companii care reprezintă pe piaţadin România branduri valoroase, o monitorizare a referinţelorapărute în presă, fapt ce se reflectă în viziunea confuză şi lipsade implicare in dezvoltarea imaginii brandurilor rspective pepiaţa din Romania. Vestea bună este (pentru ei) că “acum, nucontează” , vestea proastă este că totul contează!

Se face în multe situaţii confuzia majoră dintre brand şiprodus, dintre produs şi marcă, dintre marcă şi brand sau şi maigrav dintre brand şi companie. Sunt situaţii când atribuţiile unuibrand manager sunt transferate directorului de produs sau celuide vânzâri, cu consecinţe dintre cele mai neplăcute. Erori ma-jore am constatat şi în abordarea unor concepte şi strategii demarketing şi comunicare. Fără a avea minime cunoştinţe legatede branding şi comunicarea publicitară se produc concepte pecare doar dezinteresul consumatorilor le fac viabile (multe săp-tămâni a rulat pe toate canalele TV un spot publicitar care făceareclamă unui supermarket ce oferea cumpărătorilor vinul ce dăcele mai puţine dureri de cap !!! ). Se emit judecăţi, se iau de-cizii, se consumă bugete şi uneori chiar … funcţionează sau

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


14

cel puţin aşa vor să creadă uni dintre publicitari! Probabil cămulţi îşi pun întrebarea de ce? Simplu! şi la ruletă 13 negrupoate să iasă câştigător de trei ori la rând. Asta nu înseamnă cătoţi jucătorii care vor juca 13 negru vor câştiga mereu. Existăîn branding nenumărate fapte ce nu pot fi încadrate într-o ma-trice exactă, nu pot fi extrapolate, ele ţin de teoria hazardului, ajocului, şi uneori aduc rezultate spectaculoase pe termen scurt,pentru branduri total necunoscute. Dar este doar “întâmplare”.O afacere clădită pe (la) întâmplare nu este o afacere. Este unaccident economic. Pe termen lung doar o abordare corectă, se-rioasă, cu o doză mare de creativitate, un buget sănătos şi nu înultimul rând un brand manager charismatic pot duce un brandspre succesul dorit.

Cum funcţionează această reţetă în România (de azi)? Estegreu de spus dacă este nevoie de ceva din toate cele enumeratemai sus. Lucrurile funcţionează după nişte (ne)reguli ciudate.Am avut ocazia să lucrez cu managerul unui important producă-tor autohton de vin. Era atât de convins că le ştie pe toate (nudegeaba câştiga câteva mii de euro pe lună) că până şi pentrucreaţia grafică a etichetelor emitea judecăti “de valoare”, astaîn contextul în care pregătirea lui nu cuprindea nici un fel destudii de arte plastice. Era depozitarul adevărului absolut. De lacalitatea hârtiei igienice şi până la previziunile legate de evoluţiapietei valutare, se pricepea (ca tot românul) la orice, inclusiv lagolf, noul “sport trendy” pentru managerii de top din România.

În cazul firmelor mici, construcţia unui brand de succes estede domeniul iluzionismului. Costurile de funcţionare în para-metri legali sunt atât de mari iar riscurile la care se expun facpractic inoportună orice investiţie serioasă în imagine. Fărăimagine orice brand este destinat unei zone de clar-obscur în

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


15

care confuzia, şi lipsa de vizibilitate sunt doar două elementedin cele ce îl vor trimite în necunoscut. Poţi face cel mai bunprodus, de calitatea şi fiabilitatea căruia să fie mulţumit şi celmai exigent consumator, daca nu-l faci cunoscut nimeni nu-lcumpără. “Ceea ce nu cunosc, nu exista” spunea Jean-JacquesRousseau, azi devenit principiul de bază în comunicarea pub-licitară. Pentru a-l face cunoscut este nevoie de muncă bine fă-cută, cunoştinţe temeinice, creativitate la superlativ şi…unbuget. Costurile legate de realizarea unei identităţi vizuale, amanualului de identitate, înregistrarea mărcii la OSIM, sau celelegate de planul de afaceri reprezintă de multe ori o piedică im-portantă în dezvoltarea în bune condiţii a unei afaceri. De aceeaeste bine ca toate aceste cheltuieli să fie bine coordonate şi ges-tionate astfel încăt rezultatele să fie cele scontate. Apelând la oagenţie de branding se pot obţine rezultate bune într-un termenrelativ scurt dar costurile pot fi mari pentru o companie mică,la început de drum. Apelarea la serviciile unui consultant debrand este o soluţie care poate aduce importante economii labuget. Cel mai important lucru este însă să întelegeţi că oricarear fi calea aleasă, drumul pe care veţi duce brandul depinde deaceşti paşi iniţiali. Costurile pentru remedierea erorilor iniţialepot fi foarte mari şi ineficiente.

Noi respectăm valorile! ... dar voi?

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


16

Cuvânt înainte

Dacă nu ştii în cedirecţie mergi, oricedrum te duce acolo.

Experienţa m-a învăţat că în lumea afacerilor totul estedeterminat de legile simple ale economiei de piaţă.

Echilibrul dintre cerere şi ofertă determină o bună funcţionarea economiei. De fiecare dată când apar derapaje, obstacole saudificultăţi în activitatea economică a unui brand, vocea clientului,este singura muzică ce trebuie ascultată. Armonizarea imaginiibrandului cu dorinţele, aşteptările şi aspiraţiile consumatorilorreprezintă esenţa activităţii brandingului. Consumatorii deter-mină succesul unui brand. Aceasta este esenţa. Uneori, dintr-unentuziasm ce poate fi înţeles în contextul dorinţei de performanţămaximă, o anumită inerţie domină comunicarea dintre brand şipiaţă, fapt ce poate duce la o depărtare faţă de valorile şi aspi-raţiile cu care este creditat brandul de către consumatori. Atuncisingura soluţie viabilă este „glasul consumatorului”.

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


17

Două sunt momentele importante în viaţa brandului, câşti-gate în mod constant de marile branduri. Primul moment apareatunci când în faţa raftului, clientul decide care este produsulpe care îl va achiziţiona. Al doilea moment este acela în careapare (sau nu) satisfacţia oferită de consumul sau utilizarea pro-dusului. Brandurile care câştigă în mod constant pe termenlung, aceste două momente ale adevărului sunt cele care câştigăun loc de seama în mintea şi inima consumatorului, stabilind olegătură puternică între brand şi consumator. Esenţa brandin-gului este reprezentată de victoria în aceste două momente cru-ciale din viaţa unui brand.

În foarte multe situaţii unul dintre punctele deficitare aleprogramelor de branding este comunicarea realizată sub formaunui monolog. Prin toate mijloacele media, comunicarea seface numai într-o singura directie. De la brand spre consumator.De foarte puţine ori, comunicarea are un dublu sens. Acest faptgenerează un proces de îndepărtare a consumatorului faţă debrand. Comunicarea implică un proces bazat pe dialog. Fărăacest dialog, fără capacitatea de a face schimbările necesare,cerute de consumator, de a veni în întâmpinarea dorinţelor şiaspiraţiilor sale, brandingul devine doar o formă rudimentarăde publicitate. Cercetarea de piaţă, studiile asupra comporta-mentului consumatorilor, nu pot înlocui dialogul dintre brandşi consumator. De foarte multe ori la întrebarea politicoasă -„ce faci?” - adresată unei cunoştinţe sau prieten, în momentulîntâlnirii, răspunsul vine invariabil, mereu în aceiaşi notă politi-coasă - „ mulţumesc, bine. Dar tu?” . Cât adevăr se găseşte înspatele acestor cuvinte? O întrebare pusă din politeţe primeşte,de cele mai multe ori, un răspuns de complezenţă. Realitatea

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


18

poate fi însă mult diferită. Acelaşi lucru se întâmplă şi în co-municarea de brand. Foarte multe sondaje de opinie, pentrucare se cheltuiesc sume mari, primesc din partea celor ches-tionaţi răspunsuri politicoase, de multe ori induse chiar din tex-tul întrebării. Valoareainformaţiei generată deaceste sondaje poate ficomplet eronată, avândde cele mai multe ori con-secinţe incalculabile petermen mediu şi lung.

Pentru a vă arăta cât de dificilă este analiza comportamen-tului consumatorilor raportată la rezultatele sondajelor deopinie am să vă spun o scurtă poveste: Un faimos boxer alanilor ’40, Jake La Motta, (interpretat admirabil de Robert DeNiro, în filmul Taurul Furios) abia întors, într-o seară târzie deiarnă, de la sala de antrenament, este rugat de soţie, însărcinatăcu primul lor copil, să-i aducă câteva cireşe. Atunci, ca şi acum,(chiar şi în New York) a găsi cireşe în primele zile ale lui ianu-arie, era o grea încercare. Dar un refuz din partea lui Jake ar fifost imposibil în condiţiile în care acesta îşi venera soţia. Aşacă neavând de ales, a plecat la drum în căutarea atât de doritelorcireşe. Singurele locuri, în miez de noapte, în care putea găsifructele erau cazinourile. Ghinionul lui era ca peste tot undeîntreba primea un răspuns invariabil, „s-au terminat acumcâteva minute, dacă veneai mai devreme… Jake, dar dacă vreiiţi oferim căpşuni”. În final, aproape disperat pentru că nu puteaîndeplini „modesta” dorinţă a soţie, dispus să accepte chiar şi

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


19

căpşunile, Jake ajunge la ul-timul casino, încă deschis laacea oră. Spre marea lui bucurieeste locul unde găseşte cireşelebuclucaşe. Grăbindu-se săajungă acasă cu trofeul, mai im-portant decât centura cu dia-mante, Jake decoperă cusuprindere că trecuse mai multde jumătate din noapte. Îşigăseşte soţia dormind, darnerezistând bucuriei de ai oferifructele atât de dorite, o trezeşteîncetişor, şoptindu-i „ draga meaam venit, uite ţi-am aduscireşele”. Cu ochii pe jumătate închişi, gustând una dintrecireşe, Vicki La Motta îi răspunde „ mulţumesc dragule, suntdelicioase, dar … parcă tot mai bune ar fi fost…nişte căpşuni…

Este o imagine cât se poate de sugestivă care poate reflectacu uşurinţa eforturile depuse în vederea obţinerii unor rezultatecredibile de către companiile ce se ocupă cu cercetarea de piaţăşi comportamentul subiectiv al consumatorului.

De aceea este atât de necesar ca această comunicare să fiesub forma unui dialog real, continu şi trebuie susţinută în per-manenţă de motivaţiile pe care consumatorii le au în momentulachiziţiei unui produs sau serviciu.

A înţelege acest proces de comunicare înseamnă a înţelegecă un brand există doar în măsura în care consumatorii suntmulţumiţi. Inima unui brand bate atât timp cât oamenii au în-

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


20

credere în el. Fără aceast sentiment de necesitate nu putemvorbi decât despre produse şi mărci, nu despre branduri.

New Coke este unul dintre exemplele clasice, devenite dejaliteratură în cărţile de specialitate, la capitolul mari greşeli.Neînţelegând uriaşul impact pe care Coca-Cola îl are în rândulconsumatorilor de pe toate meridianele globului, în momentulîn care zilnic erau vândute peste un miliard de sticle, companiadecide în mod paradoxal, să stopeze brusc comercializareavechiului produs şi să treacă la producţia unuia complet nou -New Coke. Dorind să afle modul în care de publicul va priminoul produs, au livrat prin diverse campanii publicitare peste500.000 de doze test. Efectele au fost mai mult decât mulţu-mitoare. Mulţi dintre cei chestionaţi erau gata să renunţe laPepsi pentru noul produs. Astfel premizele fiind foarte promiţă-toare au trecut la producţia de serie, oprind definitiv de la fab-ricaţie şi comercializare vechiul produs. Realitatea a fost însămult diferită faţă de aşteptări, imediat dupa intrarea pe piaţă anoului produs, pe tot cuprinsul USA au aparut manifestaţii deprotest faţă de New Coke, care au culminat cu un boicot lanivelul intregului teritoriu american. La mai puţin de 3 luni dupălansare, compania din Atlanta, arevenit la vechea formulă a presti-gioasei băuturi atât de îndrăgită.Roberto Goizueta, preşedintelecompaniei Coca-Cola declara la11 iulie 1985 în conferinţa depresă “We have heard you !” (V-am auzit !), anunţând prin inter-mediul COO (Chief OperatingOfficer) Donald Keough reluareaproducţiei şi a comercializării

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


21

vechiului produs Coca-Cola. Cum a fost posibil ca un produs cupeste 100 de ani de existenţă, un produs atat de special încât mo-mentul apariţiei coincide cu naşterea unei noi industrii? Privităîn contextul concurenţei cu Pepsi, decizia de a lansa New Cokea fost de înţeles. De ani de zile, principala armă a brandului Pepsia fost gustul produsului său. Prin lansarea New Coke, companiaCoca-Cola spera în mod clar să stopeze ofensiva principaluluisău rival, oferind un produs superior. A trecut cu vederea un ele-ment fundamental, pe care l-a construit într-o 100 de ani -LOIALITATEA. Lecţia din 1985 nu a fost uitată, iar rezultatelede azi o dovedesc.

Multe companii ce îşi desfăşoară activitatea în industria depublicitate din România tratează în mod superficial brandingul.Oferind soluţii ce sunt prezentate ca fiind general valabile, gatade aplicat şi cu rezultate imediate. Aceste soluţii, de cele maimulte ori, total eronate, exclud de la bun început, un elemet es-enţial în economia brandului – UNICITATEA.

Toastul preşedintelui companiei Coca-Cola, Roberto C. Goizueta, prilejuit de lansarea oficiala a New Coke.

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


22

Un brand este brand pentru că este UNIC !

Acest atribut de unicitate conferă brandului identitate şi îldiferenţiază faţă de competitori. De aceea fiecare soluţie adop-tată în procesul de branding, este una strict personalizată, pen-tru situaţia dată şi este specifică unui anumit moment.Brandingul este un proces viu, în continuă mişcare şi a căruievoluţie este direct legată de tendinţele sociale, culturale,sportive, religioase pe care consumatorii le împărtăşesc la unmoment dat. Doar cei care înteleg că abordarea brandinguluise poate face doar printr-o muncă de cercetare susţinută de obună capacitate de analiză, un bun management de brand, ta-lent, determinare, entuziasm şi un buget sănătos raportat laobiectivele propuse vor asigura succesul pe termen lung albrandului. O viziune reală asupra viitorului şi promovarea val-orilor esenţiale ale brandului reprezintă începutul şi nu rezul-tatul final. În branding minunile durează puţin. Mai puţin chiardecât imperiile de carton ale Romaniei de azi.

Introdus în industria publicităţii prin ani ‘90, sloganul pro-movat de Canon - “easy come, easy go” a intrat în limbajul co-tidian desemnând un principiu al economiei subterane. Averide miliarde de euro clădite în câţiva (puţini) ani, desemneză înrealitate grave probleme economice. Corupţia generalizată,economia subterană, traficul de arme, droguri sau persoane,contrabanda, etc, pot genera astfel de venituri ilegale (pentru afolosi un eufemism). O societate stabilă politic şi social are mi-jloacele necesare pentru a limita efectele acestor plăgi aleeconomiei. Acolo unde însă politicul este mână în mână culegiuitorul şi fraternizează cu baronii economiei subterane,

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


23

clădindu-şi carierele din banii negrii aieconomiei subterane, efectele sociale şieconomice sunt dezastroase, colapsul eco-nomic şi social fiind o consecinţă firească.

Aşa cum timpul a demonstrat de nenumărate ori,istoria brandurilor are un mod corect de măsurarea valorii brandurilor – Memorabilitatea. Bran-durile memorabile sunt cele care au scris is-toria economică a lumi. Coca-Cola, Adidas,McDonald’s, Ford, IBM, Nike, Lego, Pepsi, Proc-ter&Gamble au trasat noi frontiere în dezvoltarea economicămondială.

Eşecul unor mari branduri cum au fost Lehman Brothers,(considerată în 2001 leaderul economiei americane) Enron,Arthur Andersen, Tyco sau Worldcom aduc în prim plan olecţie de mulţi uitată sau şi mai grav, ignorată. A trata consuma-torul ca pe cel mai important investitor, cel de care depindesuccesul sau eşecul unui brand este baza dezvoltării oricăreiafaceri. Dorinţa de a obţine rezultate financiare spectaculoaseîntr-un termen cât mai scurt, lipsa de transparenţă în relaţia cupiaţa, abrogarea unor principii etice şi morale esenţiale faţă devalorile promovate prin comunicarea de brand, au fost motiveleprincipale ce au dus la dezastru. La fel ca şi în sport atunci cândpresiunea suporterilor devine foarte mare în vederea obţineriiunor performanţe notabile, sportivii găsesc o soluţie în dopaj.Pe termen scurt “poate” fi o soluţie, dar în final aduce în-todeauna dezastrul. Organismul uman ca şi cel economic potreacţiona extrem de violent în asemenea situaţii. În fiecare caz,rezultatul este adesea o serie de tragedii personale. Pentru în-treprinderi, aceasta poate însemna pierderea locurilor de muncă

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


24

pentru angajaţi, ruina pentru investitori, şi distrugerea unor marivaloari (morale, sociale, financiare) pentru clienţi. Este evidentcă interesele şi aşteptările celor direct implicaţi în activitateaunei întreprinderi sunt diferite şi de multe ori antagonice în ra-port cu locul ocupat în structura organizaţională a companiei.Angajaţii au interese majore faţă de modul în care sunt trataţi,faţă de atmosfera de lucru şi oportunităţile oferite pentru dez-voltarea lor personală, şi nu în ultimul rând faţă de recom-pensele materiale şi morale oferite. Furnizorii şi partenerii deafaceri aşteaptă un comportament etic şi corectitudine în relaţiilede afaceri. Investitorii doresc în primul rând performanţă finan-ciară şi stabilitate economică. Bancherii aşteaptă ca relaţiilecontractuale să fie respectate, astfel încât creditele oferite de

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


25

bancă să poată fi returante la timp iar dobânzile plătite integral.Comunităţile sociale în care compania îşi desfăşoară activitateaau nevoie de responsabilitatea socială a companiei, astfel încâtviaţa comunităţi să fie mai bună şi satisfacţiile oferite mediuluisocial să fie depline. Iată cum fiecare parte asteaptă altceva, demulte ori in contradictie cu dorintele celolalte parti implicate inprocesul economic. Armonizarea acestor deziderate este arta dea conduce. Succesul unui brand este de multe ori marcat de haz-ard. Sfatul meu să este exploataţi hazardul, dar nu vă sprijiniţisuccesul pe el. Orice business se identifică cu un brand! Bran-durile sunt o emblemă a lumii în care trăim! Indiferent demărimea, indiferent de ceea ce face sau locul unde se află, busi-nessul are clienţi. Este motivul existenţei sale. Este o relaţie biu-nivocă. Fiecare aduce ceva, businessul – un produs, un serviciu,consumatorul – o necesitate, o dorinţă, o aspiraţie. Fără aceastărelaţie biunivocă, lumea, aşa cum o înţelegem azi, ar fi altfel.

Conflictul de interese într-o organizaţie este prezentat în următoarea imagine

organizaţie

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


26

N ici o criză economică, mică sau mare, locală sauglobală, nu poate fi depăşită numai prin legi, decrete,

restricţii sau oricare alte modalităţi punitive din punct de vedereeconomic. Singura modalitate, dovedită de-a lungul timpului,este o acţiune comună, coordonată a tuturor componentelor or-ganismului economic al societăţii, legiuitori, producători şiconsumatori de-o potrivă. Adoptarea unor măsuri de austeritateprin creşterea taxelor şi impozitelor nu fac decât să distrugă şiultima speranţă de relansare economică. Marea criză din 1929este un exemplu relevant, pe care guvernanţii de azi ai ţăriloraflate în criză (Grecia, Spania, Portugalia, Ungaria, Romania,etc) l-au uitat sau mai trist îl ignoră în mod deliberat.

Criza brandurilor sau„Criza”, un brand

cu 2 miliarde de consumatori!

“Trebuia să stai la coadăca să găseşti un loc de unde

să te arunci pe fereastră”.Will Rogers

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


27

Încep acest volum cu un preambul la un subiect pe care nuintenţionam să-l abordez în acest moment, dar care a devenitdeosebit de actual în contextul social, economic şi politic (mili-tar) de azi. Criza1 , un termen despre care referinţele noastreerau în general legate de anumite evenimente politice sau mili-tare, a căpătat în această perioadă un loc aparte în limbajul co-tidian. Până în 1989, criza era un fenomen de care “beneficiau”întotdeauna alţii. Într-o economie centralizată termenul „criză”nu exista. Iar dacă exista (şi în mod evident întreaga societateromânească traversa o perioadă de criză) nimeni nu recunoşteaasta. Dupa 1989, Romania şi-a perpetuat perioada de criză pro-funda, nerecunoscută şi deci netratată, aceasta şi-a multiplicatefectele în timp, devenind endemică. A spune azi că actualacriză economică este un efect al crizei economice mondiale, arfi o gravă eroare. Romania este în criză de foarte multi ani.Criza economiei modiale a fost doar benzina cu care s-a stropitfitilul. Acesta era aprins de mult. Având o economie nefiscali-zată reprezentând peste 40% din PIB, cu o corupţie a tot cuprin-zătoare şi lipsa unor necesare capacităţi de apărare a corpuluisocial, explozia acestor consecinţe azi ne sperie şi induce pani-ca. Ce va urma? Unde vom ajunge? Cum vom reusi să supra-vieţuim ca popor, stat sau naţiune? Personal am convingereacă acea capacitate uluitoare de a supravieţui oricum şi mai alesoricând, ne va salva şi de această dată. Vom da foc la grâne,vom otrăvi fântânile, vom fugi în munţi şi ne vom ascunde înpăduri (alea care au mai rămas), aşa cum ne-au învăţat stră-

1Criza este definită ca fiind o perioadă de tensiune, de tulburare, de încercări, adesea de-cisive, care se manifestă violent în societate. Moment critic, care intervine în evoluţia vieţiiinternaţionale, a raporturilor dintre state şi a unui sistem, regim sau guvern. Perioada în di-namica unui sistem caracterizată prin acumularea accentuată a dificultăţilor, izbucnire con-flictuală a tensiunilor, fapt care face dificilă funcţionarea sa normala, declanşându-seputernice presiuni spre schimbare.

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


28

moşii. Vom supravieţui! Cu ce pret? Oricum nu noi, cei a cărorumbra mângâie acum plaiul mioritic, suntem cei ce vom plătipreţul (întreg). Generaţiile viitoare vor avea sarcina aceasta. Levom lăsa moştenire o datorie de peste 120 miliarde de euro,(spre comparaţie este demn de remarcat faptul că datoria de10 miliarde USD, achitată de România în 1989 a imlicat unefort uriaş, la care întreaga societate a contribuit prin eforturişi privaţiuni colective timp de mai mult de 10 ani), o ţară secă-tuită, fără resurse, un mediu înconjurător devenit aproape ostilun nume pătat şi o istorie (cu multe pete gri). Este mult? …Este putin? ... Întrebaţii! Uitându-vă în ochii lor veti găsi poaterăspunsul! Îmi amintesc de cuvintele Mareşalului Antonescu,lăsate generaţiilor viitoare, cu valoare de testament politic. Într-o vreme de mare cumpănă pentru poporul roman, azi, acestecuvinte devin cu atat mai actuale cu cât lipsa unui mare con-ducător afectează însăşi existenţa statului unitar român. Acestecuvinte ar trebui gravate în mintea şi sufletul fiecărui roman,şi puse temelie în opera de făurire a viitorului acestui neam, zide zi, ceas dupa ceas. Ele ar trebui să ne fie crez şi voinţă! Doarastfel vom reuşi să lăsăm copiilor noştri, un viitor, o ţară, unneam, un nume de care să fie mândri.

„ În loc ca reformele sociale să însemne începutul unei erea renaşterii naţionale, ele au fost folosite de guverne şi partidenumai pentru a crea o pătură superioară artificială. Patriotul,omul elitei şi al cinstei, a fost înlocuit în viaţa publică prindemagogi superficiali şi înşelători.

Ne-am frânt puterea, ne-am slăbit cugetul şi ne-am sleitminţile în lupte fratricide pentru ideologii, în desbinări stupide,în bârfeli odioase, în vrajbe dureroase şi în apucături

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


29

neomenoase. De aceea, ştiu că tu, sătean trudit n-ai plug şi n-ai haine; că fierul plugului e scump pentru punga ta goală şibumbacul nu-ţi ajunge ca să-ţi îmbraci copiii, că pământul ţi-a rodit puţin şi gurile casei tale sunt multe.

Ştiu că tu, meşteşugar chinuit, nu-ţi poţi îndestula nevoilecu greul muncii tale; că râvneşti să nu-ţi mai vezi copiii ofiliţişi să-ţi vezi fruntea despovărată de griji şi sărăcie. Ştiu că tu,bogatule, eşti turburat fiindcă ai voi pace şi linişte, pentru casă ai siguranţa bunurilor tale şi mulţumirea averii pentru ur-maşii tăi. Căci, să ştii bogatule că averea ta ne e scumpă – dacăeste curată – fiindcă e a ţării; că lucrurile casei tale, pe carealţii nu le au, ne încredinţează că din propria ta conştiinţă şiînţelegere ne vei ajuta să facem din bucuria ta, bucuria altora.

Şi tu, cărturarule, care ai tăcut ieri şi taci şi astăzi, ştiu căaştepţi ceasul când Ţara să-ţi cinstească mintea, Neamul să-ţipreţuiască sufletul şi Statul să-şi întemeieze soarta pe rostultău de cârmaci al cugetelor şi să nu te umilească izgonindu-tede la luptă sau trudindu-ţi vieaţa în umilirea sărăciei.

Greutăţile în care se sbate neamul sunt mari şi încurcate.Neamul Românesc – popor de muncă şi nu parazitar – vrea în-noire, vrea libertate şi vrea să-şi trăiască adevăratul Naţion-alism, prăvălind pe toţi cei care – conştient sau inconştient –îi împiedică drumul viitorului.

Puterea unui Neam faţă de el însuşi şi prezenţa unui Neamîn lume şi în Istorie se dovedeşte prin unitatea cu care, în cea-surile de încercare ştie să-şi afirme cugetul şi voinţa nestrămu-tată. În România trebuie să trăiască şi să fie puşi în valoare maiîntâi Românii; ceilalţi, dacă rămân locuri libere, vin după ei.

Împotriva tuturor piedicilor şi intrigilor duşmane, a cleve-tirilor şi ameninţărilor nemernice, trebuie să ducem Ţara înmatca viitorului, în val de veac, ca să-i asigurăm drepturilenepieritoare.

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


30

Revoluţiile naţionale nu sunt acte de violenţă, revolte, ciidei în marş. Toate adevăratele revoluţii naţionale s-au înte-meiat prin zidiri şi nu prin prăbuşiri. Ele au folosit toate rez-ervele naţiunii şi au întrebuinţat toate generaţiile, respectândinstituţiile fundamentale ale vieţii şi ale scopurilor omului. Deaceea, vă chem pe toţi, din toate generaţiile şi din toate clasele,ca să înfăptuim marea chemare a istoriei noastre.

Ion Antonescu

Cât de mici sunt conducătorii României de azi faţă demarele om de stat şi conducător al armatei romane în războiulde reîntregire, te las pe tine cititorule să apreciezi. Iar aprecieri-le sa-ţi fie călăuză în deciziile ce le vei lua.

(dreapta) Mareşalul Ion Antonescu, conducător al statului român

şi comandant al armatelor române şi germane de pe frontul din Basarabia şi Bucovina.

(stânga) Joachim von Ribbentropministrul de externe al Germanie (1938-1945)

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


31

Azi, multe persoane (mai mult sau mai puţin avizate) facreferinţă în discursul lor, din spaţiul public, la acest termen,criza. O mare parte din efectele negative (au fost şi unele poz-itive, de exemplu stabilizarea pieţei imobiliare) ale crizei aufost amplificate de un adevărat tsunami mediatic ce a măturatîntregul teritoriu politic, social, economic şi militar. O stare depanică s-a propagat cu viteză uluitoare de la un capăt la celălaltal lumii, aruncând în haos popoare, guverne, corporaţii, comu-nităţi. Evident că nici România nu a fost exclusă din acest„joc”. Caracteristic fostelor ţări din blocul comunist, profeţiilefăcute de adepţii teoriei conspiraţiei şi-au găsit un larg audi-toriu. Aşa cum nu iese fum fără foc, o urma de adevar există întoate aceste teorii, dar dorinţa noastră de senzational şi lipsa(pe lângă multe altele) de informaţii pe care guvernanţii ne-oservesc în fiecare zi au adus aceste teorii în zona credibilă aevenimentelor posibile şi de ce nu, probabile. În acest contextcriza devine un concept cu aura unui brand charismatic. Deaceea cred ca o analiză subiectivă azi, nu este posibilă. Unuldintre elemetele esenţiale ale crizei este faptul ca precedeschimbarea. Tensiunea acumulată la nivel social, politic, fi-nanciar, economic, militar nu poate fi echilibraă decat printr-oschimbare majora la nivelul societatii. Cu cat efectele crizeisunt mai intinse la nivel global, cu atat schimbarea este maiprofunda aducand noi raporturi de interdependenta la nivelglobal in toate zonele de activitate. Rezistenţa la schimbare acorpului social este invers proporţională cu viteza schimbării,creând codiţiile favorabile unor mişcări sociale violente, aşacum au fost cele din Grecia şi Franţa. Criza este asociată întot-deuna cu sentimentul de frică, iar un corp social speriat poate

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


32

fi controlat (manipulat) mult mai uşor. De aceea criza poate fiprivită şi din acest punct de vedere ca un potenţial motiv gen-erator de teamă. Privind din acest punct de vedere, motivelecare au dus la declanşarea crizei pot fi decriptate într-o altăcheie. Imensul spaţiu alocat în mass media aruncă o umbră desuspiciune asupra implicării mogulilor (vorba unui personajcelebru) în amplificarea efectelor globale ale crizei, oferidu-iaura de brand charismatic. Este evident că un „eveniment” atâtde mediatizat suscintă interesele unor magnaţi ai presei. Cineare de câştigat şi cine pierde, vom vedea în rândurile urmă-toare. Un lucru este însă cert, pentru aflarea adevărului (chiarşi numai parţial) este util să ne punem vechea întrebarea „cuibono?”. Poate că printre cei ce au beneficiat de efectele crizeiîi vom găsi pe adevăraţii, mereu aceiaşi, păpuşari. Toţi, păpuşisau păpuşari uităm însă de MARELE REGIZOR! Un vechiproverb evreiesc ne spune “de vrei să-l faci pe DUMNEZEUsă râdă povesteşte-I despre planurile tale”

O alta întrebare se impune atenţiei noastre. Este criza un brand? Plecând de la una dintre definiţiile sale, şi anume aceea că

brandul reprezintă suma tuturor valorilor de imagine, încredere,reputaţie, prestigiu pe care un produs îl are în rîndul consuma-torilor putem spune (considerând a priori criza un produs) cucertitudine, da!

• Are o identitate bine conturata?• Are o cota mare de reputatie?• Are o strategie şi o viziune bine definite?• Există consumatori la nivel global? • Aduce profit şi plus-valoare?

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


33

Voi încerca să răspund la aceste întrebări, aducând argu-mente în favoarea răspunsului. Un scurt preambul este necesar.

Timpul este un judecător onest şi întotdeauna singurul înmăsură a certifica valoarea imuabila a unor produse, eveni-mente, personaje, actori ai vieţii sociale, politice, culturale,sportive, religioase. Au trecut mai puţin de 400 de ani de lafaimoasele cuvinte ale lui Galileo Galilei2 – „Eppur si muove”spuse în faţa inchiziţiei pentru a-şi salva viaţa.

2 2009 a fost anul internaţional al astronomiei. Celebrându-se, în acest fel, 400 de ani dela primele observaţii astronomice făcute de Galilei, cu ajutorul lunetei. 400 de ani de la unmoment crucial care a schimbat istoria ştiinţei şi istoria lumii moderne. “Cazul Galilei” a în-ceput cu o carte şi câteva pamflete şi nu este închis nici acum. abia în 1992 sentinţa decondamnare pentru erezie a fost ridicată de Vatican, iar faptul că papa Benedict al XVI-leaa lăudat contribuţia lui Galileo Galilei la mai buna întelegere a Universului şi a legilor naturiia ajuns în fluxul principal de ştiri al tuturor agenţiilor de presa. Galileo s-a născut la Pisa(pe atunci parte a ducatului Florenţei), din actuala Italie, fiind primul dintre cei şase copiiai lui Vincenzo Galilei, celebru cântăreţ din lăută şi muzician teoretician şi al soţiei sale,Giulia ammannati. Numele complet al lui Galileo a fost Galileo di Vincenzo Bonaiuti de'Galilei. La 8 ani, familia s-a mutat la Florenţa, dar el a rămas doi ani în grija lui JacopoBorghini. apoi, educaţia sa a continuat la mănăstirea Camaldolese de la Vallombrosa, la35 km sud-est de Florenţa. deşi a luat în serios posibilitatea de a deveni preot, s-a înscrisla Universitatea din Pisa să studieze medicina la îndemnurile tatălui său. Nu a încheiatstudiile medicale niciodată, începând să studieze în schimb matematica. În 1589, a începutsă lucreze la catedra de matematică a universităţi din Pisa.Tatăl său a murit în 1591 şiGalileo l-a luat în grijă pe fratele său mai mic michelagnolo. În 1592, s-a mutat la Univer-sitatea din Padova, unde a predat geometrie, mecanică şi astronomie până în 1610. Înaceastă perioadă, Galileo a făcut descoperiri semnificative atât în domeniile ştiinţei pure(astronomie şi cinematica mişcării) şi în cele ale ştiinţelor aplicate (rezistenţa materialelor,îmbunătăţiri aduse telescopului). Printre interesele sale multiple s-au numărat studiul as-trologiei, care, în practica disciplinară pre-modernă era văzută ca fiind corelată cu matem-atica şi astronomia.

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


34

Azi ţine numai de domeniul patologicului dezacordul cuaceastă evidentă afirmaţie. Dar în anul 1633 a spune desprepământ că se învârteşte in jurul soarelui se considera a fi ocrimă. La scara istoriei umanităţii patru secole sunt cât o clipă,dar cât de mult au însemnat în evoluţia omului.

Timpul este măsura reală a valorii!Ultima mare criza economică începută în 1929 a lăsat în

urma ei un gust amar şi în memoria multora, zgomotul produsde prabuşirea „zidului”. Prima mare catastrofă financiară aAmericii, cunoscută în istoria economiei mondiale sub denu-mirea de marţea neagră, 29 octombrie 1929, a fost ziua cândWall Street se prăbuşea lăsând în urma sa praf (şi pulbere), unval de sinucideri, mizerie şi premizele unui nou război mondial.

Zeci de oameni stăteau la coadă, cuprinşi de panică, însăcei mai mulţi dintre ei încercau să-şi menţină, cât de cât, cal-mul. Coada se întindea de-a lungul coridorului, trecea prin uşileduble ale băncii, ajungea la intersecţie şi dădea apoi colţul.Până la sfârşitul zilei, oamenii aceştia urmau să piardă toţi baniipe care îi aveau la bancă. Aproape niciunul dintre ei nu va maiajunge până la ghişeul casierului ca să retragă ceea ce avea,înainte ca banca să se închidă şi să dea faliment, una dintre celeaproximativ patru mii de bănci care nu au putut supravieţuiepuizării depozitelor sale, declanşate de prăbuşirea Bursei dinNew York din 1929. Mulţi istorici susţin că reticenţa preşedin-telui SUA, Calvin Coolidge (1923-1929), de a impune restricţiiguvernamentale speculaţiilor de la Bursă a dus la prăbuşireaacesteia, în 1929. Herbert Hoover (preşedintele SUA între 1929şi 1933) este considerat vinovat pentru că a declanşat MareaRecesiune care a urmat după prăbuşire bursei, prin faptul că asemnat Legea Smoot-Hawley referitoare la tarife, care impunea

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


35

taxe exagerat de mari pentru produsele de import. Elitaeconomiştilor americani l-au implorat să-şi exercite dreptul deveto împotriva ei, dar fără niciun rezultat.Legea Smoot-Hawleyintenţiona să descurajeze importurile de bunuri care erau fabri-cate şi în Statele Unite, protejându-i astfel pe micii producătoriamericani. Dar legea nu a acţionat în acest fel şi rezultatul reala fost un război comercial internaţional care a aprofundat şi aprelungit Marea Recesiune. Se mai discută şi acum dacăprăbuşirea Bursei din 1929 a fost adevărata (şi singura) cauzăa Marii Recesiuni. Întrucât au fost multe alte cauze ale MariiRecesiuni din Statele Unite şi ale recesiunii mondiale pe carea declanşat-o, ar fi incorect să considerăm că acesta este sin-gurul eveniment care a precipitat lucrurile.

Dar, ca eveniment luat în sine, prăbuşirea Bursei din 1929a avut un efect devastator asupra Statelor Unite şi asupra lumiiîntregi şi, astfel, trebuie să fie considerat drept una dintre celemai mari catastrofe financiare din istorie.

În ziua de joi, 24 octombrie 1929, America a avut o imagi-ne preliminară a ceea ce avea săse întâmple. În acea zi, valoriletuturor acţiunilor de la bursă auscăzut dramatic şi Bursa dinNew York a fost cuprinsă dehaos şi panică în care brokeriiîncercau să vândă cu orice preţacţiunile înainte să piardă totul.În holul Bursei se aflau, în aceazi, peste 2.000 de brokeri careexecutau ordinele de vânzare.Într-o zi normală, 750 ar fi fost

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


36

un număr foarte mare. Printre locuitorii New York-ului serăspândise deja zvonul că pe Wall Street se intamplă „cevagrav, foarte grav”, şi mii de oameni au venit în faţa clădirii bur-sei, încercând disperaţi să afle ce se petrecea în interior.

„Ce aţi auzit ?Cu cât a scăzut piaţa?Ce se mai poate faceacum? ” Toate acesteîntrebări se auzeaumereu în rândurilemulţimii îngrijorate,ca un ecou al paniciice cuprindea Amer-ica. În galerie seafla, în acea zi, ni-

meni altul decât Winston Churchill şi, probabil, privea şocatîmpreună cu toţi ceilalţi cum acţiunile se prabuseau tot mai josşi mai jos. La ora unu, căderea a fost stopata, când un grup for-mat din cei mai mari bancheri ai USA, a venit să investească20 de milioane de $ în cele mai importante acţiuni tranzaction-ate. Aceasta părea să rezolve situaţia şi, aproximativ, douătreimi din pierderile zilei au fost recuperate la sfârşitul acesteizilei de tranzacţionare.

Dar fusese un răgaz temporar şi, după câteva zile de suişurişi coborâşuri abrupte, în ziua de marţi, 29 octombrie, cunoscutăîn istoria economiei mondiale ca „Marţea neagră”, Bursa s-aprăbuşit, în momentul în care, într-o singură zi, s-au pierdut 15miliarde de dolari. Până când economia şi-a revenit un deceniumai târziu, această cifră s-a dublat, cu alte cuvinte peste 30 mil-iarde de dolari au dispărut din economia Statelor Unite.

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


37

Cea mai apropiată analogie cu ceea ce s-a întâmplat cuacţionarii individuali, la 29 octombrie 1929, este ceea ce s-apetrecut cu acţionarii de la Enron, când compania a dat falimentla începutul anului 2001. CNN a intervievat mai mulţifuncţionari de la Enron care îşi investiseră toate economiileacumulate in fondurile de pensii în acţiuni Enron şi au pierduttotul atunci când valoarea acţiunilor a ajuns la câţiva penny.Contul unuia dinte angajaţii Enron fusese de peste 2,2 milioaneUSD înainte de falimentul companiei. După aceea, îi mairămăseseră în cont 5.000 USD. Omul avea 55 de ani în mo-mentul interviului, iar perspectiva dezastrului era deja o reali-tate ce nu mai putea fi ignorată.

Prăbuşirea Bursei din 1929 a provocat pierderi majoreeconomiei Statelor Unite. A fost unul dintre factorii care auprovocat Marea Recesiune. În următorii trei ani şomajul dinSUA a crescut vertiginos, de la şapte la şaisprezece milioanede oameni, ca o consecinţă directă, concomitent cu prăbuşireanivelului de trai.

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


38

Printre motivele analizate în ultimii şaptezeci de ani senumără actiunile puternic supraevaluate, fraudele comise de bro-keri, cumpărările excesive la limită, administrarea defectuoasăa Rezervelor Federale, minciunile marilor corporaţii cu privirela siguranţa investiţiilor şi viabilitatea companiilor în care au in-vestit oamenii. La acestea se adaugă incompetenţa preşedinteluiHoover şi alte cauze, dintre care unele i-ar face de ruşine chiarşi pe cei mai paranoici adepţi ai teoriei conspiraţiilor.

(Interesant este ca o mare parte din cauzele enumerate maisus au fost identificate ca fiind cele ce au dus la declanşareacrizei actuale. Lecţiile uitate ale istoriei se răzbună de fiecaredată pe cei ce nu învaţă din greşelile trecutului).

Ca urmare a prăbuşirii bursei, guvernul a scăzut imediatratele dobânzilor, ceea ce a făcut să crească masa monetară, darapoi a făcut greşeala să mărească din nou ratele dobânzilor în1931, fapt ce a diminuat puterea de cumparare şi a frânat serioscreşterea economică. Avea să fie nevoie de un deceniu întreg

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


39

pentru ca economia Statelor Unite să revină la nivelul de dina-inte de criză. Cel de-al doilea război mondial, cu nevoile lui deproducţie şi forţă de muncă a reprezentat „colacul” de salvareal economiei SUA. Nu putem să nu ne întrebăm cît ar mai fidurat recesiunea dacă America nu ar fi intrat în război, în 1941.Sau cum ar fi arătat harta lumi dacă Germania nu ar fi fost în-vinsă. În mod cert, intrarea Statelor Unite în război a determinatvictoria aliaţilor şi înfrângerea Germaniei.

De aceea o analiză reală a evenimentelor politice şi eco-nomice de la începutul secolului XX, ce au culminat cu mareacriză din 1929 poate fi făcută cu o mai mare acurateţe azi, iarextrapolarea efectelor de atunci la condiţiile de azi poate fi ex-trem de utilă analiştilor.

Ce părea a fi doar un vis urât, un coşmar uitat, a devenitdin nou o stare de fapt. Întreaga economie mondiala a intratîntr-o recesiune fără precedent. Nu mai este vorba despre fali-mentul unor societăţi comerciale, sau concerne bancare. Vor-bim azi despre intrarea în incapacitate de plată a unor ţări.Pentru prima dată în istorie statul ajunge să fie falit. Ţări carese bucurau de un avânt economic fără precedent au ajuns însituaţia în care declară public intrarea în incapacitate de plată.Spectrul falimentului a lovit brutal. Guvernele s-au trezit în si-tuaţia dramatică în care împrumuturile la bănci deveneau dince în ce mai scumpe, pe fondul lipsei de garanţii. De aici nu amai fost decât un pas pânş la prăbuşire. Uni au reuşit să-l evite,alţii încă se mai luptă.

O nouă regulă se impune. Noi concepte le vor lua loculcelor ce s-au dovedit a fi ineficiente şi de multe ori incapabilede a proteja lumea de aceste dezastre economice. Oricum va

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


40

fi, va fi altfel decât s-au scris cartile de economie politica. Oschimbare majoră se prefigurează în politica economică şi fi-nanciară a lumii. Începe o nouă eră. În mod sigur, jucătorii suntaceiaşi, doar locurile “la masă” şi regulile vor fi altele. Nu ştiudacă mai bune, dar sigur altele. Poate vor înţelege sau poatecel mai probabil că nu, dar efectele pe care acţiunile lor le vorproduce vor însemna un nou început. Spre o lume maiechitabilă, mai puţin săracă, mai atentă la problemele mediuluisocial, mai deschisă spre caritate şi înţelegere sau înspre o lumece prefigurează începutul sfârşitului.

Întotdeauna când cineva pierde există şi (cel puţin) uncâştigător – FED (Rezerva Federală Americană) este doar unuldintre ei. Marea criză cu care băncile americane s-au confruntatanul trecut s-a transformat într-un uriaş câştig pentru RezervaFederală Americană, care a raportat pentru anul 2009 un profitde 46,1 miliarde de dolari, cu 14,4 miliarde de dolari mai marefaţă de cel din 2008 şi cel mai mare profit înregistrat vreodatăde către această instituţie, din 1914, când a fost înfiinţată, pânăazi. Venitul net raportat pentru anul care tocmai s-a încheiat afost de 52,1 miliarde de dolari, în condiţiile în care pentru anulprecedent fusese publicat un venit de 35,5 miliarde de dolari.

Nici BNR nu face notă discordantă cu aceste evoluţii finan-ciare. În ciuda crizei economice, Banca Centrală a României aînregistrat, anul trecut, un profit cu aproape 30% mai maredecât cel din 2008. Profitul BNR pe 2009 se ridică la nivelulprofitului înregistrat de Banca Naţională a Marii Britanii şi estemai mare decât cel realizat de instituţii similare din Polonia,Cehia, Danemarca sau Ungaria. Totodată, profitul BNR a fostdevansat de cel obţinut de băncile centrale ale Braziliei,

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


41

Japoniei, Elveţiei sau Statelor Unite. Potrivit datelor oficiale,BNR a înregistrat în 2009 un profit brut de 1,09 miliarde deeuro (4,6 miliarde de lei), în creştere cu 29,7% exprimat înmoneda euro şi 37,8% exprimat în lei, comparativ cu 2008. Înaceeaşi perioadă, Banca Centrală Europeană aproape că şi-adublat profitul, iar Banca Centrală a Elveţiei a trecut de la opierdere de 4,7 miliarde de franci în 2008, la un profit de 9,9miliarde de franci anul trecut.

Un alt mare caştigător este Fondul Monetar Internaţional(FMI). Într-o declaraţie făcută de Mojmir Hampl vice-guverna-torul Băncii Centrale a Cehiei, ziarului austriac Der Standard,apare o ipoteza înspăimântătoare. FMI a alimentat anul trecutcriza economică din Europa Centrală şi de Est, pentru a crea osituaţie care sa determine statele din regiune să ceară ajutorulinstituţiei. "Este ridicol că tocmai FMI a accelerat criza. A fosto încercare clară de a provoca bailout-ul unei întregi regiuni.Înaintea crizei, FMI practic nu avea clienţi. Odată cu criza şicu noul management condus de Dominique Strauss-Kahn (di-rectorul general al FMI - n.a.), Fondul şi-a găsit de lucru şi aobţinut mai mulţi bani ", a aratat Hampl în materialul publicat.Acesta a continuat explicand ca FMI a pus accentul pe datecare exagerau expunerea băncilor vest-europene pe pieţeleemergente din Europa Centrală şi de Est, însa ignorau realitateacă împrumuturile subsidiarelor grupurilor bancare occidentaleerau acoperite în mare parte de depozitele locale. "Interpretareagresită de către FMI a fost neplacută în particular, şi au fostnevoiţi să corecteze acele date odată ce am intervenit", a spusviceguvernatorul băncii centrale a Cehiei.

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


42

Toate aceste aspecte au dus în mod evident la un fapt unicpână acum – “criza” a devenit un termen atât de uzual încâtatributul de brand este binemeritat. Un brand puternic, charis-matic a cărui valoare de piaţă creşte în fiecare zi. S-au scurstone de cerneală tipografică, s-au consumat milioane de minutede emisie radio sau TV, internetul este inundat în fiecare clipăde noi informaţii şi totul având un numitor comun - (brandul)CRIZA. Alimentată în permanenţă de frica noastră ancestrală,criza economică amplifică toate celelalte crize prin care omulmodern trece azi. Criza morală, criza politică, criza religioasă,criza valorilor, criza socială (eternul conflict între generaţii s-a mutat, într-un plan nou infinit mai complex si mai greu degestionat: individ vs. stat) sunt doar câteva dintre marile încer-cări, a caror desfăşurare la nivel global le face mult mai greude controlat. Azi nu mai putem vorbi despre efecte limitate,economia fiecărei ţări este integrată într-un sistem global, ceeace duce inevitabil la un efect de domino.

În primul deceniu al secolului XXI, omenirea a fost con-fruntată cu o serie de crize care ne-au afectat într-un mod fun-damental viziunea supra lumi în care trăim. De la atacurileteroriste din 11 septembrie care au schimbat în mod dramaticregulile de securitate individuala şi colectivă, generând (cuscopul declarat de a ne apară şi cu cel disimulat de a ne controlala nivel individual) imixtiuni majore în viaţa privată a fiecăruiadintre noi şi până la marile calamiăţi naturale ce ameninţă înfiecare an viaţa a milioane de oameni, modul în care ne ra-portăm uni la alţii şi toţi împreună la mediul în care trăim, s-aschimbat. Temerile asupra efectelor hranei pe care o consumăm(modificată genetic), ameninţările unor pandemii ce pot ucide

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


43

milioane de oameni, încălzirea globala, riscul prilejuit de posi-bilul impact al unui asteroid cu pământul, sunt doar câteva din-tre multele temeri ce ne asaltează. Dar toate acestea au unatribut comun. Efectele lor, oricare ar fi, sunt globale, afec-tându-ne pe toţi în egală măsura. Azi lumea întreagă este inter-conectată economic, social, politic, religios, militar, financiar,cultural. De aceea atunci când o criză îşi face apariţia într-oparte a planetei, efectele ei se vor simţi în zile sau chiar ore înorice punct al globului. Urbanizarea excesivă a creat proble-me majore de mediu. Zone întinse de păduri au fost defrişate,lăsând loc dezvoltării industriale. Începutul secolului XX găseadoar 17% din populaţia lumii în oraşe, pana în anul 2050 se es-timează că peste 70% din populaţia globului va locui în zoneurbane foarte dens populate.

Diferenţele din ce în ce mai mari dintre ţările dezvoltateeconomic şi cele subdezvoltate fac ca azi peste 1,5 miliarde deoameni să supravieţuiască la limita extremă a sărăciei. Pânăvei termina de citit această propoziţie alţi 2 copii vor muri dincauza sărăciei. Un miliard de oameni merg la culcare flămânziîn fiecare noapte. ONU avertizeaza ca în 50 de ani lipsa apeipotabile va afecta jumătate din populaţia globului. În fiecarean 10 milioane de copii mor din cauza foamei şi a bolilor aso-ciate malnutriţiei. La fiecare 15 secunde un copil moare dincauza lipsei de apa potabila. La capătul celălalt al “lumii”, înfiecare secundă se vând 15 doze de coca-cola...

Cei mai bogaţi trei oameni din lume deţin mai multeresurse financiare decât aproape o treime din populaţia globu-lui. Este vorba despre omul de afaceri de origine brazilian, Car-los Slim Helu care i-a devansat anul acesta pe Bill Gates, aflat

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


44

pe poziţia a doua, şi pe Warren Buffett, aflat pe locul al treilea.Carlos Slim are vârsta de 70 de ani şi o avere estimată la valoa-rea de 53,5 miliarde de dolari, în timp ce Bill Gates, în vârstăde 54 de ani, are 53 de miliarde. Warren Buffett are 79 de anişi o avere pe care cei de la Forbes au estimat-o ca fiind în val-oare de 47 de miliarde de dolari

În aceste condiţii a vorbi despre brand şi branding pare (şichiar este) o împietate. Dar daca mâine, presupunând prin ab-surd, o companie uriaşă cum este Coca-Cola ar dona, celor cese zbat între viaţă şi moarte la limita extrema a sărăciei, doarvaloarea brandului său (aproximativ 70 miliarde de USD) arînsemna salvarea de la moartea prin înfometare a jumătate demiliard de oameni. În lipsa acestui atribut al valorii companiei,ar avea un alt gust faimoasa băuturş răcoritoare? Poate da,poate nu! Un asemenea gest, o premiera mondiala, ar duce lao implicare emoţională fără precedent a consumatorilor pro-duselor Coca-Cola, fapt ce ar genera o creştere exponenţială aconsumului, la nivel mondial şi deloc întâmplător a vlorii bran-dului. Eu nu sunt un consumator Coca-Cola, dar aş devenigarantat unul, şi ca mine poate alte şi alte milioane).

Am ales nu întâmplător ca şi exemplu coca-cola, pentru căeste una dintre companiile cu cea mai mare implicare in viaţa

Car

los

Slim

War

ren

Buf

fett

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


45

comunităţilor sociale pe tot cuprinsul globului. De la fundaţiisi nenumarate proiecte dezvoltate în sprijinul copiilor defa-vorizaţi şi până la investiţi de zeci de milioane de euro în spri-jinirea performantelor tinerelor talente, compania Coca-Colaeste poate cel mai bun exemplu de urmat în acest sens. Cu ceipeste 23 miliarde de dolari alocaţi proiectelor ce vizeză îm-bunătăţirea standardelor de viaţă la nivel mondial şi sprijinireacelor în nevoie, Fundaţia Coca-Cola reprezintă cel mai bun ex-emplu că implicarea sociala aduce multiple avantaje comu-nităţilor şi companiilor în aceiaşi măsură

Poate că pentru tine cel ce citeşti aceste rânduri cifrele ex-primate mai sus nu înseamnă nimic. Dar dacă cineva drag ţie

ar face parte din această jumătate săracă a lumii, reacţia ta ar fiîn mod evident alta. Una dintre marile probleme cu care se con-fruntă azi societatea umană, cauza principală a diferenţelor uri-

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


46

aşe între bogaţi şi săraci, este indiferenţa faţă de viaţaaproapelui noastru (indiferent cât de aproape sau departe suntemunii de alţii). Faptul că nu avem cunoştinţa despre existenţa “rău-lui” oricare ar fi numele lui, nu-i diminuează efectele, dimpotrivăle amplifică. Îmi aduc aminte de cuvintele scriitorului FanuşNeagu, dupa ultima vizită făcută în India “atâta timp cât cuvin-tele mele nu pot salva viaţa nici măcar a unui copil flămând şibolnav, ele sunt de prisos şi eu ca şi scriitor, odata cu ele.

Revin la întrebarea de la începutul acesui capitol. Este criza un brand? Un raspuns simplu este Da!

La ce ne foloseşte răspunsul? Viaţa noastră este guvernată de branduri. Aş putea spune

(folosind o mare doză de sarcasm) că suntem sub o dictatură abrandurilor. Începând cu personalităţile vieţii publice, până labanalele produse de curăţenie, toate sunt branduri. A întelegemodul lor de manifestare, având o explicaţie despre scopurileşi natura apariţiei lor, viaţa alături de ele ne poate fi mai multmai uşoară. Dar despre toate astea într-o viitoare carte.

Deci... brandul ‘criză’:• Are un nume sonor, cunoscut şi cu reverberaţii puter-

nice pe toate meridianele globului.• Are o imagine unică, distinctă iar efectele sunt uşor de

(re)cunoscut: şomaj, recesiune, devalorizare, faliment, sără-cie… şi putem continua fiecare dintre noi cu propriile exemple,de multe ori aceleaşi pentru noi toţi.

Project11 6/7/2010 12:14 Pm


47

• Are o reţea de „distribuţie” uriaşă la nivel global. Nu arămas punct al globului unde sa nu fie vizibilă iar comentariiledin mass-media să nu reflecte permanent noi aspecte aleevoluţiei sale. Este subiectul favorit abordat de politicieni în dis-cursul lor public, de jurnalişti în talk show-urile din orele demaximă audientă de gospodine în pauza dintre două telenovele.

• Consumatorii sunt reprezentaţi la toate nivelele so-cietăţii începând cu instituţiile statului şi terminând cucetăţeanul plătitor de impozite şi rate la bancă, într-unnumar impresionant.

• Există (cel puţin) o poveste care a contribuit la genezabrandului criză! Cum a fost posibil falimentul unor mari con-cerne bancare din SUA? Cine sunt cei ce au generat aceste eveni-mente? De ce nimeni nu a ştiut nimic? Cine a caştigat? Cine apierdut? Cine sunt vinovaţii?... sunt doar câteva întrebări din cares-a născut povestea.

• Aduce plus valoare? Da! Orice emisiune radio sau TV,pe orice meridian beneficiază de o bună audienţă în momentulîn care abordează acest subiect. A fost (este) pe coperta celor maiimportante reviste din lume şi pe prima pagină a celor mai vân-dute ziare. S-au editat cărţi în tiraje impresionante ce au ca unicsubiect – criza.

• Generează fidelitate, consecvenţă în utilizare, depen-denţă în consum.

• Este un cuvânt foarte des utilizat, în diverse com-binaţii semantice, ce asaltează fiecare conversaţie, (cuvan-tul criză tradus în limba engleza apare în peste 1.000.000de cautari zilnice pe www.google.com, cel mai importantmotor de căutare pe internet)

Project11 6/7/2010 12:14 Pm

33244506 Vol II Brand and Branding

Documents

Transcript of 33244506 Vol II Brand and Branding