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As relaes de consumo na era da convergncia de mdias: os novos rumos da

publicidade no patamar da participao e da interao1

Jorge Luiz Garcia Van Dal2

Resumo

Este artigo aborda as relaes de consumo na esfera da convergncia de mdias e o impacto

no campo da comunicao mercadolgica, com foco na publicidade. Tendo como base a

evoluo da sociedade de consumo e o advento do novo consumidor, este estudo busca

analisar as tendncias e transformaes que o mercado publicitrio vem se deparando. Foram

utilizados exemplos que apontam novas formas de fazer propaganda neste cenrio onde o

consumidor convidado a participar da criao dos produtos, a interagir com as campanhas

publicitrias e sua emancipao como protagonista do processo comunicativo mercadolgico.

Palavras-chave: Sociedade de consumo. O novo consumidor. Convergncia de mdias.

Publicidade participativa.

1. Introduo

A sociedade de consumo, onde impera o consumo sobre todas as outras formas de

manifestaes sociais, encontra-se em constante transformao. Este momento histrico, com

a crescente ebulio tecnolgica e econmica que interfere nas relaes de consumo gera a

evoluo da sociedade de consumo para a sociedade de hiperconsumo.

Uma cultura participativa, mediada pelas redes de relacionamento digitais emerge e

coexiste com os meios de comunicao de massa tradicionais e os novos meios, o qual

chamado convergncia de mdias. O desenvolvimento tecnolgico vem provocando uma srie

de modificaes nas relaes de consumos, na forma de nos comunicarmos e na maneira

como as empresas se comunicam com seu pblico-alvo.

O objetivo deste estudo , portanto, o de analisar essas transformaes e o impacto delas

na comunicao mercadolgica com maior nfase para a prtica publicitria. Buscou-se

realizar uma investigao sobre as mudanas que a chamada sociedade ps-moderna ou

1 Trabalho apresentado no GT1- Comunicao & consumo da II Conferncia Brasileira de Estudos em

Comunicao e Mercado - realizado em 21 de agosto de 2012 na Universidade Mackenzie de So Paulo. 2 Mestrando em Comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo.

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sociedade hipermoderna provocou no mercado publicitrio e principalmente no

comportamento do novo consumidor.

A construo deste artigo de deu por meio de pesquisa bibliogrfica com o

levantamento das teorias sobre a temtica e ainda com a apresentao de mltiplos casos onde

fica evidenciada esta nova forma de praticar a publicidade.

Considerando-se que vivemos em uma poca de vertiginosas transformaes que afetam

de forma constante as relaes de consumo se faz primordial o debate contnuo sobre este

tema. Portanto o presente trabalho justifica-se por se tratar de um assunto atual e de grande

relevncia para estudantes e profissionais da rea de comunicao. Pretende-se, ao final deste

trabalho, contribuir para o enriquecimento da investigao acerca da publicidade convidativa

e interativa e as formas de relao com o novo consumidor da era da cultura participativa e da

convergncia de mdias com destaque para as tendncias que iro moldar o mercado

publicitrio.

2. A sociedade de consumo

Consumir um ato inerente ao ser humano. Desde a era agrcola que organizou as

primeiras tribos ou aglomerados sociais, o consumo tornou-se a base para as atividades

humanas e seu desenvolvimento. H dez mil anos, o cultivo da terra em pequenas aldeias, o

aparecimento do escambo e o conceito de valor deram incio a um desenvolvimento lento,

mas constante para o surgimento de uma nova sociedade que emerge entre os sculos XVI e

XVIII, a Sociedade de Consumo.

A expanso do comrcio entre oriente e ocidente no sculo XVI, a Revoluo Industrial

no sculo XVIII, a oferta maior de mercadorias e transformao do consumo de ptina para o

consumo de moda, foram alguns dos fatores que contriburam para o surgimento da Sociedade

de Consumo.

De acordo com Baumam (2008), essa foi uma guinada notvel no curso da histria

moderna, um verdadeiro divisor de guas. No entanto esta sociedade emergente estava fora do

vocabulrio dos pensadores modernos o consumidor estava virtualmente ausente do discurso

do sculo XVIII [...] j em 1910 na 11 edio da Enciclopdia Britnica s achou necessrio

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um curto verbete sobre consumo, definido como desperdcio no sentido fsico ou como um

termo tcnico de economia referente destruio de empresas pblicas.

Segundo Baudrillard (2009) o consumo invadiu todas as atividades sociais num sistema

organizado de busca de satisfao de necessidades onde o individuo ambientalizado e

aculturado. no consumo e no excedente (consumo alm do necessrio) que tanto o indivduo

como a sociedade sentem-se no apenas como ser existente, mas como ser vivente.

Para o autor, temos uma propenso natural felicidade e a felicidade ou busca dela

- o que gera a sociedade de consumo. Nesta sociedade, a felicidade revela-se como salvao,

mas desde que encarnada no mito da igualdade e, para isso, ela precisa ser mensurvel. O

sistema s se aguenta por meio da produo de riqueza e pobreza, de idntico nmero de

insatisfaes e de satisfaes, de prejuzos e de progressos (BAUDRILLARD, 2009, 2 ed.,

p.54).

Baumam define a sociedade de consumidores como uma representao de um conjunto

peculiar de condies existenciais em que elevada a probabilidade de que a maioria dos

homens e das mulheres venha a abraar a cultura consumista em vez de qualquer outra. A

sociedade de consumidores, em outras palavras, representa o tipo de sociedade que promove,

encoraja ou refora a escolha de um estilo de vida e uma estratgia existencial consumista, e

rejeita todas as opes culturais alternativas.

Portanto o objetivo crucial do consumo no a satisfao das necessidades, desejos e

vontades, e sim elevar a condio dos consumidores de mercadorias vendveis.

Os membros da sociedade de consumidores so eles prprios mercadorias de

consumo. Tornar-se e continuar sendo uma mercadoria vendvel o mais

poderoso motivo de preocupao do consumidor, mesmo que em geral

latente e quase nunca consciente. Fazer de si mesmo uma mercadoria vendvel um trabalho do tipo faa-voc-mesmo e um dever individual. Observemos: fazer de si mesmo, no apenas tornar-se, o desafio e a tarefa

a ser cumprida (BAUMAN, 2008, p.128).

Estes so aspectos negativos da sociedade de consumo, onde o valor das pessoas est

em seu poder de compra e nos bens que elas carregam como smbolos de status e poder e

no pelo que elas so. O modo como a sociedade contempornea incentiva o consumo de

massa em paralelo a uma produo em larga escala e seus impactos sobre o meio ambiente

tambm so criticados.

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A sociedade de consumo encontra-se em constante transformao. Neste momento

histrico v-se uma ebulio tecnolgica e econmica que interfere nas relaes de consumo.

Um nmero cada vez maior de informaes atinge uma quantidade cada vez maior de pessoas

atravs de mdias convergentes

Aps uma era modernista, iniciada em 1950, pesquisadores alinhados com as teorias da

ps e da hipermodernidade comearam a aplicar os primeiros testes e pesquisas qualitativas,

com a finalidade de melhor compreender os hbitos e motivaes das relaes de pesquisa

levando em considerao os aspectos sociais, tecnolgicos e econmicos.

3. Sociedade ps-moderna: A sociedade de Hiperconsumo

A partir do final dos anos 70, deu-se incio a adoo do termo de ps-modernidade a fim

de qualificar o novo estado cultural das sociedades desenvolvidas. Surgido primeiramente no

discurso arquitetnico, o termo logo se mobilizada para designar o abalo da racionalidade,

como tambm o impactante processo de pluralizao de nossas sociedades.

De acordo com Lipovetsky (2004) imps-se a ideia de que estvamos diante de uma

sociedade das mais diversas, mais facultativa, menos carregada de expectativas em relao ao

futuro. Concomitante com as normas consumistas centradas na vida presente, o perodo ps-

moderno indicava o advento de uma temporalidade social indita, marcada pela primazia do

aqui-agora.

O neologismo ps-moderno tinha um mrito. Salientar uma mudana de

direo, uma reorganizao em profundidade do modo de funcionamento

social e cultural das sociedades democrticas avanadas. Rpida expanso

do consumo e da comunicao de massa; enfraquecimento das normas

autoritrias e disciplinares; surto de individualizao; consagrao do

hedonismo e do psicologismo; perda da f no futuro revolucionrios;

descontentamento com as paixes polticos e as militncias- era mesmo

preciso dar um nome enorme transformaes que se desenrolava no palco

das sociedades abastadas, livres do peso das grandes utopias futuristas da

primeira modernidade (LIPOVETSKY, 2004, P. 51).

O filsofo francs Gilles Lipovetsky um dos pesquisadores que estuda as relaes de

consumo na sociedade atual que foi nomeada por ele de sociedade de Hiperconsumo. O autor

refere-se exacerbao dos valores criados na sociedade de consumo envolvida em uma

dinmica social estruturada na compra dos mais diversos produtos: celulares, televisores cada

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vez mais sofisticados, computadores de ltima gerao, utenslios de cozinha que nos poupam

das mais diversas atividades, como fazer um caf ou um suco, msica e livro para se levar no

bolso, equipamentos que aos poucos vo se tornando parte essencial de nossa rotina.

Para Lipovetsky (2007) o hiperconsumismo desenvolve-se como um substituto da vida

que almejamos, como um paliativo para os desejos no-realizados de cada pessoa. Na

sociedade de hiperconsumo as mercadorias que so consumidas adquirem um novo perfil, no

fornecem apenas o status, mas tambm oferecem um estilo de vida especfico ao consumidor.

O consumo principalmente emocional e subjetiva, quando os indivduos desejam

objetos para viverem e no por sua utilidade ou necessidade. Na sociedade do hiperconsumo,

a felicidade de outrem tornou-se um formidvel objeto de consumo de massa aliviado dos

tormentos da inveja (LIPOVETSKY, 2007, p. 315).

O hiperconsumo, de certa forma, adquiriu tentculos que se entendem s mais diversas

reas, como a sade, o lazer e o turismo. Nesta terceira fase do consumo, a insegurana e a

ansiedade cotidiana crescem na mesma proporo de nosso poder de combater a fatalidade e

alongar a durao da vida (LIPOVETSKY, 2007).

4. Prosumer: o consumidor do sculo XXI

Transformaes de ordem social, tecnolgica e econmica modificaram completamente

as relaes de consumo, trazendo consigo um novo perfil de consumidor.

Em 1981 o escritor americano Alvin Toffler cunhou o termo prosumers do ingls

producer and consumer, personagens resultantes da unio dos papis de produtor e

consumidor. Toffler produziu essa reflexo no livro A Terceira Onda:

Durante a Primeira Onda a maioria das pessoas consumia o que elas mesmas

produziam. No eram nem produtores nem consumidores no sentido usual.

Eram o que, em vez disso, poderiam ser chamados prossumidores. Foi revoluo industrial, introduzindo uma cunha na sociedade, que separou

estas duas funes, dando assim nascimento ao que agora chamamos de

produtores e consumidores. Esta separao levou rpida difuso de

mercado ou rede de intercambio esse labirinto de canais atravs dos quais as

mercadorias e servios, produzidos por voc, chegam a mim e vice- versa.

(TOFFLER, 1981, p. 267).

Toffler aponta que encontramos ai os primrdios de uma mudana fundamental na

relao destes os setores de produo e consumo, ressaltando a crescente significao do

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prossumidor. vemos assomar uma impressionante mudana que transformar mesmo o papel

do prprio mercado em nossas vidas e no sistema mundial.

O consumidor cada vez mais atrado para dentro do processo da produo. Tudo isto

nos leva de volta aos milhes de pessoas que esto comeando a desempenhar para si mesmas

servios que at agora foram desempenhados para elas [...] Eles esto prossumindo. E no

esto ss.

O mercado situa-se precisamente na fenda entre o produtor e o consumidor, que agora

se est se apagando.

[...] industriais ansiosos recrutam _ pagam mesmo_ fregueses para os

ajudarem a desenhar produtos. Isto no apenas verdadeiro nas indstrias

que vendem diretamente ao pblico _ comida, sabo, artigos de toalete, etc.

_ porm mais ainda nas indstrias avanadas, como eletrnica, onde a

desmassificao mais rpida (TOFFLER, 1981, p. 274).

Os consumidores do sculo XXI se diferenciam dos antigos consumidores por terem

mais fontes de informao e comparao entre marcas e por isso desenvolveram um senso

mais crtico do processo de compra.

De acordo com Lewis e Bridges (2004, p. 16), os Novos Consumidores verificam

rtulos, estudam contedos, comparam preos, examinam promessas, ponderam opes,

fazem perguntas pertinentes e sabem quais so seus direitos legais.

Devido a uma srie de mudanas ocorridas na sociedade a partir das dcadas

finais do sculo XX, incluindo a j citada revoluo digital, o consumidor

ps-moderno sofre hoje uma crescente escassez de tempo, ateno e

confiana. So intolerantes a atrasos e esto dispostos a pagar pelo privilgio

de no esperar. Processam um grande nmero de estmulos visuais a uma

velocidade cada vez maior e ignoram as informaes que no so claras. So

infiis s marcas e relutam em oferecer confiana incondicional aos

fornecedores (LEWIS e BRIDGES, 2004, p. 17).

Lewis e Bridges constatam ainda que o envolvimento desses novos consumidores na

criao de produtos ou servios lhes do uma sensao de que esses so mais autnticos e,

portanto, mais desejveis que os produtos da prateleira.

Hoje o que estamos vendo, principalmente aps a internet uma participao cada vez

maior do consumidor nos processos de criao e produo, o que mais que em qualquer outro

momento o torna um influenciador.

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5. Convergncia de mdias e as mudanas nos hbitos de consumo miditico

O fenmeno da convergncia de mdias est sendo detectado neste momento histrico e

por isto sua definio ainda precisa ser amadurecida. Nesse quadro de transio e de mudana

de paradigma muito se houve falar no desaparecimento das mdias tradicionais, assim como

ocorreu com o surgimento de novas tecnologias no passado, como foi o caso da TV em

relao ao rdio e agora da internet em relao a TV.

Jenkins recorre ao cientista poltico Ithiel de Sola Pool, a quem ele atribui a delineao

do conceito de convergncia como um poder de transformao dentro das indstrias

miditicas (Jenkins, 2006:35):

Um processo chamado convergncia de modos est tornando imprecisas as

fronteiras entre os meios de comunicao, mesmo entre as comunicaes

ponto a ponto, tais como o correio, o telefone e o telgrafo, e as

comunicaes de massa, como a imprensa, o radio e a televiso. Um nico

meio fsico - sejam fios, cabos ou ondas - pode transportar os servios que

no passado eram oferecidos separadamente. De modo inverso, um servio

que no passado era oferecido por um nico meio - seja a radiodifuso, a

imprensa ou a telefonia - agora pode ser oferecido de vrias formas fsicas

diferentes. Assim, a relao um a um que existia entre um meio de

comunicao e seu uso est corroendo. (Pool, 1986:112 apud Jenkins,

2010:37)

Para Jenkins, convergncia uma palavra que consegue definir transformaes

tecnolgicas, mercadolgicas, culturais e sociais. A convergncia no ocorre por meio de

aparelhos, por mais sofisticados que venham a ser. A convergncia ocorre dentro dos crebros

dos consumidores individuais e em suas interaes com outros.

Por convergncia, refiro-me ao fluxo de contedos atravs de mltiplas

plataformas de mdia, a cooperao entre mltiplos mercados miditicos e ao

comportamento migratrio dos pblicos dos meios de comunicao, que vo

a quase qualquer parte em busca de experincias de entretenimento que

desejam (JENKINS, 2010, p. 29).

Nos 1990, os discursos sobre a revoluo digital continham uma suposio de que os

novos meios de comunicao eliminariam os antigos, a internet substituiria a radiodifuso e

que tudo isso permitiria aos consumidores acessar mais facilmente o contedo que mais lhes

interessasse (JENKINS, 2009, p. 6).

Ouve-se sempre que o comercial de 30 segundos vai morrer, como se ouviu que a

indstria fonogrfica morreria, que as crianas no assistem mais televiso, que as velhas

mdias esto na UTI, conforme idia de (JENKINS, 2009, p. 6), que ainda complementa:

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A verdade que continuam produzindo msica, continuam veiculando o

comercial de 30 segundos, um novo lote de programas de TV est prestes a

estrear, no momento em que escrevo estas linhas muitos direcionados a adolescentes. As velhas mdias no morreram. Nossa relao com elas que

morreu.

No entanto, o que se apresenta uma adaptao, integrao do velho com o novo, uma

evoluo dos meios e entre os meios e o mesmo com seus formatos de anncio.

Agora, a convergncia surge como um importante ponto de referncia, medida que

velhas e novas empresas tentam imaginar o futuro da indstria de entretenimento. Se o

paradigma da revoluo digital presumia que as novas mdias substituiriam as antigas, o

emergente paradigma da convergncia presume que novas e antigas mdias iro interagir de

formas cada vez mais complexas.

Cada vez mais, lderes da indstria miditica esto retornando

convergncia como uma forma de encontrar sentido, num momento de

confusas transformaes. A convergncia , nesse sentido, um conceito

antigo assumindo novos significados (JENKINS, 2009, p. 31).

A convergncia das mdias mais do que apenas uma mudana tecnolgica, ela altera a

relao entre tecnologias existentes, indstrias, mercados, gneros e pblicos. Altera a lgica

pela qual a indstria miditica opera e pela qual os consumidores processam a notcia e o

entretenimento.

Segundo reportagem da equipe da Wharton School publicada na revista HSM

Management (2011) fala-se muito sobre a configurao de uma nova realidade para a

propaganda. Alguns tratam do tema sob a perspectiva que a saturao dos meios oferece.

Outros, falam sobre convergncia. H ainda os que apostam no poder das novas mdias.

A ideia apontada que a reunio de todos esses aspectos que leva ao quadro

amplamente discutido por estudantes, acadmicos, tericos e intelectuais da comunicao:

Em 1 de setembro de 2010, o CEO da Apple, Steve Jobs, lanava a nova verso da

Apple TV, um conversor que permite aos espectadores alugar filmes e programas de TV. Na

mesma poca a Sony apresentava seus primeiros aparelhos de TV com servio do Google

incorporado e a Samsung criava seus prprios aplicativos (apps) para seus produtos

(WHARTON SCHOOL, 2011, p. 76).

Ainda de acordo com a reportagem, o objetivo dessas corporaes ao integrar a TV com

a internet conquistar a nova gerao de espectadores que buscam vdeos na rede e os

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espectadores tradicionais que tem o hbito de assistir vdeos na tela grande. Esses novos

sistemas vo permitir ao usurio, alm de assistir aos seus programas de TV favoritos no

momento que tiver vontade, podero tambm tuitar, atualizar o Facebook sobre os programas

que assistem e compartilhar vdeos no YouTube (WHARTON SCHOOL, 2011, p. 76).

Estudo realizado pelo IBOPE em 2009 apontou o hbito de consumo de mdias dos

brasileiros na era da convergncia. Parte do estudo abordou o aspecto coletividade

(Conectmdia), em uma amostragem feita com a populao paulista, verificou-se que 70% da

populao indicau o celular como item prioritrio no dia-a-dia e 30% so a favor da

propaganda no aparelho.

A pesquisa tambm apontou que o espectador vem se transformando em uma espcie de

colaborador com a evoluo das formas de comunicao. O maior nmero de meios de

comunicao, a convergncia entre eles, como no caso do celular e uma exposio do pblico

cada vez maior aos contedos miditicos revela consumidores mais exigentes, bem

informados e concorridos: 81% deles importam-se mais com a qualidade da informao do

que onde a encontram.

Apesar de 82% da populao paulistana ter afirmado dedicar-se a um meio de cada vez,

em relao ao consumo das mdias, entre os consumidores jovens, a convergncia de outros

meios com a internet representativa: quase metade deles acessam a web enquanto assistem

TV ou enquanto ouvem rdio. Outro dado apontado em relao a populao jovem o uso de

downloads para baixar sries de TV e filmes no computador, 45% possuem esse hbito,

contra uma mdia de 22%. Contudo o pblico adulto de 25 a 34 anos, destacou-se

informao, destaca-se no consumo simultneo de mdia impressa e televiso, e tambm de

mdia impressa e rdio.

6. Cultura participativa: O novo consumidor e as relaes com a mdia

O crescente desenvolvimento tecnolgico est modificando as relaes humanas e nelas

as relaes de consumo. Surgem os tempos da participao e da interatividade, transformando

a troca de informaes entre pblico/consumidores que tambm podem ser produtores no

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contexto miditico e influenciadores para aquisio de produtos e servios em escala

exponencial, por meio da internet.

Novas tecnologias miditicas permitiram que o mesmo contedo flusse por vrios

canais diferentes e assumisse formas distintas no ponto de recepo.

Para Dominique Wolton, os receptores, ao contrrio do que pensam muitos

comunicadores, continuam livres e crticos. Podem at ser ignorantes, mas no deixam de ser

inteligentes. Se no curto prazo aceitam o jogo e consumem maior volume de informao, no

longo prazo passam a desvalorizar a comunicao. o cidado-consumidor do incio do

sculo XXI encontra-se numa situao de exposio e de interao sem qualquer comparao

com o que sempre recebeu at ento (WOLTON, 2006, p. 34).

De acordo com Charaudeau (2006) o pblico uma entidade compsita que no pode

ser tratado de maneira global. Em primeiro lugar, se diferencia de acordo com o suporte de

transmisso: leitores, ouvintes, telespectadores, internautas. Em segundo lugar, pela

identidade social, que uma incgnita para a instncia da produo (dificuldade do dilogo

direto que agora ode ser parcialmente sanada com a internet).

Charaudeau refora a posio emancipada e ativa do receptor. Somente o receptor est

em posio de julgar o teor de uma informao, restando ao emissor to somente fazer uma

aposta sobre a validade (da informao) e no sobre seu valor (CHARAUDEAU, 2006, p. 8).

O receptor, mais do que nunca, assume papel fundamental e ativo no processo

comunicacional. Este mesmo poder dos novos consumidores foi transportados aos hbitos e

ao consumo de produtos miditicos.

A indstria miditica j h tempo percebe essa inverso de poderes nos processos

comunicacionais e a necessidade econmica de adaptar as antigas formas de fazer

comunicao para o consumidor do sculo XXI, levando em considerao os aspectos

tecnolgicos e seus impactos nas formas de uso e acesso aos contedos e as relaes de

consumo com os mesmos.

Para Patriota; Ferrario (2006, p. 12) o emissor oferece espao para que o receptor

possa intervir no contedo da mensagem com inteno de modific-lo. Encontramo-nos

agora em uma condio de comunicao que os conceitos clssicos no permitem mais

descrever de maneira pertinente como a comunicao da atualidade.

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Segundo Mazetti (2009), a emergncia do consumidor empoderado e a cultura

participativa uma histria sobre comunidade e colaborao em uma escala nunca antes

vista.

Henrry Jenkins um dos estudiosos da cultura participativa e da cultura da convergncia

relata que a expresso cultura participativa contrasta com noes mais antigas sobre a

passividade dos espectadores dos meios de comunicao.

Em vez de falar de produtores e consumidores de mdia como ocupantes de

papis separados, podemos agora consider-los como participantes

interagindo de acordo com um novo conjunto de regras, que nenhum de ns

entende por completo (JENKINS, 2010, p. 30).

Para Jenkins (2010), o consumo tornou-se um processo coletivo. De acordo com o

estudioso a expresso Inteligncia Coletiva, cunhada pelo ciberterico francs Pierre Lvy

significa uma alternativa ao poder miditico. Estamos aprendendo a usar esse poder em

nossas interaes dirias dentro da cultura da convergncia (JENKINS, 2010, p. 30).

Inteligncia Coletiva uma inteligncia distribuda, valorizada e coordenada

em tempo real, resultando numa mobilizao efetiva das competncias. Para

Lvy, a inteligncia coletiva (IC) , basicamente, a partilha de funes

cognitivas, como a memria, a percepo e o aprendizado, que podem ser

mais bem compartilhadas, quando aumentadas e transformadas por sistemas

tcnicos e externos ao organismo humano (JENKINS, 2010, p. 30).

Este novo cenrio est permitindo uma renegociao dos papis entre produtores e

consumidores no sistema miditico e como o surgimento da possibilidade de uma

reconfigurao das relaes de poder.

De acordo com Mazetti (2009), o consumidor est aprendendo a utilizar as ferramentas

digitais para participar mais ativamente da cultura da mdia e por isso est se tornando capaz

de assumir maior controle sobre o contedo miditico que consome e fazendo valer, mais

enfaticamente, seu poder de escolha.

Ao estabelecer contato com outros consumidores por meio de fruns de

discusso e comunidades virtuais, o consumidor empoderado est

experimentando novas formas de sociabilidade, marcadas por vnculos de

pertencimento social diferentes daqueles experimentados tradicionalmente

(MAZZETI, 2009, p.3).

Neste contexto o consumo associado ao exerccio da cidadania, sendo o consumo

ativo de produtos miditicos visto como uma porta de entrada para o engajamento cvico dos

indivduos. Participar ativamente da cultura da mdia, em sociedades extremamente

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midiatizadas, equivaleria (ou seria, ao menos, o primeiro passo) para uma participao

politicamente ativa dos indivduos (MAZZETI, 2009, p.3).

Jenkins ressalta que o poder da participao do pblico vem no para destruir a cultura

comercial, mas para reescrev-la, modific-la, corrigi-la, expandi-la, adicionando maior

diversidade de pontos de vista, e ento circulando-a novamente, de volta s mdias

comerciais.

O fator propulsor destas mudanas de formato advm principalmente a interatividade e

a nova relao entre produtores e consumidores de contedo, que so muito diferentes dos

tradicionalmente conhecidos emissores e receptores. O consumidor passou a ser protagonista

do processo comunicacional, o que confirma o conceito de aldeia global desenvolvido por

Marshall McLuhan que previa pessoas de todas as partes do mundo em constante troca de

informaes, conectadas entre si vinte e quatro horas por dia, formando uma gigantesca

comunidade.

7. O impacto no mercado publicitrio: a urgncia de novas formas de propaganda

Profissionais da publicidade esto percebendo e debatendo que o impacto da televiso

e das mdias tradicionais de massa j no absoluto e o atual formato comea a entrar em

declnio.

No ano de 2002, um dos profissionais mais criativos da nova gerao de publicitrios

norte-americanos, Hal Riney, declarou: Depois de pelo menos duas geraes de bombardeio

da televiso nos Estados Unidos, a magia da propaganda tradicional no mais magia

nenhuma (CAPPO, 2004, p. 79).

Pesquisa realizada pelo Newspaper AdBureau revela que em 1965, nos EUA, 34% dos

telespectadores adultos podiam citar um ou mais comerciais que eles haviam visto num break

poucos instantes antes. Esse ndice foi reduzido para 8% em 1990 (PATRIOTA;

FERRARIO, 2006, p. 2).

Ainda segundo o autor outras pesquisas apontam para a situao de que, nos ltimos 30

anos, a habilidade para relembrar comerciais de TV caiu 70%. Para Longo (2005, apud,

Patriota; Ferrario, 2006), essa perda de eficincia da propaganda pode ser explicada, por trs

fatores distintos:

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Em primeiro lugar est o problema da abordagem, que pelo menos nos ltimos 100 anos

feita atravs da interrupo. At hoje, a propaganda tradicional nos meios de comunicao

de massa procura atrair a ateno de maneira bastante intrusiva, atravessando-se em meio ao

entretenimento do consumidor:

o intervalo comercial interrompendo o programa, o anncio na revista interrompendo

o artigo, o spot interrompendo a programao musical, e assim sucessivamente (LONGO,

2005 APUD PATRIOTA; FERRARIO, 2006, p. 3).

A confluncia entre novas tecnologias transforma a comunicao em algo diferenciado,

pois as novas formas de comunicao dizem respeito s novas formas de produo e

distribuio da comunicao, no abolindo nenhum princpio anterior.

Tambm dentro dessa perspectiva da ineficincia da propaganda atual, Cappo (2004, p.

80) afirma que:

Embora no haja nenhuma evidncia cientfica para fundamentar o que eu

digo, eu seria capaz de apostar que os jovens de hoje no sero capazes de se

lembrar dos comerciais contemporneos daqui a quarenta anos.

Deste modo acredita-se que as agncias continuam produzindo propaganda em moldes

ultrapassados, que esto consolidados sob um modelo de recepo que talvez j no exista.

Jaffe (2008) faz pesadas criticas ao modelo tradicional de propaganda massificada,

especificamente aos comerciais televisivos (30) e sua ineficincia na busca de resultados

para as organizaes. Por questes de sobrevivncia, preciso um re-pensar dos

fundamentos de marketing centrando as atenes aos consumidores, na gesto das marcas, a

publicidade e por fim nas agncias de publicidade.

Segundo o autor o novo consumidor lembrando que este por sua vez mais

inteligente, emancipado, ctico, antenado, exigente, valoriza se tempo e por esses ingredientes

tornasse desfiel, proposta classificado, pelo autor, como um consumidor sem fidelidade. A

grande mdia, as grandes agncias, os grandes clientes e a grande ideia jamais dominaro a

comunicao de marketing como dominaram na segunda metade do sculo XX (JAFFE,

2008, p.13).

O atual cenrio da comunicao traz muitos desafios s agncias, que em pouco tempo

esto tendo de aprender a lidar com uma audincia que age e interage com um contedo que

antes era absorvido de forma passiva.

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8. Publicidade participativa: o novo fazer publicitrio na era da convergncia

A publicidade como ferramenta isolada e seu formato tradicional de interrupo no se

apresenta relevante e adequado aos novos meios para uma maior eficincia nesse contexto.

Estamos vivendo uma transio entre a publicidade tradicional que se consolidou, no

sculo passado, com a chegada dos meios de comunicao de massa (rdio e televiso) e seu

modelo invasivo de abordar persuasivamente o consumidor e a publicidade atual, que busca

garantir um lugar no futuro, praticando um modo novo de entender o comportamento

consumidor e de engaj-lo mais pelo convite do que pelo empurro de contedos vendedores.

A publicidade atual transfere autoridade para o consumidor e o convida a

interferir em seu contedo: atravs de votaes e enquetes, por meio da

oferta de canais para que sejam enviadas opinies e sugestes de pauta ou,

at mesmo, pela oferta de espao de divulgao para que o prprio pblico

seja responsvel pela produo e pela hierarquizao do contedo

(MAZETTI, 2009, p. 3).

J h algum tempo surgem exemplos da participao de consumidores na produo de

comerciais. Em 2007 durante as finais do Super Bowl americano foram exibidos comerciais

produzidos com direta participao do pblico:

De acordo com texto publicado por Carlos d'Andra, um desses comercias foi o "Chevy

Super Bowl College Ad Challenge", lanado pela GM para incentivar grupos de estudantes a

produzir roteiros de vdeos, incluindo storyboards e scripts, visando divulgar seu novo carro,

o Chevy HHR, junto ao pblico jovem. A vencedora teve seu vdeo produzido com apoio da

agncia do cliente e exibido durante o SuperBowl.

A NFL (National Football League), teve seu comercial "participativo" produzido por

um publicitrio, que se cadastrou como um consumidor comum na disputa "Pitch Us Your

Idea for the Best NFL Super Bowl Commercial Ever. Seriously."

Outro exemplo foi o 'Live the flavor', comercial dos salgadinhos Doritos produzido

tambm a partir de concurso, repercutiu ainda mais e foi um dos destaques de visualizaes

no ranking do YouTube.

Para d'Andra mais do que uma simples reduo de custos, este tipo de estratgia de

comunicao participativa tem como objetivo envolver os consumidores com os conceitos dos

produtos e campanhas, provocando uma divulgao viral em torno da ao. As exibies na

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mdia de massa, em horrio de pico, coroam uma disseminao viral que comea meses antes

- e com custo mnimo, claro.

A internet trouxe a possibilidade de participao do usurio, seja na forma ou at

mesmo no contedo. Constata-se que as campanhas publicitrias que contam com a

participao do pblico so as que do mais resultado.

Um caso que exemplifica a nova realidade da publicidade atual foi a campanha Bem

Loura da cerveja Dessa lanada em fevereiro de 2010. O comercial veiculado em uma noite

de domingo, durante programa de grande audincia, trazia uma sequncia de cenas

acompanhada por uma trilha sonora instrumental.

Com base no mistrio o comercial se baseava no seguinte roteiro: de um

apartamento/estdio um fotgrafo tenta, em vo, capturar o rosto de uma vizinha loira veste

um curto vestido preto, fazendo poses sensuais no prdio em frente sua janela. Aps vrias

tentativas sem sucesso ele olha o display de sua mquina e v uma foto com a frase BEM

MISTERIOSA. O filme termina com o close do perfil do rosto do fotgrafo e, logo abaixo, o

letreiro com um endereo eletrnico .

Segundo Souza (2011) o filme de lanamento da campanha tinha o objetivo de desertar

a curiosidade dos telespectadores e fazer o convite para que eles fossem para a internet tentar

desvendar quem era a loira misteriosa.

Digitando na internet, os internautas se

deparavam com uma pgina com a imagem central de buraco de fechadura e

com a seguinte chamada verbal: Bem Misteriosa. Ela est chegando. Ela

bem misteriosa. E vai deixar voc bem curioso. Use o Twitter para espiar.

Quanto mais twitts voc postar com a tag #bemmisteriosa mais prxima fica

a fechadura. Participe e incentive seus amigos a fazer o mesmo (SOUZA,

2011, p. 230).

De acordo com Souza, o mistrio foi resolvido em dois dias graas reao e

envolvimento dos internautas.

Antes mesmo das 200 mil twittadas previstas para deixar a fechadura

escancarada, a mdia especializada j dava a notcia de que a tal loira no

buraco da fechadura era Paris Hilton, socialite americana, herdeira de uma

rede internacional de hotis, retratada pelas lentes de J.R. Duran, fotgrafo

de renome internacional, para uma das marcas pertencentes ao grupo

Schincariol (SOUZA, 2011, p. 230).

O caso da campanha devassa refora que a publicidade participativa, que ao contrrio da

publicidade tradicional baseada na interrupo, aponta o futuro da propaganda que precisa

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caminhar ao lado da expanso tecnolgica, da convergncia das mdias e da emancipao do

pblico consumidor por meio da cultura participativa e da inteligncia coletiva.

Consideraes finais

O mercado publicitrio vive uma profunda mudana no conceito de comunicao.

Apesar de ainda existir alguma relutncia em se adaptar, percebe-se que grandes agncias,

anunciantes e veculos j buscam se aproximar do consumidor nos novos pontos de contato

que surgem a cada dia. Entre as vrias modificaes proporcionadas pelos meios digitais

mercado, a que tem maior destaque em relao ao formato da comunicao.

Hoje, mais do que em qualquer outro momento o consumidor discute e negocia os

contedos miditicos e coletivamente defende seus desejos e seus pontos de vista. ele quem

dita s regras e tem muito maior poder de escolha e, alm disso, tambm muitas vezes o

produtor das mensagens e contedos tendo, em alguns casos, mais audincia que grandes

veculos de comunicao e tanta credibilidade quanto marcas centenrias. Efeitos da era mais

democrtica at hoje da comunicao.

Para Patriota; Ferrario (2006, p. 12) o emissor oferece espao para que o receptor

possa intervir no contedo da mensagem com inteno de modific- lo. Encontramo-nos

agora em uma condio de comunicao que os conceitos clssicos no permitem mais

descrever de maneira pertinente como a comunicao da atualidade.

Esse novo formato da comunicao imps muitos desafios s empresas e agencias de

marketing, que em pouco tempo tiveram de aprender a lidar com uma audincia que age e

interage com um contedo que, antes, era absorvido de forma passiva. So sugestes,

reclamaes e opinies que esto mudando o mercado da propaganda.

A publicidade est passando de uma era de interrupo e de intruso para uma era de

envolvimento e convite e o centro da mudana est na transferncia de poder: de quem faz

comunicao para quem a consome. O consumidor agora decide como, quando e se quer ser

exposto a mensagens patrocinadas (SOUZA, 2011, p. 230).

Devido a essa mudana de paradigma com o surgimento desta nova comunidade virtual

de consumidores, a publicidade no pode mais considerar o consumidor como simples

espectador. O consumidor passou a ser protagonista do processo comunicacional.

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