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26.05.2009 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler 1
PublikumsforschungVorlesung 7:Mediaforschung IV: Hörfunk mit einem Exkurs zu Zielgruppenstudien
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26.05.2009 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler 2
Gliederung Vorlesung 7
1. Organisation
2. Modelle3. Standardinstrument4. Übergang zu CATI5. Radiometer6. Zusammenfassung7. Exkurs zu Zielgruppenstudien
Literatur: Frey-Vor/Siegert/Stiehler (4.2. und 5.)
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26.05.2009 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler 3
1. Organisation
o AG.MA Zusammenschluss von mehr als 250 Unternehmen der deutschen
Werbewirtschaft Vorstand: aus den Bereichen Werbungtreibende, Werbe und Media
Agenturen, Hörfunk, Fernsehen, Tageszeitungen, Zeitschriften und Plakat
offene Allmedia Dachorganisation,deren Ziel die Erhebung aller messbaren Werbeträger auf konsensualer Ebene ist
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2. Modelle
Ausgangspunkt: Radio als Tagesbegleitmediumo Vielfalt der Nutzungssituationen und -orteo Einbettung in Tätigkeito Vielfalt der Nutzungsarteno Vielzahl der Programmeo Vielzahl der Empfangsebenen
Lösungen (siehe Vorlesung 4)o Recallo Tagebucho Coincidental Checko Radiometer
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3. Standardinstrument Tagesablauf gestern
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3. Standardinstrument
Tagesablauf gesterno gestützte Erinnerung
o über Tätigkeiten im Hauso über Tätigkeiten ausser Haus
o 5 bis 24 Uhr in Viertelstundenintervallo Minutenkonvention
o über 250 Sender (1987 noch 44 Sender)o Stichprobe: 2 Wellen pro Jahr mit insg. 55.000 Befragteo über 100 Regionalsplitso seit 2000: CATI
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3. Standardinstrument
Messgrößen
WHK : Hörer in den letzten zwei Wochen
WTK – Chance: Hörer pro Tag und Zeitabschnitt i.d.R.: Durchschnittstunde mit Werbung
WMK - Chance: Viertelstundenreichweiten
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4. Übergang zu CATI
o Gründe für den Wechselo allgemeiner Trend zu Telefonsurveyso geringere Kosteno Hoffnung auf „bessere Daten“
o Methodentests 1985-1987
o Veränderungen 2000 gegenüber 1999o Hördauer gestiegeno mehr Hörvorgänge ermittelto Zahl der gehörten Programme gestiegeno mehr Ausser-Haus-Nutzungo Reichweitengewinne (+ 33%)
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4. Übergang zu CATI: Methodentest
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4. Übergang zu CATI: Methodentest
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4. Übergang zu CATI: Veränderungen
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4. Übergang zu CATI: Veränderungen
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5. Radiometer: Der „Sonderweg“
o Messung mobil an der Persono hohe Zahl der Geräteo Mobilität der Hörfunknutzungo überschaubarer Radiomarkt
o verschiedene Systemeo Radiowatch (CH)o Pager (USA)
o Veränderungen gegenüber Umfrageno Steigerung der Tagesreichweiteo Sinken der Nutzungsdauer
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5. Radiometer: Der „Sonderweg“
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5. Radiometer: Der „Sonderweg“
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5. Radiometer: Der „Sonderweg“ (Validität)
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5. Radiometer: Der „Sonderweg“ (Beispiel 1)
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5. Radiometer: Der „Sonderweg“ (Beispiel 2)
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6. Zusammenfassung
o verschiedene Methoden - verschiedene Ergebnisseo Definitionen des Hörenso „Gebrauchswert“ der Daten
o Standardwechsel sehr aufwändig
o Radiometer - hierzulande „optional“
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7. Zielgruppenbeschreibungen7.1. Probleme
Bedarf nach umfassenden Datensätzen in Relation zu Reichweitendaten
KonsumdatenKaufwünscheMarkenbekanntheit/Markenverwendung
Soziodemographie vs. andere BeschreibungenLebensstile, MilieusSemiometrie
single source vs. multiple source
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7. Zielgruppenbeschreibungen7.2. Lösungen (Beispiele)
a) VuMA
o Grundidee: Zielgruppen als Verbrauchero Veranstalter: ARD Werbung, ZDF Werbefernsehen, RMSo Methode: mündliches Interview und Haushaltsbuch
o Schwerpunkte: Mediennutzung, Konsumenten, Märkte und Marken
o GG: dt. Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalteno SP: ca. 12.000, jährlich eine Welle mit ca. 6.000
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7. Zielgruppenbeschreibungen7.2. Lösungen (Beispiele)
b) TdW Intermedia
o Grundidee: Zielgruppen als Typologieno Veranstalter: TdW Intermedia GmbH (B.A.C. Offenburg)o Methode: mündliches Interview und Haushaltbuch
(Selbstausfüllung nach Interviewer - Anleitung)o Schwerpunkte: Medien, Menschen, Märkte o GG: dt. Bevölkerung ab 14 Jahren in
Privathaushalteno SP: ca. 20.000, jährlich eine Welle mit ca.
10.000
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7. Zielgruppenbeschreibungen7.2. Lösungen (Beispiele)
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7. Zielgruppenbeschreibungen7.2. Lösungen (Beispiele)
c) Semiometrie (Semiotik - Lehre von den Zeichen)
o Grundidee: „Bedeutungsräume“o Veranstalter: TNS Infratest (u.a. in Zusammenarbeit mit
SevenOne Media)o Methode: methodischer Ansatz: Bewertung von Begriffe
(Konnotation) als Ausdruck von soziokulturellen Werthaltungeno jährliches Basismapping (4.300 Personen)o Informationen über 420 Marken aus 47
Produktbereicheno 110 Fernsehformateo Freizeit, Demographie
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7. Zielgruppenbeschreibungen7.2. Lösungen (Beispiele)
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7. Zielgruppenbeschreibungen7.3. Stellgrößen für die Mediaplanung
Affinität: Relation des Zielgruppenmerkmals zur Gesamtbevölkerung (% Zielgruppe / % Durchschnitt x 100)je größer als 100, umso geringer die Streuverluste
TKP: Tausenderkontaktpreis (Werbepreis/Reichweite x 1000)
Gross Rating Points: Bruttoreichweite = Werbedruck
Werbeplanung= Suche nach einem optimalen Verhältnis der drei Größen
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Übungsfragen
1. Ist die Erfassung der Hörfunkreichweiten durch CATI (in der MA seit 2000) eine „Optimierung“? Wenn ja/nein: Weshalb?
2. Welche Unterschiede bestehen zwischen der Messung von Hörfunkreichweiten durch Abfrage bzw. technische Messung hinsichtlich der Validität und Reliabilität?
3. Was ist der Unterschied zwischen single source und multiple source – Studien?
4. Berechnen Sie an einem fiktiven Beispiel TKP und Affinität für eine Werbekampagne!