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Plan de Marketing Estratégico - 2013 [Seleccionar fecha]

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PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO

1. Introducción

En un mundo donde la globalización es cada vez más inminente son muchas las franquiciasque han llegado de todas partes del mundo a la ciudad de Arequipa, que se muestra comoun mercado atractivo y creciente, entre ellas se encuentra Kentucky Fried Chicken(traducible al español como Pollo frito de Kentucky), más conocido por sus siglas KFC, esuna franquicia de restaurantes de comida rápida especializada en pollo frito, que perteneceal grupo Yum! Brands.

A partir de un análisis sobre la situación actual de KFC es q podremos conocer lasnecesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado,identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos

mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan deactuación que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque lascompañías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, portanto, del análisis continuo de las diferentes variables, no sólo de nuestra empresa sinotambién de la competencia en el mercado.

De esta forma una vez reconocido el panorama del mercado es que se propondránestrategias de marketing para ayudar a posicionar la empresa y le aseguren un futuro, asímismo se hará un análisis profundo de dichas estrategias antes de aplicarlas para encontrarpuntos débiles los cuales habrá que mejorar para encontrar verdaderas ventajas

competitivas haciendo nuestro trabajo útil para KFC.


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2. Declaración de Misión

2.1. Historia de la empresa

Kentucky Fried Chicken (traducible al español como Pollofrito de Kentucky), más conocido por sus siglas KFC, esuna franquicia de restaurantes de comida rápidaespecializada en pollo frito, que pertenece al grupo Yum!Brands.

El origen del grupo se remonta a 1939, cuando Harland D.Sanders comenzó a preparar pollo crujiente en unrestaurante de North Corbin (Kentucky) a partir de unareceta con once especias y aromas. Sin embargo, no fuehasta 1952 cuando se abrió la primera franquicia de KFCen Salt Lake City (Utah).

El Coronel Sanders controló la compañía hasta 1964, año en que fue vendida a ungrupo de inversores local. Posteriormente pasó por el control de varias empresascomo R. J. Reynolds, hasta que Pepsi se hizo con todas las acciones de la empresa en1986.Actualmente, el rostro de Harland Sanders sigue ligado a la cadena derestaurantes como su imagen corporativa.

2.2. Definición del negocio

¿En que negocio estamos?

Brindamos a nuestros invitados la mejor experiencia integral en restaurantes decomida rápida, garantizando el mejor sabor del pollo, el mejor servicio y en los mejoreslocales.

¿En que negocio deberíamos estar?

Brindar productos de alta calidad y con atención personalizada a nuestros invitados a

fin de lograr fidelidad en ellos mediante la mejor experiencia integral en restaurantesde comida rápida, con un equipo altamente motivado y capacitado contribuyendo conel desarrollo del país y de nuestros colaboradores.

¿En que negocio no deberíamos estar?

Negocios donde se descuida al cliente con servicios pobres y dependientes apáticos.Negocios que van en contra de los cuidados del medio ambiente y del desarrollo delpaís huésped. Cualquiera de las actividades negativas anteriores va en contra del girode negocio.


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2.3. Objetivos

Liderar el mercado con el sistema operacional FOOD COURT adecuado en el ParqueLambramani proporcionando más comodidad y un servicio de alta calidad a nuestrosvisitantes.

Canalizar y facilitar el crecimiento profesional de todo nuestro equipo involucrandoactividades que permitan su desarrollo personal y profesional.

Ser los operadores de franquicias más rentables del Perú respetando fielmente losvalores que nos comprometen, trasladándolos a nuestros colaboradores clientesproveedores y a la sociedad.

2.4. Valores

Trabajo en equipo Pasión por el cliente

Integridad moral Responsabilidad social Reconocimiento Devoción por el trabajo Excelencia Familia

2.5. Principios

Proporcionar un ambiente de trabajo adecuado basado en el respeto y dignidad delas personas.

Aplicar los más altos estándares de excelencia en la ejecución nuestras operaciones.

Aumentar el número de clientes entusiastas y satisfechos todo el tiempo.

Contribuir de manera positiva a nuestra comunidad.

Reconocer que la rentabilidad es esencial para el éxito futuro.

2.6. Factores críticos de éxito

Promoción de ventas: las promociones se manejan por paquetes.

Relaciones públicas: Se manejan de forma interna y externa pero dan mayorimportancia a ambos clientes.

Logística: La distribución del servicio va de la mano con el servicio que se ofrece en elpunto de venta, ya que se puede comer ahí mismo si así se desea.

Eficacia de los recursos: La fuerza de ventas se encuentra en el punto de venta,consta de 2 a 3 cajeros, que toman la orden y cobran, en la cocina de 8 a 10 personas,repartiendo a los últimos 3 empleados en diferentes funciones.


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Instalaciones: Las instalaciones están divididas dependiendo el diseño, los máspequeños se dividen en cocina y mostrador para tomar las ordenes, los más grandesse dividen en cocina, comedor, baños, área de juegos, estacionamiento ya sea depedido en auto.

2.6.1. CHAMPS

Además de ser nuestra filosofía de trabajo, representa nuestra mejor creenciade la cosa más importante que cada uno de nosotros puede hacer es enfocarnuestra visión en el cliente.

Esto demuestra nuestro compromiso de ser el grupo favorito de las cadenas derestaurantes a nivel mundial, con las mejores operaciones de restaurantes en elmundo ofrecemos la mejor comida y la mejor experiencia para el mejor valor.

Cuando preguntamos a los clientes nos dijeron que las siguientes fueron lascosas que más influyeron en su decisión de regresar al restaurante:

Actitudes CHAMPS

C: LIMPIEZACONSTANTE

Comprometidoscon la limpieza

H: HOSPITALIDAD Amable, conocedor

A: ORDEN APROPIADO

Atención con losdetalle

M:MANTENIMIENTO Responsable de la

atmosfera

P: CALIDAD DEPRODUCTO

Orgullosos de losproductos q

preparamos yservimos calientes

S: RAPIDEZ DESERVICIO

A tiempo siempre

CALIDADDE

PRODUCTO31 % VALOR13 % SERVICIO YAMBIENTE56 %


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Momentos de la verdad

2.6.2. Manejo de queja de clientes

La recuperación adecuada del servicio puede crear un impacto en la experienciadel cliente en cada momento de la verdad. Con cliente manía queremos que laexperiencia del cliente salga bien la primera vez, sin embargo:

Cuando las cosas salen mal, el momento de recuperar la buena voluntad delcliente se hace crucial es importante ser proactivo durante la recuperación del

servicio hay quejas de los clientes q los miembros de equipos pueden resolverinmediatamente en el restaurante.

CEDSA

SALUDANDO • Me hicieron sentir bien• El personal demostróuna amabilidadgenuina y deseo deayudar

TOMANDO LA

ORDEN • Me hicieron más fácil

mi decisión de lo quequería ordenar.

• El personal se mostroextremadamenteatento y conocedor enrelación a la comida ybebida q ofrecen

ENTREGANDO LA

ORDEN • Me hicieron sentir de

forma magnifica

CERRANDO Y

AGRADECIENDO • Me hicieron sentir quesoy un cliente especial

A: DAR LAS GRACIAS AL INVITADO La persona con la que hable se mostro genuinamente agradecido por tener la

oportunidad de solucionar mi problema

S: BUSCO UNA SOLUCIÓN QUE SATISFAGA AL INVITADO Su respuesta me hizo sentir bien sentí un interés personal por mi y mi situación en

vez de enfocarse en las políticas de la compañía. Así que volveré a llamar

D: DISCULPARSE CON EL INVITADO POR LA INCOMODIDAD La persona con la que hablo estaba realmente preocupado por la experiencia

desagradable que tuve hoy, no importa si fue alguien mas quien cometió el error

E: ESCUCHAR AL INVITADO Mostraron interés real en lo q estaba diciendo y escucharon cuidadosamente no

estuvieron defensivos ni presentaron escusas. Aprecio todo eso

C: CREER EN EL INVITADO Confiaron en mi palabra y sentí que creyeron en el problema que tenia


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Datos Generales de la Empresa

NOMBRE DE LA EMPRESA : DELOSI S.A.NOMBRE COMERCIAL : KFCRUC : 20100123330TIPO DE SOCIEDAD : Sociedad AnónimaESTADO DE LA EMPRESA : ActivoSECTOR ECONÓMICO DE DESEMPEÑO : Restaurantes, bares y cantinasDIRECCIÓN : AV. Lambramani Nro. 325

Tienda FC 8, Cercado - Arequipa


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3. Diagnostico

3.1. Auditoria Externa

Oportunidades Amenazas.

Adquirir nuevas tecnologías. Recursos humanos calificados.

(jóvenes con necesidad de trabajopart-time pero comprometidos con laempresa y la calidad de atención alcliente)

Introducir nuevos productos. Formación de y alianzas estratégicas.

Ingreso de nuevos competidores, existela posibilidad de que alguien cree unanueva empresa del mismo tipo y conmás poder económico debido a la loatractivo del mercado.

Productos sustitutos (franquiciados). Quejas. Grupos de interés como movimientos a

favor de la alimentación saludable yanti-chatarra.

3.1.1. Tendencias del Mercado

Tamaño del mercado

El mercado total para Kfc se deduce mediante el siguiente graficocontactaríamos con un mercado total en Arequipa de 324 520 personas de 1 a59 años de edad que serian los parámetros de nuestra clientela


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Para nuestra segmentación

Utilizando los sectores A , B Y C donde va dirigido nuestro publico tenemos

algunos datos donde demuestra que el 7.2% de la población prefieren lacomida rápida es decir 23 365

Podemos observar la distribución a lo que se refiere nuestra píramesocioeconómica en las grandes ciudades que se ubica Arequipa que tanto elsector A cuenta con un 3%; B un 14%y c 29%


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Habitantes Arequipa-Provincia 705,479

SectorA

3% 21,164

SectorB

14% 98,767

SectorC

29% 204,589

Concurr. Rest. C.Rápida

7.2%

Total 23,365

Productos sustitutos que brindan el mismo servicio

McDonald's

Bembos, Burger King

China Wok

Pizza (Pizza Hut)

Sandwich (Bembos y Burgerking)

Chifa (China Wok)

Snacks y cafeterías aledañas

Actualmente nos encontramos según nuestro ciclo de vida del servicio enArequipa en crecimiento e internacionalmente en madurez


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3.1.2. Comportamiento del usuario

Sin los clientes ninguno de los elementos de marketing tendría sentido. KFC conocea sus clientes y diseña sus productos en base a las características y deseos de losmismos.

KFC tiene completamente estudiado su mercado-meta, posee productos dirigidosal publico en general con precios económicos porque sabe que cada cliente esdiferente, Y por ello, KFC elabora su menú en base a dichas características ynecesidades.

KFC se dirige a una amplia población, de todo el público de KFC el 80% son familiasy se dirige a una población comprendida entre los 7 y los 59 años. Según la


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tendencia estadística gran parte de esta población suelen hacer vida fuera de sushogares, con lo cual se convierten en consumidores potenciales. Sin embargo KFCha concentrado su nicho de mercado en la gente joven esto es porque el menú altoen calorías no es muy atractivo para la gente mayor a 45 años.

La educación y la cultura de los clientes de KFC les lleva a tratar siempre de cuidarsu cuerpo, buscando la mejor manera de alimentarlo, siendo conscientes de que esnecesaria una comida “sana y nutritiva” y por ello p refieren comer en KFC, local queles asegura la calidad, antes que en otro local de comida rápida.

La cultura son una serie de conocimientos, creencias, costumbres, valores y otrasformas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de unasociedad determinada. Un ejemplo de la cultura actual del consumidor, es laimportancia que desde hace unos años se da a la salud y a la condición física de lapersona, esto a llevado a KFC a tener que ofrecer productos sustitutos de las

hamburguesas, tales como las ensaladas. Otra nueva cultura es la cultura ecológica,que ha llevado a la empresa a cambiar continuamente sus formas de empaquetar ysus procesos de fabricación y distribución, para estar acorde con esa cultura.

Normalmente KFC se dirige a varias clases sociales, se dirige a una clase media yalta, aunque también se puede incluir a la clase baja pero en su nivel más alto.Luego tenemos a las familias, que es el grupo de referencia primario que másinfluye en el comportamiento de consumo de un individuo.

El comportamiento del consumidor también se ve influenciado por las acciones que

KFC desarrolla en sus mercados por medio de su programo de marketing-mix. Perosin duda lo que más condiciona el comportamiento de los consumidores son suscaracterísticas personales y su estructura psicológica. Las características personalesdel individuo vienen determinadas por su perfil demográfico y psicográfico.

El perfil demográfico de los clientes de KFC

Suelen ser personas de edades comprendidas entre los 7 y los 59 años, hombre ymujeres, con diferentes estados civiles, trabajando o estudiando, aunque lamayoría suelen ser estudiantes, localizados en las ciudades, con un nivel deingresos medio o elevado y con un nivel de formación media.

El perfil psicográfico

Está definido fundamentalmente por su personalidad y por el estilo de vida. Peroestas variables son muy difíciles de medir. El estilo de vida viene definida a partir detres elementos: las actividades, los intereses y las opiniones.

La estructura psicológica

Está determinada por cuatro factores: motivación, percepción, aprendizaje yactitudes. KFC se dirige a varios públicos, familias y personas que por su estilo de


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vida no tiene tiempo suficiente para alimentarse en otro tipo de restaurantes, porello, y debido al continuo ajetreo en sus vidas suelen acudir a locales de KFC.

KFC así, trata siempre que la actitud de sus clientes hacia sus productos sea positivaactuando siempre sobre su fuerza de venta y su comunicación, sobre todo porquesabe que el comportamiento del consumidor está relacionado directamente con Elactitud que tenga el consumidor hacia el producto.

3.1.3. Estructura de distribución

En este caso los canales de distribución de KFC son los locales de venta de cada unade las cadenas, por lo tanto para entregar su producto no es necesario seducir

nuevos canales de distribución.

Existen 2 modalidades:

• Modalidad autoventa:

KFC cuenta con distribución propia, a diferencia de otros

proveedores que distribuyen sus productos a través de distribuidores,

por lo que los pedidos se realizarán mediante el contacto directo y

personal entre el personal Responsable de la Tienda.

.

• Modalidad telefónica(DELIBERY).

Actualmente no procede este servicio en la ciudad de Arequipa sin embargo espronta la implantación para el Lima y el resto del mundo si esta disponible

3.1.4. Entorno competitivo

La competencia de KFC está formada por todas aquellas empresas que actúanen el sector de las comidas rápidas, que utilizando una tecnología muy similartratan de atender al mismo tipo de clientes.

Cuando KFC comenzó a dar sus primeros pasos no existían restaurantes decomida rápida, así que pronto se convirtió en el líder del sector. Fue a partir deque Ray Kroc organizara la empresa McDonald's donde pierde su ventaja asicomo Burger King, Kentucky Fried Chicken o Chicken Delight. Kroc se encontró

entonces en uno de los mercados más competitivos, el de las hamburguesas.


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KFC ha tratado siempre de diferenciar sus productos del resto de suscompetidores, y no trata precisamente de diferenciarlos a través del precio, sinoa través de la buena calidad, el servicio, la originalidad e innovación.

Matriz de análisis de la estructura competitiva del mercado-producto

Competidores delsector COMIDARAPIDA

Caracteristica KFC McDonald BembosBurgerKing

China Wok

Precio ++ ++ ++ ++ +

Originalidad ++ + +- +- +

Servicio + + + + +

Calidad + + ++ + +

Publicidad +- +- +- +- -

Promociones ++ ++ +- +- -

Disponibilidad ++ + + + +


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Escala Valoración Precios

Débil - Bajo

Regular + - Economico

Fuerte + Alto

MuyFuerte

++ Muy alto

Si por algo se caracteriza KFC es por la innovación, siempre ha tratado de ofreceralgo diferente a sus consumidores claro ejemplo el Arequipeñisimo en nuestraciudad

Sin duda el principal competidor de KFC es McDonald's

KFC conocía la vulnerabilidad de sus competidores y sus continuos problemascon los proveedores que no investigaban lo suficiente para conseguir nuevosproductos.

Cada vez que KFC lanzaba un nuevo producto al mercado conseguía aventajarvarios puntos a sus competidores ya que estos tardaban meses en alcanzar unproducto similar.

Existen numerosos locales de comida rápida pero pocos ofrecen un menú tanvariado y promociones como KFC..

Pero a parte de la competencia referida a los productos, la competenciatambién viene referida a los servicios que la empresa. Si busca calidad esencontrada en KFC y eso es sabido por todos los consumidores.

A pesar de su ventaja KFC lleva a cabo un continuo seguimiento de suscompetidores tratando siempre de descubrir algún hueco en el mercado,tratando de descubrir sus amenazas y buscando estrategias de diferenciacióncontinuas.

KFC es una empresa que trata siempre de orientar sus estrategias a afianzar suventaja competitiva.

Nuevos Competidores:

En el Mundo se hace cada vez más frecuente escuchar hablar de nuevas cadenasde franquicias, aunque es difícil que entren en el sector de KFC por laexperiencia y el modelo planteado de negocio; Estas franquicias se hacen cadavez más competitivas y le van restando market Share a los usuarios de comida

rápida. Existen cada vez más integrantes lo que genera mayor rivalidad en elmodelo de negocios de comida rápida


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3.1.5. Tendencias del Macro entorno

3.1.5.1. Macroentorno económico

KFC se encuentra en casi todos los países del mundo y sabido a la perfección superar todaclase de situación económica.

Si algo caracteriza a la economía es la globalización. La década de los noventa, sin duda, hasido una época de grandes cambios en el escenario económico internacional. Eldesmantelamiento del bloque soviético desencadenó procesos de apertura y reformaeconómica en gran parte de los países del Este, integrándolos en una economía crecienteglobalizada. Los países del sudeste asiático han mantenido altas tasas de crecimientoeconómico, a la vez que los países de Asia que por motivos políticos se habían mantenido almargen han iniciado procesos de reforma que ya se están viendo reflejados en altas tasas decrecimiento y creciente integración en la economía mundial.

El comercio internacional ha crecido a tasas muy por encima del crecimiento de la producción.A su vez ambas cifras son superadas con creces por el crecimiento de los flujos de capital entrepaíses y por el explosivo incremento del comercio en bonos, acciones y monedas. A modo deejemplo, mientras que el PIB mundial creció entre 1980 y 1996 a tasas algo superiores al 2% alaño, el comercio internacional de bonos, acciones y monedas creció a tasas anuales del 25%.

En resumen, la buena situación económica y el desarrollo tecnológico de los países hafavorecido la inversión de empresarios en construir restaurantes KFC.

3.1.5.2. Entorno Tecnológico

La tecnología se hace presente en KFC mediante el novedoso proceso de cocción del pollo apresión lo cual genera un producto nutritivo y con la mas baja porción de calorías .

Asi mismo con lo que respeta al local ha desarrollado un estilo arquitectónico peculiar, endonde las paredes son enteramente de vidrio: no sólo se trata de comer Si noa la moda y dentro de un espacio social determinado como exclusivo en vitrina. Así se entiendecómo aquí se venden hamburguesas y otros productos de fritura a precios que son más de tresveces bajos a los de los Estados Unidos: tienen un valor social superior. Por el mismo motivo,los vidrios predominan en los nuevos centros comerciales y mini mercados de las estaciones deservicios . Al entrar, y al adquirir, se adquiere, principalmente, Status.

3.1.5.3. Macroentorno político y legal

Básicamente KFC es una franquicia y como misma debe seguir las regulaciones que el Estadoseñala para este de tipo de servicio.

Ello implica la redacción del contrato de franquicias, redacción de la documentaciónprecontractual y la inscripción en un registro de franquiciadores, puede ser en la Cámara

Peruana de Franquicias o un gremio similar.


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El ente encargado de regular y registrar las Franquicias Extranjeras en el Perú es el InstitutoNacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual – INDECOPI, más específicamente, la Oficina de Signos Distintivos – Área de registro deTransferencia de Tecnología Extranjera. Es esta área la que establece los requisitos paraacceder a la inscripción: formato de la solicitud llenada debidamente con los datos generalesde la persona, sea natural o jurídica (además del representante de ésta última), indicación delnombre del titular del signo distintivo que va a ser materia de explotación (Nº de certificado,denominación, vigencia, etc.), comprobante de pago respectivo y otros documentos:Constitución de la empresa, copia del Contrato de Transferencia de Tecnología Extranjera, etc.

Las normas que regulan las franquicias en nuestro país con las que se detallan a continuación:

1. Decisión Nº 291 – De la Comisión del Acuerdo de Cartagena, sobre Tratamiento de losCapitales Extranjeros y sobre Marcas, Licencias y Regalías, norma que señala los requisitosesenciales para la inscripción de una franquicia extranjera, estos son: identificación de las

partes (con expresa consignación de su nacimiento y domicilio), identificación de lasmodalidades que presente la transferencia de la Tecnología que se importa, valor contractualde cada uno de los elementos involucrados en la transferencia de tecnología, determinacióndel plazo de vigencia del contrato, entre otros.

2. Decreto Legislativo Nº 662: Ley de Promoción (seguridad jurídica) de la Inversión Extranjera.

3. Decreto Supremo Nº 162-92-EF: Reglamento del Decreto Legislativo Nº 662.

4. Decreto legislativo Nº 807: Ley sobre Facultades, Normas y Organización del Indecopi, en loque corresponda.

5. Decreto Legislativo Nº 823: Ley de Propiedad Industrial.

6. T.U.O. de Procedimientos Administrativos del Indecopi.

KFC está sometida también a todas las leyes de Sanidad para mantener unos niveles mínimosde calidad en sus productos al igual que cualquier otra empresa de comidas.

Además sus trabajadores han de estar sometidos a las leyes que rigen el Estatuto Peruano, y

sometido a cualquier otra ley y precepto que le afecta de manera indirecta o directa debido asu actividad.

3.1.5.4. Entorno ecológico

Es obvio que el entorno físico ejerce una influencia considerable sobre la actividad empresarial,pero lo que sin duda tiene en consideración KFC es que la actividad económica está teniendo

una influencia negativa sobre el medio, todos conocemos las denuncias sobre el agotamiento


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de los recursos naturales, la contaminación de los mares y los ríos, el incremento de ruidos,todos son ejemplos de este deterioro medioambiental.

Por ello, KFC siente que tiene cierta responsabilidad para proteger nuestro entorno para lasfuturas generaciones y percibe que la imagen de la empresa necesita que el líder en comidas

rápidas sea también líder ambiental.

Lo que pretende la empresa es tomar acciones en todo momento sobre los envoltorios tantoen peso como en volumen, ello significa eliminar todos los paquetes y hacerlos más delgados ylivianos, cambiar los sistemas de fabricación y distribución, adoptar nuevas tecnologías y usarmateriales alternativos, la empresa afirma que está en continua búsqueda de materiales quesean ambientalmente preferibles.

Su cultura ecológica pasa por la “reutilización”, aplica materiales reusables, cuando es posible,

y siempre que no comprometan los estándares de calidad, seguridad e higiene que desea parasus consumidores.

Además utiliza el máximo de materiales reciclados en la construcción, equipamiento yoperaciones de los restaurantes. Prueba de todos sus logros son:

La reducción de 150 toneladas de packing por el rediseño y reducción del material utilizado enlas servilletas, vasos, paquetes de patatas fritas, envoltorios etc.

La compra de productos hechos de materiales reciclados por más de 3000 millones de dólares,tanto para la operación como para la construcción de locales de KFC

El reciclado de más de dos millones de toneladas de cartón, el material más usado para eltransporte de los productos KFC, reduciendo así sus deshechos de los locales en un 30%.

3.1.5.5. Entorno internacional

El Perú tiene una floreciente cultura de comida y alberga la más popular fiestagastronómica de América Latina; sin embargo, es el país con mayor concentración derestaurantes KFC en el mundo.

Las cadenas estadounidenses KFC se mudo al Perú en los años 1980 y 1990 y, desde entonces,

se han diversificado a las ciudades más prósperas del país.

Este mercado creció un 15% el año pasado , según datos de la Cámara Peruana de Franquicias,y dominan el 60% del mercado , en la actualidad.

"Las marcas extranjeras tienen mucha más experiencia y tienen una estructura y capacidadoperativa que las marcas peruanas no han sido capaces de desarrollar", dijo Diego Herrera,presidente de la Cámara Peruana de Franquicias.

Al respecto, indicó que los peruanos están abiertos a las influencias extranjeras; sin embargo,sostuvo que hay señales de que el auge de la gastronomía Estados peruana está empezandohacer disminuir la dominación de Estados Unidos en la industria de comida rápida.

http://www.larepublica.pe/tag/feria-gastronomicahttp://www.larepublica.pe/tag/feria-gastronomicahttp://www.larepublica.pe/tag/estados-unidoshttp://www.larepublica.pe/tag/estados-unidoshttp://www.larepublica.pe/tag/estados-unidoshttp://www.larepublica.pe/tag/estados-unidoshttp://www.larepublica.pe/tag/estados-unidoshttp://www.larepublica.pe/tag/estados-unidoshttp://www.larepublica.pe/tag/estados-unidoshttp://www.larepublica.pe/tag/feria-gastronomicahttp://www.larepublica.pe/tag/feria-gastronomica


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3.2. Auditoria Interna

3.2.1. Situación actual de la Empresa

En la actualidad los clientes de esta empresa buscan mas el producto, con el cualse identifican, y valoran más su dinero, mostrando que el precio puede pasar enla mayoría de veces como una segunda opción. Se analizará la situación actualdesde diferentes puntos para determinar como vamos en el negocio.

3.2.1.1. Mix de Marketing

Cuadro 3.1. Mix de Marketing

Promoción: Es el valor por su dinero que le comunicamos a nuestrosclientes, ya sea a través de promociones de precios(Festivales de sabor, Paquetes, Cupones de descuento) o através de productos indulgentes (indulgentes) que el clientesolo encuentra en nuestro marco.

Precio: La percepción del cliente sobre el valor puede afectargrandemente las ventas del producto. La estrategia delprecio, tales como los descuentos o las ofertas de dos poruno ayuda a posicionar la política de precios de

restaurantes. Cabe resaltar que manejar esta relación esimportantísimo para lograr una percepción

Producto: El producto debe cumplir los estándares de producción ypresentación para que realmente satisfaga y sobrepase lasexpectativas del cliente. Estas características incluyenpeculiaridades como tamaño peso, sabor y presentación.

Plaza: Es donde se venden los productos, nuestros restaurantes olos negocios que conforman nuestras zonas de reparto ydelivery conforman el mercado o plaza, hay que tener encuenta que el 85% de nuestros clientes se encuentrandentro de los 5km alrededor de la tienda.

3.2.1.2. Gama de productos KFC

La línea de productos de esta cadena se caracteriza por ser de máscalidad y variedad que sus competidores. KFC está especializada en elpollo frito, piezas de pollo crujientes que se preparan mediante unproceso de fritura a presión. Normalmente se comercializan varias

unidades en cajas o cubos, y además del pollo tradicional originalexisten otras variantes como pollo extra crujiente y asado a la parrilla.


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Junto al pollo frito, hay otras variantes como alitas de pollo,sándwiches, hamburguesas, gaseosas y postres.

La amplia gama de productos KFC están diseñados para los variadosgustos y preferencias de nuestros clientes (Figura 3.1).

Cuadro 3.2. Gama de productos KFC

3.2.1.3. Ventajas competitivasDefinimos cinco atributos considerados claves para definir las ventajascompetitivas de la empresa, a través de ellos establecemos donde SI jugamos (hacerlo bien) y donde NO jugamos (deficiente).

Cuadro 3.3. Ventaja competitiva en base a los cinco atributos

Atributo Característica Puntaje

Autoridad enproductos

Comida espectacular (diferenciada, buensabor y la mejor calidad).

El sabor y la calidad de los productos, es lomás importante para que el cliente quieraregresar.

5

Servicio Muy pocos restaurantes de comida rápidaen Arequipa tienen un servicio excelente.

El servicio es algo importante para que elcliente considere regresar.

5

Productos KFC

MEGASMega 1Mega 2Mega 3

Mega Navidad

COMBOS

Banquete Personal

Combo PersonalMega Banquete

PersonalCombo EspecialCombo para Dos

Combo Hot Wings

TOSTADOS YSANDWICHS

Combo ToastedTwister

Combo TwisterBaconCombo Big Crunch

Combo Sandwich dePechuga

Toasted TwisterRompe y Raja

Toasted Twister DeCajón

PIEZAS, SNACKS,COMPLEMENTOS

Piezas de PolloGaseosa

PureEnsalada

Papa RegularPapa Extra Grande

Papa Grande

POSTRES

Pie de ManzanaTorta de Chocolate

Tres LechesCheesecake de

Maracuyá


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Experienciade compra

Tener restaurantes modernos, que reflejenla personalidad de la marca.

2

Conveniencia Tener servicios que satisfagan a las

necesidades de nuestros consumidores

2

Precio No competir por el precio más bajo, pero sitener ofertas atractivas para los diferentessegmentos.

1

3.2.1.4. Diferenciación: KFC se diferencia de los demás en cuento a la calidadde producto y el servicio brindado al consumidor.

Cuadro 3.4. Diferenciación del Producto/Servicio

3.2.1.5. Fortalezas y debilidades

Cuadro 3.5. Fortalezas y Debilidades

Fortalezas Debilidades.

Producto

• Menú variado• Temperatura correcta• Apetecible• Que la comida esté fresca• Rico sabor• Porciones abundantes• Paquetes adecuados a misnecesidades

• Opciones saludables• Variedad de bebidas y postresricos e innovadores

Servicio

• Sirvieron su orden correctamente• Recibió su cambio correctamente• Velocidad de entrega de orden• Hospitalidad• Trato personalizado• Amabilidad• Opciones de pago• Disponibilidad de productos• Te reciben con una sonrisa• Contestan mis preguntas• Me dijeron buen provecho• Me consintieron


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Imagen corporativa Rentabilidad Infraestructura

Personal capacitado Compañía líder en el sector de lacomida rápida.

Alta calidad de "management" Excelente Tecnología y diseños. Muy buena calidad de comida. Gran variedad de menús al

consumidor. Rapidez en el servicio de la comida

rápida con este sistema seproporciona la comida caliente ensu punto exacto de cocción, en tansolo 90 segundos.

Su posición dominante podría sercuestionada. (depende el país en elque se encuentra)

Un estudio de mercado revela que el

consumidor prefiere la comida derestaurante, ya que se tiene lasensación de que es más sana(ENCP, Arellano Marketing).

Tardanzas en la atención en horariospunta.

Comidas y pedidos incorrectamenteservidos.

Categorización dentro de la comidachatarra.

3.2.1.6. Análisis de las 5 Fuerzas de Porter

RIVALIDAD ENTRECOMPETIDORES DIRECTOS

KFCMcDonald's

PRODUCTOS SUBSTITUTOS

Pizza (Pizza Hut), Sandwich(Bembos y Burger king), Chifa

(China Wok), pollerias.

AMENAZAS DE NUEVOSCOMPETIDORES

Poder de Negociación de los

CLIENTES

Poder de Negociación de los

PROVEEDORES

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a) Competencia

El número de competidores es poco, con similares estrategias decompetencia y posibilidades de inversión , entre ellos McDonal’s ,

Burger King, Bembos, China Wok. La competencia se da con basetanto en calidad como en el precio .

b) Nuevos entrantes

La posibilidad de nuevos entrantes es poca debido a las grandesbarreras de entradas que existen. La alta eficiencia que ha logradola industria, ha generado grandes barreras de entrada, el costo deinversión es alto, el poder de la marca es una de las barreras deentrada más grandes, para que una empresa nueva entre, deberálidiar con la gran lealtad que existe entre clientes y empresa.

c) Sustitutos

Las empresas que se podrían tomar como sustitutos dependiendodel segmento de clientes son: restaurantes, pollerías, snacks alpaso. Pizza (Pizza Hut), Sandwich (Bembos y Burger king), Chifa(China Wok), pollerias.

d) Clientes

El grado de participación que da KFC a sus clientes los hace sentirque tienen una gran poder, pero como es un grupo alto de clientesy al no estar organizados, el poder sobre la empresa en realidad esbajo.

e) Proveedores

Para KFC-AQP, (franquiciado) el proveedor más importante yfundamental es el Yum! Brands (franquiciante), debido a posiblesmodificaciones que podrían realizarse en la franquicia matriz comoconsecuencia de las fusiones y adquisiciones que se dan a estenivel.

KFC tiene un gran poder sobre sus proveedores, obligándolos acumplir con sus exigencias, el gran número de empresas quedesearían ser parte de la cadena productiva de KFC provoca que elpoder de ellos sea bajo. Además la mayoría de sus proveedoresson negocios más pequeños que KFC haciéndolos depender de él.

En conclusión, el atractivo de la industria para KFC en Arequipa-Perú, es alto, para sus competidores es mediano y para nuevosentrantes es bajo.


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3.2.2. Análisis del competidor prioritario

Participación de mercado

Utilizando la fuente veraz de un Estudio Nacional del Consumidor realizado porArellano Marketing les traemos el ranking de los restaurantes de comidarápida donde los peruanos acuden a comer con gran frecuencia (Figura 3.1)

Figura 3.1. Participación en el Mercado

Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano, Arellano Marketing.

Esto nos muestra que la proporción de cobertura de KFC está muy relacionadacon su proporción de visitas frecuentes, mientras que Bembos tiene unaproporción de visita inferior a su proporción de cobertura y Mc donalds, alcontrario, tiene una proporción de visita superior a su proporción de cobertura,mostrando el mejor performance de entre los tres.

En segundo lugar entran a tallar los precios de los productos que comercializanestas cadenas. Mientras Mc donalds tiene los productos más accesibles, losprecios de los productos de mayor relación costo beneficio de Bembos seencuentran por encima del promedio. En el caso de KFC, los precios de losproductos de línea masiva se encuentran más cerca de los de Mc donalds que delos de Bembos.

En tercer lugar, la comunicación que realizan estas cadenas se centra endiferentes atributos y se realiza de forma diferente. Mientras Bembos resalta elatributo de peruanidad acompañado del atributo sabor, Mc donalds y KFCcomunican constantemente sus promociones de precio.

35%

21%

21%

11%

7% 5%

Participacion de Mercado

KFC – Kentucky Fried

ChickenBembos

Mc Donald’s

Burger King

Otros Restaurantes

http://www.arellanomarketing.com/content/content.php?pID=20http://www.arellanomarketing.com/http://www.arellanomarketing.com/http://www.arellanomarketing.com/content/content.php?pID=20


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Y, en cuarto lugar, en cuanto a los productos comercializados, KFC es reconocidopor comercializar pollo en distintas formas originales, mientras que Mc donaldsy Bembos son reconocidos por la comercialización de hamburguesas,mostrándose en Bembos una mayor tendencia a las innovaciones.

En conclusión, la cobertura, los precios y la comunicación de KFC están alineadosde forma sólida con sus productos; al igual que Mc donalds, pero con unacobertura inferior; pero en el caso de Bembos, la comunicación y los precioslimitan su preferencia de visita.

Si analizamos el liderazgo de KFC en el ranking de los restaurantes de comidarápida en el Perú, podemos ver que tiene mayor cobertura en el territorioperuano que cualquier otra cadena de restaurantes de comida rápida, alrededorde 46; al tener mayor cantidad de locales aumenta la proporción deconsumidores que visitan a KFC.

Los precios de KFC son menores a los de Bembos y mayores a los de McDonald’s, otro punto importante es que la cadena de restaurantes KFC e s lacomunicación continua de sus promociones. Por último esta cadena derestaurantes comercializa el pollo pero de maneras originales, innovando susproductos constantemente.

3.2.3. Distribución

Actualmente el tipo de canal de distribución que presenta KFC es pordistribución de los bienes de consumo, más específicamente por canal directo

(productor-consumidor); No incluye intermediarios, ya que KFC presentaescasos canales de distribución en comparación con el competidor directo,como Mc Donald's. Los productos que vende son distribuidos directamente alconsumidor.

3.2.4. Programas de comunicación

Intensidad publicitaria

KFC es mundialmente reconocido, tanto por ser una organización comercial dealta calidad, como por ser una de las mejores oportunidades de oferta de

Franquicias, pero una debilidad que presenta es que tiene una publicidad débil.Es el valor por su dinero que le comunicamos a nuestros clientes, ya sea a travésde promociones de precios (Festivales de sabor, Paquetes, Cupones dedescuento) o a través de productos indulgentes (indulgentes) que el cliente soloencuentra en nuestro marco, KFC presenta sus diseños y espacios corporativoscon página web: www.kfc.com.pe , imágenes promocionales, la historia de KFC,su Responsabilidad Social, el menú del día, las promociones, combos, los localesdonde se encuentra ubicado, cupones, etc. en la página principal de Internet.

A la vez KFC tiene una página enfacebook , en esta página también están las

promociones, cupones, galería de fotos, etc. Las promociones influyendirectamente en la percepción que el cliente tiene de nuestra marca.

http://www.kfc.com.pe/%20,%20Facebookhttp://www.kfc.com.pe/%20,%20Facebookhttp://www.kfc.com.pe/%20,%20Facebookhttp://www.kfc.com.pe/%20,%20Facebook


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Campañas o promociones

Estas campaña o promocionar se comunican a través de medios masivos(televisión. Radio, paneles) o material en la tienda (banderolas, afiches). Laspromociones influyen directamente en la percepción que el cliente tiene de

nuestra marca.

3.2.5. Políticas de Precios

La política de precios que maneja KFC a nivel corporativo es de niveles altos, demanera que no se compite en el mercado por bajos precios sino por el valorpercibido por nuestros productos, el cliente debe estar seguro que paga elprecio exacto por la calidad y excelente servicio que se le entrega.

La percepción del cliente sobre el valor puede afectar grandemente las ventasdel producto. La estrategia del precio, tales como los descuentos o las ofertas dedos por uno ayuda a posicionar la política de precios de restaurantes. Caberesaltar que manejar esta relación es importantísimo para lograr una percepción

KFC ofrece un gran variedad de productos así tenemos a los más conocidostenemos el Pollo, Nuggets, Strips hechos con La Receta Original® o Extra Crispy®,Hot Wings, Hot Shots, Tostados, Sandwichs, Chicky Packs, Krushers, postres.

Así podemos clasificar los precios de acuerdo a menú que ofrece KFC a susclientes.

Métodos de fijación de precios utilizados:

Fijación de precios económicos: A través de promociones se ofrece unproducto de alta calidad a un precio relativamente bajo.

Fijación de precios según el valor percibido por los clientes.

Por ejemplo con respecto a los MEGAS los precios varían entre S/. 44.90 aS/. 55.90 (diciembre, 2012), esto es de acuerdo a la cantidad de piezas depollo, nuggets, hot wings y hot shots que pudiera presentar cada mega.Estas presentaciones se adecuan perfectamente al numero de comensalespor lo cual la percepción del precio/valor es aceptado por los clientes.

Técnica de fijación de precios promociónales empleada:

Descuentos psicológicos: Se fija un precio artificial, relativamente alto, consu correspondiente descuento, con lo que representa un ahorropsicológico significativo para el cliente.

Es el caso de los COMBOS que varían solo en cantidad de piezas, nuggets,ensalda, hot wings y complementos. El combo constituye un paquete deproductos cuyo precio varía entre S/. 15.90 a S/. 30.90 (diciembre, 2012)pero que por separado suelen tener un precio superior.


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4. Objetivos

4.1. Objetivos Externos

Lograr adaptarse a las nuevas características del mercado, apuntando a los clientes

que opten por comida rápida de calidad y un excelente trato.Ser el restaurante de comida rápida favorito de los consumidores A/B/C, pornuestros alimentos y bebidas con sabor inigualable.

Brindar a nuestros clientes la mejor experiencia integral en restaurantes de comidarápida.

4.2. Objetivos de Marketing

4.2.1. Objetivo a nivel de marca.

Reconocimiento de la marca dentro de los segmentos prioritarios (familias yteens).

Liderazgo en calidad y precio. Ser reconocidos como una empresa comprometida con el medio ambiente.

4.2.2. Objetivos a nivel de negocio.

Rentabilidad.

Rendimientos financieros. Flujo de efectivo. Eficiencia operaria. Comprometer a sus trabajadores. Reconocimiento por entregar comida de calidad y sana.

5. Estrategias


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ANEXOS

MEGAS

Mega 1 S/. 44.90Mega 2 S/. 53.90Mega 3 S/. 65.90

Mega Navidad S/. 55.90

COMBOS

Banquete Personal Combo Personal Mega Banquete Personal

Combo Especial Combo para Dos Combo Hot Wings

Banquete Personal S/. 15.90Combo Personal S/. 16.90Mega Banquete

PersonalS/. 20.90

Combo Especial S/. 19.90Combo para Dos S/. 30.90

Combo Hot Wings S/. 15.90

TOSTADOS Y SANDWICHS


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Combo Toasted Twister Combo Twister Bacon Combo Big Crunch

Combo Sandwich de Pechuga Combo Sandwich de Pechuga Toasted Twister Rompe y Raja

Combo Toasted Twister S/. 12.90Combo Twister Bacon S/. 16.50Combo Big Crunch S/. 16.50Combo Sandwich de Pechuga S/. 15.50Toasted Twister Rompe y Raja S/. 13.90Toasted Twister De Cajón S/. 13.90

POSTRES KFC

Pie de Manzana S/. 3.90Torta de Chocolate S/. 4.90Cheesecake de Maracuya S/. 4.90Tres Leches S/. 4.90

PIEZAS, SNACKS, COMPLEMENTOS KFC


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Piezas dePollo

1 unds. S/. 7.502 unds. S/. 10.503 unds. S/. 14.505 unds. S/. 22.509 unds. S/. 37.50

15 unds. S/. 57.5021 unds. S/. 67.50

Gaseosa

Gaseosa Personal: S/. 3.00Gaseosa 1.5 lts: S/. 5.50

Ensalada

Ensalada regular: S/. 4.90Ensalada grande: S/. 6.90

Pure

Pure regular: S/. 4.90Pure Grande: S/. 6.90

Papas

Papa regular S/. 4.90Papa Extra Grande S/. 6.90

Papa Grande S/. 5.90


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ATRIBUTOS CARACTERÍSTICAS

Autoridad enproductos

Menú variado Temperatura correcta

Apetecible Que la comida esté fresca Rico sabor Porciones abundantes Paquetes adecuados a mis necesidades Opciones saludables Variedad de bebidas y postres ricos e innovadores

Servicio Sirvieron su orden correctamente Recibió su cambio correctamente Velocidad de entrega de orden Hospitalidad Trato personalizado Amabilidad Opciones de pago Disponibilidad de productos Te reciben con una sonrisa Contestan mis preguntas Me dijeron buen provecho Me consintieron

Cortesía/Amabilidad en la entrega de productos o alteléfono

Precio Valor por mi dinero Precios accesibles Promociones adecuadas a mis necesidades Precios accesibles para cualquier momento del día

Experiencia decompra

Atmósfera/ambiente agradable Limpieza del restaurante Limpieza del baño Lugar para estacionarse


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Estacionamiento en buenas condiciones Play grounds en buenas condiciones y limpios Música/TV en los restaurantes Seguridad

Conveniencia Restaurantes cercanos a casa/oficina Servicio a domicilio Comida para llevar Menú completo y variado Me atienden rápidamente La comida llega a mi casa rápido Para toda la familia Opciones para cualquier momento de consumo Comida práctica

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