Slide 1

24 novembre 2006 1 Societ Italiana di Marketing Il marketing delle medie imprese leader di mercato IL WINE MARKETING: lesperienza BANFI Dott. Rodolfo Maralli Direttore Marketing Banfi SpA Prof. Alberto Mattiacci - Universit degli Studi di Siena

Slide 2

24 novembre 2006 2 Il wine business

Slide 3

24 novembre 2006 3 Dal vino al wine business LA PRODUZIONE MONDIALE DI VINO EUROPA 70,6% AMERICA 16,1% OCEANIA 5,1% ASIA 4,5% AFRICA 3,7% Fonte: International Organisation of Vine and Wine, (previsioni 2004) 2006

Slide 4

24 novembre 2006 4 Dal vino al wine business IL CONSUMO MONDIALE DI VINO EUROPA 68,4% (70,6%) AMERICA 20,2% (16,1%) OCEANIA 2,6% (5,1%) ASIA 6,7% (4,5%) AFRICA 2,6% (3,7%) Fonte: International Organisation of Vine and Wine, (previsioni 2004) 2006 In parentesi i dati di produzione

Slide 5

24 novembre 2006 5 Dal vino al wine business LEXPORT MONDIALE DI VINO EUROPA 73,5% (70,6%) AMERICA 13,2% (16,1%) OCEANIA 8,9% (5,1%) ASIA 0,4% (4,5%) AFRICA 4,0% (3,7%) Fonte: International Organisation of Vine and Wine, (previsioni 2004) 2006 In parentesi i dati di produzione

Slide 6

24 novembre 2006 6 Dal vino al wine business LIMPORT MONDIALE DI VINO EUROPA 77,0 % (68,4%) AMERICA 15,0% (20,2%) OCEANIA 1,0% (2,6%) ASIA 4,0% (6,7%) AFRICA 3,0% (2,6%) Fonte: International Organisation of Vine and Wine, (previsioni 2004) 2006 In parentesi i dati di consumo

Slide 7

24 novembre 2006 7 World production of wine of the 12 leading countries Milioni di ettolitri (previsione 2004) Fonte: International Organisation of Vine and Wine2006

Slide 8

24 novembre 2006 8 World consumption of wine Fonte: International Organisation of Vine and Wine2006

Slide 9

24 novembre 2006 9 Degree of market equilibrium in the world of wine Difference between wine production and consumption for the main producer countries 59 Milioni di ettolitri (previsione 2004) Fonte: International Organisation of Vine and Wine2006

Slide 10

24 novembre 2006 10 World wine exports of the 12 leading countries Milioni di ettolitri (previsione 2004)

Slide 11

24 novembre 2006 11 World wine imports of the 12 leading countries 67 Milioni di ettolitri (previsione 2004)

Slide 12

24 novembre 2006 12 I driver del cambiamento DomandaOfferta Globalizzazione dei gusti e recupero delle diversit locali Avvento dei nuovi produttori mondiali e consolidamento delle nicchie Incremento e diffusione della cultura di produzione e di consumo Ingresso di player di dimensioni mondiali Ricerca di valori di significatoUniformazione delle basi varietali Contrazione dei portafogli degli importatori Graduale ridefinizione del concetto di prodotto Vivacit della grande distribuzioneContrazione del ciclo di vita prodotti Crescita del peso degli intangibles nelle formule competitive

Slide 13

24 novembre 2006 13 I player dello scenario

Slide 14

24 novembre 2006 14 BANFI : Tra Tradizione ed Innovazione Una Cantina da sempre allavanguardia tecnologica: circa 8.000 barrique di rovere francese ed oltre 130 grandi botti di rovere di Slavonia per laffinamento dei grandi vini toscani UnAzienda con poli produttivi in Toscana e Piemonte, due delle regioni vitivinicole pi vocate al mondo Unestensione di circa 3.000 ha (di cui 850 vitati); il pi grande vigneto dEuropa, a Montalcino! Oltre 20 i vitigni selezionati (tra autoctoni ed internazionali) Forte orientamento alla ricerca e alla sperimentazione agronomica. Il progetto di selezione clonale e zonazione del territorio montalcinese

Slide 15

24 novembre 2006 15 BANFI : Tra Tradizione ed Innovazione UnAzienda sensibile al consumatore e alla risorsa umana, fin dalla primissima ora. Prima azienda europea del settore a ricevere la certificazione etica (SA 8000) : Da sempre unAzienda aperta: oltre 60.000 visitatori ogni anno ed una attivit di hospitality - che ruota attorno al Castello Banfi - che ormai un benchmark nelleno-turismo internazionale di qualit Da sempre innovatori, anche in ambito commerciale: primi ad aprire il mercato USA al Brunello, primi a importare in Italia la vendita en premiere del vino, tra i primi a diversificare in chiave internazionale il portafoglio prodotti.

Slide 16

24 novembre 2006 16 LA STRUTTURA MARKETING MARKETING & COMMUNICATION DIRECTOR MARKETING Brand Manager Castello Banfi,Banfi Toscana, Punta Nogal e Concha y Toro Brand Manager Joseph Perrier, Marketing services Brand Manager Vigne Regali e Stonehaven HOSPITALITY Italy & International Italy & U.S.A. PR & Comunication Manager PR Assistant Un modulo.. a tre punte

Slide 17

24 novembre 2006 17 Le ragioni dellinteresse del wine business per gli studi di marketing: lesperienza Banfi

Slide 18

24 novembre 2006 18 MOLTI GLOBAL PLAYER INTERPRETANO IL BUSINESS IN CHIAVE DI DIVERSIFICAZIONE ALLARGATA: della PRODUZIONE dei BRAND dei MERCATI dei BUSINESS CORRELATI PERCHE STUDIARE IL WINE BUSINESS

Slide 19

24 novembre 2006 19 vigneti Una propriet di 2.830 ettari totali - 850 di vigneti, 76 di uliveto e 80 di prugneto tutti localizzati a Montalcino, nel cuore della Toscana. Un portafoglio prodotti che, oltre ad una diversificata gamma di vino, propone Olio extra Vergine, aceto balsamico, grappa, prugne, miele BANFI OGGI: LA VARIET PRODUTTIVA ha

Slide 20

24 novembre 2006 20 BANFI OGGI: LA VARIET DI BRAND (1/2) Marchi di propriet

Slide 21

24 novembre 2006 21 BANFI OGGI: LA VARIET DI BRAND (2/2) Marchi distribuiti

Slide 22

24 novembre 2006 22 BANFI OGGI: LA VARIET DI MERCATI Oltre 85 paesi presidiati direttamente : Distribuzione vendite: 50% Europa, 40% Americhe, 10% Asia e Oceania I mercati di riferimento (Italia-Usa-Cina) gestiti grazie ad una struttura propria per garantire al 100% il controllo della filiera Lefficacia della Logistica come chiave di successo e come valore aggiunto per il cliente finale Sedi commerciali dirette a NY, Bangkok, Panama, Montalcino Politiche commerciali che, pur allinterno di una strategia globale, mirano a diversificare lofferta in base ai differenti approcci culturali al prodotto Vino

Slide 23

24 novembre 2006 23 BANFI OGGI: LA VARIET DI BUSINESS CORRELATI RISTORAZIONE tre ristoranti (con tre distinti livelli di offerta): Taverna (casual), Ristorante Banfi (fine dining), Private rooms (PR e post-vendita) HOSPITALITY Accoglienza a 360: luxury resort, wine and cooking school, Museo del Vetro, Balsameria, winery tours, meetings FACTORY OUTLET Enoteca-show room-tasting room

Slide 24

24 novembre 2006 24 E UN BUSINESS REALMENTE GLOBALE ESPRIME PERFETTAMENTE LA DICOTOMIA PRODUCT/MARKET-ORIENTED VIVE DI VALORI MISTI: IL TERRITORIO VEICOLO DI IMMAGINARIO, LA TRADIZIONE DI QUALITA MODELLI DI ACQUISTO ETERODIRETTI E CONSUMO COGNITIVO: RIFLESSI SUL MARKETING OPERATIVO PERCHE STUDIARE IL WINE BUSINESS

Slide 25

24 novembre 2006 25 BANFI : LASSET TERRITORIO E TRADIZIONE

Slide 26

24 novembre 2006 26 90% della popolazione attiva nel wine business/wine tourism 250.000 turisti annui (popolazione 2000 anime) Leader mondiale vini di qualit: 100% territorio DOC e DOCG Ad oggi una delle realt pi ricche della Toscana (negli anni 60-70s in assoluto la pi povera e disagiata tra le aree rurali) IL CIRCUITO DI VALORE TERRITORIO-IMPRESE

Slide 27

24 novembre 2006 27 E UNA DURA PALESTRA PER IMPARARE A PORTARE IL MARKETING NELLE PMI: STRUTTURA IMPRENDITORIALE E STRATIFICATO PER FASCE DI MERCATO ESTREMAMENTE CHIARE E RIGOROSE COSTRINGE I GLOBAL PLAYER ALLA MULTICANALITA PERCHE STUDIARE IL WINE BUSINESS

Slide 28

24 novembre 2006 28 BANFI OGGI: LA MULTICANALITA La ricerca di un ottimale equilibrio tra On e Off trade grazie anche a linee dedicate e a politiche commerciali e mktg specializzate per canale