١

)المحبوبهو (

"اندازه گيری رضايت مشتريان " چالشها، بکارگيری نتايج

:چکيده رضايت مشتريان ، چالشها اندازگيری " اين مقاله با عنوان •

"و بکارگيری نتايج آمده در طی مراحل مختلف بوجود در پی بررسی چالشهای •

بابيان رضايت مشتريان می باشد و اندازگيریيک پروژه مشکالت موجود ، برسر راه اين فعاليت بازاريابی

می نمايد و همچنين نتايجی راعنوان راهکارهای بدست آمده که از انجام اين فرآيند برای سازمان بدست آمده را نيز

.مورد توجه قرار داده است

٢

:مقدمه

جدی تر بصورتعلم بازاريابی از اوائل دهه هفتاد •و عملياتی وارد فعاليتهای بازرگانی اين مرز بوم

يعنی درست زمانی که بازار رقابت برای کاال .شدها شکل جديدی به خود گرفت و مشتريان برای رفع

و خريد يک محصول امکان مقايسه و نيازهايشانانتخاب از بين چندين محصول مشابه با نام های

.تجاری متفاوت را بدست آورند

: که صورت می گرفت فرايندهايیبديهی بود که شرکتها و بنگاه های اقتصادی با تمرکز بر •

روی محور های اصلی آميخته بازاريابی رقابت خود را در افزايش کيفيت ، تنوع و ايجاد تمايز در محصول ،

همچنين قيمت های رقابتی ، ارائه تخفيفات و امتيازات باز پرداخت ، توسعه محدوده جغرافيائی و تکامل زنجيره

راحت تر به کاالی مورد تروتوزيع جهت دسترسی سريع نياز ، همينطور تهيه و پخش انواع تبليغات در رسانه های

جشنواره ها ، پائی مختلف ، شرکت در نمايشگاه ها ، بر حمايت از تيم های ورزشی و فعاليت های اجتماعی سامان

.بخشند

٣

کنندگانتغيرات نگرش مصرف

کمتر از يک دهه از آن تاريخ بازار با باگذشت اما•تحوالت بسيار عظيمی مواجه شد ، آنجائی که

و مشتريان نهائی محصوالت با کنندگانمصرف نگرشی نو ، توقعات متفاوت و آگاهی نسبت به

ليت های بازاريابی فعا حقوق خود روند جديدی در . نبودندکنندگان آوردند و ديگر پيرو توليد بوجود

شرايط جديد اينک شرکت ها عالوه بر فعاليت های تکامل يافته با •

محوريت آميخته بازاريابی نگاه خود را معطوف به ايجاد . اند مشتريان خود نموده مندی و افزايش رضايت

در واقع رقابت تنگاتنگ شرکتها بر روی افزايش رضايت •چرا که بدنبال رضايت . مشتری متمرکز شده است مندی خواهد آمد و اين به معنی خريد بوجود وفاداری ، مندی

ادامه چرخه حيات اقتصادی يک بنگاه درنتيجه مجدد و لذا با توجه به اهميت حفظ مشتری استراتژی . خواهد بود

جهت پيشرفت شرکت در اين زمينه در تاکتيکهائی ها و .نظر گرفته می شود

٤

: می گويددراکربرای اينکه بتوانيد چيزی را •

بتوانيد آنرا الزمستمديريت کنيد ، . کمی اندازه گيری کنيد بصورت

چرا اندازه گيری رضايت مشتری ؟

برای مديريت بهينه بازار های امروزی بايد با •توجه به خواسته ها و نياز های مشتريان

حرکت نمود، اين ممکن نيست مگر اينکه اندازگيری مستمر بصورترضايت مشتريان

به سازمان منعکس انانو خواسته های .شود شود

٥

رضايت سنجی مشتريان در شرکت پاک نام

سال گذشته مبادرت به ۵شرکت پاک نام طی •اندازه گيری رضايت مشتريان خود بر روی

شرکت دراينمحصوالت متفاوت توليد شده جدی بر چالشهائی نموده است که بی ترديد با

خورد کرده و نتايج قابل توجهی نيز بدست . آورده است

شروع اندازه گيری رضايت مشتريان در شرکت پاک نام

شروع فعاليت اندازه گيری رضايت مشتريان •. باز می گردد ١٣٨١ به سال پاکنامدر شرکت

آنجايی که شرکت با توجه به تغييراتی که در بازار اتفاق افتاده بود پس از ساليان زياد بر آن شده بود تا از توليد محوری به مشتری محوری

روی آورد

٦

شروع اندازه گيری رضايت مشتريان در شرکت پاک نام

سيستم به دنبال پيدا کردن راهکارهای جديد برای حضوری • به اين نتيجه وپايدارموفق تر ، کسب سهم بازاری بيشتر

:رسيد که بازاريابی را بايد بر اساس نتايج تاکنيکهای استراتژی ها و •

. پايه ريزی نمايد کنندگانبدست آمده از نظرات مصرف به همين جهت متدهای اندازه گيری رضايت مشتريان که به •

صورت متداول در کشورهای توسعه يافته مورد استفاده . قرار می گرفته مورد توجه و مطالعه قرار گرفت

روشها و مدلهای اصلی اندازه گيری رضايت :مشتريان

)ECSI ، ACSI ( فورنلمدل •سروکوالمدل •درختیمدل •کانو مدل •

٧

)ECSI ، ACSI ( فورنلمدل

توسط ١٩٨٩ کشور سوئد در سال مندی شاخص رضايت • بر اساس يک مدل ساخت يافته و با استفاده فورنل پروفسور

از نظر سنجی مشتريان طراحی شده بود ، بررسی فورنل فعاليتهای تحقيقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل

بهترين روش جهت ارائه يک شاخص استاندارد در بعنوان . سطح ملی شناخته شود

ويژگی و شاخصه مهم اين مدل جامعيت آن ، امکان استفاده •از آن جهت ارزيابی کيفيت در يک مقياس وسيع و امکان

مرتبط ساختن شاخص کيفيت با رفتار مشتری می باشد

)ECSI ، ACSI ( فورنلمدل

پس از سوئد اين مدل در آمريکا بسيار مورد توجه قرار • نيز از اين مدل تبعيت کرده اروپائی گرفت ، سپس محققان

و آنرا مورد استفاده قرار دادند ، در حال حاضر فقط در . با يکديگر تفاوت دارند مندیشاخص های رضايت

بر محاسبات همگن وتاکيد اين مدل يک مدل مفهومی است •سازی شاخص های انتظاری مشتريان و ايجاد قضاوت بر

و کنندگان يا احساسی مصرف شهودیاساس سيستم .مشتريان دارد

٨

)ECSI ، ACSI ( فورنلمدل

عوامل زيادی در رضايت مشتری تاثيرگذار است که در • مورد توجه و معلولی روابط علت و بصورت اين مدل

.بررسی قرار می گيرد عامل اصلی رضايت مشتری بعنوان برخی از اين عوامل •

می شوند و برای برخی ديگر مجموعه ای از نظرگرفته در خصوصيات اوليه يا خصوصيات ضروری در نظر گرفته

. می شود

سروکوالمدل و همکاران پاراسورامن ميالدی توسط ٨٠اين مدل در اوائل دهه •

در اين مدل رضايت مشتريان از کيفيت خدمات ارائه . معرفی شد .شده سنجيده می شود

معياری بود ٢٢ در اين مدل پرسشنامه ای طراحی گرديده که شامل •که گيرندگان خدمات و مشتريان در گروههای کانونی تشکيل شده توسط اين گروه محقق ، جهت ارزيابی کيفيت خدمات مطرح شده

جنبه مختلف خدمات کيفيت را شامل می ۵ پرسش ، ٢٢بود ، اين ميالدی جنبه ديگری نيز به آن اضافه شد که ٨٨شد و در سال

شامل جنبه ها و ابعاد زير است

٩

کوالجنبه ها و ابعاد مدل سرو

شامل وسايل فيزيکی ، تجهيزات ، ظاهر : محسوس ها• ارتباطی به لحاظ ظاهری وسائل کارکنان و

توانائی انجام خدمات تعهد شده با دقت : قابليت اطمينان •کامل و قابل اطمينان

شامل رغبت به کمک به مشتری و فراهم : پاسخ دهی•کردن فوری خدمات

کوالجنبه ها و ابعاد مدل سرو

شامل دانش و نزاکت کارکنان و توانائی آنان در : تضمين •القاء اعتماد به درستی خدمات

شامل توجه اختصاصی که شرکت برای : همدلی•. مشتريان ويژه خود فراهم می آورد

شامل توانائی سازمان در اصالح مشکالت : بهبود • آمده احتمالی بوجود

١٠

قسمت تشکيل شده است ٢ از سروکوالمدل

٢٢قسمت اول اندازه گيری انتظارات مشتريان که از •پرسش تشکيل شده و به منظور شناسائی انتظارات مشتری

. در ارتباط با يک خدمت مورد استفاده قرار می گيرد قسمت دوم اندازه گيری دريافت مشتری ، که اين قسمت نيز

پرسش نظير پرسش های قسمت اول است و ٢٢دارای برای اندازه گيری ارزيابی مشتری در خدمات دريافت شده

. توسط يک سازمان به کار برده می شود

.

سروکوال مدل هايمحدوديت

وارد شده است و سروکوالانتقادات زيادی نيز به مدل •مهمترين آن اينکه اين مدل صرفًا جهت اندازه گيری

رضايت مشتريان از خدمات ارائه شده توسط شرکت ها بکار می آيد و روش مطلوبی برای رضايت سنجی از

باشد نمیمحصوالت شود و به صورت کلی و کالن نمی اين مدل وارد جزئيات •

. به رضايت سنجی می پردازد

١١

مدل درختی

سازمان درسطح اول يک ازخدماتدر اين مدل رضايت کلی •نمودار درختی واقع می شود و در سطوح پايين تر ، جزئی ترين

. خصوصيات و نيازهای مورد نظر مشتری ثبت می شود برای هر يک از سطوح يک شاخص رضايت که ميانگين رضايت •

با استفاده از اين . های بدست آمده است محاسبه می شود مدل سازمان ها می توانند با توجه به شاخص های بدست آمده برای

خصوصيات جزئی مورد نظر مشتريان ، موارديکه نياز به بهبود کيفيت چه در خدمات و چه در محصول را دارد به راحتی شناسايی

. و آنرا برطرف نمايند

مدل درختیاين مدل بواسطه اينکه جهت بدست آوردن نيازهای جزئی •

مشتريان نياز به زمان زيادی دارد و طبيعتًا محاسبات نيز دارد به صورت گسترده مورد توجه سازمان ريزتری

. ها قرار نگرفته است که در يک سازمان بدنبال پيدا کردن ايرادات مواردیدر •

. باشيم ، مدل درختی ، مدل قابل قبولی می باشد

١٢

کانومدل

يکی از شاخصه های اصلی مطرح شده در • تمرکز بر روی نيازهای مشتريان کانومدل

که رضايت يا عدم رضايت معنياست بدين مصرف کننده بر اساس برآورده شدن نيازهای

. او سنجيده و مورد مطالعه قرار می گيرد

کانو مدلدرنيازهای مشتريانبندی طبقه

که تاثيری بر روی : نيازهای بی اهميت و ناچيز ) الف •احساسات مشتری در هيچ يک از مراحل قبل ، حين و بعد

. از خريد ندارد

اين نيازها بايد در هر : نيازمنديهای اساسی يا بديهی ) ب •. شرايطی تامين شوند

١٣

کانو مدلدرنيازهای مشتريانبندی طبقهکه ويژگی های : نيازمنديهای عملکردی يا اعالم شده ) ج •

. محصول و تمايزات آنرا مورد سوال قرار می دهد

که در صورت : نيازمنديهای جذاب يا فوق العاده ) د •برآورده شدن اين نياز احساس خوشحالی و دگرگونی به

. مشتری دست خواهد داد

کانو مدلدرسطوح رضايت مشتريان تامين نيازهای اوليه :سطح اول •

تامين انتظارات مشتری به گونه ای که باعث :سطح دوم •. تکرار خريد شود

تامين انتظارات مشتری بيش از حد توقع او به : سطح سوم•گونه ای که باعث ايجاد يک ذهنيت مثبت به سازمان يا

. محصول شود

١٤

: نشان می دهد کهکانو مدل نمودار

نيازهای عملکردی مشتری به صورت خطی افزايش می •يابد اما نيازهای جذاب که در منحنی باالی نمودار آورده

تابع نمائی رشد می بصورت جهشیشده کامًال غير خطی و . کنند

اگر نيازهای اساسی که در قسمت پايين نمدار به تصوير در •آمده است برآورده نشود مشتری کامًال ناخشنود است ولی اگر اين نيازها برآورده شود مشتری به منطقه و مرز بی

. تفاوتی خواهد رسيد

:آه است نكات اين بيانگر کانومدل نيازمنديهای اساسی هر چند برآورده شوند از مرز بی •

.تفاوتی نخواهند گذشت

با گذشت زمان نيازمنديهای جذاب به نيازمنديهای •عملکردی و پس از گذشت مجدد زمان اين نيازها به

. نيازهای اساسی تبديل می شوند

١٥

:آه است نكات اين بيانگر کانومدل مرز بی ورایافزايش برآورده شدن نيازمنديهای جذاب •

تفاوتی بوده و با رابطه ای غير خطی باعث ايجاد شعف و . در مشتری می گردد مندی رضايت

شاخص ها و نيازهای عملکردی کاال و خدمات به صورت •.مداوم و مستمر در حال افزايش می باشد

می توان با کشف نيازهای جذاب مشتری و به بالفعل •درآوردن آنها قبل از رقبا به موفقيت های چشمگيری دست

. يافت

ابتكاريمدل

پس از مطالعه و بررسی های همه جانبه بر روی متدهای •عملياتی و اجرائی متداول در دنيا با مشکلی بسيار بزرگ و

به ظاهر العالج مواجه شديم و آن اينکه علی رغم داشتن اطالعات قابل قبول ، به روز و مدرن متاسفانه امکان

و روش های اندازه گيری متدهااستفاده از هيچ يک از رضايت مشتريان برای ما فراهم نبود

١٦

ابتكاريمدل هيچ شاخص ) ACSI( مثال برای استفاده از مدل بعنوان •

ملی تعريف نشده بود و يا حداقل ما به آن مندی رضايت دسترسی نداشتيم و برای بدست آوردن شاخص رضايت

مشتريان بايد زمان و هزينه های گزاف صرف می مندیبود شد و اين از عهده تيم بازاريابی شرکت پاک نام خارج

نيز عمًال با توجه به نوع سروکوال استفاده از مدل • ارائه می نمايد و تعريفی که برای اين پاکنام که محصوالتی

. مدل شده است غير منطقی می نمود

ابتكاريمدل نيز برای ما امکان پذير نبود ، کانو متاسفانه استفاده از مدل •

بهترين روش برای رضايت سنجی بعنوان گرچه اين مدل از قبيل محصوالت کم دوام محصوالتی کنندگان از مصرف

مانند شوينده ها مطرح می باشد ، اما با در نظر گرفتن مشتريان ميليونی و بازه جغرافيائی به اندازه سراسر کشور ، تعيين نيازهای جذاب ، عملکردی و اساسی که بر اساس

بايد طی چند مرحله پرسش و پاسخ اولويت بندی کانو مدل نيازها و در نهايت تهيه پرسشنامه نهائی و محاسبه عدد

صورت می گرفت ، کاری غيرممکن به مندی رضايت . نظر رسيد

١٧

ابتكاريمدل

با توجه به اينکه در هر يک از متدهای بررسی شده نقاط •مشترکی با نيازهای ما وجود داشت ، بر آن شديم تا با تلفيق چند متد با يکديگر به روشی که هم نتايج آن قابل اتکا باشد و هم قابليت اجرای آن در سازمان وجود داشته باشد دست

. پيدا کنيم

ابتكاريمدل ميسر شد ، کانو و ) ACSI( اين کار با تلفيق متدهای •

استخراج شد و کانو روشهای محاسبه از مدل بعبارتی روش تهيه پرسشنامه بر پايه سنجش رضايت مشتری از

يعنی بر ( ادعاهای ارائه شده در هر يک از محصوالت ، ACSIاز مدل ) کنندگان پايه نيازهای عملکردی مصرف

مشتريان مندی ديگر شاخص رضايت بعبارت . تلخيص شد برآورده شدن نيازهای عملکردی مصرف کننده نهائی

. بر اساس توانمنديهای محصول در نظر گرفته شد

١٨

ابتكاريمدل

در يکی از مقاله کاتلر فيلپپ اما با توجه به توصيه ای که •های خود کرده بود بر آن شديم تا در انتهای پرسشنامه تهيه

تا نظربگيريم شده در مدل جديد يک سوال باز نيز در مشتريان به ما بگويند چه کارهايی می توانيم برايشان انجام دهيم تا رضايت آنها از شرکت و يا از محصول بيشتر شود

.

ابتكاريمدل

برای اينکه ضريب اطمينان خود را از عملکرد مدل جديد •باال ببريم چندين بار با مشتريان فرضی و به صورت

. آزمايشی اين روش را امتحان کرديم

دوره فرضی اول را سال پايه قرار داديم و دوره های •آزمايشی بعد را با آن سال پايه مقايسه کرديم که نتايج بدست

. آمده قابل قبول بودند

١٩

اولين چالش بزرگ

اما اينجا با اولين چالش بزرگ خود مواجه شديم ، اينکه •نگران عدم پذيرش متد پيشنهادی برای اين پروژه بوديم که خوشبختانه با درايت مديران ارشد سازمان و حمايت های

روبرو شديم، و تا به امسال نيز بزرگوارانقابل توجه اين مستمر ادامه بصورت پاکنام انجام اين پروژه در شرکت

. داشته است

:گامهای اندازه گيری رضايت مشتريان تعيين گروه مشتريان -١•

: متصور است پاکنام دسته مشتری برای ۴ •

شرکت پخش و توزيع کاال - • نمايندگان و فروشندگان کاال در سطح کالن - • مغازه داران و خرده فروشان - • نهائی کنندگان مصرف - •

. می باشند " کنندگانمصرف " که در اين جا مبنای بحث •

٢٠

:گامهای اندازه گيری رضايت مشتريان ٣ تعيين دوره زمانی انجام عمليات اندازه گيری رضايت مشتريان -٢

تهيه روش اجرائی جهت عملياتی کردن متد اندازه گيری رضايت -٣مشتری

تعيين محصول مورد نظر جهت اندازه گيری -۴

تهيه پرسشنامه -۵

تعيين حجم نمونه جهت انجام پرسشگری -۶

:گامهای اندازه گيری رضايت مشتريان تعيين محدوده جغرافيائی مورد نظر جهت پرسشگری و -٧

)VOC( جمع آوری

جغرافيائی تعيين شده محدوهمسير بندی -٨

جغرافيائی بر مبنای موقعيت شهری محدوهتقسيم بندی -٩

) VOC( تهيه روش اجرائی جمع آوری ندای مشتريان -١٠

٢١

:گامهای اندازه گيری رضايت مشتريان

)VOC( جذب و آموزش تيم عملياتی اجرای جمع آوری -١١

کنندگانجمع آوری نظرات مصرف -١٢

ورود اطالعات به کامپيوتر و پاسخ اطالعات -١٣

پردازش اطالعات بدست آمده -١۴

:گامهای اندازه گيری رضايت مشتريان روی هر محصول CSM مشتريان مندیمحاسبه عدد رضايت -١۵

نهايی تهيه گزارش -١۶

در کميته CSMانجام تحليل بر روی نتايج به دست آمده از -١٧ و تحليل محتوا Q.F.Dهای

انجام تغييرات و اطالعات و بهبود مورد نظر مشتريان در -١٨محصوالت

٢٢

بررسی چالشها ايجاد روحيه مشتری مداری در کل سطوح سازمان کاری بسيار •

مشکل است بخصوص زمانی که سازمانها از قدمت تاريخی و سن برای رفع اين معضل و ايجاد هماهنگی و . باالئی برخوردار باشند

يک سو کردن ديدگاه ها ، طی جلسات کميته راهبری شرکت که سيستم مديريت کيفيت سازمان را نيز مديريت می کرد مبادرت به ارائه توضيح و شرح مزايا و حجم عظيم کار به مديران ارشد و

مديران ميانی گرديد ، اين کار باعث ايجاد هيجان و مقبوليت تدريجی اين روش و اشاعه آن در سطح بدنه کارشناسی سازمان شد ، البته تعدادی نيز هيچ گاه به اين نوع روشها اطمينان پيدا نکرده و

را فانتزی و غير ضروری می فرايندها انجام اين قبيل اصوًال. دانستند و بعضًا هنوز هم می دانند

بررسی چالشها پروژه مالي تامين•

اين نوع پروژه ها بواسطه حجم وسيع عمليات نيازمند •سرمايه گذاری مالی گسترده ای می باشد لذا گنجاندن رديف

بودجه برای اين فرآيند ها غالبًا کار ساده ای نيست و انرژی قابل مالحظه ای را از تيم های بازاريابی می گيرد

تا بتوانند با متقاعد کردن مديران ارشد مجوزهای مالی را . اخذ نمايند

٢٣

بررسی چالشها

چالش بسيار بزرگ ديگری که با آن مواجه شديم پيدا کردن • بود ، در اين پاکنام نهائی محصوالت کنندگانمصرف : در پيش رو داشتيم سناريو ٢مرحله

بررسی چالشها خود را به محل های مختلفی که پرسشگران اول اينکه •

کاالی مورد نياز خود را تامين کنند گسيل کنندگانمصرف کنيم و پس از استقرار ، هر گاه يک مشتری مبادرت به

نمائيم خريد کاالی ما نمود ، نسبت به انجام پرسشگری اقدام که اين کار باعث ايجاد اخالل در کار مغازه داران و عدم

سناريد تمرکز کافی پرسشگر و پاسخ دهنده می شد که اين . مردود اعالم شد

٢٤

بررسی چالشها بود ، کنندگانسناريوی دوم رفتن به درب منازل مصرف •

اما بر خالف محصوالت با دوره مصرف باال و حتی نهائی خود کنندگان متوسط ما هيچ نشانی از مصرف

نداشتيم ، لذا برای پيدا کردن آنها مبادرت به تهيه نقشه و تقسيم شهر •

به متوسط مرفه ، متوسط به باال ، متوسط ، ( منطقه ۵به نموديم ) پايين و ضعيف

نکته حائز اهميت

شايد ذکر اين نکته جالب و حائز اهميت باشد که به اطالع •برساند در حال حاضر اطالعات و مشخصات کامل قريب

هزار خانوار مصرف کننده نهائی محصوالت ١۵به سال مستمر پروژه اندازه ۵ بعد از انجام پاکنام شرکت

گيری رضايت مشتريان ، ثبت و طبقه بندی شده که اين . است پاکنام گوشه ای از خانواده بزرگ

٢٥

بررسی چالشها چالش ديگری که با آن مواجه شديم مسائل فرهنگی بود ، اين مطلب •

مهم که در بعضی طبقات جامعه امکان پاسخگويی توسط بانوان که آيد ، نمی بوجود ارتباط مستقيم با محصوالت ما را داشته به راحتی

خانم يا ترکيبی از پرسشگران به همين جهت توصيه می شود از •. يک پرسشگر زن و يک مرد برای انجام پروژه استفاده شود

گو اينکه اين کار ، هم هزينه های اجرای پروژه را افزايش می دهد •و هم اينکه مدت زمان پروژه را طوالنی تر می نمايد

بررسی چالشها اما تامين منابع انسانی اين پروژه نيز همراه با محدوديت •

است که کار را کمی سخت تر می کند هائی ، با مند چرا که پيدا کردن نيروی انسانی متخصص ، عالقه •

نمی انگيزه برای اين نوع فعاليت ها به راحتی صورت پذيرد ، اغلب افرادی که برای اين نوع فعاليت ها کانديد می

دانند و به صورت نمی شوند اين کار را ، دائمی خود پردازند نمی حرفه ای به آن

لذا انگيزه های رقابتی و يادگيری بين اين افراد در حداقل •ممکن می باشد

٢٦

بررسی چالشها سازمان ها مجبور به ايجاد دوره های آموزشی هستند که •

بعضًا فقط از نتايج آن در يک پروژه می توانند استفاده . نمايند

آنان بعهده و توجيه کار عظيمی که پرسشگران لذا تربيت •گذاشته شده و اهميت نوع انجام کار توسط آنان سازمان را

. با هزينه های زياد و صرف زمان روبرو می کند

بررسی چالشها که چند دوره از اين نوع پرسشگرانی مشاهده شده گاهًا•

نيز خود با توجه به اندپروژه ها را به انجام رسانده دريافتی در دوره های قبل مبادرت به پر جوابهای ميانگين

. کردن پاسخ نامه ها می کنند که البته ابزارهای کنترلی جلوی اين نوع حرکات را •

. خواهد گرفت و به حداقل خواهد رساند

٢٧

پيشنهاد

در اين خصوص پيشنهاد می گردد از دانشجويان خانم •مشغول به تحصيل در دوره های علوم انسانی استفاده شود

. که بيشتر با اين نوع فعاليتها آشنائی دارند

بررسی چالشها

عدم وجود تيم های کامًال تخصصی پرسشگری که بتوان •در مقاطع مختلف کار را به آنها سپرد نيز از معضالت موجود برای انجام اين نوع فعاليت ها می باشد به سخن

ديگر برون سپاری کار در اين قسمت پروژه يا منتفی است . يا اين که با نتايج قابل اطمينان و دلخواه همراه نيست

٢٨

بررسی چالشها يکی از محدوديت های ديگری که طی انجام پروژه با آن •

روبرو بوديم محدوديت زمانی مراجعه به درب منازل بود و اين مسئله عاملی بود تا انجام پروژه با طول مدت

بيشتری مواجه شود ، بازه زمانی که برای همکاران پرسشگر در نظر گرفته •

بعد از ظهر ٧ الی ۴ و ١٢ صبح الی ٩شده بود حدفاصل . نيايد بوجود خانوارها بود تا تداخلی با زمان استراحت

بررسی چالشها

يکی ديگر از معضالت بزرگی که در طی انجام پروژه با •آن روبرو شديم عدم ارائه اطالعات صحيح از جانب پاسخ

تناقضاوت که بعضًا مشاهده می شد بصورتیدهندگان بود آشکاری در پاسخ نامه ها وجود دارد ، به همين دليل

مجبور به حذف آن پرسشنامه و انجام مجدد آن از مصرف کننده ديگری می شديم

٢٩

بررسی چالشها چالش ديگری که با آن مواجه شديم حجم بسيار باالی •

بود ، طبيعتًا همکارانمان اطالعات استخراج شده توسط آناليزهای ورود اين حجم اطالعات به کامپيوتر جهت انجام

مورد نظر همراه با خطای انسانی بوده ، در مندی که اين عاملی می شد در تغيير عدد رضايت •

بعضی از سطوح ، لذا مجبور بوديم برای باال بردن ضريب ها آيتم اطمينان جهت ورود اطالعات يک بار پس از ورود

و زمان بر بود فرسا که کاری طاقت نمائيم آنان را بازبينی .

پيشنهادبه همين جهت برای رفع اين معضل پيشنهاد گرديد از اين •

به همراه پالم پس ، هر پرسشگر يک دستگاه الکترونيکی داشته باشد تا در پايان هر روز کار ، به راحتی انتقال

جوئی اطالعات به سيستم مرکزی صورت پذيرد که صرفه بسيار زيادی در هزينه های بازبينی و زمانی به همراه

. خواهد داشت

٣٠

بررسی چالشها

مسئله ديگری که پس از انجام پروژه و استخراج اعداد • با آن در برخی موارد مواجه شديم مسئله مندی رضايت

اولويت بندی ايجاد تغييراتی بود که مشتريان و مصرف ديگر عدم توانائی بعبارت از ما خواسته بودند، کنندگان

واحدهای مختلف سازمان جهت تطبيق خواسته های متفاوت مشتری مشکل ساز بود

بررسی چالشها

داشتند که درخواستهائی نيز کنندگانبعضی از مصرف •خارج از چارچوب قوانين و استانداردهای تعيين شده بود

که امکان ايجاد تغييرات را از ما صلب می کرد اما با توجه و خواسته خود را اعالم . رو در ربصورتبه اينکه مشتری

کرده بود و نتيجه ای از آن نديده بود اين کار نه تنها باعث شد ، بلکه خود عاملی برای عدم نمی در آنها وفاداری ايجاد

. رضايت از عملکرد شرکت می شد

٣١

اشتباه بزرگ

اشتباه بزرگی که معموًال در اين گونه پروژه ها صورت •می پذيرد اينست که سازمان ها فقط از عملکرد خودشان از

می پرسند و رضايت سنجی می کنند ، کنندگانمصرف شود نمیولی به خواسته های آنان توجه ويژه ای

که سعی شد در اين پروژه با ارائه يک سوال باز اين • . نمائيم نقيصه را بر طرف

مدل اينضعف

چالش ديگری که در اين روش با آن روبرو هستيم اينست • و اين نمائيم توانيم خودمان را با ديگران مقايسه نمی که ما

کار فقط برای مقايسه سازمان با خود در طی سالها و دوره . های زمانی مشخص شده می باشد

٣٢

مدل اينضعف نقطه ضعف بزرگی که اين روش دارد اينکه درصورتيکه •

مصرف کننده به هيچ عنوان از شما رضايت نداشته باشد و ها بشدت از شما ناراضی باشد باز هم عدد آيتم در تمام

. می باشد ١٠رضايت اين فرد

ديگر در حالت عادی احتمال اينکه عدد رضايت بعبارت • با نگرش شخص نسبت به سازمان يکی نباشد بسيار مندی

. زياد است

بررسی چالشها

مسئله ديگری که به کرات با آن روبرو شديم اين است که •علی رغم افزايش کيفيت و ايجاد بهبود در خدمات و

در يک محصول در سال بعد مندیمحصول اعداد رضايت . کاهش می يابد که سازمان را دچار سردرگمی می نمايد

اين بدان معنی است که انتظارات و توقعات مصرف در سالهای جديد بيشتر می شود و امکان مقايسه کنندگان

درست را از شما با سال گذشته سلب می نمايد

٣٣

بررسی چالشها مسئله ويژه ای که در اين سيستم با آن مواجه می شويم •

را در يک صنعت و مندیاينکه حتی اعداد رضايت توانيم با يکديگر مقايسه کنيم نمی محصوالت مشابه نيز

از مشتريانی مندی مثال امکان دارد عدد رضايت بعنوان باشد ولی در منطقه خشنودی قرار گرفته ٧٠يک محصول

مندی باشند ، اما مشتريان محصول مشابهی با عدد رضايت در منطقه راضی و گروه ديگر از محصوالت مشابه با ٨٠

فقط در منطقه قابل قبول قرار گرفته ٨۵ مندیعدد رضايت . باشند

نتايج بدست آمده

در پی انجام اين پروژه ها همانطور که قبًال نيز عنوان شد • هزار خانوار در خصوص عالئق ، ١۵اطالعات بيش از

سليقه ها ، سطح تحصيالت ، حدود درآمد و غيره بدست آمده که گنجينه ای بی دليل است و همواره برای هر گونه

ايجاد تغيير يا خلق محصولی جديد به پشتوانه اين منبع قابل . اتکا دست به عمل شده ايم

٣٤

نتايج بدست آمده

ايجاد تغييرات بسيار اساسی در کيفيت محصوالت •

ايجاد تغييرات در نوع بسته بندی و آمبوالنژ •

... ايجاد تغييرات در سطح رنگ ، اسانس ، طرح ليبل و •

نتايج بدست آمده و اندازه محصوالت با توجه ايجاد تغييرات بسيار در حجم •

نظرات اخذ شده از مصرف کنندگان

محصول جديد به سبد محصوالت ١۵اضافه کردن حدود •توليدی شرکت پاکنام با توجه به درخواست و ارائه توسط

مصرف کنندگان که از اين پروژه استخراج شده است

٣٥

نتايج بدست آمده تغيير در استراتژی ها و تاکتيکهای مختلف بازاريابی با در •

نظر گرفتن خواسته هائی که از طرف مشتريان بدست ما . رسيده بود

ايجاد تغييرات بسيار جدی در سياست های تبليغاتی نوع و •کيفيت تبليغات شرکت با استفاده از نظرات مشتريان

نتايج بدست آمده

ايجاد جو همدلی و احساس رضايت پس از بدست •آوردن و استخراج نتايج مشتری در تيم بازاريابی شرکت که گوئی کارنامه يکساله خود را دريافت کرده اند و طی سال جهت بهتر کردن معدل خود

بسيار کوشاتر از گذشته فعاليت می کردند

٣٦

نتايج بدست آمده

تمرکز بر روی تک تک محصوالت و حساس شدن •بر روی ريزترين شاخصه های کيفی هر يک از

محصوالت توسط تيم های توليد و تحقيق و توسعه شرکت

نتايج بدست آمده

دست يابی به اين نتيجه که جاگزين نمودن مصاحبه •های حضوری و انجام رضايت سنجی ادراکی به جای بخشی از حجم گسترده نظرسنجی عمومی و تطبق نتايج با يکديگر می تواند ضريب اطمينان

پروزه را بطور چشمگيری افزايش دهد

٣٧

نتايج بدست آمده

ايجاد وفاداری و افزايش احساس رضايت کلی در •مشتريان بواسطه اينکه بطور ملموس حس می کنند که برای سازمان مهم تلقی می شوند و سازمان به

آنها بهای الزم را می دهد

نکته ای بسيار حائز اهميت

متاسفانه سازمانها تمام انرژی و وقت خود را •صرف مشتريان خارجی خود می کنند و غالبًا

از مشتريان داخلی که ارزشمندترين منابع يک سازمان هستند يعنی کارکنان خود غافل مانده

اند

٣٨

يک پيشنهاد

سال گذشته با ۵با توجه به نياز مبرمی که در طی •ان مواجه شدم پيشنهاد می نمايم مرکزی جهت تهيه

شاخص های ملی کيفيت خدمات و محصوالت تشکيل گردد ، همچنينی تشکيل گروههای صنفی که شاخص های کيفيت خدمات و توليدات خود را مشخص نمايند

نيز می تواند راهگشای خيلی از مشکالت موجود برسر راه اين نوع فعاليت ها باشد