نقش تحقيقات بازار در پشتيبانی تجاریو ارتقای نام و نشان

کاوی برند دلپذيرمورد

محمد اسماعيل قدس ظروفیدکتر مهرداد

شرکت توسعه و سرمايه گذاری پگاه

2

مقدمه و اهميت موضوع ، بيش از آن که به چگونگی زنده ماندن و پويايی نام و نشان تجاری

پشتيبانی توليد و فروش محصوالت آن وابسته باشد، مديون چگونگی مديريت در اعمال روش های بديع و کاميابی آن و ميزان ارتقاء و

. است بازاريابی کارآمد در تجارت امروز جهانی انکارناپذير است و هر تحقيقات بازار نقش

روز راه کارهايی نوين از سوی صاحب نظران و افراد مجرب در . اين زمينه تدوين و ارائه می شود

های موجود در بازار که ناشی از افت -در کشور ما، به دليل آشفتگی از اعظمی و خيزهای سياسی و اقتصادی دهه های اخير است، بخش

مصروف زنده نگه داشتن برندها صاحبان و مديران سرمايۀانرژی و . و کم ثبات می شود مطالطم برند در بازار

نگرش علمی و سيستماتيک رقابتی شدن روزافزون بازار مصرف، . به موضوع تحقيقات بازار را اجتناب ناپذير کرده است

3

رئوس مطالب

کار برای رسيدن به هدف پشتيبانی و ارتقای نشان -سه راه: می شود دلپذيردنبالتجاری

و کنندگان بر مبنای نظرات مصرف برند کيفيت و نام سنجش تاثير تصويری مغازه داران خرده فروش با استفاده از گزارش های

در بازار خرده فروشی از طريق بررسی موقعيت برند دلپذير آمارگيری تصادفی توسط مديران و سرپرستان و ايده دهی آنها برای

برند ارتقای ضريب حضور آمارگيری توسط واحد بازاريابی به منظور تعيين

، تشخيص نقاط ضعف های رقيب - ويترينی محصوالت دلپذير و برند توزيع، و در نهايت ارزيابی رضايت مغازه داران از شبکۀ و قوت

سيستم توزيع

4

چارچوب پژوهش کنونی

تصويری گزارش های تهيۀ تحقيقات بازار از راه -1کيفيت، مزه و اثرات آن روی برند

نظر خواهی قدرت برند از مغازه داران تحقيقات بازار در مورد موقعيت برند توسط گروه مديران -2 بررسی حضور برند خودی و رقبا در بازار -3

5

کيفيت، مزه و اثرات آن روی برند عوامل موثر در انتخاب بهترين و : عوامل انتخاب يک چاشنی -1

بدترين چاشنی در مورد دو محصول اصلی از گروه چاشنی ها . تعيين می شوند ) کچاپ گوجه فرنگی يا وسس مايونزسس (

با در نظر گرفتن مزه به عنوان متغير و قراردادن : اثر مزه -2 در ظرف بدون نام، اثر نام برند حذف شده، ميزان واقعي محصول

رقيب اصلی از سوی برندهایپذيرش محصوالت دلپذير و بهترين و بدترين مزه در ظروف . مصرف کننده، بررسی می شود

. آزموده می شوندبرندها جايی ظروف جابه بدون نشان و با چاشنی های دلپذير و ريختن نام برند با متغير تاثير : اثر نام برند -3

برند مورد سنجش قرار واقعي با نام هايي رقيب در ظرف برندهای چاشنی در ظروف واقعی تعيين مزۀمي گيرند و بهترين و بدترين

. می شوند

6

کنندگان گزارش تصويری از مصرف

7

نظر خواهی قدرت برند از مغازه داران کدام محصوالت از گروه چاشنی ها فروش بيشتری دارند؟

کدام برند از گروه سس ها فروش بيشتری دارند؟چند درصد از مشتريان نام محصول را ذکر می کنند؟

آيا محصوالت دلپذير را برای فروش داريد؟؟خرند کدام يک از محصوالت دلپذير را بهتر می کنندگانمصرف

ديگر چگونه است؟برندهایقيمت محصوالت دلپذير در مقايسه با محصوالت مشابه از باشيد؟آيا تا به حال پيش آمده کسی از محصوالت دلپذير بخواهد و شما نداشته

؟خرند محصول مشابه را می کنندگاناگر محصول دلپذير را موجود نداشته باشيد، آيا مصرف محصوالت کدام برند بيشترين سود را دارند؟

کدام يک از محصوالت دلپذير بيشترين سود را دارند؟محصوالت دلپذير را از کجا تهيه می کنيد؟

پخش محصوالت دلپذير راضی هستيد؟نحوۀآيا از را به شما می رسانند؟محصوالتشانکدام يک از شرکت های پخش راحت تر

پخش محصوالت از نظر شما چيست؟شيوۀبهترين تبليغات تلويزيونی را تا چه حد موثر می دانيد؟

8

گزارش تصويری از مغازه داران

9

اثر مزه با ظروف بدون نام

واقعيبا قراردادن محصول در ظرف بدون نام، اثر نام

. شودمي برند حذف %36 را 3محصول برند

به عنوان کنندگان مصرفبهترين سس گوجه فرنگی

شناسند که اين نشان می. کيفيت باالی آن است دهندۀ

برندهای، کنندگانمصرف را از نظر مزه در 2 و 1

. اندتری قرار داده پايين ردۀ

برند 137%

برند 227%

برند 336%

سس گوجه فرنگی بدون ذکر نام برند مزۀبهترين

10

جايی ظروف -جابه اثر نام برند با 3 جايی ظروف، مصرف کننده ظرف دارای برند جابهدر سنجش اثر نام برند با

. آن، بر می گزيندمزۀ را، بدون تاثير پذيری از 1و محصول برند

36 34

16 14

05

10152025303540

%

برند 3(برند 1 واقعي)

برند 2 (برند 3 واقعي)

برند 1 (برند 3 واقعي)

برند 1 (برند 2 واقعي)

ظروفجايی -جابهبهترين مزه سس گوجه فرنگی با

11

جايی ظروف -جابه اثر نام برند با با 3 جايی ظروف، ظرف دارای برند جابهدر حالت آزمودن بدترين سس با

. قابل توجهی در پايين ترين رده قرار گرفته استفاصلۀ

39

27

20

14

05

10152025303540

%

برند 1 (برند 2 واقعي)

برند 1(برند 3 واقعي)

برند 2 (برند 3 واقعي)

برند 3(برند 1 واقعي)

ظروفجايی -جابهبدترين مزه سس گوجه فرنگی با

12

محصول آن مزۀ اثر همزمان نام برند و سس ها در ريختن محصول با مزۀدر سنجش همزمان متغيرهای نام برند و

مطلوبيت باعث کاهش 3، ورود ظرفی با نام برند واقعي با برند هاييظرف . گشته و نشانگر اثر منفی ترکيب نام و مزه است

آماری ممکن است به داده مسالۀزمان در -در نظر گرفتن دو متغير به طور هم کمی های غير واقعی منجر شود، چون اثر متقابل دو متغير در اين حالت قابل

. کردن نيست

برند 142%

برند 230%

برند 328%

واقعی بهترين مزه سس گوجه فرنگی با ظرف

برند 124%

برند 243%

برند 333%

بدترين مزه سس گوجه فرنگی با ظرف واقعی

13

مصرف کننده و بهترين سس گوجه فرنگی

25/5

20/4

8/5 8/5 8/56/8

5 5 53/4

1/7 1/70

5

10

15

20

25

30

%

طعمخوب

تنديمناسب

شيرينيمناسب

ترشيمناسب

چاشنيكافي

شوريمناسب

خوشرنگي

ادويةمناسب

ملسبودن

غلظتزياد

بويخوب

اشتهاآوربودن

فرنگی در انتخاب بهترين سس گوجه کنندگانعوامل مورد نظر مصرف

14

مصرف کننده و بدترين سس گوجه فرنگی

29/4

15/7

11/8 11/89/7

7/8

3/9 3/92 2

0

5

10

15

20

25

30

%

طعم گوجهيا سير

شيرينيزياد

تندينامتعادل

ترشيزياد

غلظتنامناسب

بيمزگي شوريزياد

بدبويي رنگ بد چاشنيزياد

فرنگی در انتخاب بدترين سس گوجه کنندگانعوامل مورد نظر مصرف

15

دلپذير مايونز پارامترهای برتری سس

26/3

21/1

10/5 10/5 10/5

5/3 5/3 5/3 5/3

0

5

10

15

20

25

30

%

چاشنياندازه

طعمخوب

شيرينياندازه

ترشيكم

تندياندازه

چربيكم

ترشيبيشتر

تنديزياد

شوريكم

در انتخاب سس کنندگانعوامل مورد نظر مصرف مايونز دلپذير به عنوان بهترين سس

16

اثرات کيفيت و نام برند بايد اين نکته را متذکر شد که بررسی يک ) حالت ظرف واقعی(در مورد آمار همزمان اثرات برند و مزه

نهايی به اشتباه انداخته نتيجۀ تابع با در نظر گرفتن همزمان دو متغير ممکن است محقق را در حصول به . بنمايانديا نتايج را به صورت غير واقعی

ظروف بدون نام و موردهایدر مورد پژوهش حاضر (متغيرهاهمواره در مسايلی از اين نوع، تفکيک . شود-ارجح است و توصيه می) جايی ظروف-جابه

مزۀ و مقبوليت باالی نام آن است، و آزمون 3کننده به برند - آزمون اثر نام برند بيانگر اعتماد مصرف. دارد3محصول نشان از کيفيت مطلوب محصول برند

37/5 3642

27

14

3035/5

50

28

0

10

20

30

40

50

60

بدون نام جابه جايي ظروف ظرف واقعي

%

برند 1 برند 2 برند 3

انتخاب بهترين سس گوجه فرنگی در سه حالت

ظرف بدون نام، جايی ظروف، و -جابه

ظرف واقعی

17

راه کارهايی بر مبنای گزارش های تصويری جای خود کنندگانآمار اخذ شده نشان می دهد که برند دلپذير در ميان مصرف

. ايدرا به خوبی باز کرده و توانسته اعتماد مصرف کننده را به خود جلب نم . کيفيت باالی محصوالت آن است کنندۀنام دلپذير نامی شناخته شده و تداعی

مند مديريت مجموعه اعتقاد راسخ دارد که حفظ و پشتيبانی از اين نام نياز در اين زمينه، همۀ اجزای مجموعه، اعم از توليد، . ديدگاه کالن است

هر بازاريابی، فروش و پخش نقشی انکارناپذير داشته، اهمال و سهل انگاری . کدام می تواند منجر به لطمات غير قابل بازگشت به برند شود

، در کنندگان مديريت مجموعه در تکريم مصرف بلندمدتراهبرد با توجه به مورد عوامل مد نظر آن ها در انتخاب محصوالت دلپذير به عنوان بهترين محصوالت مصرفی خود، دستور آزمايش مجدد محصوالت در راه نيل به

. بهترين گزينه به واحد توليد داده شده است در گزينش بهترين کنندگاندر مورد مزه و کيفيت، با توجه به نظرات مصرف

همچنين داده . و بدترين محصول، توصيه های الزم به واحد توليد منتقل شد های خام آمارگيری تصويری و کتبی جهت پردازش بيشتر به واحدهای

. مربوط ارجاع داده شد

18

تحقيقات بازار توسط گروه مديران بررسی موقعيت کنونی برند دلپذير در بازار خرده فروشی از طريق : هدف

برند برای ارتقای هايی چاره ارائۀ آمارگيری تصادفی و

: روش تحقيق نفر از مديران و سرپرستان فروش يا مرتبط با فروش 18گروهی متشکل از

.از شرکت های کدبانو و پخش پگاه انتخاب شدند در ) ، فروشندگان يا ماموران پخش بازاريابان و نه (علت استفاده از مديران

اين امر ملموس نمودن دشواری های فروش و پخش و استفاده از تجربيات . جهت بهبود سيستم ها بود هايیآن ها برای يافتن ايده

چارچوب پروژه عبارت بود از آمارگيری حضور محصوالت دلپذير به صورت خرده فروشی در هريک از مناطق شهری تهران، و مغازۀ 15تصادفی از

کارهای پشتيبانی و -جمع آوری و پردازش داده ها به منظور دستيابی به راه . ارتقای برند

19

تحقيقات بازار توسط گروه مديران :مراحل اجرای پروژه

با توجه به فروش روزانه، مکان، دسته بندی مغازه های خرده فروشی -1يزان مساحت، انواع کاالهای عرضه شده، تعداد کارکنان، تعداد يخچال ها و م

.محصوالت داخل مغازه

. به صورت تصادفی در مناطق مختلف تهران انتخاب مسيرهای آمارگيری -2

و جمع آوری اطالعات موجودی شامل مراجعه به مغازه های خرده فروشی -3 محصوالت گانۀتعداد اقالم و موجودی هر قلم از هريک از گروه های هفت

).، سس ساالد، رب، کنسرو، تن ماهی و چای کچاپ، سس مايونزسس (دلپذير

در جهت آن ها، و تحليل داده های جمع آوری شده تجميعگردآوری داده ها و -4.دستيابی به ايده ها

20

دسته بندی مغازه های خرده فروشی

معيار درجه بندی مغازه های خواربار فروشی

21

جمع آوری داده های ميدانی داده های ميدانی گردآوری شده در مورد برند دلپذير

توسط يکی از آمارگيران در منطقۀ 5 شهر تهران

22

داده های ميدانی خالصۀ

تجميع داده های ميدانی جمع آوری شده در مورد برند دلپذير توسط 18 آمارگير در شهر تهران

23

تحليل داده های گردآوری شده A، و %)C) 55(% ،B) 28(% ،D) 14 درجة توزيع مغازه هاي آمارگيري شده به ترتيب از -1

درجةاز % 10(با توجه به آمار تقريبي موجود از مغازه هاي خرده فروشي تهران . است%) 3(A ، 30 % درجةاز B درجة از % 45 ، و C( لذا، با وجود . رسد-، اين توزيع منطقي به نظر مي

.تندعدم پيروي از روش هاي استاندارد آمارگيري، خروجي ها قابل اعتماد هس

دارندگان محصوالت دلپذير مشتري شركت توزيع كننده هستند، برند % 75 علي رغم اين كه -2 رغبت اكثريت قريب دهندةاز مغازه هاي مراجعه شده حضور دارد، كه نشان % 95دلپذير در

. به اتفاق مغازه داران به داشتن محصوالت دلپذير است

نشانةاين . است بيش از آن كه فروشنده محصوالت برند را بفروشد، مغازه دار طالب آن -3 است كه مغازه دار را ملزم به داشتن محصوالت برند كنندگانقدرت برند در اذهان مصرف

.نموده است

بر آن ها قرار داده با توجه به حضور ضعيف بعضي از محصوالت كه تمركز تبليغات رسانه اي -4 ندارد و استفادة شده، مي توان نتيجه گرفت كه تيم فروش به تبليغات محصوالت توجه كافي

.قابل قبولي از تبليغات رسانه اي نكرده است

متوسط موجودي، به بررسي داده هاي مناطق مختلف نشان مي دهد كه از نظر تعداد اقالم و -5. خاص، يكنواختي در توزيع وجود دارد منطقةجز در چند

24

راه کارهايی بر مبنای تحقيق گروه مديران ، راه کار کوتاه مدتی، با موجودی هر قلم و تعداد اقالم ، حضور برندبر مبنای سه پارامتر

در همۀ مناطق به مقدار متوسط کنونی هر پارامتر ظرف سه ماه، پارامترهاهدف رسيدن . برنامه ريزی شد

به عنوان هدف رشد تجمعی هدف هر پارامتر حضور، ضريب هدف ضرايببا احتساب .شود تعيين می39/2حضور برند در پايان چهار ماه از شروع اجرای راه کار برابر با

4Pکی از عوامل بدون توجه به ساير عوامل از قبيل تبليغات و صرفا با در نظر گرفتن ي )Placementمی توان حضور محصوالت را با عوامل زير توسعه داد و سهم ) يا توزيع ،

:کننده را فراهم نمودتری به مصرف-بازار بهتر و قابل دسترس) مستقيم و حذف واسطهتوزيع(با عامل مشتری شدن مغازه در شرکت توزيع

بيشتربا عامل حضور اقالم با عامل افزايش متوسط موجودی

آينده هدف برای سه ماه ضرايبپارامترهای حضور برند دلپذير و

25

بررسی حضور برند خودی و رقبا در بازار هدف

در هر رقبابرندهایتعيين ضريب حضور ويترينی محصوالت دلپذير و ساير -1.گروه از محصوالت

. محصوالت دلپذير کنندۀتعيين و شناسايی نقاط قوت و ضعف شرکت توزيع -2 با توجه به شاخصه های کيفی تعيين رضايت فروشندگان از شرکت توزيع کننده -3

.و کمی يک شرکت پخش ايده آل

تحقيق روش در اين تحقيق تمرکز بر روش آماری است، مجموع کار توسط کارکنان واحد

های بيشتری در نظر گرفته شده تا بازاريابی انجام شده است، و تعداد نمونه . تر بوده و از آن انحراف کمتری داشته باشد نتايج به واقعيت نزديک

پيمايشی و از نظر گسترش دامنه -شناختی توصيفی-تحقيق حاضر از نظر روش . مطالعه موردی است -اطالعات توصيفی

محصوالت مصرفی مستقر در شهر کنندۀهای عرضه جامعه آماری، فروشگاهای ای چند مرحله گيری خوشه از روش نمونه تهران در نظر گرفته شده، و

. استفاده شده است

26

بررسی حضور برند خودی و رقبا در بازار

خوشه تقسيم شدند و از 5جامعه آماری در اين پژوهش به . ندهر خوشه نيز دو منطقه انتخاب شد

ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه است که به روش . شود مصاحبه حضوری تکميل می

: هامشکالت و محدوديت عدم همکاری فروشندگان فروشگاه ها به علت ترديد نسبت به

عدم نهادينه شده فرهنگ تحقيقات در بين (تحقيقات در ايران ) مردم يا مشکوک بودن افراد نسبت به تحقيقات محصوالت فقدان بانک اطالعاتی در رابطه با نوع و نشان پخشفقدان بانک اطالعاتی در رابطه با شرکت های

27

تقسيم جامعه و انتخاب منطقه های آمارگيری

تقسيم جامعۀ آماری به پنج خوشه

انتخاب دو منطقه از هر خوشه

28

تعداد نمونه های آمارگيری تعداد نمونه های آمارگيری

29

مايونز ضريب حضور سس هزار جزيره و ضريب حضور سس هزارجزيره در منطقه 6 شهر تهران

شهر تهران 3 گرمی در منطقه 260ضريب حضور سس مايونز

30

دلپذير و رقبا کچاپ ضريب حضور سس

شهر تهران 6در منطقه ) کچاپ(فرنگی ضريب حضور سس گوجه

31

راه کارهايی بر مبنای گزارش آماری در ها بندی مغازه بهبود روش آمارگيری و اعمال مفهوم درجه در جهت

های الزم به واحد های بعدی، توصيه در آمارگيری آوری آمارچگونگی جمع . بازاريابی داده شد

در مورد حضور نه کامال مطلوب محصول سس مايونز دلپذير در منطقۀ . مربوطه، دو نوع مشکل قابل تصور است

. دار به دليل فروش ضعيف آن است مشکل اول عدم پذيرش محصول از سوی مغازه که اين مشکل سهم بزرگی در ميان عوامل عدم حضور را تشکيل داده باشد، احتمال اين

. کنندگان، ضعيف است-به دليل مقبوليت برند دلپذير نزد مصرفسرعت با همنتوانستهمشکل دوم ضعف در سيستم فروش و پخش است، و اين سيستم

های بهبود روشبا توجه به مورد اخير، دستورات الزم در جهت . نياز بازار حرکت کند. به واحدهای مربوط داده شده استفروش و پخش

گر چه سس گوجه فرنگی دلپذير حضوری قوی در منطقۀ آمارگيری شده در اين . فاصله دارد%90حد مطلوب باالی دارد، تا رسيدن اين حضور به

. مورد نيز مديريت مجموعه واحدهای فروش و پخش را راهنمايی نموده است

32

نتيجه گيری

دهندۀ از مغازه های مراجعه شده در تحقيق گروه مديران نشان %95حضور برند دلپذير در اين امر، خود . ترغبت اکثريت قريب به اتفاق مغازه داران به داشتن محصوالت دلپذير اس

است که مغازه داران را ملزم به داشتن محصوالت کنندگان قدرت برند نزد مصرف ناشی از .برند نموده است

تنها اکتفا کار خود قرار دهد، سرلوحۀدر صورتی که مديريت برند ارتقا و اعتالی آن را در اين . نيستکردن به روش های استاندارد تحقيقات بازار پاسخگوی نياز بازار امروز

بازاريابی مجموعۀزمينه، استفاده از روش های مدرن و به کارگيری همۀ توان موجود در .شرکت و استفاده از امکانات خارج از مجموعه ضروری است

دسترسی آسان و می توان به گزارش های تصويریتهيۀاز مزيت های آمارگيری از طريق در هر زمان، سريع واحدهای مربوط به جزييات آمارگيری، موجود بودن نتايج آمارگيری

. اشاره کرداطمينان مديران به صحت نتايج، و امکان انجام تحليل های متنوع جايی ظروف جابه با کنندگان، آمارگيری از مصرف سنجش ميزان تاثير نام برندبه منظور

توصيه می آمارگيری از محصوالت در ظروف واقعی به موازات رقبابرندهایمحصوالت در ظرف بدون نام، اثر نام برند حذف واقعيهمچنين در صورت قراردادن محصول . شوددر مورد سس .همچون مزه و رنگ (پارامترهای کيفی شود و می توان در اين شرايط مي

.را مورد ارزيابی قرار داد) مايونز

33

نتيجه گيری

به بهره گيری از نگاه بيرونی افراد باتجربهاز نقاط قوت تحقيقات بازار توسط گروه مديران، ، و ملموس کردن جزييات کار تحقيقات بازار برای مديرانمشکالت بازاريابی و فروش، . هستنداستفاده از ايده های بديع آن ها

ای بر آن ها -انهبا توجه به حضور نه چندان قوی بعضی از محصوالت که تمرکز تبليغات رسغات محصوالت داشته و قرار داده شده، بايد واحد فروش شرکت توزيع کننده توجه کافی به تبلي

.بنمايداستفادۀ قابل قبولی از تبليغات رسانه ای را به عنوان متغيرهای کليدی در بحث موجودی هر قلم و تعداد اقالم ،حضور برندسه پارامتر

می توان بر مبنای اين سه پارامتر راه کارهای کوتاه مدت، . تحقيقات بازار مطرح می شوند:ميان مدت و بلند مدت به شرح زير تدوين نمود

ذکر شده در سه پارامتر کليدی ارائه شده در اين پروژه، رسيدن راه کارهای کوتاه مدتيکی از ) سه ماه(حدود همۀ مناطق شهری به مقدار متوسط حال حاضر هر پارامتر ظرف مدت زمان م

.است در زمينه های بهبود روش های فروش و پخش در جهت رسيدن به حضور راه کارهای ميان مدت

. ابالغ شده استحداکثری از طريق پخش مويرگی از سوی مديريت مجموعه به واحدهای مربوط در جهت اجرای بهتر استراتژی های بازاريابی محصوالت راه کارهای بلند مدتیمديريت مجموعه

.استبرند دلپذير به هيات مديره جهت اتخاذ تصميم های مقتضی ارائه نموده

34

مفرحيزمستان ! آرزو مي كنمبرايتان

با احترام ،دلپذيرآقاي