2.1 PENGERTIAN PEMASARAN DAN MANAJEMEN PEMASARAN · Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa...
Transcript of 2.1 PENGERTIAN PEMASARAN DAN MANAJEMEN PEMASARAN · Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa...
2.1 PENGERTIAN PEMASARAN DAN MANAJEMEN PEMASARAN
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah dari kata market yang artinya pasar. Pasar di sini bukan
dalam pengertian konkrit tetapi lebih ditujukaa pada pengertian abstrak Banyak
definsi yang diberikan oleh penulis-penulis, tetapi umumnya mereka semua
berpendapat bahwa kegiatan atau aktivitas pemasaran bukan hanya sekedar kegiatan
menjual barang dan jasa tapi lebih luas dari pada itu. Dengan demikian pengertian
pemasaran dapat didefinisikan secara sederhana yaitu:
Menurut Philip Kotler (1987:5) pemasaran adalah " kegiatan manusia yang
diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaraa"
Selain itu pemasaran menurut Basu Swasttia (1984:10) diartikan sebagai
"sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang
dapat memuaskan kebutuhan pembeli yang ada maupun pembeli potensial."
Sedangkan menurut Alex S. Nitisemito (1981:13) pemasaran adalah "semua
kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke
konsumen secara paling effisien dengan maksud untuk menciptakan pennintaan
effektif"
Dari deiinisi di atas jelas kegiatan pemasaran bukan semata-mata kegiatan
untuk menjual barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Akan tetapi pemasaran
5
Dari definiai di atas jelas kegiatan pemasaran bukan semata-mata kegiatan
untuk menjual barang dan jasa dari produaen ke konsumen. Akan tetapi pemasaran
mempunyai pengertian yang jauh lebih luas. Pemasaran mencakup usaha perusahaan
yang dimulai dengan raengidentifikasi kebutuhan dan keingman konsumen yang
menjadi target markemya, menentukan produk yang akan diproduksi, menentukan
tingkai harga produk yang sesuai, menentukan cara-cara promosi dan penggunaan
saluran distribusi yang tepat
Kegiatan pemasaran ini mempunyai JMbnagaa yang erat dengan fimgsi-fimgsi
manajemen yang lain di dalam perusahaan. Jadi kegiatan pemasaran adalah kegiatan
yang selalu berhubungan sebagai suatu sistem
2.1.2 Pcngertian Manajemen Pemasaran
Tugas manajemen pemasaran tidaklah hanya menawarkan barang sesuai
dengan kebutuhan pasarnya, dan menggunakan penetapan harga yang efekti£
komunikasi dan distribusi untuk memberi informasi, mempengarubi dan melayani
pasarnya Tetapi lebih luas dari itu, tugas manajemen pemasaran adalah mengatur
tingkat, pemilihan waktu, dan sifat permintaan dengan cara yang dapat membantu
organisaai mencapai tujuannya
Menutut Philip Kotler (1987:16) manajemen pemasaran adalah "analisis,
perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian atas program yang dirancang untuk
menciptakan, membentuk, dan mempettahankan pertukaran yang menguntungkan
dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan
organisasional.
6
2.2 KONSEP PEMASARAN
Pada hakekatnya konsep pemasaran adalah konsep yang berorientasi pada
pembeli, didukung oleh pemasaran yang terintegarsi, dan bertujuan menimbulkan
kepuasan pembeli sebagai alat untuk mencapai tujuan perusahaan. Beberapa ahli
mengemukakan definisi konsep pemasaran antara lain:
Menurut Winardi (1991:358) konsep pemasaran adalah "sebuah orientasi pemasaran yang menyatakan bahwa kunci ke arah tercapainya sasaran organisasi terdiri dari tindakan organisasi bersangkutan yang menetapkan kebutuhan serta keinginan pasar yang menjadi tujuan, dan kemudian diusahakan untuk menyelenggarakan kepuasan yang dikehendaki secara lebih efektif dan lebih efisien dibandingkan dengan saingannya."
Sedangkan menurut Philip Kotler (1987:22) konsep pemasaran menyatakan
"sebuah kunci untuk mencapai tujuan organisasional adalah terdiri dari penentuan
kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta pemberian kepuasan yang dimginkan
secara lebih efektif dan lebih efisien dari yang dilakukan para pesaing."
Selain itu konsep pemasaran menurut Basu Swastha (1984 : 17) yaitu
"falsafah bisnis yang menyatakan bahwapemuasan kebutuhan konsumen merupakan
syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan."
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pengertian konsep pemasaran
berorientasi pada kebutuhan dan keinginan konsumen yang didukung oleh usaha
pemasaran terpadu, serta diarahkan kepada terciptanya kepuasan konsumen.
7
2.3 JASA
2.3.1 Perbedaan Antara Barang Dan Jasa
Orang sering merancukan istilah produk (product), barang (goods), dan
jasa (service). Sesungguhnya ada perbedaan pokok di antara ketiganya. Istilah
yang paling luas pengertiaan dan cakupannya adalah produk. Produk adalah
segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan diminta, dicari,
dibeli, disewa, digunakan, atau dikonsumsi pasar (baik pasar konsumen akhir
maupun pasar industrial) sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar
yang bersangkutan
Sedangkan jika ditinjau dari aspek berwujud tidaknya, produk dapat
diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama yaitu :
1. Barang
Barang merupakan hasil atau keluaran (output) berwujud fisik dari proses
transformasi sumberdaya, sehingga bisa dilihat, diraba atau disentuh, dirasa,
dipegang, disimpan, dipindahkan, dan mendapatkan perlakukan fisisk lainnya.
Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu:
a. Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods)
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis
dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain,
umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun.
Contohnya adalah sabun, minuman dan makanan ringan, kapur tulis, gula,
dan garam.
8
b. Barang Tahan Lama (Durable Goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud biasanya bisa bertahan lama
dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal
adalah satu tahun atau lebih).
Contohnya antara lain TV, lemari es, mobil, komputer, dan Iain-lain.
2. Jasa
Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.
Contohnya bengkel reparasi, kursus, lembaga pendidikan, jasa telekomunikasi,
transportasi, dan Iain-lain.
Perkembangan pemasaran berawal dari tukar menukar barang secara
sederhana tanpa menggunakan alat tukar berupa uang ataupun logam mulia.
Dengan berkembangnya ilmu pengetahuan, maka semakin dibutuhkannya suatu
alat tukar yang berlaku umum dan untuk itulah diciptakan uang. Di samping itu,
manusia juga memerlukan jasa yang mengurus hal-hal tersebut sehingga jasa
menjadi bagian utama dalam pemasaran.
Menurut Basu Swastha (1984:318) jasa merupakan " barang yang tidak
kentara yang dibeli dan dijual di pasar melalui suatu transaksi pertukaran yang
saling memuaskan."
Sedangkan menurut Philip Kotler (1987:450) jasa adalah " setiap kegiatan
atau manfaat yang dapat dibenkan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya yang
pada dasarnya tidak berwujud dan tidak pula berakibat pemilikan sesuatu."
9
2.3.2 Karakteristik Jasa
Menurut Fandy Tjiptono (1996:15) ada empat karakteristik pokok jasa yang
membedakatmya dengan barang. Keempat karakteristik tersebut meliputi :
1. Intangibility (tidak berwujud)
Jasa berbeda dengan barang. Jika barang merupakan suatu objek, alat, atau
benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja atau usaha. Bila barang dapat
dimiliki, maka jasa hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat dimiliki. Jasa
bersifat intangible artinya suatu jasa tidak dapat dilihat, diraba, dirasa, dicium,
atau didengar sebelum dibeli.
2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. sedangkan jasa
biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi
secara bersamaan. Pada umumnya jasa yang dihasilkan dan dirasakan pada
waktu bersamaan dan apabila dikehendaki oleh seseorang untuk diserahkan
kepada pihak laiimya, maka dia akan tetap merupakan bagjan dari jasa tersebut
3. Variability (Bervariasi)
Jasa bersifat sangat variabel artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis,
tergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut dihasilkan.
4. Perishability (tidak tahan lama)
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.
10
2.3.3 Klaslflkasl Jasa
Menurut Fandy Tjiptono (1996:6) jasa dapat diklasifikasikan sebagai
berikut:
a Baraog berwujud murni
Disini hanya terdiri dari barang berwujud seperti sabun dan pasta gigi. Tidak
ada jasa yang menyertai produk tersebut.
b Barang berwujud yang disertai jasa
Disini terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu jasa atau lebih
untuk mempertinggi daya tarik pelanggan.
c. Canipuran
Disini terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama Contohnya adalah
restoran yang harus didukung oleh makanan dan pelayanamiya
d. Jasa utama yang disertai dengan jasa tambahan
Disini terdiri dari jasa utama dengan jasa tambahan dan atau barang pelengkap.
e. Jasa murni
Disini hanya terdiri dari jasa. Contohnya adalah jasa menjagabayi.
2.3.4 Lokasl Fasflltas Jasa
Jasa tidak dipasarkan melalui saluran distribusi tradisional seperti halnya
barang fisik, misalnya dari pabrik ke pedagang grosir, kemudian ke pengecer untuk
selanjumya disampaikan kepada konsumen akhir. Akan tetapi dalam jasa ada dua
kemungkinan, yaitu pertama, pelanggan mendatangi lokasi fasiiitas jasa (misalnya
pasien datang ke tempat praktek dokter pribadi atau rumah sakit). Kemudian kedua
11
adalah penyedia jasa yaog mendafangi pelanggan (misalnya mobil pemadam
kebakaran dikirim untuk menangani dan memadamkan api di lokasi kebakaran).
Lokasi fasilitas seringkali menentukan kesuksesan suatu jasa, karena lokasi
erat kaJtatmya dengan pasar potensia! suatu perusahaan. Misalnya rumah sakit
umumnya menempali daerah yang cukup luas dan berlokasi dekat daerah yang padat
penduduknya, karena rumah sakit bertujuan untuk melayani masyarakat umum secara
luas. Sedangkan restoran fastfood bisa berlokasi di mana saja, bahkan di daerah
yang jaraug penduduknya sekalipun.
2.4 PERILAKU KONSUMEN
Memahami perilaku konsumen merupakan tugas pokok bagi manajer
pemasaran yang menerapkan konsep pemasaran. Pasar konsumen terdiri dari semua
individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk
konsumsi pribadi. Dan pada hakekatnya mempelajari perilaku konsumen bukanlah
hal yang mudah dan sederhana seperti yang diperkirakan orang pada umumnya,
karena perilaku konsumen merupakan salah satu bagian dari perilaku manusia
secara keseluruhan yang memiliki berbagai aspek psikologis.
Dengan mempelajari perilaku konsumen perusahaan akan mengetahui adanya
peluang - peluang yang terbuka, permasalahan yang timbul, kegiatan pemasaran yang
tepat, serta selanjutnya untuk mengidentifikasikannya guna melakukan segmentasi
pasar. Menurut Winardi (1991:50) perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai
"perilaku yang terlibat dalam hal perencanaan, pembelian, dan pemakaian barang -
barang ekonomi serta jasa - jasa".
12
Menurut Alex (1981:119) "perilaku konsuraen adalah ilmu yang mencoba
mempelajari tingkah laku koosumen dalam arti tindakan - tindakaimya untuk
membeli suatu barang atau jasatertentu."
Sedangkan Basil dan Hani Handoko (1987:9) mendefinisikan perilaku
koosumen sebagai "kegiatan - kegiatan individual yang secara langsung terlibat
dalam mendapalkan dan mempergunakan barang - barang dan jasa - jasa, termasuk
didalamnya proses pengambilan keputusan padapersiapan dan penentuan kegiatan -
kegiatan tersebut"
Menurut Husein Umar (1997:237) perilaku konsumen adalah "suatu
tindakan yang langsung dalam mendapalkan, mengkonsumsi serta menghabiskan
produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului tindakaa tersebut"
Jadi perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu mengambil
keputusan untuk membelanjakan uang, tenaga dan waktu dalam proses konsumsi
Yang termasuk dalam studi ini adalah apa yang dibeli, mengapa dibeli, kapan
membeli, dimana membeli, bagaimana cara membeli dan seberapa sering
pembelian tersebut dilakukaa
2.5 FAKTOR - FAKTOR UTAMA YANG MEMPENGARUHI PERILAKU
KONSUMEN
Konsumen dalam membuat keputusan dipengaruhi oleh berbagai faktor.
Faktor - faktor yang dapat mempengaruhi konsumen tersebut sifatnya dapat
dikendalikan dimana sifat ini disebut sebagai faktor - faktor internal, sedangkan
sifat yang tidak dapat dikendalikan disebut sebagai faktor - faktor eksternal.
13
2.5.1 Faktor - faktor Internal
Faktor - faktor internal yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam
membuat keputusan pembelian, terdiri dari beberapa faktor, antara lain :
a. Motivasi
Menurut Philip Kotler (1987 : 263), motivasi adalah "suatu kebutuhan
yang secara cukup mendesak mengarahkan orang bersangkutan untuk
mengejar kepuasan kebutuhan".
Sedangkan menurut Basu Swastha dan Hani Handoko (1987 : 76),
motivasi didefinisikan sebagai "suatu dorongan kebutuhan dan
keinginan yang diarahkan untuk memperoleh kepuasan."
Seseorang akan mencoba untuk memuaskan kebutuhan pertama
(terpenting) misalnya makan, minum, dan perumahan. Bila seseorang
itu telah berhasil memuaskan kebutuhan yang terpenting, maka dia akan
berusaha untuk memenuhi kebutuhan berikutnya. Salah satu hirarki
kebutuhan menurut Abraham Maslow, intinya adalah sebagai berikut:
1. Keinginan fisiologis (makan, minum, dan sebagainya). 2. Keinginan selamat (keagamaan, proteksi, dan stabilitas keluarga). 3. Keinginan milik dan kecintaan (sebagai anggota kelompok,
pengakuan dan kesenangan). 4.Keinginan akan penghargaan (reputasi, prestise, kehormatan, dan
kedudukan). 5. Keinginan akan kenyataan diri (penyelesaian sendiri dan melakukan
apa yang paling cocok).
Motif manusia dalam melakukan pembelian untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan dapat dibedakan sebagai berikut:
• Motif pembelian primer dan selektif
14
Motif pembelian dibedakan menurut dasar pengaruhnya pada
proses pembelian. Motif pembelian primer adalah motif yang
menimbulkan perilaku pembelian terhadap kategori umum (biasa)
pada suatu produk, seperti membeli televisi atau pakaian. Contoh
motif ini, antara lain keinginan untuk menikmati kesenangan dan
motif ingin tahu. Motif pembelian selektif adalah motif yang
mempengaruhi keputusan tentang jenis jasa atau macam penjualan
dipilih untuk suatu pembelian. Contohnya motif keamanan, status,
dan prestasi.
• Motif rasional dan emosional
Motif pembelian dibedakan berdasarkan faktor yang menyebabkan
orang membeli, yaitu faktor rasional dan faktor emosional. Motif
rasional adalah motif yang didasarkan pada kenyataan seperti
ditunjukkan oleh suatu produk atau jasa kepada konsumen. Faktor
yang dipertimbangkan dapat berupa faktor ekonomi (harga),
kualitas, pelayanan, ataupun ketersediaan barang. Motif emosional
adalah motif pembelian yang berkaitan dengan perasaan atau emosi
individu, seperti pengungkapan kebanggaan, kenyamanan,
kesehatan, keamanan, dan kepraktisan.
b. Persepsi
Menurut Philip Kotler (1987 : 266), persepsi yaitu "suatu proses
dengan mana seseorang individu memilih, merumuskan, dan
15
menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran
yang berarti mengenai dunia."
Sedangkan menurut Basu Swastha dan Hani Handoko (1987 : 81),
persepsi didefinisikan sebagai "proses penerimaan dan adanya
rangsangan di dalam lingkungan intern dan ekstern sehingga
pengamatan bersifat aktif."
Persepsi timbul karena adanya stimuli atau rangsangan dari luar yang
akan menekan saraf seseorang melalui lima indera yaitu penglihatan,
pendengaran, pembauan, sentuhan, dan perasaan. Stimuli tersebut akan
diseleksi, diorganisir, dan diintrepetasikan oleh setiap orang dengan
cara - caranya sendiri. Pengamatan dapat mempengaruhi pengamatan
seseorang dalam bertingkah laku dan itu diperoleh dari semua
perbuatannya dimasa lampau atau dapat bila dipelajari, sebab dengan
belajar seseorang akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari
pengalaman, individu akan membentuk suatu pandangan tertentu
terhadap suatu produk atau jasa. Perbedaan pandangan konsumen akan
menciptakan proses pengamatan dalam perilaku pembelian yang
berbeda pula.
c. Belajar
Menurut Basu Swastha dan Hani Handoko (1987 : 84) belajar dapat
didefinisikan sebagai "perubahan - perubahan perilaku yang terjadi
sebagai hasil akibat adanya pengalaman."
16
Proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen merupakan suatu
proses belajar. Jadi semua perilaku konsumen pada hakikatnya adalah
hasil dari proses belajar. Proses belajar pada suatu pembelian terjadi
apabila konsumen ingin menanggapi dan memperoleh suatu kepuasan
atau sebaliknya tidak terjadi apabila konsumen merasa dikecewakan
oleh produk atau jasa yang kurang baik.
d. Kepribadian
Menurut Basu Swastha dan Hani Handoko (1987 : 86) kepribadian
adalah organisasi dari faktor - faktor biologis, psikhologis dan
sosiologis yang mendasari perilaku individu."
Kepribadian mempunyai sifat - sifat yaitu :
• Kepribadian membedakan seseorang dengan yang lain.
• Kepribadian itu relatif stabil menetap dan tahan lama.
• Kepribadian dapat berubah sebagai bagian dari pendewasaan
seseorang.
Tiga unsur pokok dalam kepribadian individu yaitu :
1. Pengetahuan, yaitu unsur - unsur yang mengisi akal dan jiwa seorang
manusia yang sadar, secara nyata terkandung dalam otaknya,
contohnya pengetahuan orang tentang kebudayaan, adat istiadat, dan
lain -lain.
2. Perasaan yaitu suatu keadaan dalam kesadaran manusia yang karena
pengaruh pengetahuannya dinilai sebagai keadaan positif dan
negatif.
17
3. Dorongan naluri, yaitu kemauan yang sudah merupakan naluri pada
tiap manusia, yang sering disebut drive. Macam - macam naluri,
misalnya dorongan untuk mempertahankan diri, kebutuhan biologis,
mencari makan, bersosialisasi, dan sebagainya.
e. Sikap
Menurut Basu Swastha dan Hani Handoko (1987 : 92), sikap adalah
"suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap
penawaran produk dalam masalah - masalah yang baik ataupun kurang
baik secara konsekuen."
Sikap dibentuk karena belajar, yang berarti bahwa sikap dapat diubah.
Jadi sikap tidak dibawa manusia sejak lahir, dapat diperoleh dari
pengalaman masa lalunya, dan menjadi pedoman perilaku selanjutnya.
2.5.2 Faktor - faktor Eksternal
Faktor - faktor eksternal yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam
keputusan pembelian, terdiri dari beberapa faktor, antara lain :
a. Kebudayaan
Kebudayaan bersifat sangat luas dan menyangkut segala kehidupan
manusia. Kebudayaan adalah suatu kompleksitas yang mencakup
pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat-istiadat,
kemampuan, serta kebiasaan - kebiasaan yang didapat oleh manusia
sebagai anggota masyarakat. Konsumen yang berasal dari kebudayaan
yang sama dapat mempunyai perilaku yang berbeda.
IS
Menurut Basu Swastha (1984 : 81), kebudayaan didefinisikan sebagai
"simbul dan fakta yang kompleks, yang diciptakan oleh manusia,
diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur
tingkah laku manusia dalam masyarakat yang ada."
Mempelajari perilaku konsumen juga mempelajari perilaku manusia,
sehingga perilaku konsumen juga ditentukan oleh kebudayaan yang
tercermin pada cara hidup dan tradisi dalam permintaan akan bermacam
- macam barang dan jasa di pasar.
b. Kelas sosial
Menurut Philip Kotler (1987 : 244), kelas sosial adalah "bagian yang
relatif homogen dan selalu ada di dalam suatu masyarakat yang tersusun
secara hirarki dan yang para anggotanya memiliki nilai - nilai,
kepentingan atau minat, serta perilaku yang sama."
Lapisan - lapisan sosial masyarakat dapat terjadi dengan sendirinya
dalam proses pertumbuhan masyarakat itu, tetapi adapula yang dengan
sendirinya tersusun untuk mengejar suatu tujuan bersama. Alasan yang
dipakai berlainan bagi tiap - tiap masyarakat. Ada yang berdasarkan
pada keturunan, kepandaian, kekayaan, dan lain - lain.
Kelas sosial menunjukkan perbedaan pilihan produk dan merk dalam
suatu bidang tertentu seperti : pakaian, perabot, aktivitas, mobil, dan
lain - lainnya.
Pada pokoknya masyarakat dapat dikelompokkan dalam tiga golongan
yaitu: golongan atas yang termasuk dalam kelas ini antara lain :
19
pengusaha - pengusaha kaya dan pejabat - pejabat tinggi. Golongan
menengah yang termasuk kelas ini antara lain : karyawan instansi
pemerintahan dan pengusaha menengah. Golongan rendah yang
termasuk dalam kelas ini antara lain : buruh - buruh pabrik, pegawai
rendahan, dan pedagang kecil.
Pembagian masyarakat dalam golongan di atas bersjif relatif karena
cukup sulit untuk diklasifikasikan secara pasti. Dasar yang dipakai
dalam penggolongan ini adalah tingkat pendapatan, macam perumahan,
dan lokasi tempat tinggal.
c. Kelompok referensi
Menurut Basu Swastha & Hani Handoko (1987 : 68), kelompok
referensi adalah "kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang yang
bukan anggota kelompok tersebut untuk kepribadian dan perilakunya".
Kelompok referensi ini mempengaruhi perilaku seseorang dalam
melakukan pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen
dalam berperilaku. Anggota kelompok ini sering menyebarkan
pengaruh dalam hal selera dan hobby. Oleh sebab itu perusahaan dapat
memanfaatkan kelompok referensi ini untuk mempengaruhi
konsumennya.
d. Keluarga
Para anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap
perilaku pembelian. Pemahaman terhadap perilaku anggota keluarga
penting sekali untuk dapat menentukan program pemasaran yang
20
efektif, karena bagaimanapun juga peranan setiap anggota keluarga
dalam membeli berbeda - beda menurut selera, keinginan, dan macam
barang yang dibelinya.
Menurut Basu Swastha dan Hani Handoko (1987 : 69), yang dimaksud
keluarga adalah keluarga inti (nuclear family) yang menunjukkan
lingkup keluarga yang meliputi ayah ibu, dan anak - anak yang hidup
bersama. Keluarga besar (extended family) yaitu keluarga inti ditambah
dengan orang - orang yang mempunyai ikatan saudara dengan keluarga
tersebut, seperti kakek, nenek, paman, bibi, dan menantu.
Dibandingkan dengan kelompok - kelompok lain, keluarga memainkan
peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku
manusia. Sangat perlu untuk mengetahui sebenarnya siapa anggota
keluarga yang bertindak sebagai pengambil inisiatif, penentu, pembeli,
atau siapa yang mempengaruhi suatu keputusan dalam membeli.
2.6 PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri - ciri
kepribadiannya yang termasuk : usia, pekerjaan, serta keadaan ekonomi. Perilaku
konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan
pembelian.
Suatu kegiatan pembelian yang nyata hanyalah merupakan salah satu tahap
dari keseluruhan proses mental dan kegiatan-kegiatan fisik lainnya yang terjadi
dalam proses pembelian pada suatu periode waktu tertentu serta pemenuhan
21
kebutuhan tertentu. Bagian proses lainnya yang mempersiapkan dan mengikuti
pembelian nyata tersebut amatlah penting dipahami. analisa suatu proses
pembelian merupakan rangkaian tahapan yang diambil oleh seorang konsumen.
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan
dalam pembeliannya. Proses pengambilan keputusan tersebut terdiri atas lima
tahap:
a. Pengenalan masalah
Suatu kebutuhan dapat muncul karena rangsangan dari luar maupun dari dalam
diri pembeli, pada saat inilah konsumen didorong untuk memenuhi kebutuhan
yang akan memuaskan dorongannya.
b. Pencarian informasi
Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan pencarian
informasi tentang sumber-sumber dan menilainya, untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginan yang dirasakan. Pencarian informasi dapat bersifat aktif atau
pasif, internal, atau eksternal.
c. Beberapa penilaian altematif
Atas dasar tujuan pembelian, alternatif-alternatif pembelian yang telah
diidentifikasikan, dinilai dan diseleksi menjadi alternatif pembelian yang dapat
memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan.
d. Membuat keputusan.
Setelah tahap-tahap tersebut dilalui, konsumen harus mengambil keputusan
apakah membeli atau tidak.
22
e. Perilaku setelah membeli
Konsumen setelah melakukan pembelian akan mengadakan evaluasi terhadap
produk perusahaan yang akan mempengaruhi pembelian berikutnya, kalau
sesuai maka konsumen akan mengulangi kembali pembelian produk tersebut.
Seluruh proses tidaklah selalu dilakukan oleh konsumen dalam
pembeliannya. Jadi proses tersebut hanya dilakukan pada situasi tertentu saja,
misalnya : pembelian pertama atau pembelian dengan harga yang mahal. Jika
konsumen memperoleh kepuasan dari proses pembelian tersebut maka dalam diri
konsumen akan tertanam image terhadap barang atau jasa tersebut bahwa barang
atau jasa tersebut adalah memuaskan. Konsumen yang puas akan cenderung
mengatakan sesuatu serba baik tentang produk atau jasa tersebut pada orang lain.