2019DMP市场研究将数据“管理”好后，数据能做什么？

2019 DMP市场概况2 0 1 9 D M P M a r k e t O v e r v i e w

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Data Management Platform，指将分散的多方数据整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，从而输出能够提供营销决策和运营决策的平台化产品

Source：Mob研究院，秒针，DMP标准通用模型 3

免费媒体数据

社交媒体等

自媒体数据

官网、H5

付费媒体前端广告数据

在线视频、广告、搜索

第三方数据

CRM及销售数据

会员、线上线下销售等

数据源 数据管理、数据挖掘 数据应用

异常数据识别

数据结构性处理

数据清洗

用户画像

跨设备整合

会员运营管理

CRM、客服中心

程序化交互

个性推荐、动态推送等

程序化广告

跨屏、重定向等

其他待探索

分析引擎 系统管理

对三种不同的数据源进行管理，诞生了三类DMP平台；作为可延展性的平台，DMP平台可大可小

Source：Mob研究院，广告媒体公司和媒介代理公司统称为广告技术公司 4

第一方DMP：单体企业

概念：单体企业在日常生产经营中产生

大量数据，存储在IT系统中（如CRM

系统），企业可利用内部数据，亦可接

入外部数据，打造综合性大数据管理分

析平台（BI平台）

目的：挖掘销售线索；打造营销闭环，

让品牌投放更加精准；积累数字品牌资

产，向“互联网+”转型；

劣势：用户数据标签不全面，缺乏对用

户的全面洞察

第三方DMP：大数据公司

概念：大数据公司利用自己搜集到的第

三方数据，构建用户标签体系，打造

DMP服务平台

目的：为企业客户提供广告营销洞察和

经营决策洞察服务

优势：数据丰富，用户数据标签全面，

极强的用户画像洞察能力，能够有效提

高人群触达效率，广告投放精准度

劣势：后起之秀，距离广告主远，数据

的商业化空间有待拓展

第二方DMP：广告技术公司

广告媒体公司：谷歌、BAT等媒介公司

为广告主提供数据营销服务，帮助企业

了解消费者的媒体偏好、内容偏好等

优势：覆盖人群广，数据精准度高

劣势：难以实现跨平台数据服务

媒介代理公司：在程序化广告投放中，

获取创意形式偏好、产品类型偏好等数

据，帮助企业优化投放策略

优势：贴近品牌广告主，营销经验丰富

劣势：数据单一，仅用来广告投放优化

• 第一方数据：企业自有数据，包括广告数据、官网数据、CRM数据等，企业拥有唯一控制权和使用权；

• 第二方数据：介于第一方和第三方之间由企业合作伙伴提供的数据，对于企业来说是第二方数据，对于合作方而言是第一方数据，包

括广告媒体数据、媒介代理数据、具有潜在关联性的企业数据、上下游合作企业数据等；

• 第三方数据：游离于企业自身业务体系之外的数据，如微博、微信等公共社交媒体信息、用户线下消费行为、用户使用移动App的特

点、浏览各类 Web 的行为特征等；

用户数据是第一方DMP平台的核心数据，目前大多数单体企业也仅停留在CRM系统建设阶段，未来，企业通过自有数据+外接数据两种方式，构建综合性的BI平台（内含DMP平台）

5Source：Mob研究院，AMT咨询，CRM系统即营销管理系统，可提供从市场营销、销售到客户服务管理的端到端流程支撑

经营决策平台

数据仓库

BI商业智能分析

企业门户集成平台

协同管理平台

渠道门户渠道交互管理平台

企业门户

知识管理

供应商门户供应商交互平台

协同办公

基础支撑平台

基础网络平台

应用系统

网络安全

应用支撑平台

经营预警 业绩管理

业务运营平台

ERP企业资源计划CRM

营销管理系统

邮件系统 即时通讯 会议系统 加密系统

外网接入通讯网络 无线网络有线网络 VPN专线网

数据安全系统 防病毒 上网行为管理 防火墙网络安全认证管理

数据存储系统 数据备份系统服务器集群 数据库管理系统

APS高级计划排程

销售管理

质量管理

人力资源管理

手机微信 AD域

集成应用

报表管理 经营分析

财务管理

研发管理

采购管理

生产管理

仓储物流

设备管理

MES制造执行系

统

某传统制造企业-IT系统蓝图

挖掘销售线索

积累数字品牌资产

向“互联网+”转型

打造营销闭环

让品牌投放更加精准

DMP平台构建目的

接入外部数据

接入外部数据

DMP行业主要由“广告技术公司（第二方DMP）”和“大数据服务商（第三方DMP）”构成，这两类主体基于自身数据技术实力，帮助企业实现广告营销洞察或所有经营决策洞察

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第二方DMP平台-广告技术公司 第三方DMP平台-大数据公司

广告媒体公司

媒介代理公司（DSP公司）

Source：Mob研究院

流量生态圈企业（BAT、头条） 视频、门户、垂直媒体等

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2015-2025年DMP市场规模分析

近几年随着大数据与程序化广告的普及和推广，DMP市场高速增长，2019年市场规模预计将突破千亿，达到1320亿，2020预计突破2000亿

450 550 690870

1320

2060

3080

2015 2016 2017 2018 2019E 2020E 2025E

市场规模（亿元）

22.2%25.5% 26.1%

51.7%56.1%

增长率

Source：Mob研究院

315 385 483 609 924 1442 2156

135 165 207 261 396 618 924

单位：亿元

第二方DMP

第三方DMP

8

一个合格的DMP服务提供商具备的能力包括但不限于以下几种：

Source：Mob研究院，IDC白皮书

• 数据是资产，数据的隐私性决定了DMP服务提供商的独立性、中立性

• DMP服务提供商卖的不是DMP产品，卖的是数据经营方法论

• 包括建模实力、算法优化实力等等，能够随着客户的业务发展提供适配

的DMP平台服务

• 有真正的第三方自有数据源，并对数据清洗、挖掘有丰富的经验

• 现有市面上 DMP 方案，往往只是专注某一领域，尚未实现整体数据载

体的统一汇总及分析

独立性

业务理解深度

技术实力

数据实力

多数据载体打通

DMP市场典型企业研究D M P M a r k e t T y p i c a l C o m p a n y R e s e a r c h

9

10Source：Mob研究院，CMP是指内容管理平台，对客户营销内容素材进行管理

中国移动

亚信数据

广告流量

第三方服务

银联智惠

第三方数据

基于企业客户自有第一方数据，结合第三方数据，以

及品友为客户服务过程中产生的第二方数据，利用品

友的DMP建设经验帮助客户构建DMP平台（EMSS企

业营销技术系统）

广告投放

输出DMP服务

品牌广告主&效果广告主

智能投放平台擎天柱 Optimus Prime

品友DSP-RTB/PDB DMP

媒体&广告交易平台

品牌安全 广告监测 DMP中国移动

CMPMIP营销平台

品友互动成立于2008年，主要产品是程序化购买DSP平台，从DSP平台出发对DMP提出高标准要求，然后拓展至对外输出DMP服务。品友互动的企业DMP产品主要着力于指导广告主投放和提升投放效率，更多聚焦于客户广告营销洞察，典型客户包括神州单车、通用汽车等。2015年，品友互动完成5亿元D轮融资

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基于客户自有数据，结合第二方第三方数据，帮助企业客户构建第一方数据平台

Source：Mob研究院，品友公开报告

难以触达和获取新用户。随着互联网流量红利触顶，线上拉新成本上升。此外，仅仅利用第三方数据难以精准触达目标客户群体，第三方数据的质量和数量都有待提高。

难以全面掌握客户在不同平台上的数据。消费者数据大多掌握在互联网巨头手中，然而各巨头之间的数据并没有进行有效共享，导致营销人员很难掌握相同客户在不同平台上的行为。

难以进行有效跨渠道营销管理和效果衡量。企业在积极拓展用户互动渠道时，对营销效果进行跨平台整合及归因是证明投资回报率和优化营销策略的重要步骤，但需要强大的数据和技术支持才能实现。

客户实现营销目标面临三大挑战 第三方DMP平台的缺陷

可以提供基本营销活动支持，但并不能将平台数据与企业自有数据进行充分整合，从而达到针对企业客户的精准定位，无法满足根据企业自有数据进行多样化和精准分析的需求。

品友互动帮助客户构建DMP平台

《品友MIP营销平台》帮助客户克服痛点

12Source：Mob研究院根据公开信息整理

文本

分析

系统

商业

模型

工场

交互式

分析

系统

舆情

洞察

系统

消费者

洞察

系统

智能

营销

系统

个性化

推荐

大数据

抓取

在线数据

采集系统

用户标识

管理系统

用户标签

管理系统

大数据操作系统

顶层

应用

中层

管理

底层

平台

百分点成立于2009年，从主要服务于电商的大数据推荐应用，历经推荐引擎、分析引擎、营销引擎、数据管家，发展至主要服务企业客户的大数据操作平台及应用。百分点企业DMP产品不仅服务企业广告营销洞察，同时积极拓展企业经营决策洞察，典型客户有华为、长虹、长安汽车等。2018年11月获得5亿元E轮融资

系统框架 产品框架

个性化推荐

舆情洞察

乐调查

云服务产品

行业决策产品

企业级产品

AI智能认知产品

大数据操作系统

互联网及中小企业客群

电商、媒体金融、社区

传统大企业客群

银行政府、零售保险证券安全、汽车互联网金融媒体报业房地产制造

出版

SaaS

解决方案

……

13Source：Mob研究院根据公开信息绘制

百分点在11个行业都形成了数据解决方案，依托于营销，但绝不仅仅是营销。百分点将大数据作为基础资源，云计算作为基础设施，精心磨炼全栈技术能力，力求构建竞争壁垒，取代那些单点技术突破公司。在技术与服务的交付方式上也寻求突破，探索联合开发运营的商业模式，从分包方式转为全周期的项目合作

银行 精准营销 智慧运营 产品设计 决策支持 风险管控

保险证券 精细化数据运营 精准营销 舆情洞察

互联网金融 个人客户不良分析及预警 欺诈活动识别企业内部数据跟踪及应用

制造 销售预测 设备智能监控供应链智能分

析订单履约智能

管控库存周转智能

优化采购智能管理

政府 政府数据开放共享 区域人口画像 区域经济态势感知 社会舆情洞察 大数据双创

安全 犯罪团伙挖掘 资金流分析研判社交媒体分析

媒体报业 选题策划 资产管理 内容推荐 传播影响力分析

出版 选题策划 内容生产 知识服务精准营销

零售 用户标签 用户画像 智能供应链分析智能自动化营销 智能数据采集

汽车 产品研发 汽车后市场驾乘体验精准营销

房地产 会员分群 营销投放 新盘蓄水系统 案场管理系统楼盘动态精准

定价潜客挖掘

用户数据运营

产品研发设计

优化

精准营销

行业特色应用

百分点数据应用场景 四大应用场景

AdMaster DMP主要功能

AdMaster成立于2006年，主要业务是基于社交媒体的数据洞察，包括舆情洞察、负面消息来源的归因洞察、KOL代言人筛选评估等，拥有微博API接口的最高权限，典型客户包括宝洁、宝马、雅诗兰黛等，暂无融资情况

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数据收集

广告网站数据• Cookies & 设备ID

社交舆情数据• Social ID

线下数据• CRM数据

第三方数据• 第三方账号体系

数据管理

标签体系：• 人口属性标签

• 媒介行为标签

• 网站行为标签

• 兴趣标签

• 自定义标签

Cookie IDDevice ID

数据收集

程序化购买优化

• 受众购买

• 重定向

个性化体验

• 动态创意

•动态登录页

报告及分析

• 归因模型

•用户分析

数据传输接口

社交舆情监测

KOL解决方案

社交BI系统

内容洞察创新

Source：Mob研究院根据公开信息整理

四大产品

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秒针成立于2006年，广告投放监测业务起家，延伸至精准营销，广告行业的资深玩家，2015年完成5千万美元D轮融资。2018年，与雀巢、博西实施落成DMP项目，开始朝帮助客户搭建第一方DMP平台的转型。2019年5月收购媒体音频监测平台RadioBuy，拓展线下传统媒介监测能力，并提出“全域营销智能（OMI）”概念，宣称打通线上线下全域营销链路，以“测量”开路从而提供一站式全域营销智能解决方案

转化评估

内容监测

广告监测

广告监测与评估 决策与洞察 数据化营销

营销策略洞察

预算分配工具

增长优化指导

数据服务

数据管理平台

Source：Mob研究院根据公开信息绘制

帮助企业客户搭建第一方DMP平台

• 人群管理

• 模型管理

• 第一方标签

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MobTech成立于2012年，公司第一款明星产品ShareSDK，在第三方分享插件的市场占有率达到95%。Mob初始地位于广州，2015年被游族以5.38亿元收购后扎根上海，目前旗下有MobService、MobSmart，MobAI，Mob研究院4大品牌，致力于提供商业智能解决方案、App运营赋能方案、企业级AI智能方案、数据咨询研究等服务，典型客户包括品友互动、拍拍贷、中国移动等

Source：Mob研究院

全球领先的

第三方移动应用服务平台

权威的

大数据研究咨询机构

全球领先的

第三方全景数据服务平台

企业级

【AI+数据】智能实验室

17Source：Mob研究院

SDK LBS GPS

运营商 营销回流

设备信息

APP行为

APP偏好

线下行为

垂直行业

推荐

系统

预测型

机器学习

聚类

学习

深度

学习

自然语

言处理

标签体系构建数据收集 数据清洗/挖掘 行业标签深度挖掘

金融

行业

旅游

行业

出行

行业

游戏

行业

商业

地理

汽车

行业…

一方数据

18Source：Mob研究院

增值数据服务

用户画像

关联行为挖掘

相似用户扩大

线下标签匹配

客流数据

停留时长

线上标签匹配

APP行为 基础画像

设备属性

媒体偏好 位置信息

行业偏好

MobTech DMP

＋API接口输出

用户数据入参

MAC

IMEI 商圈数据

Phone

MobTech DMP系统支持多种数据形式入参，快捷匹配各类型标签以及增值数据服务，通过API输出至各种类型的需求方，实现数据增值。

＋

企业CRM

广告平台

数据分析部门

对接MobTech DMP数据系统，实现智能化数据服务

19Source：Mob研究院

深度洞察，挖掘用户价值

1、线索获取入参

• 企业展会采集数据

• 企业CRM用户

• 品牌会员数据

• 广告投放回流数据

2、线索洞察分析

① 线索ID Mapping

② 正负样本全标签匹配

③ 种子用户关联行为确认

3、线索评分模型构建

① 根据洞察结果确认Y值（关键行

为）

② 以Y值为核心构建评分模型

③ 评分模型逻辑回归测试

4、线索评分分层

客户提供正负种子人群样本

• 根据评分模型对线索评分

• 评分结果排序过滤

• 评分结果输出

利用MobTech的数据高覆盖和高精准特性，帮助企业洞察种子人群关联行为，通过线索评分模型和评估排序进行线索

分层，让企业可以差异化挖掘用户价值，提高营销、风控等操作效率。

20Source：Mob研究院

广告平台精准人群数据包

多种人群定向方式，构建精准人群数据包

数据问询

问询结果结果反馈

数据挖掘

广告主

广告投放

MobTech在媒体流量投放前，通过多种人群定向方式，找寻契合广告主投放需求的受众并通过前置机进行

数据验证传输，助力广告主更有效地花费营销费用，更高效的实现流量变现。

MobTech

高效率实现数据验证及传输

21Source：Mob研究院

MobTech实时refresh数据信息，保持数据的时效

性源源不断提供最准确的数据服务

MobTech数据源覆盖各个行业品类，并

，相比行业倾向性

重的第三方数据公司，有着巨大的优势。

独家享有用户在所有社交平台的授权信息

独家社交分享数据，轻松把握用户分享偏好

NAU10亿，可覆盖国内95%以上的活跃终端。国内领先的SAAS标签平台，可以由企业自己根

据需求定义标签逻辑，更契合实际需求。

经验丰富的分析建模团队（博士占比30%），构

建最专业的的标签体系。

随着数据源生态的完善，MobTech在专业性、覆盖率、活跃程度上有明显优势

22Source：Mob研究院

随着数据源生态的完善，MobTech在专业性、覆盖率、活跃程度上有明显优势

标签抽取

数据集成与融合

垂直行业场景应用标签优化

数据源整合，ETL转换和清洗

Insight Variable价值变量识别

数据源 场景数据SDK数据 爬虫数据

内部 外部

LIVE

强化学习(Q-learning）

贷前逾期评估标签 贷中风险标签 多头借贷标签

付费意愿标签 老用户召回标签 SLG游戏活跃标签

LIVE

运营方数据行业数据 一方数据

用户画像标签系统 用户线下场景标签系统 社交圈价值链标签系统

MobTech 大数据AI引擎

AI智能推荐系统

自然语言处理NLP&NLU

非线性预测，logistics,SVM, 随机森林

深度学习算法，CNN

SVD+ALS 分布式推荐

数据知识图谱关联 智能检测管理

金融行业 游戏行业

其他行业……

全球领先的第三方全景数据服务平台

研究报告合作

赵先生

zhaozhch@yoozoo.com

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