中国跨境进口零售

电商行业

研究报告简版

2016年

中国跨境进口零售电商行业发展环境 1

中国跨境进口零售电商行业发展现状 2

中国跨境进口零售电商行业企业案例分析 3

中国跨境进口零售电商行业发展趋势 4

3 3

3

2015中国网购市场交易规模稳步增长，跨境网购成新增长点

根据艾瑞咨询2015年中国网络购物市场数据，2015年中国网购市场交易规模达3.8万亿元，较去年增长37.2%，仍将保持稳定的增长水平。

艾瑞分析，网络购物行业发展日益成熟，各家电商企业除了继续不断扩充品类、优化物流及售后服务外，也在积极下沉渠道发展农村电商，发展跨境网购，打造新增长点。

注释：网络购物市场规模为C2C交易额和B2C交易额之和。

来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。

0.8 1.2

1.9 2.8

3.8

5.0 6.2

7.5

70.2%

51.3%

59.4%

47.1%

37.2%

30.5%

25.3%

20.3%

0

4

8

12

2011 2012 2013 2014 2015e 2016e 2017e 2018e

2011-2018年中国网络购物市场

交易规模

网络购物交易规模（万亿元） 增长率（%）

4 4

4

受国际经济和国内转型影响，2015年中国进出口贸易下行

2015年，中国进出口贸易总额下行。其中出口贸易下降1.7%，进口贸易下降13.2%。未来，随着国际经济形势的变化，以及国内经济结构性调整的进一步加深，我国进出口贸易将有所回暖。

来源：2015年及以前来自海关总署，2015年以后为艾瑞预估

12.9 13.7 14.4 14.1 14.0 14.0 14.2

11.4 12.1 12.0 10.5 9.9 9.7 9.7

4.5% 6.5% 4.9% -1.7% -0.9% 0.1% 1.1%

1.0% 5.9% -0.6%

-13.2% -5.1% -2.0% 0.0%

-180.0%

-160.0%

-140.0%

-120.0%

-100.0%

-80.0%

-60.0%

-40.0%

-20.0%

0.0%

20.0%

0

2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e

2012-2018年中国进口贸易总额&出口

贸易总额

出口总额（万亿元） 进口总额（万亿元）

出口总额增长率（%） 进口总额增长率（%）

5 5

5

进口贸易中，电商渗透率持续增长，2015年达8.6%

随着互联网的发展，中国进口贸易中的电商渗透率持续增长。2015年，进口电商市场交易规模达9千亿元，增长率为38.5%，渗透率达8.6%。

0.3 0.4

0.6 0.9

1.2

1.5

1.9

56.4% 54.2% 45.7% 38.5% 28.4% 27.4% 28.2%

2.5% 3.7% 5.4% 8.6% 11.7% 15.1% 19.4%

-350.0%

-300.0%

-250.0%

-200.0%

-150.0%

-100.0%

-50.0%

0.0%

50.0%

0

2

2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e

2012-2018年中国进口电商市场交

易规模

进口电商（万亿元）

进口电商增长率（%）

进口电商在进口总额中的渗透率（%）

来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。

6 6

6

2014.7 合法身份：赋予了网购保税进口合法身份

2014.7 监管思路：明确了海关对进口跨境电商的监管思路，也即三单对接

2014.7 试点城市：6+1个跨境电商试点城市开放 税收优惠：给予税收上的优惠政策，即通过跨境电商渠道购买的海外商品只需要缴纳行邮税，免去了一般进口贸易的“关税+增值税+消费税”

2015.5 提高效率：各地海关保持365天*24小时的作业时间，提升了进口商品的通关效率

2015.9 加强监管：打击了网购保税试点中的不规范行为，例如刷单逃税、非试点城市的网购保税业务等

2015.10 试点城市：天津获批成为跨境电商试点城市，增至8 个

2015.12 提高效率：海关不再以纸质方式办理报关单修改和撤销业务

2015.12 提高效率：对于经香港或澳门之外的第三方中转的进口货物，其进口人申报适用协定税率或特惠税率时，向海关提交下列运输单证之一的，海关不再要求提交中转地海关出具的证明文件

海关总署是跨境政策重要制定方，支持新业态同时加强监管

海关总署是制定进口电商相关政策的主要部门。一方面，它以开放试点城市、给予税收优惠、提高通关效率等举措支持新兴业态；另一方面又加强监管，打击非法进口。

政策起点

支持新兴业态

加大监管力度

海关总署颁发的相关政策分析

7 7

7

海淘、个人代购存在诸多痛点，

为进口零售电商留出发展机会

海淘、个人代购在货源、价格、物流、服务诸多方面存在痛点，为进口零售电商行业发展留出机会。

购物体验差

到国外网站购物，用户必须读懂外国语言

适应外国网站的呈现形式

物流时间长， 部分需要转运

国外网站为中国消费者配送的时间周期较长

不是所有国外网站都支持中国直邮，如果没有，需要用户自己联系转运公司进行转运

售后服务 无法保障

多数国外网站不支持对中国消费者的售后服务，让用户购物没有足够的保障

大部分私人代购会向居住海外的亲戚朋友拿货，而国外的普通消费者也只能拿到零售价；如果向国内代理商拿货，价格较为优惠，但真假难以甄别

多数不缴税，一旦被发现，将承担相应法律风险

从选品到货物的分拣、打包、分货，整个过程十分繁琐

运输中容易出现缺货、货损的问题

货源价格高 供给不稳定

物流无法监测

法律风险高

卖家个人垫资 操作过程繁琐

海 淘 痛 点

个 人 代 购 痛 点

8 8

8

行业投融资较为活跃，处于发展中早期，出现1家独角兽企业

2015年跨境进口电商行业融资市场较为活跃，保持月均1-2次的融资笔数；行业仍处于发展中早期，多集中在B

轮，此外也有较多的天使轮和A轮；平均每笔融资金额为3.7亿人民币；行业黑马波罗蜜在一年内完成3轮融资；目前，行业已出现一家独角兽企业-蜜芽。其他企业的估值仍相距较远。

企业名称 时间 轮次 金额 估值 (人民币)

备注

贝贝网 2015.01 C轮 1亿美元 60亿 内贸为主

洋码头 2015.01 B轮 1亿美元 15亿

波罗蜜 全球购

2015.03 天使轮 300万美元

3亿 2015.04 A轮 1000万人民币

2015.09 B轮 3000万美元

街蜜 2015.03 A轮 数百万美元 /

淘全球 2015.04 天使轮 数百万美元 /

麦乐购 2015.05 B轮 5000万美元 /

宝宝树 2015.06 D轮 近亿元人民币

30亿 社区为主 2015.07 / 3亿美元

小红书 2015.06 B轮 数千万美元 8.6亿

淘世界 2015.08 B轮 3000万美元 11.6亿

蜜芽 2015.09 D轮 1.5亿美元 60亿

欧萌海淘 2015.12 天使轮 未披露 /

五洲会海购 2015.12 B轮 15.7亿人民币 /

2015年跨境进口零售电商投融资情况

第一只“独角兽” 平均融资频率 月均1-2笔

平均单笔融资金额3.7亿人民币

一年完成3笔融资

9 9

9

创业企业未来在垂直标品、平台非标品领域仍有很大潜力

创业企业未来在垂直标品和平台非标品方面仍有较大的发展空间。

而平台B2C、综合自营模式需要的资源较多，相对不适合创业企业。

跨境进口零售电商创业企业 融资热点&非热点分析

多领域未发掘，适合创业企业精细运作

仍有大量未被发掘的垂直领域 目前的垂直品类集中在母婴、美妆、食品等领域。未来，在用户需求的引导下，更多尚未被发掘的垂直品类会给垂直类电商留出机会。 相对于BAT等大企业，创业公司更有优势

垂直品类的运作，需要精准而深入。这种切入的方法对于大企业来说，同样需要花很大成本，而得到的交易量在初期不会很大。因此他们不会花很多资源在垂直领域。这会给创业公司窗口期。

全球海量SKU，平台类有很大潜力

全球市场的SKU种类和数量非常海量，目前中国消费者接触到的仍十分有限。未来在这个海量SKU的大市场中，仍有大量潜力有待挖掘。

对平台本身的品牌力、资源力要求较高；并且已有天猫国际的存在，较不适合创业公司参与

平台非标

平台B2C

垂直标品

综合自营 自营模式对企业的资金、供应链管理、选品等各方面要求较高，创业公司较难短时间内切入大量品类

10 10

10

经济发展、消费观念升级、出境人数攀升刺激跨境消费需求

在中国经济发展，人民生活水平提升；跨境消费主力人群——中产阶级崛起；新一代人消费观念改变；出境人数攀升的大背景下，跨境消费需求持续增加。

去年我国人均国内生产总值已接近7600美元，达到中等偏上发达国家水平，国内消费者的消费需求更加旺盛。

海淘人群以中产阶级为主。中产阶级和有中产阶级消费能力的人在2015年已经有1.2亿，预计2016年达3.6亿。

80、90 后人群购买商品的关注点倾向于食品安全、品质优良、品类多样、个性化等方面，对价格的敏感度有所下降。

跨境消费主力——中产阶级崛起

生活水平提高，消费需求旺盛

消费观念升级，更关注品质及多样性

出境游及留学人数攀升，对国外商品更了解

来源：国家旅游局

1.2 1.1 1.0 0.8 0.7 0.6

10.1% 11.2% 17.8% 18.4% 22.4% 20.4%

-1000.0%-971.0%-942.0%-913.0%-884.0%-855.0%-826.0%-797.0%-768.0%-739.0%-710.0%-681.0%-652.0%-623.0%-594.0%-565.0%-536.0%-507.0%-478.0%-449.0%-420.0%-391.0%-362.0%-333.0%-304.0%-275.0%-246.0%-217.0%-188.0%-159.0%-130.0%-101.0%-72.0%-43.0%-14.0%15.0%44.0%73.0%102.0%131.0%160.0%201520142013201220112010

0

201520142013201220112010

2010-2015年中国居民出境游人数

国内居民出境人数（亿人次） 增长率

中国跨境进口零售电商行业发展环境 1

中国跨境进口零售电商行业发展现状 2

中国跨境进口零售电商行业企业案例分析 3

中国跨境进口零售电商行业发展趋势 4

12 12

12

进口零售电商行业产业链图谱

生产商

用户

供应商

品牌商 代理商 零售商

进口零售电商

仓储商

物流商

其他服务商

平台为主 自营为主

国内仓 国外仓

国际 国内 综合

支付金融 其他

13 13

13

进入国内

进入国内

直邮模式和保税模式的主要差异在于下单顺序和清关方式

清关方面，目前两种模式均按行邮税缴纳，在流程上，保税模式先入境，下单后才清关，必须报关。直邮模式在入境时即需清关，非全部报关，海关对其进行抽查。

海外批量采购、仓储

国际空运、海运等方式运输入境

保税报关

集中储存在保税区

用户下单

订单分拣、包装贴标

保税清关

境内配送

用户下单

境内配送

货物空运至中国境内机场

货物进入海关监管仓

快递清关 邮政清关

国际商业快递 EMS

订单分拣、包装贴标

国际商业快递 各国邮政系统

海外采购

保税模式 直邮模式

14 14

14

集货相当于直邮升级版，货物先在境外集中以降低物流成本

集货模式相当于直邮模式的升级版，与海淘中的转运模式流程相似。

海外采购

境内配送

供应商集中发货至海外集货站

用户下单

登记注册转运公司，获得境外收

货地址

转运公司进行跨境运输

空运至中国境内机场

货物进入海关监管仓

国外电商将货物发送至上述地址

通过正规报关向海关提交申报材料，交税

放行

境内配送

空运至香港、越南机场

提货会香港中转商仓库分货

水客个人 携带走私

海运、陆运批量走私

集货模式 转运模式(海淘)

灰色清关部分

进入国内

进入国内

15 15

15

国内快递公司纷纷布局集货模式下的国际转运业务

随着跨境进口电商行业的发展，跨境运输业务需求剧增，国内快递公司纷纷布局国际转运业务。

邮政相对于快递被税率低，但未来这方面监管将加强。

保税模式 直邮模式 集货模式

物流服务商

大宗货物物流服务商

国际快递：DHL/UPS/FEDEX/TNT/EMS 邮政：中国邮政、香港邮政、英国皇家邮政等

申通、圆通、韵达；洋码头的贝海物流 许多国内快递公司正在布局跨境快递市场，抢占集货模式下的国际转运业务。

清关政策

保税区内理论上没有入境，所以货物批量进入保税区的时候可以不用报关和交税，而以零售包裹入境时才要报关缴税

快递：进出境快件监管一般都有信息化系统，监管比较严密。

邮政：邮政系统由于承担着“平邮”这一最传统的邮递方式，加之各国邮政管理信息化水平参差不齐，达不到全信息化管理和数据申报的要求，所以海关对邮递物品的管理目前以手工为主。在量少的情况下被税率较低。

未来可能将邮政邮件归到电商范畴，大数据会对一个人每年购进情况进行筛选，来甄别自用和非自用，以严格监管和收税。

税收政策动向

三种物流模式对比

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保税较一般贸易进口税费优惠直邮与保税能规避一定税费

相比一般贸易进口，保税与直邮模式均按行邮税计算，

直邮与保税模式，能够通过不同方式规避一定税费。

直邮进口 保税进口 一般贸易进口

征税 对象

入境人员携带的行李物品

邮递物品

跨境进口零售企业的商品

企业间线下贸易的货物

报关 概率

有的报关，有的不报关，抽查

全部报关 全部报关

应缴 税费

不缴税，或仅缴纳行邮税 需缴纳增值税和关税，奢侈品、化妆品需缴纳消费税

计算 公式

税额少于50元：免征税费 税额大于50元： 应征税额=完税价格×商品税率

进口关税=到岸价×关税税率 消费税=（( 到岸价+关税额）

/（1-消费税率)）×消费税率 增值税=(到岸价+进口关税

额+消费税额)×增值税率

税率 享用行邮税税率，按品类分为10%、20%、30%和50%四档

关税根据不同品类不同税率 增值税17% 消费税30%

避税 方式

以个人快件和邮政包裹从海外发货，利用目前政策（仅实行抽查交税），规避部分税费

对大额订单进行拆单

主营价格较低的商品，多在几十到500元之间

/

注释：一般贸易进口的税费计算公式中消费税以从价消费税为例。

直邮进口、保税进口、一般贸易进口现行清关税收政策对比

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17

自营类电商逐渐由垂直向综合发展，平台类以综合电商为主

跨境进口零售电商主要分为垂直自营类、综合平台类和综合自营类、垂直平台类。

垂直 综合

平台

垂直 自营类

综合 平台类

综合 自营类

多而全的平台化运作，主要玩家为内贸电商巨头，利用自身强大流量优势为平台引流。包括B2C和C2C两种模式。

围绕母婴、美妆等垂直品类或垂直人群，进行商品的选品和销售。大部分为自营B2C，有少量M2C部分做为品类的补充。

此类平台拥有较为丰富的商品和资金资源。部分电商经过一段时间的发展，由自营类逐渐向综合类演进。

自营

垂直 平台类

垂直类平台电商，目前参与者有限，主要集中在服饰、美妆垂直品类。多为C2C模式。

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平台模式重点在于售前的引流招商，售后主要补充商家不足

平台类企业运作模式较轻，重点在于售前的引流、招商、平台管理，售后方面在一定程度上介入物流和服务，补充商家不足。

引流 招商 平台 物流 服务

内贸电商巨头为跨境频道引流 大量市场活动打造知名度、品牌形象。

零售商或卖家需位于海外 商家审核资质，买手审核信息

自建物流信息系统，对接物流信息 自建物流，海外集货回国 自建保税仓，为商家提供服务

监督卖家的服务质量，并承担部分退换货服务

平台模式流程及各环节特点

流量是平台类电商的立身之本

把控商家资质，间接把控商品

多直邮，平台建物流系统服务卖家

针对卖家不足，补充售后服务

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自营模式介入售前、售后整个流程运作，类似传统零售商

自营类企业更类似于传统零售商，需要全面介入整个流程的运作，包括售前的选品、供应商谈判、运营，并深入管理物流与服务。

供应商 选品 运营 物流 服务

一方面，为保险起见选择爆款 一方面，挖掘未被发掘的优质商品

海外品牌商的授权规则各不相同，直接获得海外品牌商授权有一定难度

社区、品牌营销、价格补贴、大数据推荐、直播多种手段提升运营，促进销售

扮演跨境物流组织者，与物流商合作 自建或租赁有保税仓

售前、售后服务统一管理 自有客服、售后团队，多数提供退换货服务

自营模式流程及各环节特点

包括品牌商、零售商、代理商

选品必须准确、前瞻，避免积压

承担商品运营职能，多方式促进销售

多数为保税模式，自建或租赁保税仓

自有服务团队，标准化

20 20

20

在进口电商市场中，零售占比逐渐提高，2015年达到28.8%

在进口电商市场中，线上零售占比逐渐增加，2015年达到28.8%。

艾瑞咨询认为，未来，线上零售市场仍将以高于电商B2B市场的增长率持续增长，预计到2018年，占比将达到39.9%。

80.1% 77.9% 76.7% 71.2%

66.0% 64.6% 60.1%

19.9% 22.1% 23.3% 28.8% 34.0% 35.4% 39.9%

2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e

2012-2018年中国进口电商

市场结构

进口线上零售占进口电商的比例（%）

进口电商B2B占进口电商的比例（%）

注释：进口线上零售是进口电商零售、海淘、社会化媒体代购的总和。

来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。

21 21

21

进口零售电商市场2015迎爆发性增长，未来几年将平稳增长

随着2014年下半年进口电商零售政策的放开，大量内贸电商和创业企业涌入进口电商零售市场。2015年，该市场的市场规模达到1184.3亿元，增长率为111.9%，在进口电商中的渗透率达13.2%。

艾瑞分析，未来几年，在政策基本面保持利好的情况下，进口电商零售市场仍将保持平稳增长。

来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。

212.9 325.8 559.0 1184.3

2198.1

3413.6

5260.4

20.1% 53.0% 60.0%

111.9% 85.6%

55.3% 54.1%

7.4% 7.3% 8.6% 13.2% 19.0% 23.2% 27.9%

-500.0%

-400.0%

-300.0%

-200.0%

-100.0%

0.0%

100.0%

200.0%

024487296120144168192216240264288312336360384408432456480504528552576600624648672696720744768792816840864888912936960984100810321056108011041128115211761200122412481272129613201344136813921416144014641488151215361560158416081632165616801704172817521776180018241848187218961920194419681992201620402064208821122136216021842208223222562280230423282352237624002424244824722496252025442568259226162640266426882712273627602784280828322856288029042928295229763000302430483072309631203144316831923216324032643288331233363360338434083432345634803504352835523576360036243648367236963720374437683792381638403864388839123936396039844008403240564080410441284152417642004224424842724296432043444368439244164440446444884512453645604584460846324656468047044728475247764800482448484872489649204944496849925016504050645088511251365160518452085232525652805304532853525376540054245448547254965520554455685592561656405664568857125736576057845808583258565880590459285952597660006024604860726096612061446168619262166240626462886312633663606384640864326456648065046528655265766600662466486672669667206744676867926816684068646888691269366960698470087032705670807104712871527176720072247248727272967320734473687392741674407464748875127536756075847608763276567680770477287752777678007824784878727896792079447968799280168040806480888112813681608184820882328256828083048328835283768400842484488472849685208544856885928616864086648688871287368760878488088832885688808904892889528976900090249048907290969120914491689192921692409264928893129336936093849408943294569480950495289552957696009624964896729696972097449768979298169840986498889912993699609984100081003210056100801010410128101521017610200102241024810272102961032010344103681039210416104401046410488105121053610560105841060810632106561068010704107281075210776108001082410848108721089610920109441096810992110161104011064110881111211136111601118411208112321125611280113041132811352113761140011424114481147211496115201154411568115921161611640116641168811712117361176011784118081183211856118801190411928119521197612000

2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e

2012-2018年中国进口零售电商市场交

易规模及增长率

进口电商零售（亿元）

进口电商零售增长率（%）

进口电商零售占进口电商的比例（%）

22 22

22

跨境网购在网购市场的渗透率日益增加，2015年达到3.1%

随着中国进口电商零售市场的交易规模不断增长，其在中国网购市场中的渗透率也逐步增加。

艾瑞预计，在2018年其渗透率将达到7.0%。

212.9 325.8 559.0 1184.3 2198.1 3413.6 5260.4 11870.9

18924.9 27833.1

38159.9

49808.4

62408.4

75078.7

1.8% 1.7% 2.0% 3.1% 4.4% 5.5% 7.0%

-100.0%

-80.0%

-60.0%

-40.0%

-20.0%

0.0%

20.0%

02204406608801100132015401760198022002420264028603080330035203740396041804400462048405060528055005720594061606380660068207040726074807700792081408360858088009020924094609680990010120103401056010780110001122011440116601188012100123201254012760129801320013420136401386014080143001452014740149601518015400156201584016060162801650016720169401716017380176001782018040182601848018700189201914019360195801980020020202402046020680209002112021340215602178022000222202244022660228802310023320235402376023980242002442024640248602508025300255202574025960261802640026620268402706027280275002772027940281602838028600288202904029260294802970029920301403036030580308003102031240314603168031900321203234032560327803300033220334403366033880341003432034540347603498035200354203564035860360803630036520367403696037180374003762037840380603828038500387203894039160393803960039820400404026040480407004092041140413604158041800420204224042460426804290043120433404356043780440004422044440446604488045100453204554045760459804620046420466404686047080473004752047740479604818048400486204884049060492804950049720499405016050380506005082051040512605148051700519205214052360525805280053020532405346053680539005412054340545605478055000552205544055660558805610056320565405676056980572005742057640578605808058300585205874058960591805940059620598406006060280605006072060940611606138061600618206204062260624806270062920631406336063580638006402064240644606468064900651206534065560657806600066220664406666066880671006732067540677606798068200684206864068860690806930069520697406996070180704007062070840710607128071500717207194072160723807260072820730407326073480737007392074140743607458074800750207524075460756807590076120763407656076780770007722077440776607788078100783207854078760789807920079420796407986080080803008052080740809608118081400816208184082060822808250082720829408316083380836008382084040842608448084700849208514085360855808580086020862408646086680869008712087340875608778088000882208844088660888808910089320895408976089980902009042090640908609108091300915209174091960921809240092620928409306093280935009372093940941609438094600948209504095260954809570095920961409636096580968009702097240974609768097900981209834098560987809900099220994409966099880100100100320100540100760100980101200101420101640101860102080102300102520102740102960103180103400103620103840104060104280104500104720104940105160105380105600105820106040106260106480106700106920107140107360107580107800108020108240108460108680108900109120109340109560109780110000

2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e

2012-2018年中国进口零售电商在网络

购物市场中的渗透情况

进口电商零售（亿元）

网络购物交易规模（亿元）

进口电商零售在网购中的渗透率（%）

来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。

23 23

23

进口零售电商市场C2C模式占比较高，未来B2C占比将增加

中国进口零售电商行业，在2012-2015年，以淘宝全球购等C2C网站为主。随着政策的放开，大量B2C网站在2014年下半年开始出现，在2015年达到46%。

艾瑞分析，进口电商零售中的B2C模式目前仍处于发展早期，未来仍有较大的发展空间。

21.7%

46.0% 56.4%

62.9% 65.8%

98.9% 98.5%

78.3%

54.0%

43.6% 37.1% 34.2%

-230

-180

-130

-80

-30

20

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e

2012-2018年中国进口零售电商市场结

构-B2C/C2C

C2C占比（%） B2C占比（%）

来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。

24 24

24

进口电商B2C市场2015年交易规模达544亿，同比增长超3倍

中国进口零售电商B2C市场从2014年开始起步，2015年逐渐发展，在2015年达544.2亿元。

艾瑞分析，随着一批进口B2C电商的发展，进口零售电商B2C市场未来仍将有较高的增长。

2.4 4.8 121.5 544.2

1239.7 2147.2

3461.4

97.9%

2445.8%

348.0% 127.8% 73.2% 61.2%

-14000.0%

-9000.0%

-4000.0%

1000.0%

6000.0%

024487296120144168192216240264288312336360384408432456480504528552576600624648672696720744768792816840864888912936960984100810321056108011041128115211761200122412481272129613201344136813921416144014641488151215361560158416081632165616801704172817521776180018241848187218961920194419681992201620402064208821122136216021842208223222562280230423282352237624002424244824722496252025442568259226162640266426882712273627602784280828322856288029042928295229763000302430483072309631203144316831923216324032643288331233363360338434083432345634803504352835523576360036243648367236963720374437683792381638403864388839123936396039844008403240564080410441284152417642004224424842724296432043444368439244164440446444884512453645604584460846324656468047044728475247764800482448484872489649204944496849925016504050645088511251365160518452085232525652805304532853525376540054245448547254965520554455685592561656405664568857125736576057845808583258565880590459285952597660006024604860726096612061446168619262166240626462886312633663606384640864326456648065046528655265766600662466486672669667206744676867926816684068646888691269366960698470087032705670807104712871527176720072247248727272967320734473687392741674407464748875127536756075847608763276567680770477287752777678007824784878727896792079447968799280168040806480888112813681608184820882328256828083048328835283768400842484488472849685208544856885928616864086648688871287368760878488088832885688808904892889528976900090249048907290969120914491689192921692409264928893129336936093849408943294569480950495289552957696009624964896729696972097449768979298169840986498889912993699609984100081003210056100801010410128101521017610200102241024810272102961032010344103681039210416104401046410488105121053610560105841060810632106561068010704107281075210776108001082410848108721089610920109441096810992110161104011064110881111211136111601118411208112321125611280113041132811352113761140011424114481147211496115201154411568115921161611640116641168811712117361176011784118081183211856118801190411928119521197612000

2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e

2012-2018年中国进口零售电商B2C市

场交易规模及增长率

进口电商B2C市场交易规模 进口电商B2C市场增长率（%）

来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。

25 25

25

中国进口零售电商市场以平台类为主，自营类占比逐渐增大

中国进口电商市场平台类企业起步较早，加之平台模式更容易形成规模，目前，进口电商零售市场以平台类为主，占比达74.5%。

艾瑞分析，未来随着自营类企业数量增加，并逐渐扩大规模，自营类占比将有所增加。

90.0%

10.0%

74.5%

25.5%

2014、2015年中国进口零售电

商市场结构-平台/自营

平台类占比（%） 自营类占比（%）

2014

2015

来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。

26 26

26

进口零售电商中，内贸电商企业占85.7%，独立电商较少

目前，进口零售电商市场仍以内贸电商的规模较大，2015年占85.7%。

独立跨境电商方面，相比于2014年8.2%的份额，增长了6.1%，达到14.3%。

艾瑞分析，未来，独立跨境电商企业的数量将进一步增加，所面临的竞争也将更加激烈。

91.8%

8.2%

85.7%

14.3%

2014、2015年中国进口零售电商

市场结构-内贸电商企业/独立跨境

电商企业

内贸电商占比（%）

独立跨境电商占比（%）

2014

2015

来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。

中国跨境进口零售电商行业发展环境 1

中国跨境进口零售电商行业发展现状 2

中国跨境进口零售电商行业企业案例分析 3

中国跨境进口零售电商行业发展趋势 4

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综合平台式B2C——天猫国际数据选品定向招商，提高转化

天猫国际是跨境进口零售电商中，平台式B2C模式的代表。除了具备平台类电商大量SKU特点外，它在选品数据化、配合国家监管方面独具特色。

数据驱动选品，定向招商

三单合一，配合国家监管

配合

用户 选品 订单 支付 物流 海外 供应商

用户端： 发掘天猫、淘宝上成交趋势、搜索量上涨，并且没有进入中国的品牌、产品。这些是中国消费者有需求，有一定认知，并可能购买过的品牌和商品。

品牌端： 品牌在了解到中国消费者需求增长后，也有进入中国销售的意愿。

定向招商： 天猫国际针对这类有大量代购需求的、高频搜索的、出境游的热门品牌和商品，定向招商。

国家监管： 质量监管：政府需要

电商企业的三单信息，使监管部门协同，对商家资质、品牌资质、商品资质进行监管。

防止漏税：政府需要通过掌握跨境交易信息，避免漏税。

信息化以对接三单： 天猫国际在信息化方面具有一定优势，率先对接三单到海关： 交易订单信息：交易平台

上有交易信息。 支付信息：支付宝能够提

供跨境支付的解决方案。 物流信息：国际、国内所

有物流接入菜鸟系统。

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精品自营B2C—网易考拉海购

着重缩短供应链和商品选品

网易考拉海购专注于“自营、精品”的定位。在供应链端缩短链条，不断溯源，以保证商品的质量和价格。在商品选品方面，从爆品到逐渐丰富商品、拓展品类，并由单纯的商品销售，逐渐深化为对消费者生活方式的引导。

自营精品

供应链：缩短溯源

选品：精选有调性

不通过中间商，能够减少中间商的加价，获得更优惠的进价，给用户提供更优惠的价格。

更多地介绍进口的商品、商品原产地、品牌，帮助国外品牌在中国推广、包装，让消费者知道品牌背后的故

事。

并未定位为垂直电商，未来会向综合品类发展。包括更接近民生的一些商品。

以商品质量好、性价比高为标准，在各个垂直品类引进更多商品。

起步期主要销售爆品、流行商品，让用户快速接受网易考拉海购。主要品类为母婴、化妆品、家居、数码、服

饰等。

供应商不再通过TP等中间商，直接与网易考拉海购联系，能够更直接地保证商品正品及质量。

部分商品直接得到品牌授权，由品牌供货。部分商品由一级代理、大型商超供货。商品品质相对有保障，有大量的仓位。

宣扬一种生活方式。提供有调性的商品包装；采购赴海外参展，加强供应方的建设；设计师出国学习商店海报及布置，提高设

计能力。

价格优惠 质量把控 品牌诠释 商品溯源

爆品起步 品类扩展 商品丰富 生活方式

商品销售 用户引导 逐 渐 深 化

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C2C买手直播互动——洋码头电商+社交增强用户粘性及体验

洋码头以C2C平台模式为主，M2C模式为辅。在C2C平台上销售的商品多为个性化的非标品，能够满足用户的多元化需求。同时，它围绕直播、粉丝等社交功能增强用户粘性及体验。

直播培养信任 平时直播8小时，黑五期间24小时不间断直播。用户随时随地可以看到卖家在海外扫货。

粉丝增加粘性 卖家能够自发、自然地吸引到兴趣爱好相同的粉丝，可以与粉丝实时交流采购情况及其他信息。

晒单推广商品 粉丝对商品进行晒单和推荐等社交行为，比单纯的产品介绍，更能达到商品推广的效果。

信息认证： 认证商家信用资质、长住地址、水电费账单等。货源地、物流信息须在海外。 线下培训： 海外团队对买手进行定期回访、培训、线下活动。 淘汰制度： 对长时间不发货、联系不上等的卖家进行淘汰。

需求满足 质量把控 体验管理

社交

兴趣化需求： 集中非标品，满足兴趣化、不确定的需求 多样化需求： C2C平台海量SKU，打造逛街式购物，能买到没有见过的商品 需求把握细致：

中小型卖家对消费者的需求把握更细致

物流速度： 自建物流，能控制物流速度和成本。海外直邮平均5天，保税平均2.5天。

退换货： 要求所有卖家提供退换货服务，出现质量问题时，由平台授理。

服务态度： 中小型卖家的服务态度较好。

持续刺激需求 逐步建立信任 不断完善体验

需求层

体验层

电商

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选品来自自身沉淀的内容，避免卖的商品同质化严重和价格战。不仅售卖爆款，更利用自身平台打造

爆款。

商品被 加入心愿单/点赞

社区赋能电商——小红书

社区口碑推荐促进转化率提高

小红书以购物分享社区起家，它以积累的社区数据驱动精准选品，以社区的口碑推荐获得高转化率。同时，针对用户特点不断加强创新型营销，为社区引流。

平台销售相应商品

笔记 晒单

用户在福利社下单

流量转化： 高转化率

商品： 避免同质化，造爆款

招商： 品牌商合作

流量转化： 笔记兑换积分

商品： 品类围绕人群提供

引流： 投用户所好，惊喜营销

每个月发5条高质量的笔记，可换积分。积分可换取商品。

借助笔记的口碑推荐，从进入福利社到下单的转化率为9%。

在获得品牌商合作方面，小红书具有一定优势。 用户独立思考能力越来越强。口碑推荐更易获得用户信赖。

用户

为对lifestyle有一些追求的人群（目前50%是90后，超过

82%是85后）提供生活的方方面面，目前美妆类已低于50%，还有家居、电器等。

围绕目标人群（年轻女性）喜好，推出线下活

动“小鲜肉送快递”“男模的维密秀” “小红书大巴车”等，塑造品牌为用户带来惊

喜的感觉。

积分换商品

用户收到商品后晒单

中国跨境进口零售电商行业发展环境 1

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中国跨境进口零售电商行业企业案例分析 3

中国跨境进口零售电商行业发展趋势 4

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母婴、食品保税税率优势或减少，直邮和一般进口模式利好

商务部、海关总署等部门的税收政策调整方案可能将于4月出台。进口保税模式部分品类的税率或将提高。

此外，国家也将针对海外代购发布更为严厉的监管政策，可能于今年‘两会’后出台。

跨境进口零售电商 未来重要政策动向

严查和打击逃税代 购

1、要求收件和寄件人都提供订单、支付、身份证等信息 2、通过邮政方式递送的邮件要归到电商范畴，大数据会对一个人每年购进情况进行筛选，来甄别自用和非自用

严查逃税代购，引导其在监管下发展

保税税 收优势缩小

1、50元以下免税政策取消 2、母婴、食品、100元以下化妆品税率上升，轻奢服饰、100元以上化妆品税率下降

母婴、食品、低价化妆品税收优势减少

以母婴、食品和低价化妆品类为主的保税模式企业的成本将上升，未来可能面临转型

阳光直邮模式、一般贸易进口模式将获得更多优势

对于以直邮方式逃避缴税的代购来说，将受到较大的负面影响

保税进口模式及一般贸易进口，将受到正面影响

政策内容

政策分析

政策内容

政策分析

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跨境物流的效率和成本将改善，

配套设施逐步健全

未来，跨境物流的流程、模式、成本等方面将不断优化。

• 规范化：物流全面对接三单，监管日趋完善

• 物流信息将全面对接，使物流、电商、商家、海关

多方订单交易信息、物流信息、支付信息共享。

• 信息化：信息接入，提高配送效率用户体验

• 根据信息，海关将提高配送效率，减少在包裹数量

剧增时清关延迟、扣留现象，提高购物体验。

进一步规范化，信息化

• 提供更多增值服务，为企业提供便利

• 保税物流中心在仓储配送外，还将提供商品分拣、

贴标、融资、质押监管、退换货等多项增值服务。

• 提供线下商品展示服务，O2O促进用户下单

• 商家可以联合物流公司在保税仓开展保税商品展示

业务，O2O促进用户下单。

保税物流配套设施逐渐健全

• 加大海外建仓力度，以大宗运输代替小包

• 海外建仓有利于以大宗运输替代零散小包的运输，

降低物流成本，缩短配送时间。

• 国内物流开展跨境业务，引入现代物流技术

• 国内龙头物流企业开展跨境物流业务，积极引入国

际现代物流企业在国内加大投资。

多方式促进成本不断下降

流 程

模 式

成 本

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跨境用户需求将逐步升级，电商须培养用户粘性和忠诚度

跨境用户需求逐步升级，未来，电商必须从模式、选品、转化率等各方面深入培养用户粘性和忠诚度。

用户需求升级

用户运营更深入 ，培养用户粘性和忠诚度

品质：从对低价的追求升级为对品质的追求 体验：用户对时间的敏感，比对价格更加敏感

选品

模式

转化率

目前，由于资金、平台影响力、政策等方面的限制，很多跨境电商网站还停留在“能卖什么”。但基于这一层面的选品很难产生用户粘性。未来，各平台须围绕其核心用户的需求进行选品。

从“能卖什么”到“用户希望买什么”

尽管较轻的平台模式在规模扩张上具一定优势，较重的平台则以产品保真为主打。但目前很多跨境电商网站间仍存在同质化较严重的问题。未来，轻or重不是最关键的，而是应该打造无法被取代的独特产品体验。

轻or重无绝对好坏，关键是无法被取代

在跨境进口电商发展的早期，多数专注于“海”，砸钱进行跨境布局。未来，各电商须综合考虑获客渠道和成本，准确把握用户需求，提高转化率，以减少不必要的成本，使企业得到持续发展。

从“海”到“购”，回归零售本质

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