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コンテンツマーケティングにおける良いコンテンツの作り方

@2016/4/6 　ヒカ☆ラボ

Ginzamarkets 株式会社　小松昇平

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普段は解析ツールを提供しています（ SEO ・ソーシャル系のデータまとめてます）

RECRUIT

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小松について• 前職は CRM （シナジーマーケティング）

• Ginza では営業＋色々やってます• コンテンツマーケティング歴： 2 年• 小松担当クライアント様（一部）

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色んなところでお話しています

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コンテンツマーケティング交流会を主宰

• マーケティング担当者様 350 名以上が参加

出典：撮影 / 集合写真家 武市 真拓さん　 https://www.facebook.com/masahiro.takechiグループURL: https://www.facebook.com/groups/1531164523811366/

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過去登壇いただいた方（その他、フリーライターさんも）

今日のテーマ

良いコンテンツの作り方

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お話する内容

1. コンテンツマーケティングの概要

2. 良いコンテンツとは？

3. 良いコンテンツの作り方

本題の前にどんな方が来ているか

教えてください

WEB ディレクター・マーケターの方

ライター・編集者の方

デザイナーの方

エンジニアの方

ヒカ☆ラボ好きの方

ハッシュタグぜひ使ってください！

# ヒカラボ

■ コンテンツマーケティング概要

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ざっと概要をつかみましょう

1. 定義2. 統計データ3. 目的4. 業務プロセス

定義

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定義： Wikipedia

引用： http://en.wikipedia.org/wiki/Content_marketing

“Content marketing is any marketing that involves the creation and sharing of media and publishing content in order to acquire and retain customers. This information can

be presented in a variety of formats, including news, video, white papers, e-

books, infographics, case studies, how-to guides, question and answer articles,

photos, etc”

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定義： Wikipedia“Content marketing is any marketing that involves the creation and sharing of media and publishing content in order to acquire and retain customers. This information can

be presented in a variety of formats, including news, video, white papers, e-

books, infographics, case studies, how-to guides, question and answer articles,

photos, etc”

顧客を獲得・維持する目的で

コンテンツを作ったりメディアを運営すること

を含むマーケティング。

ニュース、ビデオ、ホワイトペーパー、 Eブック、インフォグラフィックス、ケーススタディ、ハウトウー、 Q&A 、画像　などで構

成される。

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めちゃくちゃざっくり言うと

• コンテンツを通じた企業と顧客の接点作り（ぐらいでいいんじゃないかと僕は思ってます）

• Twitter でつぶやいたり、 facebook でシェアしたり、ブログ書いたりももちろん含まれます

統計データ

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Top Priorities forB2C Content Creators

出典： http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2015/10/2016_B2C_Research_Final.pdf

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Top Priorities forB2C Content Creators

出典： http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2015/10/2016_B2C_Research_Final.pdf

コンテンツの最適化（タイトル付けやストーリーテリングなど）

ヴィジュアルコンテンツ

コンテンツを再利用する

効果的なコンテンツの把握

よりエンゲージするコンテンツを作る

エンゲージって？？

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Engagement marketing(Wikipediaより )

出典： https://en.wikipedia.org/wiki/Engagement_marketing

“Rather than looking at consumers as passive receivers of messages,

engagement marketers believe that consumers should be actively involved in

the production and co-creation of marketing programs, developing a

relationship with the brand.”

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Engagement marketing(Wikipediaより )

出典： https://en.wikipedia.org/wiki/Engagement_marketing

“Rather than looking at consumers as passive receivers of messages,

engagement marketers believe that consumers should be actively involved in

the production and co-creation of marketing programs, developing a

relationship with the brand.”

消費者をブランドメッセージの受け手と捉えるのではなく、

積極的にマーケティング施策の構築

（ブランドとの関係性を作る）に盛り込むべきと考える

ここに今回のテーマのヒントがありそうだと思っていま

す

コンテンツマーケティングを実施する目的につい

て

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カスタマージャーニーの課題を解決する（そのアプローチの 1 つがコンテンツマーケティング）

出典：インフォバーン　 http://www.infobahn.co.jp/special/contentmarketing

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課題によって、目的は変わってくる

サービス認知

売上促進

見込み顧客の獲得

見込み顧客の育成

顧客の維持

サービス利用促進

顧客の情報発信

追加売上

業務プロセス

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業務プロセス全体像

1. 戦略を決める– 目的設定– ターゲット設定– コンテンツの役割を決める

2. コンテンツを作る– ネタを出す– モノを作る– 公開する

3. コンテンツを評価する（修正する）

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業務プロセス全体像

1. 戦略を決める– 目的設定– ターゲット設定– コンテンツの役割を決める

2. コンテンツを作る– ネタを出す– モノを作る– 公開する

3. コンテンツを評価する（修正する）

■ 良いコンテンツとは

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ステークホルダーを単純化すると

• それぞれの目的をうまく果たしているのが良いコンテンツ

提供者企業・メディア

受領者読者・ユーザ

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提供者の目的

• ビジネス上の課題を解決すること• ユーザがコンテンツに触れることで、ユー

ザの行動を引き起こす–認知–問い合わせ–購入–継続–口コミ

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受領者の目的

• 目的は様々• 状況によって異なる–何かに困っていて解決したい–話題を探している–ただの暇つぶし　などなど

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良いコンテンツは状況によります

• 受領者がどこでコンテンツに触れるかで、期待は変わる

• 受領者の期待に応えていくことが大事–このお話は期待に応えられているでしょうか

• 期待に答えて、行動してもらう

行動を引き起こすができるコンテンツ

＝エンゲージングなコンテンツ

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ことりっぷの平山さんのコメント

出典： https://ferret-plus.com/3252

“ 旅のメディアであれば、実際にユーザーが行動に移ること

が最終的な指標になるので「 LINE に送る」も重要な観点

です。”

■ 作り方（考え方）

状況って？

45出典： http://www.smartinsights.com/content-management/content-marketing-strategy/content-distribution-matrix-infographic/

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おおまかに分けると下記３つのチャネル

ソーシャル

オーガニック

リファーラル

■ オーガニック

突然ですがここでワークを

その①

最近検索した内容について

お手元のスマホのブラウザ

検索履歴から一つキーワード選んでくださ

い

①お名前

②検索キーワードについて、なぜそのキーワードを入れたか

一人 30秒×２

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検索する人の期待って？

• 何かを探している• 何かに困っている

→課題を解決したい状態

高雄 空港 アクセス

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お世話になったコンテンツ

出典： http://taiwanisshu.asia/city-access/

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コンテンツ構成

1. 導入2. タクシー3. バス4. MRT

1. 高雄国際空港から MRT の駅へ2. 一通卡（ iPass ）について

5. まとめ

※MRT は地下鉄です

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何が嬉しかったか

• すべての選択肢を提示している（ファクト）– タクシー、バス、 MRT

• 選択肢に対する筆者の考察– MRT はわかりやすい、料金もリーズナブル

• MRT を利用時のポイント（追加情報）– iPass についての紹介

ユーザの求めていること（インサイト）

を掘り下げてコンテンツ化していくことが大事

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インサイトを掘り下げるには

• 幅と深さが大事

幅（網羅性）

深さ（専門性）

マインドマップをうまく使う

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テーマに関する事項をまとめる

幅

深さ

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（例）「白髪」で上位表示のコンテンツ（松尾さんプロデュース）

出典：http://nurse-riko.net/%E7%99%BD%E9%AB%AA%E3%81%AE%E5%8E%9F%E5%9B%A0%E3%81%A8%E4%BA%88%E9%98%B2%E5%AF%BE%E7%AD%96/

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一部のコンテンツのイメージ（あくまで小松作成です）

検索に対する期待＝解決したい課題

に応えるコンテンツ

■ ソーシャル

突然ですがここでワークを

その①

最近シェアしたコンテンツについて

①お名前

②なぜそのコンテンツをシェアしたか？

一人 30秒×２

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ソーシャルメディアにおける期待その①

• タイムラインでコンテンツ流れてくる

• その場合の期待–自分がフォローしている人や友達が、興味のあ

ることを知りたい–有益な情報は、投稿・シェアしたい–対した期待がない（眺めているだけ）

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どうやってシェアしてもらうか

• シェアしやすくする工夫が重要

• ぱっと見た時のビジュアル–タイトル–画像

東京→京都が片道 1000円！原付で京都を堪能しまくってきた

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ヨッピーさんの原付で東京→京都（真似できないことをタイトルに）

出典： http://www.honda.co.jp/gentsuki/asobi_guide/vol1/

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記事の反応

出典： http://b.hatena.ne.jp/entry/www.honda.co.jp/gentsuki/asobi_guide/vol1/

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画像にツッコむLIG さんの山小屋写真

出典： http://liginc.co.jp/omoshiro/pr-omoshiro/132652

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はてブコメントの数々

出典： http://b.hatena.ne.jp/entry/liginc.co.jp/omoshiro/pr-omoshiro/132652

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シェアしたくなるビジュアル

出典： https://blog.sixapart.jp/2016-03/7-skill.html

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OGP こんな感じ

出典： https://blog.sixapart.jp/2016-03/7-skill.html

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OGP こんな感じ

出典： https://blog.sixapart.jp/2016-03/7-skill.html

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壽さんからのコメント

• マインドマップを OGP 画像に「まとまってる感」を出す。

• タイトルに数字入れる＆「○○力」と書く。

• 勉強会に言及していることで、メンバーに読んで＆シェアしてもらえた

Six Apart の広報、Six Apart ブログの編集長壽さん

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※タイトルの決め方は、弁護士ドットコム亀松さんの資料を！

出典： http://www.slideshare.net/ginzametrics_jp/ss-58687516

ビジュアルでシェアさせる

（画像・タイトル）

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ソーシャルメディアにおける期待その②

• ちょっとしたことが知りたい• 特にタイムリーなネタ–テレビの内容–ディズニー混んでるか

→メディア内検索機能が使われる

中目黒 桜

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検索結果

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メディア内検索

• タイムラインで情報の消費が完結する

• すなわち、投稿文がとても大事

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分散型メディアという言葉もありますね

出典： http://digiday.jp/publishers/httpdigiday-compublishersnowthis-tailors-content-platform-appears/

リファーラル

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コンテンツが引用される一つの形コンテンツリリース

キュレーションメディア

ソーシャル

一次メディア

マスメディア

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リファーラル

• どういうコンテンツだったら引用したいですか？

• メディアの方々は、どういう情報を欲していると思いますか？

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引用されるポイント

• 報道すべきファクトがある–報道することで自社の媒体がたくさん見られる

• 具体的な内容・数字がある

• その具体性は、簡単に出すことができない（真似できない）

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• オウンドメディアから

• プレスリリース打つ

（例）エン・ジャパンさん

出典：https://en-hyouban.com/journal/961/

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• @DIME が取り上げ • Yahoo! に記事転載

（例）エン・ジャパンさん

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考察

• シーズンに合わせた内容–飲み会シーズン

• ランキング形式、具体的な企業名– 1位は電通

• 自社サービスを活用した数字算出– カイシャの評判のアンケート

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（例）楽天トラベルの看板猫ランキング

出典： http://travel.rakuten.co.jp/ranking/special/cat/

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考察

• シーズンに合わせた内容– 2月 22 日のにゃんにゃんにゃん

• ランキング形式、画像や名前– 1位はミルクちゃん

• 自社サービスを活用した数字算出– Facebook アンケート

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他媒体がニュースとしてピックアップ

出典：グーグルのニュース検索

自社のみが持つ情報を外に出すことが、

企業コンテンツの強み

（であり一次メディアが真似できないこと）

今日のまとめ

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まとめ

• “ 良い”の定義は状況によって異なる

• 状況とは、コンテンツに触れる接点

• 接点ごとのユーザの期待をうまく把握する

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まとめ

• オーガニック：検索者のインサイトを把握

• ソーシャル：シェアされやすいビジュアル（タイトル・画像・投稿文）

• リファーラル：具体性と独自性

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結論

• 期待に応えるコンテンツであれば、　　　上位表示もされるし、シェアもされるし、引用もされる

• 自社サービスの強みを活かし、どうしたら期待に応えられるか、考えていきましょう

Ginzametrics の宣伝

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SEO順位 トラフィック／コンバージョン

外部リンク分析 内部施策評価

競合分析

ソーシャルシグナル

コンテンツマーケティング意思決定・効果検証に必要なデータを一元化

104

14 日間無料トライアルできます（画像クリックで遷移）

105

よかったらFBのいいね！をお願いします

出典： https://www.facebook.com/contentmarketing.info/

本日はお時間いただき、ありがとうございました！

連絡先：小松昇平（お気軽にご質問ください）https://www.facebook.com/shohei.komatsu.jp（友達申請の際は、一言メッセージをお願いします）