tuazioni sempre diverse: «Chi opera nel nostrosettore può, se vuole, “cambiare cappello” congrande facilità, cimentandosi con diversi progettio clienti. L’importante è che ogni singolo pro-getto sia ragionato con curiosità e professiona-lità», puntualizza ancora Marta Lenzi, che è stataa lungo curatrice e responsabile relazioni esternedella ‘Bibliothèque Internationale de Gastro-nomie’ di Lugano, sviluppando parallelamenteconsulenze per il mondo diplomatico e radio-televisivo, con una parentesi, proprio nell’ultimoperiodo, come collaboratrice personale per lacomunicazione di un Consigliere di Stato. Concorda Anna Russo che, nel sintetizzare glielementi cardine di questa professione cita, aldi là delle competenze personali e professionali,doti quali la disponibilità, la creatività, la flessi-bilità, la diplomazia e, naturalmente, capacitàrelazionali e comunicative: «È inoltre essenzialemantenersi costantemente aggiornati e avereimmediate capacità di reazione per far fronte aeventuali emergenze. Non bisogna inoltre di-

Mai come oggi è richiesto, alle principaliistituzioni e alle aziende, di ripensareil proprio modo di comunicare, adot-

tando nuove tecnologie e nuovi mezzi per farsiconoscere, e dando uno spazio maggiore allepubbliche relazioni e agli esperti che operanoin questo comparto. Eppure, l’impressione èche occorra ancora fare chiarezza sul ruolo diquesta professione e sui suoi specialisti, a partiredalla definizione stessa del termine. Ci vengonoin soccorso tre dei più autorevoli studiosi e pro-fessionisti internazionali, i canadesi Flynn, Gre-gory & Valin, che nel 2008 hanno coniato la se-guente spiegazione, con l’intento di fare chia-rezza nella giungla delle oltre 300 definizioniutilizzate per descrivere il comparto: “Per pub-bliche relazioni si intende la gestione strategica

delle relazioni che esistono fra un’organizzazionee i suoi diversi pubblici, attraverso la comuni-cazione, per raggiungere la comprensione re-ciproca, gli obiettivi organizzativi e servire l’in-teresse pubblico”. Ma poiché dietro l’80% delleinformazioni esiste un’attività di pubbliche re-lazioni ben condotta, al di là delle definizioniresta il fatto che le PR siano oggi di importanzasempre più vitale. Per cercare di capire che cosaè cambiato nel comparto e quali nuovi paradigmisi impongono, abbiamo raccolto i pareri di quat-tro specialiste ‘al fronte’, che hanno messo questaprofessione al centro della propria attività. «Lepubbliche relazioni significano principalmentedialogo», afferma Marta Lenzi Repetto, da sem-pre attiva principalmente nel settore privato,nonché Presidente della STRP, Società Ticinesedi Relazioni Pubbliche, «legate strettamente agliinteressi di un’organizzazione, perseguonol’obiettivo di farli accettare con credibilità, cre-ando e mantenendo un rapporto di fiducia conl’opinione pubblica, attraverso un’informazionecompetente e aperta, basata su un dialogo co-struttivo e disponibile». «Gestire le pubbliche relazioni significa operarenella comunicazione a livello istituzionale, fa-cendo da tramite tra il management e il pubblicoesterno o interno (come possono essere adesempio i collaboratori) di riferimento», spiegaa sua volta Anna Russo, responsabile del settoreComunicazione, Immagine e PR di Cornèr Bancaa Lugano, e nel contempo membro di numeroseassociazioni e club di servizio in cui si svolgonoattività di pubbliche relazioni. Membro inoltredella STRP (Società Ticinese di Relazioni Pub-bliche), Anna Russo fa notare come l’obiettivoprincipale della professione sia quello di tra-smettere correttamente l’immagine con cuil’azienda vuole essere conosciuta e percepita, eche viene raggiunto attraverso una serie di attivitàche vanno dai contatti con i mass media all’or-

ganizzazione di eventi, dalle sponsorizzazionia tutta una serie di altre iniziative in cui la parterelazionale è di estrema importanza: «Senzauna partecipazione attiva e diretta dell’individuonon è possibile avviare delle pubbliche relazionidi successo. Basilare è inoltre mantenere sempreattivo il contatto instaurato con il pubblico di ri-ferimento (stakeholders), impegnandosi nelcontinuare a sorvegliare e curare l’immaginecreata».«Come sottintende il termine stesso, le pubblicherelazioni consistono nel creare “relazioni con ilpubblico”, ossia tessere una comprensione re-ciproca tra l’impresa e il suo pubblico di riferi-mento, riconoscendo nuove tendenze e riuscen-do a interpretarle correttamente, al fine di gestirein modo attivo e coerente la comunicazioneaziendale», sottolinea Gabriella Coste, attivainizialmente come PR nel mondo del turismoe ora, già da parecchi anni, nell’ambito bdell’altaorologeria e gioielleria per conto di Bucherer.Dal canto suo, Angela Pirondini, responsabileMarketing & Communications di Deloitte perla regione Ticino, ricorda come una costruttivaattività di PR crei le condizioni ideali per il rag-giungimento degli obiettivi aziendali e qualipossano essere gli elementi cardine della pro-fessione: «Mi piace sintetizzare questa particolareattività con due parole ‘chiave’: deontologia einnovazione. Due termini soli, ma che in se’ rac-chiudono vari elementi, come ad esempio ri-spetto, trasparenza, coerenza e capacità di stareal passo con i tempi, avendo cura di manteneresempre testa, occhi e orecchie bene aperti».La comunicazione tradizionale sta perdendoterreno, e l’imporsi dei mezzi informatici pareaver semplificato le modalità di comunicazione:«In realtà non è così, e con l’avvento dei socialnetwork sembra stia finendo l’informazionemeditata e istituzionale, che invece, al contrario,diventa ancor più necessaria nella nostra societàodierna», fa notare Marta Lenzi, «saper ascoltare,non avere fretta e avere la possibilità di conosceredirettamente il proprio interlocutore, utilizzandoun linguaggio che unisca: sono valori di grandeimportanza, alla base di pubbliche relazioni disuccesso, che devono necessariamente partireda una buona preparazione accademica di base,che però da sola non basta; un buon esperto dipubbliche relazioni deve infatti anche avere per-sonalità ed esperienza, capacità di rapportarsicon gli altri e di sviluppare contatti».Una buona formazione va dunque arricchitacon doti personali e caratteriali specifiche, cherendono i professionisti delle pubbliche relazionicamaleontici e capaci di adattarsi ad ambiti e si-

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LE PUBBLICHE RELAZIONIindicano il futuroI mezzi informatici hanno accelerato e semplificato le modalità di comuni-cazione, ma il ruolo dei professionisti delle Pubbliche Relazioni resta prio-ritario nel garantire un’informazione corretta, meditata e personalizzata

SOCIETÀ

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IN ALTO, ANNARUSSO, RESPONSABI-LE DEL SETTORECOMUNICAZIONE,IMMAGINE E PR DICORNÈR BANCA A LUGANO

SOTTO, ANGELAPIRONDINI, RESPONSABILEMARKETING &COMMUNICATIONSDI DELOITTE PER LAREGIONE TICINO

SOTTO, MARTALENZI, PRESIDENTE

DELLA SOCIETÀ TICINESE DI RELA-ZIONI PUBBLICHE

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menticare che ogni paese è diversodall’altro e anche il nostro ruolocambia di conseguenza. Svolgerecorrettamente le pubbliche relazionisignifica anche quindi sapersi adat-tare alle differenti circostanze a se-conda dell’area di attività in cui siè chiamati a operare».Una professione complessa e dallemille sfaccettature, dunque, che èandata modificandosi nel corso de-gli anni: «La digitalizzazione e l’av-vento dei nuovi media hanno rivo-luzionato la comunicazione da uni-laterale a bilaterale. Oggi vi è il ri-chiamo a essere presenti sempre eovunque - con le dovute modalitàe cautele - presso il pubblico di in-teresse, che fa sentire la sua voce echiede di essere ascoltato», segnalaAngela Pirondini, la cui esperienzaprofessionale è stata principalmenteancorata all’ambito aziendale, doveda sempre esercita, collaborandocontemporaneamente attivamenteanche con le associazioni profes-sionali e con istituti di formazione.

«Tutti pensano di essere in grado di fare pub-bliche relazioni: in realtà si tratta di una profes-sione complessa, che richiede grande esperienza,e la capacità di capire quando, come e se comu-nicare; in caso contrario, la comunicazione po-trebbe anche essere controproducente», sinte-tizza Marta Lenzi, soffermandosi sull’importanzadi una corretta fruizione delle nuove tecnologie:«queste possono essere configurate come i luo-ghi dai quali passa oggi la formazione dell’opi-nione pubblica. Esse hanno un effetto amplifi-catore, e apparentemente dovrebbero sempli-ficare la vita, ma possono anche decretare suc-cessi e insuccessi».Un parere condiviso da Gabriella Coste, cheparte da una constatazione: «I media e tutti glistrumenti elettronici hanno notevolmente ac-celerato il flusso di informazioni e di comuni-cazioni in tutti gli ambiti lavorativi, compresonaturalmente quello delle Pubbliche Relazioni.Sono tuttavia convinta che i contatti personali,soprattutto nel settore dei beni di lusso nel qualeopero, restino fondamentali e indispensabili».Buone notizie provengono dal nostro Cantone,in cui il ruolo delle pubbliche relazioni pare averassunto la giusta collocazione a livello di orga-nizzazione aziendale: «In Ticino hanno giocatoun ruolo fondamentale gli istituti di livello su-periore (USI e SUPSI) che negli ultimi anni han-

no sposato questa causa. Non va inoltre dimen-ticato come Lugano vanti una facoltà di Scienzedella Comunicazione internazionalmente rico-nosciuta, nata in un periodo in cui questa pro-fessione non era ancora molto ben profilata»,fa notare Anna Russo.Il ruolo delle pubbliche relazioni è sempre piùriconosciuto anche dalle imprese: «Tuttavia, ca-pita ancora che le PR siano viste come fonte dicosto anziché di investimento. Inoltre spesso laprofessione non è accreditata, in quanto si ritieneche non occorrano particolari competenze percomunicare», specifica Angela Pirondini, cui faeco Anna Russo: «Le principali difficoltà correlatea questa particolare professione sono determi-nate da agenti esterni. Nel caso delle banche,ad esempio, i parametri che finora caratteriz-zavano il settore stanno rapidamente cambian-do. L’inasprimento del quadro normativo e lecondizioni dei mercati internazionali sono fattoriche hanno evidenti ricadute anche sui profes-sionisti delle PR in questo specifico comparto».A discapito delle solide basi di formazione e delcontinuo aggiornamento oggi richiesto dal set-tore, sono ancora troppi coloro che si improv-visano esperti: «Parecchi sono coloro che si pro-fessano responsabili PR, senza tuttavia avernei requisiti necessari», ribadisce Gabriella Coste,fautrice della promozione dei principi di unacomunicazione trasparente, chiara, veloce e ve-ritiera, «un fatto che si ripercuote inevitabilmenteanche sull’immagine dell’impresa e sulla suastessa credibilità». Una professione particolare, dunque, il cui ruoloa volte non risulta ancora chiaro: «Conscia diqueste difficoltà, la STRP (Società Ticinese diRelazioni Pubbliche) ha lo scopo di far conoscereall’opinione pubblica un’immagine precisa deiprincipi delle PR. Sia nel settore privato che isti-tuzionale, il ruolo dei professionisti che operanoin questo campo è sempre più importante. Nontutte le strategie portano però a risultati imme-diati. Alcuni sono tangibili e possono essere fa-cilmente enumerati, altri no, ma nel lungo pe-riodo portano a cambiamenti profondi. Si trattasolo di dare “tempo al tempo” e di aver fiducianei professionisti del settore: i risultati positivinon tarderanno a manifestarsi», sottolinea MartaLenzi. Riguardo all’importanza del ruolo dellePR, Angela Pirondini conclude facendo notarequanto sia tutto molto relativo: «Ritengo co-munque che stia aumentando la consapevolezzadel ruolo dei professionisti PR. A noi toccheràdimostrare costantemente la nostra professio-nalità».

Elena Steiger

SOPRA, GABRIELLA COSTE,

RESPONSABILEPUBBLICHE

RELAZIONI PERCONTO DI

BUCHERER