Clase 09 - Medios de Apoyo, MKT de Guerrilla, Patrocinio, Espectáculos - CORREGIDA
2014 2 MKT 1 Am75 clase 1
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juanmiguelgaleas -
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Marketing
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MARKETING INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS CLAVE
Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
1
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BIENVENIDOS !!
Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
2
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Agenda del día
Introducción al curso
Definición de marketing
Conceptos clave
Evolución del marketing
3
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Agenda del día
Introducción al curso
Definición de marketing
Conceptos clave
Evolución del marketing
4
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Normas de clase
Máximo 03 inasistencias: no existen las justificaciones.
Cierre de la lista: 10 minutos después de la hora oficial de inicio de
clase.
Celulares apagados (o en silencio).
Evaluaciones: registradas oficialmente en el sílabo.
Recuperación de evaluaciones: sólo prácticas y exámenes, canal
oficial.
Entrega de tareas académicas: en los 10 primeros minutos de clase.
Participación permanente.
5
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Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de información de mercado
Segmentación y posicionamiento
Estrategia y postura competitiva
Marketing mix y temas complementarios
7
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Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de información de mercado
Segmentación y posicionamiento
Estrategia y postura competitiva
Marketing mix y temas complementarios
8
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Agenda del día
Introducción al curso
Definición de marketing
Conceptos clave
Evolución del marketing
9
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¿Qué es el
marketing?
10
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¿Qué significa el término Marketing?
11 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
“Muchos creen que el Marketing es
únicamente la venta y la publicidad.”
Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 5
• Identificar las necesidades de los clientes.
• Desarrollar productos de valor superior.
• Fijar precios.
• Distribuir los productos.
• Promocionarlos de forma eficaz.
• Venta
• Satisfacción del cliente.
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Concepto de marketing
12 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
“El marketing es la administración de relaciones
perdurables con los clientes… la doble meta del
marketing es atraer nuevos clientes al prometer un
valor superior, y conservar y aumentar a los clientes
actuales mediante la entrega de satisfacción.”
“Marketing es un proceso social y administrativo
mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de productos y valor con otros grupos e
individuos.”
“Proceso mediante el cual las empresas crean valor
para los clientes y establecen relaciones sólidas con
ellos obteniendo el valor de los clientes.”
Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 5
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Requisitos para que exista marketing
13 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
02 ó más partes (individuos, organizaciones) con necesidades insatisfechas.
Deseo y capacidad de ambas partes de satisfacerlas (de forma voluntaria)
Una forma de comunicación entre ellas (capacidad de interacción).
Algo que intercambiar (un mutuo beneficio).
Kerin, “Marketing”, 9na edición, Pág. 8-9
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¿Cómo se hace marketing?
Proceso del Marketing
14 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 6
Entender al mercado y las necesidades y
deseos de clientes
Diseñar una estrategia de
marketing impulsada por
el cliente
Elaborar un programa de
marketing que entregue valor
superior
Crear relaciones
redituables y deleite para los
clientes
Captar el valor de los clientes
para crear utilidades y
calidad para el cliente
Crear valor para los clientes y construir relaciones
Atraer valor de los clientes
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Agenda del día
Introducción al curso
Definición de marketing
Conceptos clave
Evolución del marketing
15
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Conceptos clave
Necesidad
16
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Conceptos clave
¿Qué es una necesidad?
17
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Conceptos clave
¿Qué es una necesidad?
Es un estado de carencia percibida,
tanto físicas, sociales e individuales. Son
un componente básico del ser humano.
18
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Auto
realización
Estima: status, prestigio
Pertenencia / Sociales: amistad,
amor
Seguridad: protección, estabilidad
Primarias o fisiológicas: agua, alimento, vivienda, oxigeno
Conceptos clave
19
Pirámide de necesidades - A. Maslow
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Conceptos clave
Necesidad Deseo
20
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Conceptos clave
¿Qué es un deseo?
21
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Conceptos clave
¿Qué es un deseo?
Es la forma que adopta una necesidad
moldeada por la influencia de la cultura y de la personalidad individual.
Se describen en objetos que satisfacen
dichas necesidades.
22
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Conceptos clave
Ejemplo: sed
Posibles deseos: Un niño de 6 años --> una gaseosa
Una joven en plan de dieta --> un jugo natural
Un deportista --> una bebida rehidratante
23
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Conceptos clave
24
¿Qué necesidades o deseos satisfacen estos productos y servicios?
¿Qué es un deseo?
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Conceptos clave
Necesidad Deseo Demanda
25
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Conceptos clave
¿Qué es demanda?
26
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Conceptos clave
¿Qué es demanda?
Los deseos humanos respaldados por
poder de compra.
27
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Conceptos clave
¿Qué es demanda?
28
Bugatti Veyron
US$ 1,192,000
Porsche Carrera GT
US$ 440,000
420 cv BMW M3 Coupé
US$ 100,000 Peugeot 207
US$ 14,500 Tata Nano
US$ 2,000
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Conceptos clave
Necesidad Deseo Demanda
Producto
29
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Conceptos clave
¿Qué es un producto (u oferta de
mercado)?
Combinación de productos, servicios,
información o experiencias ofrecidos a un
mercado para satisfacer una necesidad o un
deseo.
30
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Recuerde siempre…
31 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
El consumidor compra
beneficios, no productos.
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32 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
¿ Quienes utilizan el
Marketing?
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¿Quiénes aplican marketing?...
…Productos
![Page 33: 2014 2 MKT 1 Am75 clase 1](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042607/55968bcb1a28ab60628b46e6/html5/thumbnails/33.jpg)
¿Quiénes aplican marketing?...
…Servicios
![Page 34: 2014 2 MKT 1 Am75 clase 1](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042607/55968bcb1a28ab60628b46e6/html5/thumbnails/34.jpg)
¿Quiénes aplican marketing?...
…Organizaciones
![Page 35: 2014 2 MKT 1 Am75 clase 1](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042607/55968bcb1a28ab60628b46e6/html5/thumbnails/35.jpg)
¿Quiénes aplican marketing?...
…Países y lugares
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¿Quiénes aplican marketing?...
…Personas
![Page 37: 2014 2 MKT 1 Am75 clase 1](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042607/55968bcb1a28ab60628b46e6/html5/thumbnails/37.jpg)
38
¿Quiénes aplican marketing?...
…Ideas
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Conceptos clave
Necesidad Deseo Demanda
Producto Valor /
Satisfacción
39
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Conceptos clave
¿Qué es valor?
40
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Conceptos clave
¿Qué es valor (percibido por el cliente)?
Evaluación realizada por el consumidor sobre
la diferencia entre todos los beneficios y
costos de una oferta de mercado, con
relación a las ofertas de la competencia: Es
un concepto que nace de la percepción.
41
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Conceptos clave
¿Qué es valor?
42
¿Cuánto valen…?
Una noche en una junior suite en
Hotel Monasterio – El Cuzco
Una botella de tinto “Dominio de Pingus”,
cosecha 2000
Precio de lista: US$ 560.00
Precio de lista: Entre 970 €
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Conceptos clave
¿Qué es valor?
43
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un pasaje aéreo? ¿De qué depende?
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Conceptos clave
¿Qué es satisfacción?
44
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Conceptos clave
¿Qué es satisfacción?
Es el grado en que el desempeño percibido
por el consumidor por parte del producto y/o
servicio, concuerda con sus expectativas
previas.
45
Desempeño supera las expectativas: Muy satisfecho
Desempeño igual a las expectativas: Satisfecho
Desempeño no alcanza las expectativas: Insatisfecho
![Page 45: 2014 2 MKT 1 Am75 clase 1](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042607/55968bcb1a28ab60628b46e6/html5/thumbnails/45.jpg)
Conceptos clave
¿Qué es satisfacción?
46
¿Cuál fue su última experiencia mala de servicio? ¿Por qué fue mala?
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Conceptos clave
Necesidad Deseo Demanda
Producto Valor /
Satisfacción Intercambio / Transacción
47
![Page 47: 2014 2 MKT 1 Am75 clase 1](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042607/55968bcb1a28ab60628b46e6/html5/thumbnails/47.jpg)
Conceptos clave
¿Qué es un intercambio?
48
![Page 48: 2014 2 MKT 1 Am75 clase 1](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042607/55968bcb1a28ab60628b46e6/html5/thumbnails/48.jpg)
Conceptos clave
¿Qué es un intercambio?
Es el acto de obtener de alguien un objeto
mediante el ofrecimiento de algo a cambio.
49
¿Todo intercambio involucra dinero necesariamente?
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Conceptos clave
¿Qué es una transacción?
50
![Page 50: 2014 2 MKT 1 Am75 clase 1](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042607/55968bcb1a28ab60628b46e6/html5/thumbnails/50.jpg)
Conceptos clave
¿Qué es una transacción?
Es un intercambio entre dos partes, en el
que intervienen al menos dos cosas de
valor, bajo condiciones, en un momento
y lugar previamente acordados.
51
![Page 51: 2014 2 MKT 1 Am75 clase 1](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042607/55968bcb1a28ab60628b46e6/html5/thumbnails/51.jpg)
Conceptos clave
Necesidad Deseo Demanda
Producto Valor /
Satisfacción Intercambio / Transacción
Mercado
52
![Page 52: 2014 2 MKT 1 Am75 clase 1](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042607/55968bcb1a28ab60628b46e6/html5/thumbnails/52.jpg)
Conceptos clave
¿Qué es el mercado?
53
![Page 53: 2014 2 MKT 1 Am75 clase 1](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042607/55968bcb1a28ab60628b46e6/html5/thumbnails/53.jpg)
Conceptos clave
¿Qué es el mercado? Es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales para un producto o servicio.
54
¿Cuál es la diferencia entre compradores reales y potenciales?
![Page 54: 2014 2 MKT 1 Am75 clase 1](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042607/55968bcb1a28ab60628b46e6/html5/thumbnails/54.jpg)
Break …
56
![Page 55: 2014 2 MKT 1 Am75 clase 1](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042607/55968bcb1a28ab60628b46e6/html5/thumbnails/55.jpg)
Ejercicio práctico:
57
Formemos 8 grupos de 5 personas.
En un hoja pongamos un ejemplo (para cada uno de los
puntos) que nos guste como realizan su labor de Marketing y
porque:
PRODUCTO SERVICIO
ORGANIZACIÓN
PAISES O LUGARES
PERSONA
Cada miembro del equipo debe presentar uno de los puntos.
![Page 56: 2014 2 MKT 1 Am75 clase 1](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042607/55968bcb1a28ab60628b46e6/html5/thumbnails/56.jpg)
Agenda del día
Introducción al curso
Definición de marketing
Conceptos clave
Evolución del marketing
58
![Page 57: 2014 2 MKT 1 Am75 clase 1](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042607/55968bcb1a28ab60628b46e6/html5/thumbnails/57.jpg)
Recuerde siempre…
59 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
El punto de partida
siempre es el consumidor.
![Page 58: 2014 2 MKT 1 Am75 clase 1](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042607/55968bcb1a28ab60628b46e6/html5/thumbnails/58.jpg)
Evolución del marketing
60 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Concepto (o filosofía) de producción
Concepto (o filosofía) de producto
Concepto (o filosofía) de venta
Concepto (o filosofía) de marketing
Concepto (o filosofía) de marketing social
![Page 59: 2014 2 MKT 1 Am75 clase 1](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042607/55968bcb1a28ab60628b46e6/html5/thumbnails/59.jpg)
Concepto de producción
61 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Concepto de producción: los consumidores prefieren productos que
están disponibles y son muy costeables (precios accesibles). En este
caso la demanda excede a la oferta.
Énfasis: mejorar la eficiencia de la producción (reducir costos) y la
distribución. El ritmo de innovación es muy débil.
Riesgo: Una de las filosofías más antiguas que posee el riesgo de
enfocarse demasiado en sus propias operaciones y perder de vista el
objetivo real. Miopía del marketing.
“Usted puede comprarlo en cualquier color, siempre que éste sea negro”
Henry Ford, alrededor de 1910, sobre su modelo T
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Concepto de producto
62 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Concepto de producto: consumidores prefieren los productos que
ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características
innovadoras.
Énfasis: mejorar continuamente sus productos.
Riesgo: originar miopía de marketing.
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63 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
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Concepto de ventas
64 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Concepto de venta: consumidores no comprarán una cantidad suficiente de
los productos de la organización a menos que ésta realice una labor de
ventas y promoción a gran escala. Oferta equipara la demanda: presión
competitiva. El objetivo es una transacción (corto plazo).
Suele practicarse con: bienes no buscados y se centra en crear
transacciones de ventas. Ejemplo: seguros o donaciones de sangre.
Riesgos: Implica riesgos considerables, ya que se busca vender lo que la
compañía produce y no producir lo que el mercado quiere.
Utilidad por volumen
Venta y promoción
Productos existentes
Fábrica
Punto de partida Enfoque Medios Final
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Concepto de marketing
65 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Concepto de marketing: La empresa analiza las necesidades y deseos del
consumidor, y responder a las mismas con productos (Satisfactores)
adecuados, rentables y de forma más eficiente que la competencia.
Énfasis: en la investigación de mercados, en la segmentación y
diferenciación; el objetivo es establecer y mantener una relación con el
cliente (largo plazo).
Utilidad por satisfacción del
cliente
Marketing integrado
Necesidades del consumidor Mercado
Punto de partida Enfoque Medios Final
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Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor
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Concepto de marketing social
67 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Concepto de marketing social: las decisiones deben considerar los deseos
de los consumidores, los requerimientos de la empresa, y los intereses a
largo plazo de los consumidores y de la sociedad.
Centrarse: entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o
mejore el bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad.
Cuestiona si el concepto de marketing
puro toma en cuenta posibles conflictos
entre los deseos a corto plazo del
consumidor y su bienestar a largo plazo.
Consumidores
Empresa Sociedad
(Bienestar del ser humano)
(Satisfacción de deseos)
(Utilidades)
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Concepto de marketing social
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Concepto de marketing social
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Concepto de marketing social
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Concepto de marketing social
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Para discutir: Zippo en avisos de
publicidad
comparativa
(versus BIC) da a
entender que usar
encendedores
descartables a la
larga genera un
impacto ambiental;
sin embargo, muchas
veces los
encendedores son
utilizados por
fumadores: ¿Ustedes
qué opina?
“Descartable: Un sinónimo para basura”
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Conclusiones de la clase de hoy
72 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
¿Qué es el marketing?
¿Qué tan importante es el consumidor para el marketing?
¿Cuáles son los enfoques del Marketing?