2013年夏SEO社内勉強会資料前半

パンダ、ペンギン時代のSEO

背景皆さんご存知かと思いますが、2011年以降、SEO業界に

は大きな変化が訪れています。



•2011年2月24日

パンダアップデート



•2011年2月24日


•2012年4月24日

ペンギンアップデートの世界一斉導入



•2011年2月24日


•2012年4月24日

ペンギンアップデートの世界一斉導入

•2012年7月18日

パンダアップデートの日本導入

背景パンダっ

て？

背景パンダっ

て？

ペンギンって？

背景パンダっ

て？

ペンギンって？何をしたら

いけないの？

背景パンダっ

て？


何をしたらいいの？

何をしたらいけないの？

背景パンダっ

て？

今回は基本的な検索の仕組みを学んで、どのような考え方でSEOや検索エンジンと向き合っていったらいいのかを理解していただきたいと思っています。


何をしたらいいの？

何をしたらいけないの？

SEOって？Search Engine Optimization = 検索エンジン最適化

最適化！！

最適化！！

このキーワードで1位にします！競合より上の順位にします！検索流入が50%増えます！

非常に正しいです

非常に正しいです

でも、もう少しつっこむと、、、

SEOとは…

検索流入直接進入他サイト

自社サイト

ウェブマーケティングチャネル


Google Yahoo! Bing その他リアルメディアネットメディア個人メディアソーシャルメディア

オウンドメディア

メール

ブラウザスマートデバイス

自社サイト





LPO

バズマーケティング

マス広告アフィリエイト

広告

コンテンツマッチ広告 NFC、QRコード

O2O

ブランディング・キャンペーン

リスティング広告

ローカルサーチ

SEO

CRM

アライアンス

キーワードマーケティング

メール


メルマガ

ブックマークアプリ

自社サイト





LPO

バズマーケティング

マス広告アフィリエイト

広告

コンテンツマッチ広告 NFC、QRコード

O2O

ブランディング・キャンペーン

リスティング広告

ローカルサーチ

SEOCRM

アライアンス

キーワードマーケティング

メール


メルマガ

ブックマークアプリ

自社サイト


たくさんあるウェブマーケティングチャネルの

一部です。

SEOとは…

検索の仕組みHow Search Works?

by Google

http://www.google.com/insidesearch/howsearchworks/thestory/

インターネット


クロール


Googleデータセンター

クロール＆インデクシング



検索結果面（SERPs）


検索アルゴリズム





コンバージョン検索アルゴリズム

検索ユーザーHow User Searches Through Search Engine?

スマホ PC タブレット

今日行くレストランの場所って？

検索シーン

夏休みの旅行で行く沖縄のホテル予約しよう

今年の父の日の

プレゼントは何にしようかな

ジョエル・ロブション父の日

プレゼント

那覇

ホテル

予約



検索シーン




クエリー文字列

ジョエル・ロブション父の日

プレゼント

那覇

ホテル

予約



検索シーン





検索結果面

検索の仕組み

検索の仕組み



コンバージョン

検索の仕組み

検索ユーザー




検索の仕組み

検索ユーザー




検索シーン

ひとつひとつ見ていきましょう


クローラビリティファインダビリティメタ情報

重要な項目

対応する技術

ページスピードURL正規化（rel=“canonical”）sitemap.xmlrobots.txtソーシャルシグナル構造化マークアップウェブ標準link relタグマルチデバイス用varyヘッダー


バックリンクページコンテンツページランクページオーソリティ

重要な項目

対応する技術

構造化マークアップリンクベイティングサイトアーキテクチャリンクジュースなどなど→Googleでは200を超えるアルゴリズムを使用しています※

リンクポピュラリティROSリンクページテーマHITSアルゴリズム

※特許から判断する検索エンジンのアルゴリズム要素×26http://www.suzukikenichi.com/blog/factors-search-engines-look-at-analyzed-through-their-patents/


バックリンクページコンテンツページランクページオーソリティ

重要な項目

対応する技術

構造化マークアップリンクベイティングサイトアーキテクチャリンクジュースなどなど→Googleでは200を超えるアルゴリズムを使用しています

後半と２回目でもう少し詳しくやります

リンクポピュラリティROSリンクページテーマHITSアルゴリズム

※特許から判断する検索エンジンのアルゴリズム要素×26http://www.suzukikenichi.com/blog/factors-search-engines-look-at-analyzed-through-their-patents/


直帰率CTR（クリックスルーレート）

重要な項目

対応する技術

コンテンツマーケティングUIデザインクエリー最適化ページスピード

検索シーン

デバイス、ブラウザパーソナライズドサーチ付加情報（GPSなど）

重要な項目

対応する技術

マルチデバイス対応音声検索UXデザインGoogle+インテグレーション専門検索（画像、動画、地図など）最適化


３つのクエリータイプ（取引型、情報収集型、案内型）※

複合語特殊検索インクリメンタルサーチ

重要な項目

対応する技術

キーワードマーケティングロングテール、ショートヘッド類語、共起語、コンテクストアンカーテキストサジェスチョンGoogleインスタント

※SEOに必須、検索意図で分類する3つのクエリのタイプの違いとその内容http://www.suzukikenichi.com/blog/3-types-of-classification-of-user-intent/


検索順位タイトルスニペットユニバーサルサーチ7-Result SERP

（サイトリンク、ローカル検索、イメージ検索）※

ナレッジグラフ

重要な項目

対応する技術

タイトルタグタイトルの書き換えメタディスクリプションリッチスニペット、schema.org“QDD”

(Query Deserves Diversity) “QDF”

(Query deserves freshness)※Secrets of the 7-Result SERPhttp://moz.com/blog/secrets-of-the-7-result-serp

最適化この6つのプロセスのどこにボトルネックがあるか

理解して“改善＝最適化”していくことがSEOです。

まとめ１•

SEOはウェブマーケティングの1部分

•

検索の仕組みと検索ユーザーを理解しよう

•

SEOの施策が影響するのは６つのプロセス

•

各施策がどのプロセスに影響するかを意識

ここまでは普遍的な話テクニックは変化しますが、基本的な考え方は検索エンジンが登場してから変

わっていません。そして、これからも大きく変わることはないでしょう。

とはいえ具体的に「何をやればいいの？」を理解するにはもう少し具体的な知識が必要です。

２つのアップデートの解説からパンダ/ファーマーアップデート

2011年2月23日 (2012年7月18日:日本)

質の低いページ

広告過多、コピーコンテンツ、

情報量の少ないページ、情報の質が悪いページ

リリース

対象

基準

２つのアップデートの解説からパンダ/ファーマーアップデートペンギンアップデート

2011年2月23日 (2012年7月18日:日本)




リリース

対象

基準

2012年4月24日

ガイドラインに抵触したページ(主にリンク)

質の低いリンク、有料リンク、リンク過剰

ドアウェイページ

リリース

対象

基準

２つのアップデートの解説からパンダ/ファーマーアップデートペンギンアップデート

2011年2月23日 (2012年7月18日:日本)




リリース

対象

基準

2012年4月24日

ガイドラインに抵触したページ(主にリンク)

質の低いリンク、有料リンク、リンク過剰


リリース

対象

基準

コンテンツファーム

デマンドメディア（How-Toサイト）

データベースドリブン型のページ量産型サイト

プレスポータルサイト、フィード収集型サイト

過剰にテンプレートに依存したサイトhttp://blog.searchmetrics.com/us/2012/04/25/google-bad-seo-update-a-first-earthquake-on-the-short-head/http://blog.searchmetrics.com/us/2011/03/03/google-farmer-update-whos-really-affected/

影響を受けたサイト

で？なぜ、Googleがこの2つのアルゴリズムを導入したかを理

解するために、少し過去にさかのぼってみましょう。

検索業界の変遷•

カテゴリ検索時代

•

インデックス型検索エンジンの登場

•

Google対抗、その他の検索エンジン

•

Y vs

G

•

ソーシャルネットワークの台頭

これまでのSEO手法Tradicional

SEO Techniques

アドバトリアル

有料リンククローキング

コメントスパム

スクレイピングIP分散

ワードサラダ

リンクファーム


ホイールサイト

コンテンツミル

ステルスマーケティング

キーワードスタッフィング

リンクウェア

ワンクッションリンク

相互リンク

カテゴリ登録

ソーシャルブックマーク登録

メタタグ

中古ドメイン

キーワード出現率、密度

サテライトサイト

アンカーテキスト

不要コンテンツへのnofollow

日本語ドメイン

Hタグ

ROSリンク

UGC/レビュー

サブドメイン

エイジングフィルタ対策

ディープリンク/ナチュラルリンク

逆SEO

タグライン

コンテンツマーケティング

隠しリンク





ワードサラダ







リンクウェア


相互リンク

カテゴリ登録


メタタグ

中古ドメイン






Hタグ

ROSリンク

UGC/レビュー

サブドメイン



逆SEO


隠しリンク

タグライン





ワードサラダ







リンクウェア


相互リンク

カテゴリ登録


メタタグ

中古ドメイン






Hタグ

ROSリンク

UGC/レビュー

サブドメイン



逆SEO

ばれたらペナルティ


隠しリンク

タグライン





ワードサラダ







リンクウェア


相互リンク

カテゴリ登録


メタタグ

中古ドメイン






Hタグ

ROSリンク

UGC/レビュー

サブドメイン



逆SEO

ばれたらペナルティ基本的にスパム判定されない


隠しリンク

タグライン





ワードサラダ







リンクウェア


相互リンク

カテゴリ登録


メタタグ

中古ドメイン






Hタグ

ROSリンク

UGC/レビュー

サブドメイン



逆SEO

ばれたらペナルティ基本的にスパム判定されないスパムになる恐れ


隠しリンク

タグライン





ワードサラダ







リンクウェア


相互リンク

カテゴリ登録


メタタグ

中古ドメイン






Hタグ

ROSリンク

UGC/レビュー

サブドメイン



逆SEO



隠しリンク

効果なし

効果あり

タグライン

ダメになったテクニック

効果なし

効果あり





ワードサラダ







リンクウェア


相互リンク

カテゴリ登録


メタタグ

中古ドメイン






Hタグ

ROSリンク

UGC/レビュー

サブドメイン



逆SEO


隠しリンク

タグライン





ワードサラダ







リンクウェア


相互リンク

カテゴリ登録


メタタグ

中古ドメイン






Hタグ

ROSリンク

UGC/レビュー

サブドメイン



逆SEO

ばれたらペナルティ基本的にスパム判定されないスパムになる恐れ昔は効果がありました隠しリンク

効果なし

効果あり

タグライン

スパム重要度が低下バックリンク関連


スクレイピング

IP分散ワードサラダ

ドアウェイページキーワードスタッフィング

リンクウェア

相互リンク

カテゴリ登録


メタタグ

中古ドメイン



タグライン

隠しリンク

スパム重要度が低下バックリンク関連


スクレイピング

IP分散ワードサラダ

ドアウェイページキーワードスタッフィング

リンクウェア

相互リンク

カテゴリ登録


メタタグ

中古ドメイン



タグライン

アルゴリズムの高度化に

よって、スパム判定が

厳格化された

多くのページが対応したため

陳腐化した

リンクポピュラリティの

導入による、バックリンクの

評価基準の高度化

隠しリンク





ワードサラダ


ドアウェイページホイールサイト




リンクウェア


相互リンク

カテゴリ登録


メタタグ

中古ドメイン






Hタグ

ROSリンク

UGC/レビュー

サブドメイン



逆SEO


隠しリンク

効果なし

効果あり

タグライン





ワードサラダ


ドアウェイページホイールサイト




リンクウェア


相互リンク

カテゴリ登録


メタタグ

中古ドメイン






Hタグ

ROSリンク

UGC/レビュー

サブドメイン



逆SEO


この辺、絶賛Google対応中です。

隠しリンク

効果なし

効果あり

タグライン

Googleアップデートの歴史Google Algorithm Change History

Google Algorithm Change Historyhttp://moz.com/google-algorithm-change

Googleから正式なアナウンスのあった最初のアップデート

Googleダンスの終焉。月次のインデックス更新から日々の更新への方

針転換。

ホリデーシーズンの直前に行われた大規模アップデート。多くのサイト

に（主にネガティブな）影響をあたえ、多くの企業がアルゴリズムを意

識するようになり、その後のSEO業界に大きな影響を与えた。

ビッグブランドを重視するアルゴリズム更新。オーソリティを重要視し

始める。

ロングテールの検索流入に大きな影響を与えたアップデート。この頃か

らコンテンツのクオリティに注目するようになり、のちのパンダアップ

デートの先駆けとなった。

新しいクロールとインデックスのテクノロジーとしてカフェインとよば

れる技術を投入。それまで3ヶ月～半年のスパンだったSEO施策がほぼ

リアルタイムに変更。

パンダの米国リリース。

ページレイアウト分析アルゴリズムの改善。ファーストビューの広告の

量が多すぎるページの評価を下げるアップデート。コンテンツの品質に

関連するアルゴリズムだが、通常のパンダとは別に実施された。

イグザクトマッチドメイン。検索キーワードとドメイン名の一致度に対

するSEO評価を下げるアップデート。

ペンギンのリリース。パンダとは違い、全世界向けにリリースされた。

ボストンアップデート

フリッツアップデート

フロリダアップデート

ビンスアップデート

メーデーアップデート

カフェインリリース

ペンギンアップデート

アボーブザフォールド広告

EMDアップデート

2003年2月

2003年7月

2003年11月

2009年2月

2010年5月

2010年6月

2011年2月23日

2012年4月24日

2012年1月19日

2003年2月

パンダ（ファーマー）アップデート

パンダの日本でのリリース。パンダアップデートの日本展開

2012年7月18日

新しいデータセンターとしてビッグダディを利用開始。従来のデータベ

ースと仕様が大きく違ったため大きな影響を与えた、URLの正規化や

リダイレクトなどに対する処理がこの辺りから本格化。

ビッグダディ2009年2月

2000

2002

2003

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2004

Googleツールバーのリリース（ページランクの登場）

はじめての公式なアップデートに対するアナウンス

7

1

2Googleが株式公開

5nofollow、sitemap.xml、パーソナライズサーチへの対応

1?ユニバーサルサーチ（ニュース、ビデオ、画像etc.）のリリース

1

1サジェストの登場

1カノニカルタグへの対応

4 カフェインの正式稼働Googleインスタント、インスタントプレビューのリリース

20112011年2月 1

パンダ（ファーマー）アップデートのリリース

ボストンフリッツフロリダ

ビッグダディ

メーデー

ビンスカフェインのテスト開始

Google+のリリース

scheme.org、rel=“next/prev”への対応

検索面のSSLへの対応開始（クエリーの暗号化）

パンダ

9、アップデート

3

パンダ


13

Google+のインテグレーション

ナレッジグラフのリリース

不正リンクをwebmaster toolsに送信開始

DMCAへの対応

7SERPs化

パンダ


1?

アボーブザフォールド EMD

パンダ日本上陸

ペンギン

ペンギン2.0

2011年2月


2011

2012

2013

Google+のリリース

scheme.org、rel=“next/prev”への対応

検索面のSSLへの対応開始（クエリーの暗号化）

パンダ


3

パンダ


13

Google+のインテグレーション

ナレッジグラフのリリース

不正リンクをwebmaster toolsに送信開始

DMCAへの対応

7SERPs化

パンダ


1?

アボーブザフォールド EMD

パンダ日本上陸

ペンギン

ペンギン2.0

積極的な情報開示、ユーザーへの通知の充実、ロードマップの通知→よりオープンな立場へ

2011年2月


2011

2012

2013

現在のGoogle

Google at Present

これまで定期的な

アルゴリズムの改善

これまで定期的な

アルゴリズムの改善

より頭のよいプログラム

定期的なアルゴリズムの

改善

現在



改善

現在


パンダによる質の低い

コンテンツへの対応

現在


改善




ペンギンによるスパム行為への

対応

検索結果のレビュー品質向上

スパム行為のチェック手動ペナルティの

実施

現在


改善





対応

検索結果のレビュー品質向上

スパム行為のチェック手動ペナルティの

実施

※Search Quality Rating Guidelines

http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/www.google.com/ja//intl/ja/insidesearch/howsearchworks/assets/searchqualityevaluatorguidelines.pdf

現在

人の手によるよりヒューリスティックな評価※


改善





対応

http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/www.google.com/ja//intl/ja/insidesearch/howsearchworks/assets/searchqualityevaluatorguidelines.pdf

まとめ２•

パンダはページの質

•

ペンギンはガイドライン違反ページへの対応

•

手法やテクニックとしてのSEOはすぐに陳腐化し、悪質な物は対応が進んでいる。

•

Googleは2002年から毎年大量のアルゴリズムアップデートを行っている。

まとめ２•

既存のアルゴリズムにパンダとペンギンが追加

され補完しあうように

•

人力によるサーチクオリティチームの活動によりより機械のみでは対応できない箇所へも対応を進めている

•

ユーザーのためにならないSEO手法≒スパムは早晩対策される

•

googleの技術向上で小手先のSEOには限界が

まとめ２•

2011年1月以降。Googleはアップデートなど

の情報を公開するようにシフトしています。各種情報を出来るかぎりウォッチしましょう。

国内海外ウェブマスター向けガイドライン

http://support.google.com/webmasters/?hl=ja

ウェブマスターセントラルブログ

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ウェブマスターヘルプフォーラム

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r-ja

ウェブマスター向けガイドライン

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インサイドサーチ

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マット・カッツ氏のブログ

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次回予告•

Googleのビジョン

•

これからのSEOはどう変わっていくの？

•

現在のトレンド技術

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