201312 다니엘 핑크-'파는 것이 인간이다' 강의안 by [열린;비즈랩] 안병민

[열린;비즈랩] www.fb.com/Openbizlab

‘보통마케터’ [열린;비즈랩] 안병민 대표 (www.facebook.com/Minoppa)

To sell is human! 파는 것이 인간이다


다니엘 핑크


To sell is human

1. 누구나 무언가를 팔고 있다

2. 타인의 마음을 움직이는 3가지 조건

3. 어떻게 상대를 사로잡을 것인가


1 비판매 세일즈의 증가

의사는 처방을, 변호사는 평결을,

선생은 주의를 기울일만한 가치를.

직업이 무엇이든 우리는 ‘판다’!


2 세일즈 전성시대

2-1 누구나 기업가!

2-2 업무 유연성 확대

2-3 교육 & 의료 분야 성장


2-1 누구나 기업가

장인, 무고용 기업가, 프리 에이전트,

초소형 기업가, 뭐라 불리든…

* 중산층 근로자의 미래=‘자급자족형 장인’


2-2 업무유연성 확대

“우리 회사엔 별도의 세일즈맨이

없습니다. 모든 사람이 다

세일즈맨 이기 때문이죠.”


2-2 업무유연성 확대

“설계자도 분석해야 하고 분석가도

설계해야 한다. 마케터도 생산해야

하고 생산담당자도 마케팅해야 한다.”


2-3 교육 & 의료 분야 성장

“나는 아이들에게 내가 가르치는

과학이 그 무엇보다 가장 흥미로운 수업이

라는 사실을 판매합니다.”


3 정보 대칭의 세상

레몬의 시대 -> 웹 검색 & 소셜

-> 권위의 해체 -> ‘Smart한 고객’

*구매자 위험 부담 -> 판매자 위험 부담


Ex) 중고차 업체-카맥스

1) 정찰제 2) 동일 체계 수수료

3) 정보, 보증과 보장 제공

-> 컴퓨터 모니터의 방향


4 타인의 마음을 움직이려면 - 새로운 ABC

Always Be Closing! (X)

-> Attunement, Buoyancy, Clarity (O)


4 타인의 마음을 움직이려면 - 새로운 ABC

4-1 동조 : 다른 사람과의 조화

4-2 회복력 : 거절의 바다 헤쳐 나오기

4-3 명확성 : 명확한 문제의 발견


4-1 동조 -다른 사람과의 조화

1) 힘을 줄여서 능력을 키워라

2) 마음을 쓰는 만큼 머리를 써라

3) 전략적으로 흉내 내라


4-1-1) 겸손 “나는 작은 의자에 앉을 테니

당신은 큰 의자에 앉으세요.”


4-1-2) 마음만큼 머리를 - “상대가 어떤 감정일지?”

- “상대가 어떤 생각을 할지?”

* 주유소 매매협상-better result


4-1-3) 전략적 모방

- 지켜 보기 & 기다리기 &

의식하지 않기

*꾸며내지 않은 진짜 유사점 -> 연결


4-2 회복력 -거절의 바다를 헤쳐나와라

1) 의문문으로 시작하는 자기대화

2) 적절한 긍정성 비율

3) 긍정적인 설명 방식


4-2-1) 의문문 자기대화 “Will I~~?”

- 의문문은 그 자체로 답을 찾게

- 의문문은 동기를 되짚어보게


4-2-2) 적절한 긍정성 비중

- 부정 : 시야 좁히고 어려운 상황을 피하게

- 긍정 : 폭넓은 사고 & 행동 여지 넓게

수용적이고 창조적이게


4-2-2) 적절한 긍정성 비중 - 긍정 효과에도 상한선 존재

- 긍정 3: 부정 1 -> ‘적절한 부정적 성향’

‘방어적 비관주의’

* 부력과 중력의 조화 -> 적절한 회복력


4-2-3) 긍정적 설명방식

- 설명방식의 긍정성 점수 상위 10%가

하위 10%보다 보험 판매 88% ↑ ↑


4-3 명확성 -풀어야 할 올바른 문제의 발견

“노후 대비?”-내 일이 아니다?

저축이란 오늘 돈을 쓸 것이냐, 아니면

몇 년 뒤 모르는 사람에게 줄 것이냐의 문제


4-3 명확성 -풀어야 할 올바른 문제의 발견

1) 문제 해결자에서 문제 발견자로

2) 무엇과 비교할 것인가

3) 타인에게 출구 알려주기


4-3-1) 문제 발견자

“어떻게 하면 그림을 더 잘 그릴까?”

vs

“어떤 그림을 그리면 좋을까?”

(1964. 칙센트 미하이. 시카고 미대 4학년 30여명)


4-3-1) 문제 발견자

“문제발견자가 훨씬 더 창의적

& 미술계 기준으로 더 큰 성공”

-> “창의적 = 문제 발견력’

(1970&1982. 칙센트 미하이. 시카고 미대 4학년 30여명)


4-3-1) 문제 발견자

요즘 세일즈는 구조화된 규칙대로 연산

하여 문제를 해결 X -> 예술가처럼 창의적

이고 체험적으로 문제를 찾는다

=> 판매자 역할 변화


4-3-1) 문제 발견자

진공청소기 구매 -> 목적은 ‘깨끗한

바닥 유지’ -> 창문 틈새 or 카페트 문제?

-> 청소기 대신에 다른 대안 선택 가능

=> 이게 ‘전문가’의 세일즈!


4-3-1) 문제 발견자

“훌륭한 세일즈맨=소매상들과 머리를

맞대고 아이디어를 주고 받으며, 그들의 입장

에서 새로운 기회를 발견하고, 잠깐 거래

가 끊기더라도 개의치 않을 수 있는 사람”


4-3-1) 문제 발견자

“내 일=과자를 파는 게 아니라

제과업에 대한 통찰력을 파는 것”

-이탈리아 제과기업 퍼페티 반멜레의 판매담당 부사장 랄프 쇼뱅


4-3-1) 문제 발견자

“문제 잘 찾으려면?”

1) 적절한 정보 제시 : 큐레이터

2) 가능성 발견&잠재된 이슈 발굴 : 질문


4-3-1-1) 큐레이션

- 탐색하기 : 분야 정하고 자료 목록

- 의미 부여하기 : 자료에 대한 설명

- 공유하기 : 블로그, SNS, 뉴스레터


4-3-1-2) 질문

동기 강화 질문-시험공부 안 하는 아들

“전혀 준비 안 되어 있는 게 1이고 완전히

준비 된 게 10이라면 넌 몇 점이니?

-왜 더 낮은 점수를 고르지 않았지?”


4-3-1-2) 질문

- 질문을 만들어라 : 떠오르는 대로

- 질문을 개선하라 : 열린 질문 vs 닫힌 질문

- 질문의 우선순위를 정하라 : 가장 중요한것


4-3-2) 무엇과 비교?

“대조 효과” It’s springtime & I’m blind.

1) 더 작은 프레임 2) 경험의 프레임 3) 이름

표 프레임 4) 흠집 프레임 5) 가능성 프레임


4-3-2-1) 더 작은 프레임

고급 식료품점,

24가지 잼 vs 6가지 잼=3% vs 30%

-> 선택지에 압도되지 않도록

=> 큐레이션의 힘


4-3-2-2) 경험의 프레임

물질적 소비 (material purchase) vs

경험적 소비 (experiential purchase)

=> 경험의 관점에서 세일즈 프레임 잡아야


4-3-2-2) 경험의 프레임

차를 팔 때 고급 가죽, 기능 강조 X

-> 새로운 장소를 가고 옛 친구를 만나고

추억을 더하는 일들에 초점을 맞춰야


4-3-2-3) 이름표 프레임

죄수의 딜레마,

월 스트리트 게임 vs 공동체 게임

= 33% vs 66%


4-3-2-4) 흠집 프레임

“긍정적 정보 접한 상황에서의

약한 부정적인 정보는 긍정적 효과 제고”

Ex) 이러이런 좋은 등산화 + 색상이 2종류


4-3-2-5) 가능성 프레임

“뭔가를 앞으로 잘 할 수 있을 거 같은 가능성

은 그 일을 실제 잘 하는 것보다 선호될 수”

Ex) 농구선수와 코미디언 사례


4-3-3) 출구 알려주기

“요청 그 자체가 아니라 구체적인

실행방법이 그들을 움직이게”

Ex) 초대 : 편지 vs 지도 첨부한 편지


5 상대를 사로잡으려면 -세일즈에 필요한 3가지 조건

5-1 피치 : 설득력 있게 요점만 전달

5-2 즉흥극 : 순간적인 판단과 대처

5-3 기여 : 도움이 되게 하는 힘


5-1 피치 ; 설득력 있게 요점만 전달

“피치(Pitch)의 목적 = 상대방 설득 (X)

매력적 아이디어 제시 -> 대화 시작

-> 참여 유도 -> 모두가 만족!”


5-1 효과적인 피치

엘리베이터 피치, 더 이상 효과 없다!

1) 한 단어 피치 2) 질문 피치 3) 운율 피치

4) 제목 피치 5) 트위터 피치 6) 픽사 피치


5-1-1) 한 단어 피치 “One-word Equity”

사람들이 듣게 만드는 유일한 방법은

메시지를 최대한 짧게 만드는 것-모리스 사치


5-1-1) 한 단어 피치 “검색”하면 떠 오르는 IT 기업?

“안전”하면 떠 오르는 자동차 기업?

* 두 단어라면 유일신이라 할 수 없다.

신이 둘이면 너무 많다!


5-1-2) 질문 피치 “살림살이 좀 나아지셨습니까?”

질문에 답하려면 최소한 어느 정도

노력해야 하고 메시지 내용에 더 집중하게


5-1-3) 운율 피치 “처리 유창성 (Processing Fluency)”

외부 자극을 쉽게 자르고 다져서 이해

-> 운율이 있으면 이해와 설득력 ↑↑


5-1-4) 제목 피치 “유용성utility, 호기심curiosity, 구체성specificity”

Ex) 당신의 골프 실력을 키우세요 -> 오늘 오후

당신의 골프 스윙 실력을 키울 4가지 방법


5-1-5) 트위터 피치 “빠르고 쉽고 간결하게-140자의 Magic”

Ex) 티피 경영대학원 ; 당신이 더 나은 점은?

Globally minded, Innovative and driven, Tippi can sharpen


5-1-6) 픽사 피치 “옛날에 . 매일 . 어느 날 .

그래서 . 그래서 . 마침내 .”


5-1-6) 픽사 피치

Ex1) ‘옛날에’ 아들 니모를 사랑하는 말린이 살았다. ‘매일’ 말린은 니

모에게 바다는 위험하니 멀리 나가지 말라고 당부했다. ‘어느 날’ 니모는

반항심에 넓은 바다로 나갔다. ‘그래서’ 니모는 다이버에게 잡혀 수족관

애완동물 신세가 되었다. ‘그래서’ 말린은 니모를 구하러 떠났다. ‘마침

내’ 말린과 니모는 서로 만나고 사랑에는 믿음이 중요하다는 사실을 배운다.


5-1-6) 픽사 피치

Ex2) ‘옛날에’ 일부 사람들만 세일즈를 했다. ‘매일’ 그들은 물건을 팔았

다. ‘어느 날’ 게임의 룰이 바뀌어 누구나 세일즈를 하게 되었다. ‘그래

서’ 우리는 동조, 회복력, 명확성이라는 원칙을 배워야 했다. ‘그래서’ 피치,

즉흥연기, 기여라는 새로운 기술을 배워야 했다. ‘마침내’ 우리는 세일즈가

냉혹한 시장에 순응하는 게 아니라 인간 본성을 찾아가는 길임을 알게 되었다.


※ 피치 (Pitch)의 목적

- 그들이 뭘 ‘알기’를 바라는가?

- 그들이 뭘 ‘느끼기’를 바라는가?

- 그들이 뭘 ‘하기’를 바라는가?


5-2 즉흥극 ; 순간적 판단력과 대처

“세일즈는 연극과 유사하게 발전”

대본 중심의 안정과 단순 -> 임기응변을 선호하는

역동적이고 복잡하며 예측할 수 없는 환경


5-2 즉흥극 ; 순간적 판단력과 대처

1) 제안에 귀 기울이기

2) “예, 그리고”로 시작하기

3) 상대방을 돋보이게 만들기


5-2-1) 제안에 귀 기울이기

“Amazing Silence”

즉흥연기의 원천은 상대의 제안에 귀 기울이

는 것. 뭘 위해서가 아니라 그냥 듣는 것!


5-2-2) 예, 그리고~

“Yes, but~”이 아니라 “Yes, and~”

대화가 끝나면 공허함 대신 몇 가지 대안!

단순한 기술이 아니라 삶의 방식!


5-2-3) 상대방을 돋보이게

“Zerosum”이 아니라 “Win-win”

이분법, 양자 택일, 제로섬 -> 관용, 창의성,

가능성! / 상호이익을 생각하라!


5-2-3) 상대방을 돋보이게

“레슬링이 아니라 춤추기”

절대 논쟁하지 말라. 논쟁에서 이기면

절대 물건을 팔지 못 한다”


5-3 기여 ; 도움이 되게 만드는 힘

“서비스=다른 이의 삶을 개선하고 세상을

발전시키는 것”

1) 인간적인 것으로 만들기

2) 목적의식 부여하기


5-3-1) 인간적인…

Ex) 영상의학 전문의 –해당환자의 사진

“사진을 보고 환자에 공감, 더 꼼꼼하게 판

독”-환자를 익명의 대상이 아니라 한 명의

인간으로 접근


5-3-1) 인간적인…

“무엇을 팔든 자신을

그 뒤에 두라”


5-3-1) 인간적인…

“Up-selling이 아니라 Up-serving”

모든 사람을 당신의 할머니처럼 대하라


5-3-2) 목적의식

“청결한 손은 환자들의 질병 감염을 예방합

니다” vs “손을 씻으세요”

=> 서비스의 생명선, 다른 이를 움직이는 마법


5-3-2) 목적의식

성공적인 세일즈맨은 내 상품이 돈을 버는 것

만큼 인류에게 이타적인 혜택을 제공해야

한다는 책임감 가져야!

장사치가 아니라 이상주의자, 예술가!


5-3-2) 목적의식

“Servant Salesmanship”

이걸 고객이 사면 그의 삶이 개선될까?

거래 이후 세상은 더 나은 곳이 될까?

“감사합니다.”

201312 다니엘 핑크-'파는 것이 인간이다' 강의안 by [열린;비즈랩] 안병민

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