20121129 boris omelnitskiy_i_prof2012

Эволюция технологий управления интернет-‐рекламой -‐ что экосистема RTB принесет рекламодателям и площадкам

Борис Омельницкий CDO ADFOX, President IAB Russia 29 ноября 2012 года Конференция iProf’2012 Казахстан, Алматы 1

О компании AdFox

2 © 2012, Boris Omelnitskiy

Об AdFox

Компания AdFox с 2005 года занимается разработкой и предоставлением удобных и мощных технологий управления рекламой для владельцев сайтов, агентств, рекламодателей, сетей. AdFox специализируется только на технологиях и не занимается продажей/покупкой рекламы.

Продукты AdFox


Среди клиентов AdFox крупнейшие компании рунета:

Клиенты


AdFox в цифрах

1 000 000 000 запросов в сутки 30 000 запросов в секунду 240 000 рекламных кампаний 670 000 баннеров


Об общественной организации Interacnve Advernsing Bureau


l  IAB -‐ Interacnve Advernsing Bureau l  IAB – это объединение участников рынка интерактивной рекламы с целью обеспечения роста этого рынка.

IAB USA с 1996, IAB Europe с 1998, IAB Russia с 2010 Company headquarters: New York, Brussels, 40 стран

Дополнительная информация: USA: www.iab.net Europe: www.iabeurope.eu Russia: www.iabrus.ru

7

© 2012, Boris Omelnitskiy

IAB Russia

• Июнь, 2010: IAB Russia была организована • Март, 2011: Начало операционной деятельности • Ноябрь, 2012: в составе 21 организация


9

МИССИЯ IAB RUSSIA •  Интеграция Российского рынка интерактивной рекламы в мировой рынок рекламы.

•  Обеспечение инфраструктры для консолидации игроков рынка с целью формирования общей повестки развития и для коммуникации с зарубежными коллегами на всех уровнях.

•  Двусторонний обмен данными и опытом в рамках исследовательской, просветительской, образовательной деятельности.

•  Дистрибуция в Россию сложившихся стандартов интерактивной рекламы и бизнес-практик.

•  Способствование увеличению доходов интернета от глобальной индустрии рекламы. © 2012, Boris Omelnitskiy

Эволюция продуктов интерактивной рекламы, методов таргетирования

и моделей оплаты


Вехи •  1994: На сайте hotwired.com размещен самый первый баннер в мире

•  1995: Infoseek разместил первый баннер по ключевым словам

•  1996: Procter&Gamble уговорил Yahoo! перейти на оплату за клики

•  1998: GoTo начал размещать текстовые платные объявления, четко их обозначив как рекламные

•  1997-1998: В России впервые разместили баннер по ключевым словам

•  2001: Появился Яндекс.Директ •  2002: Появились Google AdWords и Бегун •  2004: Появился Facebook •  2010: В США стартовали продажи по протоколу RTB •  2012: RTB продажи стартовали в России


Можно измерить – можно оплатить

•  За размещение на время (Flat Fee) – Медийная реклама •  За 1000 показов (CPM, Cost Per Mille) – Медийная реклама •  За переход посетителя на сайт (CPC, Cost Per Click) •  За звонок потенциального клиента (Pay-Per-Call) •  За действие потенциального клиента (СPA, Cost Per Action) заполнение анкеты, оформление заказа, подписка на рассылку, загрузка приложения (lead-generation, партнерские программы) •  За покупку (СPS, Cost Per Sale)

Модели оплаты рекламы в Интернете


Развитие данных для таргетирования

• Тематика - по содержанию окружающего контента и предварительной разметке рубрикатора • Время – по времени осуществления коммуникации • География зрителя – по IP провайдера • Частота контакта – по счетчику с ID coockie в броузере зрителя Экзотика: разрешение монитора, операционная система, IP провайдера в организации.

Технические данные

13

В России с 1996 Медийная Реклама, CPM, Цены -‐ вручную



Содержание поисковых запросов, тематика и содержание разделов и страниц сайтов, определяемые машинными методами

Семантиические технологии

14

В России с 2001 Контекстная Реклама, CPC, Цены-‐ аукцион



История поисковых запросов, действий, маршруты, краткосрочные и долгосрочные интересы, сходства с другими пользователями.

Поведенческие технологии

15

В России с 2005 Контекстная, медийная реклама (CPC, CPM) Продукты Ретаргетинга (CPC, Leads, CPA) Ценообразование - любое


РЕТАРГЕТИНГ


ОПРЕДЕЛЕНИЕ

17

Ретаргетинг – это вид поведенческого таргетинга в дисплейной/медийной рекламе, который позволяет доставлять персональные рекламные сообщения опираясь на знания о предыдущем потребительском поведении зрителя. Например, в среднем 2% посетителей интернет магазина конвертируются в покупателей при первом посещении. Ретаргетинг продолжает рекламную коммуникацию на сторонних сайтах с оставшимися 98% ваших посетителей.


СХЕМА РАБОТЫ


1. Посетитель приходит на сайт

2. Изучает продукты, но уходит без покупки

3. Сервис ретаргетинга показывает ему рекламу на сайтах, которые он посещает позже и

приводит обратно к покупке

Видели рекламу на новостном сайте

Перешли по баннеру в социальной сети

Перешли по контекстной рекламе

Попали на сайт после прочтения PR статьи

Перешли по баннеру с предложением определенного продукта

Не были на сайте рекламодателя

Были на сайте рекламодателя

Количество просмотренных страниц

Географический регион пользователя

Время суток визита на сайт рекламодателя

День недели/число месяца

Наличие регистрации на сайте

Посетили ключевой раздел

Начали оформлять анкету, но не закончили

Совершили покупку

Много раз посещали страницы с низким уровнем ценности

Посещали конкретный раздел

ВАРИАНТЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ АУДИТОРИИ ДЛЯ РЕТАРГЕТИНГА


ПРИМЕР РЕТАРГЕТИНГОВОЙ КАМПАНИИ


1. СЕГМЕНТИРУЕМ АУДИТОРИЮ


2. РАССТАВЛЯЕМ КОДЫ НА САЙТ


3. НАСТРАИВАЕМ РЕТАРГЕТИНГОВУЮ КАМПАНИЮ

© 2012, Boris Omelnitskiy 23

4. ПОЛУЧАЕМ РЕТАРГЕТИНГОВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ



Анонимные социо-демографические данные из анкет пользователей. Данные опросов.

Анкетные данные

25

В России с 2009 Таргетированная Реклама, CPC Цены - аукцион


Развитие данных для таргетирования Точные данные о текущем местонахождении или географическом интересе зрителя (IP, GPS, LBS…)

Геолокация

26

В России с 2011 Реклама на картах и в мобильных устройствах, Flat fee, CPM, CPC Цены - любые


Предпосылки RTB


Ограничения поисковой/контекстной рекламы

•  Это краткосрочная сфокусированная коммуникация в момент запроса

•  Работает с готовым спросом в текущий момент, не работает на формирование желания купить

•  Не дает возможности продолжить контакт после перехода на другие сайты с поиска

•  Объём инструмента ограничен количеством поисковых запросов

•  Существует проблема перегрева аукциона и невозможности разместиться


Ограничения медийной рекламы

•  Непрозрачное ценообразование для рекламодателей, агентств и издателей: пакетные сделки, комитменты, суперкомиссии, накопительные скидки и т.д.

•  Низкая скорость и эффективность бизнес-‐процессов закупки и размещения по сравнению с контекстной рекламой: медиакит, бриф, медиаплан, согласование цены, договор, размещение, аудит, отчетность.

•  Высокая зависимость от человеческого фактора


Что хочет рекламодатель?

Воздействовать на всю аудиторию, доступную через интерактивные медиа: • Сфокусированно – используя все таргетинги • Длительно – на всех этапах воронки продаж • По минимальным рыночным ценам – закупая через аукцион и не переплачивая за неэффективные бизнес-‐процессы • Мгновенно меняя коммуникацию в зависимости от изменений в бизнесе


ОТВЕТ РЕКЛАМОДАТЕЛЮ: RTB (REAL-‐TIME BIDDING)

Торги с ценообразованием в режиме реального времени


RTB -‐ Новая философия медийной рекламы

“Покупайте не показы на сайтах, а показы для целевой аудитории”

(с) 2012, Михаил Кубка, Google 32

КОМПАНИИ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ТЕХНОЛОГИИ, ДАННЫЕ И АНАЛИТИКУ

Новые игроки рекламного рынка – кто они, откуда появились и какова их роль?


Рекламная сеть Рекламная сеть берет показы на разных сайтах...

площадка 1

площадка 2

Рекламная сеть

рекламо- датель 2



площадка 1

площадка 2

площадка 3

…и продает его рекламодателям.


Системы управления доходностью (Yield Managers / SSP – Sell Side Platforms)

Система управления доходностью

рекламо-датель

площадка

рекламная сеть 1



От лица площадки распределяет инвентарь между рекламными сетями, чтобы повысить доход площадки за счет оптимального распределения.







Рекламные биржи (Ad Exchange)

рекламо-датель 2

площадка

баер 1

баер 3

баер 2

Рекламная биржа – это система, где показы продаются открыто и на основе аукциона в режиме реального времени






Рекламная биржа

площадка 1

площадка 2

площадка 3


Контекстно-медийная сеть Google и AdX

AdWords advertiser

площадка

баер 3

баер 2

Весь инвентарь КМС Google (наряду с инвентарем площадок AdX) доступен для покупки через AdX.

AdWords advertiser





AdSense

площадка 2

площадка 3

AdSense площадка

AdWords является баером на бирже, и через эту систему реклама размещается на площадках, участвующих в AdSense,

и на AdX-площадках.

AdSense площадка


Как работает протокол RTB

Визит пользова-‐

теля

Анонс показа

Определе-‐ние ценности

показа и ставки

Аукцион

Показ победивше-‐го баннера

От захода на страницу до показа баннера проходит не более 100 миллисекунд

<100 мс


Что такое DSP? (Demand-side platform)

Пользовательский интерфейс

Интеграция данных

Аукцион в реальном времени

Picture of dashboard with levers

Три технологических уровня

Платформа, которая позволяет агентствам и рекламодателям осуществлять закупки онлайн-рекламы на разных рекламных биржах в режиме RTB


Что такое SSP? (Sell-side platform)

Платформа для владельцев сайтов, которая позволяет автоматизировать продажи трафика и больше зарабатывать на этих продажах используя аукционное определение цены.


ADFOX.SSP: пример работы

Показ рекламы

Потенциальный показ Баннерное место: 240х400 Тип: flash, gif или expandable Ставки CPM от 50р. ID пользователя: 19234013

Покупатель №1: CPM 52р.

Запрос ставок Покупатель №2: CPM 60р.



WIN!

Весь процесс занимает до 100 мс.

Победитель: Покупатель №2 Баннер: 240х400 Тип: Flash Победившая ставка: 60р. ID пользователя: 19234013 Оплата по второй цене – 59р.


ВЫВОДЫ

43

Преимущества для рекламодателей

44

• Персонифицированная коммуникация с целевой аудиторией, выбираемой по совокупности таргетингов • Охват аудитории с контролируемой частотой контакта в Интернете в целом – снижение нецелевых показов, повышение лояльности аудитории •  Закупка на аукционе и контроль качества трафика через мониторинг конверсий • Построение прозрачной воронки коммуникаций, контроль рекламных каналов на пути клиентов к покупке – дополнительные рычаги для оптимизации маркетинговой стратегии


Самостоятельные продажи остаточного трафика

Ценообразование договорное, медленный механизм оптимизации цен

Сложность сверки: в полном объеме статистика есть только у

сети/покупателя

Первым показывается произвольный покупатель

ADFOX.SSP

Аукцион + контролируется нижний уровень цены продажи

Простота сверки: данные по торгам есть в обеих системах

Показывается реклама покупателя, сделавшего максимальную ставку

45

Преимущества для площадок: деньги


Самостоятельные продажи остаточного трафика

Коды сетей ставятся последовательно, не удобно

менять

Низкая скорость в следствие последовательных пробросов

кодов

Большая потеря трафика на пробросах кода, до 20%

ADFOX.SSP

Коды ставить не надо, система автоматически опрашивает

покупателей

Высокая скорость.

Отсутствие потерь трафика. Параллельные опросы систем DSP

Преимущества для площадок: технологии


Новая жизнь для рекламных агентств

47

• Дополнительная угроза традиционным агентствам со стороны технологичных специализированных агентств • Более сложные условия функционирования возрастающая важность компетентности в работе с данными и их анализе • Растущее значение работы с партнерами – важность взаимодействия с поставщиками данных и технологий • Потребность в новом типе сотрудников – специалистов по рекламе с техническими знаниями • Аукцион не оставляет места суперкомиссиям


ОПЫТ США

48

Быстрый рост RTB в США с точки зрения количества показов

47% 113% Доля RTB-‐показов от всех показов рекламы в Q1 2012

Рост количества RTB-показов Q1 2012 vs Q1 2011


ЭКОСИСТЕМА РОССИЙСКОГО РЫНКА ИНТЕРАКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ

52

КОНТАКТЫ:

54

Борис Омельницкий CDO ADFOX President IAB Russia [email protected] twi¨er: baoizm www.ADFOX.ru www.IABrus.ru www.DIGES.ru

20121129 boris omelnitskiy_i_prof2012

Documents

Transcript of 20121129 boris omelnitskiy_i_prof2012