Facebook Ads Targeting Premium & Marketplace Placement Engagement Ads Sponsored Stories Page Post Ads Insights

Facebook 讓顧客和品牌分享故事、對話交流

Facebook 促成社群、鼓勵分享

8% 85% 的網際網路用戶佔了

的點擊率

你不能建立一個只為了優化點擊率的品牌。

資料來源： ComScore study “Natural Born Clickers”, October 2009

Cookies追蹤為主的廣告 vs 身份辨識為主的廣告

Cookie: 發明於1994 年 • 廣告網絡在你的電腦嵌入追蹤 cookie • Cookie 可以追蹤你所造訪的網站 • 網絡會自行臆測你的相關資料 • 網絡根據這些臆測假設來展示廣告

群眾: 永遠的終極目標 • 用戶建立真實的個人檔案，創造充滿了人口統計學和個人興趣的資料

• Facebook 提供有關聯性的廣告 • 看到廣告的每個人都是經過認證的

真實性有助於鎖定廣告受眾目標

Facebook 提供大規模、鎖定目標的高

到達率 (例如，女性 18-34 歲)

資料來源： Daily reach figures from internal Facebook Data & Nielsen, March 2011

女性 18-34 非鎖定目標 2千

400萬 510萬

430萬

210萬 80萬

目標受眾的每日首頁流量一覽

Facebook 提供大規模、鎖定目標的高

到達率 (例如，男性 18-34 歲)

2千萬

430萬

450萬

180萬 60萬

資料來源： Daily reach figures from internal Facebook Data & Nielsen, March 2011

目標受眾的每日首頁流量一覽

數位廣告的四種可能發生情況

廣告沒被看到 1

廣告被看到了，但是無人點擊 2

廣告被點擊了 3

廣告得到受眾回應 4

廣告沒被看到 (在Facebook，廣告很少被錯過)

有朋友社交行動的廣告

我的朋友說這個品牌「讚」

上下文有相關性

資料來源： Nielsen Online monthly time spent, US figures, April 2011

1 每個月的使用時間

(Facebook 是個目的地，不是入口，也不是起點)

6 小時 36 分鐘

2 小時 22 分鐘

1 hr, 19 mins

2 小時 20 分鐘

2 小時 20 分鐘

廣告被看到，但是無人點擊 (點擊率不是行銷的一切； Facebook 直達行銷漏斗的每個環節)

2 1.6x 提高品牌回憶

2x 提高訊息意識

4X 提高購買意願

意識（Awareness）

意見（Opinion）

考量 (Consideration)

偏好 (Preference)

購買 (Purchase)

擁護 (Advocacy)

粉絲專頁融合你的品牌，締造 Facebook 經驗

廣告被點擊 (所以你掌握了能夠影響購買行為的另一好機會) 3

表達 在頁面上方展示最新、相關經驗的相片

溝通 發佈及時的訊息和公告，與你的粉絲一起分享

回應 使用粉絲專頁的身份，透過動態消息流與粉絲互動、回應

出了 Facebook，一樣有社交籌碼 (使用社交插件)

3

步驟 1: David 說某品牌「讚」，使用某個

應用程式，或是在某個地點簽到打

卡

廣告得到受眾回應 (在 Facebook，這製造了口耳相傳的效應)

4

步驟 2: 這產生了一則動態，出現在 David 的朋友首頁的動態消息流中，他們

有可能會看到，也有可能會錯過

David 「讚」這品牌好

Facebook 人口

粉絲人數

50 萬名粉絲 美國資料

Facebook 獨有的第五項效果： 利用動態贊助以及有朋友動態的廣告，擴大綿延不絕的口耳相傳效果

5

我的朋友讚這品牌

動態贊助

David 「讚」這好

你的品牌名稱 讚

粉絲的朋友圈 6 億名朋友

若用戶在你的專頁按「讚」，表示你的品牌已經被列入

他們的考量名單

意識

意見

Consideration

偏好

Purchase

Advocacy

傳統廣告是透過間歇性的宣傳觸及群

眾

Facebook 建立的是品牌與粉絲跟粉絲

朋友之間持續不斷的對話

忠誠擁護不一定要在“購買”之後才形成

擁護 意識

意見

思考

偏好

購買

關鍵的粉絲基礎

Facebook 總人口圈

粉絲圈

粉絲的朋友圈

我的朋友 … 都說讚

含有朋友背書的廣告

廣告目標受眾

關鍵的粉絲基礎 – 社群廣告的槓桿

Facebook 總人口圈

粉絲圈

粉絲的朋友圈

我的朋友 … 都說讚

含有朋友背書的廣告

廣告目標受眾

Basic

Interests Music, Movies, Books, Apps,

Pages, Websites

Work and Education

Friends

Age, gender, geography, relationship, language

廣告可以投遞的目標設定

[新] 更多元、更精準的目標設定

重點廣告 (Premium)

1

2

3

4

1

競價廣告(Marketplace)

2 種廣告投播的類型

• 獨佔式廣告

• 優先播送

• 固定式 CPM 投播

• 保證觸達式投遞 (Strike)

• 大規模的觸達 (Reach) 利於品牌經營、產品發表、吸引群眾注目與記憶

• 多元的廣告格式: • Like/App • Polling • Video • RSVP Event

品牌經營與大規模口碑擴散的利器 重點廣告 (Premium placement)

驅動轉換與直接回應

• 競價式廣告

• 驅動消費者採取交易/行動

• 可以連結外站

• 交易類型例子

• 安裝遊戲

• 電子商務銷售

• 廣告格式

• Like

• RSVP event

• Standard

1

2

3

4

競價廣告 (Marketplace placement)

Ads are more effective when social 適合開啟受眾互動的廣告形式

26

Like/App Ads Polling Ads Video Ads RSVP Event Ads

這些廣告都能產生社交訊息 (Story)

STEP 1: David likes a brand, uses an application, or checks in to a location

David likes this brand

STEP 2: A story is generated on David’s friends’ News Feeds, which they may or may not see

STEP 3: If this brand included Sponsored Stories in their Facebook Ads campaign, David’s friends see this story in the right column

Sponsored Stories

David likes this brand

Your Brand Like

Ads are more effective when social

使用動態贊助放大廣告成效

動態贊助 1: Page Likes

動態贊助 2. Apps Share/Used & 3. Check-Ins

動態贊助 4: Page Posts/ Post Likes

Page Post Ads 來自粉絲頁發文的廣告 To reach people and their friends on their Home Page

Anything you post can become an Ad

Your Ad on the Home Page

1

2

任何粉絲頁的內容都可以成為廣告

競價廣告的 Page Post Ads

34

Can be twice as effective than before The new Expanded Premium Ads

When people hear about you from friends, they listen.

Ads are better when they come from your Page posts.

People can interact with your brand throughout the ad.

Source: Nielsen

重點廣告上的 Page Post (Expended Premium Ads)

36

Use of Creative

Anticipate ad fatigue relative to target size

Facebook Ads ≠ Search Ads

Rule of thumb: Refresh your ad creative when that ad generates impressions that are 3x your target audience size

The ‘Magic Number’ for CTR

Remember

0.023%!

*When CTR drops below this number then it is time to refresh ads

Refresh creative with simple changes

Refresh creative with simple changes

Refresh creative with simple changes

Tesco.com: where we were...

Tesco.com

Vodafone

Vodafone TAILORED MESSAGING – SAME PHONE, DIFFERENT MESSAGE BASED O

Capital One Where we were… • Targeting: UK, 18+

• Limited Creative

Where we are… Creative based on Seasonality Various Targeting (Age/Gender)

Use Targeting beyond age/gender/interests ▪ Relationship – Married or Engaged Education – At

University

Best Practice

Good Example

Clear Strategy

Like Ad – With Names of friends URL : www.facebook.com/PampersBBClub Targeting Hong Kong, Female , ages 25-39, Engaged, Married, in a relationship

Standard Ad – No social context URL : www.facebook.com/PampersBBClub Targeting Hong Kong, Female, ages 25-39

Ad type supports objective Targeting Link onsite

Creatives Best Practices

• Do not be too product/brand focused. Be social. • Avoid logo only images • Use images of people close up • Bright images that contrast with background

Not Recommended Recommended

Creatives Best Practices

• Be clear & concise. Short sentences works best. • Image to match copy • Strong Call to Action • For video, image should feel like a clip from an interesting

video. Avoid logo only images

Not Recommended Recommended

CTR Boosters [5 quick steps]

Ask questions 24% CTR Boost

• The more question marks there are in an ad, the higher the CTR is.

• Having a question in the title can also provide a slight boost. (1%)

• Don’t overdo it though! If it doesn’t make sense to have a question, just leave it out

Include a time prompt 23% CTR Boost

• Encourage users to act immediately.

• Words like “now” or “today” and phrases like “limited time” can help emphasize the importance of taking action.

Emphasize discounts and free offers 8% CTR Boost

• Everyone likes free/cheap things, so highlight this in the ad text.

• Try using words like:

• Free

• Discount

• Promotional

• Trial

• Complimentary

Use Seasonality & Current Events

• Seasons work to your advantage.

• Ads using present tense, current events paint a picture that the ad is current and relevant.

Borders

▪ Colored borders work really well and different audiences react in different ways!

▪ Easy to optimize

• Daily budget overview

• Insight for reach and

frequency

• Social impressions

• Unique CTR

• Engagement rate

廣告報表

應比照專頁洞察

• Demographic, geographic

insights

• Referring traffic data

• Page-specific tracking

• Fan engagement with Page

• Fan interaction with posted

content

QUICK DEMO

Create Marketplace Ads Marketplace Ads Report Premium Ads Report & Analysis

Engagement Ad Reach

Social Advocacy

Viral / Organics

Page Publishing

Value of a social campaign

In Summary

品牌經營的樞紐

網站活動

網站

使用者內容 電視曝光

行銷事件

公關活動

Facebook 廣告

粉絲專頁、地標、活動、網站、應用程式

塗鴉牆訊息、留言

廣 告

洞悉生態系統、善用三類媒體

付費媒體

無償媒體

自有媒體

February March April May June July August September October November December

首頁加入粉絲廣告 (Like Ads)

查核

訴求

根據活動狀況持續更新粉絲頁內容

第一階段 醞釀

粉絲頁介紹相關活動內容

第三階段 啟動

內容

加入粉絲廣告 +

活動前一周密集投播Reach Block 首頁廣

告

利用精準行銷建立受眾目標

利用精準行銷與廣告成果，決定下一階段受眾

目標

廣告效果檢討

廣告成效檢討

活動實況更新 持續更新訊息，並利用 活動 AP 產生照片至塗

鴉牆

加入粉絲、投票、影音留言廣告

+

重點時段 Reach Block 廣告 宣傳

讓品牌與粉絲永遠保持對話的社群行事曆

第二階段 準備

如何利用活動後的結果，持續訴諸粉絲互動

利用粉絲互動與活動結果內容，產出新的內容更新

利用活動後產生的內容，持續小量投播側邊廣告

精準行銷

年度廣告成效檢討

January

…而不只是宣傳活動

社群行銷是 建立一個關係經營的平台

68

Questions?

Thank you