2011. de Celis. Plan de Negocio

UNIVERSIDAD CATOLICA DE CORDOBA

INSTITUTO DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIN

TESIS DE MAGSTER EN DIRECCIN DE EMPRESAS

PLAN DE NEGOCIO: EMPRESA DE SERVICIO DE

MANTENIMIENTO EDILICIO

AUTOR: DE CELIS FEDERICO JAVIER

DIRECTOR: BRANDA LUIS

CRDOBA 2011

Empresa de Servicios de Mantenimiento Edilicio Federico de Celis

2

NDICE

I. OBJETIVOS........................................................................................................ 8

I.1 Objetivo general................................................................................................ 8

I.2 Objetivos particulares ....................................................................................... 8

II. MARCO TERICO .............................................................................................. 9

II.1 Qu es un plan de negocios? ....................................................................... 9

II.2 Para qu sirve un plan de negocios? .......................................................... 10

II.3 Cmo se redacta un plan de negocios? ...................................................... 12

II.4 Cul es la diferencia entre plan de negocios, estudio de factibilidad, plan

estratgico y evaluacin de un proyecto? ............................................................... 15

II.5 Tipos de planes de negocios ........................................................................ 16

II.5.1 Plan de negocios para empresa en marcha .............................................. 17

II.5.2 Plan de negocios para nuevas empresas .................................................. 17

II.5.3 Plan de negocios para inversionistas........................................................ 17

II.5.4 Plan de negocios para administradores ................................................... 17

II.6 Quines deben hacer los planes de negocios? ........................................... 18

II.7 Herramientas del plan de negocio ............................................................... 18

III. NATURALEZA DEL PROYECTO .......................................................................... 19

III.1 Introduccin ................................................................................................ 19

III.2 Justificacin de la empresa .......................................................................... 20

III.3 Nombre de la empresa ................................................................................ 20

III.4 Descripcin de la empresa........................................................................... 23

III.4.1 Tipo de empresa ...................................................................................... 23

III.4.2 Ubicacin y tamao de la empresa .......................................................... 23

III.5 Misin de la empresa .................................................................................. 23

III.6 Objetivos del plan de negocio...................................................................... 24

III.6.1 Objetivos generales ................................................................................. 24

III.6.2 Objetivos particulares.............................................................................. 24


3

III.7 Ventajas competitivas ................................................................................. 25

III.8 Distingos competitivos ................................................................................ 26

III.9 Anlisis de la industria ................................................................................. 26

III.10 Servicios ofrecidos................................................................................... 30

III.11 Calificaciones para entrar al rea ............................................................. 30

III.12 Apoyos .................................................................................................... 31

IV. EL MERCADO .................................................................................................. 32

IV.1 Objetivos ..................................................................................................... 32

IV.1.1 Corto plazo (6 meses) .............................................................................. 32

IV.1.2 Mediano plazo (1 ao) ............................................................................. 32

IV.1.3 Largo plazo (2 aos)................................................................................. 32

IV.2 Investigacin de mercado............................................................................ 32

IV.2.1 Tamao del mercado............................................................................... 33

IV.2.2 Segmento de mercado............................................................................. 36

IV.2.3 Caractersticas del segmento ................................................................... 36

IV.2.4 Consumo aparente .................................................................................. 36

IV.2.5 Participacin de la competencia en el mercado ....................................... 37

IV.3 Estudio de mercado..................................................................................... 38

IV.3.1 Objetivos del estudio de mercado ........................................................... 38

IV.3.2 Encuesta .................................................................................................. 39

IV.3.2.1 Objetivos buscados con la encuesta: ................................................ 39

IV.3.2.2 Formato de la encuesta.................................................................... 40

IV.3.2.3 Resultados obtenidos en la encuesta ............................................... 41

IV.3.2.4 Anlisis de los resultados obtenidos en la encuesta ......................... 42

IV.3.2.5 Conclusiones del estudio realizado .................................................. 44

IV.4 Distribucin y puntos de venta .................................................................... 45

IV.4.1 Diseo del proceso .................................................................................. 45

IV.4.2 Sistema de distribucin responsabilidad ............................................... 45

IV.5 Promocin del servicio ................................................................................ 45


4

IV.6 Fijacin y poltica de precios ........................................................................ 46

IV.6.1 Fijacin de precios ................................................................................... 46

IV.6.2 Poltica de precios.................................................................................... 47

IV.7 Plan de introduccin al mercado ................................................................. 48

IV.7.1 Plan y objetivos de marketing global........................................................ 48

IV.7.1.1 Objetivos generales ......................................................................... 48

IV.7.1.2 Objetivos particulares ...................................................................... 48

IV.7.2 Anlisis del plan de marketing y el programa promocional ...................... 49

IV.7.2.1 Anlisis y estrategia de marketing.................................................... 49

IV.7.3 Anlisis del proceso de comunicacin...................................................... 50

IV.7.3.1 Anlisis de los factores de fuente, mensaje y canal .......................... 50

IV.7.3.2 Establecimiento de metas y objetivos de la comunicacin ............... 52

IV.7.4 Elaboracin del presupuesto ................................................................... 52

IV.7.5 Desarrollo del programa de comunicacin de marketing integrado (CMI).

53

IV.7.5.1 Publicidad ........................................................................................ 53

IV.7.5.2 Marketing directo ............................................................................ 56

IV.7.5.3 Marketing de Internet e interactivo ................................................. 59

IV.7.5.4 Promocin de ventas ....................................................................... 60

IV.7.5.5 Relaciones pblicas .......................................................................... 62

IV.7.5.6 Ventas personales............................................................................ 63

IV.7.5.7 Vigilar, evaluar y controlar el programa de comunicaciones de

Marketing Integradas ...................................................................................... 65

IV.8 Sistema y plan de ventas ............................................................................. 66

V. PRODUCCIN.................................................................................................. 67

V.1 Objetivos del rea de produccin ................................................................ 67

V.2 Especificaciones del servicio ........................................................................ 68

V.3 Diagrama de flujo del proceso ..................................................................... 69

V.3.1 Mantenimiento preventivo.......................................................................... 69

V.3.2 Mantenimiento correctivo........................................................................... 70

V.3.3 Mantenimiento de urgencia ........................................................................ 71

V.4 Caractersticas de la tecnologa.................................................................... 72


5

V.5 Equipos e instalaciones................................................................................ 72

V.5.1 Equipos........................................................................................................ 72

V.5.2 Herramientas............................................................................................... 73

V.5.3 Instalaciones................................................................................................ 73

V.5.4 Muebles y tiles .......................................................................................... 75

V.6 Materia prima ............................................................................................. 76

V.6.1 Necesidades de materia prima .................................................................... 76

V.6.2 Identificacin de proveedores y cotizaciones............................................... 76

V.6.3 Compras ...................................................................................................... 77

V.7 Capacidad instalada..................................................................................... 79

V.8 Manejo de inventario .................................................................................. 81

V.9 Ubicacin de la planta ................................................................................. 82

V.10 Diseo y distribucin de planta y oficinas .................................................... 82

V.11 Mano de obra requerida.............................................................................. 83

V.12 Procedimientos de mejora continua ............................................................ 83

V.13 Programa de produccin ............................................................................. 84

VI. ORGANIZACIN .............................................................................................. 87

VI.1 Objetivos ..................................................................................................... 87

VI.2 Estructura organizacional ............................................................................ 88

VI.3 Funciones especficas del puesto ................................................................. 90

VI.3.1 Presidente ............................................................................................... 90

VI.3.2 Operaciones ............................................................................................ 90

VI.3.3 Gerente de administracin y finanzas ...................................................... 91

VI.3.4 Gerente de recursos humanos y personal................................................ 91

VI.3.5 Gerente comercial ................................................................................... 92

VI.4 Captacin del personal ................................................................................ 92

VI.4.1 Reclutamiento medios .......................................................................... 92

VI.4.2 Seleccin ................................................................................................. 93


6

VI.4.3 Contratacin............................................................................................ 94

VI.4.4 Induccin................................................................................................. 94

VI.5 Desarrollo del personal................................................................................ 95

VI.5.1 Administracin de sueldos y salarios........................................................ 96

VI.5.2 Evaluacin del desempeo ...................................................................... 97

VI.5.3 Relaciones de trabajo .............................................................................. 97

VI.5.4 Marco legal de la empresa....................................................................... 97

VII. FINANZAS ....................................................................................................... 99

VII.1 Objetivos del rea contable ......................................................................... 99

VII.1.1 Objetivos generales ................................................................................. 99

VII.1.2 Objetivos a corto plazo ............................................................................ 99

VII.1.3 Objetivos a mediano plazo..................................................................... 100

VII.1.4 Objetivos a largo plazo........................................................................... 100

VII.2 Sistema contable de la empresa ................................................................ 100

VII.2.1 Contabilidad de la empresa ................................................................... 100

VII.2.2 Catlogo de cuentas .............................................................................. 101

VII.2.3 Software a utilizar.................................................................................. 102

VII.3 Viabilidad econmica financiera ................................................................ 102

VII.3.1 Desarrollo del flujo del proyecto............................................................ 102

VII.3.2 Determinacin de los ingresos............................................................... 102

VII.3.3 Determinacin de los egresos variables ................................................. 104

VII.3.4 Determinacin de los egresos fijos ........................................................ 108

VII.3.5 Inversiones en activos fijos y amortizaciones ......................................... 109

VII.3.6 Inversiones no tradicionales .................................................................. 111

VII.3.7 Capital de trabajo .................................................................................. 112

VII.3.8 Capital social.......................................................................................... 113

VII.3.9 Prstamos.............................................................................................. 113

VII.3.10 Mtodos para el anlisis de viabilidad econmica del proyecto ......... 113


7

VII.3.11 Conclusin de la evaluacin econmica financiera............................. 115

VII.3.12 Conclusin anlisis de sensibilidad..................................................... 116

VIII. PLAN DE TRABAJO......................................................................................... 118

VIII.1 Planificacin de reas operativas ........................................................... 118

VIII.1.1 Marketing .......................................................................................... 118

VIII.1.2 Produccin......................................................................................... 118

VIII.1.3 Organizacin...................................................................................... 119

VIII.1.4 Aspectos legales ................................................................................ 119

VIII.1.5 Finanzas............................................................................................. 120

VIII.2 Plan de trabajo ...................................................................................... 121

VIII.2.1 Plan de trabajo general ...................................................................... 121

VIII.2.2 Plan de trabajo por rea .................................................................... 121

IX. CONLUSIN .................................................................................................. 123

X. ANEXOS ........................................................................................................ 124

X.1 Anexo I: Contrato de locacin de servicio. ................................................. 124

X.2 Anexo II: Acta constitutiva de Servymant S.A............................................. 126

X.3 Anexo III: Panillas anlisis de sensibilidad .................................................. 134

X.4 Resumen ejecutivo .................................................................................... 143

XI. BIBLIOGRAFA CONSULTADA ......................................................................... 149


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I. OBJETIVOS

I.1 Objetivo general

Desarrollar y evaluar la creacin de una empresa que brinde un servicio de mantenimiento edilicio a propiedades horizontales que se encuentran administradas bajo la metodologa de consorcios en la zona cntrica de la ciudad de Crdoba.

I.2 Objetivos particulares

Para poder dar cumplimiento al objetivo general, se debern alcanzar y cumplir los siguientes objetivos particulares:

Desarrollar y plantear un plan de negocio. Evaluar y definir el mercado potencial. Definir el tipo de empresa y su estructura. Evaluar la factibilidad tcnica. Evaluar la factibilidad econmica financiera. Desarrollar un plan de implementacin.


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II. MARCO TERICO

El plan de negocios

Por lo general, para la creacin de nuevas empresas o la creacin de nuevas unidades de negocios para empresas en marcha, es necesario y til desarrollar un plan de negocios que permita evaluar la probabilidad de xito de una nueva aventura empresarial y reducir la incertidumbre y el riesgo que cualquier actividad no planificada tiene.

A travs del plan de negocio, se podr analizar el entorno en el que se desarrollar la empresa, precisar la idea y el modelo de negocio elegido, establecer los objetivos que se quieren alcanzar, definir las estrategias que llevarn a la empresa al xito y detallar cmo se organizarn los procesos de produccin, ventas, logstica, personal y finanzas, para que se logre satisfacer las necesidades de los potenciales clientes. Todo este anlisis permitir reducir el riesgo de fracaso, cuidar la buena imagen del empresario, conocer cul es el rendimiento econmico y financiero que se espera del negocio y contar con una herramienta que permita controlar el crecimiento y desarrollo de un nuevo negocio.

II.1 Qu es un plan de negocios?

El plan de negocios es un documento, escrito de manera clara, precisa y sencilla, que es el resultado de un proceso de planeacin. Este plan de negocios sirve para guiar un negocio, porque muestra desde los objetivos que se quieren lograr hasta las actividades cotidianas que se desarrollarn para alcanzarlos. Lo que busca este documento es combinar la forma y el contenido. La forma se refiere a la estructura, redaccin e ilustracin, cunto llama la atencin, cun amigable contenido se refiere al plan como propuesta de inversin, la calidad de la idea, la informacin financiera, el anlisis y la oportunidad de mercado.


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Esquema plan de negocio

Fuente: Gate2Growht, 2002.

II.2 Para qu sirve un plan de negocios?

El plan de negocios es una herramienta de comunicacin escrita que contempla dos funciones: una administrativa o interna y otra financiera o externa.


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La funcin administrativa o interna sirve para:

Conocer el entorno donde la empresa desarrollar sus actividades. Analizar las oportunidades y amenazas del entorno, as como las

fortalezas y debilidades de la empresa. Anticipar las amenazas y contingencia que disminuiran la

probabilidad de xito. Organizar los recursos de la empresa en funcin de los objetivos y la

visin de los accionistas. Atraer al futuro personal. Evaluar la demanda y las caractersticas del mercado objetivo. Determinar las variables y puntos crticos de control de procesos. Evaluar varios escenarios y realizar anlisis de sensibilidad de las

principales variables del negocio. Establecer un plan estratgico para la empresa y planes de accin de

corto y mediano plazo para cada una de sus reas funcionales. Tomar decisiones con informacin oportuna, confiable y veraz, y no

slo sobre la base de la intuicin, lo que reduce el riesgo del negocio. Tener un presupuesto maestro y presupuestos por reas funcionales,

que permitan evaluar el desarrollo de la empresa en trminos econmicos y prever los requerimientos de capital.

Mostrar la capacidad empresarial del empresario. Mostrar los posibles resultados de la empresa, en funcin de

simulaciones hechas para probar distintos escenarios y estrategias.

La funcin financiera o externa sirve para:

La bsqueda y obtencin de los recursos que requiere el negocio en especial los financieros.

Informar a posibles inversionistas, sean entidades de crdito o cualquier otra persona natural o jurdica, acerca de la rentabilidad esperada y el periodo de retorno de la inversin.


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Buscar proveedores y clientes Vender la idea a potenciales socios como accionistas, proveedores,

clientes, sociedad en su conjunto. Exponer la excelencia del equipo empresarial y gerencial. Mantener bien informados a sus clientes y proveedores, acerca de la

forma de operacin, los resultados esperados y las estrategias que permitirn alcanzar los objetivos establecidos y cumplir con la visin del empresario.

II.3 Cmo se redacta un plan de negocios?

Escribir un plan de negocios requiere de un gran conocimiento de la industria y de la empresa, as como buena habilidad para comunicarse de manera escrita.

El proceso de escribir un plan de negocios es muy til para determinar la factibilidad del negocio. El desafo est en convertir la idea de negocio en una realidad.

El plan de negocio es un documento que se escribe, se modifica y se reescribe, segn se va consiguiendo la informacin relevante sobre cada uno de los elementos y variables que lo componen.

En consecuencia, para escribir un plan de negocio es importante contemplar los siguientes puntos:

No es necesario contemplar una etapa para comenzar la otra, se puede trabajar aleatoriamente.

No existe una secuencia de elaboracin y su ndice debe tomarse solo como una referencia.

Los participantes debe estar realmente involucrados y exponer al mximo su creatividad, flexibilidad, conocimientos e iniciativa.

Se debe desarrollar con un enfoque de espiral, es decir, que cada vez que se tome una decisin en alguna parte del plan de negocios, es necesario revisar si dicha decisin obliga a ajustar otras partes del plan.


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Al comenzar a redactar un plan de negocio se debe tener claridad sobre las siguientes siete preguntas:

a) Cul es el producto o servicio que se quiere ofrecer?

Es indispensable tener bien definido el producto o servicio que se quiere ofrecer, y que est claramente diferenciado de los que ya se ofrecen al pblico objetivo. El empresario debe conocer los atributos distintivos de su producto o servicio y tener, al menos la intuicin, de que dichos atributos sern valorados por el mercado objetivo.

b) Cules son las caractersticas de los potenciales clientes, proveedores y competidores?

Analizar el mercado implica conocer a los competidores, a los proveedores y a los clientes.

c) Qu variables del entorno podran afectar positiva o negativamente la idea de negocio y el desempeo de la empresa?

Aqu se deben evaluar las oportunidades y amenazas del entorno, cmo la empresa utilizar sus fortalezas para aprovechar las oportunidades y disminuir las amenazas, y qu har para disminuir o modificar sus debilidades.

d) Cul es la visin del empresario o empresa y cmo piensa alcanzarse?

Se debe establecer a dnde quiere llegar el empresario con la empresa, es decir, su razn de ser, as como los objetivos y metas que desea alcanzar, definiendo las estrategias ms adecuadas para obtener los resultados esperados.


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e) Cmo se piensa alcanzar los objetivos de ventas? qu se har para atraer, retener y fidelizar a los clientes?

El plan de marketing y la estrategia de comercializacin que desarrollar la empresa deben estar relacionadas con: la creacin del producto o servicio (diseo, empaque, valor diferencial), la estrategia de precio, la estrategia de promocin (difusin) y la distribucin del producto.

f) Cmo se desarrollarn los procesos de la empresa para que se puedan satisfacer las necesidades de los clientes?

El plan de operaciones es el que determina el desarrollo, fabricacin o elaboracin del producto o servicio, considerando las especificaciones tcnicas y comerciales requeridas.

El plan operativo debe considerar decisiones acerca de: nivel de capacidad instalada o disponible, ubicacin y distribucin de las instalaciones, requerimientos en cuanto a la calidad y cantidad de mano de obra, niveles de inventarios necesarios, reservas de materia prima de la calidad requerida, disponibilidad de proveedores, requerimientos de tecnologa, estndares de calidad de la industria, normas establecidas por la competencia, servicio al cliente e inversin en investigacin y desarrollo, entre otras.

Ca

g) Cunto dinero se necesita y cunto dinero se va a recuperar por la inversin y riesgo?

Un plan de negocios debe considerar un anlisis de viabilidad econmica, es decir, cmo contar con el dinero suficiente para realizar las actividades de la empresa. En ese sentido, deber incluir el requerimiento de capital que necesita la empresa.

Si bien un plan de negocios considera todos estos aspectos, el empresario debe tener la flexibilidad e iniciativa suficientes para adaptar y modificar el esquema tradicional de los planes de negocios de acuerdo con sus propias necesidades particulares.


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II.4 Cul es la diferencia entre plan de negocios, estudio de factibilidad, plan estratgico y evaluacin de un proyecto?

En el mundo empresarial existe confusin entre lo que es un plan de negocios, un estudio de factibilidad, un plan estratgico y la evaluacin de un proyecto.

A continuacin se presenta un resumen de los objetivos, alcances y enfoque de cada una de estas herramientas de planificacin.

Tabla N1: Comparacin y alcance del plan de negocio, un estudio de factibilidad, un plan estratgico y la evaluacin de proyectos.

Fuente: Gate2Growht, 2002.


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II.5 Tipos de planes de negocios

Los planes de negocios sirven, para presentar oportunidades de negocio, brindar informacin a potenciales inversionistas y adems como una gua para la puesta en marcha y el desarrollo de las actividades de una empresa. Sin embargo, hay muchos tipos de planes de negocios que responden a las necesidades particulares de cada empresario o cada tipo de empresa.

En algunos casos, es posible desarrollar un mini plan de negocios, con la finalidad de profundizar luego en su anlisis, siempre y cuando logre despertar la curiosidad y el inters de un inversionista.

El anlisis de un mini plan de negocios, o ms especficamente de una oportunidad de negocios, se estructura de la siguiente manera:

1. Concepto o idea de la empresa o negocio. 2. Modelo de la empresa o negocio. 3. Perfil del mercado objetivo: tamao del mercado potencial y mercado

objetivo, estrategia de mercado. 4. Informacin del entorno que pudiera influir en el modelo de negocio y

desempeo de la organizacin. 5. Disponibilidad y acceso a recursos naturales o fsicos. 6. Disponibilidad y acceso a recursos humanos calificados. 7. Tecnologa que se emplear para el desarrollo de productos o

servicios. 8. Redes empresariales. 9. Recursos financieros. 10. Anlisis de la oportunidad. 11. Cronograma para la puesta en marcha de la idea de negocio.

Un plan de negocios, estrictamente hablando, debe mostrar la viabilidad econmica, social, tcnica y ambiental de un nuevo negocio, sea para una empresa en marcha o para la creacin de una nueva empresa.

A continuacin se presentan slo los tipos de planes de negocio ms representativos y comunes en nuestro medio:


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II.5.1 Plan de negocios para empresa en marcha

El plan de negocios para una empresa en marcha debe evaluar la nueva unidad de negocio de manera independiente y adems deber distribuir los costos fijos de toda la empresa, entre todas las unidades de negocios, incluida la nueva.

Por otro lado, el plan de negocio para una empresa en marcha deber mostrar las fortalezas y debilidades de la empresa y adems podr demostrar la capacidad gerencial del grupo empresarial, cosa que una nueva empresa no est en capacidad de hacer.

II.5.2 Plan de negocios para nuevas empresas

Para las nuevas empresas, el desarrollo del plan de negocios se convierte en una herramienta de diseo, y parte de una idea inicial a la cual se le va dando forma y estructura para su puesta en marcha. En ella se debe detallar tanto la descripcin de la idea en s misma, como los objetivos a ser alcanzados, las estrategias a ser aplicadas y los planes de accin respectivos para lograr las metas propuestas. Este plan, en el futuro, se convertir en insumo para retroalimentar el negocio, ayudando a estimar, corregir y/o instituir las posibles variaciones que se realizarn durante el desarrollo de la empresa.

II.5.3 Plan de negocios para inversionistas

El plan de negocios debe estar redactado para atraer el inters de los inversionistas. Por ello, es importante que el documento incorpore toda la informacin necesaria sobre la idea o la empresa en marcha y sobretodo, datos relevantes que determinen la factibilidad financiera del negocio y el retorno de la inversin.

II.5.4 Plan de negocios para administradores

El plan de negocios para los administradores debe contener el nivel de detalle necesario para guiar las operaciones de la empresa. Este plan suele contener mayor nivel de detalle, pues muestra los objetivos, las estrategias, las


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polticas, los procesos, los programas y los presupuestos de todas las reas funcionales de la empresa.

II.6 Quines deben hacer los planes de negocios?

Comnmente se cree que slo los grandes empresarios pueden desarrollar un plan de negocios, dado el alto nivel de sus inversiones y que para ello deben contratar a consultores o asesores. Sin embargo, es de vital importancia que todo emprendedor, participe en la elaboracin de su plan de negocios, involucrando a todos los miembros de su equipo, por ms pequeo que sea el negocio.

II.7 Herramientas del plan de negocio

Los soportes conceptuales que permiten conceptualizar cada una de las herramientas que permiten desarrollar el plan de negocios, sern descriptos en cada una de las etapas del plan. A modo de resumen se detallan los diferentes autores que fueron consultados en cada caso:

Concepto Autor Consultado

Plan de negocio elaboracin y

conceptos generales

ALCARAZ, Rafael - WEINBERGER VILLARN, Karen -

BRANDA, Luis

Marketing y MercadoBELCH George E. & BELCH Michael - KOTLER, Philip. KELLER,

Kevin Lane

Operaciones KRAJEWSKI, Lee J.; RITZMAN, Larry P.

Administracin KOONTZ, Harold. WEIHRICH, Heinz. - PREZ, Jorge Orlando

RRHH WERTHER, William B.; DAVIS, Keith.

Finanzas HIGGINS, Robert C

Evaluacin de Proyectos SAPAG CHAN, Nassir

Nota: La informacin completa de los autores y sus obras se detalla en el punto XI. BIBLIOGRAFIA

CONSULTADA.


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III. NATURALEZA DEL PROYECTO

III.1 Introduccin

El presente trabajo se fundamenta en el desarrollo de una empresa que brinde un servicio de mantenimiento edilicio a propiedades horizontales que se encuentran administradas bajo la metodologa de consorcios en la zona cntrica de la ciudad de Crdoba.

Esta idea de negocio tiene por objeto explotar una necesidad insatisfecha detectada en el mercado de administradores de consorcios, es decir, la idea proponer un nuevo paradigma sobre la contratacin del servicio de mantenimiento que ellos brindan ofrecindoles un producto que consiste en un pago mensual fijo que cubrir las averas y desperfectos que puedan ocurrir.

Este servicio se brindar bajo la metodologa de pago nico y fijo establecido por contrato, es decir, se prestar un servicio de mantenimiento integral sobre la propiedad que cubrir todas las averas y desperfectos que se puedan presentar hasta el importe que se preestablezca en el contrato labrado con el cliente.

El servicio consistir en la prestacin de mantenimiento preventivo orientado a detectar futuros problemas y a resolver con mantenimiento correctivo las averas y desperfectos que se produzcan de forma rpida y con personal altamente calificado.

Las averas y desperfectos a cubrir seran:

Corregir fallas elctricas y mantener las luminarias. Reparaciones y mantenimiento de albailera y pintura. Reparar problemas referidos al sistema de agua potable. Corregir fallas en el sistema de portero elctrico. Resolver los problemas de cerrajera.


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III.2 Justificacin de la empresa

Esta empresa brinda un servicio que se considera novedoso y diferenciador por las siguientes razones:

Es un servicio innovador puesto que en el estudio de mercado que se efectu no se detecta un competidor definido que satisfaga esta necesidad.

Los clientes pagarn un precio fijo definido entre las partes (depende del monto a cubrir) que ser sustentado bajo contrato.

Solucin integral a los desperfectos y/o averas que se puedan presentar.

La empresa contar con personal idneo y capacitado. Se responder de forma inmediata ante un problema (mx. 24 hs.). Seriedad (contrato preestablecido). Seguridad y confiabilidad (la empresa trabaja con empleados en

relacin de dependencia y en algunos casos tercerizado contratado bajo un proceso de seleccin).

III.3 Nombre de la empresa

En los comienzos del proyecto de negocio se plante un nombre que contuviera una asociacin entre los conceptos servicio y mantenimiento, all naci SERVIMAT.

ste nombre deba reflejar solidez, seriedad, calidad y servicio integral. Para validar estos atributos se lo someti a un focus group1 integrado por potenciales clientes realizndoles la siguiente pregunta:

Qu producto o servicio se imagina bajo el nombre de Servimat?

1

El grupo focal, focus group en ingls, es una tcnica de estudio de las opiniones o actitudes de un pblico utilizada en ciencias sociales y en estudios

comerciales. Tambin conocida como grupo de discusin o sesiones de grupo consiste en la reunin de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador

encargado de hacer preguntas y dirigir la discusin.

En el mundo del marketing, las sesiones de grupo son una herramienta muy importante para recibir retroalimentacin de diversos temas concernientes a la mezcla

de marketing, en particular se utiliza para detectar deseos y necesidades en cuanto a envasado, nombres de marcas o test de conceptos. Esta herramienta puede dar

informacin valiosa acerca del potencial de un concepto, un slogan o un producto en el mercado. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Grupo_focal


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Luego de explicarles a que se dedicaba la empresa y en qu consista el servicio a prestar, se efectuaron las siguientes preguntas:

* Le parece que el nombre refleja el servicio que ofrece? *Estara dispuesto a usar este tipo de servicio? Bajo qu condiciones? *Hasta cunto estara dispuesto a pagar por un servicio de este tipo? *Qu nombre le pondra a una empresa que ofrece un servicio como el

nuestro? *Qu aspectos valora ms de un servicio de mantenimiento?

Como resultado del focus group se pudieron obtener las siguientes conclusiones:

SERVIMAT refleja preferentemente servicios informticos. La Terminacin MAT se asocia mayoritariamente con materiales o

informtica, probablemente esto ltimo se asocia con la marca Libremtica.

Difcilmente SERVIMAT se relacione con mantenimiento, aunque s con servicio.

Existencia de cierta reticencia y desconfianza al usar un servicio integral de mantenimiento, pero posibilidades de reversin al reconocer y asociar a la empresa con seriedad y honestidad

En una primera etapa de prueba, el pblico, en general no estaba dispuesto a pagar ms de lo que actualmente est pagando y pedira que se exponga claramente el origen de los costos.

Modificacin del nombre original hacia otro que reflejara el concepto de mantenimiento. Se asociara ms con servicio y mantenimiento SERVYMANT que SERVIMAT.

Entre los aspectos ms valorados de un servicio de mantenimiento estaran la seriedad, honestidad, precio razonable, seguridad y garanta.

Luego de realizar el focus group se decidi modificar el nombre de acuerdo con las preferencias definidas por los futuros clientes.


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Significado:

SERV: Servicio Y: y MANT: Mantenimiento

SERVYMANT S.A.

El nombre comunicar las siguientes caractersticas del servicio ofrecido:

Fcil pronunciacin Sugerencia sobre el servicio. Distintivo.

Es asociativo. Se caracteriza por ser fcil de recordar.

Logo Institucional

Fuente: elaboracin propia

Para dar una imagen de serio, slido, estable, honesto, se decidi que el color corporativo de la empresa sea el azul. ste color descansa la vista y da la sensacin de sereno pero no esttico. El color combinado con el logo elegido (flechas curvilneas y circundantes) dan la idea de slido, avance constante y dinamismo estable en el tiempo.

El logo institucional permite apreciar el concepto de flechas bajo dos puntos de vista: el formato curvilneo pretende trasmitir lo integral de nuestro servicio y en segundo lugar las dos flechas simulando una circunferencia contnua pretende trasmitir el feed-back constante con los clientes.


23

III.4 Descripcin de la empresa

III.4.1 Tipo de empresa

Como lo indica su nombre es una empresa de servicios orientada a dar soluciones integrales sobre mantenimiento preventivo y correctivo a los administradores de consorcios.

III.4.2 Ubicacin y tamao de la empresa

Ubicacin: Debido a que los clientes se concentran en el centro de la ciudad de Crdoba, la oficina comercial y la administracin se instalarn en el barrio de Nueva Crdoba en un local sito en la Avenida Hiplito Irigoyen 241 PB.

Tamao: Teniendo en cuenta el volumen de clientes y las caractersticas propias del servicio, se tratar de una Pyme compuesta por 7 empleados directos (2 administrativos, 1 comercial, 1 ingeniero y 3 empleados tcnicos especialistas en las distintas reas de mantenimiento). En el mediano y largo plazo, se prev la incorporacin de otros siete empleados tcnicos especializados y un jefe de operaciones. El resto sern empleados tercerizados de acuerdo a la demanda del mercado.

III.5 Misin de la empresa

La misin de una empresa es su razn de ser; es el propsito o motivo por el cual existe, y por lo tanto da sentido y gua las actividades de la empresa. La misin de contener y manifestar caractersticas que le permitan permanecer en el tiempo2.

2 ALCARAZ. R. El Emprendedor de xito. pg. 47.


24

A continuacin se detalla la misin de Servymant.

Nuestra empresa tiene como misin ofrecer un servicio integral de mantenimiento preventivo y correctivo sobre edificios de propiedad horizontal mediante personal tcnico idneo y capacitado brindando seguridad, confiabilidad y respaldo.

III.6 Objetivos del plan de negocio

III.6.1 Objetivos generales

Ser la primera empresa en la ciudad de Crdoba que presta un servicio integral de mantenimiento destinado a propiedades de tipo horizontal.

La empresa debe ser reconocida por el 95 % de los administradores de consorcios de Crdoba capital en el lapso de un ao.

La inversin inicial debe ser recuperada en el plazo de 3 aos. El proyecto de negocio debe retribuir a los accionistas una TIR

superior al 25 %. Desarrollar la franquicia de Servymant en otras ciudades tales como

Buenos Aires y Rosario en el plazo de 5 aos.

III.6.2 Objetivos particulares

Corto plazo (1 ao)

Desarrollar un Plan de Marketing Integral para promocionar los servicios ofrecidos.

Difusin publicitaria de los servicios ofrecidos al 100 % de los administradores de consorcios que operan en la zona de influencia de la empresa.

Establecer procesos de trabajo estandarizados de acuerdo a las necesidades relevadas.


25

Fidelizar 80 consorcios. Desarrollar una base de datos que permita contratar a terceros de

forma ordenada y segura. Mediano plazo (1 a 3 aos)

Incrementar los clientes un 45% el segundo ao y un 30% el tercer ao.

Consolidar nuestro servicio en los barrios Centro, Nueva Crdoba, General Paz y Alberdi para luego ampliar la zona de influencia.

Realizar las operaciones de la empresa con un 50 % del personal contratado.

Largo plazo (3 a 5 aos)

Consolidarse como lder indiscutido del mercado local, prestando el servicio al 15 % de los consorcios la ciudad de Crdoba.

Analizar la expansin a otras grandes ciudades (Mendoza, Santa Fe, Rosario).

Desarrollar una nueva lnea de servicios destinada al mantenimiento de unidades habitacionales individuales o realizar una alianza estratgica con una empresa del medio que ya preste este servicio complementario.

Desarrollar la franquicia de SERVYMANT S.A.

III.7 Ventajas competitivas

Servicio integral de mantenimiento. Cobertura total de mano de obra, y un porcentaje de sobre los

materiales requeridos segn lo que establece el contrato entre las partes.

Contrato firmado entre las partes que formaliza la prestacin efectiva del servicio.


26

III.8 Distingos competitivos

Los distingos competitivos, son aspectos que forman parte de la estrategia de la empresa, que le dan imagen y que incluiran, en un momento dado, las preferencias del consumidor por los productos y/o servicios de la empresa que los presenta; normalmente, son elementos comunes que existen ya en el mercado, pero a los que se le dar atencin especial, para que la empresa se distinga por poseerlos3.

Para el caso de Servymant, sus distingos competitivos sern los siguientes:

Servicio de post-venta para certificar la conformidad de nuestros clientes.

Seguridad y respaldo ante cualquier inconveniente en la prestacin del servicio.

Uniformes y presencia de nuestros empleados.

III.9 Anlisis de la industria4

Contexto internacional:

A nivel mundial, la inusual incertidumbre en la economa norteamericana se hizo sentir en los mercados, cerrando en el primer semestre fuertes bajas pero con un importante crecimiento a partir de tercer cuatrimestre del 2010.

En EE.UU, el pobre desenvolvimiento del mercado inmobiliario pone en duda la recuperacin. Sin embargo, los ltimos datos de empleo y la confianza del consumidor parecen dar un cierto respiro a esta economa.

3 ALCARAZ. R. pg. 51.

4 Referencias Bibliogrficas:

Artculo: http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1280955 Breve anlisis de la Coyuntura Econmica y su impacto en los Sectores Inmobiliario y de la

Construccin CEDIN (centro de investigaciones inmobiliarias). Informe CEDUC (cmara empresarial de desarrollistas urbanos de Crdoba). Situacin

sectorial y venta de inmuebles en Crdoba Agosto 2010.


27

En Europa, los datos de crecimiento para la euro zona mostraron un segundo trimestre del 2010 alentador, liderado por la economa alemana. Sin embargo, se espera una desaceleracin para el tercer trimestre del 2010.

Los pases emergentes presentan un escenario muy distinto: China sobrepas a Japn convirtindose en la segunda economa mundial, mientras que Brasil e India registraron niveles de crecimiento por encima del 8%.

Contexto nacional:

Desde inicios del ao 2009, el mercado inmobiliario tiene muchas incertidumbres, dadas principalmente por las condiciones socio-econmicas del pas, as como la lenta recuperacin de los mercados internacionales desde octubre del 2008.

A pesar de esto, desde agosto de 2009 comenz a registrarse un cambio en las tendencias: el nmero de escrituras de compra-venta tuvo un incremento de 26,3% con respecto al mes de julio, que a pesar de ser un dato puntual comienza a ser un indicador positivo de crecimiento del sector.

A pesar de que el escenario no es el ms auspicioso en estos das (mediados de 2010), los inversionistas con diferente capacidad de ahorro eligen apostar por el rubro de los ladrillos. Los preferidos son: el clsico departamento chico, las cocheras y la participacin en fideicomisos inmobiliarios. Motivado principalmente por los buenos precios internacionales de los comodity (soja), el sector inmobiliario ha sido el principal refugio de los inversionistas agropecuarios.

Para tener en cuenta, la falta de crdito para el segmento de la clase media, impide que esta acceda a su vivienda nica. A pesar de esto el mercado inmobiliario no deja de crecer en la Argentina, y esto se debe, a que los sectores sociales de alto poder adquisitivo siguen apostando a los ladrillos


28

como inversin de largo plazo debido, entre otras cosas, al poco inters que se paga por el dinero o por la volatilidad de los mercados en la Bolsa.

TIZADO R. presidente de la firma homnima, expresa: "Cuando se habla de renta hay que saber que hoy los departamentos en alquiler logran una rentabilidad del 5 al 6 por ciento anual sobre el capital invertido, a la que se le debe sumar la valorizacin del activo. Si bien el dlar va perdiendo poder de compra aqu y en el mundo, adems de la renta se obtiene un porcentaje de revalorizacin en dlares del 5 al 10 por ciento, dependiendo de la actuacin del billete norteamericano. Si se ingresa en un emprendimiento desde el pozo, se pueden obtener rentas del 20 al 30 por ciento. La mayora de los emprendimientos se financia con el aporte de los compradores".

A su vez otros datos del mercado indican que las inversiones en fideicomiso inmobiliario otorgan una rentabilidad del 18 % al 24 % en 24 meses, hasta hace dos aos los mismos otorgaban una rentabilidad cercana al 30 % (esta rentabilidad ha disminuido en la actualidad debido a que los mismos estn gravados (ingresos brutos, ganancias, sellos), y esto fue en detrimento de la renta.

En conclusin desde inicios de 2009, el mercado inmobiliario tiene muchas incertidumbres, asociadas a las condiciones socio-econmicas del pas, y a la lenta recuperacin de los mercados internacionales post crisis de 2008. A pesar de esto, en el segundo semestre del 2010 se observan indicadores que se manifiestan en forma positiva en favor del mercado inmobiliario, entre ellos se puede destacar:

La demanda de insumos de la construccin sigue creciendo, primer semestre 2010 vs primer semestre del 2009: + 13,14 %

Mano de obra contratada, segundo semestre del 2010 vs primer semestre del 2010: +2,36 %

Metros cuadrados autorizados, segundo semestre del 2010 vs primer semestre del 2010: +19,35 %


29

Contexto local: Crdoba

El sector inmobiliario, principalmente el de la propiedad horizontal, ha sufrido un boom en los ltimos 5 aos, lo cual ha incrementado en gran medida la cantidad de edificios en la ciudad y asegura un mercado potencial favorable y de gran magnitud.

El sector de la construccin es muy importante en la provincia de Crdoba. Su producto bruto equivale al 36,3% del producto bruto del sector industrial y el empleo que genera equivale al 51,1% del empleo generado por el sector industrial. Este mayor peso en el empleo que en la produccin se debe a que la construccin es ms intensiva en mano de obra que la industria.

En la ciudad de Crdoba, el sector de la construccin es an ms importante. Su producto bruto equivale al 77,6% del producto bruto generado por la industria, y hasta genera ms empleo que el sector industrial, equivalente al 109% del empleo generado por la industria.

En particular, el sector de la construccin es un sector con un gran potencial de absorcin de desempleados. Los desempleados en la provincia de Crdoba que provienen del sector de la construccin equivalen al 140,9% de los desempleados que provienen del sector industrial.

Al igual que la mayora de los sectores econmicos, la construccin ha tenido una acelerada recuperacin de la recesin 2008-2009. En gran parte esto se debe al fuerte crecimiento que ha tenido la economa argentina en general, con una recuperacin muy similar a la de la recesin del Tequila en 1995, acumulando un crecimiento de casi el 10% en el primer ao de recuperacin luego del piso de la recesin alcanzado en mayo de 2009.

Esta recuperacin ha permitido que la actividad econmica lograra a mitad de 2010 un nivel tan elevado que, con slo mantenerse durante el segundo semestre, garantiza un crecimiento mayor al 7% anual durante 2010. Y, de continuar el ritmo de crecimiento promedio


30

observado desde el inicio de la recuperacin, el crecimiento de 2010 podra superar el 9% anual.

III.10 Servicios ofrecidos

Mantenimiento elctrico y lumnico. Trabajos de albailera y pintura. Plomera y mantenimiento de sistemas de bombas de agua. Cerrajera. Mantenimiento de porteros elctricos. Instalacin de equipos de refrigeracin y/o calefaccin. Control y mantenimiento del sistema de gas natural.

El servicio se ofrece de forma integral incluyendo los tems anteriormente detallados mediante el pago nico mensual de un canon que incluir rondas de mantenimiento preventivo preestablecidas y un monto pactado con el cliente en concepto de materiales. Si el desperfecto o avera requiere una a solucin que supera sta suma se facturara al cliente la diferencia que exista entre el importe cubierto y el costo de la reparacin a realizar.

III.11 Calificaciones para entrar al rea

Es muy importante que antes de iniciar cualquier proyecto, se cuente con la capacitacin y experiencia necesaria para visualizar, de manera real, las ventajas y problemas que se pudieran presentar, por lo que bsicamente esta seccin intenta justificar los elementos que califican a los desarrolladores del proyecto para llevarlo a cabo.5



31

Entre los socios de Servymant se destacan:

Manejo de los temas relacionados a los negocios, ya que los socios fundadores de Servymant S.A. tienen experiencia en el desarrollo de nuevos proyectos.

Conocimiento de la zona, perfil de los clientes, proveedores, y las demandas de un servicio que cumpla con las necesidades que cubre Servymant S.A.

Conocimientos bsicos de tareas habituales a realizar sobre mantenimiento preventivo y correctivo de inmuebles en general.

III.12 Apoyos

Legales: Dra. Reina Susana. Contadura: Cr. Garca Lucas Emanuel. Asesor de Seguros: Lic. Del Prato Hugo. Desarrollo y Mantenimiento de Sistema Operativo: Ing. Aladn Oscar.


32

IV. EL MERCADO

IV.1 Objetivos

IV.1.1 Corto plazo (6 meses)

Fidelizar la prestacin del servicio a 40 consorcios.

IV.1.2 Mediano plazo (1 ao)

Alcanzar el objetivo general de la empresa para el primer ao, es decir, fidelizar 80 consorcios.

IV.1.3 Largo plazo (2 aos)

Incrementar las ventas un 100% e iniciar un proceso de expansin hacia fuera del rea de operacin inicial del proyecto (Centro, Nueva Crdoba, Alberdi y General Paz).

IV.2 Investigacin de mercado

Las decisiones que se tomen en el rea de mercadotecnia y en otras reas de la empresa deben buscar la satisfaccin del cliente; para esto es necesario conocer las necesidades del mismo y cmo pueden satisfacerse. La investigacin de mercado se utiliza como una herramienta valiosa en la obtencin de esta informacin.6



33

IV.2.1 Tamao del mercado

Zona de anlisis

El estudio de mercado se realizar en las zonas de la Ciudad de Crdoba donde se encuentra concentrada la mayor cantidad de edificios. Por tal motivo, se analizarn los siguientes barrios de la ciudad:

Centro Nueva Crdoba Alberdi General Paz

A continuacin se detalla el relevamiento realizado sobre los barrios donde operar la empresa tendiente a cuantificar el mercado potencial.

Plano de la ciudad

Fuente: Catastro Municipalidad de Crdoba

Zona de Estudio


34

A nivel general

Los barrios en anlisis se componen de 287 manzanas. En la zona existen unos 3.000 edificios de propiedad

horizontal. Existe una poblacin estimada de 226.000 personas. Se trata de los barrios donde se concentra la mayor cantidad

de edificios de propiedad horizontal de la ciudad de Crdoba.

Datos extrados de catastro Municipalidad de Crdoba

A nivel particular

A continuacin se detallan los clientes potenciales cantidad y tipo.

Cantidad de clientes potenciales

0

200

400

600

800

1.000

1.200

Alberdi Centro General Paz Nueva Cordoba

838918

237

1.021

Clientes Potenciales por Barrio



35

Barrios CantidadAlberdi 838Centro 918General Paz 237Nueva Cordoba 1.021

Total 3.014

Clientes Potenciales por Barrio (*)

Tipo de clientes potenciales

0

100

200

300

400

500

600

700

Alberdi Centro General Paz Nueva Crdoba

316318

108

156

427451

121

606

95

149

8

259

Chicos (hasta 10 Unid.) Medianos (de 11 a 40 Unid.) Grandes (> a 40 Unid.)

Mercado Potencial por Tipo de Consorcio


Zonas de Influencia

Chicos (hasta 10 Unid.)

Medianos (de 11 a 40 Unid.)

Grandes (> a 40 Unid.) Total

Alberdi 316 427 95 838Centro 318 451 149 918General Paz 108 121 8 237Nueva Crdoba 156 606 259 1.021

Total 898 1.605 511 3.014

Tipos de Consorcios (*)

(*) Datos extrados de la base de catastro Municipalidad de Crdoba.


36

Barrios CantidadAlberdi 838Centro 918General Paz 237Nueva Cordoba 1.021

Total 3.014

Clientes Potenciales por Barrio (*)

IV.2.2 Segmento de mercado

Dentro de la zona de anlisis, los principales clientes sern:

Edificios de Propiedad Horizontal Edificios de oficinas Inmobiliarias

IV.2.3 Caractersticas del segmento

Administradores de consorcios que requieren de un servicio integral de mantenimiento preventivo y/o correctivo que es permita mejorar su gestin aumentando su eficiencia y eficacia.

Confiabilidad en el personal que prestar el servicio. Seriedad en el cumplimiento del trabajo solicitado.

IV.2.4 Consumo aparente

Una vez definido el segmento de mercado, se establece el consumo aparente que dicho segmento representa; esto se hace identificando el nmero de clientes potenciales, as como el consumo que se espera del servicio.

Para el caso de Servymant se observa:

El mercado potencial de clientes estimado alcanza un 40%, es decir, 1.200 consorcios. Dicho porcentaje se obtiene del siguiente clculo7:

7 Ver datos en el punto IV.3.2.3 Resultados obtenidos en la encuesta de mercado.


37

MT * A * I 3.010 * 0,80 * 0,88

2 1,75

Referencia:

MT = Mercado Total

A = Edificios con antigedad superior a 3 aos

I = Administradores con intensin de contratar el servicio

Mercado Potencial = = = 1.211

El consumo promedio aparente por consorcio es de: $ 1.498 por mes.

IV.2.5 Participacin de la competencia en el mercado

Segn el relevamiento realizado sobre la competencia en el la ciudad de Crdoba, se observ que no existe un competidor definido que preste los servicios de forma integral, como se pretende llevar a cabo mediante Servymant.

A continuacin se detalla un cuadro resumen con las principales caractersticas de la competencia.

Nombre del Competidor Ubicacin Principal Ventaja Desventajas

Acciones para Posicionarse

Prestadores Autnomos

Ciudad de Crdoba.

Prestacin Personalizada.

Ms Econmicos. Servicio Integral

Informalidad Tiempos de respuesta elevados

Distribucin de panfletos en la entrada de los

edificios. Por recomendacin.


38

IV.3 Estudio de mercado

Segn ALCARAZ. R. el estudio de mercado: es el medio para recopilar, registrar y analizar datos en relacin con el mercado especfico al cual la empresa ofrece sus productos.8

IV.3.1 Objetivos del estudio de mercado

Definicin Concreta del Servicio Ofrecido

Servicio integral de mantenimiento preventivo y correctivo de:

Instalaciones del sistema de portero elctrico. Electricidad Pintura Plomera Instalacin de gas natural Cerrajera Sistemas de bombas de agua. Albailera Otros

Informacin Solicitada a los Potenciales Clientes

Se realizarn encuestas a los siguientes tipos de clientes:

Estudios Jurdicos y Contables administradores de Consorcios.

Inmobiliarias. Administradores de consorcios particulares. Empresas constructoras que administran consorcios.



39

IV.3.2 Encuesta

Para poder tener una visin ms profunda del mercado objeto de este plan de negocio se ha confeccionado una encuesta destinada a recabar informacin necesaria para desarrollar el servicio a los futuros clientes, es decir, a los administradores de consorcios de la zona de anlisis.

IV.3.2.1 Objetivos buscados con la encuesta:

1. Encontrar una muestra estadstica que permita recabar informacin clave sobre el servicio a brindar.

2. Determinar cuntos consorcios se administran bajo un mismo responsable.

3. Estimar una antigedad promedio de las propiedades horizontales de manera tal que permita calcular la necesidad de mantenimiento requerido.

4. Determinar los tipos de desperfectos que se producen en los edificios y cul es su frecuencia.

5. Interpretar como los administradores de consorcios contratan los servicios de mantenimiento.

6. Definir bajo que medio o medios contratan el servicio. 7. Comprender como actan los clientes frente a una avera o

desperfecto. 8. Definir cules son los atributos que los clientes valoran del servicio.


40

IV.3.2.2 Formato de la encuesta

Cuestionario:

1 . En que barrio se encuentra el consorcio que administra?

Alberdi

Centro

Nueva Crdoba

General Paz

2 . Cuantos consorcios Administra? 1 2 - 5 ms de 5

3 . Cul es la antigedad promedio de los edificios que administra? 1-3 3-10 ms de 10

4 . Usted conoce algn tipo de Servicio integral de mantenimiento para Consorcios? Si No

5 . Cules son los desperfectos o averas ms frecuentes? No F F M F (a)

Desperfectos en Ascensores

Desperfectos en el sistema de Agua Potable

Desperfectos en el sistema de Aguas Grises

Desperfectos de Albailera

Desperfectos Elctricos

Desperfectos en el sistema de Portero Elctrico

Desperfectos de Cerrajera

6 . Ante un desperfecto o reparacin a quien contrata para solucionarlo? PEP P ES (b)

Desperfectos en Ascensores

Desperfectos en el sistema de Agua Potable

Desperfectos en el sistema de Aguas Grises

Desperfectos de Albailera

Desperfectos Elctricos

Desperfectos en el sistema de Portero Elctrico

Desperfectos de Cerrajera

7 . Qu medio o medios utiliza para contactar a sus contratistas?

Televisin y Radio

Revistas especializadas

Referencias de otros colegas

Ofrecimiento en forma directa por parte de los contratistas

Internet

7 . Contratara un servicio integral de mantenimiento? Si No

8 . Indique en que orden valora los siguientes atributos de un servicio?

Puntualidad y respuesta Inmediata

Calidad del servicio prestado

Seguridad

Costo

Referencias:

(a) No F: No Frecuente (menos de un episodio al ao)

F: Frecuente (hasta 5 episodios al ao)

MF: Muy Frecuente (ms de 5 episodios al ao)

(b) PEP: Posee empleado permanente

P: A un particular

ES: A una empresa que presta el servicio

Encuesta para Administradores de Consorcios



41

IV.3.2.3 Resultados obtenidos en la encuesta

Cuestionario:

1 . En que barrio se encuentra el consorcio que administra?

Alberdi 4

Centro 7

Nueva Crdoba 11

General Paz 3

2 . Cuantos consorcios Administra? 1 2 - 5ms de 5

16 8 1

3 . Cul es la antigedad promedio de los edificios que administra? 1-33-10ms de 10

5 12 8

4 . Usted conoce algn tipo de Servicio integral de mantenimiento para Consorcios? Si No

2 23

5 . Cules es la frecuencia con la que se suceden? No F F M F (a)

Ascensores 5 8 12

Sistema de Agua Potable 6 15 4

Sistema de Aguas Grises 18 6 1

Albailera 15 7 3

Sistema Elctrico 8 12 5

Sistema de Portero Elctrico 5 14 6

Cerrajera 3 20 2

6 . Ante un desperfecto o reparacin a quien contrata para solucionarlo? PEP P ES (b)

Desperfectos en Ascensores 1 1 23

Desperfectos en el sistema de Agua Potable 0 15 10

Desperfectos en el sistema de Aguas Grises 0 18 7

Desperfectos de Albailera 1 18 6

Desperfectos Elctricos 1 20 4

Desperfectos en el sistema de Portero Elctrico 0 7 18

Desperfectos de Cerrajera 0 14 11

7 . Qu medio o medios utiliza para contactar a sus contratistas?

Televisin y Radio 1

Revistas especializadas 8

Referencias de otros colegas 22

Ofrecimiento en forma directa por parte de los contratistas 15

Internet 5

7 . Contratara un servicio integral de mantenimiento? Si No

22 3

8 . Indique en que orden valora los siguientes atributos de un servicio?

Puntualidad y respuesta Inmediata 1

Calidad y garantia del servicio prestado 2

Seguridad 5

Integralidad del Servicio 3

Costo 4

Referencias:

(a) No F: No Frecuente

F: Frecuente

MF: Muy Frecuente

(b) PEP: Posee empleado permanente

P: A un particular

ES: A una empresa que presta el servicio

Resultados de Encuenta de Mercado

Fuente: elaboracin propia Ao 2010.


42

IV.3.2.4 Anlisis de los resultados obtenidos en la encuesta

Los barrios de Nueva Crdoba y Centro concentran el 72% de los consorcios, siendo el primero el de mayor participacin con un 44%.

Los administradores de consorcios administran en un 64% solo un edificio, mientras que el 32% administra entre 2 y 5, el restante 4% administra ms de 5 edificios.

El 80% de los edificios tiene una antigedad promedio superior a 3 aos de los cuales un 32% supera los 10 aos de antigedad.

El 92% de los encuestados afirm que no conoce un servicio de mantenimiento de tipo integral.

A continuacin se detalla los resultados obtenidos en relacin a la consulta sobre la frecuencia en que ocurren los diferentes desperfectos:

Fuente: elaboracin propia Ao 2010


43

Del cuadro se destaca los siguientes puntos:

Los desperfectos ms frecuentes se producen en el sistema de ascensores que por su caracterstica en general son reparados y mantenidos por la empresa que los fabric. Por tal motivo Servymant no prestar este servicio.

El sistema de agua potable presenta averas o desperfectos frecuentes / muy frecuentes, stos inconvenientes se producen principalmente en el sistema de bombeo y produce malestar generalizado en los habitantes de la propiedad horizontal por lo cual requiere una solucin de carcter urgente.

Los desperfectos de albailera no son muy frecuentes y cuando se presentan se encuentran asociados a prdidas en los sistemas de agua potable y grises.

El sistema elctrico posee una frecuencia de avera en su conjunto elevada y se asocia en gran medida en la falta de iluminacin de las reas comunes de la propiedad.

Los desperfectos asociados a la cerrajera son frecuentes y se asocian al elevado ndice de utilizacin.

De los resultados, se destaca que para dar solucin a un desperfecto los administradores de consorcios recurren a la contratacin de personal particular en un 53%, empresas especficas 45% y el restante 2% posee personal contratado en forma permanente.

A continuacin se detalla un cuadro resumen indicando que tipos de medios utilizan los administradores para contactar a los contratistas del servicio de mantenimiento.


44

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Televisin y Radio

Revistas especializadas

Referencias de otros colegas

Ofrecimiento en forma directa

por parte de los contratistas

Internet

2%

16%

43%

29%

10%

Fuente: elaboracin propia Ao 2010

De la encuesta se desprende que a un 88% de los encuestados le interesara contratar un servicio de tipo integral como ofrece Servymant.

A continuacin se ordenan por orden de la valoracin los atributos que debe cumplir el servicio a prestar:

1. Puntualidad y respuesta inmediata 2. Calidad y garanta del servicio prestado 3. Integridad del servicio 4. Costo 5. Seguridad

IV.3.2.5 Conclusiones del estudio realizado

El 88% de los administradores de consorcios contrataran el servicio No existe un competidor definido que preste el servicio de

mantenimiento en forma ntegra El mercado se concentra en los barrios de Nueva Crdoba y Centro El mercado valora que el servicio se preste con puntualidad, garanta

y en forma integral


45

La publicidad del servicio se debe focalizar en referencias, ofrecimiento directo y publicaciones en revistas especializadas

IV.4 Distribucin y puntos de venta

En el mediano y largo plazo, el canal de distribucin del plan de negocio ser el siguiente:

IV.4.1 Diseo del proceso

Servymant S.A. Consumidor Final.

IV.4.2 Sistema de distribucin responsabilidad

Se elige el canal antes diagramado porque Servymant S.A. es una empresa prestadora de servicios, por lo tanto, el trato directo con el consumidor final es primordial para satisfacer sus necesidades.

Adicionalmente, este canal permite un mayor control sobre la actuacin de nuestros empleados, ya sean propios o contratados.

IV.5 Promocin del servicio

La promocin se define como la coordinacin de todas las actividades que inicia el vendedor para establecer canales de informacin y convencimiento encaminados a la venta de bienes y servicios o a impulsar una idea.9

La promocin de Servymant y sus servicios se fundamentar en los resultados obtenidos en la encuesta de mercado y ser desarrollada mediante un programa de comunicacin de marketing integral que se detallar en el punto IV.7 del presente plan de negocio.

9 BELCH. G & BELCH. M. Publicidad y Promocin. Perspectiva de la Comunicacin de Marketing

Integral. pg. 16.


46

Dicho programa contendr los siguientes elementos:

Publicidad Marketing directo Marketing de Internet / interactivo Promocin de ventas Relaciones pblicas/publicidad no pagada Ventas personales Merchandising

IV.6 Fijacin y poltica de precios

IV.6.1 Fijacin de precios10

A nivel general, se puede comentar que los compradores entregan un valor econmico al vendedor a cambio de los bienes y servicios que este le ofrece. La cantidad de dinero que se paga por esos bienes o servicios constituye su precio.

A nivel particular, la fijacin del precio establecido por los servicios ofrecidos por Servymant ser de suma importancia para lograr su xito, es decir, la definicin del precio deber permitir que el servicio sea competitivo a nivel costo sin descuidar el beneficio pretendido para que el negocio sea rentable y sustentable en el tiempo.

En la prxima pgina se detalla el clculo que establece la fijacin del precio.

10 La base del clculo se encuentra en: Evaluacin Econmica Financiera.xls hoja Poltica de Precios.


47

Importe Importe102.960$ 224.340$ 167.202$ 321.574$

4.800$ 127.262$ 250.198$ 673.177$ 525.159$

Tipo Anual Mensual Por ConsorcioFijo 525.159$ 43.763$ 547$ Variable 673.177$ 56.098$ 701$

Total 1.198.336$ 99.861$ 1.248$

Beneficio Pretendido 20%

1.498$

Cantidad80

Cantidad67Consorcios

(a) . Corresponde al precio promedio que se debe alcanzar en el mix de venta entre consorcios grandes, medianos y chicos.

Costo Totales

Precio de Venta (a)

Concepto Concepto

Consorcios

Cantidades EstimadasUnidad

Punto de Equilibrio

Impuestos Gastos VariosSalarios Total Anual

Total Anual

Unidad

Administrativos

Costos Fijos Costos Variables

Mano de ObraComerciales Materiales

IV.6.2 Poltica de precios

La poltica de precios estar en relacin a los precios de mercado y se basar en los siguientes puntos:

Precios acorde al importe pagado de expensas por cada departamento que compone consorcio:

Consorcios Grandes: $ 68 por mes por departamento. Consorcios Medianos: $ 75 por mes por departamento. Consorcios Pequeos: $ 95 por mes por departamento.

Efectividad en la respuesta. Calidad de los trabajos. Cobro a mes vencido. No se otorgar descuentos por pronto pago.


48

IV.7 Plan de introduccin al mercado

IV.7.1 Plan y objetivos de marketing global

Para llevar a cabo el plan de marketing global se propone definir objetivos generales y especficos, a su vez estos ltimos dividirlos en corto, mediano y largo plazo.

IV.7.1.1 Objetivos generales

El plan promocional se centrar en los siguientes objetivos:

Ser reconocidos por el 95 % de los consorcios de la segmentacin geogrfica realizada para la ciudad de Crdoba Capital.

Publicitar en el 100 % de las revistas barriales. Contactar al 100 % de los administradores de consorcios. Desarrollar la franquicia de SERVYMANT S.A.

IV.7.1.2 Objetivos particulares

Corto Plazo (1 ao)

Difusin publicitaria de los servicios ofrecidos por la empresa en Inmobiliarias y cmara de administradores de consorcios.

Publicitar en el 50 % de las revistas barriales. Contactar al 50 % de los administradores de consorcios. Establecer procesos estandarizados de acuerdo a las necesidades

relevadas. Fidelizar 80 consorcios.

Mediano Plazo (1 a 3 aos)

Incrementar los clientes un 45% el segundo ao y un 30% el tercer ao.


49

Consolidar nuestro servicio en la ciudad de Crdoba, principalmente en las zonas Centro, Nueva Crdoba, General Paz y Alberdi.

Largo Plazo (3 a 5 aos)

Analizar la expansin a otras grandes ciudades (Buenos Aires, Rosario, Mendoza y Santa Fe).

Consolidarse como lder indiscutido del mercado local, abarcando el 15% del mismo.

Desarrollar la franquicia de SERVYMANT S.A.

IV.7.2 Anlisis del plan de marketing y el programa promocional

IV.7.2.1 Anlisis y estrategia de marketing

Para poder definir la estrategia de marketing se confeccion un FODA11 con el fin de llevar a cabo un anlisis interno y externo del programa promocional.

11 KENNETH. A. La estrategia competitiva.

Fortaleza Oportunidad Debilidad Amenaza

Precio Preestablecido No existen Competidores

Definidos

Falta de mano de Obra

Capacitada

Ingreso de Nuevos

Competidores

Soluciones Integrales Servicio Innovador Altos Costos de los

Materiales Empleados

Inestabilidad Econmica

del Pas

Personal Idneo y

Capacitado

Tasa de Crecimiento del

Mercado

Empleados "Infieles" Aumento de la Inflacin

Respuesta mxima 24 hs Tamao del Mercado

Potencial

Concentracin de los

Administradores de

Consorcios

Seriedad Capacidad Adquisitiva de

los Clientes

Cese de Habilitaciones

Municipales para

Construccin de PH

Seguridad y Confiabilidad Competencia de los Autnomos

Servicio Postventa Informalidad Laboral

Servicio con Contrato

Preestablecido

FODA


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Anlisis de oportunidades

En los ltimos 9 aos la construccin se ha incrementado a un ritmo del 20 % anual.

Actualmente el 50 % de los departamentos que se construyen son para personas con poder adquisitivo elevado y mayor propensin a la contratacin de terceros.

Anlisis Competitivo

Actualmente no existe en el mercado una empresa que brinde este tipo de servicio en forma integral, solamente existen servicios ofrecidos por personas particulares y puntuales de acuerdo al oficio ofrecido. Por esta razn se considera que las ventajas competitivas son:

Solucin integral Seguridad y confiabilidad Servicio Innovador Servicio con contrato preestablecido (*)

(*) . El contrato entre las partes disminuye el riesgo y brinda seguridad a los clientes.

IV.7.3 Anlisis del proceso de comunicacin

IV.7.3.1 Anlisis de los factores de fuente, mensaje y canal

Emisor

Por la particularidad del servicio, el emisor o fuente de la comunicacin va a ser SERVYMANT S.A.


51

Mensaje

El mensaje que la empresa espera transmitir en sus actividades de promocin y publicidad va a tomar las siguientes formas:

Concrecin de cenas y desayunos de negocios para administradores de consorcios y dueos de inmobiliarias.

Creacin de un portal de internet donde se detallen las bondades de los servicios ofrecidos.

Contratacin de banners en distintas pginas de internet que contengan links directos al sitio web de SERVYMANT S.A.

Desarrollo de actividades institucionales y de tipo social.

En todos los casos, se buscar hacer foco en los valores que la empresa considera que le permitirn obtener una ventaja competitiva, y que puedan ser asimilados por los receptores de manera tal que generen una respuesta positiva hacia la empresa.

Por ejemplo, en el caso del spot televisivo se presentarn diversas situaciones en las cuales las imgenes describirn por s solas las situaciones por las que se pueden atravesar. Mientras tanto, una voz en off explicar que SERVYMANT S.A. ser la encargada de brindar una solucin integral.

Canales

Los canales que se utilizarn para la transmisin del mensaje de la empresa, sern los siguientes:

Canales personales: contacto directo con los consorcistas, ya sea con visitas a sus oficinas, o en la cena de presentacin de nuestro servicio. Otro mtodo es el de la publicidad boca en boca, que se lograr mediante la recomendacin entre clientes que ya hayan contratado los servicios con aquellos que sean usuarios por primera vez.


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Canales impersonales: se utilizar folletera; se desarrollar un sitio web; se contratarn banners para que publiciten en otras pginas que sean de consulta habitual de nuestros potenciales clientes; avisos en publicaciones de circulacin acotada a las zonas objetivo de la empresa.

IV.7.3.2 Establecimiento de metas y objetivos de la comunicacin

A continuacin se establecern los objetivos propuestos por SERVYMANT S.A. para realizar las actividades de comunicacin:

Introducir el servicio propuesto en el mercado. Gestionar la imagen de la empresa. Generar credibilidad. Adelantarse a las expectativas de los clientes y resolver las

sugerencias e ideas de los mismos. Relacionar a la organizacin con el entorno. Gestionar el dilogo de la empresa con sus diferentes pblicos

haciendo que la gente participe del proceso emitiendo sugerencias de mejora hacia la empresa.

Gestionar la visin corporativa, transmitirla y afianzarla en la memoria de los pblicos objetivo de la empresa.

IV.7.4 Elaboracin del presupuesto12

A continuacin se detalla el presupuesto integral del plan de CMI (*)

Actividades Costo Anual % de ParticipacinPublicidad 30.720$ 19%Marketing Directo 35.200$ 22%Marketing Interactivo 5.800$ 4%Promocin de Ventas 66.864$ 41%Relaciones Pblicas 10.200$ 6%Ventas Personales 13.018$ 8%

Costo Total Anual 161.802$ 100%

Presupuesto Consolidado del CMI

12 La base del clculo se encuentra en: Costos CMI.xls en hoja CMI Consolidado.


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La confeccin y detalle de los presupuestos de cada actividad se encuentra desarrollado en el CMI.

(*) . Comunicacin de marketing integral.

IV.7.5 Desarrollo del programa de comunicacin de marketing integrado (CMI).

Segn expresa BELCH. G. & BELCH. M. en Perspectiva de la Comunicacin Integral de Marketing, el CMI se define como:

Un concepto de planeacin de las comunicaciones de marketing que reconoce el valor agregado de un plan completo, en el que se evalan las funciones estratgicas de una diversidad de di

2011. de Celis. Plan de Negocio

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