2010 10-8 museumcongres workshop de 7 experimenten van plasterk - nmv - ppmc
-
Upload
museumvereniging -
Category
Education
-
view
1.967 -
download
1
description
Transcript of 2010 10-8 museumcongres workshop de 7 experimenten van plasterk - nmv - ppmc
De 7 Experimenten van
Plasterk
Paul Postma
Marketing Consultancy
Paul Postma
Museumcongres
8 oktober 2010
Paul Postma
Marketing Consultancy
Inhoud
1. Waarom
2. Zeven experimenten
3. En wat vindt u?
Paul Postma
Marketing Consultancy
Inhoud
1. Waarom
2. Zeven experimenten
3. En wat vindt u?
Paul Postma
Marketing Consultancy
1. Waarom: Historie
Gratis naar musea is een eeuwig onderwerp
Teruggebracht tot kinderen 4 t/m 12 jaar
Te duur voor onzeker resultaat
Willen & Moeten musea
Paul Postma
Marketing Consultancy
1. Waarom: Pas op
Hoe dan wel? Prijs? Vervoer?
Wie van u lust geen vis?
Spoorwegmuseum: 100.000 kinderen à
€ 11,50
Van Gogh Museum: 15.000 kinderen gratis
10% van de musea ontvangt 90% van de
kinderrecette
Paul Postma
Marketing Consultancy
1. Waarom: Dus toch
Cultureel erfgoed leren waarderen
Herhaalgedrag creëren
Gezinsverband en schoolverband
Kwantitatief: kosten per bezoek
Paul Postma
Marketing Consultancy
1. Waarom: Bedenk vooraf
En bedenk:
Onvoldoende resultaat is ook een resultaat
Het gaat om kosten per extra bezoek
Kosten moeten bij landelijke uitrol acceptabel zijn
Paul Postma
Marketing Consultancy
Inhoud:
1. Waarom
2. Zeven experimenten
3. En wat vindt u?
Paul Postma
Marketing Consultancy
2. Zeven experimenten: Een overzicht
Nummer en naam Primaire
Focusgroep
Status
1. Prijsexperiment gezinsbezoek Gezinnen Afgerond
2. Prijsexperiment en busvervoer
voor schoolbezoek
Scholen Evaluatie
3. Stimuleren via het web Kinderen Uitvoering
4. Nationaal museummenu Cultuurinstanties en
scholen
Uitvoering
5. Kindermuseumweek Kinderen Start
6. Maatregelen voor kinderen Musea Uitvoering
7. Invloed docenten Scholen Start
Per experiment bespreken we de opzet en – waar
mogelijk - het resultaat
Paul Postma
Marketing Consultancy
2. Zeven experimenten: Nr. 1 - Opzet
Kinderen ontvangen thuis in de brievenbus een uitnodiging voor
gratis museumbezoek in de buurt in de vakantieperiode.
Hoeveel kinderen gaan dan op de uitnodiging in?
Nadrukkelijker kan een uitnodiging niet zijn!
Na museumbezoek een korte enquête
Paul Postma
Marketing Consultancy
2. Zeven experimenten: Nr. 1 – Opzet
Twee varianten:
Uitnodiging op naam en adres versus ongeadresseerd huis-aan-
huis
Begeleidende ouder moet betalen versus mag gratis mee
Vier groepen totaal:
Paul Postma
Marketing Consultancy
Gepersonaliseerd Huis-aan-huis
Kind + begeleider
gratis
Enschede, Rotterdam Leeuwarden
Kind gratis,maar
begeleider betaalt
Groningen Tilburg,
Amsterdam
N.B. De musea waar kinderen toch al bij uitstek naar toe gaan, zijn
met opzet niet geselecteerd.
2. Zeven experimenten: Nr. 1 – Resultaat
Gepersonaliseerd Huis-aan-huis
Begel.
Gratis
Begel.
Betaalt
Begel.
Gratis
Begel.
betaalt
Kosten per (extra) kind 34 72 18 64
Aantal verzonden mailings 19.998 9.997 20.039 39.083
Respons (aantal kinderen) 632 123 419 158
Respons (%) 3,2% 1,2% 2,1% 0,4%
Paul Postma
Marketing Consultancy
2. Zeven experimenten: Nr. 1 – Resultaat
De resultaten zijn als volgt:
De meeste kinderen komen in de variant begeleider gratis en
gepersonaliseerd verspreid; ruim 3% response € 34 kosten per
kind.
De laagste kosten per kind worden bereikt in de variant begeleider
gratis en verspreid huis-aan-huis; ruim 2% response € 18 kosten
per kind. Dit komt door de veel lagere kosten van de methode van
verspreiding.
De variant begeleider gratis mee is altijd de beste variant; de
gederfde entree is in de berekening meegenomen.
Ruim een kwart van de kinderen was nooit eerder naar een
museum geweest, ook niet met school.
De waardering lag met gemiddeld 8,7 zeer hoog.
Paul Postma
Marketing Consultancy
En wie kreeg de meeste kinderen op bezoek……….. ?
Paul Postma
Marketing Consultancy
2. Zeven experimenten: Nr. 1 – Resultaat
Letterlijk dichtbij: Twentse Welle koploper in
experiment 1 met 420 extra kinderen
Paul Postma
Marketing Consultancy
2. Zeven experimenten: Nr. 1 – Vervolg
Deze campagne is beschikbaar voor alle musea die het
kinderbezoek willen stimuleren
Op basis van de resultaten zijn nieuwe tests gedaan via online
media.
Doel: Kan het online goedkoper en hoe dan?
Twee media: Website campagne via www.marktplaats.nl
E-mail campagne via WIJ Jonge Ouders
Paul Postma
Marketing Consultancy
2. Zeven experimenten: Nr. 1 – Vervolg
Paul Postma
Marketing Consultancy
Online experiment alleen variant begeleider gratis mee
Aparte actiepagina op Marktplaats resp. Wij Jonge Ouders voor
Museumvereniging waar vouchers geprint kunnen worden
Musea landelijk gespreid
Periode: 12 t/m 29 augustus 2010
Traffic met banner campagne (Marktplaats) en e-mail campagne
(Wij Jonge Ouders)
Inzet banner campagne:
– Ongetarget, op profiel en op zoekgedrag
– Vier lay-outs van banners
2. Zeven experimenten: Nr. 1 Online – Opzet
campagnes
Paul Postma
Marketing Consultancy
2. Zeven experimenten: Nr. 1 Online –
Visuals banners Marktplaats
Tekstlink
Expandable
Leaderboard
Leaderboard VIP
Medium
Rectangle
Paul Postma
Marketing Consultancy
2. Zeven experimenten: Nr. 1 Online –
E-mail campagne Wij Jonge Ouders
Persoonlijke e-mail aan 139.000 gezinnen met kinderen tussen 4 en 12 jaar
Paul Postma
Marketing Consultancy
2. Zeven experimenten: Nr. 1 Online – Resultaat*
Impressies /
opens
Bezoek
actiepagina
20.968.339
26.837 (0,13%)
Kindcoupons
ingeleverd*
Kosten per kind*
36.008
(=26% van aantal verz. e-mails)
15.477
(42%)
Bezoek tab deeln. Musea
5.099
Coupons kind geprint
626
* Inschatting o.b.v. 80% van de verwerkte coupons
Paul Postma
Marketing Consultancy
Link coupon kind
4.543
540110
€ 16€ 265
2. Zeven experimenten: Nr. 1 Online –
Resultaat Marktplaats per dag
Paul Postma
Marketing Consultancy
Targeting op Productumfeld - Uitgesplitst
per groep
Marktplaats stelt zich
voor | 24
0
0,002
0,004
0,006
0,008
0,01
0,012
Museumvereniging -Targeted - EXP LB
Museumvereniging -Targeted - MR
Museumvereniging -Targeted - TL
Museumvereniging -Targeted - VIP LB
CTR
Hobby en Vrije tijd
Tickets en Kaartjes
Kinderen en Baby's
0
500000
1000000
1500000
2000000
2500000
Museumvereniging -Targeted - EXP LB
Museumvereniging -Targeted - MR
Museumvereniging -Targeted - TL
Museumvereniging -Targeted - VIP LB
Impressies
Hobby en Vrije tijd
Tickets en Kaartjes
Kinderen en Baby's
CTR in Tickets en Kaartjes is het hoogst
Beperkte inventory in Tickets en Kaartjes
2. Zeven experimenten: Nr. 1 – Samenvatting
Het resultaat van de E-mail campagne is ongeveer net zo
kostenefficient als de beste printvariant, echter: De
oplagemogelijkheden zijn beperkt.
Huis-aan-huis met begeleider gratis mee geeft de laagste kosten
per kind
Gepersonaliseerd met begeleider gratis mee geeft het hoogste
aantal kinderen per 1000 flyers
Marktplaats is op dit moment te duur, mogelijkheden en learnings
zijn echter legio:
– Targeting op productumfeld leidt tot laagste CPL
– Kleinere formaten zijn het meest kostenefficient (laagste CPL)
Alle geteste varianten komen gunstiger uit dan in het
oorspronkelijke plan van Gratis Toegang (>>1000 euro)
Paul Postma
Marketing Consultancy
2. Zeven experimenten: Nr. 1
Uw vragen, opmerkingen en suggesties
Paul Postma
Marketing Consultancy
2. Zeven experimenten: Nr.2 – Opzet
Na uitgebreid vooronderzoek is besloten een enquête
uit te zetten onder directeuren en leerkrachten van
het primair onderwijs
Hoe komt keuze tot stand?
Welk museum, lespakket, begeleiding, (bus)vervoer,
prijs
Is het museumbezoek wel eens niet doorgegaan, en
zo ja waarom
Paul Postma
Marketing Consultancy
2. Zeven experimenten: Nr. 3
Nationale ‘Museumwebsite’ voor kinderen (Media Hub)
Breng cultureel erfgoed en kinderen bij elkaar via
media.
Breng het daar waar kinderen elkaar online
ontmoeten.
De virtuele omgeving fungeert als ‘visvijver’ waar
vanuit kinderen worden aangespoord tot
museumbezoek.
Paul Postma
Marketing Consultancy
2. Zeven experimenten: Nr. 3- Opzet
Ontwikkeling van een online omgeving met thematische
onderwerpen, bestaande uit ‘hubs’ en satellieten. Hierop
worden verschillende edities per jaar aangeboden.
Paul Postma
Marketing Consultancy
2. Zeven experimenten: Nr. 3- Online medio
december
Paul Postma
Marketing Consultancy
2. Zeven experimenten: Nr. 3 - Toekomst
Uiteindelijk ontstaat er een netwerk van satellieten in het
leven van de kinderen, op diverse plekken en
manieren en over diverse onderwerpen.
Paul Postma
Marketing Consultancy
2. Zeven experimenten: Nr. 3
Uw vragen, opmerkingen en suggesties
Paul Postma
Marketing Consultancy
2. Zeven experimenten: Nr. 4
Nationaal Museummenu voor scholen met landelijke
coördinatie
Veel en verschillende regionale initiatieven
Alle vervoersvarianten komen voor
Hoge kosten en nauwelijks kosten
Wat zijn de belangrijkste karakteristieken?
Inventarisatie en haalbaarheid
Bevordert één concept vanuit één punt het doel?
Paul Postma
Marketing Consultancy
2. Zeven experimenten: Nr. 4 –
Museumbezoek is niet eerlijk verdeeld
Paul Postma
Marketing Consultancy
2. Zeven experimenten: Nr. 4 - Opzet
Met case studies brengen we de belangrijkste
informatie- en geldstromen in kaart en destilleren we
de succesfactoren.
Paul Postma
Marketing Consultancy
2. Zeven experimenten: Nr. 4
Uw vragen, opmerkingen en suggesties
Paul Postma
Marketing Consultancy
2. Zeven experimenten: Nr. 5
Jaarlijks terugkerende kindermuseumweek
Analogie met Kinderboekenweek
Lukt nationale aandacht die tot hoger bezoek leidt
Relatie Museumnacht en Museumweekend
Pas op: commercieel belang en beschikbare week
Paul Postma
Marketing Consultancy
2. Zeven experimenten: Nr.6
Inventariseer bewezen maatregelen voor kinderbezoek
Niet alleen collectie bepaalt of kinderen komen
Welke maatregelen leiden tot welke kosten en welk
meerbezoek
Nationaal en internationaal
Publiceren en uitwisselen van de resultaten
Er moet wel sprake zijn van Cultureel Erfgoed
Paul Postma
Marketing Consultancy
Je moet er natuurlijk wel bij kunnen!
2. Zeven experimenten: Nr.6 - Opzet
Hoe doen we het?
Deskresearch aangevuld met diepte-interviews
Enquête onder leden Nederlandse Museumvereniging
Internationaal onderzoek
Paul Postma
Marketing Consultancy
2. Zeven experimenten: Nr.6 - Resultaat
Paul Postma
Marketing Consultancy
Er leiden vele wegen naar Rome …
…maar wat kosten ze en wat leveren ze op?
2. Zeven experimenten: Nr.6 – Dank voor uw
respons en suggesties!
Verrassend veel leuke voorbeelden (1)
Paul Postma
Marketing Consultancy
Prinsessendagen
Paleis Het Loo
Kunst met Kunst in
museum Kempenland
2. Zeven experimenten: Nr.6 – Dank voor uw
respons en suggesties!
Verrassend veel leuke voorbeelden (2)
Paul Postma
Marketing Consultancy
Spoorkoerier SpoorwegmuseumPimp je lunchbox in
Stadsmuseum Zoetermeer
Hermitage
Atelier
Meet en greet
in Beeld en
Geluid
Schilderen met cacao
Zaans Museum
2. Zeven experimenten: Nr.6 - Is er een
indeling te maken?
Paul Postma
Marketing Consultancy
Incidenteel Structureel
Kind
School
Familie
Speciale kind
tentoonstelling of
workshops
Kinderafdelingen
/musea
Meeliften op landelijke
evenementen
Tijdelijk gratis
Museummenu voor
scholen
Koppeling met
sterke merken of
karakters
Familie
tentoonstelling
Ad hoc aktiviteit
voor scholen
2. Zeven experimenten: Nr.6 - Enkele soorten
Incidenteel, maar steeds op hetzelfde moment
– Elke woensdagmiddag, elke herfstvakantie onder dezelfde titel;
voorbeeld ‘Help Pake en Beppe de vakantie door’
Kinderen moeten zich fysiek kunnen uitleven: Hollen, klimmen,
doen. Voorbeelden: Aviodrome, Villa Zebra
Zelf een merk neerzetten (bijv. prof. Plons, Lange Leo) of
aansluiten bij bekend merk (Lego)
Geïntegreerd in het volwassenen museum aktiviteiten voor
kinderen, bijv. speurtochten, audiotours
Randvoorwaarde: De kindaktiviteit vormt onderdeel van het beleid
(niet: Erbij doen)
Paul Postma
Marketing Consultancy
2. Zeven experimenten: Nr. 6
Uw vragen, opmerkingen en suggesties
Paul Postma
Marketing Consultancy
2. Zeven experimenten: Nr. 7
Museumkaart voor docenten en/of scholen
Gaan onderwijzers met kaart vaker met klas naar
musea dan collega’s zonder?
Stimuleert uitreiken van kaart aan onderwijzers dan
klassikaal museumbezoek?
Pas op oorzaak en gevolg
Paul Postma
Marketing Consultancy
Inhoud
1. Waarom
2. Zeven experimenten
3. En wat vindt u?
Paul Postma
Marketing Consultancy
3. En wat vindt u?
Vragen, opmerkingen en suggesties
Moeten we jaarlijks het meest kindvriendelijke
museum kiezen?
Paul Postma
Marketing Consultancy
Hartelijk bedankt voor uw aandacht!
Paul Postma
Marketing Consultancy
Voor meer informatie:
Jessica van der Pluijm
020 – 5512935
Bijlage
Deelnemende musea experiment 1
Leeuwarden
Fries Museum,Tresoar/Frysk Letterkundig Museum,
Natuurmuseum Fryslân Keramiekmuseum Princessehof
Rotterdam
Natuurhistorisch Museum Rotterdam, Het Schielandshuis /
Historisch Museum, Museum Boijmans Van Beuningen, Nationaal
Onderwijsmuseum
Enschede/ Hengelo
Rijksmuseum Twenthe ,TwentseWelle, Historisch Museum
Hengelo
Paul Postma
Marketing Consultancy
Groningen
Grafisch Museum Groningen, Het Nederlands Stripmuseum,
Universiteitsmuseum Groningen , Noordelijk
Scheepvaartmuseum
Tiburg
Scryption, Audax Textielmuseum, Natuurmuseum
Brabant
Amsterdam
Amsterdams Historisch Museum, Museum Het Rembrandthuis,
Allard Pierson Museum,Verzetsmuseum Amsterdam
N.B. De musea waar kinderen toch al bij uitstek naar toe gaan, zijn met opzet niet
geselecteerd.
Paul Postma
Marketing Consultancy
Deelnemende musea online experiment
Paul Postma
Marketing Consultancy