给予 21 世纪的启发

2003年，在华尔街的 Borders书店发现了这本书。

《广告界里的五个巨人》

但 RAYMOND RUBICAM （罗必凯）在哪里 ? 在书中并没有提到他。这不应该是这样。

在《奥格威谈广告》（ 1983 ）的第一页中，他说到……

在 50年代时，人们通常把这场被叫做“创意的革命”归功于我和 Bill Bernbach，但其实可以归功于 30年代时的 N.W.Ayer 和 Young&Rubicam。 (Ayer 为 Rubicam之前就职的广告公司）

在《奥格威谈广告》（ 1983 ）的第 194 页中，他说到……

的确，奥格威把他自己视为罗必凯的信徒。

上图。世界上最好的两家广告公司都是在罗必凯的理念下发展起来的。在40多年来，他（罗必凯）的良心教导我在广告业中必须具有责任感。

资 料：广告公司的基础入门By 扬·罗必凯

所以，谁是（ Rubicam）罗必凯，他是怎么想的。我们找到了在很早以前公司用的小册子。

资 料：

同时还翻阅了 1984年的相关书籍

SOURCES:资 料：

SOURCES:资 料：而且还和 Ed Ney聊过 YR的过去。Ed Ney不仅在 1971年邀请了 Rubicam（罗必凯）回来参观，还在 1947年邀请 John Young回来参观。

1923

我们的广告在 1923年建立。那时候是什么样的大环境呢？

名人风潮兴起

同时充斥着低劣的恐惧手法

科学家已经超越自身范畴，成为全民关注的明星。

February 1929

依恋一成不变的东西

依恋一成不变的东西

女生们只希望得到快乐

在市场营销的方面大环境

像今天一样，智威汤逊运用名人为力士做广告

减肥产品风行一时点一支好彩牌香烟，你就不会想念那些让你变胖的甜食了。

…… 但是家常杂务很快就摧毁了大部分女人的梦想。

猖獗的盗版、抄袭行为常常发生

原版 复制

小心翼翼地处理比较私密的问题……

一系列商务上的不足问题，其实来源于粗糙的厕纸。

还有用科学证言的广告……

在 1911 年，悬疑广告已经存在而且运用地非常好……

骆驼牌香烟来了！

明天，这里的骆驼牌香烟将比在亚洲和非洲合起来算的还要多！

骆驼牌香烟就在这里！致美国购买 5 美分、 10美分、 15美分、 20美分或者 25美分的吸烟者：这是骆驼牌香烟， 20支香烟只要 10美分！用相同的钱，可以买到最多的骆驼牌香烟。

一些品牌的营销战略比现在的要精练的多。

以及，更懂得整合传播

罗必凯在 AYER （公司名）

“在 1919年，我刚被聘为 N.W.AYER&SON的文案时，我被告知我要为 Steinway钢琴写整整三页的文案。我当时觉得有点为难，便开始看 Steinway钢琴的资料以及以前的广告。

没费很大的精力，仙乐悠扬便浮现在我脑海里。 确定这个点以后，广告主他们每年花费 2.5 到 3 万美元去做广告，整整做了四分之一个世纪。 在所有钢琴产量都在下降的时候， Steinway钢琴的销量却一直在平稳上升。”

——Rubicam

罗必凯，1919年环境：钢琴是当时中产阶级的家庭娱乐设备，而一般的广告也是这么说的。洞察：“有了广播，在家里演奏音乐似乎变得多余。但是，我可以借抬高

Steinway的视野，为这个品牌注入新生命。”定位策略：他将宣传主题设为“仙乐悠扬”（ The Instrument Of the

Immortals），成功将 Steinway重新定位为一件富有创意的乐器，是作曲家、音乐会钢琴演奏家，以及成千上万渴望像他们一样的普通美国人的首选乐器。

《奥格威谈广告》第 197页

左边是罗必凯 1919年写的广告，看上去是比较旧的广告。右边的是 1982年的广告，看上去比较现代。但哪一个更能打动人心？

Ayer 的“陌生人在门前”可能是第一个广告公司为自身在全国范围内打品牌的广告。 Ayer的第一阶段的广告出现在 1870年，并一直持续了多年。自从 1919年开始，他们的广告在《星球六晚邮报》上持续地发布。 虽然有很多文案为 Ayer写过文案，但没有人能像罗必凯那样变得有名。罗必凯写了很多令人深刻的作品，像《陌生人在门前》、《标新立异的人》、《那只永远不会被摘下来的苹果》。

罗必凯为杂志社销售版面做的广告：“我不知道你是谁。我不知道你的公司。我不知道你公司的产品。我不知道你公司代表什么。我不知道你公司的顾客。我不知道你公司的历史。我不知道你公司的名声。现在，你想卖给我什么？“

格言：销售在销售人员推销前就开始了——记得要发布广告。

罗必凯在 Y&R

什么是操守？

这是一条脊梁骨。没有它，你不能经营一家好的广告公司。它通常能让你诚实地对客户 say no，而不是轻易地 say yes。这意味着我们给予的是服务，而不是服从。通常这样，结果就是出众的广告。

如果你自己都不相信自己，没有客户会听从你

经验

THE 1920s

Source: AdAge

麦克马纳斯（达美高创始人之一）帮助沃尔沃·克莱斯勒发布劳斯莱斯 6

永备电池（最大的电池厂之一）的“永备时刻”是第一个由广告主赞助的常规的广播娱乐音乐节目。美国仲裁协会成立。

第二大的广播网络哥伦比亚广播系统启动 灵狮广告为服务联合利华在英国、荷兰和德国成立。

在不断的合并中，最大的商店出现了（ 3.2 亿美元销售额）。

随着股市的崩盘，广告费用的支出直线下降，从最高的 35 亿美元缩水到 15 亿美元。

Young 和Rubicam在费城成立了Young&Rubicam。 1926年， 应通用食品公司的要求，把公司搬到了纽约。

百路驰轮胎赞助了第一个持续一小时的 show，并在 9个电台播放。

覆盖 19个电台网络的WNBC成立，同年，美国广播公司成立。

联邦无线电委员会成立。“好彩舞蹈管弦乐表演”（后改名为“你的乐曲天堂”）初次在美国广播公司 39个电视台演出。

达美高广告公司成立。美国烟草公司用 12.3百万美元在好彩香烟上，打破了企业在单一产品上的广告花费。

“ 我们卖广告的方法是首先让消费者主动接受信息。”

RAYMOND RUBICAM

人类为什么会垮掉？Why Men Crack?

人类为什么会垮掉？Why Men Crack?

POSTUM - “Why Men Crack” （人类为什么会垮掉）是 Y&R 成立 6个月后第一个大客户（通用食品）。 在协调期间，通用食品的经理问到：“如果可以选择，你希望做我们公司的哪个产品？” 罗必凯回答到：“你们最难做的那个。”这个产品就是 postum。

这次的广告运动赢得了哈佛最突出年度奖。 Postum的销售在一年里持续上升 Y&R 从此也从通用食品中获得了大量的客户。

观点：你不可能让一种新食品既保持健康形象又能受到欢迎，你必须首先让他产生震撼。洞察：仓促忙乱的机器时代，咖啡因等不健康的兴奋剂可以破坏一个人的健康并最终毁灭他。执行：他为第一则 Postum广告拟定的大标题是：人类为何垮掉（ WHY MEN CRACK ）效果：当事实已证明他的广告获得了成功时， General Foods公司立刻将一个又一个的品牌完全交托给他的广告公司。

“ 一个广告的价值与现今流行的广告手法成反比。”

RAYMOND RUBICAM

在 1926 年， Y&R 搬出了费城……

…搬到了纽约的麦迪逊大街 285号

然后 Y&R雇佣了 VAUGHN FLANNERY作为艺术总监

如果广告不好看，没有人会注意到它的内容。

经验

罗必凯以守时出名

Source: THE MIRROR MAKERS 1974

“,.:;”

细节非常重要

经验

接着，灾难性的打击（金融危机）

全美的广告费用

3.5

1.5

0

1

2

3

4

1929 1933

单位：百万美元

Source: Advertising Age

57% 下滑

如果你把事情做对，这足以可以让你创造属于你自己的商业环境和气候。

经验

George Gallup乔治·盖洛普

Y&R调研总监美国民意调查创始人盖洛普深信，消费态度的研究必须先于创意工作在美国的经济大萧条期间，盖洛普通过不同的观察方法，从价值观上面定义出了消费者。

1927 1931低价的高品质 适合一般家庭的高品质用车（连妇女都喜欢开）

让策略人员解决真正的问题。

经验

即使在大萧条之前，劳斯莱斯制造者发现很多商人都可以买得起劳斯莱斯。但他们都犹豫不决，害怕被人说这是过度的奢华浪费。（平均售价为1 万 8 美元）劳斯莱斯马上刊登了广告，标题为：给那些害怕梦想成真的人（ To the man who is afraid to let his dream come true).

但在大萧条中，害怕过度奢华的人有增无减，致使劳斯莱斯的销量跌了 50％。

罗必凯接手后提出的策略 洞察：

– 这些人需要的并不是赏识与认可，而是一种信心，一种证明自己决策英明的信心。– “从款式上来说，你的品牌不时髦”。– “跟人们讲豪华享受，他们听到的却是浪费或卖弄财富”。– “这些人是在为生活投资。”

传播策略：– 使这种汽车成为一种良好的投资选择——事实也正是如此。在高速公路沿线的所有废车场里，我还没有见过一辆劳斯莱斯。

执行：– 他的标题是：劳斯莱斯永不破旧（ NO ROLLS—ROYCE HAS EVER

WORN OUT ）

一个好的策略已经完成了 50％的好广告

经验

刊登在《财富》上面的 Y&R公司广告。在刊登 24小时内，便接到了客户的电话。标题：冲击力文案：根据韦伯斯特（词典）的定义：在运动中对另一个身体的单一瞬间的攻击。根据 Y&R的定义：一个高品质的广告在于瞬间击破受众的冷漠，使其愉悦地接受到销售信息。

Raymond Rubicam:

毫无疑问在 1930年开始在《财富》刊登我们广告公司的宣传广告是非常有影响力的，使 Y&R 获得了成功和成长。

在每一个 Y&R广告系列里，我要做的两件事是：– 通过广告的实效性，留给受众一个有价值的想法。– 让我们的广告有力地展示我们的技巧。

我们在每个细节中都在表现“冲击力” (Impact)。它必须是简短的，不容质疑的，令人信服的。所以我采取了给“冲击力”分别下定义的策略。

在客户进入公司之前，就知道大部分比稿的输赢了。

经验

“ 我从来不觉得猎食的本能可以刺激销售人员获得成功。我尝试让潜在的消费者去证言。”

JOHN YOUNG

我的朋友乔 . 霍姆斯 , 他现在是一匹马了 . 

乔常常说 ,他死后愿意变成一匹马 .   

有一天 , 乔果然死了 .   5 月初我看到一匹拉牛奶的马 ,看起来很像乔 .   我悄悄地凑上去对他而语 :   “你是乔吗 ?”   他说 :“是的 ,但现在我很快乐 !”   我问：“为什么呢？” 他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次，原来我还是人的时候，我衬衫的领子经常收缩，简直是在谋杀我。事实上有一件终于把我窒息了，这就是我死亡的原因！” “天哪，乔”我惊讶失声，“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？那我就会告诉你关于箭牌衬衫 Arrow Shirt的事。它们永远合身而不收缩，甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。” 乔无力地说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不收缩的，我正穿着一件，它经过机械防缩处理，收缩率连 1%都不到！此外，还有箭牌所有的‘迷淘戈’特适领！” “‘戈登标’每件只卖两美元！”我说的达到高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件这种衬衫，让我来告诉他‘戈登标’的事，也许他会多给我一袋燕麦，天哪，我真爱吃燕麦！”

从消费者角度出发去做伟大的广告。

经验

收音机的发明和普及

1930s

Source: AdAge

电台广告收入超过杂志广告的收入

创造卓越广告不应以媒体的革新而分散注意力。

经验

“除了秘书，没有人在九点半之前回来。在 10点之前开会是非常愚蠢的。” JOHN ROSEBROOK,

文案 , Joined c. 1930

“ 我的叔叔经常和我一起玩，但我爸爸经常在办公室里。”

KATHARINE RUBICAM

“ 有些最好的光阴，都被成功的光环所束缚而浪费掉了。”

JOHN YOUNG

如果你不能忍受这样的强度，就滚出去

经验

二战的发生……

1960 年：在美国最具创意的广告公司是……

1960 年：在美国最具创意的广告公司是……

“在 1960 年，全美最具创意的广告公司是扬罗必凯；每个人都想进去工作。”

JEREMY BULLMORE（ JWT/广告联盟前主席）

记得联合碳化合物公司（ Union Carbide ）的TVC吗？

TVC画面：将小鸡放入Union Carbide 的绝缘箱子里，然后放入沸腾的水中煮一分钟。小鸡幸存了下来且完好无缺。

克里奥全场广告运动大奖（ 1968 年）

70 年代，我们发明了整合传播。

收购： 1973: Sudler and Hennessy 1973: Wunderman Ricotta and Kline 1979: Marsteller, Burson-Marsteller 1989: Landor, Cato Johnston, Cohn & Wolfe

其他的第一 第一家将总部设在纽约麦迪逊大道的广告公司，开创了纽约成为全球广告中心的先河； 1932年，世界广告行业首个广告与媒体调研部在扬·罗必凯成立 20世纪 50年代，扬·罗必凯制作出首条彩色电视广告，制作出世界首条偷拍式广告； 20世纪 70年代，率先提出整合营销的全蛋理论，并购多家整合营销领域的知名公司； 1989年，第一家西方广告公司在墨西哥开设分公司。 第一个进入中国的外资广告公司，并发布了中国改革开发后的中国第一个外商户外广告 1993: 第一个为客户 (AT&T)建立网站的广告公司 20世纪 90年代，率先进行全球品牌资产数据调研，并形成著名的 BAV 品牌资产评估理论和数据库； 自 2006年开始，率先推出了新经济环境下的品牌动能 理论和衡量标准，成为当代传播界的新标准。

“扬罗必凯是一个天堂，或者是天堂旁边的一扇门。上帝的名字叫 Raymond Rubicam。我们是 Y&R ，这意味着是最好的代名词。与其说 Y&R 是一个广告公司，不如说这是一种信仰。”

THE MIRROR MAKERS, 1984