DCCI Data Center of China Internet 中国市场监测与网络测评权威第三方机构

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傅志华 MSN ： fuzhihuaonline@hotmail.com Blog: Tonyresearch.blog.sohu.com Email: Fzh@dcci.com.cn

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SNS 是不是昙花一现？是不是炒作？用户使用 SNS 的目的是什么？SNS 是否有戏？如何赚钱？SNS 未来会发展成怎样？

Before we start

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目 录

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目前仍处于市场起步阶段，关键问题仍未解决

Time起动阶段 被夸大的

预期峰值

发展阶段

市场预期

Time起动阶段 被夸大的

预期峰值

发展阶段起动阶段 被夸大的

预期峰值被夸大的预期峰值

预期与现实幻灭的低谷

市场理性爬坡 成熟格局稳定发展

发展阶段

应用与商业模式创新阶段

SNS 作为成熟应用，将深入走进人们生活

市场稳步发展阶段

技术驱动

市场起步产品创生

市场起步阶段

目前所处阶段

市场进入者显著增多

根本问题：流量的变现

产品应用不断丰富

Source ： DCCI 互联网数据中心

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市场盘子仍很小，多数仍处于投入阶段

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使用现状：多数用户在 SNS 网站参与深度不高

创造机会促进用户参与创造机会促进用户参与

SNS 用户细分

休眠状态Inactivity

观察者Spectator

评论者Critics

创造者Creator Source ： DCCI 互联网数据中心

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使用目的：与已经认识的朋友保持联系

通过娱乐促进、帮助与

朋友沟通

通过娱乐促进、帮助与

朋友沟通

沟通朋友类型

熟悉的朋友Regular Friends

失去联系的老朋友

网上认识的新朋友

Source ： DCCI 互联网数据中心

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产业链初步形成，商业生态仍有待完善

SNS 网站 / 平台

程序开发者程序开发者

广告主广告主 代理公司

SNS 软件服务提供商SNS 软件

服务提供商

用户 / 受众用户 / 受众

•交友工具•增值服务•广告

•注意力•金钱

•影响力

•应用程序 •金钱回报•广告费

•金钱回报 •软件服务

？？

Source ： DCCI 互联网数据中心

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SNS 网站市场格局分散，市场集中度较低

业务创新能力

媒介价值

领先者挑战者

参与者 理想者

高

低

低 高

百度贴吧

ChinaRen 社区 51

校内

西祠胡同

开心网

赛我网

天涯

Donews

北京论坛

奇虎网

Myspace

Facebook

户外社区乐儿网

蜂巢网CSDN

天际网 5G 商务类

垂直主题类

外资

传统综合主题论坛

休闲平台类

论坛聚合

本地类

垂直交友类

Note: 媒介价值数据来源于 DCCI Netmonitor 2009 年第一季度监测

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SNS 社区基本特性与商业模式分析

SNS特性SNS特性

应用服务

应用服务

盈利模式

盈利模式

80% 15% 5%

Source ： DCCI 互联网数据中心

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用户更加相信志同道合的朋友对的口碑people trust content created by people like themselves more than they trust ad content

——Bonin Bough ， PepsiCo’s global director of digital and social media

社区 / 论坛的广告的购买吸引力排名第二

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互联网 + 口碑成为消费者消费信息的首要来源

2009 年第一季度中国互联网受众消费信息来源

Source ： DCCI 互联网数据中心

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SNS 市场细分化、垂直化趋势显著

• 产业专业化分工、市场专业细分是任何产业的必然。 SNS 市场也如此，必将出现定位更细分、竞争能力更强的细分主体。 SNS 网站目前处于同质化竞争的阶段，差异化竞争将是未来获胜的关键，市场的进一步细分将成为差异化竞争的有效途径。

散点市场 块状同质化市场 团状异质化市场

描述

较低的市场集中度 前三名和前十名的市场集中度迅速上升

前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线

网站林立，缺乏行业领导品牌 部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了一些先进入企业的市场份额，市场集中度开始上升

部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额

解释

市场扩张，渠道扩张 较强的市场投入，迅速的销售扩张，市场逐渐出现细分、定位逐渐聚焦

市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义

Now ！

Source ： DCCI 互联网数据中心

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SNS 社区成为用户的重要接触点 (Touch point)DCCI 监测数据表明，购买行为是消费的开始而非结束，网络社区成为购买行为后分享购买心得与体验的重要途径。这种分享一方面是对所购买产品或服务的肯定与认知的加强，另一方面是影响其他人的购买行为的开始。网络社区营销是对这种分享的加以影响，并产生正面口碑导向的重要方法，亦是对消费者产品或服务认知途径加以影响的重要方法。不能忽视垂直类社区的口碑传播。塞班网对手机类品牌的活跃度贡献最大，达到 11.27% ，比例最高。而对诺基亚受众的活跃度贡献中，塞班网的贡献也最大。数据表明，在专业垂直网站，尤其是更加细分、定位更加精准的网站，用户对品牌有更高的卷入度，即浏览更多的关于该品牌的相关信息或活动或评价，因此，对于品牌广告主，为了更好的提高受众对活动或对品牌的体验，可与专业垂直社区网站甚至是定位更精准的网站合作，更加有效的提高受众的卷入度，更好的提高品牌的口碑传播。

Source:DCCI 互联网数据中心

消费者行为

重要接触点

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各类 SNS 社区网站营销方式将呈现多样化趋势传统的社区论坛网站以传统的网站广告形式为主，正在探索口碑营销等广告模式；综合门户社区广告依然以传统网络广告为主，在口碑营销等方面还比较滞后；新型交友社区还处在发展期，盈利模式还不清晰，各种广告模式都在探索，但基于群组关系及真实用户资料的精准营销、口碑营销等将是重要的发展方向；聚合型社区论坛如大旗网、奇酷网等以聚合各类型的社区论坛热帖进行整合，提出口碑营销、品牌监测指数等产品。但各种社区多数仍处于盈利模式的探索，营销手段的标准化将推动社区营销价值变现。

Source ： DCCI 互联网数据中心

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SNS 广告效果监测体系的完善将助力 SNS 发展广告投资回报率 (ROI) 不能有效测量导致广告主难以认知 SNS 社区的广告价值。

由于 SNS 社区的广告投资回报率很难有效测量，因此，许多广告主对 SNS 社区的广告投放仍持非常谨慎的态度。在全球经济不景气的大背景下，广告主对广告效果的重视程度尤其是对销售的直接促进更为重视。虽然在类似于校内、 51等网站的广告投入会引起一些用户的点击、或参与或讨论，但是对销售的促进似乎并不明朗。因此，近段时间， SNS 社区的广告销售似乎比较尴尬。

国外最近的研究方法突破给 SNS 的盈利前景带来了信心。最近，国外的两家研究机构 comScore 、 Dunnhumby 与 Myspace 联合发起了对 SNS 社区广告价值测量的调研。调研结果显示， SNS 社区的广告投放可以对快速消费品的销售带来显著的促进，可以显著促进广告的投资回报率。他们的研究方法如下： comScore 利用自己的网络固定样本组和Dunnhumby 的超市购物忠诚研究项目相结合，组成同源样本组，进行互联网用户在线上浏览网页、广告行为与线下超市购物行为的监测。简单来说，两家研究公司组建了一群有代表性的人群进行线上线下行为的连续监测。

SNS 社区对广告点击率不到 1% ，却产生了 28% 的投资回报率（ ROI ）。该项目首先对一家个人护理品牌的广告主的广告活动进行了监测。该广告主在Myspace投入了100万美元的广告活动，该广告活动的形式主要是在Myspace 社区内举办了一个视频征集活动，即让用户上传自己制作的与该品牌相关的视频，并让社区的用户对视频进行投票评价，并对视频的参与者和投票者给与发放该品牌超市购物券的机会。监测结果显示，在 7690万浏览过该活动的用户中，仅有不到 1% 的用户浏览广告主的页面，即点击率不到 1% ，但是在测量销售业绩时发现，该广告投入带来了 128万美元的线下销售，即到达 28% 的投资回报率。

因此，简单的利用传统的指标，如广告点击率来测量 SNS 的社区价值也许会极大低估 SNS 社区的广告价值，关键是利用合理的测量方法、合理的测量指标来监测。

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整合沟通：形成沟通生态圈，将是 SNS 的重要方向

情感表达的丰富性，易于增加亲密性

沟通的即时性

高

低

低 高

赢家赢家

短信

SNS

Email

QQ 发展 SNS

中国移动发展飞信 IM

BBS

移动电话

面对面沟通面对面沟通

Source ： DCCI 互联网数据中心

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广告变革： SNS Advertising Next? From campaign to conversation从广告对话

From impression to connection从曝光联结

首要的步骤是：找到意见领袖 (Opinion leader)和品牌的拥护者 (Advocate) ，然后把他们带到品牌的对话中！

接下来：运用意见领袖模型实施营销活动！

对于网站主，应该构建易于conversation marketing 的网站架构、和数据采集体系，即构建发现意见领袖(Opinion leader)和品牌的拥护者(Advocate) 的信息路径传播监测系统和数据系统，搭建易于 SNS 营销的网站体系。

Business

campaign

Customer

Conversation

Brand

Consumer

Consumer

Consumer访问ministe

口口相传

impression

Connection

Source ： DCCI 互联网数据中心

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