2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД
Transcript of 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД
![Page 1: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/1.jpg)
Рекламная группа “Мелехов и Филюрин” 630039, Новосибирск, ул.Семьи Шамшиных 99, 5 этаж. тел/факс (3832) 119-180
ГИБДД: Коммуникативная ГИБДД: Коммуникативная стратегиястратегия
Новосибирск 2004
![Page 2: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/2.jpg)
Актуальность профилактики ДТП
Актуальность профилактики ДТП возрастает с ростом всемирной автомобилизации.
В мире в целом травмы и увечья являются основной причиной гибели людей в возрасте от 15 до 45 лет, причем на долю дорожно-транспортных происшествий приходится 25% общего количества смертей.
По прогнозам Всемирной Организации Здравоохранения, к 2020 г. травматизм в результате дорожных аварий может стать третьей основной причиной гибели и более серьезной проблемой для здоровья людей, чем малярия, туберкулез и ВИЧ/СПИД.
![Page 3: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/3.jpg)
Актуальность профилактики ДТП
Очевидна необходимость в определенной, четко проработанной социальной программе, направленной на борьбу с ДТП.
Рекламные мероприятия, направленные на формирование новых общественных норм в отношении дорожного движения, играют в этой программе одну из ведущих ролей.
![Page 4: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/4.jpg)
Неэффективная социальная реклама
![Page 5: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/5.jpg)
Неэффективная социальная реклама
![Page 6: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/6.jpg)
Неэффективная социальная рекламаРекламные сообщения, призывающие не
нарушать/соблюдать правила — неэффективны.
Прямого формализма советской социальной рекламы («Мойте руки перед едой!», «Берегите Родину!», «Соблюдайте правила!») недостаточно, чтобы заставить человека изменить свое поведение.
Традиционные призывы «Водители и пешеходы, будьте взаимно вежливы!», «Соблюдайте скоростной режим!» и «креативные» угрозы «Проедешь на красный свет, попрощаешься с белым!» не работают.
![Page 7: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/7.jpg)
Эффективная социальная реклама
Необходимо давать людям простые, легко исполняемые советы и работать с теми причинами ДТП, на которые можно реально повлиять.
Изменение общественных установок начинается с простых конкретных действий, совершив которые, человек кажется себе в своих глазах более благородным, и одновременно предупреждает конкретное ДТП.
Например: общий призыв не нарушать скоростной режим оставит равнодушным, а указатель с надписью, что на данном опасном участке погибло столько-то людей и необходимо сбросить скорость, чтобы спасти чью-то жизнь — заставит прислушаться.
![Page 8: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/8.jpg)
I этап: Создание организации
По данным независимого фонда «Либеральная миссия», судам, прокуратуре и милиции доверяет лишь один гражданин из каждых пяти. ГИБДД не является исключением.
Рекламные сообщения, подписанные ГИБДД, воспринимаются по меньшей мере равнодушно. Неподписанная реклама воспринимается, как подписанная ГИБДД.
Следовательно, необходимо говорить с обществом от лица независимой организации — комитета граждан, ратующих за безопасность на дорогах (Комитет жертв аварий, Комитет родственников жертв аварий, «Граждане за безопасность» и т.д.).
![Page 9: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/9.jpg)
MADD (Mothers Against Drunk Driving)
Удачный пример «социально полезного» бренда, к которому вот уже много лет прислушивается общественность - американская организация «Матери против Пьяного Вождения» (Mothers Against Drunk Driving) — www.madd.org.
Организация была создана в 1979г как общество матерей, чьи дети погибли под колесами пьяных водителей. Организация быстро набирала силы. Уже в 1983г. опросы показывали, что 84% населения страны слышали о MADD, 55% опрошенных верили, что эта организация сыграет роль в борьбе с пьянством на дорогах.
![Page 10: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/10.jpg)
MADD (Mothers Against Drunk Driving)
В 2004г. организация имеет более 600 отделений во всех штатах страны и филиалы в других странах мира.
Миссия организации: «Остановить вождение в нетрезвом виде, поддерживать жертв этого преступления и предотвращать употребление спиртного лицами, не достигшими законного возраста».
На счету MADD множество известных акций, проведенных в масштабах страны.
![Page 11: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/11.jpg)
MADD (Mothers Against Drunk Driving)
![Page 12: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/12.jpg)
MADD (Mothers Against Drunk Driving)
![Page 13: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/13.jpg)
MADD (Mothers Against Drunk Driving)
![Page 14: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/14.jpg)
Акции MADD: «Назначьте водителя!» (Designate a Driver Program)
Время проведения: главные национальные праздники. Цель: снизить количество аварий по вине пьяных
водителей в этот период. Рекламные материалы: постеры, тенты над столиками в
питейных заведениях.
Первая программа подобного рода была проведена в 1980г. Рекламные материалы призывали отмечающих торжества назначить из своей среды водителя, который в течение вечеринки употребляет только безалкогольные напитки и отвечает за безопасную доставку домой остальных членов компании.
С годами выражение «designated driver» («назначенный водитель», «водитель по назначению») превратилось в термин, бары и рестораны по всей стране просят своих постоянных посетителей назначить водителя.
![Page 15: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/15.jpg)
Акции MADD: проект «Красная лента»(Project Red Ribbon)
Время проведения: национальные каникулы (ноябрь-декабрь).
Цель: привлечь внимание общества к проблеме пьянства за рулем в этот период.
Рекламные материалы: красные ленточки с символикой MADD.
Организация призывает всех автолюбителей разместить красную ленточку на своем автотранспортном средстве: например, на антенне или на зеркале заднего вида, в знак поддержки инициатив MADD.
Первая программа была проведена в 1986г. Была поддержана известными деятелями кино и шоу-бизнеса. В настоящее время MADD раздает более 6 млн. ленточек ежегодно.
![Page 16: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/16.jpg)
MADD – влиятельная организация
Тысячи законов против пьянства за рулем были приняты на федеральном уровне и на уровне штатов благодаря MADD. Самый известный — в 1984г. Федеральный закон под угрозой прекращения финансирования дорог обязал все штаты увеличить возрастной барьер при продаже спиртного до 21 года.
MADD — влиятельная организация, пользующаяся серьезной спонсорской поддержкой. Среди активных спонсоров организации — крупнейшие автомобильные концерны DaimlerChrysler, General Motors, Nissan, Mazda, Ford Motor Company Fund, банки, другие крупные компании.
![Page 17: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/17.jpg)
Результаты деятельности MADD
Трезвость за рулем превратилась для американцев в новую социальную ценность. Образ «водителя по назначению» стал популярен в стране. Опросы общественного мнения, проводимые институтом Гэллапа, показали, что 93 % населения называют этот образ «отличным» или «хорошим».
Число смертей в автомобильных авариях, вызванных алкогольным опьянением, за последние семь лет сократилось на 20%.
![Page 18: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/18.jpg)
Узнаваемая символика MADD (логотип с перечеркнутыми ключом зажигания и рюмкой), красные ленточки, сайт, на котором можно найти множество публикаций, освещающих деятельность организации — многолетняя профессиональная работа МADD в области саморекламы во многом поспособствовала укреплению доверия рядовых граждан к мероприятиям этой организации.
Самореклама MADD
![Page 19: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/19.jpg)
I этап: Создание организации
Таким образом, работы по профилактике ДТП, целесообразно начать с создания организации.
Это должна быть реальная организация, основанная людьми, которые пострадали в результате аварий (либо пострадали их родственники).
Для нее необходимо разработать:- название - фирменный стиль (прежде всего логотип,
который сделает организацию узнаваемой визуально)
- позиционирование - PR-программы, которые выведут организацию
на общественную арену
![Page 20: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/20.jpg)
I этап: Создание организации
Название организации.
Вариант 1.ДОРОГА
![Page 21: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/21.jpg)
I этап: Создание организации
Название организации.
Вариант 2.ФОРПОСТ
![Page 22: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/22.jpg)
I этап: Создание организации
Название организации.
Вариант 3.КОМБАТ
![Page 23: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/23.jpg)
I этап: Создание организации
Название организации.
Вариант 4.ЗЕБРА
![Page 24: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/24.jpg)
II этап: Проведение рекламных кампаний
После того, как создана организация, можно приступать к проведению конкретных кампаний от ее имени.
Разработанная нами годовая программа рекламных мероприятий включает в себя 6 кампаний, обращенных к разным целевым аудиториям и несущих каждой аудитории свое сообщение.
![Page 25: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/25.jpg)
II этап: Проведение рекламных кампаний
В рамках каждой кампании потребуются творческие разработки: работа над идеями промо-акций, сценариями роликов, лозунгами и т.д Креативное решение рекламных материалов, а также профессиональное администрирование повысит результаты усилий.
При разработке кампаний мы опирались на анализ статистических данных, касающихся ДТП по области. Также нами были использованы сведения сотрудников ГИБДД, занимающихся расследованием дорожных аварий.
![Page 26: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/26.jpg)
Анализ статистических данных
При проведении исследований использовались две статистические базы по ДТП за 2003г.
В первой базе были зафиксированы ДТП с тяжелыми последствиями (кто-либо из участников погиб или получил тяжкие телесные повреждения).
Во второй базе были зафиксированы ДТП с менее тяжелыми последствиями (легкие травмы/ никто из участников ДТП не пострадал).
Количество всех записей в базах равно 3253 случая, что составляет 96% от числа всех зафиксированных ДТП за 2003г.
![Page 27: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/27.jpg)
ДТП с тяжелыми последствиями
Виновниками ДТП с тяжелыми последствиями чаще всего становятся пешеходы, переходящие улицу в неположенном месте: мужчины старше 40 лет, чаще пьяные.
Портрет водителя-нарушителя при тяжелых ДТП: мужчина, 30-50 лет, чаще — водитель, чей стаж вождения меньше 1 года.
![Page 28: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/28.jpg)
ДТП с легкими последствиями
Виновниками легких ДТП чаще всего выступают водители: мужчины 30-45 лет со стажем вождения от 2 лет и более.
Причиной аварии, по статистическим данным, чаще всего становится неправильно выбранный скоростной режим.
![Page 29: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/29.jpg)
Объективные причины аварий
По данным исследований, количество ДТП возрастает с наступлением летнего периода (май – 8%, июнь – 12%, июль – 10%, август – 12%, октябрь - больше 11%, в ноябре наблюдается спад).
По данным сотрудников ГИБДД, серьезное влияние на количество ДТП оказывает плохая видимость на дорогах в сумерки и темное время суток.
Также анализ баз ГИБДД и опрос сотрудников
инспекции позволили составить список наиболее опасных с точки зрения аварийности участков города и области.
![Page 30: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/30.jpg)
Кампания I. Профилактика ДТП, вызванных плохой видимостью на дорогах (аварии по вине пешеходов)
По данным ГИБДД в темное время суток количество тяжких ДТП со смертельным исходом возрастает в 2,5 раза. Опасность наезда на пешехода возрастает в десять раз.
В подавляющем большинстве случаев виновниками выступают сами пешеходы. Как правило, они находятся в нетрезвом состоянии и переходят улицу в неположенном месте.
![Page 31: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/31.jpg)
Проблема: в связи с плохой освещенностью дорог водителям в темное время суток сложно вовремя заметить пешехода.
Целевая аудитория: все (перед началом летних каникул имеет смысл отдельно обратиться к родителям школьников).
Сообщение: «Одежда со светоотражающими элементами может спасти жизнь!!»
Каналы коммуникации: промо-акции (раздача специальных светоотражающих полосок, которые можно закрепить на одежде), телевизионная, наружная, радиореклама.
Сезонность: в течение года, с пиками активности в осенний (сентябрь – начало ноября) и весенний (апрель-май) периоды.
Кампания I. Профилактика ДТП, вызванных плохой видимостью на дорогах (аварии по вине пешеходов)
![Page 32: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/32.jpg)
Проблема: езда в темное время суток с выключенными фарами (либо включение фар со значительным опозданием), приводящая к столкновениям и наездам на пешеходов.
Целевая аудитория: водители всех возрастных групп.
Сообщение: «Включи фары раньше и спаси чью-то жизнь!»
Каналы: наружная реклама, телевизионная, радиореклама, листовки на стекло автомобиля. Рекламные ролики на радио должны выходить в вечерние и ночные часы.
Сезонность: в течение года, с пиками активности в осенний (сентябрь – начало ноября) и весенний (апрель-май) периоды.
Кампания II. Профилактика ДТП, вызванных плохой видимостью на дорогах (аварии по вине водителей)
![Page 33: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/33.jpg)
Кампания III. Профилактика ДТП, совершаемых начинающими водителями
Согласно результатам исследований, наиболее частыми виновниками ДТП с тяжелыми последствиями становятся водители, чей стаж вождения составляет меньше 1 года.
![Page 34: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/34.jpg)
Кампания III. Профилактика ДТП, совершаемых начинающими водителями
Проблема: аварии, совершаемые начинающими водителями.
Целевая аудитория: выпускники автошкол.Сообщение: «Пока ваш стаж вождения
составляет менее одного года, вероятность сбить человека 70%, вероятность столкновения — 85%!»
Каналы коммуникации: промо-акции в автошколах; прямая рассылка с напоминающими сообщениями, адресованная бывшим выпускникам автошкол, чей стаж вождения меньше 1 года.
Сезонность: в течение всего года.
![Page 35: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/35.jpg)
Кампания IV. Профилактика ДТП на локальных «опасных» участках
Согласно данным базы ГИБДД за 2003г, а также экспертным оценкам сотрудников Госавтоинспекции, наиболее опасными с точки зрения аварийности являются следующие участки дорог: район Бердского шоссе (остановки «Ельцовка», «Матвеевка»), Красный проспект, ул. Большевистская (М «Речной вокзал», остановка «Завод «Труд», магазин «Турист»), ул.Бориса Богаткова, Толмачевское шоссе (выезд из города), ул.Ватутина, Титова, Станиславского, Немировича-Данченко, Троллейная, Октябрьский и Димитровский мост, ул.Доватора, Петухова, Зорге, Громова, район М «Студенческая» и М «Площадь К. Маркса», ул.Нарымская (участок в районе магазина «Альянс», перекресток с ул.1905г., пл. Трубникова), Мочищенское шоссе (остановка «Кладбище»), ул.Б.Хмельницкого (остановки «Учительская» - «Сухой Лог»), район Железнодорожного вокзала (напротив гостиницы «Новосибирск»).
![Page 36: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/36.jpg)
Кампания IV. Профилактика ДТП на локальных «опасных» участках
Проблема: повышенная аварийность на участках, где протекают активные транспортные потоки.
Целевая аудитория: водители без возрастных ограничений.
Сообщение: «На этом участке дороги за такой-то период произошло столько-то столкновений и наездов на пешеходов, будьте предельно внимательны!»
Каналы коммуникации: наружная реклама, возможно, установка нестандартных конструкций в районе опасных участков, радиореклама, телереклама.
Сезонность: в течение всего года.
![Page 37: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/37.jpg)
Кампания V. Профилактика ДТП c участием детей
Летний всплеск ДТП, по экспертным оценкам сотрудников автоинспекции, напрямую связан с наступлением школьных каникул.
Проблема: повышается количество ДТП, жертвами или инициаторами которых становятся дети.
Целевая аудитория: водители, родители школьников.
Сообщение: «Будьте внимательны, на дорогу «выходят» дети!»
Каналы коммуникации: наружная реклама, телевизионная, радиореклама.
Сезонность: весенне-летний период (май-начало июня).
![Page 38: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/38.jpg)
Кампания VI. Профилактика ДТП, вызванных плохими погодными условиями
Согласно данным базы ГИБДД за 2003г., среди погодных условий наибольшее влияние на частоту дорожно-транспортных происшествий оказывает наличие гололедицы на дорогах (22% случаев).
Проблема: ухудшение дорог, связанное с наступлением гололеда.
Целевая аудитория: водители. Сообщение: «Поставь шипованные колеса на
неделю раньше — спаси кому-то жизнь!»Каналы коммуникации: наружная реклама,
телевизионная реклама, радиореклама, акции с привлечением шиноторговцев, призывающие вовремя заменить резину.
Сезонность: сентябрь-октябрь.
![Page 39: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/39.jpg)
I Этап: Создание организации…………………….160 000р.II Этап: Проведение рекламных кампаний……..• Профилактика ДТП, вызванных плохой видимостью на
дорогах (аварии по вине водителей)……………………..………1 350 000 р.
• Профилактика ДТП, вызванных плохой видимостью на дорогах (аварии по вине пешеходов)…………………………….1 370 000 р.
• Профилактика ДТП, совершаемых начинающими водителями……………………………………………………500 000р.
• Профилактика ДТП на локальных «опасных» участках…………………………………………………….. 1 390 000 р.
• Профилактика ДТП с участием детей…………………. 2 000 000р.
• Профилактика ДТП, вызванных плохими погодными условиями……………………………………………………1 400 000р.
Ориентировочный бюджет кампаний
![Page 40: 2006 Коммуникативная стратегия для ГИБДД](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062707/557f49acd8b42aa41d8b50df/html5/thumbnails/40.jpg)
Благодарим за внимание!