2005

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양수진, 김선우, 이보미 Amore Pacific Laneige-girl 1 LANEIGE girl Brand Loyalty 제고를 위한 Strategy Project 양수진, 김선우, 이보미 Girls Marketing

Transcript of 2005

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양수진, 김선우, 이보미Amore Pacific Laneige-girl 1

LANEIGE girlBrand Loyalty 제고를 위한 Strategy Project

양수진, 김선우, 이보미Girl’s Marketing

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양수진, 김선우, 이보미Amore Pacific Laneige-girl 2

Co ne sn01_Laneige-girl과 연관된 S.E.T factors

02_New Product Opportunity

03_Research Question

04_Research

1) Secondary Data Analysis

2) Focus Group Interview

3) 1:1 Interview

4) Projective Technique

05_Brand Strategy

1) Brand Image Map

2) Brand 4P Strategy

06_Conclusion

t t

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양수진, 김선우, 이보미Amore Pacific Laneige-girl 3

지출 가능한 수입의

수준과 돈을 쓰는

곳에 대한 경제의

변화 양상

사회적이고 문화적

인 트랜드들 혹은

과거의 트랜드를 소

생시키는 요인들

Laneige-girl과 연관된 전반적인 움직임: S.E.T factors

Social Factor

Technology Factor

Economic Factor

예술적인 신기술

혹은 지금의 기술을

재평가할 수 있는

진보된 기술

출처: Creating Breakthrough Products

Product

Opportunity

Gap

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양수진, 김선우, 이보미Amore Pacific Laneige-girl 4

01_Social Factor -10대~20대의 특징(1)

50.7 48.5

41.138.3

35.1

43.6

0

20

40

60

80

13_18세 19-29세 30-39세 40-49세 50-59세 전체

%

커뮤니티 운영이효과적임

“모르는 사람과도 쉽게 어울려요.”1

25

21

16.1

9.37.5

5.1

15.9

0

5

10

15

20

25

30

35

40

건강/체력 친구/우정 지식/학력 사랑/애정 신앙/믿음 성공/명예 기타

%

Well-Being

Trend

“삶에서 가장 중요한 것은 건강.”2

• Laneige-girl의 Target Segment는 18-22세

그들의 특성을 알아보자.

Trend

1

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양수진, 김선우, 이보미Amore Pacific Laneige-girl 5

01_Social Factor -10대~20대의 특징(2)

40.9

54.5

62.267.9 68.5

58.5

0

20

40

60

80

13_18세 19-29세 30-39세 40-49세 50-59세 전체%

우선 볼품이있어야 돼!!

“색상/디자인보다는 성능이 중요.”5

우리는충동구매파!!

“기분에 따라 물건을 살 때가 많아.”6

44.2

38.8

26.7

20.919.2

31

0

10

20

30

40

50

13_18세 19-29세 30-39세 40-49세 50-59세 전체%

40.2

30

18.8 19.4

11.4

24.6

0

10

20

30

40

50

13_18세 19-29세 30-39세 40-49세 50-59세 전체%

유행과 패션에민감한 10~20대

“유행에 따라 옷을 구입해요.”3

48.4 47.3

32.429.1

26.7

38

0

10

20

30

40

50

60

13_18세 19-29세 30-39세 40-49세 50-59세 전체%

더욱 똑똑해진소비자

“맘에 드는 것을 사는 건 아깝지 않아.”4

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01_ Social Factor – New Marketing Trend(1)

Producer + Consumer

Pro-sumer

1C Generation :

Concept made by consumer

2

• 최근 소비자들은

스스로 하는 것을 좋아한다.

Trend

2

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01_ Social Factor – New Marketing Trend(2)

Sachet Marketing

1

• 이러한 그들이 원하는 마케팅 전략은

독특한 포장에 담긴 Fun한 제품을신기한 매장에서 직접 써보고 싶어한다.

Trend

2

Funology

= ‘Fun’ + ‘Technology’

2

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01_ Social Factor – New Marketing Trend(3)

Experience Marketing

4

Tryvertising

5

Pop up-Retail3

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사회적이고 문화적

인 트랜드들 혹은

과거의 트랜드를 소

생시키는 요인들

Laneige-girl과 연관된 전반적인 움직임: S.E.T factors

Social Factor

Technology Factor

Economic Factor

예술적인 신기술

혹은 지금의 기술을

재평가할 수 있는

진보된 기술

지출 가능한 수입의

수준과 돈을 쓰는

곳에 대한 경제의

변화 양상

출처: Creating Breakthrough Products

Product

Opportunity

Gap

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02_ Economic Factor – 경기불황

IMF 이후 기업의 위기 상황

:소비와 투자의 지속적 부진

1

경제성장률과 실업률 추이

소비위축요인이 개선되지 않음 기업의 설비투자 감소, 증가세 둔화 실업률은 2003년 이후 3% 유지: 실업률과 경제성장률의부적상관관계 약화 제로금리시대의 도래, 물가상승을고려한 금리는 실제 0% 수준

2,30대의신용불량자

2

(49.8)185.2138.2132.6115.940대 이상

(100)372.0263.6245.0208.4계

(30.4)113.375.970.465.530대

(19.7)73.148.840.826.720대

(0.1)0.450.651.2 0.2710대

(%)03.12말02.12말01.12말00.12말

(단위 : 만 명)

20대 전체 780만 9000여명 중10%가 신용불량자 (2004년 4월말기준)

전체 신용불량자 382만 5000여명가운데 19.2%인 73만 6000여명이20대 2001년 16.7%, 2002년 18.5%,

2003년 19.7%로 해마다 증가하는 추세

도시근로자 가구의 소비성향 및 가계 흑자율

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02_ Economic Factor – 중가화장품 시장의 몰락 & 저가 화장품의 공략

2,3만원대의

중가 화장품 시장

4

태평양 ‘아이오페’: 2004년 2003년매출에 비해 16%가 감소 1000억원이하로 감소 태평양 ‘라네즈’: 2000년 1300억원기록 매출이 지속적으로 감소해2004년 760억원 태평양 ‘라네즈 걸’: 2004년 6월

출시한 라네즈걸의 매출액은전체의 3%를 밑돌고 있음

떠오르는

저가화장품 시장3

미샤(에이블씨엔씨)의 매출액:

2003년 129억원

2004년 1114억원으로증가 더페이스샵: 2004년 매출액이1000억원을 넘어섬 저가 화장품 시장 규모가

3000억원에 이를 것이란전망

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사회적이고 문화적

인 트랜드들 혹은

과거의 트랜드를 소

생시키는 요인들

Laneige-girl과 연관된 전반적인 움직임: S.E.T factors

Social Factor

Technology Factor

Economic Factor

예술적인 신기술

혹은 지금의 기술을

재평가할 수 있는

진보된 기술

지출 가능한 수입의

수준과 돈을 쓰는

곳에 대한 경제의

변화 양상

출처: Creating Breakthrough Products

Product

Opportunity

Gap

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03_ Technological Factor – Skin Care 분야의 독보적인 기술

태평양의 기술,

신기술 Best 10에 선정

1

자외선 차단용 콜로이드 복합신소재 산업자원부가 선정한 2004년대한민국 10대 신기술에 선정 2000년 기술 개발에 착수해3년여에 걸쳐 총 10억원 투자

태평양, 국제공인시험소인정마크 표기

2

태평양의 자사 기술 연구원국제시험소인정기구협력체(ILAC)의국제공인시험소 인정마크 표기가능해짐 중국 등 별도의 시험 성적서를요구하는 국가에서도 추가 절차를 밟을필요가 없게 됐고, 아시아 시장 진출을활발하게 추진하고 있는 국내 화장품업계들에 도움이 될 것으로 전망

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새로운 마케팅전략 무장

새로운 소비자와

새로운 마케팅 전략

Laneige-girl과 연관된 전반적인 움직임: S.E.T factors

Social Factor

Technology Factor

Economic Factor

태평양 Skin Care

분야(기초 제품)의

독보적인 기술

2,30 대 신용불량자

문제와 저가 화장품

시장의 공략

Product

Opportunity

Gap

10대를위한 화장품

기초 라인을중심으로신 시장

개척

경쟁의 축을 바꿔라!

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Research Question

1. 그 시장의 특성을 알아보고

2. 그 특성에 따라 Brand Satisfaction과

Loyalty를 높일 수 있는 전략을 세운다.

Laneige-girl 관련 S.E.T Trend 조사의 결과의

1. Target의 타당성을 검증하고

2. Target을 위한 제품이 현실성을 살피고

만약, 실제 Target 시장이 존재하며 타당하다면

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Research Process – Objective & Methodology

2차 자료 조사

- Naver 지식 검색: Key Word라네즈 걸- 라네즈걸 미니 홈피 게시물

라네즈 걸 시장 조사

1) 라네즈 걸 경쟁 브랜드2) 10대들의 화장 태도&습관3) 라네즈 걸에 대한 평가

Focus Group Interview

- 강서지역 거주 고교 2학년 여학생 6명VS. H 대 의상디자인과 2학년 여학생 5명- Semi-Structured Interview- 라네즈 걸, 에뛰드 화장품 시용(보상제공)

1:1 depth-Interview

- 화장을 하는 10대 여학생 3명- 중3 1명, 고2 2명- Semi-structured Interview- Projective Technique 사용

10대와 20대들의 차이

1) 화장 태도 & 습관의 차이2) 라네즈 걸에 대한 태도 차이3) 화장품 시장 규모 파악

10대들의

1) 화장품 태도 & 습관 구체화2) 이상적인 화장품 특성 구체화3) 마케팅 믹스 반응 조사4) 화장품 브랜드 Mind Mapping

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1) Secondary data Analysis – Methodology

• 조사 대상 기간: 2005년 5월 21~2004년 4월 20일

• 조사 대상 1) Naver 지식검색검색 키워드: 라네즈걸

2) 라네즈걸 공식 홈페이지: 싸이월드 게시판

• 조사 방법: ‘라네즈걸’이 언급된 질문과 그 답변의 내용 대상 탐색적 조사

24%

4%

4%

9%

12%4%3%

9%

6%

25%

미샤 메이블린 더페이스샾 부루주아 에뛰드

클린앤클리어 입큰 보브 뻬나뽀띠 기타

기타: 한 번씩 언급된 브랜드 네임

아이오페, 칼리, 모라사비나,

캐시캣, 마리끌레르, 지에닉 마몽

드, 시세이도 FF, 불룸, 랑콤, 안

나수이, 스틸라, 바탕, 누크, 존슨

앤 존슨, 마죠리카 엔시아

미샤

에뛰드

보브

부르주아

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1) Secondary data Analysis – LANEIGE-girl의 경쟁 Brand

미샤 등의 저가 브랜드와 비교

: 저가 브랜드 이미지 강함

상대적인 저가 에뛰드(자회사)와 경쟁 브랜드로 인식

: Cannibalization

고가의 색조 브랜드와 비교

:라네즈 걸 = 색조 브랜드

10대 전문 브랜드(Ex.클 앤 클)와 함께 언급

: 10대 화장품이라는 인식

3

2

4

1

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1) Secondary data Analysis– 회사측에서 생각하는 Positioning map

높은 가격

낮은 가격

표적 집단(나이)

20대

10대

30대

40대

라네즈걸

라네즈

에뛰드미샤

Amore Pacific

라네즈걸은 저가 화장품이 아니다3

라네즈 걸과 에뛰드는 가격, 품질 면에서 차별화2

‘라네즈’와 ‘라네즈 걸’의 시장은 분리되어 있다. 1

.

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1) Secondary data Analysis– 고객들이 생각하는 Positioning map

라네즈

높은 가격

낮은 가격

표적 집단(나이)

20대

10대

30대

40대

Amore Pacific

라네즈걸은 저가 화장품이다.3

에뛰드와 라네즈걸은 경쟁 브랜드이다. 2

‘라네즈 걸과 라네즈가 다르다고 인지하지 않는다.1

에뛰드

미샤

라네즈걸

소비자 Mind에서

차별화되지 못한 시장

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1) Secondary data Analysis– 10대들의 화장 태도 & 습관(1)

화장을 시작하는 나이가 점점 빨라지는 추세

화장을 하고 싶은 마음 & 불안감 공존 10대만을 위한 순한 화장품에 대한 요구

미백에 대한 관심이 가장 큼

투명(티 안 나는) 화장에 대한 욕구 투명화장법에 대한 궁금증도 많음

가격에 민감 저가화장품 많이 사용, But 품질에 대해선 부정적 인식

화장에 중독된 모습 화장 안 하면 외출하기 두렵다!!

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1) Secondary data Analysis– 라네즈걸에 대한 태도

용기 디자인이 예쁘지만 외국브랜드를 모방한 것 같다

: 저렴한 가격이지만 품질이 떨어지는 것이 아니라는 의견

저렴해서 학생들이 쓰기에 부담 없다

: 아이컬러링, 립컬러링 푸딩브러셔 등의 품질을 높게 평가함

색조제품의 품질이 좋다

행사 때 제공한 제품 용기 디자인이 예쁘지만 외국

브랜드 제품을 모방한 것 같다는 의견

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2) Focus Group Interview – Methodology

• 강서 지역 K 고등학교 2학년

• 문과 4명, 이과 2명

• 모두 화장을 한다.

• H 대학 의상디자인과 2학년

• 과 특성상 외모에 관심이 많음

• 모두 화장을 한다.

• FOCUS GORUP INTERVIEW

: 라네즈 걸의 Target 18세~22세 여성

: 라네즈 걸의 제품 라인은 한 가지

But, 그들은 진정 동질적인 시장인가? 만약 아니라면,

- 그들은 동일한 Marketing Mix에 동일하게 반응하지 않는다.

Goal: Laneige-girl의 진정한 Target Market를 찾아라.

- 10대와 20대 집단을 따로 Group Interview

: 화장품에 대한 집단 태도 구체화

- Laneige-girl의 브랜드 특성에 맞는 집단을 선별

F.G.I.

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2) Focus Group Interview – 여고생 vs. 여대생

피부고민

화장품선택요인

저가화장품에대한 태도

화장품 모델에대한 태도

그들만의문화

주변인 효과

여고생 여대생

하얗게! 하얗게!!천편일률적으로 미백에 관심

5인 5색!개성에 따라 다양한 피부고민

색, 케이스 디자인, 향,촉감, 지속력, 가격

기초의 경우 피부상태,색조의 경우 발색

기초 화장품: 고관여, 가격민감 x저가화장품 – 품질에 의심

가격적 부담이 없어 매력적품질에 대해 대체로 만족

나도 이 제품을 쓰면‘송혜교’같이 될 수 있어!

내가 ‘송혜교’가되는 건 불가능!

강력한 하위 문화, 돌려쓰는 문화유행제품에 집단적 충성도

개인적인 화장품 소유/사용자신에게 맞는 제품

여고생에게 화장은 일종의 금기남학생, 부모님, 선생님 의식

여대생에게 화장은 당연한 일!주변인에 관한 언급 없음

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2) Focus Group Interview – 종합(1) 10대와 20대는 너무나 다른 집단!!

지나가면 토 나와 아줌마들 샤넬 5 향기..나이들어

보이는거 정말 싫어.”

고딩하고 여대생1~2학년이랑 하나로 묶는 건 말이

안되는 것 같아요.

10대와 20대는 다르게 취급 받고 싶다.

돈을 못 벌어서 그렇지. 싼 건 비지떡. 나도 연예

인처럼 될 수 있어! 나의 목표는 하얀 피부~ 친구들이 사는 건 꼭 사

야해~!

싼 것도 품질만 좋으면. 미샤 좋아. 연예인처럼되는 건 불가능! 나만의피부 스탈이 있는 법. 친구들하고는 상관없어

10대(동질적)와 20대(이질적)의 특성은 전혀 다르다.

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2) Focus Group Interview – 종합(2) LANEIGE-girl의 Target은 10대!!

10대의 화장품 시장은 변화하고 있다.

10대의 화장품 시장은 동질적이며 충성도가 높다.

가격 민감도가 낮아 태평양의 기초 화장품이 경쟁 우의를 가진다.

요즘 고딩들은 엄마꺼 언니꺼 안써요. 나만의 화장품이

따로 있다구요. 10대 화장품 시장성 존재

흉내내기 화장은 No! 기초부터 꼼꼼히~! 기초랑 클렌징은

비싸도 좋은 걸 써야되~!

저가 화장품 경쟁에 태평양이 우위

친구들이 써서 이뻐지면 비싸도 꼭 사야지. 우리는 서로

서로 따라하는 재미가 있다.

동질적 시장: 규모 확보

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3) 1:1 Interview – Research Methodology(1)

남녀 공학

남녀 합반

남녀 공학, 1학년 때남녀 분반, 2학년 때

남녀 합반

남녀 공학

전 학년 모두

남녀 합반

학교특성

13세

초등학교 6학년

17세

고등학교 1학년

15세

중학교 2학년

화장시작

나이

구로구 개봉동구로구 개봉동강남구 포이동거주지

18세

고등학교 2학년

18세

고등학교 2학년

16세

중학교 3학년나이-학년

빈이정민영미

조사대상자PROFILE

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08_ 1:1 Interview – Research Methodology(2)

인터뷰가이드

- 화장 언제부터 시작했는가?

- 피부고민은 무엇인가?

- 화장은 어떻게 하는가?

- 화장함으로 해서 어떻게 보이고 싶은가?

- 화장 때문에 가장 걱정되는 것은 무엇인가?

화장에 대한 전반적 사항

- 쓰는 화장품 종류 - 가장 중요하게 생각하는 화장품은 무엇인가?

- 화장하는 장소와 그날의 일정에 따른 화장품에 차이가 있는가?

- 색조와 기초의 차이 - 기초 화장품 & 색조 화장품에서 가장 중요한 특성은?

화장품에 대한 사항

- 화장을 하는 것에 대한 주변 사람들의 반응은 어떠한가?

: 남자친구, 친구들, 부모님, 선생님, 가족

주변인의 반응

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3) 1:1 Interview – Research Result

투명 화장 선호 : 어른스러운 화장 거부1

영미

정민

빈이

“너무 진하게 해도 지나가면서 이야기 해요. 제 화장 너무 진하다. 안 예뻐 보여요.”

“어른같아 보이면 많은 사람들이 욕을 하잖아요. 색조화장하면 티 안나게 넘어갈 수 있는걸 티가 나니

까 .주위 친구들이 티 안나게 하면 부럽죠 나도 해보고 싶은데 못하는 거죠 그래서 안하는 거죠.”

“베이스까지 하면 티 딱 안나요. 원래 하얀 것 같고… 아니면 그냥 베이스 바르기 싫을 때, 그게 좀 무

겁잖아요. 바르기 싫을 때는요~ 스킨하고 훼어니스만 딱 발라요.”

주변인 효과 (남학생) : 투명화장 선호 이유2

영미

정민

빈이

“남자애들은 앞에서 하지 않는 이상 잘 모르는데요. 쫌 티나게 되는 날이 있잖아요. 그런날은 알아보는 것 같기도 하구.. 남자애들은 잘 모르는 것 같아요. 화장하는 걸 안좋게 보는 애들이 더 많아요.”

“남자애들 눈에 잘 보일려고 그거랑 자기 만족.. 내가 어디가서 친구들에 비해 안꿀리게.. (친구들한테

안꿀리는게) 중요해요.”

“남자애들은 또 화장한 여자를 엄청 싫어하니까… 그리고 또 지우면 애들이 욕해요. ‘쟤 화장도 안 하

고 왔냐? 얼굴 저게 뭐냐?’ 이렇게 막 욕하면서~ 투명 메이크업 해야 돼요”

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3) 1:1 Interview– Research Result

주변인 효과 (어머니) : 기초화장에 관대함3

영미

정민

빈이

“아니요., 혼내지는 않아요. 맨날 엄마한테 그래요. 엄마가 날 이렇게 이상하게 나았으니까 난 화장을해야해. 그러면 엄마가 더 하고 싶은데로 해라. 그래요. 엄마가 화장품 사주기도 하세요.”

“기초 화장품은 비싼 거 사주시던데.. 엄마 나 화장품 사줘 이러면 우선 소리를 막 질러요. 나 그냥 스

킨 로션이야. 그러면 백화점 가서 화장품사주고 그래요 좋은 거 사주죠 엄마가 10만원 하던데 …”

“집에서 하면 엄마한테 걸려요~ 저 이거 화장품 케이스 세 번 바뀌었어요. (엄마가) 다 버려가지고…

엄마는 일단 집 나가라고 하구요.. 진짜 엄~청 맞아요. 피부 상한다고~ 니 나이 때 하면…”

주변인 효과 (선생님) 4

영미

정민

빈이

“이런거 잘 보는 선생님들이 ‘너 얼굴에 모 했지?’하면요. 안했어요. 해요. 선생님들이 이상하다면서만져볼려고 해요. 그럼 “만져보세요~” 해요. 아무것도 안나오니까.. 선생님들은 잘 몰라요.”

“남들이요 화장하는 여자 다 안데요 그래도 화장 안하는 여자보다 좋아한대요…엄마도 되게 싫어하

고 어른들 다 싫어하고 그래서.. 볼터치는 안해요.”

“여자 선생님들이 주로 뺏어가요. 인문곈데 공부 안 한다고… 근데 화장은 하면 할수록 시간이 단축이

돼요. 진짜 5분 안에 다 해요.:

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3) 1:1 Interview– Research Result

화장에 대한 우려 : 피부 손상을 두려워 함5

영미

정민

빈이

“나빠질 것 같긴 해요. 나이들면요. 더 나빠질 것 같기는 해요. 일단은 손을 댔으니까.. 하기 시작했으

니까 안하고는 못나가요. 왜냐면 안할때보단 훨씬 나으니까.. 보기에..”

“파우더 바르면 뾰루지가 나잖아요 그거는 그 파우더가 독해서 그렇다는 얘긴데 뾰루지 안나게 순한

면서 그런거 나오면 잘 쓸 것 같아요. (색깔은 안나고 기름기만 잡아주는 순한 파우더) 쓸 것 같아요.”

“예전에 화장을 해서요. 모공이 너무 넓어졌어요. 그리고 막 또 얼굴 색깔 칙칙하다고 생각하니까~

좀 밝아 보이고 싶고…”

기초화장품에 대한높은 관여도, 가격민감도 낮음

6

영미

정민

빈이

“스킨이나 로션 살때는요. 모 났으니까.. 그런거 써있는거 있으니까.. 써있는거 있잖아요. 피지분비물

을. 어쩌구 저쩌구 하는거.. 화이트. 어쩌구 하야지는거 그런거 생각해요.”

“(엄마가)사줘요. 스킨, 로션은… 기초~ 폼 클렌징도 사주고…… 아! 눈썹도 사줘요 요즘엔.. 세수 한

번 하고 ‘엄마, 내가 눈썹이 정말 필요하지 않겠어?’라고 했었어요. 그랬더니 이제 사주세요.”

“기초 제품은 오휘.. 오휘 써요. 예전에는 랑콤이나 디올도 썼었는데….. 오휘가 좋은 것 같아요.”

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양수진, 김선우, 이보미Amore Pacific Laneige-girl 32

4) Projective Technique – Picture Sorting (10대들이 원하는 화장품)

“순수, 투명, 깨끗, 청순, 자연미인,발랄, 작고 귀여운, 우아한,고급스러운

환상적인, 몽환적인,특이한” 의 이미지 도출 가능

순수, 투명, 깨끗, 청순, 자연미인

우아한, 고급스러운

발랄작고 귀여운

환상적인몽환적인

특이한

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v

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05_Brand Strategy – 1) New Brand Image

기존에 존재하는 10대 대상의 Brand Concept과는 확연히 구별되는 이미지 !!

피부에 좋은건강에 좋은활기를 주는자연미인

재미있는놀이같은즐거운

파스텔톤의너무 어른스럽지

않은

자연친화적인청순한깨끗한

핑크빛의순수한

고급스러운

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05_ Brand Strategy – 4P Strategy (Product)

• 용기 자체의 Package보다는

외부 상자 포장에 더 신경 쓰고 있는 모습

• 기초라인보다는 색조라인 위주의 제품 구성

• 제품 구색 부족

• 태평양이 가진 기술을 활용한 기능성 제품 개발이 필요

지금의LANEIGE-girl

Product

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10_ Brand Strategy – 4P (Product)

10대들이 좋아하는 형태의 화장품 제작

- 아이섀도우의 경우에는 가루가 떨어져서 눈이 피곤한 Powder type보다는Cream type 제품을 생산하는 것이 필요- 마스카라의 경우에도 티 나지 않는 화장을 위한 ‘투명 마스카라’ 생산

2

Product for only teenagers (10대만을 위한 순한 화장품)

- 10대들 피부에 맞는 순한 화장품: 화장으로 피부를 보호한다는 Concept!! 피부가 상할 것에 대한 불안감 감소 (태평양 제품이라는 것이 장점으로 이용)

화장에 대한 부정적인 인식 감소 (e.g. ‘화장을 하면 피부가 상한다’는 편견 감소)

- 기초라인 (esp. 미백 라인) 강화10대들이 화장을 하는 가장 큰 이유 = 환하고 투명한 피부!!

현재의 제품 Line은 그대로 두되, 앞으로는 기능성 Product Line을 강화하는 쪽으로

1

전략1: 10대만을 위한 화장품 개발

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10_ Brand Strategy – 4P (Product)

Funology: 보다 예쁘고 재미있게!!

- 화장품 용기 디자인이 중요한 것이지, 포장을 담는 포장은 전혀 중요치 않음 현재 포장에 들어가는 라네즈걸 일러스트를 용기에 직접 그려 넣어야~

- Stilla나 Bloom과 같은 외국제품을 모방했다는 느낌을 주지 않도록 창의적인design 개발

2

Sachet Marketing: 귀엽고 작은 Package

- 10대들은 기능보다 디자인을 중요하게 생각하는 경향이 있음- 가격에 민감한 10대들을 위해 작은 용기를 제작하여 금전적인 부담을 줄여줄수 있음 (가격은 싸지만 품질은 떨어지지 않았다는 생각을 하도록 유도)

- 여자친구들에게 자랑할 수 있는 귀여운 디자인- 선생님, 부모님, 남자친구들에게는 숨길 수 있는 작은 디자인

1

전략2: 라네즈걸만의 차별화된 용기

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10_ Brand Strategy – 4P (Product)

유행 색상의 톤 별 다양화

- 10대들이 주로 사용하는 색상은 따로 있음 (ex. Pink)

- 주로 사용하는 색상을 톤 별로 강화하는 전략 사용

2

발색력과 지속력이 좋은 색조 제품 제작

- 화장 수정에 대한 번거로움 감소- 발색력 & 예쁜 색상이 제품 선택의 가장 중요한 기준!

- 티 안나는 화장을 위한 10대 유행 색상 연구 필요

1

전략3: 색조 제품의 경쟁력 강화

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10_ Brand Strategy – 4P (Product)

패키지 제품(키트) 다양화

- 기초 제품 키트 기존의 스킨, 로션 Set 외에 아스트린젠트 등의 제품을 하나로 묶어 판매굳이 Sample을 주지 않아도, 고객의 사용을 유도할 수 있음

- 기초 제품 + 색조 제품 Set

엄마가 색조 제품을 사줄 수 있도록 유도이 경우 10대만의 차별화된 색조 화장품이라는 Brand concept 강조 필요

- 눈썹 다듬기 키트와 같은 10대들이 원하는 제품 Bundle 판매다른 브랜드로의 Switching을 막는 효과도 거둘 수 있음

2

Multi-Function Product의 개발

- 원래 제품에 피부 보호 등의 기능을 첨가기초화장품에는 기본적인 보습 등의 기능 외에 10대들이 가장 필요로 하는

미백기능 or 여드름 치료 기능 첨가 색조화장품의 경우에도 예쁜 색깔 외에 보호 기능 첨가

ex. 눈썹이 길어지는 마스카라, 입술이 트지 않는 립스틱 등

1

전략4: 다양한 제품 구성

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10_ Brand Strategy – 4P (Price)

• 미샤, 더페이스샵보다는 가격대비 품질에 대한 좋은 반응

• 태평양의 기술력에 대한 믿음으로 기초라인 제품 가격에

거부감 형성되어있지 않음

• 10대 전용 브랜드로의 전환을 위해 새로운 가격전략 수립이 시급

지금의LANEIGE-girl

Price

화이트닝 등 10대 피부고민에 소구하는 고가 기초라인의 출시

- 대부분의 10대들이 태평양의 기초제품 관련 기술을 높게 인지하고 있음

- 화장품 시장 전반에 걸쳐 일고 있는 시장 양분화 현상이 10대 시장에서도

나타날 것으로 예상됨, 실제로 10대들의 고가 화장품에 대한 수요가 예상외

로 높은 것으로 나타남

기존 저가 위주의 10대 화장품 시장의 경쟁의 축을 바꾸어야 함

1

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10_ Brand Strategy – 4P (Price)

가격인하는 브랜드 가치 하락으로 이어진다?

-화장품과 같이 이미지 중심 제품은 가격인하를 단행할 경우 브랜드 이미지

저하를 불러온다는 고정관념이 존재하며, 실제로 이러한 현상이 빈번히 나

타남

- 10대 전용 제품은 가격인하를 단행할 경우 브랜드 수요를 새로이 창출할

수 있을 것으로 보임

- 이러한 딜레마를 해결할 수 있는 방안은?

제품의 용량을 줄여 가격을 인하하면 브랜드 가치 손상 없이 가격을 인하

할 수 있음

2

고가시장과 저가시장으로 가격을 양분화

-현재 화장품 시장의 흐름은 초고가 시장과 초저가 시장이 주도하고 있음

이러한 흐름은 10대 화장품 시장에서도 적용 가능할 것으로 예상됨

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10_ Brand Strategy – 4P (Place)

• HUE PLACE 내에서 LANEIGE-girl 홍보가 되지 않는다.

• LANEIGE-girl이 어디서 파는 지 모른다.

• 동네 화장품 전문점에서 판매 - 낮은 매장 접근성

지금의LANEIGE-girl

Place

POP-UP RETAIL P.R 효과도 거둘 수 있다.

- HUE YOUNG 등의 홍보 목적의 매장을 한 지역에 고착하는 것보다는 여러

지역을 1달 간격으로 순회하며 설치

이벤트 성격과 새로운 마케팅 기법 차용: 높은 구전 효과

판매 목적보다는 화장품 홍보와 신제품 사용 방법 교육 등의 목적

- 10대들의 호기심 유도

1

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10_ Brand Strategy – 4P (Place)

Laneige-girl을 권하라.

HUE PLACE 관리: 점주와의 PARTNER RELATIONSHIP 구축

: 고객 접점으로서의 중요성 상기

- INCENTIVE: 점주에게 교육(점원에게 확대되도록 한다.)

점원 교육: 점원들이 경쟁 브랜드(Ex. 에뛰드 등)보다 LANEIGE-girl을

더 많이 권하도록 유도해야 한다.

- 매장 내 위치 조정: 10대 화장품 (Ex. 지에닉, 클린앤클리어 등)과 함께

- TESTER: 미래 구매를 유도하는 효과

기존의 화장품 전문점의 꽉 막히고 접근성 떨어지는 이미지 탈피

점주들 설득 과정: 미샤 등 경쟁 점주들과의 경쟁 우위 갖게 됨

TESTER로 인해 발생하는 COST 공유: 점주들의 자발적 참여 유도

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10_ Brand Strategy – 4P (Promotion)

• 홍보 부족으로 라네즈 걸에 대한 인지도가 낮다.

• 라네즈 걸과 라네즈는 구별되지 못한다.

• 누구를 위한 화장품인지 명확하지 않다.

지금의LANEIGE-girlPromotion

TRYVERTISING : 품질 좋은 LAGEIGE-girl을 알리자.

- 10대들은 사용 후 좋다는 입소문을 타면, 순식간에 퍼진다.

- SAMPLE 나눠주기: 화장품의 의견 선도자인 여고 앞

- 10대들이 자주 가는 지역(삼성역, 신촌 등)에서 시용회: 소극적인 SAMPLE

나눠주기에서 더 나아간 적극적인 홍보 실시 (Ex. 투명 화장법, 학생다운 화

장법 등의 설명회)

1

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10_ Brand Strategy – 4P (Promotion)

광고 내용 변화

: 10대들은 광고의 전체적인 IMAGE보다는 제품 설명 자극에 더 효과적으로 반

응 신제품의 기능을 강조하는 광고 내용

4

ENTERTAINMENT MARKETING : 10대만의 LAGEIGE-girl을 알리자.

- 청소년 연극제 등의 청소년 만의 문화 활동 후원 (Ex. 청소년 연극제 분장,

코디 후원) 10대들에게 화장을 권한다는 도덕적인 비난을 피하는 효과

- 10대들만을 위한 콘서트: LANEIGE-girl이 그들만을 위한 브랜드임을 홍보

2

라네즈와는 다른 Laneige-girl: 광고 모델 교체

: 10대들은 자신들도 모델처럼 될 수 있다고 생각그들과 동일시 될 수 있는

모델 채용 & 진한 색조 화장을 하지 않은 투명한 피부의 모델

: 현재 ‘전지현’이 LANEIGE-girl과 LANEIGE의 모델로 동시에 활동하여 혼동이

더 심화되고 있는 현실에서 탈피.

3

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10_ Brand Strategy – 4P (Promotion)

10대만을 위한 태평양 소식지

-10대만을 위한 태평양 소식지 무료 배포: 10대들의 관심사 다룸

교육적인 내용 & 화장품 홍보 비율을 적절히 배합: 상업적인 냄새를 배제

EO클럽 같은 10대들의 문화 클럽 결성하여 그 활동 내용을 싣는다.

6

10대로 구성된 EO CLUB

- 10대들의 관심사 & 그들의 고민거리 & 그들만의 TREND 조사

- 창의적이고 자기 표현을 잘하는 10대들의 특성 이용

- 전문 상담사와 함께하는 세미나: 고민을 함께 공유하는 브랜드 이미지 구축

5

청소년 대상 방학 CAMP

-방학 CAMP: 10대들을 위한 방학 EVENT로 화장품 중심의 홍보 목적 배제

도덕적인 비난을 피하고 사회적인 공헌을 하는 브랜드 이미지를 구축

매년 새로운 주제의 세미나 혹은 야외 활동 교육

4

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11_ Conclusion – Brand Loyalty 제고를 위한 4P Strategies

10대를 위한 순한 화장품 -

기초라인 (esp. 미백) 강화 :

Sachet Marketing: 작은 용량 -

보다 예쁘고 재미있는 용기 -

10대를 위한 색조 제품 -

좋은 발색력 & 지속력:

유행 색상 톤별 다양화:

- 고가 기초라인의 출시

:10대 피부고민 소구(Ex. 미백)

- 가격 인하 전략

: SACHET MARKETING 동반

: 브랜드 가치 하락 방지

-기존 저가 라인 유지

: 양면적 소비 트랜드

- TRYVERTISING

- ENTERTAINMENT MARKETING

- 광고 모델 & 내용 교체

- 청소년 대상 방학 CAMP

- CO-MARKETING

WITH 異 이업종 10대 브랜드

HUE PLACE 관리-

점주와 PARTNER RELATIONSHIP :

과거 화장품 전문점 이미지 탈피 :

POP-UP RETAIL -

P.R. 효과 기대 :

제품 가격

유통 촉진

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Reference

[단행본]• 조은정 (2002), 한국이 15명의 시장이라면?

[연구기관]• 삼성경제연구소 www.seri.org

• 삼성패션연구소 www.samsungdesign.net

• 엘지경제연구소 www.lgeri.com

• 대한 화장품 공업협회 www.kcia.or.kr

• 대한화장품학회 www.scsk.or.kr

• 한국금융연구원 www.kif.re.kr

[기업자료]• 태평양 2004 영업보고서

• 태평양 annual report 2004

[인터넷사이트]• www.trendwatching.com

• 포털사이트 네이버 www.naver.com

• 태평양의 홈페이지www.amorepacific.co.kr

• 라네즈의 홈페이지 www.laneige.co.kr

• 라네즈걸의 홈페이지 www.laneigegirl.co.kr

• 에뛰드의 홈페이지 www.etude.co.kr

• 라네즈걸의 싸이월드 미니홈피cyworld.nate.com/LANEIGEgirl

• 광고정보센터 www.advertising.co.kr

[언론기관]• 메일경제신문 www.mk.co.kr

• 헤럴드 경제신문 www.heraldbiz.com

• 조선일보 www.chosun.com

• 동아일보 www.donga.com

• 화장품신문사 www.hjp.co.kr

• 장업신문 www.jangup.com

• 주간코스메틱 www.csmt.co.kr

• 데일리코스메틱 www.dailycosmetic.com

• CMN News www.cmn.co.kr

• 스탁데일리 www.stockdaily.co.kr