2. comportamiento del consumidor

Comportamiento del consumidor

Por Guillermo León Marin Serna


La capacidad de crecimiento de una empresa esta basada en la capacidad de entender las necesidades de sus

clientes y satisfacerlas.

Consumidor

• Toda persona del mundo occidental consume, y lo hace porque tiene capacidad de compra.

• Condición que se ve frecuentemente afectada por cambios en ingreso, aumento de precios, promociones o pérdida de empleo.


• Como toman las decisiones de compra los consumidores?

• Que hace que un consumidor quede satisfecho?

Necesidad

Bien o servicio

Intercambio

Proceso de decisión de compra

• La decisión de compra puede ser tomada por un individuo o por una industria.

• Hay que hacer una distinción clara entre Compradores y usuarios.

• Un productor puede determinar que guadaña comprar, pero es muchas veces el trabajador que opera la maquina, quien influencia la decisión de compra con sus comentarios, actitudes y capacidades.

Reconocimiento del problema,

Búsqueda de

información

Evaluación de

alternativas.

Decisión de compra.

Comportamiento pos-

venta

Necesidad

• Estado de carencia

• Esta influida de manera cultural y social

• (Diógenes el perro)

Influencias en el comportamiento

• Influencias externas

• Influencias Internas

La cultura

• Valores, actitudes, ideas que

son transmitidos de una generación a la siguiente.

• Sin un conocimiento de la cultura en la cual se comercializa un producto o un servicio, se puede incurre en errores y perder oportunidades de negocio

La cultura

• En Usa y Europa occidental existe la preocupación por el efecto de las grasas en la dieta.

• Las carnes están tipificadas y con un precio preferencial.

Status social

El estrato social es una elemento clave para la segmentación de mercados

Tienen oportunidades similares, viven en lugares similares, compran productos similares.

Estratificación de acuerdo a : ingresos, ocupación, educación y estilo de vida

Grupos de referencia

• Todo individuo toma como referencia en relación a :

• Manera de vestirse, hablar, valores, creencias y actitudes.

• Sirven para comparar y juzgar las actitudes y comportamientos propios

Grupos de referencia

• A. Grupo al que el individuo pertenece (Pares)• B. Grupo al que se aspira pertenecer• C. Grupo que el individuo ha adoptado

• Un pequeño productor de plátano se puede identificar con otros pequeños productores de plátano (iguales condiciones de tierra, volúmenes y tecnología)

• También puede tener intenciones de mejorar su escala de producción y de mercados (Exportar B.)

• También puede adoptar la posición de las grandes asociaciones de comercialización de plátano porque representa los intereses de los productores.

La familia

• Cuando se comercializa para las familias hay que entender quien que papel juega cada miembro en las decisiones de compra.

• Los cereales se pueden publicitar en medios masivos para los niños que son los que impulsan la compra, y la promoción en tiendas debe ser dirigida a las madres que son quienes escogen la marca a llevar.

Influencias internas

• Necesidades y motivos

• El reconocimiento de la necesidad se da después de comparar el estado real con el estado deseado

Percepciones y motivos

• Como ve la gente las cosas

• Proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta la información


• Atención selectiva• No se puede prestar atención a toda la

información.

• Si aparece un brote de aftosa en la región todos los ganaderos estarán atentos a cualquier mensaje vinculado a la prevención y manejo de la enfermedad


• Distorsión selectiva.• La información que se recibe

es deformada para ajustarla a las creencias

• Para un conocedor de calidades de café le es difícil creer que en algunas regiones del Perú se tengan mejores calidades que en Colombia

• KopiLuwak, elaborado a partir de las heces de la civeta de palma en el continente asiático, conocido y estudiado por muchos expertos que buscaron métodos para diferenciarlo de las imitaciones. El coste de una taza de este café puede llegar a los US$180.


• Retención selectiva

Olvidamos con gran facilidad.

Los consumidores de licor, que son leales a la marca, acostumbrar retener en la publicidad las bondades de su marca y a omitir las de otras campañas publicitarias.

Aprendizaje

• El aprendizaje se ve demostrado cuando el individuo cambia su comportamiento como resultado de una experiencia.

• Si se compra algo se espera que cumpla con ciertas expectativas, de lo contrario habrá una disonancia en el conocimiento.

• Políticas comerciales de satisfacción al cliente.

Actitud

• Son duraderas en el corto y mediano plazo.

• El consumidor puede estar predispuesto con relación a la calidad de determinado producto.

• (Maquinaria agrícola)

• “Calidad de exportación”.

• Cambiar una actitud negativa es difícil.

Personalidad y autoimagen

• Nervioso• Individualista• Gregario• Generoso• Ambicioso • Introvertidos• Extrovertidos• Tímidos• Críticos

• Estos rasgos se comparten en una personalidad de acuerdo al contexto en que se encuentre el individuo

Personalidad y autoimagen

• “la imagen es nada, tu sed es todo”

• En marketing el concepto de autoimagen es explotado al máximo, para relacionar las características del producto con estas imágenes.

• Es posible convencer a aquellos que se ven a si mismos como de clase alta a comprar una marca de pasta con

un envasado de mayor calidad.

Racionalidad

• Cual es la diferencia entre los humanos y los animales?

• Los economistas neoclásicos sostienen que el hombre es un ser racional y como ser racional toma su decisiones basado en aquello que maximiza su utilidad

• La racionalidad influye en las decisiones diarias , pero estas a su vez están influencias por otra fuerzas inconscientes e irracionales.

• Por lo tanto para poder comprender el marketing tenemos que dar un paso mas allá de la racionalidad

Valor de uso y Valor de intercambio

• Que vale mas el agua o los diamantes

• Adam Smith: si queremos conocer el valor de algo se debe valorar la cantidad de trabajo necesaria para producir dicho bien

• Jules Dupuit: Concepto de utilidad marginal, el valor no es constante, declina a medida que se dispone de mas cantidad.

Contabilidad Mental y racionalidad

• Si en el lugar de trabajo usted se gana una rifa de 1.000.000

• En la tarde rompe un equipo por lo que debe pagar 500.000.

• En la noche llega a su casa con 500.000 mas

Utilidades Vs Perdidas

• Como seres Humanos preferimos experimentar muchas ganancias pequeñas que experimentar una ganancia mas grande.

• Es por esto que en el marketing televisivo se introducen pequeñas pullas al final del anuncio.

• Por otra lado se prefieren acumular mentalmente las perdidas en una sola se prefiere perder 100.000 una sola vez que 10.000 durante 10 días.

GRATIS!

GRATIS

• Por la compra de• En el segundo articulo que lleve• Por compras superiores a • Si tiene la tarjeta ….• Valido hasta

Gustos irracionales

• Estudio de marketing• Se invitaron a varios individuos a probar distintos tipos

de galletas saladas • A unos se les dijo que un tipo de galleta tenia 11 gr. De

grasas buenas y 2 gr. De grasas malas. Y Viceversa

• Independientemente de la galleta que etiquetaban con contenidos de grasa buena, los individuos calificaron la galleta sana como menos buena.

• Tomado de “La locura del libre mercado”

Gustos irracionales

• Comemos mas si son de diferentes colores aunque el color no tenga que ver con el sabor

• No valoramos la cantidad de liquido que cabe en recipientes anchos y poco profundos

• Si se varia el tamaño de los platos se puede influencia en la cantidad de alimento consumido

Porque

• Obesidad• Cáncer de pulmón• Alcoholismo

El comportamiento impulsivo

• El autocontrol es finito, cuando en una situación el individuo ha ejercido su autocontrol durante un rato, tiene menos fuerza de voluntad para la situación siguiente.

• Las personas de bajos ingresos agotan las reservas de autocontrol, y en muchas situaciones los habitantes con mayores índices de pobreza sostienen los mayores índices de obesidad.

Cerebro de reptil

• Darwin se percato de que en la evolución del hombre a partir de los animales no perdió su antigua estructura cerebral sino que sumo capas a su nuevo cerebro

• Ejemplo • Mujer con amnesia severa

Si escasea lo quiero

• Hay pocas cosas tan atractivas como aquellas que son inexequibles

• La escases no solo aumenta el deseo sino que aumenta además el placer que obtenemos al satisfacer nuestros deseos

Si es nuevo es mejor

• Todos tenemos como regla en nuestro interior que si es nuevo es mejor

• Por eso la palabra “Nuevo” aparece en casi todos los anuncios comerciales y se refleja en las ventas del producto

Si es mas caro……?

• Otro brillante truco de marketing

• Si quiere que la gente crea que su producto es mejor que el de la competencia limítese a subir el precio

• Ejemplo: Insumos agropecuarios Genéricos contra Marca Imidacloprid-Confidor Metsulfuron-Ally Ivermectina- Ivomec

Ejemplo

• Psicología del consumidor

• Bebida que aumenta la agudeza mental a mitad de precio

• La gente cree recibir aquello por lo que paga y cree además que las gangas nunca acaban siéndolo

• Valor de matricula de la universidad

Gratis

Ley de la reciprocidad

Catalogación

• Si ud ve noticias en la noche y programas como el desafío seguramente vera una cantidad de anuncios de medicamentos para aliviar su artritis, mejorar su vida sexual

• Lo que le falta al viejo en velocidad mental suele compensarlo con inteligencia emocional.

• Publicidad con mas carga sentimental que información.

• En promedio un niño norteamericano ve 30.000 anuncios al año (Wall street Journal 2007)

• Persuasión de niños a padres

Próxima clase

• Observar la publicidad en televisión

Segmentación del mercado

• No se puede abarcar a todos los consumidores

• Identificar variables para segmentar el mercado

• Buscar grupos pequeños con características similares

Porcicultura

Ganaderia

Avicultura

Segmentación de Mercados

• Para que sirve

• Canalizar esfuerzos en los mercados potenciales.

• Diseñar productos compatibles con la demanda

• Determinar características promocionales efectivas

• Escoger los medios de publicidad mas efectivos

Tipos de segmentación

• Geográfica• Demográfica (edad, sexo, tamaño de

familia, educación, ingresos, clase social, religión, nacionalidad)

• Psicográfica (Estilos de vida, personalidad)

• Conductual (tipo de usuario, frecuencia de uso)

La edad

• Etapa soltera : Pocos obstáculos económicos, compran de todo, van de vacaciones y paseos

• Parejas recién casados: gozan de una posición económica que no tendrán en los próximos años

• Familia 1 hijo menor de 6 años: compras hogareñas en su punto mas alto, escasa liquidez.

• Familia 2 hijos menores de 12 años: mejor posición económica, la mayoría de las esposas trabajan.

• Familia de personas mayores que viven sin hijos• Retirados : reducción de ingresos, gastos en medicina.

• Tomado de Alvin Toffler

Segmentación psicografica

• Dimensiones PsicograficasActividades

• Trabajo• Pasatiempos• Actividades

sociales• Vacaciones• Diversiones

Intereses

• Familia• Empleo• Recreación• Modas• Alimentos

Opiniones

• Política• Empresa• Economía• Futuro• cultura

Segmentación conductual

Criterios conductuales

• Tipo de usuario

• Frecuencia de uso

• Ocasión de compra

• Condiciones de compra

• Forma de compra

• Tasa de uso

• Lealtad a la marca

Segmentos

• Regular, potencial, no usuario

• Diaria, mensual, ocasional.

• Fines de semana, viajes, celebraciones

• Contado, crédito, catalogo, internet

• Racional, impulsivo

• Pequeño usuario, medio, gran

• Leal, eventual

Condiciones para una segmentación

• El criterio se de segmentación debe ser mesurable, y los datos de fácil obtención. (ejem. Deseo de productos inocuos desde el punto de vista ecológico Vs. Edad)

• El segmento debe estar disponible utilizando los canales e instituciones que apoyan el mercadeo actual. (ejemplo periódicos EL TIEMPO regiones (Bogotá, eje cafetero, costa atlántica).

• El segmento debe ser suficientemente grande para que resulte rentable

• (Tomado de Céspedes, 2008)

Segmentación por beneficios• Es el método ideal para la

segmentación• El agricultor quiere un cultivo sano

(beneficio), no un plaguicida (producto)

Segmento por beneficio

Demografía Conducta Psicografia Presentación buscada

Precio bajo Ama de casa de estrato medio-bajo

Uso diario desayuno

Conservadoras Leche entera de 1 litro

Sabor agradable

Niños Uso diario mezclado con saborizante

Busca el gusto de consumir

Leches con sabores en cajas

Contenido nutricional

Familias con hijos en crecimiento

Uso diario diferentes preparaciones

Conservadores Leche entera en cajas larga vida

Bajo contenido de grasa y calorías

Jóvenes adultos que cuidan su figura

Uso diario solo al almuerzo

Activos sociables

Leche descremada en cajas

Segmentación de mercados para empresa

Criterios demograficos Segmentos

Sector empresarial Manufactura, servicios

Subsector empresarial Maderas, transformadora, enlatadora, trilladores

Tamaño de la empresa Volumen de ventas, numero de empleados, monto activos

Tipo de capital Publica, Privada, Mixta

Orientación al lucro Con-Sin Animo de lucro

Valor

Saludy Bienestar

Conve-niencia

Placer

• Población cada vez mayor• Salud• Demanda de productos

orgánicos• Demanda de alimentos

funcionales• Alimentos como medicina• Más productos nuevos

•Diversión•Confort•Étnico y exótico•Indulgente y sin culpa•“Premium” y prestigioso

• El valor del tiempo• Más mujeres trabajando• El estilo de vida cambia:

más acelerada • Familias de un miembro

• Consumidores máseducados y sofisticados

• Proporcionalmente menos gastos en alimentos

• Demanda por marcas “premium”

• Distribución de ingresos • Conciencia por gastos en el

caso consumidores con bajo nivel de ingresos

La inocuidad y calidad de los alimentos son esenciales

Los consumidores se diferencian por ingreso, demografía, actitud y percepción

La innovación controla la competitividad

Consumidores son de suma importancia

Segmentacion del mercado europeo

Woof's (Well-off Older Folks)

• mas de 50 años• Demandan bienes de

lujo, viajes, recreación, salud, medicina y decoración. Poseen el 75% de la riqueza de la UE y representan la mitad del gasto en consumo

Dinkies, (Double Income, No Kids)

• Parejas de entre 25 y 35 años. Demandan recreación, deportes, bienes de lujo, compras diarias

• suelen invertir mucho dinero en el cuidado de su estética y su salud.

Familias VIB (very important baby)

• Compuesto de parejas entradas en años que poseen una buena estabilidad laboral y social

Tiger lady• Independencia y

realización personal. Son emprendedoras, consumidoras por placer y mantienen un pretencioso estilo de vida.

• Independientes• Personas solas 30-45 años tienen alto poder adquisitivo,

buscan disfrutar la vida. En UE-: personas viven solas consumen €180 mil millones, 28% más que hace cinco años

el 40% de compras de alimentos lo hacen quienes viven solos

• LOHAS: lifestyle of health and sustainability

• Personas interesadas en salud, bienestar, en los productos orgánicos, buscan lo alternativo, la energía renovable y el ecoturismo son personas social y ambientalmente concientes de las implicaciones de sus decisiones de compras. La decisión de compra es menos influenciada por precio como lo es por ética.

Fuentehttp://www.foex.gob.sv/index.php?option=com_docman&task=doc_view&gid=39

• Holanda sobrepasa un PIB per cápita de 30.000 euros y tanto Francia como Alemania sobrepasan los 25.000 euros

Inglaterra: $253.15 / semana

Allemagne : $500.07Alemania : $500.07/semana

25%

75%

Compra Planeada Decisión Pto Vta

Disminuye inversión publicitaria en TV – Mayor concentración en punto de venta

Consumidor más exigente y menos leal.

Exige más valor por su dinero. Mayor numero de tiendas – mayor

posibilidad de comparación. Todos venden de todo, riesgo: única

diferenciación es el

Mayor presión de costos – Alta competencia

Necesidad de mayor conocimiento del consumidor y sus preferencias. Clusters/surtidos de acuerdo con características del consumidor

Fuente: Estudios Cualitativos (CR) - Latam

Perfil del mercado japónes

• Hay un crecimiento constante en los volúmenes de productos importados

• En contraste su producción agrícola es decreciendo

• Mas de a mita de la población agrícola es mayor de 65 años

• El auge de la comida japonesa se configura como una oportunidad para la importación de sus productos

• La trazabilidad se convierte e un factor primordial para el consumidor japonés

• (vacas locas, influenza aviar, falsificación de fechas de vencimiento, aditivos no permitidos)

• El 54% de los consumidores basa su decisión de compra mas en la seguridad que en el precio

• Importan mas del 60% de los alimentos• Pescado 27%• Carne 18,3%

• Frutas y vegetales 12%• Granos 11%

*Principal proveedor USA y China

Oportunidades

• La comida preparada• Comidas con características especiales• Alimentos con beneficios para la salud

(mercado de 26 billones USD)• Cada vez prefiere las bebidas alcohólicas

con menos alcohol (Frutas tropicales con sabores exóticos).

• El consumo de café presenta tasas de crecimiento de 4% anual (Brasil, Colombia, Indonesia)

• Agua mineral

Consumidor latinoamericano

• Donde se produce lenteja, trigo, cebada, manzanas


• En los países latinoamericanos la publicidad se ha dirigido al segmento de mayores ingresos de la población

• Descuidado el 80% restante


• Ingreso per cápita latinoamericano 3.000• Ingreso per cápita norteamericano 23000

• Muchas de las estrategias de marketing son copiadas de países desarrollados


• 60 % e la población es joven

• 1/3 de la población es menor de 15 años

• Solo el 59% de la población es económicamente activa


• Las tiendas de barrio conviven con los supermercados y grandes superficies (carnicerías, revuelterias, pescaderías, panaderías)

• Las mujeres toman la decisión de compra el 85% de las veces

Migración Internacional

200 millones migrantes (3% de la población global) 85 millones de migrantes laborales En el mundo hay entre 30 y 40 millones de Migrantes Irregulares. (Entre el 15% y el 20% del total de Migrantes) Fuentes: organization sundial para las migraciones

Colombianos en el exterior

3.331.107 colombianos en el exterior (Censo DANE 2005)

Aproximadamente el 10% del total de la población colombiana en el país

FLUJOS MIGRATORIOS

1985 – 2005 (personas)

1985 1.500.000

1990 1.704.000

1995 1.852.000

2000 2.371.000

2005 3.331.107

DESTINOS INTERNACIONALES

Estados Unidos 35,4%

España 23,3%

Venezuela 18,5%

Otros

13,9%Ecuador

2,4%

PAÍSES LATINOS RECEPTORES REMESAS INTERNACIONALES

México 25.0

Brasil 4.5

Colombia* 4.6

Guatemala 4.1

El Salvador 3.6

República Dominicana 3.2

Ecuador 3.2

Fuente: BID 2007

Estrategias para seleccionar mercado

• Estrategia de agregación: utiliza una mezcla de mercadeo para llegar de manera masiva.

• Estrategia un solo segmento: permite penetrar profundamente en un mercado y adquirir buena reputación como especialista o experto en el.

• Estrategia varios segmentos: muchas veces se crea una versión especial, del mismo producto, para varios segmentos. (papa, papa lavada, papa congelada)

Centro comercial Cable plaza

• Precios de productos agropecuarios• Formas de atraer al cliente (vitrinas)• Promociones más atractivas• Diferenciación de precios de un bien con el mismo valor

Funcional• Publicidad engañosa (letra menuda)• GRATIS• Principales almacenes a que sector pertenecen• Valor del arriendo por M2• Actitud de los vendedores• Algun ejemplo de océano azul?

2. comportamiento del consumidor

Documents

Transcript of 2. comportamiento del consumidor