CANALES DE CANALES DE DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN

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Concepto de Canal de Distrib ciónConcepto de Canal de Distrib ciónConcepto de Canal de DistribuciónConcepto de Canal de DistribuciónSe puede entender desde 2 puntos de vista:

1. Conjunto de protagonistas.

2. Un camino o ruta.

Un canal de comercialización es el conjunto deprotagonistas ( operadores económicos) q eprotagonistas (u operadores económicos) queinteractúan para hacer llegar el satisfactor desde elorigen hasta el consumidor.

C t d C l d Di t ib ióC t d C l d Di t ib ióConcepto de Canal de Distribución.Concepto de Canal de Distribución.

Canal : un camino o ruta por el que circula el flujo deproductos, desde su creación en el origen, hasta llegarp , g , ga su consumo o uso en su destino final.

Comercialización y Retailing: Distribución comercial aplicada. Pearson Pretince Hall, Pág.15.

D fi i ió d C l d Di t ib ióD fi i ió d C l d Di t ib ióDefinición de Canal de Distribución.Definición de Canal de Distribución.

Esta constituido por todo aquel conjunto depersonas u organizaciones que facilitan lapersonas u organizaciones que facilitan lacirculación del producto elaborado hasta llegar amanos del consumidor o usuario.

Comercialización y Retailing: Distribución comercial aplicada. Pearson Pretince Hall, Pág.15.

Naturaleza de los Canales deNaturaleza de los Canales deNaturaleza de los Canales de Naturaleza de los Canales de DistribuciónDistribución

Naturaleza del Canal

Nivel del Canal

Comprador-Consumidor

Fabricante

F b i t

Mayorista

Mi i tFabricante Minorista

M en NI Gilberto Mireles Contreras

Funciones de la Distribución ComercialFunciones de la Distribución ComercialLogística

• Adecuación de la Oferta a la Demanda

Funciones de la Distribución ComercialFunciones de la Distribución Comercial

Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto.

Asunción de Riesgos

Financiamiento

Servicios Adicionales

Reducción del Numero de ContactosReducción del Numero de Contactos

Economía de Escala

Creación de SurtidoCreación de Surtido

• Realización de Actividades de Marketing

Tipos de Canal de DistribuciónTipos de Canal de DistribuciónTipos de Canal de DistribuciónTipos de Canal de DistribuciónSe caracterizan por el numero de niveles que tienenSe caracterizan por el numero de niveles que tienen

Canal corto.

Canal Nivel 0 (marketing Directo).Canal de Nivel 1 (existe un Detallista).Canal de Nivel 1 (existe un Detallista).

Canal largo.

Canal de Nivel 2 (Mayorista y Detallista).Canal de Nivel 3 (Mayorista intermediario yCanal de Nivel 3 (Mayorista, intermediario y

detallista).

Ti d C l d Di t ib ióTi d C l d Di t ib ióTipos de Canal de DistribuciónTipos de Canal de DistribuciónNivel 0

Marketing directo

Canal Corto

Nivel 0

N l 1Nivel 1

Ni l 2Canal Largo

Nivel 2

Nivel 3

P i i l Fl j l C lP i i l Fl j l C lPrincipales Flujos en el CanalPrincipales Flujos en el Canal

1 Fl j fí i P d t S i i1. Flujo físico. Productos y Servicios.

2. Flujo monetario. Flujo de financiación, flujo de j j jriesgo y flujo de pago.

3. Flujo informativo. Flujo de promoción,3. Flujo informativo. Flujo de promoción, negociación y de pedido.

Fl jos en el Canal de Distrib ciónFl jos en el Canal de Distrib ciónFlujos Flujos Flujos

Flujos en el Canal de DistribuciónFlujos en el Canal de Distribución

Fabricante Mayorista MinoristaConsumidorFísico

P ió

Físico

P ió

Físico

P ió

Fabricante

Fabricante

Mayorista

Mayorista

Minorista

Minorista

Consumidor

Consumidor

Promoción

Negociación

Financiero

Promoción

Negociación

Financiero

Promoción

Negociación

Financiero

Fabricante

Fabricante

y

Mayorista

Mayorista

Minorista

Minorista

Consumidor

Consumidor

Financiero

Riesgo

Pedido

Financiero

Riesgo

Pedido

Financiero

Riesgo

PedidoFabricante Mayorista Minorista

pago pago pago

C t i t d l C lC t i t d l C lComportamiento del CanalComportamiento del Canal

Crecimiento de Sistemas de MarketingCrecimiento de Sistemas de MarketingCrecimiento de Sistemas de Marketing Crecimiento de Sistemas de Marketing VerticalesVerticales

• Sistema Vertical de Marketing1

• Sistema Vertical de Marketing Corporativo

2• Sistema Vertical de Marketing

Contractual

3• Sistema Vertical de Marketing

administrado3 administrado

Estab

Aná

D i i d l Di ñ d l C lD i i d l Di ñ d l C l

Identificación

lecimiento

de

l

lisis

de

las

neDecisiones del Diseño del CanalDecisiones del Diseño del Canaln

de

las

princip

os

objetivos

de

cesidades

de

sepales

alternativ

el

canal

y

restr

ervicio

del

consvas

ricciones

sumidor

Tipos de Intermediarios

Numero de Intermediarios

Dis

Decisiones del Diseño del CanalDecisiones del Diseño del Canal

seño

de

Canales

Evaluación

de

ResponsabilidaDecisiones del Diseño del CanalDecisiones del Diseño del CanalIntermediarios

las

Principales

ad

de

los

Miembrde

Distribució

Alternativas

ros

del

Canal

n

Criterios EconómicosCriterios de Control

Criterios adaptativos

Análisis de la empresa y de sus clientes en el lEtapa 1

Misión

Productos

Etapas en el Diseño del CanalEtapas en el Diseño del Canal

canal.

Establecimiento de los objetivos de la empresa en el canal.

Etapa 1

Etapa 2

Clientes objetivo

Nivel de servicio

Cobertura de Mercado

Ventas

Beneficios

Estudio de las restricciones en el canal.Etapa 3

Satisfacción al cliente

Imagen y posicionamientoProducto

Intermediarios

Competencia

Entorno

Identificación de las alternativas del Canal

E l ió d l i i l

Etapa 4Mercado

Métodos compensatorios

Mét d t iEvaluación de las restricciones en el canal.

Selección definitiva del canal.

Etapa 5

Etapa 6

Métodos no compensatorios

Criterios económicos

Criterios de Control

Seguimiento del canal.Etapa 7Motivación

Evaluación

Modificación

Evaluación de las PrincipalesEvaluación de las PrincipalesEvaluación de las Principales Evaluación de las Principales Alternativas de CanalAlternativas de CanalMétodos de Evaluación Compensatorios

Métodos de Evaluación no compensatorioMétodos de Evaluación no compensatorio

Criterios Económicos

Criterios de Control

Criterios Adaptativos

Métodos de EvaluaciónMétodos de EvaluaciónConstituye una herramienta analítica para conocer, entrei lt ti d l l l jMétodos de Evaluación Métodos de Evaluación CompensatoriosCompensatorios

varias alternativas de canal, cual es la que mejor seajusta a aquellos factores identificados por la empresaque determinan el éxito en el canal.

Permite que las calificaciones evaluativas favorables deuna alternativa de canal compensen las evaluacionesnegativas.negativas.

Viene dada por dos dimensiones: Interna y Externa.

P d C t ióP d C t ióProceso de Construcción Proceso de Construcción de la Matrizde la Matriz

• FODA en el canal y la empresa• Determinantes mas importantes del negocio• Lista entre 10 y 20 factores

Detectar los factores clave (A)

• Entre 0 y 1• Factores influyentes en el desempeño de la empresa

calificaciones mas altas.• Los pesos dependen de la industria o sector

Asignar los pesos (B)

• Entre 1 y 4• Relaciona factor con alternativa de canal• 1= mayor debilidad y amenaza• 2=menor debilidad y amenaza

Calificar cada alternativa de canal

(C)y

• 3=menor fuerza y oportunidad• 4=mayor fuerza y oportunidad

(C)

Proceso de Construcción Proceso de Construcción de la Matrizde la Matriz

•Multiplicación de los pesos de los factores (B) por las calificaciones asignadas (C)

•Según la importancia de cada factor

Obtener el peso ponderado para

cada empresa (D)

Calcular el valor•El total ponderado mas alto es 4•El total ponderado mas bajo es 1

Calcular el valor total de cada

empresa

•Valor entre 1 y 4•Promedio ponderado es 2.5•Valores positivos mayores a 2.5•Valores negativos menores a 2.5Resultados g•4= la alternativa de canal responde excelente a los factores determinantes

•1= posición débil

Matriz MétodoMatriz MétodoCompensatorioCompensatorio

Construcción de la Matriz de Métodos Compensatorios

Factores Peso Calificación Peso Califica Peso clave (A) (B) (Cx) pondera

do (Dx)ción Cy ponderado

Dy

∑=1 Valor total Valor total ∑(Ex) (Ey)

• Preguntas?Preguntas?

Contacto• Contacto• gilberto.mireles@uady.mx