1.Előadás Az RTM koncepciója, sajátos értelmezésevonzerejéig. E termékeket sok tulajdonos...
Transcript of 1.Előadás Az RTM koncepciója, sajátos értelmezésevonzerejéig. E termékeket sok tulajdonos...
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
RÉGIÓ- ÉS TELEPÜLÉSMARKETING
1.Előadás Az RTM koncepciója, sajátos értelmezése
Prof. Dr. Piskóti IstvánIntézetigazgató
MARKETINGBEN UTAZUNK
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
A vizsgajegy
1. Ötfokozatú kollokvium – írásbeli vizsga a tantárgy szakmai ismereteiből.
2. Vagy marketingelemzés, marketing-program készítése egy kiválasztotttelepülés, város, térség példáján és annak prezentációjára, megvédéséreépülő szóbeli vizsga. Vizsgabeadvány (3 nappal korábban) + szóbelivédése = vizsgajegy
3. Az előadássorozat mellett a gyakorlatokon esettanulmányokfeldolgozására, hallgatói prezentációkra kerül sor, melyek minősítésebeszámít a jegybe. Fakultatív ZH-val, vagy előre egyeztetett témábankészített, előadott témafeldolgozással, elemzéssel elővizsga, megajánlottjegy szerezhető. Félévi prezentáció: (50%) ZH + prezentáció =megajánlott jegy
4. Előadható minőségű TDK dolgozat készítése = jeles megajánlott jegy
MARKETINGBEN UTAZUNK
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
RTM a társadalmi (non-business) marketing alkalmazások kategóriájába tartozik.
π-marketing
MARKETINGBEN UTAZUNK
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
TÁRSADALMI MARKETING� Kotler és Zaltman (1971) használta először a társadalmi, szociális megoldások
elfogadtatására irányuló marketing programok tervezésére, realizálására,
� „A társadalmi marketing a marketing alkalmazása egy célcsoport befolyásolásáraannak érdekében, hogy önszántukból fogadjanak el, utasítsanak el, változtassanakmeg vagy hagyjanak abba egyes problematikus viselkedéseket, ezáltal szolgálva azegyének, csoportok vagy a társadalom egészének javát.” (Dinya et.al.2004.85.o)
� Mit is kell tennie a társadalmi marketingnek? Magatartási, viselkedési módokat,formákat a jó érdekében megváltoztatni. A társadalmi marketingnek az a célja, hogykonstruktív megoldásokat fejlesszen ki a kívánt magatartásváltozás érdekében, tegyevilágossá a célcsoportoknak, hogy az új magatartás haszna nagyobb amagatartásváltozás fáradságánál.
� Szervezetek, intézmények (s azok együttműködésének (PI)) marketingstratégiájának ésmarketingaktivitásainak tervezése, szervezése, megvalósítása és kontrollingja, melyekközvetlenül vagy közvetetten társadalmi feladatok, problémák megoldásárairányulnak. (Kotler-Lee 2009)
4π-marketing
MARKETINGBEN UTAZUNK
5π-marketing
6π-marketing
7π-marketing
8π-marketing
9π-marketing
10π-marketing
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Társadalmi marketing kettős megközelítése� Intézményorientált perspektíva, amikor a szervezeti sajátosságokból indulunk ki a
marketing kérdések tárgyalásában, így pl.
– Közszolgáltató intézmények (vasút, posta, közüzemek, közösségi közlekedés)
– Állami ill. államilag ellenőrzött (egészségügy., szociális szervezetek)
– Politikai szervezetek, Kulturális és vallási intézmények, Alapítványok, Civil sz.
� Problémaorientált perspektíva esetén a megoldandó feladatokhoz rendelt tevékenység (sok szereplő, különböző tevékenységek stb.) marketingjéről van szó, azaz
– Városok, térségek fejlesztése, lakóinak jóléte, területi marketing– Környezetvédelem problémái, Egészségmegóvás, rehabilitáció kérdései,
– Munka világának humanizálása, Segélyezés problémái,
– Szabadidő kérdései, Bűnözés csökkentése, megelőzése,
– Oktatás és képzés fejlesztése
– Kisebbségvédelem,
– Kultúra és értékeinek védelme, fejlesztése.
11
π-marketing
MARKETINGBEN UTAZUNK
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Az összesen 19 nevesített problémakör hat, kimutatható faktorba rendeződik
� egy külső, távolinak értékelt probléma-csoport (éhezés-ivóvíz, háború, járványok, etnika-vallási konfliktusok),
� egy életmóddal kapcsolatos negatív jelenségkör (egészségtelen életmód, alkohol- cigaretta-kábítószer problémák, környezet, bűnözés, kisebbségi ügyek)
� Anyagi, gazdasági problémák,
� a területi, térségi problémák faktora, � majd a kulturális értékekkel kapcsolatos tényezők, illetve � az egyéni törekvéseket akadályozó tényezők (oktatási-képzési feltételek,
szabadidő-eltöltés problémái).
� (Kaiser-Meyer-Olkin’s Measure of Sampling Adeyuacy: 0,775; significance level of the Bartlett’s Test of Sphericity: 0,000, Total Variance Explained: 60,9%)
12
MARKETINGBEN UTAZUNK
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Az adott társadalmi ügy, probléma kapcsán vizsgálandó
� milyen társadalmi problémákat, s milyen fontosként értékel astakeholder,
� milyen az egyéni érintettsége az adott probléma kapcsán,� milyen egyéni és más szervezeti felelősséget, lehetőséget érez a
stakeholder azok kezelésében,� mi jellemzi a stakeholder e kérdésekben való tájékozódási szokásait,� milyen tudatos magatartás, szervezeti aktivitás jelenik meg a stakeholder
részéről a problémák kezelésében,� milyen szerepe van az egyes értékeknek a cselekvésében, a
magatartásában,� a társadalmi problémák megoldásának milyen akadályait érzékeli a
stakeholder?
13
MARKETINGBEN UTAZUNK
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Eredmények …� Az eredményekben látható, relatíve gyenge pozitív kapcsolat
megerősíti azon feltételezésünket, hogy a vallott értékrend, értékekfontossága és az érzékelt problémák, s azok súlyosságánakmegítélése összefüggnek.
� A közvetlen érintettség és az érzékelt problémák súlyossága közötti,legerősebb kapcsolat jelzi, hogy leginkább a saját, a közvetlenültapasztalt problémákra figyelnek, azok kezelésével foglalkoznak amegkérdezettek.
� Minél nagyobb a társadalmi probléma súlyossága, annál inkábbérezhető az egyéni felelősség, s aktivitási szándék erősödése is,melyhez ugyanakkor nem kötődik erősebb civil szervezeti aktivitás.
14
MARKETINGBEN UTAZUNK
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Következtetések 1
� A társadalmi marketing egyik legfontosabb feladata a különböző profit és non-profitszervezetek között értékek, értékközösségek kialakítása.
� A társadalmi marketing a belső értékek piacán tevékenykedik, ahol ugyanaz a célmég messze nem jelenti azt, hogy ugyanazt is akarják. Egyáltalán nem könnyű teháta közös nevezőket megtalálni, éppen ezért annak érdekében, hogy a kompetensembereket, szervezeteket egy asztalhoz lehessen ültetni, precíznek kell lenni azértékek kezelésében, a magatartási sztenderdek meghatározásában. Az értékekirányítják a gyakorlati munkát, a tevékenységet, bizonyos dolgok elfogadását.
� Két értékstratégia alternatíva képzelhető el (Gromberg 2006):
– olyan értékek keresése, mely a lehető legnagyobb nyilvánosság számára képviselhető, vagy
– specializálódás egy értékcsoportra.
15
MARKETINGBEN UTAZUNK
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZKövetkeztetések 2� A társadalmi marketing gyakorlata nem más mint egy tudatos stakeholder-management
kell, hogy legyen.
� Lehetséges stakeholderek: belső – adott pl. non-profit szervezeten belüli - stakeholderek, atársadalmi cél, teljesítmény célzottja, ügyfelek, privát támogatók, kooperációs partnerek,szabályozó szervezetek, állam, (kormányzati, önkormányzati szervezetek). Szolgáltatók,tanácsadók, koordinátor, széles nyilvánosság, kommunikációs csatorna, média, ellenfelek,ellenérdekeltek
� Meghatározó szerepe van a koordinátornak, integrátornak (civil szervezet, állam…)
� A társadalmi marketing stakeholder menedzsmentként kezelése, lépései – beazonosítás, kik és milyen vonatkozásban, tartalommal, formális és informális kapcsolatokkal bírnak az adott
társadalmi kérdés, probléma vonatkozásában,
– prioritások meghatározása, hiszen a korlátozott erőforrások következtében a társadalmi kérdések hatékony kezelése érdekében szükséges leginkább befolyásoló kritériumok meghatározása, s azok alapján pedig a kiemelt érintettek hozzárendelése, szerepének kijelölése,
– érintettek szegmentálása – melynek célja, hogy a rendszerezéssel megkönnyítse az egyes célcsoportok kezelését, (státusz, politikai alapállás, ellene vagy mellette van a szervezet, mennyire aktív, passzív, milyen a kapcsolat szorossága,
– stakeholder megértése, a motivációinak, elvárásainak, magatartásának az adott kérdéshez, szervezetekhez való viszonyának beazonosítása.
16
MARKETINGBEN UTAZUNK
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Az RTM = területi marketing
� Egy terület versenyképességének, komparatív előnyeinek, vonzerejének feltárása, kialakításának, realizálásának segítése, kommunikálása, azaz
egy alapos elemzési, érdekegyeztetési, szintetizáló munkára épülő stratégia-alkotás és az azt realizáló eszközrendszer folyamatos működtetése
a helyi lakosság gazdasági , közösségi, kulturális és ökológiai értelemben vett jóléte növelése érdekében.
π-marketing
MARKETINGBEN UTAZUNK
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Mit kell „marketingelni” közösségi szinten?
Mi a termék?
π-marketing
MARKETINGBEN UTAZUNK
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
A „terület” kettős termékjellege� Egyrészt egy összetett, komplex szolgáltatási és árucsomagot, érték-kínálatot jelent, benne az ott
gyártott termékeket, ott nyújtott szolgáltatásokat, a kulturális értékektől kezdve a természeti tájvonzerejéig. E termékeket sok tulajdonos (vállalkozás, színház, nemzeti park, önkormányzat stb.)kínálja, rendkívül heterogének s vevői körnek. Ezen konkrét termékek sikeres értékesítése,marketingje a közvetlen tulajdonosok feladata, de mivel az ő sikereik, eredményességük általfejlődik a terület, az egész közösség érdekeltté válik, s így az RTM, mint társadalmi, közösségimarketing feladata, hogy saját lehetőségeivel is segítse a konkrét eladókat, természetesenmegfelelő, egyes piacokon versenysemleges, a közösség érdekeit érvényesítő módón.
� másrészt azt jelenti, hogy a rendkívül összetett fizikai megjelenésén túl a terület egészéről kialakultképzetek és szubjektív kép maga is része, alakítója a helytermék versenyképességének. A terület-termék alapmegjelenése az imázsa, a róla alkotott kép, mely alapján a célcsoportok kialakítják ahozzá való viszonyukat, mely alapján megítélik annak konkrét kínálati elemeit, a turisztikaivállalkozások, termelők, kulturális intézmények „termékeit” is. A terület-imázs formálása mindenérintett közös feladata, érdeke, a közösségi RTM alapvető célja éppen ezért nem lehet más, mint ekép, az egészében megjelenített termék pozícionálása, a célcsoportok felé tudatos építése,márkává fejlesztése.
π-marketing
MARKETINGBEN UTAZUNK
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Hierarchikus termék
Ország-marketing
Régió-marketing ……
Megye-marketing
Kistérségi marketing
Település/Város-marketing
π-marketing
MARKETINGBEN UTAZUNK
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
COOPETITION
� „Együttműködve versenyezni!”
π-marketing
MARKETINGBEN UTAZUNK
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Kik a célcsoportok? Miért?
π-marketing
MARKETINGBEN UTAZUNK
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
RTM legfontosabb célcsoportjai
� Saját lakosság� Területen kívül élők, potenciális lakók – turisták ….� Helyi vállalkozók� Befektetők, vállalkozói partnerek� Törvényhozás, kormányzat� Non-business szervezetek � Más területek ….� Fejlesztési szervezetek …� ….
π-marketing
MARKETINGBEN UTAZUNK
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Ki csinálja a területi/hely marketinget?
π-marketing
MARKETINGBEN UTAZUNK
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
RTM megvalósításának típusai
Lakosság, szervezetek magatartása, viselkedéseSpontán, ösztönös
Tudatos - egyéni
Tudatos-közösségi
Szervezetek, vállalkozások marketingjesaját célból
Szakmai és civil szervezetek együttműködése, illetve a „közigazgatásilag”, „államilag” illetékes
szervezete (pl. önkormányzat, fejlesztési tanács, kormány)
π-marketing
MARKETINGBEN UTAZUNK
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Mi a marketing eszközrendszere, mix-e?4P ?
π-marketing
MARKETINGBEN UTAZUNK
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
4P helyett 2K� A marketing eszközrendszere két irányba – KÉT
KÉPESSÉG FEJLESZTÉSÉRE - koncentrálódik:
–A terület (termék, product) fejlesztése, KÍNÁLATFEJLESZTÉS, TERÜLET/VÁROSFEJLESZTÉS
–A terület kommunikációja, célcsoportok megnyerése KOMMUNIKÁCIÓ
π-marketing
MARKETINGBEN UTAZUNK
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
A közösségi fejlesztés újszerű megközelítése, a kompetencia-alapú*, integrált modell
Természeti,földrajzi
Gazdasági,turisztikai
Emberi,társadalmi
Kulturális
Menedzsment
Fun
kcio
nális
kom
pete
nciá
k
Környezet és piac-elemzés
Célcsoportok -Magatartás, elvárásELÉGEDETTSÉG
lakosság
Kívül élők, turisták, vevők
Helyi vállalkozók
Befektetők, partnerek
Pártok, parlament
Kormányzat
Fejlesztési szervezetek
EU intézményekMag
-kom
pete
nciá
kM
egha
táro
zása
,fe
jlesz
tési
cél
ok
ST
RA
TÉ
GIA
I CS
OM
AG
OK
ÉS
OP
ER
AT
ÍVP
RO
GR
AM
OK
Vár
os é
s ki
stér
ség
telje
sítm
ény
ésko
mm
unik
áció
s
DÖ
NT
ÉS
EK
KOMPETENCIÁK
Más település, térség
Nonbusiness szervezet
imáz
sKörnyezeti, szabályozási, versenytársi befolyás
π-marketing
MARKETINGBEN UTAZUNK
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
A régió- és településmarketing szemlélete
1. szükségletorientáltság
2. társadalompolitikai felelősség
3. környezettudatosság
4. hosszú távú felelősség
5. jövőorientáció
6. „felhasználóbarát” jelleg
7. akcióorientáltság
8. autonómia és vállalkozó szellem megjelenése
9. határozott innovációs törekvés
10. politikai kiegyensúlyozottság
π-marketing
MARKETINGBEN UTAZUNK
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
RTM torz értelmezései
� Túlzottan kiterjesztők
� Leszűkítetten értelmezők– gazdaságfejlesztés,
– reklám, PR,
π-marketing
MARKETINGBEN UTAZUNK
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Fenntartások, ellenérzések
� „uralkodó politikai többség propagandája”
� „majd ha jobban mennek a dolgok”
� „nincs rá szükség, mi ismerjük a települést”
� „értékek elherdálása, kiárusítása”
π-marketing
MARKETINGBEN UTAZUNK
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Köszönöm a figyelmet!
MARKETINGBEN UTAZUNK