19 La empresa y la comunidad

Federico StellatoLa empresa y la comunidad

Relación entre la empresa y la

comunidad

La empresa y la comunidad

LA INSTITUCIÓN Y LA COMUNIDAD

• Existe un punto de relación en que la institución participa de

actividades que tienen interés para la comunidad.

– Facilitan el acceso de la institución a sus públicos.

– Patrocinio y mecenazgo son actividades públicas pagas que tienen el

objeto de construir y mantener una reputación institucional positiva.


Fuente: A. Amado Suárez y C. Castro Zuñeda (1999) Comunicaciones públicas

ACTIVIDADES CON LA COMUNIDAD

• Responsabilidad Social Empresaria

• Patrocinios

• Mecenazgo

• Donaciones

• Acciones de bien público

• Relaciones con la comunidad



ROL DE LAS INSTITUCIONES EN LA COMUNIDAD

• Las empresas y grupos económicos son percibidos como los

productores de riquezas de la sociedad, razón por la que los

ciudadanos les empiezan a demandar que cumplan con su papel de

benefactores.

• Las empresas privadas juegan un papel cada vez más preponderante

en las comunidades donde operan y hay una preocupación creciente

sobre los aspectos éticos de sus actividades en virtud de la economía

y prácticas globalizadas.



INICIO DE LAS PRÁCTICAS CON LA COMUNIDAD

• Pérdida de la efectividad de la publicidad tradicional. Fuerte asociación

de una marca a una actividad, evento o persona.

• Restricciones de comunicación para ciertos productos. La legislación

en muchos países es restrictiva en la publicidad del tabaco o el alcohol

y eso genera que las marcas busquen otras formas de promocionarse

• Disminución del apoyo estatal al esparcimiento y a las artes.

• Las empresas son percibidas como generadoras de riqueza por lo

tanto la sociedad les demanda que cumplan con su papel de

benefactores.



MOTIVACIONES

• Mejorar la imagen y fortalecer la reputación con todos los públicos.

• Incrementar la visibilidad.

• Modificar actitudes.

• Comunicar su compromiso.

• Diferenciarse de la competencia.

• Involucrar al público interno.


Fuente: Pascale Weil (1992) La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión

RELACIÓN DE CIVISMO

• La originalidad del patrocinio y el mecenazgo consiste en proponer un nuevo

aspecto a la empresa y una relación distinta a un público al que no se le

considera solamente su dimensión mercantilizada cliente-consumidor sino en

tanto que formado por individuos amantes del arte, de la cultura, del deporte, etc.

• Y así como es posible considerar, detrás de la imagen del banquero, el rostro del

hombre privado, el patrocinio y el mecenazgo permiten descubrir el civismo y la

educación de la empresa.

• El patrocinio y mecenazgo son manifestaciones de la Institución que tejen una

relación de civismo y responsabilidad ante la comunidad.



LA PUESTA EN PRÁCTICA DE LA ÉTICA DE LA EMPRESA

• El patrocinio y el mecenazgo se distinguen de la publicidad institucional

por el hecho de ser manifestaciones y no solamente discursos.

• Manifestaciones que expresan el compromiso de la empresa por un acto

ejemplar.

• El patrocinio y el mecenazgo son actos institucionales que cristalizan la

ética y la estética de la empresa y hacen compartir su visión.

• Estos actos deben elegirse con cuidado para que sean un ejemplo de la

imagen de la empresa, de su civismo y de su relación con la comunidad.



LAZO METAFÓRICO

• La relación entre las acciones elegidas y la política general de la

empresa no es directa (no se trata de una extensión de la actividad

natural de la empresa) sino metafórica: estos actos (y, en primer lugar,

las sedes sociales) ilustran concretamente los valores y estilos de la

empresa.

– El patrocinador deportivo, por ejemplo, funciona como metáfora de espíritu

de competitividad. Lleva los atributos genéricos de la movilización,

dinamismo, mentalidad de equipo, anticipación, rigor, espíritu abierto, y

conduce al personal, asociado psicológicamente a los equipos que

compiten, luchan y participan en un encuentro, a desarrollan estas

cualidades.



DEFINICIONES

• Para entender lo que es donación, mecenazgo y patrocinio se puede

ver la historia de cada palabra:

– Mecenazgo: toma la raíz del nombre Mecenas, consejero romano de

Augusto (69/68ac) que protegió a poetas y artistas.

– Donación (del latín donere, dar): comienza a usarse en el siglo XIII para

hacer referencia a las contribuciones para pobres y desamparados

(principalmente por el cristianismo)

– Patrocinio (del latín patronus): cerca del 1570 se comienza para hacer

referencia a la protección que se le daba a personas o instituciones.



DEFINICIONES (cont.)

• El donante tiene motivaciones del tipo moral o religioso, en cambio el

mecenas lo hace por su interés personal en la actividad que sostiene.

En ambos casos la acción puede ser pública o privada, en el caso de

ser difundida obtiene el reconocimiento social.

• El patrocinio requiere difusión pública para lograr identificación con el

nombre al cual se suscribe el auspicio. Permite una difusión masiva por

los canales tradicionales.



SEDES SOCIALES

• Las sedes sociales son actos de comunicación que ilustran el estilo y

los valores de la empresa.



Patrocinio


PATROCINIO: DEFINICIÓN

• Relación de Interés recíproco entre un suministrador de fondos,

recursos o servicios, y una persona, un acontecimiento o una

organización. A cambio del aporte recibido, el patrocinado otorga

ciertos derechos a su patrocinador, que pueden ser utilizados para

conseguir una ventaja comercial o su difusión, a través de una

actividad de ocio o estilo de vida.



PATROCINIO: OBJETIVOS

• Exenciones impositivas

• Difusión del nombre y los productos de la empresa

• Llegada a audiencias masivas

• Estimulación de ventas

• Demostrar uso y calidad de sus productos.



PATROCINIO: CAMPOS DE APLICACIÓN

• Deportes populares

• Deportes especiales

• Espectáculos y actividades artísticas populares

• Producciones audiovisuales

• Programas y concursos en medios masivos



PATROCINIO: ENDOSO

• El patrocinio requiere difusión pública porque apunta a lograr identificación con el nombre que suscribe al auspicio, o sea, busca que el público tenga afinidad con una marca a partir de la relación afectiva que tiene el público con esa actividad.

• Cuando esta afinidad se centra en un deportista especialmente popular o carismático el patrocinio toma forma de endoso.

– Un endoso suele consistir en un acuerdo comercial entre una estrella/figura deportiva individual y una empresa que se cree que el nombre de la estrella y su aprobación implícita aumentarán directamente las ventas de un producto con el que puede claramente relacionarse la estrella (SLEIGHT, 1989)



PATROCINIO

• El patrocinio es bueno. La comunicación del patrocinio es mejor.



PATROCINIO


PATROCINIO: FRACASOS

• Se busca patrocinar aquello que posea atributos similares a los reconocidos en la propia cultura organizacional.

• Los fracasos en el patrocinio se deben, a menudo, a:

– Una comunicación deficiente– Definición personal de criterios– Asociación no convincente marca-acción– No integración del patrocinio a la estrategia global de comunicación


PATROCINIO: TIPOS DE SPONSORING

• Absoluto: El sponsor es exclusivo

• Asociado o compartido: Los sponsors colaboran entre sí, compartiendo gastos / comunicación. El co-patrocinio permite diferentes categorías (ej. “main sponsor”, “Oro”, “Plata”). Se busca que la empresa co-patrocinante tenga similar envergadura.


PATROCINIO: CONTRAPARTIDAS

• Derecho a la explotación de imagen del patrocinado, con fines publicitarios.

• Exclusividad, prioridad a futuro.• Participación en rueda de prensa.• Invitaciones (Entradas gratis y descuentos)• Acciones colaterales• Presencia de marca (estática / merchandising / material impreso).


Mecenazgo


MECENAZGO

• Antes eran personas las que hacía mecenazgo, ahora son las

empresas las que expresan su ética a través de sus actos.

• La empresa privada sustituye a la acción pública porque ofrece un

servicio a la colectividad a través de un acto de nobleza.

– Filantropía: donación de una empresa a un organismo, dónde no figura su

nombre.

– Explotación comunicacional del acto de mecenazgo.



MECENAZGO: DEFINICIÓN

• Aporte de fondos o apoyo a una persona u organización por razones

altruistas, sin esperar contrapartida directa por parte del beneficiado.

• No confundir con donaciones caritativas, que apuntan a cubrir

carencias esenciales en el receptor.

• Las donaciones generalmente son esporádicas y conyunturales.



MECENAZGO: OBJETIVOS

• Valorizar la imagen empresaria.

• Generar afinidad con el público participante.

• Estimular el espíritu cívico.

• Obtención de Prensa para la institución.



MECENAZGO: CAMPO DE APLICACIÓN

• Arte y cultura

• Actividades humanitarias

• Educación

• Ciencia y medicina

• Ecología y medio ambiente



MECENAZGO


Donación


DONACIÓN

• Hace referencia a las contribuciones para pobres y desamparados.

• Apuntan a cubrir carencias esenciales en el receptor. Generalmente son esporádicas y coyunturales.



Responsabilidad corporativa

Responsabilidad social empresaria

Responsabilidad social


CAMPO DE RESPONSABILIDADES DE LA INSTITUCIÓN

Responsabilidades económicas+

Responsabilidades legales+

Responsabilidades éticas---------------------------------------------------------------------------

EMPRESA CIUDADANA +

Responsabilidades con el medio ambiente+

Responsabilidades con la comunidad----------------------------------------------------------------------------

RESPONSABILIDAD EMPRESARIA CORPORTIVA


IDEAS CLAVES

• El desarrollo sostenible es un concepto macroeconómico.

• El objetivo clave del desarrollo sostenible es alcanzar a nivel mundial un progreso social, niveles estables de crecimiento económico y de ocupación y protección medioambiental y prudente de los recursos naturales. Todo al mismo tiempo.

• El desarrollo sostenible cubre una variedad de temas. Plantea el reto de combinar una economía dinámica con una sociedad que ofrezca oportunidades para todos, al tiempo que se mejora la productividad de los recursos y se desliga el crecimiento de la degradación del medio ambiente.


Fuente: Dra. Isabel Vidal de la Universitat de Barcelona (2005) Desarrollo sostenible, responsabilidad social corporativa y mercado.Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Social de la Empresa

IDEAS CLAVES (cont.)

• La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es la estrategia procedente de la acción privada para alcanzar un modelo basado en el desarrollo sostenible. Es un concepto microeconómico.

• Uno de los principales objetivos del actual concepto de RSC es el intento de reconciliar el fomento de la competitividad de las empresas con el aumento de la cohesión social y de la solidaridad y el respeto al medio ambiente.

• Las expresiones que toma la RSC no son homogéneas sino que se ajustan a los diferentes contextos institucionales donde opera la empresa.



DESARROLLO SOSTENIBLE: ANTECEDENTES

• El tema del desarrollo sostenible saltó al primer plano de la actualidad política mundial en 1992, en la Cumbre de la Tierra organizada por Naciones Unidas en Río de Janeiro, como consecuencia del Informe presentado en el año 1987 por la Comisión Mundial sobre Medio Ambiente y Desarrollo (Informe Brundtlant)1. La UE y otras partes signatarias de la Declaración de Río se comprometieron a formular estrategias de desarrollo sostenible.



DESARROLLO SOSTENIBLE: CONCEPTO

• Se define este concepto como “el desarrollo que satisface las necesidades del presente sin poner en peligro la capacidad de las futuras generaciones para satisfacer sus propias necesidades”. En esencia se trata de garantizar una mejor calidad de vida para la población actual y futura.

– Progreso social– Uso racional de los recursos– Desarrollo económico



DESARROLLO SOSTENIBLE: OBJETIVO

• El objetivo clave del desarrollo sostenible es alcanzar a nivel mundial un progreso social, niveles estables de crecimiento económico y de ocupación, protección medioambiental y prudente de los recursos naturales. Todo al mismo tiempo.

• Dos son las grandes estrategias para aproximarse en el concepto de desarrollo sostenible:

– procedente de la acción pública – procedente de la acción privada.



RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC)

• La estrategia procedente de la acción privada y se identifica con el nombre de “responsabilidad social de las empresas” (RSC).

• Ahora la empresa no se percibe como una caja cerrada que actúa en un mercado y se va ajustando sólo en función del arbitraje que supone el comportamiento de los precios. En el contexto de la RSC se concibe la empresa como una organización que trabaja en alianza estratégica con sus partes interesadas: trabajadores, clientes, proveedores, agentes sociales, administraciones territoriales, comunidad donde desarrolla sus operaciones.



RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (cont.)

• En este discurso aparece el concepto de empresa como ciudadano activo y comprometido no solo con los intereses de sus accionistas sino también con los intereses de la comunidad donde se ubica.

• Se empieza a entender la empresa como un actor más de esta sociedad civil comprometida con el desarrollo sostenible. Son términos que conducen a una nueva manera de pensar la conducta humana tanto en términos personales, sociales, políticos como económicos.



RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (cont.)

• Cuando las empresas se implican activamente en la RSC, lo hacen porque ello tiene un sentido económico para ellas y porque, mediante su actividad, pueden aumentar el “valor” y, a menudo, mejorar con ello su posición en el mercado.



Acciones de bien público


ACCIONES DE BIEN PÚBLICO

• La comunicación de acciones de bien público es un mecanismo regulador y movilizador, por un lado por el discurso ético que implica y por otro la proclamación masiva invita a la participación o al menos a la reflexión.

– Recaudación de fondos (Un sol para los chicos, vuelto de compras)

– Defensa del medioambiente (ISO 14000)

– Padrinazgos (escuelas, instituciones, fundaciones)

– Educación (contribuciones directas o capacitación)

– Promoción cultural

– Donaciones y contribuciones (filantrópicas, asistencialismo)



Relaciones con la comunidad


RELACIONES CON LA COMUNIDAD

• El termino comunidad alude al público que tiene intereses comunes con la empresa, generalmente porque comparte la vecindad (espacio geográfico) o las actividades comunales. Tienen una relación de cercanía y reciprocidad.

– Empresa• Servicios por parte del gobierno local (marco jurídico o impositivo) • Servicios públicos eficientes (energía, transporte, caminos)• Organizaciones de sanidad adecuadas (cuidado del personal)• Instituciones educativas y formativas (mano de obra capacitada)

– Comunidad• Motor de crecimiento regional y pago de obligaciones impositivas• Empleos regulares y buenas condiciones laborales• Cuidado del ambiente, obras de caridad y culturales



Conclusión


Todas las relaciones con la comunidad deben estar

planificadas estratégicamente, examinando las

consecuencias y las razones del apoyo institucional a

una entidad o a una causa.


Muchas gracias


19 La empresa y la comunidad

Education

Transcript of 19 La empresa y la comunidad