14. МЕЖДУНАРОДЕН МАРКЕТИНГ. НАЧИНИ НА НАВЛИЗАНЕ НА ЧУЖД ПАЗАР. ИЗБОР НА ЦЕЛЕВИ ПАЗАР И

МАРКЕТИНГ МИКС НА МЕЖДУНАРОДНИТЕ ПАЗАРИ

Глобализацията е една от областите от стратегическо зна-чение за маркетолозите през последните 10 години. Различни сили, както от външната среда, така и от вътрешната, са причи-на компаниите да започнат да оперират на международни паза-ри. Компаниите не трябва да прилагат подход на стандартиза-ция, въпреки, че понякога някои маркетингови или технически подходи може да се окажат еднакво ефективни на различни па-зари. Маркетолозите трябва да изготвят стратегиите си, така че те да отговарят на изискванията на съответния пазар. Различни организационни структури са се развили в резултат от ефекта на глобализация. Някои компании разполагат с глобални или реги-онални продуктови мениджъри, чиято задача е да разработват дългосрочни стратегии за продуктовите линии от световен ма-щаб и да подпомагат поделенията на компанията в различните страни. Маркетинг мениджърите трябва да участват в стратеги-ческото планиране, за да се приспособят по-добре към особе-ностите на новия пазар. Те трябва да познават стратегията на компанията и нейния бизнес, за да могат да формулират гло-балната стратегия и да развият конкурентни стратегии за навли-зане на различните пазари. Може да изберат един определен сегмент на всички пазари или да оперират на няколко сегмента, в които компанията има сравнително предимство. При изготвя-нето на маркетинговия микс и прилагането му, за да се постигне максимален ефект на съответния пазар, важи максимата „Мисли глобално, действай локално".

Стандартизация или адаптация

Първият въпрос след вземане на решението за популяри-зиране на продукта на международния пазар засяга необходи-мите модификации на продукта или такива, посочени в гаранци-ята. Една компания има 4 основни алтернативи в подхода си към навлизането на международния пазар:

(1)да продава продукта по начин, по който се продава на националния пазар;

(2) да променя продуктите за различните страни и/ или ре-гиони;

191

(3) да създава нови продукти за чуждите пазари; (4) да обедини всички различия в един продуктов дизайн и

да представи един глобален продукт. Ползите от стандартизацията на продукта - тоест продава-

нето на един и същ продукт по целия свят - са икономиите при производството и маркетинга. В допълнение на тези икономии от мащаба, много експерти посочват икономическата интеграция като движеща сила за обединяването на пазарите.

Въпреки, че тенденцията за стандартизация на продуктите се увеличава, все още съществуват значителни различия в практиките на различните компании в зависимост от предлага-ните продукти и от това къде се предлагат. Индустриални про-дукти, като стомана, химикали и земеделско оборудване са по-малко културно обосновани и изискват по-малко нагаждане от-колкото потребителските стоки. Подобно на това, предлагащите продукти в технологичната сфера, като научна апаратура или медицинско оборудване, срещат международно приемане на своите стоки. В сферата на потребителските изделия, луксозни-те стоки и продуктите за лична грижа изискват високи нива на стандартизация, докато хранителните продукти не.

Фактори, стимулиращи стандартизацията • икономии от мащаба при производството; • икономии при изследователската и развойна дейност,

свързана с продукта; • икономии в маркетинга; • „свиване" на световния пазар/ икономическа интеграция; • конкуренция в световен мащаб.

Фактори, стимулиращи адаптацията • различни условия на употреба на продуктите; • държавна регулация; • конкуренция в местен мащаб; • лоялност към маркетинговата концепция.

Фактори, влияещи върху адаптацията При вземане на решение относно формата, в която ще се

предлага продукта в чужбина, фирмата трябва да отчете 3 типа фактори:

1) целевите пазари; 2) продукта и неговите характеристики; 3) характеристики на компанията, като ресурси и политика.

192

За повечето компании ключовият въпрос, свързан с адап-тацията, е дали усилието си струва свързаните с него разходи, както изследователска дейност, например за определяне на ха-рактеристики на продукта, които биха били най-привлекателни за клиентите.

Ценообразуване на отделните пазари

Ценообразуването на отделните пазари може да варира в много големи граници в различните страни. Най-често ценооб-разуването се извършва на локално ниво, с координацията на централното управление. То трябва да се базира на няколко фактора:

1) цели на фирмата- ценообразуването може да окаже се-риозно въздействие върху постигането на корпоративните цели.

- пазарният дял на компанията много често играе основна роля в определянето на цените, защото в много случаи фирмите жертват краткосрочната печалба в името на дългосрочно завзе-мане на пазара

- в случаи на въвеждане на нови иновационни продукти, цените винаги са по-високи от тези на стандартните предложе-ния

- ако се очаква повишаване на цените на конкурентите, то по-ниските цени могат да направят собствените продукти по-атрактивни

- промяната в цените може да е честа, ако се цели опреде-лена зависимост между собствените и конкурентните цени (при-мерно да са 10% по-ниски)

- промени в цените могат да настъпват и при чести проме-ни във валутните курсове

- като цяло масовите продукти имат по-нисък процент пе-чалба, а луксозните стоки- по-голям

2) разходи - разходите служат за база на определянето на цените, ка-

то осигуряват ниво, под което цените не трябва да падат - силната инфлация играе голяма роля при администрира-

нето на разходите. Ако има наличие на такава трябва да се ра-боти за бърза възвращаемост на активите, по-кратки гратисни срокове, включване на защитни клаузи в договорите с контра-гентите

- при нулева инфлация се поражда невъзможност за уве-

193

личаване на цените. Затова трябва се търси ефективност в мар-кетинговата и производствена дейност, да се правят предложе-ния с добавена стойност, да се въвеждат иновационни продукти на по-високи цени, да се използват нови технологии за по-добра ефективност

3) потребителско поведение и пазарни условия - потребителското търсене определя таван на цените - ценообразуването трябва да е съобразено с еластичност-

та на търсенето- пазарите с утвърдено търсене на маркови про-дукти имат по-нееластично търсене от развиващите се пазари

- ценообразуването е тясно свързано с възприятието на потребителя за офертата и с маркетинговата комуникация

- цените имат отношение не само към крайния потребител, но и към посредниците- трябва да се предлагат адекватни мар-жи за търговците, които стават все по-влиятелни и агресивни в днешно време

4) пазарна структура - конкуренцията спомага за определянето на цените между

границите на разходите и търсенето - има два подхода на конкурентно ценообразуване: директ-

на ценова атака или неценови мерки - ценовата атака включва: пакетни цени, промоционални

отстъпки, въвеждащи цени и др. - неценовите мерки обхващат останалите елементи на

маркетинг микса: престиж на марката, промотиране на качество-то на продукта, либерални кредитни политики, допълнителни, съпътстващи продукта услуги

5) ограничения на външната среда, най-често изразени в ценови контрол от страна на правителството или поставяне на ценови таван. Той може да се оспори чрез доказване на нерен-табилността на продажбите на определената максимална цена. Следните основания, често могат да послужат за основание срещу ценовия таван:

- при евентуално премахване, максималната цена често става минимална, в момента, в който на фирмите се позволи повишаване на цените

- ценовият таван не е приемлив за профсъюзите, тъй като цените са тясно обвързани със заплатите на работниците

- възпират се неинфлационните фактори за увеличение на заплатите

- събират се по-малко данъци поради по-ограничените

194

печалби на фирмите - държавата трябва да предприема сериозни мерки срещу

банкрути на фирми и безработица.

Планиране на международни комуникационни кампании То се състои от следните 7 основни етапа, които често се

припокриват или се случват едновременно, особено след като основните параметри на кампанията са определени:

Определяне на целевата аудитория Определяне на конкретните цели на кампанията Определяне на бюджет Определяне на медия стратегия Определяне на послание /позициониране/ Определяне на подход на кампанията Определяне на ефективност на кампанията Тези етапи се променят в зависимост от вида кампания и

ситуацията. Може да се направи сравнение например, между локално разработена кампания с подкрепа от централата и гло-бална кампания за корпоративен имидж.

Избор на целеви пазар: Характеристиките на целевия па-зар могат да се обобщят като осемте О - та: occupants (потре-бители), objects (обекти), occasions (събития), objectives (цели), outlets (пазари), organization (организация), operations (опера-ции), opposition (съпротива)10. Маркетинговите усилия са насо-чени към потребителите. Обектите се купуват, за да задово-ляват определени нужди. Събития са моментите, в които пред-ставители на целевия пазар купуват продукта или услугата. Це-лите са мотивите довели до покупката. Клиентите очакват, че на пазарите ще могат да придобият определен продукт. Орга-низацията обяснява как се купува или се приема идеята за нов продукт. Операциите представят поведението при покупка на продукт или услуга. Съпротивата се отнася до конкуренцията на даден пазар.

Директен износ

За него износителят има нужда от местни посредници като агенти и дистрибутори, удовлетворени от условията на уговоре-ните взаимоотношения с износителя. От друга страна, той тряб-ва да предостави необходимата информация за продукта.

10 Czinkota М., Ilkka A. Ronkainan, International Marketing, Thomson, 2004

195

Предимство на директния износ е именно прекият контакт с местния пазар. А от друга страна недостатък е възможността за ограничаване на обратната връзка, т.е. за даване на информа-ция от страна на посредника, както и искания от страна на пос-редника за промени в условията на договора.

Основната цел на дистрибуционните канали е да предоста-вят връзката между продавача и потенциалните купувачи. Освен за придвижването на стоките обаче те служат и като транзакци-онни и информационни потоци. Движението по тях не е само в едната посока - от производителя към потребителите. То е раз-нопосочно, вертикално и хоризонтално. Производителят разчита изключително много на информацията, която му подават дист-рибуторите, относно възможните промени в търсенето.

Решението за канала на реализация, който фирмата ще из-ползва, е от изключителна важност за успеха на бизнеса и е ед-но от най-дългосрочните в маркетинговия микс. За съжаление в голяма част от случаите на посредниците се гледа само като на средство, което временно може да се използва, за да се навлезе на пазара, а не като на партньори, с които да се полагат заедно усилия.

Други начини за навлизане на чужди пазари, както вече разгледахме са: • лицензиране; • франчайзинг; • лизинг; • промишлено коопериране и саздаване на смесени предпри-

ятия и т.н.

196

КАЗУС: МЕТРО В БЪЛГАРИЯ

"МЕТРО Кеш енд Кери" откри втори свой магазин в Плов-див. Инвестицията в новия търговски обект на компанията, който беше просторен само за 4 месеца, е в размер на 40 млн. лева.

"Това е третият новопостроен магазин, който откриваме през тази година в България. Първите два бяха във Велико Тър-ново и Плевен. Два други магазина бяха основно ремонтирани. С "Метро Марица" магазините ни в България стават общо 11. Инвестициите на компанията само за тази година възлизат на 150 млн. лв.", заяви генералният директор на "МЕТРО Кеш енд Кери България" Вили Байсхайм.

Новият магазин е върху парцел от над 50 дка. Търговската площ е над 8 хил. кв. метра. Местата за паркиране са 725. В "МЕТРО Марица" ще се предлагат 60 хил. хранителни и нехрани-телни стоки на собствениците на магазини, хотели и ресторанти.

"Метро" е основан през 1964 г. със създаването на първия склад на едро с директна продажба, по-късно е създадена парт-ньорска фирма, а след това и Метро-Груп. През 1999 г. се отк-рива и първия магазин в България.

„Метро" е магазин за продажба на хранителни и нехрани-телни продукти, както на едро така и на дребно. Стоките са предназначени за крайни потребители, за посредници и големи търговци. Осигурява удобно пазаруване на професионалните клиенти като хотел, ресторанти, търговци.

Компанията предлага изключително разнообразие от стоки. Има млечни продукти, основни храни, предлагани в различни ко-личества от различни производители. Предлага офис и медийни стоки, домашни потреби, облекла, аксесоари, спортни стоки, бяла техника и т.н. А най-атрактивното и не много често в България за търговски вериги са и собствените марки, които предлага - ARO, EVITA, CARTE и други от хранителния избор и: WATSON, ALASKA, SIGMA, TIMOR и други от нехранителната верига.

Магазинът предлага различни услуги - пазаруване чрез банкови плащания; снабдяване; логистика; строителство; под-дръжка; информационни технологии; гаранция на стоките; про-изводство на собствени марки; оказване на контрол на всички продукти; осъществяване на международно снабдяване на ка-чествени продукти; основни хигиенни нужди. Всичко това е с цел по-добро и качествено обслужване на клиентите.

В магазините "Метро" има изключително разнообразие на

197

стоки, които са разделени на два основни сектора: храни и нех-рани. Те от своя страна се разделят на групи и подгрупи.

В сектора Хранителни стоки може да се намери голямо разнообразие от: пресни плодове и зеленчуци, месо, хляб, ос-новни храни, консерви, млечни продукти, деликатеси, замразени храни, кафе, чай, алкохолни и безалкохолни напитки, сладкиши и други.

В нехранителния сектор на магазина има изключително разнообразие на стоки улесняващи всекидневната бизнес ак-тивност - облекло и аксесоари, електроника и електротехника, изделия от порцелан, стъкло, керамика, пластмаса, мебели, строителни материали и други.

Големината на помещението е също много важно. Метро за-ема големи по територия терени, което предопределя възмож-ността за мащабна дейност, чрез значителни стокови запаси, го-леми обороти, високо равнище на комплексна механизация и ав-томатизация на процесите на съвременните технологии. В хи-пермаркетите като Метро може да се правят допълнителни услу-ги, обработка на стоките и се използват изгодите от мащаба.

Специализацията на хипермаркетите и въобще на всички търговски обекти се изразява в наличието на специални складо-ве, предназначени за определени стоки. Такива например в Метро са хладилниците, плодохранилищата, складовете за олио, за течни горива и други.

Предвидената и внедрена техника и технология в магази-ните се решава при устройството, но може и в процеса експлоа-тация чрез реконструкция и модернизация да се усъвършенства използваната техника.

Към второто направление се отнасят: повишаване обема на складовия оборот, добро управление и ускоряване обращае-мостта на стоковите запаси, високото качество и култура на об-служване на кпиентите-купувачи.

За повишаване на оборота и на приходите допринасят: • привличане на нови клиенти-купувачи; • разширяване на предлагания асортимент и увеличаване

на поръчките от клиентите; • поддържане на договорни връзки с изявени доставчици с

високо качество на стоките и стабилност и сигурност на доставките;

• осигуряване на подходящо време, евентуално денонощ-но работно време с оглед приемане и експедиране на

198

стоките; • създаване удобства за поръчки на стоки за клиентите -

организиране на асортиментни кантори на подходящо удобно за тях месторазположение;

• оказване на допълнителни платени и неплатени услуги на клиентите;

• осигуряване стабилност и сигурност в доставките на кли-ентите.

Това са фактори, които само ще усъвършенстват още по-вече дейността на хипермаркет „Метро". Неговото обслужване е на доста добро ниво, но въпреки това всяка търговска организа-ция трябва да усъвършенства постоянно своята работа за по-ефективна дейност и привличане на нови клиенти, което пък от своя страна води и до увеличаване на стокооборота.

Хипермаркет „Метро" има много добро бъдеще поради мо-дерната технология, високото ниво на обслужване, високо ква-лифицирания персонал, богатия асортимент от стоки, които предлага, извършването на доставка от всяка точка на света и възможността, която предоставя на персонала- а именно това, че имат възможност за квалифициране в други държави. По този начин обогатяват своите умения и това позволява тяхната реа-лизация в сфери, които предлага „Метро", а именно: снабдява-не, финанси и счетоводство, логистика, реклама, информацион-ни технологии, човешки ресурси, строителство и поддръжка. Благодарение на компетентността по отношение на асортимен-та, клиентите могат да намерят всичко, което им е необходимо под един покрив.

И най-важната предпоставка за добро бъдеще е това, че отговаря на всички европейски стандарти и са на лице всички новости на световния пазар.

В областта на „Кеш енд Кери" търговията МЕТРО е лидер на световния пазар, представен в 29 страни с 600 магазина. Оборотът на компанията за 2006 г. е 29 млрд. евро, а броят на служителите по цял свят е 100 000 души.

Хипермаркет „Метро" показва ангажираност и отговорност към ежедневните професионални нужди и просперитет на биз-неса на клиентите си. Дава възможност да запознае клиента в детайли със специализирания си асортимент, клиентските групи артикули, според техните предпочитания, най-добрите между-народни предложения и избрани български и световни продукти, всичко това извършено с високо ниво на обслужване и качест-

199

вен асортимент, отговарящ на добри хигиенни условия. Навлизането на германската търговска верига „Метро" в

България преди няколко години, разчупи монополния пазар на търговията на едро в страната. Фирмената стратегия на компа-нията е ориентирана към широк кръг потребители, както към те-зи, които пазаруват на едро, така и към тези, които излизат от магазина с покупката на един артикул. Задачата на фирмата е да удовлетвори нуждите и желанията на своите клиенти, също така и да адаптира така организацията, че да достави желаното задоволство по-ефективно от конкурентите. Голямо значение за избора на потребителя има маркетинговата стратегия и полити-ката на фирмата, които трябва да бъдат насочени към потреб-ностите на клиентите и предоставянето на обслужване, което да съответства на техните очаквания.

Компанията лансира много собствени търговски марки, с които зареждат всичките си магазини. В момента марките на „Метро" заемат около 7% от продукция, която се предлага в обектите. Някой от тези марки са ,,ARO", „Cascina Verdesole", „Fine food", „Active", „Terradena" и др. Марката „АРО", е известна в ниския ценови сегмент, те са имитиращи стоки на продукти, които вече са се утвърдили на пазара, но на много по ниска це-на, което ги прави конкуренти на много фирми. Тази марка е на-сочена към онази част от населението с ниски и средни доходи. Поради тази причина фирмата възнамерява да промени името на веригата магазини „АРО", за да не се асоциират само с про-дуктите от марката. В момента фирмата възнамерява да увели-чи дела от собствени продукти с марката „Риоба", която ще бъде предназначена за кафенетата и баровете. „Кафето с марката Риоба е сред топ брандовете съобщи директорът „Храни" в ком-панията Ян Цак." Марката ще предлага сортове кафе, плодови сокове, шоколадови бонбони, пакетчета със захар, чаши. „Рио-ба"- видове кафе отговарящи на съвременния вкус на клиента с неповторим вкус и високо качество". Със своите действия ком-панията печели не само със своите продажби в хипермаркетите си, но и от продажбите на собствените си търговски марки в сто-тици магазини. Примерът на „Метро" се следва от веригата от супер и хипермаркети като „Била", „Кауфланд", „Фантастико", „Европа", които също навлязоха през последните години. Те съ-що създават магазин след магазин и сключват договори с дос-тавчици на ниски цени, което им позволява да поддържат ниски цени на предлаганите стоки. Това ги прави конкуренти на „Мет-

200

ро". Те също създадоха свои собствени търговски марки „пред-лагайки основно храни на ниски цени. Най-често те са млечни и месни продукти". „Някои вериги като „Т-маркет" например имат практиката да имат собствена марка във всяка продуктова гру-па". В „Била" се произвеждат много хлебни изделия, имат и „Би-ла" салати също така мелят и разфасоват месо, в по малки ко-личества за удобство на клиента. Политиката на тези магазини е насочена към крайния потребител, докато тази на „Метро" е на-сочена към търговията на едро. „Кауфланд" и „Била" също като „Метро" са на самообслужване, и са разделени на сектори, което позволява на клиентите по-бързо намиране на стоките.

В момента веригата от магазини „Метро" разполага с 11 обекта на територията на страната и възнамеряват да построят още от 2 до 4 магазина, съобщи Емилиян Абаджиев, които е ре-гионалният мениджър за Източна Европа и България. Целта на компанията е да обхване средно един милион потребители на магазин. В момента един магазин обхваща средно около 700 хил. население. В политиката на фирмата е налице въображе-ние и творчество в цялостната дейност: от замисъла на новия продукт, неговия дизайн, рекламата, промоцията и последваща-та оценка на клиента.

Въпроси

1. Каква е организацията на продажбите в търговския обект?

2. Кои потребители са основните клиенти на магазина? 3. Какви решения за предоставените услуги предлага обек-

тът? 4. Влияе ли изборът на място на обекта? 5. Какви са ценовите решения? 6. Как влияят рекламата и промоциите върху потребители-

те? 7. Какви възможности предоставя „Метро" на своите служи-

тели? 8. Каква е организацията на рекламациите в търговския

обект? 9. Какви са целите на стоковата политика?

201