14277-Adm III Unidad II
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ADM III
Unidad II:Tareas para la formulacin
de la estrategia
Contenidos:Desarrollo de la misin/visin y su comunicacin.Establecimiento de objetivos. Tipos de objetivos. Formulacin de unaestrategia: estrategia corporativa, estrategia de negocios, estrategiasfuncionales y operativas. Factores que moldean la estrategia. Aplicaciny ejecucin de la estrategia. Evaluacin del desempeo y ajustes
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Tareas de elaboracin y ejecucin
de la estrategia
Desarrollar unamisin / visinestratgica
Establecerobjetivos
Elaborar unaestrategia paraalcanzar losobjetivos de lamisin / visin
Poner enmarcha yejecutar laestrategia
Supervisaravances, evaluardesempeo,emprendermedidas
correctivas
Revisin conforme se necesite con base al desempeo real,condiciones cambiantes, nuevas ideas y oportunidades
FASE IIIFASE IIFASE I FASE IV FASE V
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FASE I: Desarrollo de la misin /
visin
Concepto bsico:
Una misin/visin estratgica describe el rumbo
que de la compaa est tomando e intenta tomar
con el fin de desarrollar y fortalecer su actividadcomercial. Expresa el curso estratgico de la
empresa hoy y en la preparacin del futuro.
Define quienes somos, que hacemos y hacia
adonde nos dirigimos.
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FASE I: Desarrollo de la misin /
visin
3 aspectos fundamentales en el desarrollo de la
misin / visin:
Entender en que negocio se encuentra la
compaa Decidir cuando cambiar la direccin estratgica
Comunicar la misin / visin de manera clara,
emocionante, motivadora.
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FASE I: Desarrollo de la misin /
visin
3 aspectos fundamentales en el desarrollo de la
misin / visin:
1- Entender en que negocio se encuentra la
compaa: que es lo que se est satisfaciendo? (necesidades del
consumidor)
a quin se est satisfaciendo? (grupos de
consumidores)
como se est satisfaciendo las necesidades del
consumidor? (tecnologa y funciones utilizadas)
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FASE I: Desarrollo de la misin /
visin
1- Entender en que negocio
se encuentra la compaa:
D e f in i c i n g e n e ra l D e f in i ci n l im i ta d a
B e b id a s R e f re sc o s
C a lz a d o C a lz a d o d e p o rt iv o
M u e b le s M u e b le s d e ja rd n
E n t r e g a p o s t a l g l o b a lE n t r e g a p a q u e t e s e n
V ia je s y tu rism o C ru ce ro s p or e l C a rib
Caractersticas de una misin / visin bien redactada:a- grfica: presenta una imagen de la empresa; b- direccional: mira
hacia adelante; c- centrada: guia para toma de decisin; d-flexible:
no es eterna; e- viable: posibilidades razonables de logro; f-deseable: indica un rumbo sensato; g-fcil de comunicar: sencilla y
atractiva
3 aspectos fundamentales en el desarrollo de la misin / visin:
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FASE I: Desarrollo de la misin /
visin
1- Entender en que negocio se encuentra la compaa:
Deficiencias en las declaraciones de misin / visin:a- ambigua o incompleta: no especifica el rumbo ; b- no ve hacia
adelante: no indica la direccin; c- demasiado amplia: tan general que
puede tomar cualquier direccin/oportunidad; d- poco inspiradora: no
motiva; e- poco distintiva: no tiene identidad singular; f- demasiado
dependiente de superlativos: adornos grandilocuentes (el mejor, liderreconocido, lider global)
3 aspectos fundamentales en el desarrollo de la misin / visin:
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FASE I: Desarrollo de la misin /
visin
2- Decidir cuando cambiar la direccin
estratgica:
El reto empresarial al desarrollar la misin / visin
consiste en reconocer cuando las nacientes
oportunidades y amenazas en el entorno externo hacen
necesaria una revisin en la direccin a largo plazo de la
organizacin
3 aspectos fundamentales en el desarrollo de la misin / visin:
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FASE I: Desarrollo de la misin /
visin
3- Comunicar la misin / visin de manera clara,emocionante, motivadora :
Una misin / visin comunicada con eficacia es una
herrramienta administrativa valiosa para registrar el
compromiso del personal con las acciones que harn
que la compaa avance en la direccin deseada.
3 aspectos fundamentales en el desarrollo de la misin / visin:
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FASE I: Desarrollo de la misin /
visin
3- Comunicar la misin / visin de manera clara,emocionante, motivadora :
La esencia de la misin/visin se expresa con los slogans,frase breve que ilustra el propsito de la empresa: llevar
innovacin e inspiracin a todos los atletas del mundo
(Nike).
Los valores declarados de una empresa son los que elpersonal debe manifestar para perseguir la visin
estratgica.Ej: PREMIER de DuPont(pasin,riesgo,excelencia,motivacin, innovacin,entrega,respeto)
3 aspectos fundamentales en el desarrollo de la misin / visin:
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FASE II: Establecer objetivos
Los objetivos son metas de desempeo de una
organizacin; los resultados y productos que la
administracin debe lograr. Funcionan como puntosde referencia para medir la operacin de la empresa.
El establecimiento de objetivos convierte a la
misin/visin en resultados planeados.
Concepto bsico:
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FASE II: Establecer objetivos
Los objetivos bien establecidos :
- son cuantificables o mesurables
- deben contener un tiempo lmite para su realizacin
Los mejores resultados se obtienen cuando se establecen
objetivos extendidos y se usan incentivos de
compensacin para los miembros de la organizacin
por alcanzar el desempeo buscado
Concepto bsico:
Los objetivos eficaces tienen las siguientes caractersticas: especificidad,
alcanzabilidad, mensurabilidad, orientados a resultados y limitados en el tiempo.
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FASE II: Establecer objetivos
Se requieren dos tipos de objetivos de referencia, los
asociados con el desempeo financiero y con el
estratgico (fortalecimiento de la posicin de la posicincompetitiva de la compaa).
Tipos de Objetivos:
Objetivosde CortoPlazo:
Mejorar el flujodedinero
Aumentar los dividendos
Mejorar los mrgenes deganancia
Crecimientodeingresos
Objetivosde Mediano/LargoPlazoMayor participacinde mercado
Mejorar calidaddeproducto
Disminuir costos
Aumentar lalneadeproductos
Mayor reconocimientodemarca
Serviciopost ventasuperior
Dilema: Cuales de
estos objetivostienen prioridad?
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FASE II: Establecer objetivos
Por qu es importante el establecimiento deobjetivos?Porque: Permiten alinear los objetivos organizacionales con los sectoriales e
individuales (es decir tener objetivos en todos los niveles de laorganizacin)
Definen exactamente que nos proponemos lograr en el perododeterminado
Generan un mbito de comunicacin que consolida y acrecienta laparticipacin y compromiso
Generan un desafo y promueven la motivacin
Es una instancia clave en la Planeacin
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FASE III: Elaborar una Estrategia
La creacin de una estrategia se refiere a loscomo: como alcanzar los objetivos, como superara los rivales, como mantener una ventajacompetitiva, como luchar por la visin,como
fortalecer la posicin en el largo plazo, etc. La estrategia de una organizacin evoluciona y seajusta con los cambios del contexto y por la propiabsqueda proactiva.
Las mejores estrategias provienen en su mayora de
hacer las cosas fundamentales de forma distinta alos competidores.
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FASE III: Elaborar una Estrategia
Quienes participan en la elaboracin de la estrategia?:
Por lo general en estructuras mas desarrolladas lacreacin e implementacin de una estrategia es unesfuerzo de equipo en el cul todo gerentedesempea un rol para el rea a su cargo, no esuna funcin exclusiva de la direccin superior.
El presidente ejecutivo de la firma (CEO) tiene lafacultad de marcar el rumbo y dirigir el proceso de
elaboracin y ejecucin de la estrategia.
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FASE III: Elaborar una Estrategia
Jerarqua de la elaboracin de una estrategia:
EstrategiaCorporativa
Estrategia de Negocios
Estrategias Funcionales
Estrategias Operativas
Influencia en dos sentidos
Influencia en dos sentidos
Influencia en dos sentidos
CEO - Corporativo
Gerentes Generales Unidades deNegocios
GerentesOperativos
Gerentes
Funcionales
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FASE III: Elaborar una Estrategia
Estrategia Corporativa:Incluye 4 tipos de iniciativas:
Establecer que tipo de negocios deben conformar la cartera
Iniciar acciones para elevar el rendimiento combinado de losnegocios en que se ha diversificado la compaa (crecimientorpido de negocios estrella, mantener sanos negocios centrales,generar cambio de posicin de negocios dbiles y abandonaraquellos que no son atractivos)
Encontrar formas de capturar sinergias entre las unidades denegocios relacionadas y transformarla en una ventaja competitiva
Establecer prioridades de inversin y dirigir los recursos a losnegocios ms rentables/atractivos.
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FASE III: Elaborar una Estrategia
Estrategia de Negocio:Incluye las siguientes iniciativas:
Crear respuestas para los cambios que se producen en la
industria, y otros desarrollos del contexto externo Crear movimientos competitivos para fortalecer la posicincompetitiva y mejorar el resultado.
Definir el enfoque competitivo bsico (bajocosto/diferenciacin/especializacin).
Unir las iniciativas estratgicas de los departamentos
funcionales. Concentrarse en los problemas estratgicos especficos delnegocio.
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FASE III: Elaborar una Estrategia
Estrategia Funcional:Incluye las siguientes iniciativas:
Disear el plan estratgico para cada rea funcional importante dela organizacin (produccin, marketing, investigacin de mercados,
finanzas, recursos humanos, etc). Apoyar la estrategia de negocios de la compaa y su enfoque
competitivo. Definir como se dirigirn las actividades del rea funcional para
lograr los objetivos de resultados de la misma. El gerente funcional debe trabajar estrechamente con sus
subordinados y conjuntamente con los demas gerentes de las otras
reas funcionales. Concentrarse en los problemas estratgicos especficos del rea,
detectar conflictos y resolverlos.
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FASE III: Elaborar una Estrategia
Estrategia Operativa:Incluye las siguientes iniciativas:
Manejo de las tareas operativas diarias de importancia
estratgica (campaas de publicidad, compras, controlinventarios, mantenimiento, empaque, etc). Dirigir las unidades operativas claves (plantas, centros de
distribucin, distritos de ventas,etc). Definir las actividades claves que son cruciales para el
objetivo estratgico del rea y de la parte operativa.
Apoyar el logro de los objetivos particulares con nuevasideas y su implementacin.
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Factores que moldean la estrategia
Consideraciones Atractivo del sector Oportunidades y
sociales, polticas, industrial, competencia amenazas para
de reglamentos y e industrias cambiantes la compaa
relacionadas con la
comunidad Conclusiones en
relacin con la Identificacin Creacin de
acumulacin de
factores externos
y evaluacin de
estrategias
una estrategia
que encaje
e internos, sus alternativas en el contexto
Puntos fuertes y Ambiciones y filosofas Valores consecuencias en
dbiles de la org. empresariales, principios compartidos y la estrategia
y su posicin ticos personales de cultura de la
en el mercado los ejecutivos clave compaa
competitivo
Situacin estratgica de la compaa
Factores Externos
Factores Internos
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Pruebas de una estrategia
ganandora
Se pueden usar 3 pruebas para evaluar una opcinestrategica con relacin a otra:
A) Prueba de la bondad del ajuste: respecto de los factoresinternos como externos y los objetivos.
B) Prueba de la ventaja competitiva: cuanto mejorcontribuya la estrategia a una mejor posicin competitivaduradera.
C) Prueba de rendimiento: mejora en la rentabilidad y laposicin competitiva en el largo plazo.
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Plan Estratgico
VISIN ESTRATGICA +
OBJETIVOS + ESTRATEGIA =
PLAN ESTRATGICO
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FASE IV: Aplicacin y Ejecucin de
la EstrategiaIncluye las siguientes iniciativas:
Contratacin personal con las competencias necesariaspara apoyar la estrategia.
Asignar recursos a las actividades crticas para la estrategia
seleccionada. Asegurar polticas y procedimientos para la ejecucin eficaz
de la estrategia. Instalar sistemas operativos y de informacin que faciliten la
ejecucin de las actividades. Motivar al personal a perserguir los objetivos. Vincular
recompensas e incentivos con su logro. Ejercer un liderazgo interno fuerte para el xito de la
estrategia. Crear una cultura y clima laboral propicio.
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FASE V: Evaluacin del
desempeo y ajustesIncluye las siguientes iniciativas:
Supervisin de las condiciones externas competitivas de laindustria. Analisis de los cambios perturbadores delambiente. Revisin de objetivos y estrategias.
Valorar el progreso de la ejecucin de la estrategia, verificarmetas de desempeo, mejorar los esfuerzos para unamayor eficiencia y eficacia.
Ante modificaciones de la situacin externa o internarevisin de la direccin, objetivos y estrategias.
Determinacin de los aspectos de la estrategia que
funcionan bien y de los que mejoras. Efectuar los ajustescorrectivos.