130604_revista-anuncios-transmedia.pdf

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www.anuncios.com 18 N 1464 3/06/2013

Movistar se sma a la defensade la marca Espaa. Con unacampaa protagonizada porciudadanos annimos y jugadoresde la Seleccin de ftbol.Pgina 8

Danone potencia la gamaYolado y Frigo contrataca conel lanzamiento de Yogoo.Magnum en tarrina ser la otragran novedad de la marca deUnilever. Pgina 8

Si algien est acostmbradoa reinventarse, es algiennacido desde lo digital.Ricardo Llavador, directorcreativo ejecutivo de Btob Per.Pgina 4

Nos a sorprendido mco lafalta de tacto, control y visinen la gestin del problema.Urs Frick habla de la ruptura conM&C Saatchi y el nuevo conceptode Zapping, que se presentar enseptiembre. Pgina 10

FCC pone en venta la empresade exterior Cemsa. Lacompaa gestiona el mobiliariourbano de Madrid y Nueva York,entre otras ciudades. Pgina 12

El Premio Nacional de Marketing, para el esfuerzo de interna-cionalizacin y exportacin de las empresas espaolas. El -z y l tv d tlz y xpt d l ppl btv l P Nl d Mktg, x gldd l p d l A d Mktg d Ep (MK), tg-d l pd 23 d y. Rg l p ptt dl ICEXy d v ltl d t p. El t d p p:

Aq (C); R (Iv); Fd Td (I-tt); Rd Bll (Itl); Cl C (M); B Std(M Ep) y Cj (Py). Stg M, dt d ktgd D, d j pl d ktg, Ik

Ad, dd y ppl t d Mg, ld plpl dl ktg.

Pgina 15 / Opinin en pgina 7

El xito en Facebook se mideen ratios de interaccin

ENTREVISTA CON IRENE CANO, MXIMARESPONSABLE DE LA RED SOCIAL EN ESPAA

Transmedia o la nueva narrativaANuNCIOSEMINARIOS CELEBR uNA NuEVA CONVOCATORIA,DEDICADA A ESTA hERRAMIENTA DE COMuNICACIN

La excelencia esnuestra razn de ser

Dd jl d 2012, IreneCano country manager Epd Fbk, l d l p t-, q t p 18 ll d tvl. E t tvt hbl d l vdd pblt- d l plt, q h hhq l p tt d 2013 g p t v hy -d 43% pt l t.L pt d l vl, dptv dl q Cano t -vd q l t, y l -

dd d v t d d- l, l q l l l dl xt d lp, lg d l t

q p t v.El xt Fbk d t-v d l t d t y p l vl t d , -. E , Cano vg td l p d -gd, pt q td l l .

ConsejosEt dtv j l

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Pgina 18

El td v d l p-tdd d pt d l h-t. E d ptg-t d d t pttq l pd dd-l. L d Beln Santa-Ola-

lla, d d Stytll L-d, y l p l t- d l jd Comunicacintransmedia. Cmo ser relevantes parala audiencia del siglo XXI, -

v vt d AnunciosSemi-nario, t lbd l lb d Dtb,q tv lg l d dld C D l 21 d y.

EstndarEl ttransmediat -

pzd p h fx- y v b l - tl d l . El

tt p d t tp -tv d d ,l d tt- y l t d jpl t- d l lg d ltv, q jt

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Pgina 16Editorial en pgina 7

CARLOS hOLEMANS,NuEVO PRESIDENTEDEL CDEC

Carlos Holemans, q b d lgd pdt dl Clb d

Ctv, l tvtq pbl pg tq l j d t l td l tdd v l j-y d l : l A, l DC, l D A, V, Ctv E-p, l Et l - Ml y l tl B-l. Nt pbldd

pv l gd y tg CdC l jt gt p l t tv y vbl ld hy. Holemans, pdt ydt gl tv d El Lb-t, y hb d pt dt jt dtv t dl

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AnarioC pt l Anuario, -

t: L xl tz d . Aql dl l q d-b p t tbj tv.

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Irene Cano.


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Anuncios1464/ 3 al 9 Junio 20137

Editorial

PUBLICACIONES PROFESIONALESS.L.

Miguel Yuste, 17, 3 planta. 28037 MadridTelfono: 91 789 36 00 / Fax: 91 789 36 49

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P: Esther ValdiviaD : David TorrejnD : Aurora Albnchez

D: Manuel de Luque. R: Maite Sez, Roco Hernndez, Silvia Ocaa, Ana Venegas, CruzCantalapiedra. M: Mara Jess Callejo. E : Pilar Cuerdo, Paloma Martnez.S: Pilar Garca.A: Margarita Gonzlez, Isabel Gonzlez.

Depsito legal: M-37.699-1980. ISSN: 0214-4905. Precio del ejemplar: 18 (Con suplemento o nmero doble,30 ). Suscripcin anual: Espaa, 660 ( IVA incluido). Europa, 940 . Resto pases, 1.090 .

A no se identica necesariamente con la opinin de sus colaboradores externos. Publicaciones Profesionales S.L. Prohibida su reproduccin sin autorizacin.

Semanario de Publicidad y Marketing

Transmedia, moda u oportunidad?

Es el nuevo trmino de moda, el que ha sobrepasado al 360 hastadejarlo como una antigualla de otra era. En este sentido, podemosestar seguros de que, a su vez, transmediaser sustituido por unnuevo concepto en menos de dos aos. Hay muchos intereses einteresados en matar lo ltimo antes incluso de que sea siquiera

comprendido o asimilado por la mayora. Como deca Pablo Muoz,

director general de Draftfcb, en el reciente seminario sobre campaastransmediaorganizado por A, corremos el riesgo de romperel juguete antes de empezar a jugar y, para evitarlo, lo importante esentrar en procesos de formacin.

Desde luego, este editorial no forma parte de tan ambicioso obje-tivo, pero s puede servir modestamente para aclarar alguna/s idea/s.El transmedia storytellinges un hijo predilecto del brandedcontentyresponde a un concepto muy darwiniano: si hay una evolucin posible,la naturaleza se encargar de probarla. Es evidente que el actual pano-rama de medios en el que se mueve el usuario saltando de un medio aotro o compartindolos a un tiempo, permite otras formas de narraruna historia y no slo eso, sino de participar en ella. Por tanto, si esposible, alguien lo va a hacer.

Lo estn haciendo con mucha habitualidad las industrias que dis-ponen de la materia principal, es decir, la historia (la literatura, losvideojuegos, el cine), pero ya antes de que en 2003 el profesor Henry

Jenkins (del MIT) recogiese la palabreja (procedente de los primerosNoventa) haba ejemplos magncos de transmedia storytellingprota-

gonizados por marcas comerciales. Como era posible, alguien lo prob.Y al parecer funcion.

Pero la cosa no fue a ms hasta ahora. Por qu? En primer lugarporque, como hemos dicho, tena que irse imponiendo el conceptoprevio de branded content. Las marcas tenan que entender que en unpanorama de audiencias hipersegmentadas con el poder de elegir yparticipar, la comunicacin comercial tiene que ofrecer un valor aa-dido. Esto ha ocurrido con mayor o menor acierto y lo tenemos

ante nuestros ojos en cualquier medio al que miremos o escuchemos.En segundo lugar, tenan que existir herramientas para hacer mssencillo que los usuarios, las personas, participasen de esas historias y,adems, las hiciesen crecer y extenderse. Esas herramientas que son lasredes sociales, tambin son una realidad potenciada por ese aparatoubicuo que es el telfono inteligente. Por tanto, si una marca quiereentrar en la narrativa transmedia, ya puede hacerlo sin necesidad dehacer el enorme esfuerzo econmico que antes era necesario. Al con-trario, puede hacerlo con el objetivo de que la historia sea tan podero-sa que se extienda, no sola (algo que ocurre de forma tan excepcionalque sera suicida conarle un plan de marketing) pero s con menosesfuerzos que una accin basada en comprar GRPs.

En manos de una marca adecuada (no todas valen, como no todaspueden entablar conversacin en redes sociales) y un equipo capaz degenerar contenidos de inters, una campaatransmediasupone una vamuy directa para conseguir una experiencia capaz de vincular fuerte-mente a un grupo importante de seguidores, una experiencia con altogrado de ese otro concepto de moda, el engagement, que traducimos

como vinculacin y que por ahora nadie se atreve a decir que ha muer-to. Al tiempo.

Hemeroteca

Punto contra punto

MARKETING BAJOSOSPECHA

Qu piensa nuestro clientecuando rompemos nuestraspromesas? Qu piensa cuando

jugamos con sus expectativas y sus

ilusiones? Se siente defraudado,decepcionado, estafado. Deja decreer en nosotros y le queda unamargo sabor a engao.

El marketing est siemprecomo bajo sospecha. Con estaexpresin mostraba hace poco, enprivado, un periodista elsentimiento, ms o menosextendido, hacia esta disciplina.

Razn no le falta. Cuando tetomas el tiempo de hablar congente normal, sin relacin niintereses en el rea, as loreconocen. Tienen dudas.Recelan. Y no es para menos.

El uso (abuso) indebido einadecuado de estas tcnicas

durante dcadas ha generadodesconanza y prevencin, hastael punto de acuar expresionescomo esto tiene muchomarketing para aludir a lainacin de expectativas, laincertidumbre y la inseguridadque generan las promesas de unadeterminada campaa.

En denitiva, para referirse ala sensacin permanente deincumplimiento; a la diferenciaentre lo que se promete y lo quese acaba entregando; a unaenorme ausencia de credibilidad.

Tenemos un problema, ymerece reexin y autocrtica:poca comunicacin con la

sociedad? (menuda paradoja!),formacin dbil en valoresticos?, intrusismo profesionalpor su aparente facilidad?... O,sencillamente, quiz, comohumanos, tendamos a sucumbir ala tentacin de contar cuentos,dibujar oasis inexistentes y crearmundos imaginarios que soloexisten en nosotros. Sea comofuera, debemos hacrnoslo ver.

Ser o aparentar ser; ser o hacerver. No estamos para bromas. Lagente est cansada de tantaartimaa, de tanta tomadura depelo, de tanto comportamientodeshonesto. Los tiempos de laventa de humo quedaron atrs. Es

hora de decir basta a los articios,a las estafas y a tanto tufo atodovale.

Marketing no es solopublicidad, como tampoco es soloventa. Y, desde luego, no esengao. Es un fenmenocomplejo que comienzaintelectualmente unos cuantoskilmetros antes.

El verdadero objetivo delmarketing es, y debe ser, lasatisfaccin de las necesidades delas personas; construir, a partir deun conocimiento exhaustivo yprofundo de las preferencias ycaractersticas de cada tipo decliente, ofertas de valor (que no

promociones) que permitanmejorar su nivel de bienestar.

()Jos Mara CubilloEl Pas, 26 de mayo

HemerotecaLAS MARCAS ESPAOLAS APUESTAN FUERTEPOR SU INTERNACIONALIZACIN

No revelo nada nuevo cuando digo que la internacionalizacin esclave para la recuperacin de las empresas espaolas, especialmenteteniendo en cuenta la dbil demanda interna. Pero pongamos cifras aesta estrategia: saba que el 5% de todas las aperturas de nuevosestablecimientos en todo el mundo durante 2012 corresponden amarcas espaolas?

(...) los operadores comerciales espaoles se han situado en sexto

lugar a nivel mundial en internacionalizacin, por detrs de losprocedentes de Estados Unidos, Italia, Reino Unido, Francia y Japn.El sector de la modamid-rangeha sido el que ms creci el ao pasado,sector en el que Espaa cuenta con dos grandes exponentes: Inditex yMango. De hecho, una de las marcas del grupo gallego, Zara Home, seha situado en el Top 10 de retailersque ms increment su presenciainternacional, (...).

Si atendemos a la tendencia inversa (vienen los operadoresinternacionales a Espaa?) nos encontramos con las dos caras de unamisma moneda. Por un lado, en el ltimo ao entraron en el mercadomadrileo marcas como Agent Provocateur, Roberto Cavalli o Superdryentre otras, lo que ha permitido a la capital mantenerse en el 7 puestomundial por presencia de retailersinternacionales. En el lado opuesto,Barcelona cae tres puestos hasta el 12, ya que durante 2012 no seprodujo la llegada de ninguno de las principales marcas internacionales.

La bsqueda de nuevas oportunidades de crecimiento hace que lospases emergentes se estn consolidando como mercados prioritarios,(...).

Enrique Martnez-LagunaExpansin.com, 28 de mayo

CREDO EN EL MARKETING

Hay algo ms tostonazo que una personahumanaagradeciendo unpremio que acaba de recoger? Se me ocurren pocas cosas comparables.Quizs los discursos de Fidel Castro o las telepromociones (brandedcontent) en las que los presentadores escupen tres palabras por segundopara meter todo el brieng en un minuto, mientras la audienciadesconecta (branded desconecting).

Parece ser que se trata de un peaje imprescindible para todaorganizacin de premios que se precie. No s lo que habremos pasado

en Bilbao cuando usted, querido lector, est en estas lneas. Espero quealgo menos de cinco horas de ceremonia ms agradecimientos. Yarmaba tres y media.

Sin embargo, hay una manera de que ese momentazo se convierta enalgo til e interesante. Nos lo demostr Marta Colomer, directora demarketing de Cola Cao, en la ceremonia de entrega de los PremiosNacionales de Marketing de MKT. Al recoger el premio a la trayectoriade la marca podra haberse acordado del fundador, de sus tataranietos,del personal de la fbrica y sus guardias de seguridad pero, sin dejar deagradecer el premio, nos premi a su vez con un credo. Un creo en elbrandingque levant aplausos espontneos entre los asistentes, cosa degran mrito en estos saraos. Lo que dijo entra dentro de la puraortodoxia del marketing: la marca es el activo ms importante y sufuncin es enamorar a los consumidores, la publicidad con la que seconstruye y mantiene es un componente ms del producto, tanimportante como la materia prima. Igual que no se plantea recortar encacao, Nutrexpa no se plantea recortar en publicidad de marca paravolcar el ahorro en promociones.

Pero, a pesar de esa ortodoxia, los aplausos fueron totalmentepertinentes. Primero, por la claridad de la exposicin. Segundo, y msimportante, porque nos hacen falta muchas empresas con esa sabiduraacerca de la funcin y los objetivos del marketing. Seguro que los queaplaudieron se repartan a partes iguales entre las agencias y los propiosdirectivos de marketing asistentes, muchos de los cuales habran pagadoporque su presidente o consejero delegado hubiera estado all, escuchando.Eso ya no lo podemos arreglar, pero siempre le puede invitar para que vayael ao que viene o darle a leer estas lneas, como el que no quiere la cosa.

David TorrejnDirector editorial

Fe de errores. En la informacin publicada en el nmero 1.463 deAnuncios sobre la ampliacin del Cdigo PAOS a internet, realizada apartir de una entrevista mantenida con Marta Colomer, responsable demarketing y publicidad de la Task Force Renovacin NAOS, dentro dela FIAB), se dice por error que el origen del cdigo PAOS se remonta a2009, y no 2005. Por otro lado, el cdigo se ha extendido hasta los 14aos, y no 12, que era la edad que contemplaba anteriormente.


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ransmediaes unaherramienta de comunicacininnovadora que nos permitedescubrir oportunidades denegocio, comenzJavier Celaya,CEO y undador de Dosdoce yuno de los grandes expertos encultura digital en nuestro pas.Con una exposicin introductoriamuy didctica, en la que noaltaron ejemplos ilustrativos de lanueva herramienta (como la web

www.pottermore.com de J.KRowling o las acciones que elponente realiz con motivo de sultimo libro, Cultura compartida),Celayaexplic que transmediaes

una historia contada a travs dediversas plataormas y dedierentes ormas, cada una de las

cuales ayuda a enriquecerla. Nose trata de enriquecer unacampaa con vdeos o con redessociales sino de crear contenidospara cada una de las plataormas.

Celayarecord que algunostericos consideran que unacampaatransmediadebe contarcomo mnimo con tres medios,pero l se defni como menosintegrista, y ningun medio deberser prioritario, puntualiz. Otroaspecto habitual de esta narrativaes que debe acilitar laparticipacin de los usuarios ointeresados y en eso insistiCelaya, o al menos que todo loque hagas pueda compartirse en

internet, seal.Tambin recalc que buscar el

ROI en este tipo campaas es un

error. Lo importante es saber elobjetivo que se persigue yolvidarse de las ventas. Unacampaa transmedia sirve paratestear nuevos productos, probarnuevos canales de venta, captarnuevos consumidores a uturo,

apunt. El ROI mayor quepuede aportar una campaatransmedia son los datos.

Un caso con luces y sombrasBeln Santa-Olalla, de

Transmedia Storyteller Londres,centr su ponencia en uno de losproyectos de este gnero mejorresueltos hasta la echa, Te insideexperienceque en 2011 lanzaronToshiba e Intel. Toshiba queracon este proyecto conquistar alpblico joven (de 18 a 34 aos) ydejar de ser percibido como elordenador de pap.

Te inside experience era unthrillerinteractivo y social,

emitido en captulos, cuya tramadependa de la participacin delos usuarios. Su protagonista era

Christina, una joven deveintitantos atrapada en unahabitacin en la que solo haba unordenador Toshiba con procesadorIntel y conexin a internet.Christina tena que movilizar a sured social para que la ayudasen a

descubrir dnde estaba y cmopoda escapar. A travs de las redessociales, los espectadores podanconectar con ella, tuitearlepistas odejarle consejos en su muro deFacebook. El transmediaentertainment se convierte enuna experiencia de marca co-creada, lo que para losconsumidores resulta algo mspersonal y mucho ms divertido,asegur Santa-Olalla. Eltransmedia va de la oportunidadde ormar parte de la historia. Esasensacin de ser protagonista deun mundo es tan potente que lasmarcas no pueden desdearla.

Santa-Olallaexplic los

distintos tipos de narrativa que sepueden seguir: lineal, es decir unepisodio detrs de otro (como elTe hire, de BMW); ramifcados,que incluyen puntos de decisincon opciones para el consumidor(como suceda en Te big night, deSubaru) o mundos abiertos quepueden ser explorados por elconsumidor a placer (como elWondergroundde GeneralElectric). El caso de Insideera unamezcla del primer y tercer tipo, esdecir, una combinacin decampaa lineal y mundo abierto.

Tambin habl sobre losdierentes niveles de engagementque se puede establecer con los

consumidores, segn el rol queestos desempeen: pasivos,interactivos y productores. Estosltimos son los ms participativos,pero tambin los msdemandantes y diciles desatisacer. Slo representan el

5%, por eso muchas marcasdeciden que no merecen la pena.Craso error, porque son los ansverdaderos, los que generan eleecto llamada y creancomunidad, explic. Sontambin importantes para que se

desarrolle la fccin, manteniendoa raya a los usuarios que noparticipen o traten de destruir lahistoria. Los resultados de Teinside experienceuerondestacados: 50 millones dereproducciones, 7 millones deinteracciones, 163 artculos enprensa, 53.000fansen Facebook y4.000 en Twitter. Pero esto,puntualiz Santa-Olalla, no seconsigue solo. Intel y Toshibacontrataron a un director (D.Caruso) y a una actriz (EmmyRossum) de Hollywood, unacabecera en YouTube, bannersypublicidad exterior y organizaronun casting online. Despus, el

boca a boca h izo el resto.

Las sombrasTambin resalt los errores

detectados. Para empezar, lahistoria haba ido demasiadorpido (solo once das), por lo quemucha gente que quiso participarno pudo. Adems, crearon unmundo demasiado impredecible,en el que el estreno de losepisodios no se poda controlar, yaque dependa de la interaccin delos consumidores. Al utilizarmuchas plataormas, la historiaresult dicil de seguir, porquebuena parte del desarrollo de lospersonajes se haca solo a travs de

redes sociales. Por ltimo, elcontar con un equipo deHollywood hizo que el coste demantener la campaa en el aireuera demasiado alto, lo que lesoblig a eliminar la experienciauna vez fnalizada, dejando mal

Transmedia: una nueva nANUNCIOSEMINARIOS CELEBR LA JORNADACOMUNICACIN TRANSMEDIA. CMO SER

RELEVANTES PARA LA AUDIENCIA DEL SIGLO XXI

El trminotransmediaest empezado a permear

muchas reflexiones y

conversaciones sobre la

comunicacin actual de

las marcas. Varias de

ellas se produjeron en

Comunicacin transmedia.

Cmo ser relevantes para

la audiencia del siglo XXI,una nueva convocatoria

de ANUNCIOSSEMINARIOS con

la colaboracin

de Draftfcb

que tuvo lugar

en la sede

madrilea de

Casa Decor el

pasado 21 de

mayo. El

intento por definir este

tipo e iniciativas de

comunicacin de marca,la enumeracin de sus

caractersticas y la

muestra de ejemplos

notorios se sucedieron a

lo largo de las

intervenciones, que en

su conjunto trataron de

clarificar y delimitar

conceptos y establecer

un estndar inicial de

excelencia.

Nueva raza en formacinLa jornada acabo con una mesa redonda en la que intervinieron, adems de Prdanos, PabloMuoz, director general de Draftfcb;Javier Regueira, coordinador del curso especializado enbranded contentde ESIC, yJaime Cid, socio fundador de la Ballena de Hojalata y profesor debranded contenten la Miami Ad School. En la mesa se habl, sobre todo, de formacin, pues unode los aspectos clave para el desarrollo deltransmedia es formar profesionales capaces deenfrentarse a una nueva manera de trabajar, de producir contenidos de entretenimiento, distribuiresos contenidos en distintas plataformas y conseguir involucrar al consumidor. Necesitamos unanueva raza de creativos, lo que tampoco implica la desaparicin de la ya existente, puntualizCid. Pero s se necesita gente capaz de entender una estructura transmedia y que sea capaz de

adaptarse a esas nuevas reglas de juego. Porque, como dijo, Prdanos, los adolescentes hacen lainmersin en diferentes plataformas sin darse cuenta. Dentro de unos aos todo ser transmedia.No tendr sentido no contar algo en el mejor canal posible y hacerlo sin aprovecharse de laparticipacin de la audiencia.Segn Pablo Muoz, no se trata de saber de todo, sino de tener idea de la foto global. Lejos dela sobreespecializacin se trata de abrir el campo para tener una imagen general.

Mesa redonda. Por la izquierda: Javier Regueira, Eduardo Prdanos, Pablo Moz y Jaime Cid.

Beln Santa-Olalla: El transmediava de la oportunidad de formarparte de la historia. Esa sensacinde ser protagonista de un mundoes tan potente que las marcas nopueden desdearla.


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sabor de boca a algunos usuarios,que no comprendan el porqu.

La clave es la historiaSi Santa-Olallacentr su

ponencia en un solo caso, DanielCalabuig, head of transmediade

Dratcb, opt por ilustrar suintervencin con multitud deejemplos. Empezando por lacampaa que le hizo descubrir eltransmediaall por 2001: BuddyLee, de Fallon para los vaquerosLee. Esta accin pionera en eltransmediagiraba en torno a unmueco, Buddy Lee, imagen de lamarca hasta los aos Sesenta.Fallon cre tres enemigos paraBuddy Lee: Rubberburner, SuperGreg (al que daba vida el actorSacha Baron Cohen) y Roy. Apartir de su historia se hicieronvirales, spots de televisin, uncorto y un juego en Buddylee.com. Participar era gratuito, pero

para pasar al ltimo nivel habaque conseguir una contrasea quesolo se lograba al comprar losvaqueros de la marca.

Las ventas de Lee crecieron un25% y se vendieron miles demuecos de Buddy Lee. Lacampaa ue un xito, pero nomuchas marcas siguieron sucamino. En opinin de Calabuig,porque ahora existen plataormasque permiten registrar esasaudiencias. Construir unaaudiencia propia es hoy mssostenible. Para lograrlo, lo msimportante es lo que podamoshacer en los medios propios yganados.

Coca-Cola, Oreo o Starbucksson algunas de las marcas quemejor han trabajado en laconstruccin de sus propiasaudiencias, logrando tener en ellasun activo que pueden rentabilizarde muchas maneras. Pero el

ejemplo ms claro de creacin deuna audiencia propia es sin dudaRed Bull. Calabuigrecord unarase de su CEO, que bromeabadiciendo que Red Bull es enrealidad una empresa de mediosque se fnancia vendiendo

rerescos. Red Bull Stratoses sultimo logro. Con esta accin lamarca no solo consigui laatencin de todos los medios delmundo, sino que gan 125millones de euros vendiendo laseal. Pero no lo consigui de unda para otro. Como recordCalabuig, la marca lleva quinceaos vinculndose a los deportesextremos y grabando a gente queera considerada reak. Empezaroncon un presupuesto muy limitado,pero teniendo paciencia y algo quecontar. Lo hicieron muy bienencontrando una historiadierente, algo nico.

Las clavesLa clave para construir una

audiencia es, paraCalabuig,hacerlo con historias queenganchen. No hay otro truco,asegur. Las marcasnormalmente quieren contar suhistoria, independientemente deque interese o no. As no seconstruyen audiencias, hay queponer a la audiencia en el centro.Para hacerlo bien se necesitan treselementos: un universo capaz deacoger distintas historias,dierentes niveles de implicacinpara el consumidor, para quepuedan involucrarse ms o menosen uncin de su inters, y un

contenido lquido, cil de moverentre los consumidores.

Varias cosas dierencian unacampaatransmediade una 360,entre otras, que los espectadoresno son tales, sino participantes;que el contenido no es fjo, sino

que evoluciona, y que no es lineal,sino hipertextual. El responsablede transmediade Dratcbtambin trat una de lascuestiones ms interesantes ycomplejas del asunto y es quindebera liderar este tipo de

proyectos: agencias de publicidad,interactivas, de medios, oproductoras. En su opinin, sonproyectos tan complejos que esdicil plantear que una entidadpueda llevarlos a cabo. Sedeberan crear estructurascolaborativas, dirigidas por unhombre-orquesta, capaces dereunir a los mejores de distintoscampos sin que esto resultepesado para el cliente. As,Dratcb ha desarrollado unadinmica propia para la co-creacin de este tipo de proyectosen la que poder incorporar talentoajeno a la agencia.

Eduardo Escorial, director

creativo de Zeppelin TV (GrupoEndemol) dedic su intervencina exponer las nuevas rmulas quelas productoras estndesarrollando para relacionarsecon las marcas. Explic que anteun panorama de reduccin de lainversin publicitaria, en el quecasi 3.000 marcas han dejado deanunciarse y en el que dos grandesgrupos (Mediaset y A3Media)acaparan la mayor parte de laaudiencia televisiva, lasproductoras han tenido que salir aexplorar nuevos medios, ms allde la televisin, yuno de ellos, sinduda, son las

campaastransmediacomouna orma del tande modabrandedcontent. Al respectodel tema central delseminario, Escorial

dijo que para que un proyectosea transmedia realmente sedeben dar tres circunstancias: queel universo sea variado, queexistan dierentes puntos deentrada a la historia y que seproduzca una colaboracin de la

audiencia, que pasar a convertirseen un usuario que busca unaexperiencia personalizada.

El cosmonautaLa jornada sigui con la

presentacin del que seguramentesea el proyecto de narrativatransmediams ambiciosodesarrollado en Espaa, aunqueno haya ninguna marcainvolucrada: la pelculaElcosmonauta. La historia de lapelcula es bien conocida: tresveinteaeros montan unaproductora y a travs delcrowdfundingconsiguen reunir420.000 euros, aportados por casi

5.000 personas, para crear unapelcula. Su director, NicolsAlcal, reconoci en suintervencin que pese al xito desu iniciativa, en realidad no sabecules son las claves de unacampaa de crowdfundingexitosa,y que parte de ese xito se debi aque ueron pioneros: No creoque otro Cosmonauta sea posibleen tres o cuatro aos, asegur.Tambin les uncion bien enlazarla historia de la pelcula con la desu fnanciacin, lo que crecomunidad y atencin de los

medios en torno al proyecto.Asegur que aunque no hayninguna marca patrocinando lapelcula (aunque Pepephone scontribuy a su fnanciacin), esbueno que las marcas se estninvolucrando en la fccin. Creo

que el uturo de la fccin va a iren parte por ah. Las marcastienen un enorme hueco en lafccin, pero tienen que entenderprimero cmo hacerlo, indic. Elcosmonautase ha estrenadorecientemente en cine, televisin,DVD e internet. Tambin se hacreado un libro y un alsodocumental. Adems, ladistribucin online les hapermitido, entre otras cosas,saltarse la estructura clsicanarrativa (presentacin-nudo-desenlace) y explorar el universode El cosmonautaen 34

webisodios que proundizan ydesarrollan historias que en la

pelcula no quedan resueltas.

guila RojaCerr las conerencias

Eduardo Prdanos, social mediastrategistde Havas Media. Eltransmedia dijo va sobre lashistorias, no sobre lasplataormas. En su opinin, estetipo de proyectos requieren ununiverso creativo, dierentespuntos de entrada y lacolaboracin de la audiencia, sinms limitaciones. Prdanosexpuso un caso concreto en el queintervino, la construccin de unaarquitecturatransmediaen torno ala serieguila roja, de

Globomedia. Figuras de accin,un juego de cartas, unpuzzleparaiPad, un cmic, un juego a travsde Miaguilaroja.com y eventosueron algunas de las piezas queayudaron a crear una comunidaddefansen torno a la serie.

arrativa para las marcas[ Roco Hernndez / Silvia Ocaa / Fotos: Santiago Ojeda ]

Eduardo Escorial.

Nicols Alcal.

Daniel Calabuig.

Beln Santa-Olalla.

Eduardo Prdanos.

Javier Celaya.

Daniel Calabuig: Para hacerlo biense necesitan tres elementos: ununiverso capaz de acoger distintashistorias, diferentes niveles deimplicacin para el consumidor(...) y un contenido lquido.

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