11 Cerveza Cristal Red Ale 31/05/2008 Versión 1 Agencia Sin Filtro No hay logo agencia, ni...
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11
Cerveza CristalCerveza Cristal
Red AleRed Ale31/05/2008
Versión 1
Agencia Sin Filtro
No hay logo agencia, ni integrantes del trabajo
22
Agenda
1. Competencia
• Actores del mercado• Competencia directa• Competencias indirectas• SOI / SOV• Media Channel de la marca• Media channel de la competencia
2. Análisis del Target
• Perfil demográfico• Perfil sicográfico• Consumo de medios
3. Estrategia
• Objetivos : Primarios, Secundarios• Estrategia de comunicación• Propuesta de medios
33
Análisis de la Competencia
Categoría Cervezas
• Comportamiento 2007
• Inversión en TV Abierta
44
Actores del mercado
• C.C.U. S.A.
• CERVECERIA CHILE LTDA
55
Nuestra marca
Cerveza Cristal
Red Ale
Y Black Lager?
66
Competencias
• Directa: Brahma
• Indirectas: Becker, Stella Artois, Heineken, Escudo.
Si este es el competidor que más me interesa como cliente, deben profundizar el él. El análisis es pobre.
77
Mercado CerveceroSOI / SOV
S.O.I. TV / 2007
Stella Artois4%
Heineken5%
Becker5%
Cristal44%
Brahma22%
Escudo20%
S.O.V. / 2007
Heineken
6%
Escudo
25%
Brahma
19%
Cristal
41%Becker
5%
Stella Artois
4%
$10.570.793.005 GRPs 30” 17.591
Faltan slides de estacionalidad de inversión
88
Mercado CerveceroSOI / SOV
• Cerveza cristal es la marca con el SOI más alto, después le siguen Brahma (competencia directa), y Escudo, marca del mismo consorcio que Cristal.
• Cerveza Brahma esta por debajo de Cristal y Escudo en lo que es SOV, lo cual demuestra que nuestra marca es el líder del mercado y es la marca Paraguas de C.C.U. S.A.
• Los actores que pelean el mercado son Cristal, Brahma y Escudo apuntando a un segmento más joven, pero que aún así lo mantiene en la 2ª posición dentro del Share of voice
• Escudo es la única marca que sube los S.O.V. de acuerdo su S.O.I. eso significa que con su presupuesto bajo en promedio de nuestra marca ellos subieron sus
GRPs mientras que nosotros bajamos 3 por ciento
Cristal es la marca paraguas de CCU??? Buscar definición de una marca paraguas.
Conclusiones obviasMe interesa saber porqué mi marca tiene esa variación de SOV / SOI
99
Marca a trabajarMedia, Channel & Daypart Mix
5% 30,04% 11% 18% 0%14% 22%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
2007
CANAL 04 CANAL 05 CANAL 07 CANAL 09 CANAL 11 CANAL 13 TELECANAL
Canales
Grp`s 2007: Cerveza Cristal
Fuente: Megatime / Ibope GRP´s a 30”
0% 9% 74% 1,00%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
2007
0-10 '10-19 20-29 30-39 40-49 50 - 00
Segundajes
80% 20%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
2007
Normal Auspicio
Tipo compra
Acá debían poner cuántos grp´s tuvo Cristal el 2007
1010
Competencia 1Media, Channel & Daypart Mix
0% 9% 26% 3%2%23% 37%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
2007
CANAL 04 CANAL 05 CANAL 07 CANAL 09 CANAL 11 CANAL 13 TELECANAL
Canales
Grp`s 2007: Cerveza Brahma
Fuente: Megatime / Ibope GRP´s a 30”
22% 38% 40%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
2007
0-10 '10-19 20-29 30-39 40-49
Segundajes
100% 0%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
2007
Normal Auspicio
Tipo compra
1111
Marca Competencia 2Media, Channel & Daypart Mix
0% 30% 14% 19% 0%13% 24%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
2007
CANAL 04 CANAL 05 CANAL 07 CANAL 09 CANAL 11 CANAL 13 TELECANAL
Canales
Grp`s 2007: Escudo
Fuente: Megatime / Ibope GRP´s a 30”
100%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
2007
0-10 '10-19 20-29 30-39 40-49
Segundajes
99% 1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
2007
Normal Auspicio
Tipo compra
1212
Media, Channel & Daypart Mix
• Cristal: Sus segundajes de avisaje son fuertemente marcados por sobre los 30’’, busca mayor alcance a través de un reparto equitativo de grp’s teniendo sobre un 14% de Grp’s acumulado en las principales cadenas televisivas. Por esta misma razón deja un 20% de su presupuesto en auspicios. (No tiene nada que ver lo de los auspicios)
• Brahma: Brahma no compra auspicios, solo avisa a través de spot. De igual manera sus segundajes están
enfocados en spot’s sobre 30’’, buscando avisar en canales con menor alcance de grp’s, pero más baratos.
• Escudo:Tiene un Grp’s acumulado de forma equitativa, repartido sobre el 10% en las principales cadenas de TV. Solo usa spot de mantención sobre lo ual su avisaje siempre es sobre los 30’’ y ran parte de su presupuesto esta destinado a avisos
1313
Análisis del Target• H-M 18 a 49 años
Pobre análisis del target. Todo realizado al ojímetro, no hay referencias a estudios ni fuentes. No hay respaldo de lo que se enuncia.Bien la alusión a la generación canguro
1414
ABCD 18 – 49 años.
Énfasis en segmento de hombres de 25 a 35 años.
Estado Civil: Soltero.
Ocupación: Estudia aún o esta recién egresado.
Que gusta: Consume música, asiste a conciertos y tocatas.
Que hace: Hace deportes (fútbol de preferencia)
Vida social: Tiene activa vida social, por los cual asiste a reuniones, en las cuales comparte con amigos y/o amigas.
Asiste a bares después de clases o bien después de la oficina, donde busca conversar, reír, y olvidar un poco el estrés de la ciudad junto a un buen
momento con sus amigos.
1515
PERFIL PSICOGRAFICO Énfasis en segmento de hombres de 25 a 35 años. Soltero
1616
Los que hoy tienen entre 25 y 35 años definitivamente no andan al ritmo del trabajo/ matrimonio/ familia. Se toman la vida con placer, la profesión no lo es todo y quieren disfrutar al máximo lo que se presenta sin tener que asumir la responsabilidad de una esposa y los hijos
Estudia aún o esta recién egresado
Esta saliendo de casa (síndrome del canguro)
Tiene amigos (club de toby)
1717
A pesar de tener su partner de la vida, también busca la compañía femenina
Consume música, asiste a conciertos y tocatas.
Hace deportes (fútbol de preferencia)
1818
Tiene activa vida social, por los cual asiste a
reuniones, en las cuales comparte con
amigos y/o amigas.
Asiste a bares después de clases o bien después de la
oficina, donde busca conversar, reír, y olvidar un poco el estrés de la ciudad junto a un buen
momento con sus amigos.
Están a la par con la tecnología y la ocupan frecuentemente para su favor
1919
Objetivos y Estrategia
2020
Objetivos de comunicación
• Primario: incentivar la venta de Cerveza Cristal Red Ale.
• Secundario: llevar al consumidor a sentir la experiencia de marca Cristal Red Ale.
Un poco básico, pero cumple
2121
Estrategia de comunicación.
• Creación de team
• Creación de La Rubia (cristal normal), La Morenita (Black Lager), La Colorina
(Red Ale).
• Juego Cristal: sé el catador oficial de cerveza –Cristal: Gira –nacional alrededor de
los princiapales locales nocturnos del país, donde el Team dará a probar tres
cervezas de sabor diferente, entre las cuales el concursante debe adivinar cual es
la Red Ale.
• Que gana: Poleras, llaveros, encendedores.
• La barra Cristal: La chicas del team atenderán la barra del local durante unos
minutos en los cuales regalarán merchandising.
Eso es una táctica
No quiero vender Cristal normal.... Por eso estoy overstock
Esto es nuevamente táctica, no hay una estrategia de fondo
2222
Estrategia de comunicación
• Medios a utilizar:
Troncal: TV Abierta, a través del spot con el cual ya contamos.
• Medios de apoyo:
Internet
Radio
Enunciar los medios que van a utilizar no es una estrategia. Decir porqué los van a usar y cuál es el rol que tiene cada uno en la campaña... Esa es la estrategia.