104.05.16 美容微型創業班-創業企劃書撰寫-詹翔霖教授
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19-Jul-2015 -
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雷軍
• 認為不被恥笑的夢想，就不叫夢想，要有夢想，因為它萬一實現了呢？
雷軍~埋頭拉車，更要懂得抬頭看路
• 小米科技創始人兼董事長雷軍談及創業過程是否走過彎路。
• 「我覺得自己一直不能大成，就是受我們傳統教育的障礙。我們傳統教育鼓勵聰明孩子加勤奮，天下無理。但是事實上我覺得等我到40幾歲我已經非常清楚，光靠勤奮和努力是遠遠不夠的。」
既要埋頭拉車，更要抬頭看路
• 埋頭苦幹的人我相信天道酬勤你一定會小成，賭機會的人也許會矇到幾把，但是終究會失去。
• 所以關鍵是這兩點要結合在一起才是大成的前提。」結合自身經驗體會，雷軍這樣概括成功之道。
知已
• 我自己有時候也覺得自己挺了不起。我就試。
• 我試的時候最大的障礙是我相信無數的人，反正會罵我詆毀我，批評我，侮辱我，肯定會。
• 如果我失敗那就更慘的。因為大家就是喜歡看熱鬧。
需求為創新之母先知先覺乃王道後知後覺是競爭不知不覺是顧客
原燒93硬幣事件 不要錢的最貴！
• 行銷高手？
董事長戴勝益2014說過
• 王品旗下品牌眾多，之後會以一年一品牌的策略持續拓大版圖，而今年更是王品國際年，除了舒果已在新加坡展店外，石二鍋確定進軍美國，而這兩天瘋狂占據媒體版面的王品原燒，也已做好前進美國的步伐。
• 16日的原燒十年活動，真的是意外擦槍走火？或者是一種成功的策略？
原燒93硬幣事件
• 這是種行銷手法，而配合的顧客沒有計算到機會成本，還上場扮演臨時演員角色的酬勞。
• 王品設計了這場行銷遊戲，成功的讓民眾知道原燒，讓媒體每節新聞都上，創造原燒一位難求的假象，平常買媒體廣告，需要多少錢？
• 現在有免費的媒體、不思考的民眾，創造原燒大排長龍的印象
有意義的企劃案
企劃書之思考
• 行銷企劃書撰寫之思考程序，是在what、why、how三者切入，加上人、時、地：
–何事(what)行銷企劃書要做什麼
–為何(why)行銷要怎麼做
–如何(how)行銷要如何做
–何人(who)行銷對象為何
–何時(when)行銷何時做
–何地(where)行銷在哪裡做
行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 14-12
SWOT分析
• 所有對「未來」的規劃，都需要有「過去」的歷史背景作基礎。
• 外在環境所帶來的機會、威脅，與競爭者比較出來的強、弱勢，就要在企劃書中，進行清楚詳述比較。
行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 14-13
SWOT分析
• 包涵了分析競爭環境的：–強、弱勢(strengths and weakness)、
–機會與威脅(opportunities and threats)
• 比較「方面」–可從「生產」、「行銷」、「人力資源」等企業功能進行細部分析。Ex.統一 & 維他露
• 比較「對象」–以「產業領導者」、「同等級競爭者」或「產業一般水準」來進行比較。Ex.acer & asus
行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 4-14
表4-1 SW比較
行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 4-15
形成、執行、評估
• 策略規劃的最後三個步驟，就是管理學上的「計劃、執行、考核」。
• 形成策略階段，可由下列理論模型形成策略：
– SWOT矩陣
– BCG矩陣
行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 4-16
SWOT矩陣
• 依據所有分析的細項，有四項分析選擇：
– SO 策略為使用強勢搭配機會的做法；
–WO 為利用機會來克服弱勢；
– ST 為使用強勢來避免威脅；
–WT 則是降低弱勢及避免威脅。
行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 4-17
SWOT分析
• SW:可就：生產、研發、人力資源、財務、設備等項目比較。（內在環境）
• OT:針對外在政治、經濟、社會文化、法律等環境，對於企業之有利與不利情勢分析。（外在環境）
行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 14-18
表4-2 SWOT矩陣
行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 4-19
SWOT矩陣
優勢（ Strengths ） 劣勢（Weaknesses ）
生產（本身強） •
銷售（本身強） •
人力（本身強） •
研發＋技術取得（本身強） •
財務＋投資＋租稅（本身強） •
法務＋智權（本身強） •
商業模式（本身強） •
行政管理（本身強）
生產（競爭對手強）
銷售（競爭對手強）
人力（競爭對手強）
研發＋技術取得（競爭對手強）
財務＋投資＋租稅（競爭對手強）
法務＋智權（競爭對手強）
商業模式（競爭對手強）
行政管理（競爭對手強）
SWOT矩陣
機會（ Opportunities ） 威脅（ Threats ）
社會（有利）
科技（有利）
經濟（有利）
環境（有利）
政治（有利）
法律（有利）
道德（有利）
上游供應商（有利）
下游買家（有利）
科技（不利）
經濟（不利）
環境（不利）
政治（不利）
法律（不利）
道德（不利）
上游供應商（不利）
下游買家（不利）
表4-3 SWOT矩陣模擬策略
行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 4-22
BCG矩陣
• 一企業擁有多個SBU (策略性事業單位SBU-STRATEGIC BUSINESS UNIT)在不同產業經營時，可由BCG矩陣，擬定出應該採行之策略。－波士頓顧問公司(Boston Consulting Corp.)提出
行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 4-23
BCG矩陣
• 產業銷售成長率和相對市場佔有率比較下，企業的SBU 就落入下列四種狀況：
–明星(star)；
–金牛(cash cows)；
–苟延殘喘(dogs)；
–問題(question marks) 。
行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 4-24
明星(star)
• 明星產業是指市場成長率高且相對於最大競爭對手之市場佔有率高的行業。在明星產業中通常會有適度的正向或負向的現金流量。
• EX. WII
金牛(cash cows)
• 金牛產業是指相對於最大競爭對手之市場佔有率高但市場成長率低的行業。在金牛產業中，通常會有大量正向的現金流量。
• EX.NOKIA
苟延殘喘(dogs)
• 所謂苟延殘喘產業是指市場成長率低，且相對於最大競爭對手的市場佔有率低的行業，在苟延殘喘產業中通常會有適度的正向或負向的現金流量。
• EX.金石堂
問題(question marks)
• 所謂問題產業是指市場成長率高，但相對於最大競爭對手市場佔有率低的行業。在問題產業中通常會有大量負的現金流量。
• EX.EPC
行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 4-29
行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 4-30
行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 14-31
行銷目標
• 行銷企劃書之行銷目標，不外乎三類：
–銷售(數量與金額)
–市場佔有率
–獲利(金額與比率)
行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 14-32
行銷策略
• 行銷策略之說明，可針對下列四項：
–目標市場策略
–品牌策略
–定位策略
–全球策略
行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 14-33
行銷組合
• 此部份為行銷企劃書的最重要核心，針對產品、價格、通路、推廣等4大行銷組合，進行週延性整體規劃陳述。
行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 14-34
行銷4P組合
• 行銷之運作，主要包含
–產品(product)
–價格(price)
–通路(place)
–推廣(promotion)等環環相扣
行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 1-35
編寫企案思維練習
行銷Marketing
• 一連串滿足顧客需求的交換行為；是發掘、創造與傳遞的科學與藝術。
• 企業透過發覺、創造、與傳遞價值以滿足受眾的需求來獲取利潤。
行銷規劃四大階段
• 行銷的起點來自於顧客的需求，當獲得的利益大於付出的金錢，顧客才會願意花錢去買產品或服務。
市場區隔（Segmentation、 Targeting
& Positioning，STP）
• 了解自己的市場在哪裡，之中包括市場大小評估，競爭分析，市場區隔與定位。
新產品開發（New Product
Development Process）
• 在選出的市場區隔中，瞄準消費者未被滿足的需求，開發產品，測試產品，預估新品銷售量，擬定價格並計算損益時間點。
上市計畫（Commercialization
• 產品開發完畢，進一步擬定其他行銷的配套策略（通路place & 推廣promotion）
追蹤計畫（Tracking）
• 這是生意能否持續成長最重要卻也最容易被忽略的一環，又細分為短期及長期兩個部分。
• 短期追蹤• 購買：第一次試用的消費者滿意度如何，未來是否願意再消費。
• 使用：產品使用經驗如何，是否符合品牌承諾，口碑正負評價統計。
• 行銷效益：每週實際銷售數量與預估是否符合，進行財務損益兩平點調整，評估接下來行銷活動的辦理規模。
• 長期追蹤• 分析每個行銷活動對品牌的影響，以及考慮如何長久經營顧客關係，留下客戶個人資料與購買資料，有利將來能更有效率地接觸到忠誠客戶與處理客戶抱怨。
進行這四大階段時，常會發生以下問題，導致行銷效果不彰
• 市場定位• 分析規劃不夠徹底，或是跳過此階段直接生產商品。• 計算新品損益點• 忽略了原有產品銷量與利潤的侵蝕。• 行銷溝通點• 焦點模糊，不夠簡單直接（希望一次溝通所有產品優
點，卻忘了檢視哪幾項產品利益點對顧客是有意義且有需求的。）
• 追蹤分析• 遺漏了後續追蹤分析的重要性或只顧及短期，犧牲長
期對品牌健康的影響（如隨市場起舞進行價格促銷，導致品牌形象下降，長期造成顧客非降價不買）。
