如何寫一份完美的創業貸款計畫書

中國生產力中心 China Productivity Center

詹翔霖副教授 詹翔霖副教授 1102.5-1202.5-12Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

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教育經歷政治大學科技管理研究所博士後研究

現職• 專欄作家• 行政院勞委會 / 青輔會 / 圓夢計劃創業諮詢輔導顧問• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員• 三寶教育基金會委員長• 文化大學國企系副教授

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• 中山管理教育基金會諮詢輔導顧問• 經濟部企業經營管理顧問協會諮詢輔

導顧問• 經濟部中小企業處榮譽指導員• 公爵大飯店連鎖機構 - 經理• SOGO 俱樂部 - 營運籌備部協理• 美國 NGH 催眠協會授證合格催眠心

理諮商師• 漢來大飯店 - 餐飲部主管• 行政院勞委會員工協助方案師• 行政院勞委會社會專業社工訓練師• 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問• 幸福創業微利貸款計畫創業顧問• 企業訓練聯絡網 HR 發展服務團顧問• 台北市商業處創業人才培授課講師

• 大陸國務院發展研究中心訪問教授• 大陸清華大學醫藥經營管理所教授• 大葉大學企管、休管系副教授• 實踐大學國企系副教授• 高苑科技大學企管系助理教授• 建國科技大學產學訓中心講座教授• 日本產經協會 MTP 講師• 職訓局 3 C 核心職能講師

主要經歷主要經歷

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著 作• 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃• 2001.08- 公司多元經營管理策略• 2002.08- 加盟連鎖體制與運作• 2003.02- 產業知識管理運用• 2007.11- 知識管理價值及運用機制• 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程• 2008.11- 創新管理與企業改革之運用• 2009.09-MBA 企業個案實務分析• 2010.01- 共通核心職能課程實務• 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構• 2011.10- 管理與人生【有聲書】• 2012.01- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲書】

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夢想 不單只是空想• 每個人，心中都有夢想。

• 有的是人生大夢，是終其一生要達到的境界，通常與錢業、事業、志業有關。

• 夢想有多大，力量就有多大。

• 眼界有多遠，世界就有多大。

• 人生新一步，設定夢想，寫下目標，開始圓夢！

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創業成功的報酬很高

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寫創業計畫書目的• 創業計畫書 -- 「 BP 」（ Business Plan ）• 計畫書就是向外人介紹自己新創事業的一份文件，通常在金

融貸款機構或投資者交涉時都需要這樣的書面資料。

• 營運計畫書的目的1. 是讓創業者在藉由撰寫的過程中，思考並陳述企業應有的全

面性機能。2. 審視各個環節是否有不足及尚待改進之處。3. 透過營運計畫書亦可檢視自己的創業目標、產品、定位、市

場分析是否可行確實，攸關創業的可行性與成功機率。-3. 寫好「營運計畫書」是一個相當重要的步驟，營運計畫書除

了關係到企業未來的營運藍圖、財務規劃之外，更是創業者與銀行、創投機構往來一個非常重要的參考依據。

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創業就是將創意變成事業

穩定中逐漸退出

制度化管理階段

改良與改善階段

進入事業成長期

調整經營計劃

試行經營計劃

創立新事業

經營計劃

原型

市場研究、工程設

計創意

科學應用研究

科學家與研究人員

發明家和創新家

企劃專家與顧問

創業家

成長企業的管理者

財務管理者

成熟企業的管理者

創業的必修課程：撰寫經營計畫書

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經營計畫書的意義• 對經營者而言，經營計畫書不但展現行動的動力，

也是企業後續發展的重要基礎– 讓經營團隊清楚公司的精神與願景– 凝聚共識以期得到整體的分工– 讓相關的策略得到合理的規劃與時程表– 發現經營現況的問題點與審視及檢測工具

• 對內而言，經營計畫書是記錄企業策略、經營模式及各階段經營目標的作戰計畫，可當作企業運作規範，以細部描繪企業經營的地圖

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好的經營計畫書應符合之功能

•內部需求 :– 協助創業者釐清策略方向及經營型態 – 提供公司未來成長的藍圖

•外部需求– 提供投資者評估時所需的資訊– 告知投資者有關事業經營與發展的過程與結果– 提供投資者詳細的投資報酬分析

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撰寫經營計畫書常犯的毛病

• 過份強調自己所熟悉的業務而刻意忽略不熟悉的部份

• 對於市場佔有率做大而化之的粗略假設 • 被忽略的議題 :

– 如何保證這份經營計畫書能被有效的執行– 如何回收投資資金

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計劃書撰寫的原則 • 看出競爭優勢• 呈現投資者的利基• 呈現經營能力• 計劃內容需具體可行

• 市場導向• 以客觀數據佐證• 掌握環境變化 ,假設與預測需接近

• 內容完整的

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創業計劃書常犯的錯誤• 30％的計劃書沒有提出獨特的經營策略• 40％的創業團隊缺乏行銷經驗，導致市場分析與

行銷的內容非常薄弱• 55％的計劃書沒有討論到專利保護與智財權問題• 75％計劃書沒有明確定義競爭者或進行競爭分析• 10％的計劃書沒有提供銷售預測與財務計畫• 15％忽略了資產負債表• 80％的計劃書無法證明財務預測的正確性與未能提供財務資訊的細節

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經營計畫書的參考架構 1. 經營計劃概要2. 公司簡介3. 組織與管理4. 產品與產業5. 市場分析6. 行銷計劃

7. 技術與研究發展8. 生產製造計劃9. 財務與投資報酬分析10.風險評估11.結論附錄與補充資料

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經營計劃的摘要

1.公司簡介2.願景3.經營目標4.產品 /服務簡

介5.產業分析6.競爭優勢7.目標市場

8.行銷策略9.營運計畫10.經營團隊11.投資規劃及所需資源12.財務預估13.風險評估14.整體時程規劃附錄與補充資料

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重點摘要• 投資者第一個閱讀的部分•將計劃書重點、結論提綱挈領的展現出來，為投資者做簡潔、清楚及顯著的揭露

• 內容應包括：–對公司簡潔的描述–公司提供的產品與服務–公司所具獨特的競爭優勢

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摘要撰寫應注意事項• 重點放在「機會」• 陳述摘要內容最多不超過三頁，最好控制

在一頁以內• 投資者閱讀摘要時間大約控制在四 ~五分鐘

• 摘要內容須精簡，集中於焦點

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一 . 經營計劃摘要• (1) 公司名稱與經營團隊介紹• (2) 申請融資的金額、型式、股權比例及價格• (3) 資金需求的時機與運用方式• (4) 未來融資需求及時機• (5) 總計劃成本與預算資本額• (6) 整份計劃書重點摘要• (7) 投資者可望獲得的投資報酬

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二 . 公司面貌• 對公司完整的描述• 主要內容：背景、所營事業、經營歷史、

如何達到目前的經營狀態及未來經營方向• 一般內容：

–法律上的描述– 公司的歷史– 目前經營狀況– 公司擁有的特殊資源

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三 . 願景 (Vision)• 對公司的長期期望，即希望公司能在市場上達到何種地位

• 沒有一定的期限要達成，當公司經營的指導方向

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經營目標 (Mission)

• 讓投資者判斷這個計劃值不值得投資 • 要明確的寫出在未來的短期、中期、長期

公司要達成或實現的事情• 經營目標必須是可行性的• 經營目標並不是一成不變的，應該隨著時間及市場的變化而調整

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產品 /服務核心要義• 清楚解釋公司的產品與服務，說明其未來

的發展潛力及可帶來之利益•將可幫助投資者更了解產品特色的產品圖片展示出來

•針對產品屬性加以描述•針對公司所提供的服務，解釋服務的內容、服務在哪兒提供、公司提供服務的步驟即可為顧客帶來的效益

• 儘可能提供詳細清楚，但不宜太過繁雜

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產業 / 業態分析•描述公司所處的產業目前的狀況、市場規模、現有的競爭者、潛在的商機、替代品的威脅及未來發展趨勢等，以找出一個適合公司發展的方向

• 可協助團隊找出較佳的市場策略並協助定義出明確的目標市場、找出潛在的客戶及商機

• 市場的動態性為經營團隊所不可輕忽的不確定因素

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針對五力分析之思考重點• 什麼因素是影響產業成長及衰退的原因？• 分析過去產業的趨勢，並預測未來幾年的趨勢

• 產業的進入障礙為何？• 有多少潛在的競爭者未來可能加入這個產

業？• 政府的法規對於產業及公司有何影響？• 技術與科技在產業成長及未來發展扮演什麼角色？

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五力分析─找到三機三氣三戰

潛在進入者（多 /少？誰？）

同業內的競爭（強 /弱？誰？）

供應商 /總部（正常 /異常？）

消費者議價能（高 /低？範圍？）

產品替代威脅（大 / 小？哪種？）

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經營策略與規劃分析經營策略與規劃分析 經營策略系統 執行系統

企 經 宏 經 策業 營 觀 營 略的 使 願 策 執定 命 景 略 行位 計 劃

外在 機會

分析 威脅 SWOT 分 析內在 優勢

分析 劣勢

日 管 績 財常 理 效 務管 技 評 結理 巧 估 果 應 用

績效 收 益 力 五 活 動 力 經力 安 定 力 營分 成 長 力 分析 生 產 力 析

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經營績效五力分析

項目 體位 定義 說明

收益力 筋肉 •企業維持生存與發展 是否獲得足夠之指標

•所投下資本對於銷貨類獲得利益比

活動力 血液 •企業求生與發展是否 具動態活力指標

•資金收支平衡的好壞

安定力 骨骼 •企業強化生存與發展是 否基礎鞏固指標

•從資產、資本的平衡 ,明瞭支付能力

成長力 活力 •企業擴大生存與發展其 速度快慢指標

•從時間上觀察企業成長比率

生產力 頭腦 •企業維持永續生存與發 展核心力量指標

•每人銷貨額與附加價值的效率

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創業計劃編製技術

編製架構表

事業經營戰略

S.W.O.T 分析

企業經營理念

企業定位策略

企業文化型態

企業經營計劃投資計

劃

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企業 S.W.O.T 分析結構

企業內部

環境外

部

S：優勢

W：弱點

O：機會

T：威脅

1、企業資金背景

2、人力資源素質

3、專業知識技術

1、事業商機發展

2、環境競爭概況

3、專業潛在因素

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ＳＷＯＴ分析比較 本公司 競爭者

優勢 Strength

劣勢Weakness

機會 Opportunity

威脅 Threat

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SWOT矩陣結構 內在分析

外在分析優勢（Ｓ）STRENGTHS

　劣勢（Ｗ）　 WEAKNESSES

　機會（Ｏ）OPPORTUNITIES

應用內部優勢爭取外部機會

利用外部機會克服內部劣勢

　威脅（Ｔ）THREATS 利用內部優勢

避開外部威脅減少內部劣勢迴避外部威脅

ＳＯ策略ＳＯ策略 ＯＷ策略ＯＷ策略

ＳＴ策略ＳＴ策略 ＷＴ策略ＷＴ策略

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M+A+N法則

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行銷組合行銷組合 4Ps4Ps

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行銷組合行銷組合 4P4P 與與 4C4C 的影響的影響

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發展行銷策略（S.T.P ）

• 市場區隔（Market Segmentation ）– 消費者市場區隔的變數 :地理、人口、心理、行為– 有效區隔化的要件 :

•足量性、可衡量性、可接近性、可差異性、可行動性

• 選擇目標市場（Selecting Target Market ）– 有效客的選擇

• 定位（Positioning ）– 矩陣分析法

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目標市場 (Target Market)

• 從顧客行為、地理範圍、人口統計、市場大小及趨勢來界定主要顧客群

• 在界定公司的目標市場時，不要假設公司的市場要有多大，所界定的目標市場大並不一定好，重點是目標市場必須是適合公司來經營的

• 企業選定目標市場的選擇方案– 全部市場、市場區隔、市場集中策略

• 目標市場調查分析時的架構建議– 人口統計學上的特徵、地理上的特徵、性格特性、顧客行為、決定市場大小

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市場分析

• 界定產品的目標市場，包括銷售對象與銷售區域• 過去、現在、及未來的市場需求與市場成長潛力• 過去、現在、及未來的市場價格發展趨勢• 說明過去、現在、及未來的公司銷售量、市場成

長情形、市場佔有 率變化情形。主要市場顧客的特徵，其接受公司產品的事實證據，以及該產品對顧客的具體利益與價值

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市場分析• 說明市場上主要的競爭者，包括競爭者的市場佔有率、銷售量、排名，彼此的優劣勢與績效、以及因應的競爭策略 (包括價格、品質、或創新等 ) 。若尚無競爭者，則分析未來可能的發展與競爭者出現的機率

• 說明其他替代性產品的情形，以及未來因新技術發明，而威脅到現有產品的可能性與後果，並提出因應對策

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市場評估1. 市場量的大小2. 市場需求情形3. 市場佔有率

– 在做銷售量評估時須考慮以下幾點：•環境──不可控制之因素•季節性•商品本身•商店性質•政府措施•業界競爭•其他意外

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產品生命週期各階段的特性項 目 導入期 成長期 成熟期 衰退期

市場特性

銷售量

少 快速成長 銷貨量成長緩慢後，銷量達到最大，並隨之開始

下降

銷售量下降

成 本高 成本下降 成本最低 成本比成熟期

還高

利 潤

負 結束虧損出現利潤，並隨銷售量增加而增

加

利潤開始下降 利潤下降

主要顧客

創新追求者 早期採用者 早期大眾與晚期大眾

落後者與忠誠者

競爭者 少 增加 最多 減少

需 求 初級需求 次級需求 次級需求 初級需求

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產品的三個層面產品的三個層面

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產品生命週期各階段的策略項 目 導入期 成長期 成熟期 衰退期

行銷策略

行銷目標讓目標顧客知覺並試用

在成長中的市場盡量取得市場占有率

從既有競爭者中取得市場占有率

減縮與收割

產 品基本型產品，形式少且簡單

增加產品形式與功能

產品形式與產品功能最多

刪減沒有獲利的產品形式

價 格高價 價格下降，但

下降幅度有限價格可能降至最低

價格穩定，有時還回升

通 路有限通路 通路成員的數

目與通路範圍增加

通路最廣泛、也最密集

刪減無利可圖的通路

推 廣

引發顧客對產品知覺，並借助大量促銷

強調品牌差異，搶占新增客層

大量強調品牌差異，鼓勵競爭者顧客的品牌轉換或維持自己的市場占有率

將整個推廣活動降至最低水準，只維持單純的告知

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BCG 矩陣應用的發展策略

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AIDBA 原理

吸引 ( Attention ）

興趣（ Interest ）

慾望（Desire ） 信心（Belief ） 行動（Action ）

廣告訴求廣告訴求

慾望慾望 需求需求 需要需要

吸引吸引

興趣興趣

慾望慾望

信心信心

行動行動

採用服務 接受觀念 購買商品

認知階段

情感階段

行為階段

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（無形） 創造顧客價值 滿足關鍵需求

顧客 信任感

外在 內在

情境銷售 感覺行銷

人

（有形）

價值理念

關鍵需求

產品設計

獨家營銷手法

獨門密技

Know-how

服務過程

作業接觸管理

實體環境

設施規劃投資

成功黃金三角成功黃金三角

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消費者情報掌握與分析

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市場經營理念的變革起始點 焦點 手段 目的

工廠 產品 銷售與促銷

經由銷售獲取利潤

(A) 生產者、供應者導向 / 銷售觀念

市場 顧客需求 CS/ TQ /RE

經由顧客滿意獲得利潤

(B) 顧客導向 / 行銷觀念

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台灣經濟台灣經濟發展變遷發展變遷 工業經濟

機械力生產力

農業經濟 勞力與體力

體驗經濟感受力故事力

知識經濟知識腦力

服務經濟服務力

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商品的有形部分與無形部分

直接販賣產

品

百貨業、速食

業醫院、學

校

休閒旅

館法律訴

訟

無形部

分

有形部

分

無形部

分

(

產品

)(

服務

)

(

服務

)

目標管理 目標管理 (MBO---Management By Objectives)(MBO---Management By Objectives)

1 1 設定目標，即時追蹤，藉有效的管理達成目標。設定目標，即時追蹤，藉有效的管理達成目標。

2 S.M.A.R.T. 2 S.M.A.R.T. 目標管理原則目標管理原則 Simplicity---Simplicity--- 簡單明確。簡單明確。 Measurable---Measurable--- 可評估的評核項目。可評估的評核項目。 Ability------Ability------ 能力所及。能力所及。 Reasonable---Reasonable--- 合理性。合理性。 Timing-------Timing------- 即時完成。即時完成。

3 3 目標管理與考績結合。目標管理與考績結合。

4 4 設定目標來激勵自己，進而以實踐目標來成就自己。設定目標來激勵自己，進而以實踐目標來成就自己。

5 5 合理目標的訂定應為合理目標的訂定應為 120%120% 。。

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贏家的 贏家的 4P 4P 條件條件

• Pencil and Paper (將目標形諸文字 )

• Plan (制定計劃 )

• Passion (熱忱能驅動一切 )

• Perform ( 人生及行動的組合 )

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計畫書之市場與行銷分析• A. 經營概況

1.服務或產品之名稱2.主要用途、功能及特點

3. 現有 (或潛在 )客源 -A*N*M分析法

• B. 市場與行銷分析1.服務或產品之市場所在

2. 銷售方式3.競爭優勢4. 市場潛力5. 如何擴大客源6. 未來展望

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市場分析 - 說明市場所在、行銷策略、銷售方式、通路及促銷、市場潛力與 未來展望

　方向 參考項目 說明

1　　　　

目標市場描述　　　　

性別 　

年齡層 　

職業類別 　

所得狀況 　

區域說明 　

2　　

競爭環境概述　　

附近競爭者概述 　

自身市場立基 　

競爭優勢分析 　

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　方向 參考項目 說明1 自身的潛力與改變 管 /銷 /人 /財 /發 　

2　　　　

在消費者特性的趨向方面

　　　　

家庭收入 　地理區域 　

購買者的家庭地位 　購買者的人口 / 所得 　購買商品 　

購買用途

3　

在消費市場趨向方面最近的趨勢

預測的變化 　

市場潛力

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　方向 參考項目 說明

4 在消費者偏好與購買習慣的趨向方面

產品特性偏好 　逛街習慣 　產品特性 　購買動機 　價格 　廣告 　促銷 　包裝 　陳列 　其它 　

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經營現況 -- 產品名稱、主要用途、產品 特點及潛在客源

產品 /服務 內容 /功能 特點 售價 圖檔 /附件

A 　 　 　 　

B 　 　 　 　　方向 參考項目 說 明

1　　

立地環境描述　　

地點 　交通動線 　附近商圈 /住辦 /學校 /市場 /名勝 　

2　

人潮特性說明　

時段 　特性 　

3 營業時段說明 　 　

4　

可掌握客源　

目前客戶描述熟客 /過路 / 客戶數

自身親友關係 　

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銷售方式　方向 參考項目 要點

1 產品價格一般價 　促銷價 　會員價 /優惠價：批量 / 經銷… 　

2　　交易方式

自售 　通路展售點 / 寄售點 　貨款支付方式 　

3 產品包裝 外包 /內包 /標式 　

4　　運送方式

寄送方式 / 配合物流系統 　自送區域 /條件 　運費計算 　

5 客戶服務 服務說明 　SOP/教育訓練 / 客訴處理 　

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階段目標 期間短期目標 3個月 在營業 額 與 利潤方面　 　 在市場佔有率與會員經營 /來客數方面　 　 在企業品牌知名度經營方面　 　 在經營成 本控管方面　 　 在人員調度管理方面　 　 在通路經營 開拓方面

中期目標12個月 在營業 額 與 利潤方面

　 在市場佔有率與會員經營 /來客數方面　 　 在企業品牌知名度經營方面　 　 在經營成 本控管方面　 　 在人員調度管理方面　 　 在通路經營 開拓方面

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撞撞我我則則亡亡

擋擋我我則則死死

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止於至善

•齊家• 治國•平天下

•誠心•正意• 格物•致知•修身

明明德