13 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Manajemen Pemasaran 2.1.1 ...
10 BAB II TINJAUAN TEORI 2.1 Pemasaran dan Manajemen ...
-
Upload
dangnguyet -
Category
Documents
-
view
221 -
download
0
Transcript of 10 BAB II TINJAUAN TEORI 2.1 Pemasaran dan Manajemen ...
10
BAB II
TINJAUAN TEORI
2.1 Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan karena dalam
pelaksanannya berhubungan langsung dengan konsumen serta lingkungan luar
perusahaan lainnya. Menurut Kotler dan Keller (2009:17), aktivitas pemasaran
diarahkan untuk menciptakan pertukaran yang memungkinkan perusahaan dalam
mempertahankan kelangsungan hidup.
Definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller dalam bukunya
“Manajemen Pemasaran” (2009:5) adalah sebagai berikut :
“Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu atau
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan serta bebas mempertukarkan produk dan
jasa yang bernilai dengan orang lain”.
Sedangkan menurut American Marketing Assosiationn (AMA) yang
dikutip oleh Kotler dan Keller dalam buku “Manajemen Pemasaran”
(2009:5):
“Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk
mrnciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada
pelanggan dan untuk menggelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya”.
11
Berdasarkan pendapat para ahli diatas, maka dapat disimpulkan bahwa
pemasaran adalah serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan,
dan memberikan nilai produk atau jasa kepada pelanggan dan menggelola
hubungan baik dengan pelanggan.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2009:5), manajemen pemasaran terjadi
ketika setidaknya satu pihak dalam sebuah pertukaran potensial berfikir tentang
cara-cara untuk mencapai respon yang diinginkan dengan pihak lain. Karenanya
kita memandang manajemen pemasaran (marketing manejemen sebagai seni dan
ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan
pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikannilai
pelanggan yang unggul.
Manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:5) adalah :
“Manajemen pemasaran seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih,
mempertahankan,serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,
menghantarkan dan mengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.
Manjemen Pemasaran menurut Alma (2013:130) :
“Manajemen Pemasaran adalah proses untuk peningkatkan efisiensi dan
efektifitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh
perusahaaan”.
Dari definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa manajemen
pemasaran adalah suatu ilmu memilih pasar sasaran yang sesuai, untuk
12
meninggkatkan efisiensi dan efektifitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan
oleh perusahaan, serta untuk menjalin hubungan yang baik dengan pelanggam di
pasaran sasaran tersebut.
2.2 Pengertian Relationship Marketing
Istilah “relationship marketing” muncul pertama kali dalam literature
pemasaran jasa melalui sebuah makalah pada tahun 1983 oleh Leonard L. Berry
(Berry,1995). Seperti dituturkan kembali dalam Berry (1995), Berry
mendefinisikan relationship marketing sebagai “menarik, memelihara--dalam
organisasi multi-jasa--memperkuat hubungan dengan pelanggan”. Ia menekankan
bahwa penarikan pelanggan baru seyogyanya dipandang hanya sebagai langkah
antara dalam proses pemasaran. Memperkuat hubungan, mengubah pelanggan
yang kurang peduli menjadi pelanggan loyal, dan melayani pelanggan sebagai
klien seharusnya dipertimbangkan pula sebagai pemasaran.
Relationship Marketing Menurut Keegan & Duncan Relationship
marketing is an approach to marketing with its customers that promote both the
company’s longterm growth and the customer’s maximum satisfaction (Keegan,
Motiarty, & Duncan, 1995). yang kurang lebih memiliki arti bahwa relationship
marketing adalah cara usaha pemasaran pada pelanggan yang meningkatkan
pertumbuhan jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan.
Pelanggan yang baik merupakan suatu aset di mana bila ditangani dan dilayani
dengan baik akan memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi
suatu badan usaha.
13
Relationship marketing menurut Kotler dan Armstrong (1996) adalah the
process of creating, maintaining and enchanging strong, value laden
relationships with customers and other stockholder. yang kurang lebih memiliki
arti bahwa relationship marketing adalah proses mencipta, memelihara dan
mengalihkan keunggulan, muatan nilai hubungan antara pelanggan dan pemegang
saham lainnya. Jadi setiap badan usaha atau perusahaan dalam melakukan
hubungan dengan pelanggan sangat membutuhkan proses relationship marketing.
Faktor kunci keberhasilan untuk bertahan di pasar yang matang
bergantung pada mempertahankan hubungan jangka panjang dengan para
pemangku kepentingan, hubungan pemasaran (relationship marketing) mengacu
pada semua kegiatan pemasaran yang diarahkan menuju pembentukan,
mengembangkan, dan mempertahankan hubungan yang sukses (Mishra dan Liy,
2008).
Menurut Zinkhan, George M. (2002) dalam Journal of Market.
relationship marketing dapat didefinisikan sebagai pendekatan untuk membentuk,
memelihara, dan meningkatkan hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan
pemegang kepentingan lainnya. Tujuan utama dari pemasaran adalah
mengembangkan hubungan dengan semua orang atau organisasi yang secara
langsung atau tidak mempengaruhi keberhasilan kegiatan pemasaran perusahaan.
Relationship marketing memiliki tujuan membangun hubungan jangka panjang
yang memuaskan untuk mempertahankan bisnisnya. Relationship marketing
membangun hubungan ekonomi, teknis, dan sosial yang kuat di antara setiap
pihak.
14
Strategi relationship marketing dapat dijalankan dengan baik apabila
pelanggan yang dimiliki oleh perusahaan barang/jasa mempunyai persyaratan
sebagai berikut (Chan, 2003) :
a. Pelanggan di masing-masing peringkat apabila mempunyai profil berbeda
antara satu dengan yang lainnya.
b. Pelanggan pada masing-masing peringkat apabila bisa memberi value
(nilai) secara proporsional terhadap pelayanan yang diterimanya,
perusahaan tentu lebih senang untuk melayani pelanggan istimewa yang
menginginkan kecepatan pelayanan dan personalitas sebagai atribut yang
diprioritaskan dibandingkan pelanggan biasa, yang lebih mementingkan
harga murah.
c. Pelanggan pada masing-masing peringkat apabila memiliki perbedaan
dalam pemberian respons atau tanggapan terhadap setiap penawaran
perusahaan.
Tiga jalan bagaimana relationship marketing bisa berkembang menurut
Ford et al (2003) yaitu:
a. Interaction customer relationship, dimulai dari kontak pertama antara
sebuah kelompok dengan kelompok lain, di mana interaksi tersebut
merupakan komunikasi dua arah.
b. Coordinating activities, interaksi antara dua perusahaan yang berbeda
membutuhkan koordinasi aktivitas yang membantu terjalinnya hubungan
yang alami.
15
c. Adaptations, inti utama dari bisnis yang dilakukan oleh perusahaan adalah
menciptakan kepuasan bersama. Tidak ada hubungan yang dilakukan
tanpa melalui adaptasi karena adaptasi dapat menciptakan kondisi yang
menguntungkan.
2.2.1 Dimensi Relationship Marketing
Kebanyakan penelitian mengenai relationship marketing selalu
menekankan dimensi Trust dan Commitment, hal ini didukung oleh pernyataan
Palmetier (2009) dalam Journal of Marketing “Most theories of relationship
marketing emphasize the role of trust and commitment in affecting performance
outcomes.” Selain itu Palmatier juga menyatakan Gratitude (rasa syukur) juga ikut
mengambil peran dalam mempengaruhi relationship marketing. “Overall, the
research empirically demonstrates that gratitude plays an important role in
understanding how relationship marketing investments increase purchase
intentions, sales growth, and share of wallet.”.
Dikutip dari Lingreen (2001) oleh Chattananon dan Trimetsoontorn
(2009), dimensi dari relationship marketing adalah Trust, Commitment, Co-
operation, Communication, Shared Values, Conflict, Power, Non-opportunistic
behavior, Interdependence. Dalam penelitiannya sendiri Chattananon
menggunakan Bonding, Empathy, Reciprocity, dan Trust sebagai dimensi dari
relationship marketing.
Berdasarkan literatur terkait masa lalu (Callaghan et al, 1995; Morgan
dan Hunt, 1994; Wilson, 1995; Yau et al, 2000), berhipotesis bahwa
16
Relationship marketing merupakan multidimensi yang terdiri dari enam
komponen yaitu kepercayaan, komitmen, komunikasi, membagi nilai, empati, dan
timbal balik.
Dalam jurnal Ndubisi (2003) ada 4 kunci utama dalam relationship
marketing, yaitu Trust, Equity, Benevolence, Commitment. Sedangkan menurut
Alrubaieen (2008) ada 3 faktor yang mempengaruhi relationship marketing,
diantaranya Trust, Commitment, dan Communication.
Lima Komponen Relationship Marketing Menurut
Parasuraman,Berry, dan Zeithmal (1991):
a. Core service performance
Merupakan kemampuan yang dimiliki oleh penjual barang/jasa untuk
memberikan kinerja inti layanan kepada pelanggan sebagai dasar membangun
hubungan jangka panjang antara organisasi dengan pelanggan. Kinerja suatu
layanan sangat diharapkan pelanggan untuk memenuhi harapannya. Pelanggan
yang harapannya terpenuhi melalui kinerja layanan yang diberikan perusahaan,
maka pelanggan akan puas, dan pada akhirnya menjadi loyal.
b. Recognition
Perusahaan mengenal dan memperhatikan setiap kontribusi yang diberikan
oleh anggota. Itulah sebabnya, perusahaan hendaknya memberikan penghargaan
kepada para anggota atas kontribusi positif yang diberikan anggota. Sekecil
apapun kontribusi yang diberikan pelanggan kepada perusahaan hendaknya
dihargai, karena hal itu merupakan apresiasi perusahaan kepada pelanggan dan
sekaligus memanjakan pelanggan agar loyal kepada perusahaan.
17
c. Enhancement of member interdependence
Pengembangan keterkaitan pelanggan merupakan aktivitas relationship
marketing yang memfasilitasi pelanggan untuk dapat meningkatkan keterkaitan
antara pelanggan dengan perusahaan, perusahaan dengan pemasok, sehingga
menimbulkan pertukaran nilai bagi perusahaan. Perusahaan hendaknya dapat
menarik pelanggan-pelanggan baru, baik pelanggan potensial maupun pelanggan
dari perusahaan pesaing. Itulah sebabnya, perusahaan harus mempertinggi
kepuasan pelanggan, agar pelanggan merasa diperhatikan, sangat dibutuhkan,
yang pada akhirnya akan bersedia dengan senang hati mempromosikan usaha
perusahaan kepada rekan-rekan pelanggan yang lain.
d. Dissemination of organizational knowledge
Desiminasi (penghamburan) pengetahuan perusahaan kepada pelanggan
dapat menciptakan kedekatan perusahaan dengan pelanggan maupun pemasok,
sehingga dapat mensosialisasikan akan nilai, tujuan, dan budaya perusahaan.
Penghamburan di sini dapat berarti perusahaan dengan senang hati memberikan
pengetahuan, pengalaman, dan saran yang baik kepada setiap pelanggan atau
anggota organisasi.
e. Reliance on external membership requirements
Kepercayaan pada keanggotaan luar yang dikehendaki perusahaan. Hal ini
tentunya menuntut perusahaan untuk memberikan layanan yang terbaik kepada
anggota intern terlebih dahulu, agar dapat menarik anggota lain (baru) seperti
yang dikehendaki. Perusahaan hendaknya dapat memuaskan harapan para
18
anggotanya, karena para anggota yang puas akan dengan senang hati
mempromosikan usaha perusahaan kepada teman-temannya yang lain.
2.2.2 Komponen Relationship Marketing
Karena adanya persamaan-persamaan teori dan mengacu pada pernyataan
Arnett dan Badrinarayanan, maka pada penelitian ini dimensi yang akan
digunakan sebagai dimensi dari relationship marketing yaitu Trust, dan
Commitment. Indikator ini penulis jadikan dasar mengingat 2 hal tersebut sangat
penting bagi usaha yang bergerak dalam bidang jasa pendidikan perguruan tinggi
swasta untuk meyakinkan dan menjalin hubungan dengan konsumen.
1) TRUST
Kepercayaan (Trust) adalah hal dasar bagi mitra dalam melakukan
pertukaran. Perusahaan mendapati bahwa melakukan transaksi dengan dasar
saling percaya akan memberikan hasil yang melebihi dibandingkan dengan jika
perusahaan semata-mata bertindak untuk kepentingan sendiri.
Dalam jurnal Alrubaiee (2008) dikatakan kepercayaan terdiri dari dua
elemen penting, yaitu kepercayaan pada kejujuran mitra dan kepercayaan pada
perbuatan baik mitra. Kejujuran adalah keyakinan bahwa mitra akan memenuhi
perkataannya. Perbuatan baik (benevolence) adalah keyakinan bahwa mitra peduli
pada kesejahteraan perusahaan dan tidak akan mengambil keputusan yang
berdampak negatif. Dalam jurnal Alrubaiee (2008) juga terdapat kutipan Mishra
(1996) yang menyebutkan adanya 4 dimensi dari trust yaitu reliability, openness,
19
competence, dan concern. Mishra juga mendapatkan bahwa komunikasi adalah
hal yang penting dalam menunjukan aspek kepercayaan.
Kepercayaan didefinisikan sebagai kesediaan untuk bergantung pada satu
mitra pertukaran yang dipercaya (Morgan dan Hunt, 1994). Dalam studi ini,
konsep kepercayaan sebagai dimensi dari hubungan bisnis yang menentukan
tingkat mana masing-masing pihak merasa bisa mengandalkan integritas janji-
janji yang ditawarkan oleh pihak lain (Callaghan et al., 1995). Hal ini pada
dasarnya adalah keyakinan bahwa individu akan memberikan apa yang dijanjikan
(Callaghan et al., 1995). Menurut Morgan dan Hunt (1994) kepercayaan juga
diidentifikasi sebagai konstruksi kunci dalam model dari hubungan pemasaran.
Kepercayaan adalah penting karena menyediakan dasar untuk kerjasama
masa depan dan keyakinan salah satu pihak yang kebutuhannya akan digenapi di
masa depan dengan tindakan yang dilakukan oleh pihak lain. Setelah kepercayaan
didirikan, perusahaan belajar untuk mengkoordinasi, upaya bersama akan
memberikan hasil yang melebihi apa yang perusahaan akan mencapai jika
bertindak semata-mata untuk kepentingan sendiri.
2) COMMITMENT
Dalam praktek pemasaran dan penelitian disepakati bahwa komitmen
bersama di antara para mitra dalam hubungan bisnis menghasilkan manfaat yang
signifikan bagi perusahaan (Wetzls et al, 1998;. Farrelly & Quester, 2003).
Komitmen telah menjabat sebagai variabel dependen dalam model hubungan
pemasaran termasuk beberapa hubungan pembeli-penjual dan perilaku yang
menggambarkan hubungan (Kumar et al., 1995). Komitmen adalah indikator
20
yang baik dalam hubungan jangka panjang (Morgan dan Hunt, 1994;
Shamdasani dan Sheth, 1995) dan digunakan untuk hubungan baik dalam ikatan
relasional (Dwyer et al, 1987).
Dalam hubungan antara perusahaan dan mitra, komitmen (commitment)
didefinisikan sebagai suatu keinginan untuk mempertahankan hubungan.
Komitmen mengacu pada janji implisit atau explisit dari hubungan antar mitra
yang berkelanjutan. Ndubisi (2003).
Komitmen hubungan (Commitment of the Relationship) adalah inti dari
semua hubungan kerja yang sukses dan unsur paling penting dalam keberhasilan
hubungan jangka panjang, termasuk didalamnya hubungan antara penjual-
pembeli.
Komitmen merupakan keinginan perusahaan untuk menjaga hubungan
baik dengan pelanggan selamanya. Hal ini menunjukkan tingkat komitmen yang
lebih tinggi dari kewajiban untuk membuat hubungan berjalan dengan baik dan
membuatnya saling memuaskan dan menguntungkan. Pelanggan yang
berkomitmen harus bersedia untuk membalas usaha perusahaan dan perusahaan
harus berkomitmen untuk terus memberikan yang terbaik bagi pelanggannya.
2.3 Perguruan Tinggi
Salah satu indikator kemajuan suatu bangsa adalah banyaknya jumlah
yang dibarengi dengan mutu sumber daya manusia yang berpendidikan, yang
berarti adanya kemampuan suatu bangsa dalam menghasilkan inovasi dan atau
pengembangan ilmu pengetahuan, teknologi dan seni, serta penerapannya untuk
21
menyelesaikan berbagai masalah. Salah satu lembaga yang diberi tugas untuk
menghasilkan sumberdaya manusia untuk pengembangan ilmu pengetahuan,
teknologi dan seni adalah perguruan tinggi. Akan tetapi melihat daya tampung dan
jumlah peminat yang tidak seimbang, maka peranan masyarakat menjadi sangat
dibutuhkan, seperti yang tertuang dalam Undang-Undang Republik Indonesia
Nomor 20 Tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional Pasal 8 yang
berbunyi:
“Masyarakat berhak berperan serta dalam perencanaan, pelaksanaan, pengawasan,
dan evaluasi program pendidikan”. Salah satu bentuk peran serta masyarakat
dalam pelaksanaan pendidikan terlihat dari banyaknya masyarakat yang
mendirikan perguruan tinggi swasta untuk mencetak sumber daya manusia yang
berkualitas.”
Universitas Widyatama menjadi universitas yang mampu menghasilkan
sumber daya manusia yang profesional dibidangnya dan dapat menyesuaikan diri
terhadap perkembangan ilmu pengetahuan, teknologi, dan seni dalam lingkungan
global merupakan visi yang diterapkan dalam pelaksanaan kegiatan belajar-
mengajar maupun dalam pelayanan terhadap mahasiswanya.
Menyelenggarakan program pendidikan yang menunjang pengembangan
dan penerapan ilmu pengetahuan, teknologi dan seni serta menciptakan
lingkungan yang kondusif bagi pelaksana kegiatan belajar mengajar dan penelitian
yang efektif dan efisien untuk menghasilkan lulusan yang kreatif dan inovatif juga
mengupayakan keterkaitan dan relevansi seluruh kegiatan akademis dan
pembentukan manusia berbudi luhur untuk melakukan kerjasama dan berbagai
pihak, baik di dalam maupun di luar negeri agar proses pembelajaran selalu
mutakhir merupakan misi yang dijunjung tinggi oleh Universitas Widyatama
22
dalam setiap pelaksanaan belajar-mengajar maupun dalam pelayanan terhadap
mahasiswa.
2.3 Kepuasan
2.3.1 Pengertian Kepuasan
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil
dari perbandingan antara prestasi produk yang dirasakan dan yang diharapkan.
Menurut Kotler & Amstrong (2001; p298), Kepuasan pelanggan merupakan
pengukuran kinerja yang diberikan oleh sebuah produk sesuai dengan harapan
pembeli. Jika kinerja produk kurang dari yang diharapkan maka pembeli tidak
merasa puas.
Menurut Kotler dan Armstrong (2010; p37), Kepuasan pelanggan, sejauh
mana kinerja suatu produk yang dirasakan sesuai harapan pembeli dan kepuasan
pelanggan tergantung pada kinerja produk yang dirasakan dibanding dengan
harapan pembeli.
Kumar et al (2009) menyatakan bahwa kualitas pelayanan yang tinggi
akan menghasilkan kepuasan pelanggan yang tinggi dan meningkatkan loyalitas
pelanggan. Siddiqi (2011) dalam jurnalnya menyimpulkan kepuasan pelanggan
adalah salah satu hal yang penting dari aktifitas pemasaran. (Oliver 1980;
Surprenant and Churchill, 1982; Spreng et al, 1996; Mick and Fournier, 1999).
Kotler (2010, p37) dan Lovelock (2011, p74) menjelaskan kepuasan
pelanggan adalah sejauh mana kinerja suatu produk yang dirasakan sesuai dengan
harapan pembeli. Lebih jauh, jika kinerja produk tidak memenuhi harapan,
23
pelanggan tidak puas. Jika kinerja sesuai harapan, pelanggan puas. Jika kinerja
melebihi harapan, pelanggan puas atau sangat senang, Kotler (2010) dan Evans
(2005).
Menurut Perreault and McCarthy. (1999; p5) Kepuasan pelanggan adalah
sejauh mana perusahaan memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan.
Sedangkan menurut Lovelock and Wirtz (2011; p74), Kepuasan adalah sebagai
penilaian sikap seperti pengalaman konsumsi.
Kepuasan adalah perasaan puas seseorang atau kekecewaan yang
dihasilkan dari membandingkan kinerja produk yang dirasakan atau hasil dalam
kaitannya dengan harapannya. Pengertian ini menjelaskan bahwa kepuasan adalah
fungsi dari kinerja yang dirasakan dan harapan sesuai. Jika kinerja jauh dari
harapan, pelanggan tidak akan merasa terpuaskan. Jika kinerja sesuai dengan
harapan, pelanggan puas. Jika melebihi harapan maka pelanggan akan merasa
sangat puas atau senang.
Menurut Susan Fournier dan David Glen Mick dalam Managementfile,
kepuasan pelanggan, digambarkan, sebagai suatu proses yang dinamis, dapat
berubah karena berkaitan dengan dimensi sosial yang kuat. Dimensi kepuasan
mengandung komponen makna dan emosi yang integral. Proses kepuasan
pelanggan itu sendiri saling berhubungan antara berbagai paradigma, model
dengan mode tetapi selalu berkaitan dengan kepuasan hidup dan kualitas hidup itu
sendiri.
Pada intinya kepuasan pelanggan adalah response atau tanggapan yang
diberikan oleh pelanggan (customer) atas terpenuhinya kebutuhan, sehingga
24
memperoleh rasa senang atau nyaman. Dengan demikian, maka penilaian terhadap
suatu bentuk kelebihan dari suatu barang atau jasa itu sendiri, dapat memberikan
suatu tingkat kenyamanan yang berhubungan dengan pemenuhan suatu
kebutuhan, termasuk pemenuhan kebutuhan yang sesuai (meet expectation) atau
melebihi harapan (excellent) pelanggan.
Kepuasan pelanggan adalah kunci untuk membentuk hubungan yang
menguntungkan dengan pelanggan. Seorang pelanggan yang puas akan
melakukan pembelian ulang, membicarakan hal yang baik mengenai
perusahaan/produk kepada orang disekitarnya, tidak terlalu memperhatikan
pesaing lain, dan pelanggan yang puas akan membeli varian produk dari
perusahaan. Pelanggan yang tidak puas juga akan memberikan dampak yang
signifikan. Hal buruk dari mulut-ke-mulut akan lebih cepat menyebar
dibandingkan hal yang baik. Hal tersebut akan merusak citra perusahaan dan
produknya, Kotler (2010) dan Lovelock (2011).
Perusahaan tidak dapat mengharapkan pelanggan yang tidak puas untuk
secara sukarela memberikan keluhan atas apa yang dirasakan dari jasa yang
diberikan perusahaan. Kebanyakan pelanggan yang tidak puas enggan untuk
langsung mengutarakan kepada perusahaan dan hanya menyimpannya sendiri. Hal
terburuk yang dapat terjadi adalah ketika pelanggan yang tidak puas malah
mengutarakan ketidak-puasannya kepada orang disekitarnya, Boyee (2010). Oleh
karenanya, menurut Kotler (2010, p179) perusahaan perlu mengukur kepuasan
pelanggan secara berkala.
25
2.3.2 Dimensi Kepuasan
Dalam melakukan pengukuran kepuasan pelanggan diperlukan atribut
service quality atau lebih dikenal SERVQUAL. Service Quality (Kualitas Layanan)
biasanya diukur pada bidang usaha yang memberikan jasa dalam bisnisnya.
Perguruan Tinggi Swasta merupakan salah satu bidang usaha yang bukan hanya
menawarkan ijasah yang dapat diberikan tetapi juga kualitas pelayanan harus baik.
Dikutip dari Siddiqi (2011), Parasuraman mengungkapkan atribut
SERVQUAL diantaranya:
(1) Tangibles;
(2) Reliability;
(3) Responsiveness;
(4) Communication;
(5) Credibility;
(6) Security;
(7) Competence;
(8) Courtesy;
(9) Understanding/knowing customer;
(10) Access.
Kesepuluh dimensi tersebut yang kemudian disempurnakan menjadi lima
dimensi kualitas layanan, yaitu :
(1) Tangibles (Bukti fisik)
Penampilan dari fasilitas fisik, peralatan, dan personil
(2) Reability (Keandalan)
26
Kemampuan untuk melakukan layanan yang dijanjikan dependably dan
akurat
(3) Responsiveness (Respon)
Kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan layanan yang cepat
(4) Assurance (Jaminan)
Pengetahuan, kesopanan karyawan dan kemampuan mereka untuk
menginspirasi kepercayaan dan keyakinan
(5) Empathy (Empati)
Tingkat perhatian dan kepedulian individual perusahaan profides kepada
pelanggannya.
Pendapat menurut lovelock (2002), ada 5 dimensi utama SERVQUAL,
yaitu
1. Keandalan, mencerminkan konsistensi dan keandalan dari jasa yang
ditawarkan kepada konsumen.
2. Bukti fisik, merupakan fasilitas fisik yang dapat dilihat dari jasa yang
ditawarkan kepada konsumen.
3. Daya tanggap, kesiapan dari para petugas yang melayani konsumen, serta
cepat tanggap mereka dalam menyediakan jasa dan menanggapi keluhan
konsumen.
4. Jaminan, hal ini mencerminkan ketrampilan, keramahan, kepercayaan, dan
keamanan dalam memberikan jasa kepada konsumen. Dimensi ini merupakan
penggabungan dari dimensi:
27
a) Kompetensi artinya ketrampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh
karyawan untuk melakukan pelayanan.
b) Kesopanan meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan.
c) Kredibilitas atau kepercayaan, meliputi hal-hal yang berhubungan
dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi dan
sebagainya.
d) Keamanan, artinya ada bahaya, resiko, atau keraguan dalam
memanfaatkan pelayanan yang ditawarkan.
5. Empati, kemudahan dalam berkomunikasi, pengertian, pemahaman, dan
perhatian yang diberikan oleh para penyedia jasa kepada konsumennya. Dimensi
ini merupakan penggabungan dari dimensi:
a) Akses, meliputi kemudahan untuk menggunakan jasa yang ditawarkan
perusahaan.
b) Komunikasi artinya kemampuan melakukan komunikasi untuk
menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan
dari pelanggan.
c) Memahami pelanggan, meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui
dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Sedangkan pendapat lain menurut Garvin (1987), SERVQUAL memiliki
delapan dimensi, yaitu:
1. Performa (performance) berkaitan dengan aspek fungsional dari produk itu
dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin
membeli suatu produk.
28
2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features) merupakan karakteristik
sekunder atau pelengkap yang menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-
pilihan dan pengembangannya.
3. Kehandalan (reliability) berkaitan dengan kemampuan (probabilitas) suatu
produk melaksanakan fungsinya secara berhasil dalam periode waktu tertentu.
4. Konformasi (conformance) berkaitan dengan tingkat kesesuaian prodk
terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan
pelanggan.
5. Daya tahan (durability) merupakan ukuran masa pakai suatu produk dapat
terus digunakan.
6. Kemampuan pelayanan (serviceability) merupakan karakteristik yang
berkaitan dengan perimbangan pribadi dan refleksi dan preferensi atau pilihan
individual.
7. Estetika merupakan karakteristik yang bersifat subjektif sehingga
berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dan preferensi atau pilihan
individual.
8. Kualitas yang dirasakan berkaitan dengan perasaan pelanggan dalam
mengkonsumsi produk itu sendiri.
2.3.3 Komponen Kepuasan
Karena adanya persamaan-persamaan teori dan mengacu pada pernyataan
Parasuraman dan Love Lock, maka pada penelitian ini dimensi yang akan
digunakan sebagai indikator dari kepuasan yaitu Tangibles, Reability,
29
Responsiveness, Assurance, Emphaty. Indikator ini penulis jadikan dasar
mengingat 5 hal tersebut penting bagi usaha yang bergerak dalam bidang jasa
Perguruan Tinggi Swasta untuk memberikan layanan yang terbaik bagi
mahasiswanya.
2.4 Loyalitas
2.4.1 Pengertian Loyalitas
Perusahaan tidak dapat bertahan jika hanya dengan menarik perhatian
pelanggan baru karena lingkungan sangat cepat berubah. Salah satu cara untuk
terus bertahan dalam persaingan adalah dengan membangun hubungan jangka
panjang dengan stakeholders.
Menurut Alrubaiee (2008) tantangan yang dihadapi semua pelaku pasar
adalah meningkatkan loyalitas pelanggan (customer loyalty). Kutipan Siddiqi
(2011) dari Walsh (2005) menyebutkan bahwa lebih baik untuk menjaga
pelanggan yang sudah ada daripada memperoleh pelanggan baru.
Loyalitas adalah suatu komitmen yang dipegang teguh untuk kembali
membeli atau berlangganan suatu produk atau jasa yang disukai secara terus-
menerus di masa mendatang, dengan demikian menimbulkan pembelian dengan
sama merek atau sama jenis.
Menurut Ahmad Mardalis yang dikutip dari jurnal eprints dengan judul
meraih loyalitas pelanggan mengatakan bahwa loyalitas pelanggan perlu diperoleh
karena pelanggan yang setia akan aktif berpromosi, memberikan rekomendasi,
dan menjadikan produk sebagai pilihan utama dan tidak berpindah.
30
Berdasarkan pendapat Griffiin (2005) yang dikutip oleh Setiawan
(2011;24), Loyalitas pelanggan adalah merupakan ukuran yang lebih dapat
diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan,
dibandingkan dengan kepuasan pelanggan.
Ada beberapa sudut pandang loyalitas pelanggan, yaitu kesetiaan pada
merek, toko, dan perusahaan. Beberapa pelanggan bisa saja setia pada beberapa
merek dari produk tertentu atau setia pada satu merek sementara terkadang
membeli dari merek lain. Ada juga pelanggan yang tidak menunjukan loyalitas
pada merek apapun, mereka membeli ketika produk ada atau mereka membeli
apapun yang dijual tanpa memperhatikan merek.
Salah satu tolak ukur loyalitas pelanggan dicerminkan oleh frekuensi
pembelian ulang. Semakin tinggi frekuensi pembelian ulang seorang pelanggan
menunjukkan semakin tingginya tingkat loyalitas pelanggan tersebut.
Saat ini, sebagian besar perusahaan terkemuka mengembangkan loyalitas
pelanggan dan program retensi. Selain menawarkan nilai tinggi secara konsisten
dan kepuasan, pemasar dapat menggunakan alat pemasaran khusus untuk
mengembangkan ikatan kuat dengan konsumen.
Studi menunjukkan perbedaan besar dalam loyalitas pelanggan yang
kurang puas, cukup puas, dan benar-benar puas. Bahkan sedikit penurunan dari
kepuasan yang dapat menciptakan sebuah penurunan besar dalam loyalitas.
31
2.4.2 Dimensi Loyalitas
Dalam menjalankan bisnis, perusahaan besar sekalipun dapat melakukan
kesalahan kecil yang mungkin merupakan tanggung jawab pelanggan. Setiap
masalah serupa yang terjadi akan membangun hubungan dengan pelanggan. Jika
perusahaan dapat menangani masalah dengan tepat maka pelanggan akan lebih
setia karena perusahaan menunjukan keseriusannya dalam hal kepuasan
pelanggan. Dan juga sebaliknya jika perusahaan tidak menangani masalah dengan
tepat, akan menimbulkan akibat yang lebih buruk.
Walsh (2005) dalam kutipan Siddiqi (2011) menyatakan keuntungan dari
loyalitas pelanggan adalah:
1. Biaya pelayanan untuk pelanggan setia lebih sedikit dari pelanggan baru.
2. Pelanggan yang setia akan membayar biaya yang lebih tinggi untuk
produk yang diinginkannya.
3. Bagi perusahaan, pelanggan yang setia akan menjadi agen mulut-ke-
mulut.
Keuntungan yang diperloleh dari Loyalitas adalah :
1. Mengurangi biaya pemasaran untuk memperoleh pelanggan baru.
2. Mengurangi resiko kehilangan pelanggan potensial.
Tahap pertumbuhan loyalitas pelanggan menurut Griffin (2002; p35)
menyatakan bahwa tingkat loyalitas terdiri dari :
1. Suspect, meliputi orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa
perusahaan.
32
2. Prospect, adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau
jasa tertentu, dan mempunyai keyakinan untuk membelinya.
3. Disqulified Prospect, adalah prospect yang telah mengetahui keberadaan
barang atau jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk
mengkonsumsi.
4. First Time Customers, adalah konsumen yang membeli untuk pertama
kalinya.
5. Repeat Customers, adalah konsumen yang telah melakukan pembelian
suatu produk.
6. Clients, adalah pembeli semua barang atau jasa yang mereka butuhkan
dan ditawarkan perusahaan, mereka membeli secara teratur.
7. Advocates, membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan sesuai
dengan kebutuhannya serta melakukan pembelian secara teratur sebagai
tambahan mereka mendorong orang lain untuk membeli barang atau jasa
tersebut.
2.4.3 Komponen Loyalitas
Menurut Zeithaml et. al. (1996) tujuan akhir keberhasilan perusahaan
menjalin hubungan relasi dengan pelanggannya adalah untuk membentuk
loyalitas yang kuat. Dengan dimensi pembelian lini produk, dan referensi maka
indikator dari loyalitas yang kuat adalah:
1. Say positive things, adalah mengatakan hal yang positif tentang produk yang
telah diterima.
33
2. Recommend friend, adalah merekomendasikan produk yang telah diterima
kepada teman atau orang lain.
2.5 Hubungan Antar Variabel
2.5.1 Hubungan Marketing Relationship (X) dengan Kepuasan Mahasiswa
(Y1)
Marketing relationship merupakan salah satu yang dapat mempengaruhi
kepuasan karena relationship marketing merupakan pengenalan pada setiap
pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah yang
dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan
dan perusahaan. (Syafrudin Chan), jadi dapat disimpulkan bahwa Marketing
relationship berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa hal ini dapat dilihat dari
semakin baiknya hubungan yang dijalin maka akan semakin meningkatkan
kepuasan mahasiswa.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Fitri Apriliani tentang pengaruh
relationship marketing terhadap kepuasan dan loyalitas nasabah pada Bank
Syariah Mandiri KC Bandar jaya, menunjukan bahwa relationship marketing
memiliki pengaruh yang positif dan signifikan dalam memberikan kepuasan
kepada nasabahnya. Relationship marketing bertujuan untuk membangun
hubungan yang memuaskan dalam jangka panjang dengan perusahaan. Kepuasan
yang tercipta dari berbagai layanan jasa yang disediakan dan kriteria dari penyedia
layanan ini membuat nilai lebih bagi perusahaan.
34
2.5.2 Hubungan Marketing Relationship (X) dengan Loyalitas Mahasiswa
(Y2)
Pada dasarnya kepuasan pelanggan secara total tidak mungkin tercapai
sekalipun hanya untuk sementara waktu. Namun, upaya perbaikan dan
penyempurnaan dapat dilakukan dengan berbagai strategi. Adapun salah satu
strategi yang dapat digunakan adalah relationship marketing. Kepuasan pelanggan
yang diperoleh daei barang atau jasa dapat menyebabkan pembelian barabg atau
jasa tersebut menjadi lebih sering dan akhirnya terbentuk loyalitas terhadap
barang atau jasa tersebut.
Loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek,
atau pemasok, berdasarkan sikap positif dan terlihat dari pembelian yang
berulang-ulang (Sheth & Mital,2005).
Schiffman (2000) menjelaskan bahwa relationship marketing diciptakan
untuk mengembangkan kesetiaan dan komitmen pelanggan terhadap produk dan
jasa badan usaha dengan demikian, relationship marketing dapat dicapai dengan
menciptakan hubungan yang kuat dan abadi dengan kelompok inti pelanggan.
Relationship marketing menekankan pada pengembangan peningkatan jangka
panjang dengan pelayanan, yakni dengan cara membuat pelanggan merasa
nyaman terhadap pelayanan yang dierikan melalui interaksi dan koneksi pribadi
terhadap bisnis.
Jadi dapat disimpulkan bahwa relationship marketing dan loyalitas itu
sudah menjadi kesatuan, yaitu kesetiaan seseorang terhadap objek (ginting,2008).
Moven dan minor dalam mardalis (2005) yang dikutip oleh ginting (2008),
menyatakan loyalitas konsumen sebagai kondisi dimana pelanggan mempunyai
35
sifat positif terhadap suatu perusahaan, mempunyai komitmen pada perusahaan
tersebut dan bermaksud meneruskan pembelian di masa depan.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Peter Daud Hindarto, tentang
Hubungan Relationship Marketing dengan Loyalitas Pelanggan Ritel menunjukan
bahwa terdapat hubungan yang signifikan dan penting antara Relationship
Marketing dengan penciptaan loyalitas konsumen. Dalam Relationship Marketing
konsumen akan merasa lebih nyamandan merasa mendapat nilai lebih ketika ada
hubungan partnership antara pelanggan dengan pihak perusahaan.
2.5.3 Hubungan Kepuasan (Y1) Dan Loyalitas Mahasiswa (Y2)
Loyalitas konsumen dapat terjadi apabila konsumen telah merasakan
manfaat dari produk atau jasa yang telah digunakannya. Begitu pula bagi
perbankan, dalam menciptakan nasabahnya yang loyal maka perbankan harus
dapat menciptakan kepuasan terlebih dahulu bagi para nasabahnya.
Menurut Oliver dalam Mardalis (2005) yang dikutip oleh Ginting (2008)
menyatakan bahwa kepuasan adalah langkah yang sangat penting dalam
pembentukan loyalitas tetapi perlu diketahui bahwa pelanggan yang puas tidak
serta merta akan menjadi pelanggan yang loyal.n karena pada hakekatnya manusia
memiliki rasa ingin tahu dan mencoba sesuatu yang baru.
Menurut Maulana (2005) yang dikutip oleh Ginting (2008) bahwa cara
membentuk loyalitas tentunya harus dimulai dengan memberikan kualitas produk
atau jasa yang unggul atau superior, sehingga konsumen merasa puas dengan
pengalaman mengkonsumsinya.
36
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Akhmad Tasyrifan R, tentang
Pengaruh Impementasi Carter terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah
menunjukan bahwa terdapat hubungan antara kepuasan dan loyalitas. Walaupun
kepuasan bagi seorang pelanggan sudah diraih dan sangat puas terhadap kualiatas
produk atau jasa, tetapi tidak mutlak menjadi jaminan seorang konsumen akan
loyal dan ternyata maih banyak juga yang berpindah ke merek lain. Sehingga
dapat ditarik kesimpulan bahwa kepuasan terhadap produk atau jasa adalah modal
utama dalam pembentukan loyallitas.
2.6 Penelitian Terdahulu
Penyusunan penelitian ini didukung dengan studi literature berkaitan,
diantaranya merupakan hasil studi penelitian dari penelitian terdahulu mengenai
Relationship Marketing, kepuasan dan loyalitas mahasiswa. Analisis penelitian
terdahulu dipaparkan dalam table berikut :
37
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No Peneliti Judul Variabel Hasil
1 Fitri
Apriliani,
(2014)
Pengaruh Relationship
Marketing Terhadap
Kepuasan Dan Loyalitas
Nasabah Pada Bank
Syariah Mandiri KC
Bandar Jaya
X= Relationship
Marketing
Y1= Kepuasan
Y2= Loyalitas
Hasil penelitian
membuktikan bahwa variabel
indipenden (Relationship
Marketing) mempunyai
pengaruh positif terhadap
variabel dependen yaitu
kepuasan nasabah Bank
Syariah Mandiri KC Bandar
Jaya. Artinya menurut
konsumen variabel
independen tersebut dianggap
penting. Hal ini disimpulkan
bahwa semakin baik
hunungan maka akan
semakin meningkatkan
kepuasan nasabahnya.
2 Peter Daud
Hindarto,
(2013)
Hubungan Relationship
Marketing dengan
Loyalitas Pelanggan
Ritel
X= Relationship
Marketing
Y= Loyalitas
Hasil penelitian
membuktikan bahwa terdapat
yang signifikan dan penting
antara Relationship
Marketing dengan loyalitas
pelanggan. Dalam
relationship marketing
pelanggan akan merasa lebih
nyaman dan merasa
mendapat nilai lebih.
3 Akhmad
Tasyrifan
Ramadhan,
(2011)
Pengaruh Implementasi
Carter Terhadap
Kepuasan Dan Loyalitas
Nasabah Pada PT Bank
Syariah Mandiri Cabang
Buah Batu Bandung.
X= Implementasi
Carter
Y1= Kepuasan
Nasabah
Y2= Loyalitas
Nasabah
Hasil dari penelitian
membuktikan bahwa
menunjukan bahwa terdapat
hubungan antara kepuasan
dan loyalitas. Walaupun
kepuasan bagi seorang
pelanggan sudah diraih dan
38
sangat puas terhadap
kualiatas produk atau jasa,
tetapi tidak mutlak menjadi
jaminan seorang konsumen
akan loyal dan ternyata maih
banyak juga yang berpindah
ke merek lain. Sehingga
dapat ditarik kesimpulan
bahwa kepuasan terhadap
produk atau jasa adalah
modal utama dalam
pembentukan loyallitas.
2.7 Kerangka Pemikiran
Karena pentingnya konsumen bagi perusahaan maka perusahaaan harus
selalu menjaga agar konsumen jangan berpindah ke tangan pesaing. Memuaskan
konsumen merupakan suatu keharusan yang tidak terbatas, kekuasaan akan
berpindah dari produsen ke konsumen. Mungkin sedikit klise bila mengutip
ungkapan sebagai berikut “konsumen adalah segalanya”, namun apa arti bisnis
tanpa konsumen. Perusahaan tidak cukup hanya mengerti kebutuhan konsumen,
tetapi perlu involve ke dalam lingkaran yang lebih dalam, menciptakan
keterlibatan konsumen lewat hubungan yang santun dan saling menghormati.
Untuk menciptakan hubungan yang erat dengan konsumen, maka
diperlukan strategi Relationship Marketing meliputi hal Menciptakan,
Mempertahankan dan Mendorong hubungan erat dengan konsumen. Semakin
lama pemasaran semakin bergeser dari berfokus pada transaksi individual kearah
berfokus pada menjalin hubungan bernilai tinggi membangun hubungan lebih
39
berorientasi jangka panjang. Sasarannya adalah memberikan nilai jangka panjang
kepada konsumen dan ukuran suksesnya adalah kepuasan konsumen jangka
panjang.
Mengacu pada pernyataan Arnett dan Badrinarayanan terdapat 2 hal yang
mendasar dan sangat penting bagi usaha yang bergerak dalam bidang jasa
pendidikan perguruan tinggi swasta untuk meyakinkan dan menjalin hubungan
dengan konsumen.
1) TRUST
Kepercayaan (Trust) adalah hal dasar bagi mitra dalam melakukan
pertukaran. Perusahaan mendapati bahwa melakukan transaksi dengan dasar
saling percaya akan memberikan hasil yang melebihi dibandingkan dengan jika
perusahaan semata-mata bertindak untuk kepentingan sendiri.
Dalam jurnal Alrubaiee (2008) dikatakan kepercayaan terdiri dari dua
elemen penting, yaitu kepercayaan pada kejujuran mitra dan kepercayaan pada
perbuatan baik mitra. Kejujuran adalah keyakinan bahwa mitra akan memenuhi
perkataannya. Perbuatan baik (benevolence) adalah keyakinan bahwa mitra peduli
pada kesejahteraan perusahaan dan tidak akan mengambil keputusan yang
berdampak negatif. Dalam jurnal Alrubaiee (2008) juga terdapat kutipan Mishra
(1996) yang menyebutkan adanya 4 dimensi dari trust yaitu reliability, openness,
competence, dan concern. Mishra juga mendapatkan bahwa komunikasi adalah
hal yang penting dalam menunjukan aspek kepercayaan.
Kepercayaan didefinisikan sebagai kesediaan untuk bergantung pada satu
mitra pertukaran yang dipercaya (Morgan dan Hunt, 1994). Dalam studi ini,
40
konsep kepercayaan sebagai dimensi dari hubungan bisnis yang menentukan
tingkat mana masing-masing pihak merasa bisa mengandalkan integritas janji-
janji yang ditawarkan oleh pihak lain (Callaghan et al., 1995). Hal ini pada
dasarnya adalah keyakinan bahwa individu akan memberikan apa yang dijanjikan
(Callaghan et al., 1995). Menurut Morgan dan Hunt (1994) kepercayaan juga
diidentifikasi sebagai konstruksi kunci dalam model dari hubungan pemasaran.
Kepercayaan adalah penting karena menyediakan dasar untuk kerjasama
masa depan dan keyakinan salah satu pihak yang kebutuhannya akan digenapi di
masa depan dengan tindakan yang dilakukan oleh pihak lain. Setelah kepercayaan
didirikan, perusahaan belajar untuk mengkoordinasi, upaya bersama akan
memberikan hasil yang melebihi apa yang perusahaan akan mencapai jika
bertindak semata-mata untuk kepentingan sendiri.
2) COMMITMENT
Dalam praktek pemasaran dan penelitian disepakati bahwa komitmen
bersama di antara para mitra dalam hubungan bisnis menghasilkan manfaat yang
signifikan bagi perusahaan (Wetzls et al, 1998;. Farrelly & Quester, 2003).
Komitmen telah menjabat sebagai variabel dependen dalam model hubungan
pemasaran termasuk beberapa hubungan pembeli-penjual dan perilaku yang
menggambarkan hubungan (Kumar et al., 1995). Komitmen adalah indikator yang
baik dalam hubungan jangka panjang (Morgan dan Hunt, 1994; Shamdasani dan
Sheth, 1995) dan digunakan untuk hubungan baik dalam ikatan relasional (Dwyer
et al, 1987).
41
Dalam hubungan antara perusahaan dan mitra, komitmen (commitment)
didefinisikan sebagai suatu keinginan untuk mempertahankan hubungan.
Komitmen mengacu pada janji implisit atau explisit dari hubungan antar mitra
yang berkelanjutan. Ndubisi (2003).
Komitmen hubungan (Commitment of the Relationship) adalah inti dari
semua hubungan kerja yang sukses dan unsur paling penting dalam keberhasilan
hubungan jangka panjang, termasuk didalamnya hubungan antara penjual-
pembeli.
Komitmen merupakan keinginan perusahaan untuk menjaga hubungan
baik dengan pelanggan selamanya. Hal ini menunjukkan tingkat komitmen yang
lebih tinggi dari kewajiban untuk membuat hubungan berjalan dengan baik dan
membuatnya saling memuaskan dan menguntungkan. Pelanggan yang
berkomitmen harus bersedia untuk membalas usaha perusahaan dan perusahaan
harus berkomitmen untuk terus memberikan yang terbaik bagi pelanggannya.
Dalam buku Kotler (2002:56 Manajemen Pemasaran yang diterjemahkan
oleh Hendra Teguh, Ronny A. Rusli dan Benyamin Molan menyatakan bahwa
konsumen yang sangat puas dapat memberikan beberapa manfaat sebagai berikut :
“setia lebih lama, membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan
produk baru dan memperbaharui produk yang sudah ada, membicarakan hal-hal
yang baik tentang perusahaan dan produknya, memberikan perhatian yang lebih
sedikit pada merek-merek dan iklan-iklan pesaing serta kurang peka terhadap
harga, menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahaan..”Sudut pandang
konsumen tentang kepuasan, kepuasan adalah tujuan yang ingin dicapai oleh
42
individu dengan mengkonsumsi suatu produk atau jasa, adapun alasan bahwa
kepuasan konsumen merupakan sesuatu yang justru dikejar oleh individu,
menurut Kotler (2002:42) dalam bukunya Manajemen Pemasaran yang
diterjemahkan oleh Hendra Teguh, Ronny A. Rusli dan Benyamin Molan :
“Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah
membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu
produk dan harapan-harapannya.”
Menurut Siddiqi (2011), Parasuraman Terdapat sepuluh dimensi dan telah
disempurnakan menjadi lima dimensi yaitu sebagai berikut :
(1) Tangibles (Bukti fisik)
Penampilan dari fasilitas fisik, peralatan, dan personil
(2) Reability (Keandalan)
Kemampuan untuk melakukan layanan yang dijanjikan dependably dan
akurat
(3) Responsiveness (Respon)
Kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan layanan yang cepat
(4) Assurance (Jaminan)
Pengetahuan, kesopanan karyawan dan kemampuan mereka untuk
menginspirasi kepercayaan dan keyakinan
(5) Empathy (Empati)
Tingkat perhatian dan kepedulian individual perusahaan profides kepada
pelanggannya.
43
Dalam Konsep loyalitas konsumen lebih menekankan pada perilaku
dibandingkan pada sikap. Kapan konsumen dapat dikatakan loyal, ialah ketika
perilaku pembeliannya tidak dihabiskan dengan mengacak (non random) beberapa
unit keputusan. Konsumen yang loyal mempunyai kecenderungan yang pasti
dalam mendengarkan apa dan station mana. Transaksi yang dilakukannya bukan
kegiatan yang bersifat acak. Loyalitas dapat juga dianggap sebagai suatu kondisi
yang berhubungan dengan rentang waktu dalam melakukan transaksi, tidak lebih
dari dua kali dalam mempertimbangkannya. Menurut Assael yang dikutip oleh
Sutisna (2003:42) dalam bukunya Perilaku Konsumen dan Komunikasi
Pemasaran ada 4 hal yang menunjukan kecenderungan konsumen yang loyal
sebagai berikut :
1. Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap
pilihannya
2. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko yang
lebih tinggi dalm transaksinya.
3. Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap took.
4. Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap
merek.
Hill (1996:60), mengemukakan bahwa loyalitas mempunyai hubungan yang
sangat relevan dengan pengukuran tingkat kepuasan yang diperoleh
Menurut Zeithaml et. al. (1996) tujuan akhir keberhasilan perusahaan
menjalin hubungan relasi dengan pelanggannya adalah untuk membentuk loyalitas
44
yang kuat. Dengan dimensi pembelian lini produk, dan referensi maka indikator
dari loyalitas yang kuat adalah:
1. Say positive things, adalah mengatakan hal yang positif tentang produk
yang telah diterima.
2. Recommend friend, adalah merekomendasikan produk yang telah diterima
kepada teman atau orang lain.
Dilihat dari pernyataan diatas Relationship Marketing memang memiliki
pengaruh yang cukup besar, sehingga dapat meningkatkan Kepuasan dan
Loyalitas mahasiswa dan perlu dilakukan terutama bagi Universitas Widyatama
dalam meningkatkan pelayanan jasanya.
Dari definisi diatas dapat ditarik hipotesis bahwa Relationship Marketing
dapat berpengaruh positif terhadap Kepuasan dan Loyalitas Mahasiswa di
Universitas Widyatama.
Gambar 2.1
Bagan Kerangka Pemikiran
Relationship Marketing
(x)
Kepuasan (Y1)
Loyalitas (Y2)
45
2.8 Hipotesis
Adapun hipotesis yang dapat dirumuskan adalah sebagai berikut:
1. H0 : Relationship Marketing tidak berpengaruh positif dan signifikan
terhadap kepuasan mahasiswa di Universitas Widyatama.
H1 : Relationship Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap
kepuasan mahasiswa di Universitas Widyatama.
2. H0 : Relationship Marketing tidak berpengaruh positif dan signifikan
terhadap loyalitas mahasiswa di Universitas Widyatama.
H2 : Relationship Marketing berpengaruh positif dan signifikan
terhadap loyalitas mahasiswa di Universitas Widyatama.
3. H0 : Relationship Marketing tidak berpengaruh positif dan signifikan
terhadap kepuasan dan loyalitas mahasiswa di Univesitas Widyatama.
H3 : Relationship Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap
kepuasan dan loyalitas mahasiswa di Univesitas Widyatama.