1 Podstata a úlohy marketingu - III.L SPS · PDF fileo Marketing sa snaží vždy...

III.L Marketing © Tomáš Adamják, Autor: Tomáš Adamják

I

1 Podstata a úlohy marketingu

1.1 Základne pojmy MARKETING , TRH, PODNIKY A ORGANIZÁCIA , PRODUKTY , CENA, KVALITA , PROPAGÁCIA

1.2 Podstata marketingu – význam pojmu • Marketing – činnosť na trhu • Marketing ako vedná disciplína

o Rozvíja sa na katedrách marketingu VŠ o Vedecky pracovníci skúmajú a overujú rôzne marketingové teórie a ich

využitie v praxi • Marketing ako životná profesia

o Každý je zákazníkom aj predajcom • Marketing ako podniková funkcia

o Podnik má marketingové oddelenie • Marketing ako koncepcia riadenia

o Marketingový manažment o Robí rozhodnutia na základe výsledkov marketingovej činnosti o Koncepcia riadenia je zameraná na potreby zákazníkov, zároveň musí

zohľadniť situáciu na trhu

1.3 Definície marketingu • Marketing je spoločenský a riadiaci proces v ktorom jednotlivci a skupiny získavajú

prostredníctvom vytvárania a výmeny produktov a hodnôt to čo potrebujú a chcú. • Marketing je:

o Podnikateľským spôsobom myslenia a konania • Trhovo orientované myslenie podnikateľa, ktorý podnik riadi tak, aby uspokojoval

nielen súčasné ale aj budúce potreby trhu • Vykonávanie podnikateľskej činnosti spojenej s usmerňovaním pohybu tovaru

a služieb od výrobcu k spotrebiteľovi

1.4 Úlohy marketingu • Za hlavné úlohy marketingu sa považujú:

o Predvídať dopyt, priania a želania zákazníkov o Plánovať efektívny rozvoj výroby a produkcie a inovácii produkcie o Zabezpečiť informovanosť zákazníkov o vlastnostiach a použití produktov o Organizovať výmenu, transakcie a zmenu vlastníckych práv produktov o Zabezpečiť fyzickú distribúciu výrobkov z miesta na miesto o Zabezpečenie servisu

1.5 Etapy vývoja marketingu • Primitívny marketing (1850 – 1920) • Masový marketing (1920 - 1940)


II

• Diferencovaný marketing (1950 – 1960) • Integrovaný marketing (1960 – 1980) • Medzinárodný marketing (1980 – ) • Futuristický marketing (marketing do budúcna)

1.6 Marketingové princípy • Princípy sú základné zásady marketingu

o Princíp čestnosti o Princíp užitočnosti o Princíp pružnosti o Princíp rýchlosti o Princíp pôsobnosti o Princíp koncentrácie o Princíp podrobnosti o Princíp rozlišovania

1.7 Marketingový nápad • Dejiny marketingu sú dejinami nápadov • Marketing závisí od nových marketingových nápadov a ich uskutočnenia.

Prekvapujúce marketingové nápady dobývajú trh. Marketingové nápady môžu zaniknúť alebo urobiť zázraky.

• Marketingové nápady vznikajú prostredníctvom tvorivého nadšenia, predstáv v mysli človeka, prostredníctvom ideí a vízií zakladajú sa na tvorivej myšlienke

• Znaky marketingových nápadov o Jedinečný o Príťažlivý o Schopný uchytiť sa o Neporovnateľný o Nezvyčajný o Úplne nový o Iný ale lepší ako ostatné

1.8 Podmienky a predpoklady uplatnenia marketingu • Základné úlohy marketingu z hľadiska riadenia podniku

o Uspokojenia zákazníkov o Dosiahnutie optimálnych ekonomických výsledkov podniku o Úlohou riadenia je zachovať rovnováhu, medzi týmito dvoma úlohami

• Základné predpoklady marketingu: o Marketingové myslenie, marketingový manažment o Marketingová filozofia, úzko súvisí z marketingovým myslením o Marketingová koncepcia o Plán marketingovej činnosti o Marketingový tím a marketingový pracovníci o Uplatňovanie marketingového mixu 4P + 2P o Analýza marketingového prostredia


III

1.9 Marketingové myslenie • Marketingové myslenie je vlastne marketingová filozofia, ktorú podnik príjme. • Marketingovú filozofiu musíme chápať ako podnikovú filozofiu. • Na základe prijatej filozofie si podnik stanový cieľ. • Najdôležitejším cieľom je dosiahnuť určité postavenia na trh. • Marketingové myslenie musí preniknúť určitými oblasťami činnosti podniku a malo

by sa stať myslením všetkých pracovníkov podniku.

1.10 Marketingová filozofia • Marketingová filozofia je súhrn názorov, ktoré podnik príjme s cieľom uskutočnenia

koncepčných cieľov podľa želania zákazníka.

1.11 Úloha marketingu v konkuren čnom prostredí • Úspešnosť firmy v konkurenčnom prostredí závisí od stupňa schopnosti resp.

prispôsobivosti svojej marketingovej činnosti • Konkurenčné (marketingové) prostredie ponúka šance ale aj riziká, ich riešenie závisí

od úrovne marketingového výskumu (ako dobre budeme poznať trh) • Zásady úspešnosti firmy v konkurenčnom (marketingovom) prostredí

o Prispôsobenie marketingového myslenia vývoju trhu o Ovplyvňovanie nákupných a spotrebných zvyklostí zákazníka o Prispôsobenie k zvyklostiam distribučným partnerov o Ovplyvňovanie trhových postupov konkurenčných a kooperačných partnerov o Ovplyvňovanie postupov vlastných marketingových spolupracovníkov o Marketing sa snaží vždy pochopiť kupujúceho číže prispôsobiť sa kupujúcemu

a nevnucovať mu firemné záujmy

Koncepcie marketingu, ktoré podnik uskutočňuje pri určitej marketingovej filozofii

Marketingová filozofia

Výrobná koncepcia (filozofia)

Výrobková filozofia

Koncepcia predaja

Marketingová koncepcia

Spoločenská koncepcia marketingu


IV

1.12 Marketingové prostredie (7. 10. 2009)

• Prvky prostredia

o Ovplyvňuje mikro prostredie ktorá sa musí danému makro prostrediu prispôsobiť

• Demografické prostredie o Je veda ktoré sa zaoberá vývojom a stavom obyvateľstva skúma hustotu

obyvateľstva, vekové zloženie, rasová zloženie a pohlavie • Ekonomické prostredie

o Skladá sa z faktorov ktoré ovplyvňujú kúpnu silu obyvateľstva a štruktúru ich výdavkov

• Kultúrne prostredia o Predstavuje hodnotový systém ľudí určitej spoločnosti, ich postoje, názory,

záľuby, vzťah ľudí k spoločnosti, náboženstvo, vzdelanostná úroveň obyvateľstva

Prírodné

prostredie

Politické prostredie

Technologické

prostredie

Kultúrne prostredie

Ekonomické prostredie

Demografické

prostredie

Makro prostredie / Mikro prostredie

Dodávatelia, Konkurencia Podnik Firma Zákazníci, Odberatelia, Verejnosť –––––––––––––––––––

Trhové prostredie / Makro prostredie


V

• Politické prostredie o Tvoria ho zákony v oblasti podnikania, zákony na ochranu spotrebiteľov, činnosť kontrolných orgánov, podpora štátu začínajúcim podnikateľom

• Prírodné prostredie o Patria sem prírodné zdroje, ktoré využívajú podniky na svoje podnikanie,

prírodné podmienky ktoré ovplyvňujú podnikanie, ochrana životného prostredia a regulácia prírodných zdrojov

• Technologické prostredie o Tvoria ho zmeny v oblasti technológií

• Prvky makro prostredia sa navzájom ovplyvňujú • Mikro prostredie

o Rozdeľujeme do z hľadiska podniku � Interné

• Tvorí ho podniková štruktúra a vzťahy medzi nimi • Musí sa prispôsobiť externému mikro prostrediu

� Externé • Prvky mikro prostredia

o Zákazníci � Podnik musí poznať cieľové skupiny (domácnosti, výrobné podniky,

sprostredkovateľské firmy, zahraničný zákazník) o Konkurencia

� Podniky ktoré pôsobia v tej istej oblasti alebo vyrábajú také isté alebo substitučné výrobky

o Dodávatelia � Sú podniky a jednotlivci ktorý zásobujú podnik potrebnými zdrojmi na

jeho prevádzku o Odberatelia alebo sprostredkovatelia

� Maloobchodníci, veľkoobchodníci, • Predávajú tovar v nezmenenej formu

� Výrobné podniky ktoré využívajú naše produkty ako vstupy � Reklamné agentúry � Obchodný sprostredkovatelia

• Získavajú a vyhľadávajú zákazníkov pre podnik � Finančný sprostredkovatelia

• Pomáhajú podniku rôznymi úvermi o Verejnosť

� Je to akúkoľvek skupina ktorá má skutočný alebo potenciálny záujem a vplyv na schopnosť podniku dosiahnuť jeho cieľ

� Rozdeľujeme: • Finančná verejnosť

o Banky, poisťovne, investičné spoločnosti • Mediálna verejnosť

o Patria sem všetky druhy médií ktoré môžu ovplyvniť zákazníkov

• Vládna verejnosť o Tvorí ju štát a jeho zákony, nariadenia a pod.

• Verejnosť skladajúca sa z občianskych hnutí o Organizácie na ochranu životného prostredia

• Miestna verejnosť


VI

o Podniky, obyvatelia a organizácie ktoré sa vyskytujú v jednej oblasti a navzájom sa ovplyvňujú

• Všeobecná verejnosť o Názor širokej verejnosti na podnik a je to vlastne

“image” podniku • Interná verejnosť

o Tvoria je všetci pracovníci na všetkých úrovniach, ich postoj k podniku a k externej verejnosti

1.13 Marketingová stratégia (14. 10. 2009) • Marketingovou stratégiou sa rozumie dlhodobá koncepcie činnosti podniku v oblasti

marketingu, zameraná na splnenie základných cieľov • Základné ciele:

o Spokojnosť zákazníka o Udržanie/rozšírenie/zlepšenie postavenia na trhu o Zisk

• Je súhrn činnosti a zámerov ktoré podnik používa na dosiahnutie svojich cieľov a zámerov, musí byť v súlade s celkovou stratégiou podniku

• Typy marketingových stratégií: o Stratégia využitia trhu

� Zameriava sa na zvýšenie predaja výrobkov čo ma podnik už na trhu � Zvyšuje reklamu alebo znižuje ceny

o Stratégia rozšírenia trhu � Podnik sa snaží získať nové trhy pre doterajšie výrobky

o Stratégia diferenciácie výrobkov � Ponúkame nové výrobky, rozšírime sortiment na doterajších trhoch

o Stratégia diverzifikácie výrobkov a trhov � Ideme na nový trh s novými výrobkami

1.14 Marketingová charakteristika spotrebite ľa (26. 10. 2009) • Marketingový pracovníci by mali starostlivo analyzovať spotrebiteľské prostredie • Pri analýze pozorujú ako spotrebitelia reagujú na rozličné marketingové podnety • Spotrebitelia robia každodenne mnohé nákupné rozhodnutia, t. z. určujú po vlastnej

analýze aký produkt kúpia • Kultúrne faktory

o Charakterizujú správanie ľudí ktoré je väčšinou naučené o Človek uznáva určité hodnoty v skutočnosti okolo seba, má želania a tomuto

prispôsobuje svoje správanie o Každú kultúru tvoria menšie kultúrne hodnoty ktoré sú vytvorené skupinami ľudí s podobným systémom hodnôt (národnostné, náboženské skupiny)

• Spoločenské faktory o Sú tvorené skupinami do ktorých človek patrí

• Osobné faktory o Partia sem osobné charakteristiky človeka, vek a životný cyklus, osobné

ekonomické podmienky, životný štýl, povolanie • Psychologické faktory

o Vlastnosti osobnosti, postoje človeka


VII

1.15 Marketingová klasifikácia produktov (2. 11. 2009) • Produkt

o Všetko čo možno ponúknuť na trhu do pozornosti na získanie, používanie alebo spotrebu (má schopnosť uspokojiť ľudskú potrebu)

o Môžu byť: � Výrobky � Služby � Myšlienky � Miesta � Osobnosti � Aktivity a organizácie

o Je jadrom obchodnej činnosti a ovplyvňuje z veľkej časti aj ostatné priemerne veličiny marketingového mixu

1.15.1 Úrovne produktu

Psychologické vnímanie úplného produktu

Rozšírený produkt

Reálny produkt

Jadro produktu


VIII

1.16 Klasifikácia produktov • Podľa životnosti a materiálnosti

o Produkty krátkodobej spotreby � Sú to materiálne statky ktoré sa spotrebovávajú jednorázovo alebo

v niektorých spotrebných procesoch � Patrí sem jedlo, hygienické potreby, ...

o Produkty dlhodobej spotreby � Sú to materiálne statky ktoré bežne slúžia dlhšie obdobie (práčka, TV,

PC, ...) o Služby

� Produkty nemateriálnej spotreby, ktoré uspokojujú potreby svojim priebehom

• Členenia z oblasti marketingu o Sú to spotrebné produkty

� Tovar alebo služby, ktorý kupujú konečný spotrebitelia na osobnú spotrebu člení sa podľa nákupných zvyklostí spotrebiteľov

� Spotrebné produkty: • Tovar základného dopytu

o Zákazníci často bez rozmýšľania z minimálnym porovnávaním a nákupným úsilím

o Delenie: � Tovar pravidelnej spotreby

• Mydlo • Rožky • Mlieko • Múka

� Tovar nakupovaný impulzívne • Cukrovinky • Časopisy • Býva uložený pri pokladni

• Tovar príležitostného dopytu o Je spotrebný tovar ktorý spotrebiteľ v procese výberu

a nákupu obyčajne hodnotí na základe vlastností, kvality, ceny, štýlu, ...

o Delenie: � Rovnorodý tovar

• Pomáha vo viacerých modifikáciách, podobnej kvalite ale z rozdielnymi cenami (biela technika)

� Nerovnorodý tovar • Pre zákazníka je dôležité vyhotovenie

výrobku než jeho kvalita (auto, odevy, ...) • Tovar zvláštneho dopytu

o Sú to produkty s unikátnymi charakteristikami alebo značkou identifikáciou pre ktoré je určitá skupina kupujúcich z osobitnými nárokmi ochotná vynaložiť zvláštne nákupné úsilie (šperky, automobily, prístroje pre vedu a výskum)

• Neuvažovaný tovar


IX

o Patria sem spotrebné statky, ktorých o zákazník buď nie je informovaný alebo o ich kúpe za bežných okolností neuvažuje

o Takýto tovar vyžaduje veľkú reklamu, osobný predaj alebo iné

1.17 Premyslene produkty • Tvoria ich tovary a služby predávané jednotlivcom a organizáciám na ďalšie

spracovanie alebo na použitie pri podnikaní


X

2 Organizácia marketingového oddelenia (18. 11. 2009)

2.1 Organizácia marketingového oddelenia • Organizačná štruktúra podniku

o Je usporiadanie jednotlivých zložiek podniku a vzťahov medzi nimi

• Zložky podniku sú útvary (úseky, závody, divízie, prevádzky, oddelenia, dielne, ...) ktoré majú svoje poslanie, právomoci, činnosti a zodpovednosť

• Úspešnosť podniku je závislá na schopnosti prispôsobovať sa, toto zmenu zabezpečuje marketingový útvar

• Marketingový útvar je rovnocenný s ostatnými útvarmi podniku • Organizácia marketingového útvaru závisí od veľkosti podniku • V malom podniku (do 10 zamestnancov) vykonávajú marketingové činnosti 1 – 2

pracovníci • Veľký podnik má samostatný marketingový útvar kde pracujú marketingový

špecialisti • Marketingový útvar združuje rozmanitú skladbu kvalifikácií ktoré sú zjednotené do

pevne a logicky organizovanej a vysoko účelovo zameranej organizačnej štruktúry • Profesie pracovníkov v marketingovom oddelení:

o Matematicky zamerane � Analytici � Matematici � Štatistici

o Umelecké zameranie � Umelci � Maliari � Dizajnéri

o Obchodne zamerané • Výhody funkčnej organizačnej štruktúry

o Jednoduchosť o Nižšia efektívnosť pri rozširovaní produktov alebo trhov o Náročnejšia koordinácia vrcholového manažmentu

• Charakteristika teritoriálnej organizačnej štruktúry o Manažér predaja

� Regionálny manažéri predaja � Oblastný manažéri predaja � Obvodný manažéri predaja � Obchodný personál (predávajúci)

o Použitie:

TopmanažerTopmanažerTopmanažerTopmanažer

Riadenie

ľudských

zdrojov

Výrobný útvar Marketingový

útvar

Ekonomický

útvar

...


XI

� Využívajú ju podniky ktorých produkty sa predávajú na celom území krajiny

� Táto organizačná štruktúra umožňuje poznať svojich zákazníkov, prispôsobiť marketingové činnosti danému regiónu, pracovať s minimálnymi cestovnými nákladmi a stratami času

• Organizácia marketingového útvaru podľa produktov

o Využívajú ju podniky ktoré majú veľa druhou produktov a značiek • Organizácia marketingového útvaru podľa trhov

o Využívajú ju podniky ktoré dodávajú jeden produktový radu rôzne typy trhov

• Organizácia marketingového útvaru podľa skupín

o Marketingový útvar sa skladá z pracovných skupín ktoré sa zaoberajú špecifickými činnosťami

� Pracovná skupina pre rozvoj trhu � Pracovná skupina pre rozvoj produktu � Pracovná skupina pre tvorbu cien � Pracovná skupina pre riadenie zásob obchodného tovaru � Pracovná skupina pre reklamu a propagáciu � Pracovná skupina pre školenie a výcvik

• Pružné formy organizačnej štruktúry o Mení sa vždy ako sa dokončí nejaký projekt

2.2 Profil marketingového pracovníka • Osobné predpoklady

o Vysoké požiadavky na ústny a slovný prejav o Prispôsobivosť

Manažér predaja

Manažér pre skupinu

produktov A


produktov B


produktov C


produktov ...

Manažér predaja

Manažér pre stavebný trh

Manažér pre chemický priemysel

Manažér pre automobilový trh


XII

o Samostatnosť o Schopnosť prijať zodpovednosť o Rozhodnosť o Dlhodobá pamäť

• Vyššie odborné vzdelanie v odbore trh a služby • Vyššie odborné vzdelanie v odpore manažment a ekonomika priemyselného podniku • Pracovné činnosti

o Vedenie príslušnej dokumentácie o Vymedzenie okruhov perspektívnych obchodných a výrobných aktivít na

základe výskumu trhu o Navrhovanie marketingových opatrení pre vymedzené úseky činnosti

organizácie o Vyhotovenie marketingových analýz a hodnotenie pre tvorbu marketingových

stratégií o Stanovenie postupov marketingového výskumu

2.3 Podniková kultúra a jej vplyv na marketing • Predstavuje systém predpokladov, predstáv, hodnôt a noriem ktoré sa v podniku prijali

a rozvinuli a mali veľký vplyv na konanie, uvažovanie a vystupovanie zamestnancov • Navonok sa prejavuje ako forma spoločenského styku zamestnancov v spoločných

zvykoch, obyčajach, oblečení, materiálnom vyjadrení a podobne • Základné spôsoby správania sa stávajú vzorom pre nových zamestnancov • Nositeľmi podnikovej kultúry sú ľudia • O podnikovej kultúre sa hovorí aj ako o duši podniku, môže mať pozitívnu alebo

negatívnu podobu, čím sa odlišuje od iných podnikov • Prvky podnikovej kultúry:

o Verbálne symboly � Slovné heslá � Príbehy � Pozdravy

o Symbolické správanie a konanie � Obyčaje � Rituály � Ceremoniály

o Symbolické artefakty materiálnej povahy � Logo � Farby � Architektúra � Oblečenie � Propagačné predmety

2.4 Implementácia marketingového plánu • Je proces pri ktorom marketingové stratégie a plány uvádzajú do činnosti do praxe do

života s cieľom dosiahnuť naplnenie marketingových cieľov


XIII

2.4.1 Sortimentová listina výrobkov • Z hľadiska marketingu a produkty delia do 3 skupín a to podľa toho v ktorej fáze

života sa nachádzajú o Nabiehajúce produkty

� Sú v štádiu zavedenia na trh � Vyžadujú si zvláštne marketingové aktivity

• Uvádzacie ceny • Uvádzacie aktivity

� Nahrádzajú väčšinou zanikajúce výrobky o Stabilizované výrobky

� Sú v štádiu rastu a zrelosti � Nevyžaduje si mimoriadne marketingové aktivity

o Zanikajúce výrobky � Je to skupina produktov ktoré sú vytláčané z trhu � Znižuje sa objem predaja � Marketingové aktivity sú zamerané na dopredaj a zbavenie sa zásob

• Úlohou marketingového útvaru je správne odhadnúť v ktorej fáze životného cyklu sa produkt nachádza a na základe toho pripraviť a zrealizovať vhodné marketingové aktivity

2.4.2 Plán objemu predaja • Objem predaja sa určuje na základe ceny, podielu na trhu a veľkosti trhu

2.4.3 Marketingová logistika


XIV

2.4.4 Realizácia • Realizačná fáza znamená uvedenie marketingového plánu do života. V tejto fáze

marketingový pracovníci už nepracujú s číslami a grafmi ale z reálnymi financiami, materiálom a skutočnými ľuďmi. Úspešnosť marketingového plánu nezávisí len od dobre spraveného marketingového plánu, ale aj od nasadenia potrebných zdrojov. Za zdroje, ktoré sú potrebné na uskutočňovanie marketingového plánu, považujeme finančné a ľudské zdroje.

• V oblasti finančných zdrojov významnú úlohu zohráva reklamný rozpočet, druhým zdrojom pre úspešné uskutočnenie marketingového plánu sú ľudia. Od ľudí si realizácia vyžaduje maximálne nasadenie. Osobitný prístup a motivácia znamená úspešnú realizáciu cieľov, ktoré si marketingový plán vytýčil.


XV

3 Cenová politika podniku • Cenová politika úzko súvisí z kontraktačnou politikou

3.1 Prístupy k ur čitému cie ľu • Nákladovo orientovaná tvorba cien

o Tvorba cien prirážkou je najjednoduchší spôsob stanovovania ceny, podnik pridá určitú prirážku k nákladom produktu.

• Ceny orientované na zákazníkov o Pri tejto metóde sa vychádza z toho, akú hodnotu prisudzuje spotrebiteľ

projektu. Podnik využíva napríklad reklamu, aby sa v podvedomí spotrebiteľov zvýšila hodnota produktu.

• Ceny orientované na konkurenciu o Podnik sa riadi cenami konkurencie a menšiu pozornosť venuje dopytu

a nákladom. Môže schváliť cenu menšiu, rovnakú alebo vyššiu ako konkurencia.

1 Podstata a úlohy marketingu - III.L SPS · PDF fileo Marketing sa snaží vždy...

Documents

Transcript of 1 Podstata a úlohy marketingu - III.L SPS · PDF fileo Marketing sa snaží vždy...