1 Marketing International - Curs 1
-
Upload
raluca-smadu -
Category
Documents
-
view
38 -
download
2
description
Transcript of 1 Marketing International - Curs 1
-
Capitolul 1
Introducere n Marketingul
Internaional
-
Marketing Internaional
BIBLIOGRAFIE OBLIGATORIE:
1. Pop Nicolae Alexandru (coord.), Marketing Internaional
Teorie i Practic, Ed. Uranus, Bucureti, 2011
2. Danciu Victor, Marketing Internaional - Provocri i
tendine la nceputul mileniului trei, Ediia a doua, Ed.
Economic, Bucureti, 2009.
1-2
-
Marketing Internaional STRUCTURA CURSULUI
Cap. 1 Introducere n Marketingul Internaional
Cap.2 Marketingul internaional ca sistem evoluia ntreprinderii
contemporane: de la compania naional la cea transnaional
Cap. 3 Mediul internaional de marketing: MACROMEDIUL
Cap. 4 Mediul internaional de marketing: MICROMEDIUL
Cap. 5 Particularitile studierii pieelor externe
Cap. 6 Studierea comportamentului de cumprare al consumatorilor individuali
i organizaionali pe plan internaional
Cap. 7 Mixul de marketing internaional: Politica de produs
Cap. 8 Politica de pre n marketingul internaional
Cap. 9 Politica de distribuie n marketingul internaional
Cap. 10 Politica de comunicare n marketingul internaional
Cap. 11 Planificarea de marketing internaional
1-3
-
Definiia Marketingului
Ce este Marketingul?
Dar ce spune Ph. Kotler despre Marketing?
Care sunt conceptele-cheie ale
marketingului?
1-4
-
1-5
-
Marketing Internaional
Marketingul internaional este procesul de planificare i
tranzacionare peste granie pentru a crea schimburi care s
satisfac indivizi i organizaii, mbrcnd forme diverse, de
la comer internaional la liceniere, societi mixte, filiale n
proprietatea total a firmei, operaii la cheie i contracte de
management.
Marketingul internaional are n vedere n special crearea de
satisfacie, crearea de schimburi, el fiind un instrument pentru
a dezvolta prezena unei firme pe o pia extern.(Nedelea A.,
2008, p.5) 1-6
-
Marketing Internaional definiii
- Este procesul planificrii i conducerii tranzaciilor dincolo de
graniele naionale pentru a crea schimburi care satisfac
obiectivele persoanelor i organizaiilor. (Czinkota, Ronkainen,
2004, p.4)
- Const n cutarea a ceea ce doresc clienii de pe piaa
nternaional i apoi satisfacerea acestor cerine mai bine dect
ali competitori. (Terpstra, Sarathy, 1991, p.5)
- Marketingul global const n gsirea i satisfacerea nevoilor
clienilor globali mai bine dect concurena i coordonarea
activitilor de marketing n funcie de constrngerile mediului
global.(Terpstra, 1994, p.4)
1-7
-
Diversitatea Marketingului Internaional Filozofia de Marketing
Internaional
Denumirea
Marketingului
Internaional
Obiectivele i responsabilitile managementului
marketingului internaional
Filozofia extinderii
pieei interne
Marketing extern Managementul marketingului de export se ocup cu
diferenele care afecteaz efortul de marketing ca
urmare a trecerii granielor naionale cu bunuri i
servicii.
Filozofia preurilor
multiple
Marketing
Internaional
Marketing
Multinaional
Managementul marketingului internaional este
responsabil cu crearea, transpunerea i practic i
controlul strategiilor de marketing i cu conducerea
programelor i proceselor de marketing ntr-o alt
ar dect cea de origine a firmei.
Filozofia global Marketing global
- Marketing global
de mas
- Marketing global
personalizat
Managementul marketingului global este
responsabil cu coordonarea, integrarea i controlul
marketingului la nivelul pieei globale, coordonarea
marketingului ntre diferite piee, coordonarea
marketingului cu celelalte uniti ale lanului
valoric.
1-8 Sursa: Danciu V., 2009, p.20
-
1-9
Marketing Internaional: ce este
i ce nu este?
Strategia de marketing a
unei companii naionale
Strategia pieei int
Marketing mix
Produs
Pre
Plasament
Promovare
Strategia global de
marketing (companie
multinaional) Participare la piaa global
Dezvoltarea mixului de Mk 4 P: adaptare sau standardizare?
Concentrarea activitilor de Mk
Coordonarea activitilor de Mk
Integrarea micrilor competitive
-
1-10
Marketing Intern Marketing Internaional
(Sursa: Nedelea A., 2008, p.9)
Marketing Intern Marketing Internaional
Limb i naionalitate unic Limbi i naionaliti multiple
Pia relativ omogen Piee diverse i fragmentate
Date disponibile, sau relativ uor de cules Culegerea datelor e foarte dificil, necesit mari
bugete i echipe de cercettori
Factori politici relativ neimportani Factori politici primordiali
Libertate relativ fa de intervenia guvernului Guvernele se implic mult i influeneaz deciziile
de afaceri
Corporaiile individuale au un impact redus asupra
mediului
Marile companii influeneaz puternic mediul
Mediu de afaceri relativ stabil Medii de afaceri foarte diferite, instabile
Moned unic Valute diferite ca stabilitate i valoare
Regulile de joc n afaceri sunt mature i cunoscute Reguli diverse, schimbtoare i neclare
Manageri obinuii cu responsabilitile i cu
utilizare controlului
Manageri nefamiliarizai cu bugetele i controlul
-
1-11
Marketing Internaional Prin marketingul internaional se creaz valoare pentru
consumator prin sporirea beneficiilor sau reducerea
preului i prin:
mbuntirea produsului
Identificarea unor noi canale de distribuie
Crearea unui sistem de comunicaie mai bun
Reducerea costurilor monetare i nemonetare
Valoare = Beneficiu/Pre
-
1-12
Globalizarea- element favorizant al dezvoltrii
Marketingului Internaional
Noile dezvoltri tehnologice n domeniul tiinelor vieii i n cele ale comunicaiilor reduc semnificativ distanele geografice i determin accesul actorilor pieei n timp real la informaia generat n orice col al planetei.(Pop N.Al. coord., 2011, p.12)
Globalizarea este forma cea mai cuprinztoare a internaionalizrii. (Zentes et.al, 2004, p.5)
Globalizarea economic este considerat drept un stadiu la care a ajuns procesul de lung durat al internaionalizrii economiei, determinnd mondializarea relaiilor de schimb, bazate pe interdependene economice, ce antreneaz toate statele lumii. (Bari. 2010, p.39)
-
Globalizarea- element favorizant al dezvoltrii
Marketingului Internaional
Globalizarea economic indic o serie de fluxuri peste
granie, i anume:
-fluxuri de bunuri/servicii; de exemplu, liber schimb;
-fluxuri de persoane (migraia), de capital i de tehnologie.
O consecin a globalizrii economice este mbuntirea
relaiilor dintre dezvoltatorii aceleiai industrii din diferite
pri ale lumii (globalizarea unei industrii), dar i o erodare a
suveranitii naionale asupra sferei economice.
1-13
-
Globalizarea economic
Prin globalizarea economic au loc o serie de procese:
Se dezvolt i se intensific fluxurile de schimburi comerciale la
nivel planetar, consemnndu-se modificri semnificative i rapide
ale structurilor acestora
Se stimuleaz investiiile directe ntre naiuni la nivel
transnaional
Se creaz noi premise pentru integrarea economiilor naionale n
economia mondial i sporirea produsului mondial brut
Se diversific i se redefinesc criteriile competiiei globale i cele
ale competitivitii ntre naiuni 1-14
-
1-15
Globalizarea- element favorizant al dezvoltrii
Marketingului Internaional
Globalizarea este susinut puternic att de companiile multi- i transnaionale, interesate direct de generalizarea ofertei lor la nivel planetar, ct i de o serie de organisme internaionale cu vocaie mondial, precum Organizaia Mondial a Comerului (W.T.O), Banca Mondial, FMI, implicate n procesele de atenuare a decalajelor de dezvoltare ntre popoarele lumii.
-
Globalizarea proces ce st la baza
internaionalizrii companiilor
Globalizarea este termenul modern folosit la descrierea
schimbrilor n societi i n economia mondial, care rezult
din comerul internaional extrem de crescut i din schimburi
culturale. Descrie creterea comerului i a investiiilor
datorit cderii barierelor i interdependenei dintre state. n
context economic, este des ntlnit referirea, aproape
exclusiv, la efectele comerului i, n particular, la
liberalizarea comerului sau la liberul schimb.
(http://ro.wikipedia.org/wiki/Globalizare)
1-16
-
Globalizarea -exemplu
Devine un lucru normal ca o tnr romnc, manager la un departament dintr-o companie multinaional din Bucureti s fie trezit dimineaa de sunetul ceasului detepttor al telefonului su mobil Nokia (produs finlandez), s se mbrace cu lenjerie din Guatemala, cu o bluza fabricat n India, cu un taior Dior (francez), i pantofi Feragamo (Italieneti) s se deplaseze la munc cu automobilul de serviciu VW Golf (german). Aici ea lucreaz la un computer personal IBM (american), folosete o imprimant Toshiba (japonez), iar pentru a respecta termenele i consult din cnd n cnd o agend de birou fabricat n Maroc i ceasul de mn Tissot (elveian). La prnz servete o mas cu fructe din Grecia i Israel, iar seara particip la o cin oficial cu o delegaie de oameni de afaceri din China, ntr-un restaurant cu specific thailandez. (Pop N.Al. coord., 2011, p.12)
1-17
-
Globalizare
Care sunt beneficiile globalizrii?
-
-
-
Care sunt dezavantajele globalizrii?
-
-
-
1-18
-
Mic studiu de caz
Care sunt n acest caz avantajele intrrii IKEA n municipiul
dumneavoastra? Dar dezavantajele?
1-19
-
Marketingul Global
Marketingul global are n vedere existena elementelor
globale pe care se sprijin filozofia i soluiile de
marketing:
Marketingul standardizat de mas vizeaz segmente
transnaionale mari, produsele adresndu-se unor clieni
numeroi cu aceleai valori i percepii.
Marketingul global personalizat este expresia evoluiilor
marcate de diversitate cultural i de tendina spre
individualism. (Danciu V., 2009, p.23)
1-20
-
1-21
Industrii globale
Vorbim despre industrii globale cnd o anumit industrie dintr-o
ar este dependent de industriile din alte ri. (Ce exemple puteti
da?)
Indicatori ai globalizrii
Raportul dintre comerul transfrontalier i nivelul produciei
mondiale
Raportul dintre investiiile transfrontaliere i totalul
investiiilor de capital
Proporia din veniturile industriei generate de companiile care
concureaz n regiuni-cheie ale lumii
Concentrarea i atenia pe activitatea de baz i competene
-
1-22
Standardizare versus Adaptare
Globalizare (standardizare)
Dezvoltarea de produse standardizate, comercializate la nivel
mondial, cu un mix de marketing standardizat
Esena marketingului de mas
Localizare global (adaptare)
Amestecare standardizare i personalizare ntr-un mod care s
reduc costurile n timp ce maximizeaz satisfacia
Esena segmentrii
Gndete global, acioneaz local
-
1-23
Standardizare
versus Adaptare
Arabic
Citit de la dreapta la stnga
Chinez
delicios/fericit
Sigla Coca-Cola n ntreaga lume
-
1-24
Mk Internaional - internaionalizare Internaionalizarea afacerilor reprezint ansamblul de metode, tehnici i intrumente puse n slujba demersului strategic al ntreprinderii de a activa n strintate.
Acest proces antreneaz ntreprinderea n ansamblul su.
Variante concureniale pentru o ntreprindere naional
-
1-25
Tendine contemporane majore n afacerile
internaionale
Perioada celor 30 de ani glorioi (1945-1973)
Perioada ocului petrolier (1973/74-1983/84)
Perioada unor cutri strategice orientate spre mondializare (1900-2007)
Perioada crizei economico-financiare mondiale, ce debuteaz la finele anului 2007.
Internaionalizarea pieelor de bunuri, servicii i capitaluri
Creterea gradului de independen dintre economiile naionale accentuat de nzuina statelor lumii spre reciprocitate
Accentuarea fenomenelor concureniale de succes n lumea afacerilor n toate zonele lumii
Prezena tot mai accentuat a ntreprinderilor care opereaz activiti la nivel mondial i care provin din rile asiatice
Dezvoltarea de noi tehnologii mai ales n sectorul informaional i comunicaional
Globalizarea pieelor lumii n condiiile estomprii continue a diferenelor specifice dintre acestea.(Pop N.A. Coord., 2011, p. 16-22)
-
Impactul crizei financiare asupra
investiiilor strine ale multinaionalelor
Reducerea capacitii de accesare a unor credite i
diminuarea posibilitii unor noi investiii
Noile condiii impuse de instituiile de credit
Scderea cererii i a capacitii multinaionalelor de a
realiza profituri, respectiv de a se putea autofinana i de a
reinvesti profitul sau de a se baza pe venituri provenite de
la compania-mam
Previziuni sumbre privind evoluia unor economii,
respectiv piee strine. (Pop. N. A. Coord., 2011, p.17)
1-26
-
1-27
Mk Internaional al McDonalds Element al mixului de Mk Standardizare Localizare
Produs
Promovare
Plasament
Pre
Big Mac
Numele brandului
Slogan
Im Loving It
Cumprare liber
Big Mac cost
$3.10 in U.S. i
Turkey
McAloo Tikka burger din
cartofi (India)
Slang Maccas (Australia)
MakDo (Philippines)
Revista McJoy, Hawaii
Surfing Hula (Japonia)
Livrare la domiciliu (India)
Vagoane restaurant n Elveia
$5.21 (Elveia)
$1.31 (China)
-
Motive ale internaionalizrii companiilor
Motive active Motive reactive
Ierarhizarea de diversificare mai mare a pieei Presiunea concurenei
Rspunsul la solicitrile cumparatorilor externi Capaciti de producie excedentare
Asigurarea dezvoltrii unei piee externe deja penetrate Regresul cererii i al vnzrilor pe piaa
domestic
Avantaje tehnologice Saturarea pieei domestice
Monopolul produciei unor articole Avantaje poziionale
Cosutri mai reduse ale forei de munc la acelai nivel de
calificare
Internaionalizarea ar putea aduce mai mult profit pe
termen lung
Crearea de noi locuri de munc
Asigurarea aprovizionrii pe piaa domestic
Practicarea unor cursuri de schimb avantajoase
1-28 (Sursa: Pop N.A. Coord., 2011, p. 24)
-
Argumente ce susin internaionalizarea companiilor
1-29
FACTORI ARGUMENTE
Avantaje legate de costurile de
producie
- Costul redus al forei de munc
- Timp de lucru mai mare
- Timp de funcionare mai mare al utilajelor
- Avantaje n aprovizionare/producie
- Pre atractiv al materiilor prime i al
materialelor
Atractivitatea pentru vnzri - Ritm crescut de dezvoltare a pieei externe
- Potenialul superior al pieei externe
- Posibiliti de penetrare a noi piee
- Creterea cotei de pia
- Apropierea de clieni
Avantaje concureniale proprii
ntreprinderii
- Superioritatea tehnologic
- Servicii clieni
- Infrastructur adecvat
Internalizare - Ofert de personal de specialitate
- Consturi avantajoase de transport
(Sursa: Pop N.A. Coord., 2011, p. 26)
-
1-30
Orientri manageriale
Orientare etnocentric
ara de origine este superior altora
Se observ doar similitudini cu alte ri.
Propune produse i practici care avnd succes
pe plan local vor avea succes oriunde.
Conduce spre o abordare standardizat sau de
extindere
-
1-31
Orientri manageriale
Orientare policentric
Fiecare ar este unic
Fiecare filial dezvolt propriile strategii de
afaceri i de marketing
Produsele trebuie s fie adaptate la condiiile
pieei locale
-
1-32
Orientri manageriale
Orientare regio-centric
O regiune este unitatea geografic relevant
Ex: NAFTA sau piaa Uniunii Europene
Unele companii deservesc pieele
internaionale, dar la nivel regional
Ex: General Motors a deservit 4 regiuni zeci de ani
-
1-33
Orientri manageriale
Orientare geocentric
ntreaga lume este o pia potenial
Companiile se strduiesc pentru strategii globale integrate
Deseori, companiile apar sub numele de transnaionale
Se pstreaz ntotdeauna o anumit asociere cu ara de origine
Companiile folosesc o serie de elemente de extindere si adaptare
-
1-34
Mult succes
n continuare!