1 LA RICERCA DI MARKETING. 2 GLI UTENTI E LAGENTE DI RICERCA LAZIENDA (direzione mktg, direzione...
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LA RICERCA DI MARKETING
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GLI UTENTI E L’AGENTE DI RICERCA
L’AZIENDA
(direzione mktg, direzione servizi mktg,
direzione R. & D.)
L’AGENZIA
(direzione contatto, direzione ricerche,direzione creativa)
L’ISTITUTO
(direzione ricerche, responsabile field,
psicologi, intervistatori)
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L’AZIENDA: QUALE
L’azienda orientata al prodotto(product oriented)• vende i prodotti che fa
• ha una gamma produttiva limitata e pocoflessibile alla diversificazione e innovazione
• ha una produzione rigida e in funzionedella capacità degli stabilimenti
• considera il pack come mero contenitore• sviluppa i suoi prodotti seguendo le specifiche tecniche
• stabilisce il prezzo per soddisfare la redditività nel breve termine
• è tipica dei mercati di bassa concorrenzialità• fa una pianificazione aziendale di breveperiodo limitata ai prodotti e mercati attuali
L’azienda orientata al mercato(marketing oriented)• fa i prodotti che il mercato richiede• ha una gamma produttiva vasta e apertaalla diversificazione e innovazione
• ha una produzione flessibile e dimensionataalle possibilità che il mercato offre
• considera il pack come servizio per lavendita e il consumatore e come veicolo di immagine
• affina i suoi prodotti in base alle sperimentazioni sul consumatore
• stabilisce soglie critiche dei costi• è tipica dei mercati ad alta concorrenzialità• fa una pianificazione aziendale di lungoperiodo, anche per nuovi prodotti e mercati
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L’AZIENDA: QUALI DIREZIONI
DIREZIONEGENERALE
Direzionetecnica
Direzionepersonale
Direzionecomm.le
Direzioneamm.va
Direzionelegale
DirezioneR. & D.
Direzionemarketing
Direzioneservizi mktg
Direzionevendite
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DIREZIONE SERVIZI MARKETING
• è il reparto ricerche interno all’azienda• consiste in una direzione a sé stante, indipendente dalla direzioneMktg e dalla direzione Vendite, alle dipendenze della dir. Commerciale• è un ufficio che può essere di varie dimensioni e articolazioni (daun’unica figura di responsabile ricerche a un intero ufficio)• al suo interno opera il Marketing Information Manager (M.I.M.), la cuiattività consiste in:
• eseguire ricerche o elaborazioni dati all’interno dell’azienda• archiviare “logicamente” gli studi effettuati
• individuare i fornitori esterni cui affidare l’effettuazione di ricerche• seguire e controllare gli sviluppi e la qualità della ricerca sul campo
La direzione servizi marketing è la direzione che detiene, controlla e gestisce l’”informazione” dell’azienda.
Nei suoi archivi si trova la “memoria storica” dell’azienda
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DIREZIONE MARKETING
• è la direzione che si occupa di analizzare, organizzare, programmare econtrollare le risorse, le politiche e le attività dell’azienda rivolte alconsumatore, allo scopo di soddisfare i bisogni e desideri di gruppiprescelti di consumatori (target), nel perseguimento del profitto aziendale
La direzione marketing è la direzione che decide quali azionidi mktg è opportuno implementare per aumentare il profitto
aziendale. Le azioni di mktg consistono, invariabilmente, nellamodificazione di una o più variabili del mktg mix del prodotto
• al suo interno operano le figure responsabili delle azioni di mktg sui variprodotti dell’azienda: il product manager (p.m.), il brand manager, …., …..,presieduti dal direttore mktg
Per minimizzare i rischi del processo decisionale, la direzione marketing può avvertire l’esigenza di
maggiori informazioni sul proprio mercato. Dette informazioni vengono richieste alla direzione servizi
marketing.
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DIREZIONE R. & D.
• è la direzione ricerche e sviluppo (“research and development”)• si occupa di creare i nuovi prodotti e di migliorare la formula di quelliesistenti a fronte delle indicazioni e richieste provenienti dalla direzioneMarketing, dunque in ordine alle esigenze e desideri del mercato• è un vero e proprio laboratorio al cui interno operano “uomini in camice bianco” (chimici, analisti, …)
La direzione R. & D. ha il compito di tradurre in prodotti concreticiò che teoricamente la direzione mktg intende offrire al mercato come risposta ai bisogni e desideri emergenti dal consumatore.
Solo negli ultimi anni la direzione R. & D. “ascolta” direttamente
le reazioni del consumatore al nuovo prodotto che l’azienda intende immettere sul mercato partecipando ai product test insieme alla direzione mktg e alla direzione
servizi mktg.
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L’AGENZIA DI PUBBLICITA’: QUALE
• l’agenzia che si caratterizza per uno stretto coinvolgimento ed unasistematica interazione nel lavoro, lungo tutto lo sviluppo della campagnapubblicitaria, tra reparto ricerche, reparto contatto e reparto creativo
• non considera l’informazione proveniente dal consumatore (la ricerca dimktg, come “giudice” dei lavori/proposte creative elaborati e/o comesostituto per prendere decisioni• non vive la ricerca come fattore costrittivo limitante o impedente lacreatività
• utilizza la ricerca come “guida” ed approccio positivo funzionale allosviluppo della strategia e/o della campagna pubblicitaria, nonché comesupporto all’attività del creativo
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L’AGENZIA: QUALI DIREZIONI
DIREZIONEGENERALE
Direzionecreativa
Direzionepersonale
Direzionemedia
Direzionecontatto
Direzionelegale
Direzionericerche
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LA DIREZIONE CONTATTO
• è il primo reparto dell’agenzia di pubblicità ad entrare in contatto con ilcliente, ossia con l’azienda e, più specificamente, con la direzione mktg di quest’ultima
• al suo interno operano gli account, il cui compito basilare è mediare trale richieste “razionali” dell’azienda e le istanze creative della direzionecreativa dell’agenzia• la direzione contatto riceve dall’azienda le informazioni e gli obiettivi dimktg utili per impostare la strategia di comunicazione (copy strategy)
• e fornisce alla direzione creativa gli input necessari all’ideazione delleproposte creative
• quando l’agenzia ha elaborato ed approvato al suo interno le proposte creative, la direzione contatto, eventualmente insieme alle altre direzioni, le presenta ed illustra alla direzione mktg dell’azienda
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LA DIREZIONE CREATIVA
• è il reparto preposto all’ideazione dei soggetti creativi, sia nella parte visiva (art) che nella parte verbale (copy). Le proposte creative devonoessere elaborate tenendo conto degli obiettivi della copy strategy definitidall’azienda e dalla direzione contatto• al suo interno operano le coppie creative: il copy, che si occupa della parte verbale della pubblicità, e l’art, che si occupa della parte visiva
• come supporto all’ideazione delle proposte pubblicitarie i creativi possonoavvalersi, lungo tutto il processo di elaborazione e definizione dei soggetti,delle informazioni provenienti dalla direzione contatto e dalla direzione ricerche• in questo senso i creativi possono sentire l’esigenza di avere maggioriinformazioni sull’immagine sedimentata dell’azienda e/o del prodotto da reclamizzare piuttosto che sul profilo del suo consumatore e/o dei consumatori dei prodotti competitors, etc.
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LA DIREZIONE RICERCHE
• è il reparto dell’agenzia di pubblicità che detiene, produce e fornisce le informazioni e i dati di mercato utili alla direzione contatto per la definizione della strategia di comunicazione e alla direzione creativa per l’ideazionedelle proposte creative
• rappresenta pertanto il corrispettivo, all’interno dell’agenzia di pubblicità,della direzione servizi mktg dell’azienda
• le informazioni che la direzione ricerche è più frequentemente chiamata a fornire alle altre direzioni dell’agenzia concernono:
- il profilo del consumatore- la definizione e caratterizzazione del target di comunicazione- la verifica di ipotesi di strategia di comunicazione- la selezione e valutazione delle prime ipotesi creative
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L’AGENZIA: LA COPY STRATEGY
Direzione creativaCreativi
• art director• copy director
• coppia creativa (art + copy)
DirezioneContattoAccount
• director• supervisor•executive
Direzione ricerche
Direzione media
AZIENDADir. mktg
STRATEGIA
PROPOSTECREATIVE
PRODUZIONESTAMPA/TV
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L’ISTITUTO DI RICERCA
• L’azienda (direzione mktg) e l’agenzia (reparto contatto, reparto creativo), hanno l’esigenza di conoscere il mercato (il consumatore finale, il trade, …) per ridurre i rischi decisionali connessi all’implementazione di un’azione di mktg (modificazione di una o più variabili del mktg mix)• azienda ed agenzia non dispongono di risorse interne per mettersi in contatto diretto con il mercato al fine di conoscerne esigenze, comportamenti, atteggiamenti e di identificare anticipatamente il modo in cui verrà accolta dal mercato l’azione di mktg in via di implementazione• l’istituto di ricerca si configura come il tramite tra azienda / agenzia e mercato: attraverso la ricerca di mktg l’azienda può ascoltare la voce del consumatore
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L’STITUTO DI RICERCA
AZIENDA
AGENZIA
AZIONI DI MKTG ?
ISTITUTODI
RICERCA
MERCATOSI / NO
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L’STITUTO DI RICERCA
MERCATO
DIREZ
GENERALE
DIREZIONERICERCHE
QUANTITATIVE
DIREZIONERICERCHE
QUALITATIVE
DIREZIONE
FIELD
capozona
reclutatori
INTERVISTATORI
PSICOLOGI
AZIENDA/AGENZIA
Reparto codifica
Reparto E.D.P.
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IL MARKETING
attività di analisi, organizzazione, programmazione e controllo delle risorse, delle politiche e delle attività aziendali
finalizzate a soddisfare necessità e desideri di determinati gruppi di consumatori (target)
nel conseguimento di un profitto aziendale
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MARKETINGAnalisi
OrganizzazioneProgrammazione
Controllo
POLITICHE DI MKTG
Attività aziendaliInvestimenti aziendali
RISORSE AZIENDALI
PROFITTO AZIENDALE
CONSUMATORI
DesideriNecessità
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IL MARKETING
GESTIRE UN’AZIENDA IN CHIAVE DI MARKETING SIGNIFICA
• ottimizzare le risorse (produttive e commerciali)
• per rispondere adeguatamente al mercato
(mercato = competitors, trade, consumatori)
• e migliorare in tal modo i propri risultati economici
UN’AZIENDA MKTG ORIENTED DIRIGE L’OFFERTA DEI SUOI PRODOTTI SEGUENDO – ANTICIPANDO - I DESIDERI DEICLIENTI = intermediari commerciali (G.D.O., grossisti, dettaglianti, ….)CONSUMATORI FINALI
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LE VARIABILI DEL MKTG MIX
Le più importanti scelte di investimento che deve effettuare un’azienda mktg oriented per i propri prodotti di largo consumo riguardano sei aspetti fondamentali, che costituiscono le principali variabili del marketing mix
• prodotto
Cosa offrire (prodotto in senso stretto)
A chi offrirlo (target di riferimento)• pack Come vestire il prodotto per renderlo attraente
• prezzo Remunerativo per l’azienda
Competitivo nei confronti della concorrenza• personnel selling
Come incentivare la forza vendita
• place In quali canali distributivi inserire il prodotto
• promotion
Con quali pubblicità influenzare il mercato
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LE VARIABILI DEL MKTG MIX:IL PRODOTTO
Ogni prodotto esprime le proprie FAB
• FEATURES
Le caratteristiche fisiche e tecniche da cuiorigina la sua performance
I vantaggi che il prodotto presenta rispettoalla concorrenza
• ADVANCES
• BENEFITS
I benefici, razionali ed emotivi, che il prodottooffre al consumatore
L’acquisto di un prodotto scatta quando i vantaggi del prodotto incontrano i bisogni (e quindi i benefits percepiti) del consumatore
La qualità del prodotto non è che l’insieme dei vantaggi – benefici di questo
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LE VARIABILI DEL MKTG MIX:IL PACKAGING
Il pack è il primo veicolo di immagine del prodotto che il consumatore incontra presso il punto vendita (p.v.)
• FUNZIONALE
• AFFETTIVO/ SIMBOLICO
Il pack deve pertanto essere ricco di valenze espressive, anticipando i plus di prodotto ad un duplice livello
Protezione-conservazione-igienePraticità di apertura-chiusuraScarso ingombro (stockaggio)Ecologia
Potere attrattivo (appeal) esercitatoattraverso i codici colore, la grafica,il lettering, il visual
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LE VARIABILI DEL MKTG MIX:IL PREZZO
È il valore espresso in unità di moneta che i contraenti attribuiscono al prodotto all’atto dello scambio, in un certo momento, in un certo luogo, per un dato uso, per un determinato cliente.
Conseguentemente:
• i prezzi variano a seconda dei diversi canali di distribuzione, dell’influsso stagionale e del luogo di scambio
• in alcuni prodotti semi-lavorati il prezzo del prodotto può variare in funzione della tipologia del cliente (forza contrattuale, usi e abitudini, …)
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LE VARIABILI DEL MKTG MIX:IL PERSONNEL SELLING
La forza vendita può essere esterna o interna all’azienda.
In linea generale, se il prodotto è tradizionale e semplice la vendita (ossia il piazzamento presso i canali distributivi) può
essere appaltata a un terzo (ad es. un grossista con una propria rete di vendita).
Al contrario, se il prodotto è selettivo e particolare l’azienda si basa su una propria forza vendita interna.
In ogni caso, la forza vendita va opportunamente stimolata ed incentivata, affinchè sia motivata al piazzamento del prodotto
I principali mezzi di incentivazione di cui l’azienda dispone sono:• convincimento circa i vantaggi competitivi del prodotto • addestramento/formazione alla vendita• adeguata remunerazione • serie variegata di “benefit” (premi in denaro, viaggi, …………)
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LE VARIABILI DEL MKTG MIX:IL PLACE
I canali distributivi in cui il prodotto viene piazzato sono un veicolo di immagine del prodotto stesso e
vanno selezionati in funzione del target cui il prodotto si rivolge.
Nei casi in cui il prodotto è un bene di largo consumo che si rivolge ad un target ampio ed eterogeneo la sua
distribuzione tenderà ad essere quanto più capillare possibile (G.D.O.)
– criterio quantitativo: massima reperibilità e accessibilità - Nei casi in cui il prodotto è un bene “particolare” che si
rivolge ad un target qualificato la sua distribuzione tenderà ad essere più selettiva (p.v. specializzati)
– criterio qualitativo: immagine elevata, qualità percepita -
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LE VARIABILI DEL MKTG MIX:LA PROMOTION
Sotto la denominazione “promotion” vengono riassunte tre componenti fondamentali:
• la pubblicità, finalizzata a conferire un preciso posizionamento al prodotto in grado di attrarre e motivare all’acquisto
una quota di consumatori (il target di comunicazione) • la promozione, finalizzata a fidelizzare il consumatore e/o
ad aumentare la frequenza degli atti di acquisto del prodotto, contrastando le azioni della concorrenza (sconti, gift in pack, raccolta punti, ….)• le pubbliche finalizzate a trasmettere all’esterno un’immagine relazioni positiva dell’azienda e del suo operato
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LE VARIABILI DEL MKTG MIX:LA PUBBLICITA’
La comunicazione pubblicitaria costituisce per l’azienda il principale mezzo attraverso cui conferire al proprio prodotto un’immagine che sia, al tempo
stesso:• attraente per il consumatore, ossia in grado di soddisfare i suoi desideri e bisogni
• distintiva rispetto ai competitors, ossia in grado di offrire evidenti vantaggi competitivi e benefits peculiari di ordine razionale e/o emozionale
L’immagine di prodotto sedimentatasi nel target, ossia il risultato delle sue FAB vissuto dal consumatore come
appealing e distintivo rispetto al panorama competitivo, rappresenta il “posizionamento del prodotto” (“brand
positioning”)
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LE VARIABILI DEL MKTG MIX:LA PUBBLICITA’
Nella progettazione e definizione della comunicazione pubblicitaria l’azienda deve
preventivamente stabilire:• il target primario di comunicazione, ossia la quota di consumatoricui il messaggio intende primariamente rivolgersi (uomini vs. donne; giovani vs. maturi; responsabili acquisti vs. consumatori finali, ……)
il target di comunicazione non necessariamente coincide con il target di prodotto (es.: comunicazioni Ferrero o Kellogg’s rivolte alle madri r.a. per rassicurarle circa la bontà/qualità/genuinità di prodotti destinati ai bambini)
• la risposta finale desiderata, in genere – ma non sempre – l’acquisto ed il consumo di un bene o servizio
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LE VARIABILI DEL MKTG MIX:LA PUBBLICITA’
Il modello della gerarchia degli effetti della comunicazione ipotizza sei fasi ideali per la
comunicazione di successo:1. la consapevolezza, creare notorietà del prodotto anche solo mediante la ripetizione di semplici
messaggi2. la conoscenza, creare un’immagine di prodotto (brand personality – brand character)
3. il gradimento, incrementare l’appeal del prodotto sottolineandone i benefits
4. la preferenza, comunicare i vantaggi competitivi del prodotto 5. la convinzione, consolidare nel consumatore la convinzione circa la necessità, per lui, di quel prodotto 6. l’acquisto, spingere all’azione il potenziale acquirente,
evitando che la sua decisione venga rinviata nel tempo, anche mediante iniziative promozionali
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LE VARIABILI DEL MKTG MIX
Le più importanti scelte di investimento che deve effettuare un’azienda mktg oriented per i propri prodotti di largo consumo riguardano sei aspetti fondamentali, che costituiscono le principali variabili del marketing mix
• prodotto
Cosa offrire (prodotto in senso stretto)
A chi offrirlo (target di riferimento)• pack Come vestire il prodotto per renderlo attraente
• prezzo Remunerativo per l’azienda
Competitivo nei confronti della concorrenza• personnel selling
Come incentivare la forza vendita
• place In quali canali distributivi inserire il prodotto
• promotion
Con quali pubblicità influenzare il mercato
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LE VARIABILI DEL MKTG MIX
Al fine di ridurre i rischi sottesi alle scelte di investimento, ossia alla modificazione di una o più variabili del marketing mix, l’azienda mktg oriented necessita di informazioni sul proprio mercato attuale e potenziale che diano risposta a quesiti del tipo:variabile del mix nuovo prodotto prodotto esistenteprodotto che prodotto risponde megliocome posso migliorare
ai bisogni emergenti? il mio prodotto?a quali consumatori posso Come posso ampliare
ilproporlo? mio parco
consumatori?
packaging quale confezione rende il come posso migliorareprodotto più attraente? l’attuale confezione?
prezzo quale prezzo è remunerativo che conseguenze avrò
per me e competitivo sul mercato? se lo abbasso-aumento?personnel selling come incentivare la forza vendite affinchè sia molto motivata?place qual è la distribuzione ottimale? come migliorare il place?promotion qual è la migliore pubblicità? devo cambiare l’adv?
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LE VARIABILI DEL MKTG MIX
La larga maggioranza delle scelte di investimento aziendali riguarda prodotti già da tempo presenti sul mercato, che quindi hanno un’immagine consolidata nella mente del consumatore
Sulle caratteristiche concrete e sull’immagine sedimentata del prodotto esistente si innestano le azioni di mktg su una o più delle variabili del mix, spesso tendenti a modificare il posizionamento del prodottoL’azienda ha dunque necessità di conoscere a fondo il posizionamento del proprio prodotto, ossia di disporre di informazioni approfondite circa:
• il profilo del target (socio demografico, psicografico, per stili di vita, ..)• il modo in cui il target, proprio e della concorrenza, percepisce e vive il prodotto• i vantaggi e i benefits attribuiti al prodotto, in assoluto e vs.i competitors• i bisogni soddisfatti e insoddisfatti dal prodotto• l’immagine globale dell’azienda e il ruolo giocato nell’identità di prodotto
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L’EVOLUZIONE DEGLI STUDI DI MERCATO
ANNI ’50 – ‘60
Il mercato è, per l’aziendain fase di sviluppo (boom),
un tutto unico eindifferenziato.
Ciò che conta è produrreperché il consumatoreè pronto ad acquistare
Le informazioni che l’aziendachiede si riducono quindi a:• qual è la dimensione del mercato• qual è il tasso di crescitadel mercato • qual è la quota di mercatodell’azienda
ANNI ’70 – ‘80 ANNI ’90
L’azienda è consapevoleche esistono consumatori, e quindi bisogni, differenti
all’interno del mercato.Occorre dunque individuarei “segmenti” di consumatoria cui rivolgersi offrendo un
prodotto che li soddisfi
Le informazioni che l’aziendachiede diventano:• quali sono le dimensioni dei “segmenti” di mercato• qual è il tasso di crescitadi ogni segmento • qual è la quota di mercatodell’azienda in ogni segmento
Le informazioni di cui l’azienda ora necessita sono:• data base clienti• lifetime value • livello di customer satisfaction
Ogni consumatore è diversodagli altri (“segment of one”) e manifesta bisogni diversilungo l’arco della sua vita.La soddisfazione del consu-matore (customer satisfaction)
si ottiene solo con la”personalizzazione” dei
prodotti
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LIFETIME VALUE APPROACH
£
18 25/30 40/50 over 60
VITA
AUTOMOBILI
£
20 40
VITA
PANNOLINI
Nei periodi di maggiore ricettività della mammamessaggi personalizzati e “stringenti” (mailing cadenzati a focalizzazione progressiva)
- 6 - 3 PARTO + 3 + 6 l_________l__________l__________l_________lListeprenatali
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L’azienda mktg oriented deve acquisire una serie di informazioni, a differenti livelli,
per usufruire di: • parametri attendibili utili per la sua pianificazione di lungo periodo • supporti oggettivi che possano configurarsi come aiuti nella definizione del suo
processo decisionale sulle azioni specifiche da compiere sul mktg mix
FONTI E SISTEMI INFORMATIVI
L’azienda necessita pertanto di informazioni:
• evoluzione e trasformazione socio-economica del Paese• dati e previsioni sul commercio estero• censimento e variazioni della popolazione
A LIVELLO MACRO
A LIVELLO MICRO• dimensioni e tendenza dei mercati• consumi familiari di prodotti e media• segmentazione della popolazione attuale e potenziale
A LIVELLO AD HOC
• sul consumatore (proprio e della concorrenza)• sul trade (proprio e della concorrenza)• sui canali distributivi (propri e della concorrenza)• sul prodotto (proprio e della concorrenza)• sulla comunicazione (propria e della concorrenza)
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LA RICERCA DI MKTG
la ricerca di mktg è solo una delle fonti informative di cui l’azienda si può avvalere nel corso del
processo decisionale sulle azioni specifiche da compiere sul mktg mix
e come tutte le fonti informative va intesa solo come uno dei possibili aiuti per ridurre il rischio
decisionale, mai come “il verbo” a cui demandare la decisione
La voce del consumatore è un elemento importante, cheè indispensabile ascoltare. Ma è solo una componente di un processo decisionale più ampio
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LA RICERCA DI MKTG
LA RICERCA DI MKTG NON SERVE SEMPRE E COMUNQUE
ma solo quando
mancano informazioni oggettive ed esaurienti per ridurre ilrischio decisionale
relativamente ad aspetti del mktg mix realmente importantiin quel momento
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• Attraverso la ricerca sul consumatore, l’azienda può
LA RICERCA DI MKTG
CONOSCERE PER DECIDERE
• Capire quali sono i prodotti che il mercato richiede
• Anticipare le richieste del mercato• Attivare bisogni latenti
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GENESI DELLA RICERCA DI MKTG
DIREZIONE MARKETING
DIREZIONE SERVIZI MKTG
• avverte un’esigenza informativaper affrontare un problema di mktg
• informa la direzione servizi mktgdi tale esigenza specificando:
- le informazioni di cui necessita - le ragioni che conducono alla richiesta- l’azione di mktg che è in atto- gli obiettivi di mktg che attraverso taleazione si intendono conseguire
• verifica, analizzando la memoriastorica dell’azienda, se e in chemisura informazioni preesistentisoddisfino l’esigenza informativa
• redige il progetto di ricercaspecificando:
- le informazioni ricevute dalla dir. mktg - gli obiettivi di ricerca (informazioni che la Direzione mktg si attende)- l’action standard (soglia a cui l’azione di mktg verrà implementata)
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DIREZIONE SERVIZIMARKETING
ISTITUTO DI RICERCA DI MARKETING
• individua l’approccio metodologicodi ricerca più adeguato per risponderealle esigenze informative del mktg
• individua l’istituto/i più qualificati a condurre l’indagine e/o lo strumento/ispecifico più opportuno
• convoca l’istituto e effettua il briefing
• valuta il/i progetti di ricerca
• sceglie la proposta che ritiene piùrispondente alle esigenze e più adeguata nel rapporto costo/benefici
• riceve il briefing cercando di acquisiretutte le informazioni utili per la stesuradel progetto di ricerca
• redige il progetto in cui traduce le esigenze informative in obiettivi di ricerca, propone una metodologia, indica i tempi e costi della ricerca
• redige lo strumento di raccolta datied effettua il briefing agli intervistatori
• svolge il lavoro sul campo (fieldwork)
• interpreta/elabora i dati e presenta irisultati al cliente consegnandogli ilrapporto finale
• segue il fieldwork
• traduce i risultati in indicazioni operative per la direzione mktg (a.s.)
GENESI DELLA RICERCA DI MKTG
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L’ACTION STANDARD
l’action standard (standard per agire) è il valore, stabilito precedentemente all’effettuazione della ricerca di marketing, che costituisce la soglia per
l’implementazione dell’azione di marketing
L’action standard rappresenta “le condizioni che si devono verificare” nella ricerca sul consumatore affinchè l’azione di
mktg venga attivata
• la “intention to buy” (intenzione d’acquisto)
Dette “condizioni” variano in funzione degli obiettivi di mktg che l’azienda intende conseguire attraverso l’azione di mktg ma generalmente ineriscono i seguenti aspetti rilevati nella ricerca:
• il “giudizio overall” (gradimento complessivo)
• il “profilo di immagine” (uno o più items di immagine)
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L’ACTION STANDARD: gli indicatori nello strumento di
r.d.intention to buy
giudizio overall
profilo di immagine
Se dovesse trovare questo prodotto nel suo supermercato abituale pensa che lo comprerebbe?
certamente si 5 probabilmente si 4 non so 3 probabilmente no 2 certamente no 1
Complessivamente, quanto le piace questo prodotto?
molto 5 abbastanza 4 né abbastanza né poco 3 poco 2 per niente 1
Mi dica il suo grado di accordo a ciascuna di questedefinizioni del prodotto date da altre intervistate
5 4 3 2 1- è un prodotto genuino- è un prodotto buono- è un prodotto moderno- …………………………..
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L’ACTION STANDARD: alcuni esempi
azione di marketing
obiettivi di mktg action standard
• cambiamento migliorativo della formula di prodotto
• aumentare le vendite
• cambiamento peggiorativo della formula di prodotto
• risparmio produttivo nelmantenimento del venduto
• migliore performance della nuova formula alla intention to buy
• aumentare il gradimento• migliore performance della nuova formula al giudizio overall
• performance della nuova formula pari a quella vecchia alla int. to buy
• cambiamento del pack • aumentare il gradimento
• aumentare la visibilità ascaffale• comunicare meglio untratto di immagine del pr.
• migliore performance del nuovo pack al g.o.• maggiore impatto del nuovo pack• migliore performance del nuovo pack al profilodi immagine
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LA RICERCA DI MKTG: QUALI
Area preconscia, non direttamente
verbalizzabile:atteggiamenti
Area conscia, direttamente verbalizzabile:
opinioni, comportamenti,conoscenze, percezioni
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LA RICERCA DI MKTG: QUALI
OPINONI, COMPORTAMENTI,
CONOSCENZE, PERCEZIONI
ATTEGGIAMENTI
Sono direttamente verbalizzabili.Sono aperte e modificabili.Variano da persona a persona
Possono essere rilevate con domande dirette (i questionari)
Richiedono campioni statisticamente rappresentativi della popolazione di riferimento
Non sono direttamente verbalizzabili.Si modificano lentamente.Sono comuni a gruppi omogenei
Si indagano con approfondimenti psicologici e tecniche proiettive (colloqui, gruppi)Richiedono campioni numericamente limitati ma accuratamente selezionati/stratificati
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LA RICERCA QUALITATIVA
STUDIA GLI ATTEGGIAMENTI
MEDIANTE COLLOQUI INDIVIDUALI E/O DISCUSSIONI
DI GRUPPO
CONDOTTI DA UNO PSICOLOGO
SU CAMPIONI NUMERICAMENTE LIMITATI MA ACCURATAMENTE
SELEZIONATI
“atteggiamento” = • elemento dinamico che sta alla base dei comportamenti • valutazione tendenzialmente globale e relativamente durevole di un “oggetto”, che esprime quanto piace quell’oggetto
che influisce sui comportamenti
ma non è predittivo dei comportamenti
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LA RICERCA QUALITATIVA
CI DICE QUALI ATTEGGIAMENTI EMERGONO NEI CONFRONTI DI UN “OGGETTO” E CI
FORNISCE INDICAZIONI SU COME E A QUALI CONDIZIONI E’ POSSIBILE MODIFICARLI
NELLA DIREZIONE DESIDERATA DALL’AZIENDA
creando i presupposti essenziali perché si attivi nel consumatore il comportamento
voluto,
MA NON CI PUO’ DIRE QUANTI CONSUMATORI ATTIVERANNO QUEL
COMPORTAMENTO