1 Facoltà di Economia U niversità degli Studi di Parma Corso di Economia Industriale Cap. 13.bis...
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1
Facoltà di EconomiaUniversità degli Studi di Parma
Corso diEconomia Industriale
Cap. 13.bis
Anno Accademico 2011-2012
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Pubblicità
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Def. Pubblicità
• Azione di promozione svolta da una impresa allo scopo di:
• 1) informare il consumatore di una innovazione di prodotto, delle caratteristiche del bene e del prezzo (prezzo minimo, prezzo relativo);
• 2) differenziare il prodotto da quello dei concorrenti
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Pubblicità e altra forme di promozione
• La pubblicità non è l’unica forma di promozione:
• a) sconti e riduzione dei prezzi all’entrata;
• b) buoni acquisto;
• c) assistenza e informazione tecnica;
• d) branding
• ecc.
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Quesiti di base
• Quando le imprese ricavano benefici dagli investimenti in pubblicità?
• Quali sono gli effetti della pubblicità sulla concorrenza e sulla struttura dei mercati?
• Quale è il livello ottimo di pubblicità dal punto di vista del benessere?
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Tipologie di investimento pubblicitario
• Pubblicità informativa: comunicazione delle caratteristiche oggettive, funzionali e di costo del bene (informazioni osservabili)
• Pubblicità persuasiva: comunicazione finalizzata alla modificazione delle preferenze dei consumatori
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Pubblicità e tipologie di beni
• Beni di ricerca (search goods) con caratteristiche osservabili dal consumatore prima dell’acquisto;
• Beni di esperienza (experience goods) con caratteristiche che possono essere conosciute solo attraverso il consumo;
• Beni di fiducia (credence goods) con caratteristiche non osservabili anche dopo il consumo
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Pubblicità e tipologie di beni
• Beni di ricerca - Pubblicità informativa
• Beni di esperienza - Pubblicità persuasiva
• Beni di fiducia - Pubblicità persuasiva
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Effetti della pubblicità
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Effetti della pubblicità
• Aumento dell’inclinazione della curva di domanda residuale
• Spostamento verso destra della curva di domanda
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Effetti della pubblicitàP
Q
D1
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Effetti della pubblicitàP
Q
D1
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Effetti della pubblicitàP
Q
D1
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Effetti della pubblicitàP
Q
D1
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Effetti della pubblicitàP
Q
D1
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Investimento pubblicitario e massimizzazione dei profitti
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Investimento pubblicitario e massimizzazione dei profitti
• La funzione di domanda dell’impresa (monopolista) che investe in pubblicità è:
• Q=Q(P,A)
• con
• Q=quantità domandata
• P=prezzo
• A=Spese in pubblicità
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Investimento pubblicitario e massimizzazione dei profitti
• L’impresa massimizza i profitti uguagliando i ricavi marginali dall’investimento pubblicitario ai costi marginali dell’investimento pubblicitario.
• Il risultato è influenzato da due variabili: =elasticità della domanda al prezzo =elasticità della domanda alla pubblicità
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Elasticità dell’investimento pubblicitario
• Effetti di una unità di investimento in pubblicità sulla domanda
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Elasticità dell’investimento pubblicitario
P
QQi1
Settore i-esimo
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Elasticità dell’investimento pubblicitario
P
QQi1Qi2
Settore i-esimo
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Elasticità dell’investimento pubblicitario
PP
Q QQi1Qi2 Qj1
Settore i-esimo Settore j-esimo
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23
Elasticità dell’investimento pubblicitario
PP
Q QQi1Qi2 Qj1 Qj2
Settore i-esimo Settore j-esimo
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Elasticità dell’investimento pubblicitario
PP
Q QQi1Qi2 Qj1 Qj2
Settore i-esimo Settore j-esimo
![Page 25: 1 Facoltà di Economia U niversità degli Studi di Parma Corso di Economia Industriale Cap. 13.bis Anno Accademico 2011-2012.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022070312/5542eb4e497959361e8bcd2b/html5/thumbnails/25.jpg)
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Elasticità dell’investimento pubblicitario
• Qi2-Qi1<Qj2-Qj1i< j
• Tanto maggiore è l’elasticità , tanto maggiore sarà l’incentivo dell’impresa ad investire in pubblicità
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Elasticità dell’investimento pubblicitario e elasticità della domanda
• A parità di , la profittabilità dell’investimento pubblicitario è influenzato dalla elasticità della domanda al prezzo
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Elasticità dell’investimento pubblicitario e elasticità della domanda
P
QQi1Qi2
Settore i-esimo
CM
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Elasticità dell’investimento pubblicitario e elasticità della domanda
P
P
Q QQi1Qi2 Qj1 Qj2
Settore i-esimo Settore j-esimo
CM CM
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Elasticità dell’investimento pubblicitario e elasticità della domanda
P
P
Q QQi1Qi2 Qj1 Qj2
Settore i-esimo Settore j-esimo
CM CM
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Elasticità dell’investimento pubblicitario e elasticità della domanda
• All’aumento della elasticità della domanda , diminuisce il prezzo ottimale (Cap.5).
• Ne consegue che il margine di profitto unitario è tanto più basso quanto più elevata è l’elasticità della domanda:
• (p-MC)/p=-1/ • Dato che nel settore J-esimo, è più elevata che nel
settore i-esimo, il profitto sarà minore. Quindi un aumento della quantità domandata identico può produrre profitti differenziati.
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Elasticità dell’investimento pubblicitario
e elasticità della domanda: Conclusioni
• Il vantaggio marginale derivante dall’investimento pubblicitario è tanto maggiore quanto più grande è il margine di profitto unitario
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Modello Dorfman e Steiner
• A/(PQ)= ((p-MC)/p) = / • L’impresa monopolista massimizzerà i profitti
investendo in pubblicità una quota dei suoi ricavi uguale al rapporto tra elasticità della domanda alla pubblicità e elasticità della domanda al prezzo.
• L’impresa sarà incentivata a investire in pubblicità tanto maggiore è l’elasticità della domanda alla pubblicità, tanto minore è l’elasticità della domanda al prezzo e tanto più grande è il margine di profitto unitario
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Modello Dorfman e Steiner (1954)
• Nei settori in regime di concorrenza perfetta (elasticità della domanda al prezzo infinita) le imprese non avranno alcun incentivo ad investire.
• Al diminuire dell’elasticità, le imprese aumenteranno le spese pubblicitarie per aumentare la domanda e per ridurre ulteriormente l’elasticità.
• Elevati livelli di spesa pubblicitari sono quindi funzione di due componenti non facilmente separabili: una caratteristica strutturale (livello dato di ) e una scelta di comportamento strategico
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Pubblicità e benessere
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Pubblicità e benessereInformazioni sui prezzi
• Hp.• La pubblicità che aumenta le informazioni dei
consumatori sui prezzi relativi dei beni tende a ridurre i prezzi e quindi aumenta il benessere.
• Verifica:• Le imprese che vendono a prezzi minimi saranno
incentivate a investire in pubblicità perché l’aumento del numero dei consumatori informati aumenta la domanda.
• L’aumento delle quote di mercato delle imprese che vendono a prezzi bassi genera una riduzione dei prezzi medi
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Pubblicità e benessereQualità dei prodotti
• Hp.
• Le imprese che producono beni di elevata qualità hanno maggiori incentivi delle altre ad investire in pubblicità
![Page 37: 1 Facoltà di Economia U niversità degli Studi di Parma Corso di Economia Industriale Cap. 13.bis Anno Accademico 2011-2012.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022070312/5542eb4e497959361e8bcd2b/html5/thumbnails/37.jpg)
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Pubblicità e benessereQualità dei prodotti
• Verifica 1 Costi uniformi
• L’impresa con prodotti di alta qualità realizza beni di esperienza. Entra nel settore attratta dai profitti delle imprese preesistenti.
• L’investimento pubblicitario è finalizzato ad indurre i consumatori ad attuare un primo acquisto. Valutata la qualità del bene, si ritiene che l’acquisto verrà ripetuto nel tempo.
• Se il prezzo di vendita è uguale a quello delle altre imprese la quota di mercato dell’impresa con beni di elevata qualità aumenta.
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Pubblicità e benessereQualità dei prodotti
• All’aumento della domanda, l’incremento del profitto compensa più che proporzionalmente le spese pubblicitarie sostenute.
• Il produttore di beni di bassa qualità eviterà l’investimento pubblicitario. All’aumento dei consumatori informati le decisioni di acquisto diminuiranno.
![Page 39: 1 Facoltà di Economia U niversità degli Studi di Parma Corso di Economia Industriale Cap. 13.bis Anno Accademico 2011-2012.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022070312/5542eb4e497959361e8bcd2b/html5/thumbnails/39.jpg)
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Pubblicità e benessereQualità dei prodotti
• Verifica 2 Costi differenziati• Se le imprese con prodotti di alta qualità
sostengono costi superiori a quelli con prodotti di bassa qualità, l’incentivo ad investire in pubblicità può non essere elevato.
• E’ possibile infatti che un elevato livello di investimenti pubblicitaria, realizzato sia dalle imprese di alta che di bassa qualità, avvantaggi più le seconde che le prime.
![Page 40: 1 Facoltà di Economia U niversità degli Studi di Parma Corso di Economia Industriale Cap. 13.bis Anno Accademico 2011-2012.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022070312/5542eb4e497959361e8bcd2b/html5/thumbnails/40.jpg)
40
Pubblicità e benessereQualità dei prodotti
• Nel breve periodo infatti le imprese con bassa qualità, a parità di prezzo e di investimento pubblicitario, ottengono profitti sensibilmente superiori a quelli realizzati dalle imprese di alta qualità.
• E’ possibile inoltre che l’impresa con beni di alta qualità, per evitare di comprimere eccessivamente i profitti o di innalzare i prezzi rispetto alla media del settore, non investa affatto in pubblicità e si affidi alla comunicazione verbale tra i consumatori.
![Page 41: 1 Facoltà di Economia U niversità degli Studi di Parma Corso di Economia Industriale Cap. 13.bis Anno Accademico 2011-2012.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022070312/5542eb4e497959361e8bcd2b/html5/thumbnails/41.jpg)
41
Pubblicità persuasiva e concorrenza
![Page 42: 1 Facoltà di Economia U niversità degli Studi di Parma Corso di Economia Industriale Cap. 13.bis Anno Accademico 2011-2012.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022070312/5542eb4e497959361e8bcd2b/html5/thumbnails/42.jpg)
42
Pubblicità persuasiva e concorrenza
• La pubblicità persuasiva agisce negativamente sulla concorrenza perché:
• a) può determinare falsa differenziazione dei prodotti (riduzione della elasticità della domanda di beni identici);
• b) aumenta le barriere all’entrata ( l’impresa entrante deve sostenere costi pubblicitari superiori a quelli dell’impresa preesistente (vedi effetti cumulativi della pubblicità e quindi vantaggi della prima mossa)
![Page 43: 1 Facoltà di Economia U niversità degli Studi di Parma Corso di Economia Industriale Cap. 13.bis Anno Accademico 2011-2012.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022070312/5542eb4e497959361e8bcd2b/html5/thumbnails/43.jpg)
43
Pubblicità persuasiva e concorrenza
• L’influenza della pubblicità sulle barriere all’entrata rimane, comunque, controversa:
• talvolta il nuovo entrante può evitare di investire in pubblicità informativa se l’impresa preesistente ha già attuato tale investimento;
• la pubblicità può accelerare l’entrata e quindi agevolare la riduzione del grado di concentrazione del settore ;
• la pubblicità può favorire la diffusione di innovazioni prodotto e quindi incentivare la spesa in RS
![Page 44: 1 Facoltà di Economia U niversità degli Studi di Parma Corso di Economia Industriale Cap. 13.bis Anno Accademico 2011-2012.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022070312/5542eb4e497959361e8bcd2b/html5/thumbnails/44.jpg)
44
Pubblicità e struttura del mercato
![Page 45: 1 Facoltà di Economia U niversità degli Studi di Parma Corso di Economia Industriale Cap. 13.bis Anno Accademico 2011-2012.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022070312/5542eb4e497959361e8bcd2b/html5/thumbnails/45.jpg)
45
Pubblicità e struttura del mercato
HHI
A/PQ
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46
Pubblicità e struttura del mercato
HHI
A/PQ
C Bassa
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Pubblicità e struttura del mercato• Un basso grado di concentrazione è associato ad una elevata
numerosità delle imprese e elevata elasticità della domanda. Quindi:
• un incremento della domanda non genera significativi aumenti del profitto (vedi Dorfman e Steiner);
• le quote di mercato delle imprese sono molto contenute e quindi l’appropriabilità dell’investimento pubblicitario è limitata;
• se l’incremento della domanda per effetto della pubblicità è proporzionale alla dimensione, la produttività dell’investimento pubblicitario nella piccola impresa è inferiore a quella nella grande
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48
Pubblicità e struttura del mercato
HHI
A/PQ
C Intermedia
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Pubblicità e struttura del mercato
HHI
A/PQ
C Elevata
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50
Pubblicità e struttura del mercato
• Rottura dell’equilibrio oligopolistico.• Ad esclusione dell’impresa dominante, elevate
spese pubblicitarie generano effetti di “bene pubblico”.
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Pubblicità e struttura del mercato
Evidenze empiriche discordanti:
• Non linearità delle relazione
• Il problema della simultaneità
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Pubblicità ingannevole e strumenti di tutela
![Page 53: 1 Facoltà di Economia U niversità degli Studi di Parma Corso di Economia Industriale Cap. 13.bis Anno Accademico 2011-2012.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022070312/5542eb4e497959361e8bcd2b/html5/thumbnails/53.jpg)
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Pubblicità ingannevole
• Dichiarare di produrre un prodotto di alta qualità e produrne uno di qualità più bassa consente alla impresa di ridurre i costi e quindi aumentare i profitti
• La pubblicità ingannevole tende a riguardare più gli experience goods che i search goods.
• Leggi di tutela del consumatore e l’autorità antitrust agiscono come deterrenti di pratiche di pubblicità ingannevole
•
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Paradosso delle leggi contro le frodi
• E’ più efficace l’assenza di tutela che una legge antifrode applicata in modo non rigoroso.
• In quest’ultimo caso il consumatore attribuisce un elevato valore informativo alla comunicazione dell’impresa, ma per l’impresa sono elevati gli incentivi a defezionare
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Leggi sulla divulgazione
• Le leggi sulla divulgazione obbligano le imprese a informare i consumatori sia delle caratteristiche positive che di quelle negative del prodotto.
• Limiti:• le leggi sulla divulgazione possono ridurre eccessivamente la
diffidenza del consumatore;• possono delimitare le informazioni rilevanti negative a
quanto è perseguibile e non a quanto è utile conoscere da parte del consumatore
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Temi trattati• Pubblicità informativa e pubblicità persuasiva• Beni di ricerca (search goods)• Beni di esperienza (experience goods) • Beni di fiducia (credence goods) • Investimento pubblicitario e massimizzazione dei profitti• Elasticità dell’investimento pubblicitario• Modello Dorfman e Steiner (1954)• Pubblicità e benessere• Pubblicità e struttura del mercato• Pubblicità ingannevole e strumenti di tutela