학습목표

인간이 가진 표현의 욕구와 광고와의 관계를 이해할 수 있다1. .

광고의 두 가지 정의와 그 역할을 이해할 수 있다2. .

학습내용

1 표현의 욕구

어머니의 뱃속에 있는 태아에게도 표현욕구가 있음1)

미술관을 방문한 어느 임산부와 레오나르드 디카프리오의 이야기2)

인간이태어나최초로표현하는언어는 엄마 맘마등으로표현되는데이것은 젖을주는3) m. , Mother,어머니의 지칭하는 표현

즉 인간의 기본적인 욕구인 식욕의 표현 인간의 모든 활동은 표현의 욕구에서 출발4) .

2 광고의 정의

세상에 널리 알림 또는 그런 일1) .

광고의 정의주차1교시1

상품이나서비스에대한정보를여러가지매체를통하여소비자에게널리알리는 의도적인활동2) ,상업 광고라고 함

3 최초의 광고

가장오래된광고는 년의로제타석 이집트나일강변에서발견된것으로이1) BC 196 (Rosetta stone).집트왕 프톨레미를 숭앙하는 내용을 광고한 것

미국에서는 흑인을 판매한다는 초창기의 광고가 있음2)

우리나라는 구한말 한성주보에 실린 광고가 시작되었다고 함3)

4 광고의 어원광고 의 어원 라틴어 으로 향하게 하다 또는 주의를- advertising ‘advertere’‘~ ’ ‘

돌리다 라는 의미’

사람들의 관심을 끌어서 무엇인가를 알리는 행위를 뜻함-

요즘은 과 로 구분함- Advertising Advertisement

5 광의의 광고 [advertising]바브라스트라이샌드의 노래 와 그 의미- ‘You don't bring me flower any more.’ .

메시지의 문제 은 메시지를 선정하는- You don't love me any more. : . Advertising

범주이며 광고기획 조사 매체 제작 이벤트기획 등 전반적인 광고활동을 의미함, , , , .

의 주역은Advertising Planner

6 협의의 광고 [advertisement]표현의 문제- You don't bring me flower any more. .

는 소비자가 만나는 제작물로서의 광고 표현을 의미함- Advertisement

광고메시지는 카피에서 출발하며 광고아이디어는 언어지향적 의 주역- Advertisement

은 카피라이터

학습정리

표현의 욕구1.

인간의 모든 활동은 표현의 욕구에서 출발

광의의 광고2.

은 메시지를 선정하는 범주이며 광고기획 조사 매체 제작 이벤트기Advertising , , , ,

획 등 전반적인 광고활동을 의미함

협의의 광고3.

는 소비자가 만나는 제작물로서의 광고 표현을 의미함Advertisement

학습목표

광고의 구성요소와 그 내용을 파악할 수 있다1. .

타깃전략과 커뮤니케이션전략 크리에이티브 전략의 역할을 이해할 수 있다2. , .

학습내용

1 광고의 구성

누구에게 말할 것인가 타깃전략1) ? -

무엇을 말할 것인가 커뮤니케이션전략2) ? -

어떻게 말할 것인가 크리에이티브3) ? -

언제 말할 것인가 매체전략4) ? -

어디서 말할 것인가 매체전략5) ? -특히 이 세 가지 요소가 광고학에서 중요1,2,3→

2 누구에게 말할 것인가?

광고의 구성요소주차1교시2

광고를판단하는기준은누구에게 무엇을 어떻게말할것인가가명확한광고 광고기획에서가장1) , , ,먼저 고려해야 하는 것은 타깃전략으로서 타겟을 세분화하여 구체적인 층을 추출

인구통계학적 에 의한 세분화와 생활양식적2) Demographics( ) Database Psychographics( )에 의한 세분화가 있음Database

에의한세분화 나이 거주지 수입등의방법으로타깃을설정 정보(1) Demographics Database - , , ,

의 공유가 넓어진 현대에서 잘 맞지 않는 방법

의한세분화 정보채널 욕구 신제품에대한태도등을고려한방법(2) Psychographics Database - , ,

최근에는 교육 광고 커뮤니케이션에서 에 의한세분화가더중요(3) , , Psychographics Database

시됨

3 무엇을 말할 것인가?타깃이 설정되면 무엇을 말할 것인가 하는 것을 결정하는데 광고기획에서는 이것을-

컨셉 혹은 주소구점이라고 표현Concept ( )

컨셉을 설정하는 것을 컨셉워크 라고 하며 다음의 순서대로 작성함- Concept Work ( )

새로운약속 이제품이소비자에게무슨약속을할수있다면그것을컨셉으로설정 가장중요한1) : ,컨셉

새로운 차별점 기존 제품과 다른 점이 있다면 그것을 찾아 컨셉으로 설정2) :

새로운가치관 이제품이소지자들에게새로운가치관을제시할수있으면그것을 컨셉으로설정3) :

새로운 타깃 이 제품을 쓸 다른 소비자층4) :

새로운 사용방법 이런 제품을 활용한 다른 용도5) :

4 어떻게 말할 것인가?컨셉이 결정된 후 어떻게 표현할 것인가하는 문제로서 크리에이티브라고 함-

크리에이티브에서 가장 중요한 것은 관념적인 표현을 지양하고 구체적인 표현 추구-

예시-

관념적 표현 그녀의 사랑이 식었다-①

구체적 표현 키스할 때 더 이상 눈을 감지 않는 당신 엘비스프레슬리 노래- ( )②

강신재의 소설 젊은 느티나무 의 첫구절 그에게서는 비누냄새가 난다 사랑의‘ ’ ‘ ’③

느낌을 구체적으로 표현

우리나라의 미인 표현 삼단같은 머리 백옥같은 이마 앵두같은 입술 등 구체적- , ,④

표현

학습정리

누구에게 말할 것인가1. ?

인구통계학적 에 의한 세분화 생Demographics ( ) Database , Psychographics (

활양식적 에 의한 세분화) Database

무엇을 말할 것인가2. ?

타깃이 설정되면 무엇을 말할 것인가 하는 것을 결정하는데 광고기획에서는 이것

을 컨셉 혹은 주소구점이라고 표현Concept ( )

어떻게 말할 것인가3. ?

크리에이티브에서 가장 중요한 것은 관념적인 표현을 지양하고 구체적인 표현 추

구

학습목표

광고의 순기능과 역기능의 특징을 이해할 수 있다1. .

광고의 순기능과 역기능의 사례를 통해 올바른 광고의 역할을 판단할 수 있다2. .

학습내용

1 광고의 순기능과 사례

제품의 정보 가격비교 구매방법 등을 알려줌으로서 생활의 편리성 도모1) , ,

여러 가지 서비스나 공익적인 내용을 알려 삶의 질 향상2)

프로그램이나 신문 잡지 기사의 제공3) TV ,

국가 세액 증대 제품판매에 따른 세금4) -

사례 오리온초코파이 정 캠페인[ ] ( )情

초코파이는 대한민국 대표 간식이자 군인들에게 가장 사랑받는 과자 쌓으면 생일케익으로도 손색이 없는,

파이 서로 정 을 나누는 곳에는 언제든 등장하는 상징적 존재. ( ) ,情

오리온 초코파이는 광고를 통해 초코파이 정 이라는 등식을 만듦‘ = ( )’情

사례 옥시크린[ ]

빨래끝 이라는 메시지로 빨래의 편리성 제공 기업의 성장‘ ’ .

사례 매취순[ ]

광고의 기능주차1교시3

세상에는 이렇게 순한 술도 있습니다 메시지로 시장 확대‘ . ’

사례 로케트배터리[ ]

힘 좋고 오래갑니다 메시지로 시장 확대‘ ’

사례 새주소안내 공익광고[ ]

서울 노원구 하계동 한글비석로 생활의 편리성 도모256-5 151/→

사례 김장훈의 독도광고[ ]

국민들에게 영토의 자부심과 세계에 한국의 영토임을 알림.

2 광고의 역기능과 사례

허위광고 과대광고 등으로 필요하지 않는 소비촉진 소비와 향락의 증가1) , -

광고표현의 실패로 마케팅비용 소비자에게 전가 제품가격 상승과 악순환2) -

부익부빈익부 현상3)

사례 빅모델을 활용한 자동차광고[ ]

자동차판매는 늘지 않고 모델만 수입증가-

자동차가격 증가 판매저조 악순환- →

사례 대부업체광고[ ]

급전이 필요한 서민들에게 이자의 부담과 고통을 줌-

사례 불법의료광고[ ]

성형수술 등의 부작용으로 삶의 질 저하-

사례 신문과 동시에 배달되는 전단광고[ ]

정보만 가득하고 극소수의 독자들만 읽는 종이와 잉크의 낭비 환경파괴- , .

사례 섹스어필광고와 유머광고[ ]

메시지는 전달이 안 되고 섹스어필과 유머만 전달됨- .

광고비의 낭비- .

사례 수입자동차 고가의 가방 등의 소비로 부익부빈익빈 현상 가속화[ ] ,

3 광고와 중용( )中庸논어 선진편 과유불급 이야기 공자는 중용을 강조- ‘ ( )’ -過猶不及

광고 마케팅에서도 중용이 필요- .

기업의 판촉활동에 도움을 주는 범주 내에서 활발하게 하되 소비자에게 부담을 줄이는-

방향으로 지혜를 모아야 함

학습정리

광고의 순기능과 사례1.

제품의 정보 가격비교 구매방법 등을 알려줌으로서 생활의 편리성 도모, ,

광고의 역기능과 사례2.

허위광고 과대광고 등으로 필요하지 않는 소비촉진이나 부작용유발,

학습목표

설득 커뮤니케이션의 구조를 이해할 수 있다1. .

감을 통한 공감각적 수용능력을 이해할 수 있다2. 5 .

학습내용

1 설득 커뮤니케이션( )說得

설득 일방적인커뮤니케이션이아니라양방향커뮤니케이션으로서상대방 수신자 에게기대반응을1) : ( )일으키는 것

기대반응 송신자가 바라는 대로 수신자가 자의적으로 반응을 일으키는 것2) : .우리나라는 타의적 반응으로 설득의 만족을 얻는 경향이 있었음- .

유아시절 부모로부터 초등학교에서부터 대학까지 스승의 가르침에서 사회생활에- , ,

서 상의하달식 커뮤니케이션

광고의커뮤니케이션 언어 카피 비주얼 인쇄광고 스토리 동영상광고 등으로기업의이미지나3) : ( ), ( ), ( )제품 서비스 혹은 공익적 목적의 메시지를 효과적으로 전달하는 것,

광고는설득커뮤니케이션 광고는일방적인정보전달로는인지도획득 호감도향상 제품판매등의4) : , ,

커뮤니케이션의 구조주차2교시1

반응을 기대하기 어려움 자의적인 반응을 얻기 위해서는 설득이 전제된 커뮤니케이션이라야 함.

설득커뮤니케이션 성공사례 일요일은 오뚜기 카레 가족이 모여 화목하게 카레를 먹는 장면을5) ‘ ’ -상상하게 하여 제품이지미와 판매에 성공 년 연속 위 제품. 41 1

2 공감각적 수용

인간의 오감1)시각 청각 미각 후각 촉각 등 가지 감각으로 감각을 신체에 있는 감각 수용기의- · · · · 5

종류로 분류한 것.

시각은 눈의 망막 청각은 귀의 달팽이관 후각은 코의 비점막 미각은 혀의 미뢰 촉각- , , , ,

은 피부가 수용기

공감각2)시각 청각 미각 후각 촉각 등 감각인상 의 종류와 그 원인이 되는 물- · · · · ( ) ,感覺印象

리적 자극사이에는 대 의 대응이 있는데 때로는 이 원칙에 반하여 감각의 종류와1 1 ,

경계를 넘어선 감각현상

예를 들어 음파가 귀에 자극될 때 소리를 들을 뿐 아니라 색상을 느끼는 수가 있는데-

이를 색청 이라고 함 후각과 함께 색상을 느끼거나 글씨를 보고 냄새를 느낄( ) . ,色聽

때도 있음

마케팅의 공감각3)지글지글하는 소리 청각 로 미각을 자극하는 영상광고- ( )

포장지의 색상을 주황색이나 붉은 색 시각 으로 하여 신선미 미각 를 자극하는 디자- ( ) ( )

인

실제 벽지를 잡지 속에 삽입하여 소비자로 하여금 제품을 촉각으로 느끼게 하는 전략-

촉각으로 시각자극-

3 송신자와 수신자

커뮤니케이션을 구성하는 두 대상 송신자와 수신자1) .

송신자의 특성 정보전달의 과욕 심플한 커뮤니케이션의 방법 모색2) - -

수신자의 특성 정보검색 정보검색을 뚫고 나아갈 전략을 모색3) - -

학습정리

설득커뮤니케이션은 일방적인 것이 아니라 양방향 커뮤니케이션으로서 상대방 수1. (

신자 에게 기대반응을 일으키는 것)

공감각은 시각 청각 미각 후각 촉각 등 감각인상 의 종류와 그 원2. · · · · ( ) ,感覺印象

인이 되는 물리적 자극사이에는 대 의 대응이 있는데 때로는 이 원칙에 반하1 1 ,

여 감각의 종류와 경계를 넘어선 감각현상

송신자의 특성 정보전달의 과욕 심플한 커뮤니케이션의 방법 모색3. - -

학습목표

커뮤니케이션이 성공하기 위한 조건을 이해할 수 있다1. .

효과적인 커뮤니케이션의 방법을 이해할 수 있다2. .

학습내용

1 매개물

매스커뮤니케이션 매개물과 특성1)

텔레비전(1)

대량정보전달 오락적 신뢰감 즉각적 광고효과- , , ,

라디오(2)

음악중심 상상력자극- ,

신문(3)

정보전달중심 보존적 가치 여론형성 시각적 광고효과- , , ,

잡지(4)

자세한 정보 이야기 컬러풀한 광고접근 감성적 효과- , , ,

커뮤니케이션의 조건주차2교시2

뉴미디어(5)

컴퓨터나 통신기술의 발전으로 신문이나 에 이어 새롭게 등장한 정보매체 쌍방향- TV . ,

다채널의 특성을 가진 도시형 나 비디오텍스 문자 다중방송이 대 뉴미디어CATV , 3

쇼설네트워크서비스(6) (SNS)

인터넷 모바일 등을 이용 트위터 페이스북 사이월드 등 인적네트워크 실시간 특성- , . , , ,

2 소음화현상

소음의 사전적정의 불규칙하게 뒤섞여 불쾌하고 시끄러운 소리1) - .

광고의 소음 경쟁사 다른 프로그램 다른 매체2) - , ,

심리적 소음 수신자의 마음 시간과 공간 가치는 모두 주관적3) - ,결국 마음이 가장 중요한 소음 심리학 발달심리학 소비심리학 등 접근필요. , ,→

3 수신자의 특성

특정소수 정보전달이 최선1) -

특정다수 정보전달의 용이2) -

불특정소수 수신의 불확실성3) -

불특정다수 광고의 수신자 수신의 자의적 상황 광고 타깃의 정예화 필요4) - , ,

4 정보검색

수신자는 송신자의 정보를 필터링1) (Filtering)

정보검색단계2)

정보분류 단순화 순위결정 특별상표 기억- - - -

학습정리

매스커뮤니케이션에서 텔레비전은 대량정보전달 오락적 신뢰감 즉각적 광고효1. , , ,

과를 가지고 있다.

신문은 정보전달중심 보존적 가치 여론형성 시각적 광고효과를 가진다2. , , , .

쇼설네트워크서비스 는 인터넷 모바일 등을 이용하며 트위터 페이스북 사3. (SNS) , , ,

이월드 등 인적네트워크를 형성한다.

소비자의 마음이 가장 중요한 소음4.

수신자는 특정소수 특정다수 불특정소수 불특정다수가 있다5. , , , .

학습목표

커뮤니케이션의 수단을 알고 이를 활용할 수 있다1. .

언어적 커뮤니케이션의 효과적인 방법을 이해할 수 있다2. .

예술적수단과 광고와의 관계를 안다3. .

학습내용

1 바디랭귀지

인간의 커뮤니케이션 수단에는 언어적 과 비언어적 수단1) (Verbal) (Non-Verbal)

비언어적수단에는 거리 시간 공간 표정 외모 행동 등2) , , , , ,

바디랭귀지는 인간의 가장 기초적이고 야만적이면서 고차원적인 수단3)

바디랭귀지의 핵심 진정성 광고인의 제품의 이해와 애정4) - ,

2 언어적 수단

말하기 쓰기 읽기 듣기 등으로 발생하는 커뮤니케이션1) , , ,

커뮤니케이션 수단주차2교시3

동양의 상징적 수단과 서양의 직설적 수단 동양화의 여백과 서양화의 공백2) -

생활 속에서의 상징적 표현과 직설적 표현3)

광고의 표현 서구 광고는 상징적으로 전향 우리나라는 직설적인 경향4) - ,상징적인 표현의 추구가 필요→

3 예술적 수단

예술 미적 작품을 형성시키는 인간의 창조 활동1) - ( )美的

예술가는보편적인것을직관 하여그것을종이 물감 나무 돌 소리 몸짓 기호등으로표현하2) ( ) , , , , , ,直觀고 수용자는 그것을 직관적으로 받아들임,

음악 미술 사진 연극 영화 무용 건축 등은 광고에서 다양하게 활용됨3) , , , , , ,

학습정리

인간의 커뮤니케이션 수단에는 언어적 과 비언어적 수단이1. (Verbal) (Non-Verbal)

있다.

언어적 수단에는 말하기 쓰기 읽기 듣기 등으로 발생하는 커뮤니케이션2. , , ,

비언어적 수단에는 거리 시간 공간 표정 외모 행동 등3. , , , , ,

광고의 표현 서구 광고는 상징적으로 전향 우리나라는 직설적인 경향4. - ,

상징적인 표현의 추구가 필요→

음악 미술 사진 연극 영화 무용 건축 등은 광고에서 다양하게 활용됨5. , , , , , ,

학습목표

아이디어는 우연이 아니라 지식에서 나온다는 걸 이해한다1. .

경험과 아이디어 발상의 관계를 이해한다2. .

학습내용

1 뉴턴의 사례

만유인력의 법칙을 발견한 계기는 뉴턴의 이야기1) ? -

만유인력 발견의 계기는 사과가 아니라 연금술이라는 지식 때문2)

아이디어란3) ?관념 상징 이상 이념을 뜻하는 말- · · · .

넓은 뜻으로는 의견 신념 설계 도식 암시 사고를 포함 철학에서 사용되고 있- · · · · · .

는 그리스어의 이데아와 근본이 같음,

현대에서는 상업 경영 용어로서 활동을 발전시키고 충실하게 하는 창의성을 지칭- · ,

함

2 아이디어와 인지 아이디어를 내기 위한 조건-

아이디어의 정의주차3교시1

폭넓은 교양과 지식과 경험을 지녀야 한다1) .

세상 돌아가는 물정을 알아야 한다2) .

광고이론에 정통해야 한다3) .

커뮤니케이션의 전략가가 되어야 한다4) .

날카로운 감각이 있어야 한다5) .

문장력이 있어야 한다6) .

아트를 보는 눈이 있어야 한다7) .

인내력이 있어야 한다8) .

건강해야 한다9) .

휴머니스트가 되어야 한다10) .

3 아이디어와 경험

직접경험과 간접경험 우리나라 사람의 호기심1) -사례 하코네의 달걀)

직접경험 여행 사물에 대한 호기심 현장경험 제품경험2) - , , -사례 맥주광고)

간접경험 독서 영화 예술 등 문화적 경험 소비자조사3) - , , -사례 어린이음료)

학습정리

뉴턴의 만유인력 발견 계기는 사과가 아니라 연금술이라는 지식 때문1.

현대의 아이디어란 상업 경영 용어로서 활동을 발전시키고 충실하게 하는 창의2. · ,

성을 지칭함

아이디어를 내기 위해서는 여러 가지 조건을 갖추어야 한다3. .

인간의 경험에는 직접경험과 간접경험이 있다4. .

학습목표

경로의존성과 아이디어의 관계를 안다1. .

고정관념에서 벗어나는 방법을 안다2. .

학습내용

1 경로의존성

경로의존성1) (Path dependency)스탠퍼드 대학의 폴 데이비드 교수와 브라이언 아서 교수가 주창한 개념으로 한 번- ,

일정한 경로에 의존하기 시작하면 나중에 그 경로가 비효율적이라는 사실을 알고도

여전히 그 경로를 벗어나지 못하는 경향

미국타자기 자판2) qwerty빠르게 치면 타자기가 얽히는 것을 방지하기 위한 배열-

현대 컴퓨터자판의 동일성-

로마시대의 두전차를위한도로폭 영국의석탄운반용마차도로폭 현대의열차선로폭3) 2 → → →우주왕복선 로켓너비 열차터널통과를 위해( )

아이디어와 고정관념주차3교시2

한글입력방식의 우수성 천지인의 속도 시대의 한글우수성 경로의존성 탈피4) - , IT -

2 고정관념 벗어나기

아이디어의 반대개념1)고정관념 고정관념의 반대개념은 유동적이고 구체적 즉 아이디어- , ,

거꾸로 생각하자2)시계의 방향은 왜 오른쪽에서 왼쪽으로 가는가- ?

상식을 깨뜨리자3)빨간색은 뜨거운가 그러면 코카콜라의 빨간색은- ? ?

다양하게 생각하자4)청주오미 청주에는 다섯가지 맛이 있다 무엇일까- ( ) : . ?五味

분석적으로 생각하자5)롤스로이스자동차 자동차의 시계소리 광고-

처음으로 되돌아가자6)하이트맥주 맥주의 대부분을 차지하는 물을 강조하여 성공- :

작고 구체적인 사고의 출발7)일반색명과 관용색명-

학습정리

경로의존성1. (Path dependency)

한 번 일정한 경로에 의존하기 시작하면 나중에 그 경로가 비효율적이라는 사실을

알고도 여전히 그 경로를 벗어나지 못하는 경향

아이디어의 반대개념 고정관념2. -

고정관념의 반대개념은 유동적이고 구체적 즉 아이디어,

고정관념 벗어나기3.

거꾸로 생각하자1)

상식을 깨뜨리자2)

다양하게 생각하자3)

분석적으로 생각하자4)

처음으로 되돌아가자5)

작고 구체적인 사고의 출발6)

학습목표

새로운 아이디어를 찾는 방법을 이해한다1. .

브레인스토밍의 원리를 알고 응용력을 기른다2. .

아이디어발상사례를 통해 아이디어발상능력을 기른다3. .

학습내용

1 브레인스토밍법

새로운 아이디어를 찾는 방법1)

습관을 깨고 예상치 못한 일을 생각하라(1)

다른 사람들이 왜 그걸 생각 못했을까하는 것을 찾아보라(2) ‘ ’

작은 아이디어 평범한 아이디어 두 개를 하나로 만들어 보라(3) ,

잘 알려진 것과 잘 알려지지 않은 것과 결합해보라(4)

시도해보지 않은 것을 받아들여질 만한 것과 결합해보라(5)

발상법의 종류주차3교시3

전통적인 것과 새로운 것을 결합하라(6)

무엇인가를 입증해보라(7)

시각에 호소할 수 있는가(8)

각에 호소할 수 있는가(9)

후각에 호소할 수 있는가(10)

무엇인가 평범하게 진행될 때 그 시기를 변경해 보라(11)

무엇인가 평범한 방법으로 일어날 때 그 방법을 변경해 보라(12)

제임스 웹 영 의 아이디어 개발법2) (James Webb Young)

자료수집 도움이 될 만한 모든 것들을 수집하라(1) - .

소화 모든 정보들을 검토해보고 서로 어떤 연관들이 있는지(2) -

망각 문제를 잊어버리고 다른 일에 몰두하라(3) - .

발상 바로 그거야 시간이 지난 뒤 예기치 못한 장소에서 새로운 컨셉트를 떠오르게 하라(4) - ! .

적용 이제 아이디어를 다듬고 컨셉트를 강화하고 다듬고 엄밀하게 검토하라(5) - .

발상을 하는 방법에는 브레인스토밍법 카달로그법 등이 있다* , .

브레인스토밍법3)

의 의미(1) Brain Storming

두뇌속의 경험 지식을 폭풍처럼 현실로 끌어올리는 방법- ,

브레인스토밍의 요령(2)

자유롭게 하라①

구체적이고 작은 것부터②

비판금지③

아이디어를 발전시켜라④

2 카달로그법

아이디어발상법 중 실제 많이 활용하는 법1)

분명한 목적을 가지고 카달로그 사진 책 신문 잡지 등을 통해 아이디어를 얻는 방법2) , , , ,

장점3)이미 있는 아이디어를 단시간에 차용 단점 모방과 표절의 기회- , -

3 아이디어발상사례

에스비식품의 짠맛 스낵 스즈키군과 치즈맛 사토군1)소비자 연구를 통해 소비자에게 맞는 스낵개발로 성공-

영창피아노의 전쟁과 군인2)영혼을 달래는 소리가 있습니다- “ ”

피아노 음악 예술 카타르시스 가치지향적 아이디어발상- :→ → →

삼익피아노의 독일형피아노3)포지셔닝전략으로 소비자에게 어필-

학습정리

새로운 아이디어를 찾는 방법에는 습관을 깨는 등 여러 가지가 있다1. .

제임스 웹 영 의 아이디어 개발법2. (James Webb Young)

자료수집 소화 망각 발상 적용: - - - -

브레인스토밍법은 두뇌속의 경험 지식을 폭풍처럼 현실로 끌어올리는 방법이다3. , .

카달로그법은 분명한 목적을 가지고 카달로그4.

사진 책 신문 잡지 등을 통해 아이디어를 얻는 발상법, , ,→

학습목표

감성욕구와 감성시대를 이해한다1. .

감성세대를 위한 마케팅과 광고전략을 이해한다2. .

학습내용

1 감성욕구

지하철 거지이야기1)저는 봄이 되어도 꽃을 보지 못합니다- .

나는 생각한다 고로 존재한다 라틴어2) , ( -Cogito, ergo sum)프랑스 데카르트가 년에 출간한 방법서설 에서 방법적 회의 끝에 도달한 철- 1673 《 》

학의 출발점이 되는 제 원리1

독일 칸트의 순수이성비판3)세기 후반 계몽주의 정신이 그토록 강조했던 인간 이성에 대한 회의가 일기 시작-18 ,

하고 이성에 의한 역사의 진보라는 계몽주의적 믿음에 대한 회의가 시작되고 낭만주,

의 시작 이성에 대한 신뢰를 거부하며 계몽주의에 도전장.

칸트 이후 감성과 경험을 중시4)

현대마케팅에서 인간의 감성욕구를 중요시5)보다- IQ EQ

감성시대의 도래주차4교시1

감성6) ( /Sensibility)感性감각 기관이 외계로부터 자극을 받아 감각 지각을 생기게 하는 감수성을 말함- ㆍ

감성욕구의 사례7)

어느 대학교수의 스포츠카(1)

컬러링과 전화벨(2)

닥터마틴 구두(3)

2 감성시대

감성세대1)직관을 통해 외부의 자극을 받아들이는 세기의 세대- 21

감성욕구를 실천하는 소비층2)나이와는 무관-

감성시대의 마케팅은 감성욕구를 현실로 만들어야 하는 과제-

감성광고와 감성적 표현3)

대를 위한 스포츠카 광고(1) 50

아우디자동차 광고(2)

베네통의 광고 포토저널리즘(3) Hot Issue

학습정리

현대마케팅에서 인간의 감성욕구를 중요시 보다1. -IQ EQ

감성2. ( /Sensibility)感性

감각 기관이 외계로부터 자극을 받아 감각 지각을 생기게 하는 감수성을 말함ㆍ

감성세대3.

직관을 통해 외부의 자극을 받아들이는 세기의 세대21

감성욕구를 실천하는 소비층4.

나이와는 무관-

감성시대의 마케팅은 감성욕구를 현실로 만 들어야 하는 과제-

학습목표

감성시대의 구매특성을 이해한다1. .

감성시대의 변화를 안다2. .

학습내용

1 구매방법의 변화

감성시대의 구매심리는 에서 로 변화1) NEEDS WANTS

2) NEEDS필요욕구-

필요해서 사는 제품 화장지 식용유 버스표 속옷 등- : , , ,

3) WANTS소유욕구-

즐거워서 사는 제품 장식품 패션 스마트폰 앱 등- : , ,

와 제품의 사례4) NEEDS WANTS

감성시대의 변화주차4교시2

모나미 볼펜과 몽블랑 만년필(1)

2 시대의 변화

감성시대의 현상1) PANTS

개인화2) PERSONAL,나만의 것을 추구하는 경향-

티비 핸드폰 자동차 등에서 나타남- , ,

개별화(1)

미분화현상의 제품들 병원 음료수 등- : ,

개성화(2)

유행에서도 개성추구 청바지 등- :

3) AMUSEMENT즐거움의 욕구와 즐거움의 가치-

와 구별(1) ENTERTAINMENT

자동차생활에서의 음악 매장에서의 음악(2) ,

4) NATURAL의식주에서의 자연화 욕구와 실현-

자연섬유의 의복(1)

자연식품 추구(2)

자연의 거주형태(3)

탈경계화 현상5) TRANS-BORDER

나이의 경계를 넘어선다(1) NON AGE : .

남여 성의 경계가 무너진다(2) NON SEX : .

계절의 경계가 없어진다(3) NON SEASON : .

6) SERVICE

(1) HI-TECH SVC

기술개발에 따른 욕구-

(2) HI-TOUCH SVC

사후 서비스와 사전 서비스의 욕구- (AFTER) (BEFORE)

학습정리

감성시대의 구매심리는 에서 로 변화1. NEEDS WANTS

2. NEEDS

필요욕구-

필요해서 사는 제품 화장지 식용유 버스표 속옷 등- : , , ,

3. WANTS

소유욕구-

즐거워서 사는 제품 장식품 패션 스마트폰 앱 등- : , ,

감성시대는 가지 현상이 나타난다4. 5 PANTS .

학습목표

여성소비자의 특성을 이해한다1. .

여성소비자의 설득방법을 알고 응용력을 기른다2. .

학습내용

1 여성소비자의 무기

소비자구분의 방법1)미혼기-

결혼 기- 1

결혼 기- 2

결혼 기- 3

소비가 가장 왕성하게 일어나는 결혼 기 결혼 기2) 1 , 2

여성소비자의 무기3)

돈 가계지출의 많은 부분이 여성으로부터(1) :

시간 전업주부의 시간여유(2) :

감성소비자주차4교시3

지식 여성의 학업성취도(3) :

생명력 평균수명의 연장과 구매의 생명력(4) :

2 여성소비자를 설득하는 테크닉

감성적 접근 드라마타이즈드 기법(1) ,

질투심 경쟁심 자극(2) ,

유행에의 충고(3)

시선끄는 방법(4)

유명인과의 동일시(5)

현명함의 칭찬(6)

기대에 대한 배반(7)

일대일의 대화체(8)

애인 자녀 남편을 위한 일(9) , ,

다른 여자는 어떻게 하나(10) ?

제품보다 이미지(11)

진지한 아부(12)

위협소구(13)

철저한 재미(14)

비극의 주인공(15)

학습정리

소비자구분의 방법1.

미혼기 결혼 기 결혼 기 결혼 기/ 1 / 2 / 3

소비가 가장 왕성하게 일어나는 결혼 기 결혼 기2. 1 , 2

여성소비자의 무기 돈 시간 지식 생명력3. : , , ,

여성소비자를 설득하는 가지 방법4. 15

학습목표

마케팅과 광고전략의 연관성과 필요성을 이해한다1. .

브리프 등 광고 전략의 종류를 이해한다2. .

학습내용

1 마케팅과 광고전략

마케팅의1) 4P공급자중심- .

전통적으로는 마케팅의 가 있고 이 네 가지를 적절히 조화시켜야 마케팅이 성공- 4P .

마케팅믹스라고 함- .

- product, price, place, promotion

제품(1) product

상품의 종류 품질 디자인 특징 브랜드네임 포장 크기 품질보증 등: , , , , , , , A/S,

가격(2) price

원가 할인정책 가격비교 결재방법 수수료 등: , , , ,

브리프의 의의주차5교시1

유통(3) place

판매지역 판매범위 유통과정 배송방법 물류 등: , , , ,

판촉(4) promotion

광고 판촉활동 이벤트 웹프로모션 등: PR, , , ,

마케팅의2) 4C소비자중심- .

마케팅의 를 대신할 수 있는 마케팅전략으로 이 네 가지 조화를- 4P IMC(Integrated

통합마케팅커뮤니케이션이라고 함Marketing Communication)

- Customer Benefits, Cost to customer, Convenience, Communication

소비자 혜택(1) Customer Benefits

제품사용으로 누릴 수 있는 혜택 소비자중심의 제품개발: ,

소비자 기회비용(2) Cost to customer

고객이 소비하는 기회비용으로 가격 결정:

편리성(3) Convenience

구매 결재 배송 환불 등: , , , , A/S

커뮤니케이션(4) Communication

고객에게 지속적인 정보제공 등:

마케팅의3) 4E

감성마케팅의 중요성으로 대두(1)

고객전도사 열성 체험 교환(2) Evangelist , Enthusiasm , Experience , Exchange

분석4) SWOT

내부요인 강점 약점(1) -Strength , Weakness

외부요인 기회 위협(2) -Opportunity , Threats

마케팅을 성공하기 위하여 세계 유명 광고회사마다 독특한 광고전략모델5)

사치앤사치의 크리에이티브 브랜드 모델(1) Brief -

의 크리에이티브 모델(2) DDB Needham ROI - : Relevant Originality Impact

의 플랜 타깃 플랜 모델(3) JWT T -

의 그리드모델 소비자행동 모델(4) FCB -

2 브리프의 의의

브리프의 필요성1)정말 훌륭한 광고였는데 광고주도 멋지다고 했는데 그런데 다시 해야 해 왜냐구- “ , , . ?

이 광고의 타깃이 잘못되었다는 거야!“

적절한 전략이 없이 크리에티브를 진행한 결과→

광고회사 내부의 소통2)기획팀과 제작팀과의 소통-

업무의 효율성→

누구에게 무엇을 어떻게 말할 것인가를 결정해야 하는 필요성3)명확한 광고제작 가이드-

광고주설득4)브리프의 확대가 광고기획- ,

먼저 전략으로 공감을 얻은 후 제작물 설명-

3 브리프의 구성

광고브리프의 배경 설명서1) (Background to the Ad Brief)

크리에이티브 브리프2) (Creative Brief)

매체 브리프3) (The Media Brief)

크리에이티브 브리프의 구성4)

제품특성(1)

시장상황경쟁상황(2) /

문제점과 기회(3)

목표타깃(4)

광고목표(5)

단일소구점과 근거(6)

광고의 개성(7)

매체전략(8)

필수요구사항(9)

학습정리

마케팅의1. 4P

공급자중심-

전통적으로는 마케팅의 가 있고 이 네 가지를 적절히 조화시켜야 마케팅이 성- 4P

공

마케팅믹스라고 함-

- product, price, place, promotion

마케팅의2. 4C

소비자중심-

마케팅의 를 대신할 수 있는 마케팅전략으로 이 네 가지 조화를- 4P

통합마케팅커뮤니케이션이라고IMC(Integrated Marketing Communication),

함

- Customer Benefits, Cost to customer, Convenience, Communication

브리프의 필요성 광고회사 내부의 소통 기획팀과 제작팀과의 소통 업무의 효과3. - - ,

학습목표

브리프의 각 구성요소의 작성방법을 알아본다1. .

단일소구점의 표현능력을 기른다2. .

학습내용

1 제품특성

물리적특성 제품이 갖고 있는 물리적 특성 가지 표현1) - 3

심리적특성 물리적 특성에 따른 소비자심리의 가지 표현2) - 3

사례 커피로마3) -

물리적 특성 심리적 특성

이도오피아 원두 고급 커피

카페인 함량 적음 수면방해를 받지 않음

중간급 가격 구매의 기회

브리프 작성법주차5교시2

2 시장상황경쟁상황/

시장상황1)

우리나라 사람의 연도별 커피 소비추세(1)

커피의 종류에 따른 소비추세 프리미엄커피 캔커피 믹스커피 등(2) - , ,

커피와 경쟁하는 음료 소비 추이(3)

경쟁상황2)

주요경쟁브랜드의 트렌드 분석(1)

제품 가격 컨셉 모델 키워드 매출 광고비 등(2) , , , , , ,

3 문제점과 기회

문제점과 기회를 각각 가지 정도 표현 문제점에서 기회를 도출1) 2, 3 ,

사례 커피로마2) -

문제점 기회낯선 브랜드 호기심 유발유통의 취약 인터넷쇼핑 유도

4 목표타깃

구체적인 타깃의 프로필을 표현1)

사례 커피로마2) -

세의 직장여성 월수입 만원 하루에 커피 두 잔을 마시며 한잔은 프리미엄 한27 , 300 , ,

잔은 믹스커피를 마시고 주로 친구들과 어울려 마신다 커피에서 중요한 것은 향이라.

고 생각한다 커피를 마시지 않을 때는 녹차를 대신한다. .

5 광고목표

구체적인 목표를 수립1)

제품 제품브랜드고지 제품개선고지 제품구매권유 등2) - , ,

유통 유통모집확대 유통구조개선 등3) - ,

가격 고가 또는 저가정책 경쟁사와의 비교 등4) - ,

이미지 기업이미지 창출 기업이미지개선 등5) - ,

문제해결 사과 도전 뉴 이슈 무반응 등6) - / / /

6 단일소구점과 근거

와1) USP(Unique Selling Proposition) SMP(Single Minded Proposition)

단일소구점에는 반드시 근거가 있어야 함2)

사례 커피로마3) -

단일소구점 밤에 잠을 방해 하지 않는 커피(1) -

근거 카페인 함량이 적다(2) - .

사례 하이트 지하 미터 암반수로 만든 맥주4) - : 150

7 광고의 개성

개의 단어로 표현 광고모델 음악 의상 장소 카피톤 등을 결정1) 3 - , , , ,

사례 커피로마 현대적 향기 세련미2) - : , ,

8 매체전략

매체시간 매체의 시간에 따라 크리에이티브가 변경1) -

매체량 매체량에 따라 크리에이티브 변화2) -

9 필수요구사항

광고주가 요구하는 사항 표기1)

자매품 가격 판매장소 등2) , ,

학습정리

제품의 특성과 시장상황 경쟁상황을 파악한다1. , .

목표타깃과 광고목표를 결정한 후 단일소구점을 표현한다2. .

단일소구점과 근거를 밝힌다 광고기획에서 가장 중요한 사항3. . -

매체전략과 필수요구사항을 기록한다4. .

학습목표

컨셉을 정하는 단계를 이해한다1. .

컨셉을 실제로 표현할 수 있다2. .

학습내용

1 약속과 차별화

전혀 새로운 제품인 경우1)

소비자에게 어떤 약속을 할 수 있는가(1) ?

그 약속은 소비자의 욕구와 일치하는가(2) ?

컨셉결정 기본카피작성(3) -

유사한 제품이 있는 경우2)

그것에 비해 명확한 차이점이 있는가(1) ?

컨셉워크주차5교시3

그 차이점은 소비자의 욕구와 일치하는가(2) ?

컨셉결정 기본카피작성(3) -

2 새로운 가치관

이 제품이 소비자에게 새로운 가치관을 주는가1) ?컨셉결정-

기본카피작성-

제품 자체에 가치관을 없다면2) ?새로운 사용방법-

새로운 타깃-

3 크리에이티브센세이션

새로운 약속 차이점 새로운 가치관이 없을 경우1) , ,

카피 영상 모델 음악 등에서 소비자를 놀라게 하는 전략2) , , ,

4 컨셉워크 사례

암바사와 밀키스 크리미의 사례(1) ,

오뚜기카레와(2) K2

큐피마요네즈와 가코메토마토쥬스(3)

만족캠페인과 콸콸콸(4) KT SK

대한항공과 아시아나항공(5)

코카콜라와 펩시콜라(6)

학습정리

전혀 새로운 제품인 경우1.

소비자에게 어떤 약속을 할 수 있는가1) ?

그 약속은 소비자의 욕구와 일치하는가2) ?

컨셉결정 기본카피작성3) -

유사한 제품이 있는 경우2.

그것에 비해 명확한 차이점이 있는가1) ?

그 차이점은 소비자의 욕구와 일치하는가2) ?

컨셉결정 기본카피작성3) -

이 제품이 소비자에게 새로운 가치관을 주는가3. ?

컨셉결정 기본카피작성1) -

학습목표

포지셔닝이 대두된 시대적 배경을 이해한다1. .

제품포지셔닝 브랜드포지셔닝 광고포지셔닝을 이해한다2. , , .

학습내용

1 시대USP

란1) USP ?년 광고사가 처음 사용하기 시작- 1953 DDB .

는 의 약자로 제품의 차별성을 의미- USP 'Unique Selling Point' ' ' .

광고 분야에서의 는 으로 다른 상품과 차별적 우위- USP 'Unique Selling Proposition'

에 있는 점을 부각.

유사한 상품들 중에서 자신이 광고하고자 하는 상품만이 가지고 있는 차별적인 우위를-

직접적으로 제시하는 전략.

뛰어난 제품력이 뒷받침이 되어야 한다- .

우리나라의 경우 년대 이전을 제품의 시대라고 할 수 있다2) 1970 USP .

이때는 제품의 공급보다 수요가 많은 시기3)

포지셔닝시대의 대두주차6교시1

시장은 판매자가 이끌어가는 마켓4) Seller's

마케팅과 광고전략은 강조5) USP(Unique Selling Point)

사례6) USP(Unique Selling Point)

내복의 경우 내복의 기본 특성만 강조 따스한 내복(1) - ‘ ’

우유의 경우 아이들 성장에 좋은 우유(2) -

맥주의 경우 상쾌한 맥주(3) -

현재의 광고는 즉 다른 제품과의 차별적 우위 강조7) USP(Unique Selling Proposition)

사례 로케트배터리 힘 좋고 오래갑니다(1) - < > .

사례 피자헛 분 내로 배달해 드립니다(2) - < > 30 .

2 시대Brand Image

우리나라의 경우 년대 전후를 브랜드이미지 시대라고 할 수 있다1) 1980 .

이때는 제품의 수요보다 공급이 많아진 시기2)

시장은 구매자가 이끌어가는 마켓3) Buyer's

마케팅과 광고전략은 브랜드이미지 강조4)

현재의 광고도 브랜드이미지광고 많음5)

브랜드이미지 사례6)

내복의 경우(1)

내복의 브랜드이미지 강조-

백양 쌍방울 독립문 태창 등- , , ,

우유의 경우(2)

서울우유 왕관현상-

맥주의 경우(3)

남자의 맥주-

3 포지셔닝 시대

년 이후 정보의 홍수 시대 도래1) 1990

포지셔닝전략의대두 사람마음속에선입견을심는작업 머릿속의사다리에서정상에서는것2) - .

사례 세계에서 제일 높은 산은 두 번째 높은 산은(1) - ? ?

이때는 제품의 수요보다 공급의 문제가 아니라 정보의 홍수 속에서 위 선점3) 1

마케팅과 광고전략은 브랜드이미지 강조4)

현재의 광고도 브랜드이미지광고 많음5)

포지셔닝 사례6)

내복의 경우 늘어나지 않는 내복(1) -

우유의 경우 저온살균우유 파스퇴르(2) -

맥주의 경우 물이 좋은 맥주 카스(3) -

포지셔닝은 제품 브랜드 광고 포지셔닝의 세 가지가 있다7) , , .

학습정리

시대는 제품의 공급보다 수요가 많은 시기1. USP .

시장은 판매자가 이끌어가는 마켓- Seller's

마케팅과 광고전략은 강조- USP(Unique Selling Point)

브랜드이미지 시대는 제품의 수요보다 공급이 많아진 시기2.

시장은 구매자가 이끌어가는 마켓- Buyer's

마케팅과 광고전략은 브랜드이미지 강조-

포지셔닝 시대는 년 이후 정보의 홍수 시대 도래3. 1990

포지셔닝 전략의 대두1)

사람 마음속에 선입견을 심는 작업-

머릿속의 사다리에서 정상에 서는 것-

제품의 수요보다 공급의 문제가 아니라 정보의 홍수 속에서 위 선점- 1

학습목표

제품 포지셔닝의 방법과 사례를 안다1. .

브랜드 포지셔닝의 중요성과 사례를 안다2. .

학습내용

1 제품 포지셔닝

소비자에게 전혀 새로운 제품을 제공하는 경우1)

새로운 제품의 약속이 광고의 컨셉2)

사례3)

미원과 미풍 다시다와 청정원(1) ,

콜라와 사이다 축배사이다(2) ,

사례연구(1)주차6교시2

빙그레의 바나나맛 우유와 매일유업의 우유는 원래 하얗다(3)

어린이전문 치과 미백전문치과 여성전문치과(4) , ,

더페이스샵(5)

맥모닝 제품과 브랜드 포지셔닝(6) -

라이스버거 제품과 브랜드 포지셔닝(7) -

2 브랜드 포지셔닝

같은 제품일 경우 브랜드도 차별화1)

브랜드에 제품포지션을 투영시켜 브랜드작업2)

사례3)

화이트치약과 클로즈업치약(1)

제록스와(2) IBM

해표김과 양반김(3)

의 멀티브랜드 전략(4) P&G

스킨푸드(5)

네이버 지식검색과 엠파스의 열린 검색(6)

학습정리

제품포지셔닝은 소비자에게 전혀 새로운 제품을 제공하는 경우 새로운 제품의 약1. ,

속이 광고의 컨셉

브랜드 포지셔닝은 같은 제품일 경우 브랜드도 차별화 브랜드에 제품포지션을 투2. ,

영시켜 브랜드작업

학습목표

광고 포지셔닝의 필요와 의미를 안다1. .

위에 도전하는 브랜드의 포지셔닝 전략을 이해한다2. 1 .

학습내용

1 광고 포지셔닝

제품과 브랜드에서 차별적 포지셔닝이 되지 않는 경우에 특히 유효함1)

제품 포지셔닝은 경쟁사를 곤란하게 만드는 효과2)

사례3)

엔크린의 찌꺼기 없는 휘발유(1)

대전대학교의 졸업할 때 웃자(2)

사례연구(2)주차6교시3

신송간장은 방부제를 넣지 않았습니다(3) .

스킨푸드 먹지마세요 피부에 양보하세요(4) - . .

폭스바겐 비틀 제품과 브랜드와 광고 포지셔닝 성공(5) - Think Small -

경주에는 힐튼이 있습니다(6) .

필립스 작은 차이가 명품을 만듭니다(7) - .

파스퇴르 쾌변요구르트(8) -

자동차학원 저희는 반말을 하지 않습니다(9) - .

클럽메드 뭐든지 할 수 있는 자유 무엇이든 하지 않을 자유(10) -

2 도전자의 포지셔닝

위의 브랜드를 재포지셔닝 하는 경우1) 1 (Repositioning)

위의 명성을 업고 위 자리를 넘보는 전략2) 1 2

사례3)

개그맨 박명수와 이수근(1)

의 우리는 위입니다(2) Avis 2

세븐업의(3) Un-cola

타이레놀의(4) Anti-Aspirin

위는 동일화전략 시장의 파이확대 위 이하는 차별화전략 브랜드강조 사례4) 1 ( ), 2 ( )

아름다운 여성과 친구(1)

대기업과 중소기업 통큰치킨(2) -

코카콜라와 펩시콜라(3)

컴퓨터시장의 경우(4)

학습정리

광고 포지셔닝은 제품과 브랜드에서 차별적 포지셔닝이 되지 않는 경우에 특히 유1.

효함

제품 포지셔닝은 경쟁사를 곤란하게 만드는 효과가 있다2. .

도전자는 위의 브랜드를 재포지셔닝 하는 경우 가 효과적이다3. 1 (Repositioning) .

위는 동일화전략 시장의 파이확대 위 이하는 차별화전략 브랜드강조4. 1 ( ), 2 ( )