1 Кто не рискует, тот не пьёт Шампанское ! Русская...

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Кто не рискует, тот не пьёт Шампанское !

Русская пословица

Celui qui ne prend pas de risques, ne boira jamais de Champagne !

Proverbe russe

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Projet d’intégration

Lanson PremiumMarché Russe

Anne CABOTIN - Lionel AUSTRUY – Jean Christophe IRRILO – Svetlana COSSONLuiza STANIEC – Maria VENEVA – Mostafa AZAD

PROMO 9 – GROUPE 1 (DAUPHINE) – GROUPE 2 (UQAM ) Executive MBA 8437 Module 5

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Lanson Premium Russie

Présentation de Lanson

Le marché du champagne

Ressources et compétences de Lanson

La Russie: une opportunité pour Lanson

Analyse financière projet Lanson Premium Russie

Recommandations

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Présentation de

Lanson

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Le groupe Boizel Chanoine Champagne

2ème producteur de vin de champagne Ventes 2008 : 19,8 millions de bouteilles CA 2008 : 300,65 M€ Résultat opérationnel 2008 : 50,6 M€ Export : 47,5%

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Lanson : savoir faire, qualité et traditions

Fondée en 1760 par François Delamotte Rachetée par BCC en 2006 Acteur clé : 6 M bouteilles – 71% export Lanson représente 40% du CA de BCC Présente sur les cinq continents Plus de 800 hectares Associée au Luxe, et au Sport

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Lanson : la gamme

La Gamme

Les Intemporelles (Vol. 78% - CA 56%) La Noble Cuvée (Vol. 13% - CA 25%) Les Grands Millésimes (Vol. 9% - CA 19%)

Offre prestige : 44% du CA en valeur, 22% en volume

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Le marché du

champagne

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« Il y a d’avantage de philosophie et de sagesse dans une bouteille de vin que dans tous les livres » Louis Pasteur

Symbole culturel et historique - traditions et savoir-vivre

France: le plus grand producteur de vins fins – terroir

Perte de popularité auprès des consommateurs

Baisse de consommation des vins en France : 160 l/hab en 1965. 51,8 l en 2008 (source INSEE)

Compétition mondiale – Australie, Chili

Accroissement de l’incertitude

Crise identitaire ou crise anomique.

Réflexions sociologiques sur le vin en France

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Éloignement des goûteurs du lieu de production

Historiquement, les villes sont des capitales d’une appellation:- Paris → le Champagne- Bordeaux → les Bordeaux- Lyon → les Beaujolais- Dijon → le Bourgogne

Émergence d’une expertise étrangère, d’une clientèle «barbare» extérieure au monde des initiés de la culture du vin.

Mutation du marché des spiritueux

« L’entrée en vin des femmes »

Trois «tabous» incompatibles avec la consommation d’alcool par les femmes : - Le vin est vivant

- Le vin est assimilé au sang - Le vin « réchauffe les sens »

L’émergence de la clientèle féminine modifie les pratiques du vin.

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Nouveau rapport aux aliments

Nouveau modèle d’alimentation – le « nourrissant léger »

Médicalisation de notre alimentation

Le plaisir n’est plus prioritaire dans le choix des aliments

Des vins « parfaitement maîtrisés », reproductibles, avec une fermentation sans incertitude

Mutation du marché des spiritueux

Standardisation de la production

Production des vins avec des qualités gustatives standardisées

Les vignerons français perdent du terrain

Les viticulteurs français devront s’adapter aux nouvelles conditions imposées par la mondialisation et aux goûts des consommateurs tout en sauvegardant la notion de terroir

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La Champagne

Source CIVC

L’AOC Champagne est limitée à 33 925 hectares (317 communes) et plantée à plus de 97%

Cherté du raisin: entre 4,85 et 6,35€ le kg (vendange 2008)

Les Vignerons possèdent 90% des surfaces plantées - Les Maisons de Champagne commercialisent près des 2/3 des expéditions totales (dont 90% de l’export)

Complexité du processus de révision de l’AOC Résultats attendus à partir de 2017

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Le Champagne : un marché lucratif

une forte croissance des expéditions de Champagne depuis 1960.en millions de bouteilles

Source CIVC

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Tendances Capacités de production limitées Contraintes de vieillissement et de

stockage

Rareté des terres à Champagne Croissance du marché export

Rareté et dérive des coûts de la matière première

Dépendance vis-à-vis des négociants

Endettement

Coût du ticket d’entrée dans certains marchés

Men

aces

Marchés porteurs: Russie, USA, Japon

Offres Premium

Augmenter le taux d’approvisionnement

Diversification du portefeuille

Renforcement du réseau de distributionO

pp

ort

un

ités

15

Les ressources et

compétences de Lanson

1616

Fabrication &

ProductionAssemblage

Marketing & Ventes

Activités principales

Ac

tiv

ité

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tie

n

Direction ressources humaines

Service communication

Marge

Distribution

Direction générale groupe

direction administrative et financière

Système d’Information

Diagnostic interne : Chaine de la valeur

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Prestige Royal Warrant

Qualité , recherche de l’excellence

Maison de Champagne

Héritage Français, Ordre de Malte, Savoir-faire

Le Luxe des experts

ADN de Lanson

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Ressources Commentaires

ImmatériellesMarque mondialement connue/ Forte notoriété

Lanson: une signature internationale

HumainesEmployés engagés et spécialisés dotés d’un savoir faire savamment transmis

FinancièresGroupe financièrement solide dont l’endettement est maîtrisé

Physiques800 hectares très prisés

Réseau de distribution multi canal

Ressources créant de la valeur; Rares, inimitables et en phase avec l’organisation

Ressources stratégiques

1919

Compétences Processus

ManagérialesOrganisation / contrôle via croissance externeContrôle de toute la chaine de création de valeur ( de la fabrication jusqu’à la distribution)Stratégie d’internationalisation

Fonctionnelle intra-service

Production sans fermentation malolactique (gage de fraicheur et développement des arômes)

TransversalesDéveloppement de nouveaux produits (nobles cuvées)Gestion de la qualité au sein des 800 haRéseau de distribution

Individuelles, Professionnelles

Savoir faire unique résultant d’une longue traditionExpérience

Compétences créant de la valeur; Rares, Inimitables et en phase avec l’organisation.

Compétences stratégiques

2020

Lanson Premium Russie

Made in France

Black Label

Depuis 1760

Un transfert de savoir de génération en génération

Savoir faire résultant d’une longue tradition

Développement de Nouveaux produits

Production performante

La qualité

Regroupem-ent de 7 maisons de champagne

Puissance financière

Rentabilité nette

Lanson Premium France

Compétences stratégiques

Ressourcesstratégiques

Ressources et Compétence LansonL

a M

arq

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Les

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plo

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Fin

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La Russie: une opportunité pour Lanson

2222

Comprendre l’âme russe

Le pays des extrêmes et de la diversitéLe plus grand pays du monde: 17 millions km2 – 11 fuseaux horairesUn relief contrasté: Toundra, taïga, forêt mixte, steppe, désertRudesse du climat

L’âme russe: un caractère en mouvance perpétuelle,« démesuré, imaginatif, mystérieux, insaisissable, exalté »

Féodor Tutchev :

«La Russie n'est pas accessible à la raison, on ne la mesure pas avec un mètre, la Russie est un pays spécial, qu'on ne pénètre que si on a foi en

elle»

Andréi Sakharov:

«le monde est un mélange tragique d'infortune, d'ignorance, d'espoir et d'intelligence »

2323

L’alcool, un élément constitutif de la culture russe

L’âme russe s'est ainsi constituée comme une machine de chaleur contre le froid, d'ancrage contre l'étendue, de permanence sous l'invasion, de vie privée et de convivialité en regard des aberrations de la vie publique

Vladimir (989)

« le Russe trouve sa joie dans la boisson, et il ne peut pas vivre sans elle »

Pierre le Grand (17è) « Celui qui ne boit pas n’a pas sa place parmi les russes »

Sakharov (1975) ,

Mon

pays

et le

monde :

« [...] comme ça, le peuple se tient tranquille, il revendique moins et l’argent n’en tombe pas moins dans les caisses de l’État »

2424

L’alcool, un élément constitutif de la culture russe

Repères historiques 9ème-10ème s: Consommation d’hydromel et de bière Importation de vin (Byzance, Asie Mineure) 16ème-17ème s: Vodka

Les Russes et le champagne 1ères expéditions de Veuve Cliquot dès 1780, sous le

règne de Catherine II - « Klikofskoé » Préférence pour le goût sucré jusqu’à la fin du 19ème

siècle Champanskoyé : vin sucré et mousseux

Pouchkine (1832)

« …Vins bénis des dieux! - au poète Sur table à l'instant apportés ; Vins coulant clair comme Hippocrène ... Ils me charmaient … »

2525

L’influence du luxe français

Catherine II Impératrice de Russie (1762-1796)Art de vivre français, siècle des Lumières

Nicolas II (1894-1907): l’aristocratie Russe est un desmeilleurs clients du luxe français

BA

CC

AR

AT

« Fournisseur de sa majesté impériale »

Influence historique dès le XVIIIe siècle

26

140 millions d'habitants 4ème importateur mondial de vin en volume et le 9ème en valeur Augmentation de la consommation de vins de 57% sur les 10

dernières années. La France le 1er fournisseur en valeur (25,8% en 2007) et le 2ème

en volume (16,8%). Les vins classe premium occupent seulement 7% du marché de vin

en Russie

26

1995 2004 2005 2006

Consommation totale de vin (en million de litres) 652,0 854,4 1 005,9 1 025

Consommation de vin par habitant (en litres) 4,4 6 7,1 7

Part de la consommation de vin dans la consommation globale d'alcool (en %)

6,2 8,4 9,5 n.c.

Part de la consommation de vin dans la consommation mondiale (en %)

3,1 3,7 4,3 4,49

La Russie : une opportunité pour Lanson

2727

( Milliard USD )

Croissance considérable Marché des vins français en 2009 estimé à 1,53 milliards $

Source : http://www.eligne.com/marche-vins-francais-russie.html


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Forte augmentation des importations de champagne : 1,3 million de bouteilles en 2008 (+30%)

Avec le volume atteint en 2007 la Russie rejoint le groupe des 15 pays qui consomment le plus de champagne

Le champagne représente 4 % en volume des vins effervescents importés en Russie en 2007

Progression en 2007 - 41,3 % en volume et 60,5 % en valeur

Evolution des importations de vins effervescents

Source : Comtrade

2005 2006 2007

Vins effervescents - Valeur (millions USD) - Volume (millions litres)

53,56 29,96

59,41 18,87

113,25 31,34


2929

Social:Grandes inégalités sociales + -Écarts entre les inégalités sociales varient par région -

Environnement politique:Stable +Perception de corruption -

Environnement culturel:L’excès et les contradictions +Fêter avec exaltation +l’alcool élément intrinsèque à la culture russe +

Technologie:Demande croissante de nouvelles technologies et d’innovations +

Écologie:N’a jamais été une priorité, concentration sur la croissance

industrielle +La Russie commence à

aborder le sujet +

Lois & règlementations:Règlementation complexe, volumineuse, application arbitraire -

Démographie:Démographie importante 142.5 m +

Taux de mortalité élevé dû à l’alcoolisme -

Taux de naissance bas -Fort taux d’immigration de pays étrangers vers la Russie -

SPECTRED Marché Russe

Environnement économique:Marché émergent +Croissance économique stable malgré crise financière +

Développement divergent par secteur/région -

Perception de corruption élevée, 147 sur la liste de Transparancy -

Présence importante d’une classe ‘nouveaux riches’ +

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StratégieLanson Premium Russie

3131

Accessible Luxe

Glamour

Expertise

TERRITOIRES DU CHAMPAGNE

Analyse concurrentielle

Le Luxe Des Experts

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Différenciation auprès de segments peu exploités Cohérence de l’héritage Lanson- gages de prestige, de sérieux, d’authenticité, et d’excellence - avec une stratégie ancrée dans l’univers du luxe et du prestige

Cible: Entrepreneurs, cadres supérieurs Membres des clubs élites et professionnels Personnalités russes, domaine du sport prestige et des arts

Marketing MixStratégies Fondamentales

Partenariat prestige Lanson Baccarat Coffret Prestige Cristal & Lounge

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Publicité, promotion, relations publiques

« Lanson Top 3 entrepreneurs of the year »

Campagnes tournées à Moscou et à Saint-Pétersbourg Diffusées à travers le pays Visibilité offerte Portes paroles uniques Résonance auprès des consommateurs russes Coût largement inférieur

Lanson Luxury Report

Magazine spécialisé qui inclura des rubriques : Voyages Prestige, Liste des meilleurs restaurants, Calendrier d’événements luxe etc…

Stratégies de Soutien

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Phase I - Lancement 2010 - 2013 Black Label: produit phare de Lanson, disponible en GMS Gold Label: champagne millésimé, haut de gamme/ vieilli sur trois ans

disponible uniquement en magasins spécialisés et grande restauration

Lancement: Luxury Report & Lanson Baccarat Lounge

Phase II – Lanson Baccarat 2013 Lancement du coffret cristal prestige Lanson Baccarat Campagne Top 3 Entrepreneurs Moscow & St-Petersbourg

Chronologie de déploiement

STRATEGIE « PREMIUM »

« Black Carat » 69€ par bouteille« Gold Carat » 100€ par bouteille

« Gold Carat » 3000€ Le coffret prestige




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Analyse selon la théorie des coûts de transaction

Spécificité des actifs élevée – production spécifique de champagne

Incertitude externe élevée – climat économique complexe, manque de règles claires et transparentes

Fréquence des transactions élevée

Risques Politiques Risques commerciaux

Faible Elevés Faible Elevés

Stratégie de pénétration

3636

Conclusion: Meilleure option : Alliance stratégique avec un partenaire russe

Analyse selon la théorie des coûts de transaction


Choix de mode de gouvernance pour l'internationalisation en Russie en situation de forte

spécificité des actifs, forte incertitude externe et fréquence élevée

Mode de gouvernance / attributs Filiale de distribution

propre

Contrat d’importation avec

un distributeur russe

Opportunisme 1 2

Rationalité limitée 2 1

Spécificité des actifs 2 1

Incertitude interne 1 1

Incertitude externe 2 1

Fréquence de la transaction 1 2

Bureaucratie 2 1

Incitations 2 1

Total 12 10

1: coût de transaction (CT) le plus faible; 2: CT le plus élevé

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Partenariat en forme de contrat de distribution exclusive avec des territoires spécifiés

Recentralisation sur les compétences stratégiques Externalisation des compétence jugées non stratégique :

La distribution

Complémentarité des compétences avec nos partenaires : L’alliance de confiance est un avantage concurrentiel

Distribution limitée aux grandes villes de Russie:

Moscou, Saint-Pétersbourg, Ekaterinbourg et Vladivostok

37

Alliance stratégique – l’apport de la théorie des ressources


38

Business Plan

39







Une durée de projet de 10 ans en cohérence avec l’échelle temporelle du secteur champagne prestige

Etude financière du projet

Analyse de sensibilité sur CF du projet2 variables retenues: Hausse du prix de vente plus modérée Variation taux de change / affaiblissement Rouble

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Analyse de l’exposition au risque

2 risques essentiels

Risque spécifique Réponse du marché Russe Diversifiable au niveau du groupe BCC

Risque international Taux de change Décroissance en Russie Non diversifiable mais BCC est déjà exposé au risque

international

Taux d’actualisation des CF retenu Celui du coût du capital de BCC

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Les points clés du business plan

CA Déplacement progressif du volume des ventes Lanson de la

France vers l’export (dont Russie) Réaffectation de la matière première des marques à faible marge

de BCC vers la gamme de produit Lanson

Coûts d’exploitation Dérive du coût d’achat de la matière première(raisin)

CAPEX Investissements = 16,3 M€ (marketing, partenariat et implantation

commerciale en plusieurs phases) Amortissement linéaire 10 ans

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Un projet rentable ?

Cost of capital (taux d'actualisation)

7,30%

VAN (Net Present Value)

11 720 998 €

TRI (Internal Rate of Return)

18%

Pay Back(délai de recouvrement)

2 011- 2e année

Pre-tax ROC 42,50%

After tax ROC 28,47%

ROE 86,70%

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Analyse de sensibilité du projet

Variables TRI

Stratégie« medium » «Black Carat» : 49€

«Gold Carat» : 80€

Coffret prestige « Gold Carat » :

2000€

13%

Affaiblissement du RoubleHypothèse 1 Rouble = 0,021 €

12%

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Recommandations

4545

Les points clés de la réussite La Russie : un marché très attractif pour Lanson

Une stratégie de marketing et de communication forte: Un produit unique Gold Carat en partenariat avec Baccarat Une segmentation client encore inexploitée

Une stratégie de distribution exclusive

Une stratégie financière solide: Notre analyse nous indique un TRI supérieur au coût du capital ainsi

qu’un délai de recouvrement rapide.

La conjugaison de ces différents facteurs clés du succès nous rendent confiant quant à la faisabilité d’un projet de telle envergure et nous souhaitons

bonne chance à Lanson sur le marché russe

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