1 Capítulo 11 Determinação de Preços dos Produtos: Estratégias.
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Capítulo 11
Determinação de Preços dos Produtos: Estratégias
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Estratégias de Determinação de Preços de Novos Produtos
Skimming de mercado Estabelecem um preço
alto com o intuito de “retirar a nata” (skim) das receitas do mercado.
Resulta em vendas menores mas mais lucrativas.
Utilizar sob determinadas condições:
A qualidade e a imagem do produto devem dar respaldo ao seu preço mais elevado.
Os custos para produzir um volume menor não podem ser tão altos que superem a vantagem de cobrar mais.
Os concorrentes não têm condições de entrar facilmente no mercado e oferecer o produto por preço mais baixo.
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Penetração de Mercado Estabelecer um preço
inicial baixo com a finalidade de penetrar no mercado rápida e profundamente.
Atrair um grande número de compradores rapidamente e conquistar uma grande participação de mercado.
Utilizar sob determinadas condições:
O mercado deve ser altamente sensível a preços, de modo que o preço baixo produza mais crescimento de mercado.
Os custos de produção e distribuição precisam baixar à medida que aumenta o volume de vendas.
O preço baixo deve ajudar a afastar a concorrência e a empresa que pratica esse tipo de preço mantém sua posição de preço baixo, caso contrário, a vantagem do preço pode ser apenas temporária.
Estratégias de Determinação de Preços de Novos Produtos
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Estratégias de Determinação de Preços de Mix de Produtos: Determinação de Preços para Linha de Produtos
Envolve a determinação de gradação de preços entre os diversos produtos de uma linha e deve levar em conta: Diferenças de custos entre
os produtos da linha. Avaliações de suas
diferentes características pelos clientes.
Preços dos concorrentes.
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Estratégias de Determinação de Preços de Mix de Produtos
Produtos opcionais Determinação de preço de
produtos opcionais ou acessórios vendidos junto ao produto principal. Ex.: bolsa para câmera fotográfica.
Produtos complementares
Determinação de preço de produtos que devem ser usados com o produto principal. Ex.: filme para máquina fotográfica
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Subprodutos Determinação de
preços de subprodutos a um preço baixo para se livrar deles e fazer o preço do produto principal mais competitivo. Ex.: casca de árvores, Zoo Doo
Pacotes de produtos
Agrupamento de vários produtos e oferecimento a um preço reduzido. Ex.: companhias teatrais
Estratégias de Determinação de Preços de Mix de Produtos
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Determinação de Preços com Descontos e Concessões
Ajuste de preços básicos para recompensarclientes por determinadas ações
Desconto em dinheiro Desconto sazonal
Desconto por quantidade Concessões de troca
Desconto comercial Concessões promocionais
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Determinação de Preços Segmentados
Vender um produto ou serviço por dois ou mais preços diferentes, embora essa diferença não se baseie na diferença de custos
Segmentos de clientes Por local
Versão de produto Por período
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Determinação de Preços Psicológicos
Considera a psicologia dos preços e não simplesmente os aspectos econômicos.Os consumidores usam menos o preço quando podem julgar a qualidade de um produto.Caso não disponham de informações ou de conhecimentos para julgar as características, o preço se torna um sinal importante de qualidade.
Valor $22,00Preço $14.99
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Preços de ocasião
Abatimentos
Financiamentos a juros baixos
Prazos de garantias mais longos
Mercadorias grátisDescontos
Preço-isca Empresas estabelecem seus
preços temporariamente abaixo da lista de
preços para aumentar as vendas
por meio de:
Determinação de Preços Promocionais
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• Ajuste de preços de acordo com a localização geográfica dos clientes.• Ex.: preço FOB fábrica, preço de entrega unificado, preço por zona, e preço de ponto-base.
• Ajuste de preços para mercados internacionais.• O preço depende de custos, consumidores, condições econômicas, situação da concorrência e outros fatores.
Preços geográficos
Preços internacionais
Outras Estratégias de Determinação de Preços
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Iniciativas de Mudanças de Preços
Por quê?Excesso de capacidadeRedução da
participação de mercado
Dominar o mercado por meio de custos
mais baixos
Por quê?Inflação de custos
Excesso de demanda: quando a empresa
não consegue suprir a necessidade de todos
os seus clientes
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Substituição por modelos mais novosOs modelos atuais
não estão vendendo bem
A empresa está em dificuldades financeiras
A qualidade foi reduzida
O preço vai cair ainda mais
Os consumidores podem pensar:
Reações às Mudanças de Preços
Número de empresas é
pequeno
Produto é uniforme
Os compradores estão bem informados
Os concorrentes podem reagir quando:
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Avaliação e Reação às Mudanças de Preços do Concorrente (Fig. 11.1)
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Determinação de Preços e Políticas Públicas (Fig. 11.2)
Fabricante A
Fixação de preçosPreços predatórios
Fabricante B
Manutenção dospreços do varejoPreçosdiscriminatórios
Varejista 1
Fixação de preçosPreços predatórios
Varejista 2
PreçosenganososConsumidores
Determinaçãode preços enganosos
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Fixação depreços
Determinação de preçosnos níveis de canal
Preçospredatórios
Determinação de Preços e Políticas Públicas
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Discriminaçãode preços
Assegura que as empresas vendedoras ofereçam as
mesmas condições de
preços a todos os clientes em dado nível de
comércio
Determinação de preço de
revenda
O fabricante não pode
exigir que os revendedores
cobrem determinado
preço no varejo por seu
produto
Determinação de preços enganosos
Ocorre quando um empresa vendedora
anuncia preços ou economias
de preços quen não estejam
acessíveis aos consumidores
Determinação de Preços Entre Níveis de Canal
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Revisão do CapítuloDescrever as estratégias de determinação de preço para produtos de imitação e novos produtos.Explicar como as empresas descobrem um conjunto de preços que maximiza os lucros realizados pelo mix total de produto.Discutir como as empresas ajustam seus preços para atender os diferentes tipos de clientes e situações.Analisar as principais questões relacionadas às iniciativas e as reações com relação às alterações de preços.