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ANALISI MERCATO – DATI IN VOLUME

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AREE DA ESPLORARE

— Definizione del mercato

dal più estensivo

al più intensivo

— Analisi dei concorrenti N.B. anche succedanei

Visione per “category”

— Dinamica evoluzione

AN

AL

ISI M

ER

CA

TO

AN

AL

ISI M

ER

CA

TO

mar

ca• Il rapporto fra gli incrementi in quantità e in

valore è un test diagnostico (come la marca regge l’aumento di prezzo).

• I dati numerici in valore e in volume sono importanti perché ci danno con l’esatto “peso” della situazione. Categorie

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TRAPPOLE

— Evitate di ragionare solo in % invece che dai numeri reali

AN

AL

ISI M

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CA

TO

AN

AL

ISI M

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CA

TO

%?

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AN

AL

ISI M

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ESEMPIO: CONTRO CHI COMBATTIAMO

Barilla Nastrine PlunkakeSaccottino

Ferrero K.BriossK.Colazione più

M. Day Plunkake MuffinCiambella

N. Forn. Buondì

Barilla Suado FlautiFuori Orario 10,30

Ferrero Fiesta

M. Day Tutto e di più

Ferrero Kinder DéliceK. Fetta al Latte

M. Day Pokemon

Barilla Flauti

Sin

go

ls

Fam

igli

e

Ad

ult

i p

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Bam

bin

i in

terv

allo

Ad

ult

i b

rea

k

Bam

bin

i m

ere

nd

a

Arena primaria

Marche Prodotti

Altri Competitors

Target ImmaginarioNutrizionale Edonistico

Iogurt

Pizzette

Croissant al bar

Focaccine

GelatiPatatinePanino dolcePanino salatoCioccolato

Barrette Snack

•Latte•Cereali•Fibre

• Tutti i ripieniLatte con biscotti

Croissant

• Cioccolato- Energia- Fiducia

Energia

SfizioSfizioFameFamePiacerePiacere

Energia

Dolce Salato

SfizioPiacere

Languore da eliminare

Latte e cereali

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ESEMPIO DI ANALISI PER VOLUMI

Totale mercato BarParametri 2001 2002 2003 03 su 02 2001 2002Sell outAmari+Chine+Fernet 19.927 19.310 18.900 -410 8.486 8.027Delta su anno precedente -3,1% -2,1% -5,4%Fernet come categoria 3.880 3.731 3.650 -81 1.589 1.480Delta su anno precedente -3,8% -2,2% -6,9%Quota 19,5% 19,3% 19,3% 18,7% 18,4%Fernet Branca 2.493 2.337 2.185 -152 984 919Delta su anno precedente -6,3% -6,5% -6,6%Quota 64,3% 62,6% 59,9% -2,8% 61,9% 62,1%Branca Menta 1.108 1.066 1.049 -17 579 544Delta su anno precedente -3,8% -1,6% -6,0%Quota 28,6% 28,6% 28,7% 0,2% 36,4% 36,8%Fernet Branca + Menta 3.601 3.403 3.234 -169 1.563 1.463Delta su anno precedente -5,5% -5,0% -6,4%Quota 92,8% 91,2% 88,6% -2,6% 98,4% 98,9%Altri Fernet 279 328 416 88 26 17Delta su anno precedente 17,6% 26,8% -34,6%Quota 7,2% 8,8% 11,4% 2,6% 1,6% 1,1%

Totale Fernet BrancaN° Consumatori da Sinottica 2.023.588 1.938.264 2.121.996 183.732 8,7% n.a. n.a.Delta su anno precedente -4,2% 9,5%consumno negli ultimi 3 mesiCons pro capite 3 mesi da Nielsen 0,31 0,30 0,26 #VALORE! #VALORE!

-2,1% -14,6% #VALORE!

Controllo NielsenUnder reporting Fernet+Menta:

70% 5.144 4.861 4.620 2.233 2.090

Bar2001 2002 2003

8.486 8.027 7.608-5,4% -5,2%

1.589 1.480 1.409-6,9% -4,8%

18,7% 18,4% 18,5%984 919 859

-6,6% -6,5%61,9% 62,1% 61,0%

579 544 525-6,0% -3,5%

36,4% 36,8% 37,3%1.563 1.463 1.384

-6,4% -5,4%98,4% 98,9% 98,2%

26 17 25-34,6% 47,1%

1,6% 1,1% 1,8%

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ESEMPIO DI ANALISI PER VOLUMI

Andamenti significativi del mercato Fernet 2001 - 2003

2.337 2.185

1.1081.066

1.049

279328 416

2.493

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

3.000

3.500

4.000

4.500

1 2 3

Fernet Branca Branca Menta Altri Fernet

-152

-17

-164

+ 88

Contrazione mercato: -81

200320022001

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ESEMPIO DI ANALISI PER VOLUMI