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Los medios publicitariosLos medios publicitariosÁrea de Mercadotecnia – Mercadotecnia II - USACÁrea de Mercadotecnia – Mercadotecnia II - USAC
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Programa Estrategia y
planeación de medios
Evaluación de los medios de difusión impresos y de apoyo
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Estrategia y planeación de medios
Términos y conceptos básicos
Planeación de medios Objetivos y
estrategias de medios
Medio Vehículo de medios El alcance, la
cobertura y la frecuencia
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Categoría general de sistemas de comunicación disponibles, lo que incluye medios de difusión (la televisión y la radio), medios impresos (por ejemplo, periódicos y revistas), piezas de correo directo, publicidad en exteriores y otros medios de apoyo.
Medio
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Vehículo de medios
Proveedor específico en una categoría de medios.
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Planeación de medios
Conjunto de decisiones relacionadas con la comunicación del mensaje promocional a los prospectos o usuarios del producto o marca.
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Alcance, coberturay frecuencia
Alcance. Medición de los miembros del auditorio expuestos por lo menos una vez a un vehículo de medios en un periodo dado.
Cobertura. Auditorio potencial que puede recibir el mensaje por un vehículo dado.
La frecuencia. Número de veces que el receptor está expuesto al vehículo de medios en un periodo especificado.
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Actividades relacionadascon el plan de medios
Análisisde la
situación
Plande la estrategiade marketing
Plande estrategia
creativa
Establecimiento de los objetivos de medios
Determinación de la estrategia de medios
Selección de categorías de medios
Selección de vehículos en las categorías de medios
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Desarrollo del plan de medios
Análisisdel mercado
Establecimientode objetivosde medios
Desarrollo y ejecuciónde la estrategia
de medios
Evaluacióny
seguimiento
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Problemas en laplaneación de medios
Información insuficiente
Presiones de tiempo
Dificultades en la medición de efectividad
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Análisis del mercado e identificación del mercado objetivo
¿Para quiénes nos anunciamos?
¿Qué factores internos y externos operan?
¿Dónde promoverse?
Establecimiento de objetivos de medios
1944
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Criterios en el desarrollo y ejecución de las estrategias de medios Mezcla de medios Cobertura del mercado objetivo Cobertura geográfica Programación de medios Alcance contra frecuencia Aspectos creativos y estado de
ánimo Flexibilidad Consideraciones presupuestarias
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Programación de medios
Publicidad por periodo prolongado. Se utiliza de manera continua, ya sea diaria, semanal o mensual.
Publicidad intermitente. Se utiliza con menor regularidad, mezclando periodos con publicidad y sin ella.
Publicidad continua variable. Combinación de los dos métodos anteriores.
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Consideracionesde presupuesto Costo absoluto. Costo total de la
colocación del mensaje.
Costo relativo. Relación entre el precio del tiempo o espacios publicitarios y el tamaño del auditorio al que se llega, y con él se comparan los vehículos de medios.
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Determinación de los costos relativos de los medios Costo por millar (CPM)
CPM = (Costo del espacio de anuncio (costo absoluto) / Circulación) x 1000
Costo por punto de rating (CPPR)
CPPR = Costo del tiempo de comercial / Rating del programa
Tarifa de pulgada diaria (TV y periódico)Costo del espacio o unidad de tiempo x 1000 / Rating o circulación
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Evaluacióny seguimiento Todo plan
requiere evaluación para juzgar sus resultados. El plan de medios no es la excepción a esta regla.
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Evaluación de los medios
Medios Ventajas Desventajas
Televisión
Cobertura masivaAlcance altoImpacto de la imagen, sonido y movimientoPrestigio altoCosto bajo por exposiciónLlama la atenciónImagen favorable
Baja selectividadVida breve del mensajeCosto absoluto altoCosto de producción altosCantidad de publicidad en el medio
Radio
Cobertura localBajo costoFrecuencia altaFlexibleCostos de producción bajosAuditorios bien segmentados
Sólo audioCantidad de publicidad en el medioBaja capacidad para llamar la atenciónMensaje volátil
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Evaluación de los medios. . .
Medios Ventajas Desventajas
Revistas
Potencial de segmentaciónReproducción de calidadAlto contenido de informaciónDurabilidadLectores múltiples
Tiempo prolongado para colocar anunciosSólo imagenInflexibilidad
Periódicos
Cobertura altaCosto bajoTiempo breve para colocar anunciosPueden colocarse anuncios en secciones interesantesOportuna (anuncios actualizados)El lector controla la exposiciónPueden usarse para cupones
Vida breveCantidad de publicidadCapacidad para llamar la atenciónCalidad de reproducción bajaExposición de lectores selectiva
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Evaluación de los medios. . .
Medios Ventajas Desventajas
ExterioresLocalización específicaAlta repeticiónVisible fácilmente
El tiempo de exposición breve requiere anuncio breve Imagen deficienteRestricciones locales
Correo directo
Selectividad altaEl lector controla la exposiciónContenido de información altoOportunidades para exposiciones repetidas
Costo por contacto altoImagen deficiente (correo no solicitado)Cantidad de publicidad en el medio
Internet y medios interactivos
El usuario selecciona la información de productosAtención y participación del usuarioRelación interactivaPotencial de venta directaPlataforma de mensaje flexible
Capacidades creativas limitadasLentitud de accesoLimitaciones tecnológicasPocas técnicas de medición válidasAlcance limitado
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Preguntas, dudas o comentarios.