Comercialización de las causas sociales.Estrategias de recaudación de fondos.Programas de responsabilidad social.

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Comercialización de las causas sociales

La diferencia del Marketing de las organizaciones no lucrativas se caracteriza porque sus actividades no persiguen beneficio monetario.

Por ejemplo, Cruz Roja realiza servicios de ambulancias o de vigilancia de playas a los ayuntamientos que lo solicitan, esta organización no persigue beneficio, pero lleva a cabo una comercialización de algunos de sus servicios con el fin de financiar otras actividades sociales (Moliner 1998: 35).

"La comercialización vinculada a causas, por la cual las firmas donan una parte de las ganancias que obtienen de la venta de ciertos productos a una causa específica, es ahora una estrategia que han adoptado cientos de firmas para incrementar las ventas de una amplia gama de productos, desde café hasta automóviles", dijo Aranda Krishna, profesora de la cátedra Winkelman de Comercialización Minorista en la Escuela Ross de Administración de Empresas de la Universidad de Michigan. "Pero a menudo también está acompañada por un aumento de los precios"

Unos pocos ejemplos bien conocidos de "comercialización con causa" incluyen el Proyecto Red, que comprende a varias compañías como:

• Gap• Motorola• Apple• Converse• Dell• Microsoft• American Express

y otras en la recaudación de fondos para el Fondo Global para la lucha contra el SIDA, la tuberculosis y la malaria.

Las hojitas de anotaciones Post-It Super Sticky Note de 3M impresas con cintas rosadas en una campaña para financiar la investigación y el tratamiento del cáncer, y las ventas de agua embotellada de Snapple que ayudan a la construcción de plazoletas de juegos para los niños en comunidades pobres.

Estrategias de recaudación de fondos.

1 Decidir sobre un tipo de evento o un tema como punto de partida para la construcción de tu estrategia de recaudación de fondos.

2 Armar un equipo de recaudación de fondos. Reclutar personas para ayuda y que sean dedicados, responsables y que trabajen bien juntos.

3 Desarrolla un calendario para recaudar fondos.

4 Prepara un presupuesto.

5

Encontrar un lugar para la recaudación de fondos. Asegurarse de tener a alguien en el equipo que sea bueno con las negociaciones que puedan trabajar con las empresas locales para patrocinio, el lugar, los carteles y la publicidad, y una forma enviar invitaciones a la audiencia objetivo.

6Investiga la comunidad. Encontrar empresas o personas

que tengan un interés invertido en la organización o causa y que estarían dispuestos a dar dinero por adelantado u otro apoyo para poner en la recaudación de fondos locales.

7Habla de la recaudación de fondos con los medios

locales. La televisión, la radio y los periódicos pueden ser la mejor forma de publicidad gratuita en una noticia.

8 Organiza un programa de post-recaudación de fondos. Haz que algunos voluntarios se encarguen de enviar notas de agradecimiento a todos los que ayudaron a hacer de tu recaudación de fondos un éxito.

Programas de responsabilidad social.

La última definición de responsabilidad social es la dada por la Comunidad Europea y dice así: La responsabilidad social corporativa es la responsabilidad de las empresas por sus impactos en la sociedad.

Por otro lado, el marketing social podría definirse como la serie de actividades de marketing encaminadas a cambiar una actitud o comportamiento de un grupo determinado con el objetivo de producir beneficios sociales.

La campaña de Danone, Construyamos sus sueños, lleva 15 años en el mercado y está enfocada a los consumidores de la marca. A través de ella, se dona un porcentaje de la venta de cada yogurt para apoyar a niños con cáncer. Este modelo es un clásico ejemplo de Marketing Social Corporativo.

Sin embargo decir que esta campaña es toda la responsabilidad social de Danone sería una visión miope del concepto. La marca tiene muchos grupos de interés a los que también debe enfocarse, más allá de los consumidores.

El Marketing social es ejecutado tradicionalmente por el área de marketing, con apoyo de otras áreas. La responsabilidad social no es cuestión de un área, es transversal a toda la empresa.

Las campañas de diferentes empresas para el Teletón suelen tener ideas muy creativas, desarrolladas por sus departamentos o agencias de marketing. Sin embargo, la campaña no suele involucrar a toda la empresa. Por el contrario, la responsabilidad social sí lo hace, involucrando a todas las áreas y departamentos en pos de alcanzar objetivos de sustentabilidad.

Concluyendo, el marketing social y la responsabilidad social son dos conceptos muy distintos.