04. Sociološka istraživanja potrošača SP.pptx
Transcript of 04. Sociološka istraživanja potrošača SP.pptx
DRUŠTVENE DETERMINANTE PONAŠANJA POTROŠAČA
POTROŠAČ
KULTURA
PODKULTURA
DRUŠTVENAKLASASLOJ
DRUŠTVENAULOGA I STATUS
RELEVANTNE GRUPE
REFERENTNEGRUPE
PORODICA STIL ŽIVOTASITUACIJSKI
FAKTORI
Društveni profil potrošača stvara se u konkretnom društvenom okruženju pod uticajem niza grupa društvenih determinanti
DRUŠTVENE DETERMINANTE PONŠANJA POTROŠAČA
Društvene determinante vrše društveno prilagođavanje
pojedinca kroz stavove i ponašanje, tok informisanja pojedinca preko lidera mišljenja, kao i mreže komunikacija
koja se uspostavlja između samih potrošača u procesu kupovine i korišćenju proizvoda
KULTURA
Kultura predstavlja sveukupnost materijalnih i duhovnih vrijednosti koje je tokom vremena stvorio čovjek i koje mu služe za pokretanje prirodnih sila, unapređenje
proizvodnji i zadovoljenje drugih ljudskih potrebaMaterijalne i duhovne vrijednosti su uslovljene tradicionalnim okvirima i
savremenim promjenama koje formiraju prihvatljivo ponašanje članova jednog dršutva
Definicija pokazuje da:
• kultura pretstavlja dinamičku kategoriju,• kultura je skup materijalnih (proizvodnja, sredstva, druga materijalna dobra) i
duhovnih (moral, religija, umjetnost, filozofija, nauka, običaji) vrijednosti• ponašanje pojedinca pod uticajem kulture je rezultat tradicionalnih vrijednosti i
savremenih zbivanja• kultura ukazuje na društveno prihvatljivo ponašanje pojedinca od većine članova
jednog društva
KULTURA
K U L T U R A(OBIČAJI I RITUALI))
STAVOVI I PONAŠANJA
Društvene ulogeHrana i ishrana Međuljudski odnosi
Učenje
Pojam i upotreba vremena
Rad i odmor
Uloga polova
Odevanje
Pojava
INSTITUCIJE I ELEMENTI
VrednostiReligija Verovanja
Politike Organizacija društva
Obrazovanje
Stvaralaštvo
Jezik
Pravo
Tehnologija
Mediji
Slika 5-2. Kultura, običaji i rituali /5, str. 82./
OBILJEŽJA KULTURE
VJEROVANJA
VRIJEDNOSTI
OBIČAJI
RITUALI
JEZIK
SIMBOLI
Davanje suda o nečemu (prosuđivanje nečega) na osnovu prethodno usvojenih znanja.
Naglašavaju ono što je istinito. - Usmjerivači ponašanjaPrihvaćena reagovanja o ispravnom ponašanju u okvirima jedne
kulture. Odražavanu suštinu onoga što je dobro, pravilno i poželjno za pojedinca.
Naglašvaju ono što je važno. – Usmjerivači ponašanjaJavni načini ponašanja koji stvaraju kulturno priznate (prihvatljive) načine ponašanja u određenim situacijama (svakodnevno ponaš.).- Prihvatljivi načini ponašanja (ishrana, odjevanje, radne navike,..)
Tip simboličke aktivnosti koji se sastoji od niza koraka koji se javljaju u fiksnom slijedu i ponavljaju kroz vrijeme.
- Javno prihvatanje sistema vrijednosti i vjerovanja (vjenčanja, rođenja, sahrane ,slave,...)
Osnovno obilježje svake kulture.
Predstavljaju izražavanje željene slike ili karakteristike proizvoda u cilju efektivne i efikasne komunikacije sa potrošačima. (figure,
brojevi, boje oblici,...)
Kulturološke vrednosti koje su važne za ponašanje potrošača /7/
Vrednost Sadržaj kulturološke vrednosti
Vrednosti usmerene na druge
Individualno - kolektivno Je li individualna aktivnost i usmerenost u društvu vrednija od kolektivne?
Romantika Je li ljubav primarna vrednost?
Odrastao - dete Je li porodica sposobna udovoljiti potrebama dece ili samo odraslih?
Muško - žensko U kojoj meri muškarci dominiraju u društvu?
Konkurencija - kooperativnost Je li uspeh pojedinca ovisan o saradnji ili takmičenju s drugim članovima društva?
Mladost - starost Jesu li mudrost i prestiž karakterne crte i obilježje mladih ili starih članova društva?
Kulturološke vrednosti koje su važne za ponašanje potrošača /7/
Vrednost Sadržaj kulturološke vrednostiVrednosti usmerene na okruženje
Čistoća Koliko stvarna čistoća okruženja odstupa od minimuma potrebnog za zdrav život?
Veštine - status Je li sistem vrednovanja i nagrađivanja u društvu utemeljen na stečenom znanju i veštinama ili o nasleđu i staleškoj pripadnosti pojedinca?
Tradicija - promene Jesu li postojeći oblici ponašanja otporni na promene i prihvatanje novih vrednosnih sistema?
Rizik - sigurnost Oduševljavamo li se više onima koji su svoje položaje stavili na kocku da bi postigli više ciljeve i savladali poteškoće i prepreke ili onima koji to ne čine?
Rešavanje problema – mirenje s postojećim stanjem Jesu li ljudi hrabri da savladaju teškoće i probleme ili se mire s postojećim stanjem (prihvataju ga onakvim kakvo ono jeste)?
Priroda Treba li se prirodi diviti ili je savladavati?
Kulturološke vrednosti koje su važne za ponašanje potrošača /7/
Vrednost Sadržaj kulturološke vrednostiVrednosti usmerene prema sebi
Aktivan - pasivan Ceni li se i više vrednuje fizička aktivnost u životu u društvu?
Materijalno - nematerijalno Kolika se važnost pridaje sticanju i gomilanju materijalnog bogatstva pojedinca u društvu?
Naporan rad - užitak Divimo li se više pojedincu koji radi uporno ili koji svoj život usmerava na užitke?
Odgođeno zadovoljstvo – trenutno zadovoljstvo Vrednuje li se više štednja i ulaganje u budućnost ili trenutna potrošnja i trošenje?
Uživanje - suzdržavanje Do koje granice se prihvata uživanje u životu (piće, hrana, seks…)?
Humor - ozbiljnost Shvata li se i prihvata život ozbiljno i kruto ili veselo i prilagodljivo?
Povezanost rituala sa proizvodima.
IZABRANI RITUALI POVEZANI PROIZVODI
Venčanje Bela venčanica, zlato
Rođenje Cepanje košulje, štedna knjižica
Rođendan Torta sa svećicama
8. mart Cveće, zlato
Nova godina Šampanjac,
Smrt Saučešće, tamna odeća
Fudbalska utakmica Koštice, čips, pivo
Prvo zaposlenje Nova odeća
Penzionisanje Ispraćaj, ručni sat
Vaskrs Farbana jaja
Ženidba Momačko veče
Primeri grešaka u prevodu marketinških porukaDolazak Coca Cole na kinesko tržište, za ovu kompaniju značilo je velike glavobolje. Da bi preveli ime brenda na kineski jezik angažovali su veliki broj stručnjaka. Prvo su pokušali sa Ke-kou-ke-la, što kada se izgovori, zvuči kao Coca-Cola. Tek nakon što su logo štampali u nekoliko hiljada kopija otkrili su da ova fraza u stvari znači “zagrizi voskovog punoglavca” ili ”kobila punjena voskom”, u zavisnosti od dijalekta. Drugi pokušaj je bio uspešniji. Nakon analiziranja više od 40.000 kineskih znakova došli su do Ko-kou-ko-le što u grubom prevodu ima mnogo prikladnije značenje – “radost u ustima”/8, pogl. VII, str. 6./Ni najveći konkurent Coca Cole nije prošao mnogo lakše. Ulaskom na kinesko tržište shvatili su da njihov slogan “Pepsi Brings you Back to Life” u Kini znači “Pepsi vraća vaše pretke iz groba” /8, pogl. VII, str. 6./Italijan koji šeta kroz engleski tržišni centar može da naiđe na plakat na kome piše “Sale” (rasprodaja), što na italijanskom znači “so”, što može da izazove zabunu. Problem može da bude još veći ako je u pitanju Francuz, za koga “Sale” znači “prljavo” /9, str. 31. /
Primjeri značenja boja, brojeva i dugih simbola.
Bela Simbol žalosti i smrti na Dalekom istoku, simbol sreće i nevinosti na Zapadu
Purpurna Simboliše smrt u Latinskoj Americi
Plava Simboliše muškost u SAD i Švedskoj, u Holandiji ženstvenost, u Iranu predstavlja smrt, u Švedskoj hladnoću a u Indiji označava čistoću
Crvena U Čadu, Nigeriji i Njemačkoj simboliše negativno značenje/nesreću, a pozitivno značenje ima u Danskoj, Rumuniji, Argentini; u Kini venčanice su crvene boje, u Engleskoj i Francuskoj to je muška boja
Žuto cveće Simboliše smrt u Meksiku, u Francuskoj to je nevernost
Beli ljiljan Simboliše smrt u Engleskoj, a u Federaciji BiH predstavlja simbol državnosti i borbe za slobodu
7 Nesretan broj u Gani, Keniji i Singapuru; sretan broj u Maroku, Indiji, Češkoj, Slovačkoj, Nikaragvi i SAD
Trougao Negativan simbol u Hong Kongu, Koreji, Tajvanu; pozitivan u Kolombiji
Sova Simbol mudrosti u SAD; loša sreća u Indiji
Jelen Simbol brzine i gracioznosti u SAD; simbol homoseksualnosti u Brazilu
KARAKTERISTIKE KULTURE
1. Kultura se stvara Ideologijom, tehnologijom i okruženjem
2. Kultura se prenosi Porodicom, vjerskim institucijama i školom
3. Kultura je zajednička za pripadnike određenog društva
Kultura se neprestano posmatra kao grupni običaji koji povezuju članove društva.
4. Kulture su slične ali ipak različite Muzika, sport, obrazovanje, ples, zakoni, vjerovanja,..
KARAKTERISTIKE KULTURE
5. Kultura je trajna, ali ipak prilagodljiva
Trajnost – biološke i naučene potrebePrilagodljivost – tehnologiji, inovacijama, okruženju,..
6. Kultura je organizovana i integrisana
Svi dijelovi kulture međusobnom interakcijom teže usaglašavanju sa opštim vrijednostima, vjerovanjima i
moralnim osnovama šire kulture
7. Kultura propisuje ponašanje kroz nagrade i kazne
8. Kultura se uči
Kultura predstavlja kroz norme ili pravila idealne standarde ponašanja svojih pripadnika koji se
nagrađuju ili kažnjavaju.
Formalno, neformalno i tehničko učenje
PROMJENE OBILJEŽJA KULTURE
1.Promjene vrijednosti2.Promjene na relaciji rad – slobodno vrijeme3.Smanjen uticaj porodice4.Promjenjen uticaj religije5.Promjene obrazovanja
SUBKULTURA - PODKULTURA
KATEGORIJE PRIMERINarodnost (nacionalnost) Francuzi, Nemci, Slovenci,...Religija Pravoslavci, Katolici, Islam,...Geografsko područje Vojvodina, Semberija,
Romanija,..Rasa Bela, crna, žutaGodinePol Muški, ženskiZanimanje Vozač, konobar, inženjer,...Društvena klasa Niža, srednja, viša,...
Posebna kulturološka grupa koja postoji kao prepoznatljiv segment unutar većeg i složenijeg društva
KULTURNEVREDNOSTI
KAZNEPenali zbog
kršenja normi
NORMESpecifični krugovi ponašanja
POTROŠAČKENAVIKE
Uticaj kulture na potrošačke navike
SOCIJALIZACIJA
Predadolescent Adolescent Stariji
Uticaj osnovnih vrednosti na ponašanje
•moral/religiozni principi •veštine•odevanje•maniri i govor•obrazovanje•karijera•norme potrošačkog ponašanja
Uticaj izraženih stilova na ponašanje
•stil•moda•trend•in/out•prihvatljivo potrošačko ponašanje
ČLANOVI PORODICE PRIJATELJI
MLADA OSOBA
Proces kojim pojedinac prihvata normativne, kulturne, moralne i druge vrijednosti jednog društva.
Faktori: biološki, psihološki i socijalni (porodica, društvene grupe, kultura, iskustva)
Tinejdžer
DRUŠTVENE GRUPE
Obilježja grupe
• Zajednički ciljevi• Diferencijacija uloga• Grupne vrijednosti i norme• Članstvo• Komunikacija
Uticaj grupe na ponašanje potrošača
GRUPEU kojima smo aktivni
Kojima pripadamoKojima želimo
pripadatiOne koje izbjegavamo
SNADBEVAJU NASIdentitetom
Informacijama Podrškom
Nagradama
UTIČU NAPonašanje KupovinuPotrošnju
Satisfakciju
VRSTE GRUPA
FORMA
PreduzećeVerska zajednicaJavna ustanova
Omladinska organizacija
NavijačiPotrošač lojalan
markiHendikepirani
PrihvatilišteDržavna škola
Zatvor
PorodicaKulturaRasaNacija
Društvena klasaTržišni segment
NeformalnoFormalno
ČLA
NST
VO
Dobrovoljno
Nedobrovoljno
REFERENTNE GRUPE
Referentne grupe su bilo koja osoba ili grupa koja služi kao referenca
(poređenje) pojedincu pri stvaranju opštih i specifičnih vrijednosti, vjerovanja i stavova ili konkretnih smijernica za ponašanje.
REFERENTNE GRUPE
Uticaj referentnih grupa na izbor proizvoda i marke
JAVNA DOBRA
Primjer: GARDEROBA
Uticaj grupe na:PROIZVOD – SLABMARKU - JAK
Primjer: JAHTA
Uticaj grupe na:PROIZVOD – JAKMARKU - JAK
Primjer: KUĆNI BIOSKOP
Uticaj grupe na:PROIZVOD – JAKMARKU - SLAB
Primjer: ELEKTRIČNO ĆEBE
Uticaj grupe na:PROIZVOD – SLABMARKU - SLAB
LUKSUZ
POTREBE
PRIVATNA DOBRA
REFERENTNE GRUPE
Uticaj sledećih specifičnih grupa potrošača
• Porodica• Prijatelji• Grupe kupaca• Akcione grupe• Radne grupe• Virtuelne grupe
MEĐUSOBNA KOMUNIKACIJA U GRUPI(KOMUNIKACIJA OD USTA DO USTA)
Faktori koji utiču na pojavu komunikacije od usta do usta
• Ljudi su veoma često emotivno vezani za određene proizvode i usluge te uživaju da pričaju o njima.
• Ljudi koji su dobro informisani o određenim proizvodima žele da drugima pokažu koliko je njihovo znanje o tome, zadovoljavajući na taj način svoj ego.
• Pojedini ljudi započinju komunikaciju od usta do usta iz iskrene brige o drugim osobama jer žele da budu sigurni da ljudi do kojih mu je stalo ne troše novac uzalud.
• U cilju smanjenja rizika i neizvesnosti prilikom kupovine mnogi potrošači kroz ovaj vid komunikacije formiraju mišljenja i argumente ZA ili PROTIV kupovine određenog proizvoda i marke.
LIDERI (VOĐE) MIŠLJENJA
Lideri mišljenja su sve one osobe koje su u mogućnosti da utiču na stavove i
ponašanje drugih.
Modeli uticaja lidera mišljenja na sledbenike
1. Kapajući model2. Uspinjući model3. Dvofazni model4. Višefazni model
MASOVNIMEDIJI
LIDER
Potrošač1
Potrošač2
Potrošač3
Potrošač4
Potrošač5
Potrošač6
LIDERI (VOĐE) MIŠLJENJA
Uključenost lidera mišljenja i međusobna
komunikacija
Trajna uključenost
Novosti o proizvodu -međusobna komunikacija
Lider mišljenja
Situacijska uključenost
Davanje saveta-međusobna komunikacija
Lično iskustvo-međusobna komunikacija
MOTIVACIJA LIDERA I SLEDBENIKA U MEĐUSOBNOJ KOMUNIKACIJI
Vođe mišljenja Primaoci mišljenja (sledbenici)Motivacije za samopoštovanje smanjivanje postkupovne nesigurnosti postizanje pažnje i statusa pokazivanje nadmoćnosti i stručnosti osećaj preduzetništva iskustvo sposobnosti, uticaja na druge
smanjenje rizika od stvaranja obaveze na kupovinu
smanjenje vremena traženja za pravim proizvodom
Motivacije za uključenje u proizvod izražavanje zadovoljstva ili nezadovoljstva
proizvodom ili uslugom
učenje kako koristiti ili konzumirati proizvod
učenje koji su proizvodi novi na tržištu
Motivacije za društveno uključenje izražavanje dobrosusjedskih odnosa ili
prijateljstva raspravljanjem o proizvodima koji bi drugima mogli koristiti
kupovina proizvoda koji su stekli poverenje drugih, osiguravajući tim prihvaćenost
Motivacije za uključenje u poruku izražavanje reakcija na stimulativne oglase
razgovorom sa drugima o toj temi
PRIMJENA LIDERSTVA MIŠLJENJA U MARKETINGU
STRATEGIJE
1. Neposredno identifikovanje i korišćenje lidera mišljenja
2. Kreiranje lidera mišljenja3. Simuliranje lidera mišljenja4. Stimulisanje lidera mišljenja5. Prekidanje liderstva
APELI
1. Apeli slavnih osoba2. Apeli stručnjaka3. Apeli običnog čovjeka4. Apel rukovodioca i
zaposlenog5. Apel agenta promjena
PORODICA – ŽIVOTNI CIKLUS
Reciklirani tok
Mladi rastavljeni bez dece
Venčani srednje životne dobi bez dece
Rastavljeni srednje životne dobi bez dece
Mladi nevenčani
…..
Venčani srednje životne dobi sa decom ……
Uobičajeni tok
Mladi nevenčani bez dece
…..
Mladi venčani sa decom …..
Venčani srednje životne
dobi bez o roditeljima
ovisne dece …..
Stariji venčani
…..
Stariji nevenčani
…..
Mladi rastavljeni sa decom
…..Rastavljeni
srednje životne dobi sa
decom …..
Rastavljeni srednje
životne dobi bez o
roditeljima ovisne dece……. Tradicionalni tok porodice
PORODICA – ŽIVOTNI CIKLUS
Faza u životnim ciklusu Tipični proizvodi koji se trošeMladi samci, odrasli Odeća, zabava, automobiliNevenčani parovi Niskovredno pokućanstvo, putovanjaTek venčani bez dece Pokućstvo, oprema, zabavaVenčani bez dece Stilski nameštaj, zabava, sportski automobili, skupa
odeća, manje kuće
Porodice sa malom decom Osiguranje, izdaci za medecinu, odeća, igračke, veće kuće
Porodica sa starijom decom Lična elektronika, odmori, hrana, veće kućeSamohrani roditelji Kuće niske cene, jeftinija hrana, jeftina odećaRazvedeni sa decom Apartmani, polugotova hrana, usluge, kluboviStarije porodice bez dece u kući Putovanja, hobiji, popravka stanova ili kućeStarije porodice u penziji Izdaci za medicinske usluge i proizvode, nakit,
kozmetika
Pojedinci (udovice, udovci) Izdaci za medicinske usluge, izlasci u restorane, apartmani
DONOŠENJE KUPOVNIH ODLUKA UNUTAR PORODICE
Uloge Opis
Inicijator Onaj koji predlaže kupovinu ili korišćenje proizvoda i usluga
Uticajna osoba Onaj koji preporučuje (ili ne preporučuje) kupovinu ili korišćenje proizvoda i usluga
Donosilac odluke Onaj koji stvarno donosi odluku o izboru koji proizvod ili uslugu kupiti ili koristiti
Kupac Onaj koji stvarno kupuje proizvod i usluge
Korisnik Onaj koji stvarno koristi proizvode ili usluge
PORODICA -ULOGA U PROCESU KUPOVINE
RELATIVNI UTICAJSUPRUGE ILI
SUPRUGA
AUTONOMNE ODLUKE-muška odjeća -alkoholna pića -aparati -štednja -automobili
ZAJEDNIČKE ODLUKE-dječije igračke-namještaj -putovanja -škola -domaćinstvo
-ženska odjeća -dječija odjeća
DOMINANTNA ULOGA
SUPRUGE -higijenski proiz.-hrana -kuhinjske potr.
-životno osigur.
DOMINANTNA ULOGA
SUPRUGA
-druga osiguranja
ŽENE KAO POTROŠAČI
ŽENSKAODLUKA
STIL ŽIVOTADvije vrste dnevnih obavezaVišestruki zadaci Ključne stvari Dug život i prosperitet
DRZŠTVENE VRIJEDNOSTIBriga o ljudima Timska orjentisanost Toplina umjesto takmičenjaPripadanje a ne hijerarhija u odnosima
KOMUNIKACIJARazgovor Afiniteti i veze Uobličavanje priča Poznavanje ličnih detalja
PROCES INFORMISANJADetaljnost Integrisanje umjesto eliminisanjeTraganje za idealnim odgovorom
KLJUČNI ELEMENTI MARKETINGA PREMA ŽENAMA POTROŠAČIMA
1. Poštovanje2. Individualnost3. Oslobađanje od stresa4. Povezivanje5. Razvijanje odnosa
DRUŠTVENA KLASA I SLOJ
Pod društvenom klsom podrazumjeva se relativno homogena i dugotrajna podjela
društva koja je hijerarhijski postavljena i čiji članovi imaju slične vrijednosti, interese i
ponašanje.
MJERENJE/ODREĐIVANJE DRUŠTVENE KLASE
1. Subjektivni pristup - (zasniva se na ispitanikovoj slici o samom
sebi)2. Reputacijski pristup – zasniva se na prikupljanju informacija o
određenom dijelu zajednice3. Objektivni pristup – poroučavanje pojedinca na osnovu
njegovih društrveno ekonomskih varijabli• Zanimanje• Obrazovanje• Porodica• Dohodak
KATEGORIJE DRUŠTVENIH KLASA
Šeme od dve kategorije društvenih klasa fizički radnici, kancelarijski službenici niža, viša niža, srednjaŠeme od tri kategorije društvenih klasa fizički radnici, stariji radnici, kancelariji službenici niža, srednja, višaŠeme od četiri kategorije društvenih klasa niža, donja-srednja, gornja-srednja, višaŠeme od pet kategorije društvenih klasa niža, radnička klasa, donja-srednja, gornja-srednja, viša niža, donja-srednja, srednja, gornja-srednja, višaŠeme od šest kategorije društvenih klasa donja-niža, gornja-niža, donja-srednja, gornja-srednja, donja-viša, gornja-višaŠeme od sedam kategorije društvenih klasa prva donja-niža, niža grupa ljudi ali ne najniža, radnička klasa, srednja klasa, gornja-
srednja, donja-viša, gornja-višaŠeme od devet kategorije društvenih klasa donja-niža, srednja-niža, gornja-niža, donja-srednja, srednja-srednja, gornja-srednja,
donja-viša, srednja-viša, gornja-viša
DRUŠTVENI SLOJ I STATUS
Društveni sloj je dio unutar klase ili socijalna grupa koja se nalazi između društvenih klasa.
Društveni položaj ili status dostiže se na dva načina: rađanjem i sticanjem
Faktori:• zanimanje• imovina i prihod• lične sposobnosti• stil života• autoritet• moć
KORIŠTENJE DRUŠTVENOG STATUSA U RAZVOJU MARKETING STRATEGIJE
Odnos društvenogstatusa i kategorije
proizvoda
1. Proizvod/marka
2. Motivacija kupovine
3. Statusni simboli
Ciljni društvenistatusi
Prikupljanjepodataka o:
- stilu života - željenom stilu- medijima - navikama u
potrošnji
Pozicioniranjeproizvoda
Izbor imidžazasnovanog na
stvarnom iliželjenom stilu
života
Marketing miks
Razvoj marketingmiksa da se
postigne pozicija:
1. Proizvod 2. Cijena 3. Promocija 4. Distribucija
STIL ŽIVOTA
Stil života je način na koji osoba živi, odnosno kako troši svoje vrijeme (aktivnosti), šta smatra značajnim u svom okruženju (interesi) i šta misli o o sebi svjetu oko sebe
(mišljenja).
Determinante stila života Stil života Uticaj na ponašanjeKako živimo Kupovina
Demografija KakoPodkultura Aktivnosti KadaDruštvena klasa Interesi GdeMotivi Voli/ne voli ŠtoObeležje ličnosti Stavovi S kim
Konzumiranje KonzumiranjeVrednosti Očekivanja GdeEmocije Osećaji S kimŽivotni ciklus porodice KakoKultura KadaPrethodno iskustvo Što
SITUACIJSKI FAKTORI PONAŠANJA POTROŠAČA
Različite situacije u kojima se potrošač nalazi, vrijeme i prostor u kome se nalazi kao i svrha kupovine, kategorija proizvoda i uslovi pod kojima se proizvod i usluge kupuju doprinose njegovom različitom ponašanju.
FAKTORI:
1. Fizičko okruženje (izbor lokacije, uređenje prodajnog objekta, opšta atmosfera)
2. Društveno okruženje3. Vrijeme kupovine4. Konkretan cilj kupovine5. Prethodna i iznenadna stanja potrošača6. Uslovi kupovine