제1절 | 과도기의 중국 캐릭터 산업

제2절 | 한국 캐릭터의 중국 진출 시도

제3절 | 중국 캐릭터 산업 현황

제4절 | 외국 캐릭터의 성공 사례와 한국 캐릭터의 과제

중국 시장 진출을

위한 시도 확대

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제1절 | 과도기의 중국 캐릭터 산업

1. 캐릭터의 중요성 인식

2015년 7월, ‘도라에몽 알리바바 입사, 직속 상관은 마윈’이라는 글이 중국 SNS에 급

속하게 퍼졌다. 글과 함께 도라에몽 탈인형이 중국 항저우에 있는 알리바바 본사 건물로

들어가는 장면과 관련 사진들이 게재됐다. 알리바바가 운영하는 타오바오가 일본 캐릭터

도라에몽을 홍보대사로 선정한 것이다.

알리바바 관계자는 자사의 타오바오 모바일 서비스와 도라에몽은 ‘만능’이라는 공통된

키워드가 존재한다며, 타오바오는 이런 도라에몽을 홍보에 활용하여 모바일 타오바오가 소비

자들에게 도라에몽의 만능 주머니와 같은 존재가 되도록 하는 것이 최종 목표라고 말했다.

그림 2-3-1·알리바바에 출근 중인 도라에몽

* 자료: 런민왕, 최종 접속 2016.9.12.

03 중국 시장 진출을 위한 시도 확대

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도라에몽 애니메이션이 중국에 처음 들어온 시기는 1991년이다. 2015년이면 도라에몽

이 중국에 들어온 지 24년이 되는 해이다. 도라에몽은 중국에 진출한 지 24년이 지난 지

금 중국 최대 전자상거래 브랜드인 타오바오의 홍보대사로 선정되어 새로운 전성기를 만들

어 가고 있다.

2. 성장기로 전환 중인 중국 캐릭터 산업

중국 캐릭터 산업의 근간이 되는 동만산업은 2006년 산업화를 시작한 후 성장을 계속

이어나가고 있다. 지난 10년 간 중국 정부는 동만산업 발전을 위해서 다양한 지원 정책을

펼쳤다. 그 결과 <시양양과 후이타이랑(喜羊羊灰太狼)>, <곰출몰(熊出没)>과 같은 성공작

을 탄생시켰다. <시양양과 후이타이랑>의 경우 TV시리즈 총 1,500화, 극장판 7편, 극장 흥

행 누적 수익 8억 위안(한화 약 1,300억 원)의 성과를 거둔 바 있다.18) 애니메이션이 성공

을 이룬 반면 캐릭터 산업은 여전히 도입기에서 성장기로 넘어가는 과도기 단계다. 그 징후

를 곳곳에서 찾아볼 수 있다.

첫째, 상품 디자인이 아직 숙련되지 못했다. 한국 캐릭터 상품에 비해 중국 캐릭터 상

품이 어딘지 모르게 부자연스럽고 완성도가 떨어진다는 느낌을 주는 이유이기도 하다. 둘

째, 관련 기업들의 이윤이 낮다. 셋째, 시장 성장률이 높고 수요가 빠르게 증가하고 있다.

이러한 외부적 징후 외에도 관련 업계 내부에서 나타나는 징후도 있다. 우선 기술 변

동성이 크다는 점이다. 또한 업계 주도자들이 주로 신규 고객과 시장을 확보하는 데 집중

한다는 점, 그리고 사업에 유효한 정보, 즉, 산업의 특징과 경쟁 상황 및 이용자 특성 등에

관한 정보를 많이 확보하지 못하고 있다는 점 등이다.19)

3. 정부 규제와 인터넷 동영상 사이트의 영향력 확대

중국 정부는 자국 문화 산업 시장과 관련 기업 보호를 위해 다양한 규제정책을 시행하

고 있다. 가장 대표적이면서도 영향력이 큰 정책이 바로 텔레비전 방송 황금시간 대에 외국

애니메이션을 방영하지 못하도록 하는 제한이다.

18) 중국 동만산업 현황: 라이선싱 시장 규모 아시아 2위, 2015.10.21. <21세기 경제> 보도

19) 중국 동만산업 발전단계 및 시장규모 분석, 2016.5.6. 중국동만산업망

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중국에 최초로 인터넷 동영상 사이트가 등장한 시기는 2005년 4월이다.20) ‘투도우’라

는 동영상 공유 사이트를 선두로 현재 유쿠, 아이치이, 텐센트 비디오 등 동영상 전문 사이

트들이 큰 인기를 얻고 있다. 인터넷 동영상 사이트는 텔레비전 방송보다 규제가 상대적으

로 덜하다는 이점이 있다. 따라서 이들 동영상 사이트 기업들은 할리우드 영화나 한국 드

라마를 적극적으로 수입하여 배급하고 있다.

최근 중국의 인터넷 동영상 사이트들의 파워가 텔레비전 방송 미디어의 파워를 능가하

고 있다. 매년 7월과 8월 여름방학 기간은 중국 성급 위성 텔레비전 방송국의 시청률이 상

승하는 달이다. 그러나 2016년 7월과 8월에는 시청률이 오히려 줄어든 방송국들이 대부

분이었다. 2015년 7월과 8월은 6월에 비해 시청률이 7% 상승했었다. 반면 2016년 7월21)에

는 78%에 달하는 성급 위성방송국의 시청률이 전년 동기 대비 하락했다. 중국 관련 통계

기관의 조사에 따르면 같은 기간 인터넷 동영상 사이트 유입량은 전년 동기 대비 42.64%

증가했고, 상위 20위를 차지한 영상 콘텐츠의 시청량은 293억 6,800만 회로 2015년 같은

기간의 205억 8,900만 회보다 42.64% 증가했다.22)

중국 국영 방송사인 CCTV 해외영업국장은 “중국에서 제일 큰 방송사 CCTV도 시청률

이 떨어지고 있다. 중국 10~20대는 TV보다 스마트폰과 인터넷을 더 자주 이용하기 때문이

다. CCTV는 이런 위기 상황을 콘텐츠 강화로 돌파할 전략이다.”라고 인터뷰하기도 했다.23)

한국의 드라마 장르는 이미 수년 전부터 중국 인터넷 동영상 업체로부터 러브콜을 받

아왔다. 중간에 부침이 있기는 했었지만 판권 가격도 지속적으로 증가했다. 드라마 <별에

서 온 그대>와 <태양의 후예> 같은 작품들은 인터넷 동영상 사이트만 활용했음에도 불구

하고 대대적인 성공을 거뒀다. 특히 <별에서 온 그대>는 인터넷에서 인기를 얻고 나서 거꾸

로 텔레비전 방송에 진출했다.

한국 애니메이션도 이미 몇몇 작품들이 중국 인터넷 동영상 사이트를 통해 배급되고

있다. 가장 최근24)에는 <외계돼지 피피>가 텐센트 비디오 등 중국의 동영상 사이트에서 노

출되고 있으며, 애니메이션 노출 외에도, 중국 동방위성이 제작한 <렛 미 프리, 베이비!(Let

me free, Baby!)>25)에 캐릭터 탈인형이 등장, 해당 영상26)의 누적 조회 수는 1억 3,000만

뷰를 초과했다.

20) 유튜브 설립일인 2005년 2월 15일과 불과 2개월밖에 차이가 나지 않는다. (필자 주)

21) 8월은 올림픽이 있었던 관계로 제외하고 7월만 비교 대상으로 함

22) 인터넷과 방송 시청률 대전 속 여름방학 시즌 72% 위성티비 하락, 인터넷 동영상 사이트 42% 증가, 2016.9.6, <신극관찰(wechat public number:xinjunguancha)>

23) 中, CCTV도 시청률 하락…해결책은 콘텐츠 강화, 2016.6.11., <전자신문>

24) 2016년 9월

25) 중국어 제목은 ‘放开我北鼻’, 남성 아이돌 스타들이 베이비들을 돌보는 리얼 버라이어티 쇼. (필자 주)

26) 탈인형이 집중적으로 출연하는 1회부터 3회까지 누적 뷰 수

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그림 2-3-2·<렛 미 프리, 베이비!>에 등장하는 <외계돼지 피피> 캐릭터

최근 중국 정부가 인터넷 동영상 사이트의 외국 영상물 배급도 규제를 강화하고 있다.

하지만 텔레비전과 같은 전통 미디어에 비해 규제가 상대적으로 약하다. 뿐만 아니라 미디

어 파워도 지속적으로 강화되고 있으므로 중국 현지에서 캐릭터 비즈니스를 전개하는 데

필수 조건인 인지도 확보를 위해서는 중국의 인터넷 동영상 사이트와 같은 뉴미디어를 적

극적으로 활용할 필요가 있다.

제2절 | 한국 캐릭터의 중국 진출 시도

1. 시작 단계인 한국 캐릭터의 중국 진출

한국 캐릭터의 중국 진출은 2002년 ‘뿌까’를 시작으로 지금까지 계속 이어져 오고 있

다. ‘뿌까’는 2002년 중국 광저우에 있는 동리항27)이라는 회사와 라이선싱 계약을 맺고

현재까지 다양한 영역의 상품들을 출시, 판매하고 있다. 뿌까 캐릭터숍도 중국 전역 곳곳

에서 찾아볼 수 있다.

2006년에는 ‘뚱’이 중국의 상하이한리문화전파유한회사와 계약을 맺고 중국에 진출

했다. 현재까지 완구, 생활용품, 식품, 문구 등 다양한 상품이 출시되어 판매중이다. ‘뚱’

애니메이션도 중국 인터넷 동영상 사이트에서 볼 수 있다.

한국 캐릭터의 중국 진출 형태는 크게 직접 진출과 간접 진출로 구분할 수 있다. 직접 진

출한 가장 대표적인 사례는 ‘뽀로로’다. 아이코닉스는 2012년 베이징에 외자독립법인을 설

27) 广州东利行

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립했으며, 중국 정부의 해외 작품 방송 규제를 피해 유쿠, 아이치이, 텐센트 비디오 등 동영상

사이트를 통해 인터넷과 모바일 플랫폼에 애니메이션을 집중 노출하여 인지도를 높였다. 이

를 바탕으로 실내 테마파크 사업, 캐릭터 라이선싱 사업 등을 전개하고 있다. ‘라인프렌즈’는

2015년에 상하이에 첫 단독 매장을 열었으며, 현재 매장 수를 계속 늘려나가고 있다.

간접 진출은 ‘저작권 이용 허락’과 ‘저작권 양도’로 다시 구분할 수 있다. ‘저작권 양

도’의 대표적인 사례는 ‘빼꼼’이다. ‘빼꼼’은 2015년에 ‘심천한탕윈문화투자발전유한회

사’28)(이하 ‘한탕윈’)와 저작권 양도 계약을 체결했다. 한탕윈은 다시 알파엔터테인먼트와

공동출자하여 ‘알파빼꼼’ 회사를 설립했다. 저작권을 양도한 경우이기는 하지만 알지애니

메이션은 향후 제작되는 작품과 파생상품 회사 경영에 참여하는 형태로 양도 후에도 계속

관련 사업에 참여한다.29)

‘라바’는 2015년에 영구 중국 사업권을 선전즈메이디지털주식유한회사30)에 매각했다.

‘라바’ 또한 ‘뽀로로’와 마찬가지로 중국의 인터넷 동영상 사이트에서 인지도를 높였다.

시즌 3까지 누적 뷰가 88억 뷰에 달했으며, 시즌 3의 경우 아이치이에서 독점으로 노출,

2016년 1월 1일부터 약 3개월 간 누적 11억 뷰31)를 기록했다.

표 2-3-1·한국 캐릭터 중국 진출 현황32)

시기 캐릭터명 회사명(한국) 회사명(중국) 진출 형태

2002년 뿌까 부즈 광저우 동리항33), 라이선싱

2006년34) 뚱 디자인설 상하이한리문화전파유한회사35) 라이선싱

2012년 (5월) 뽀로로 아이코닉스 북경창려문화전파유한공사 외자독립법인

2013년 브루미즈 삼지애니메이션 쉔동카통(SMG자회사)36) 라이선싱

2014년 (5월) 빼꼼 알지애니메이션 한탕윈(알파 엔터테인먼트 투자) 저작권 양도

2015년 라바 투바앤 선전즈메이디지털주식유한회사37) 중국 사업권 판매

2015년 라인프렌즈 라인프렌즈 단독 매장 오픈

2015년 (12월) 부토 로커스 PPW Group 라이선싱

2016년 (6월 20일)38) 토리양 토리디자인 베이징만롄창의과기주식유한회사39) 라이선싱

28) 深圳汉唐韵文化投资发展有限公司

29) 2015년 캐릭터 산업백서, 2016.3.31. 한국콘텐츠진흥원,

30) 深圳指媒数字股份有限公司

31) ‘라바 브랜드 라이선싱’, 핑거미디어, 리썅 부총재, 2016.4.29. 제12회 중국 국제 애니메이션 게임 컨퍼런스

32) 중국 현지의 언론 매체 기사를 바탕으로 필자가 편집함

33) 현재는 광저우 소재 동상 캐릭터 상품 유한공사(广州市东尚卡通产品有限公司)에서 사업 진행중임. 회사 웹사이트는 www.puccaclub.com.cn

34) ‘미친 네 살 뚱' 중국 땅 밟다. 2006.1.25. <굿모닝 경기>

35) 上海韩丽文化传播有限公司, 회사 홈페이지는 www.ddung.net.cn

36) 상하이 미디어 그룹

37) 深圳指媒数字股份有限公司, 회사 홈페이지는 www.fingermedia.cn

38) 몸에서 싹이 자라는 듯한 마법 머리 소녀 Toriyang이 뜬다, 2016.8.5. 중국동만산업망

39) 北京漫联创意科技股份有限公司, 회사 홈페이지는 www.aniany.com

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2. 인터넷 동영상 사이트를 통한 인지도 확보

‘뿌까’, ‘뽀로로’, ‘빼꼼’, ‘라바’의 공통점은 모두 인터넷 동영상 사이트에서 인기를

얻기 시작하여 본격적인 사업화로 진입했다는 점이다. 인터넷 동영상 사이트를 적극 활용

하여 캐릭터의 인지도를 확보하는 것이야말로 중국 현지에서 장기적으로 협력할 수 있는

파트너를 확보하는 데 큰 밑거름이 된다는 것을 알 수 있다.

‘부토’는 2015년 12월과 2016년 1월 두 달 간 중국 전역에서 KFC, 패밀리 마트

(Family Mart), 콜게이트(Colgate)와 브랜드 컬래버레이션을 진행했으며 2016년 9월에는

중국의 주얼리 브랜드 RUI KING과 선전에서 ‘부토’ 주얼리 상품 런칭쇼를 개최했다.

그림 2-3-3·<부토> 중국 현지 프로모션 현황

‘토리양’은 2016년 4월 중국 이우에서 열린 ‘제11회 중국 이우 문화 상품 교역회’에

참가하여 캐릭터를 선보인 후 6월 20일 중국 기업 베이징만롄창의과기주식유한회사와 라

이선싱 계약을 체결했다. 현재 ‘토리양’은 애니메이션과 관련 콘텐츠를 개발하고 있으며

2017년 중국에서 노출을 시작하고 본격적인 머천다이징 라이선싱 비즈니스를 전개할 예정

이다.40)

40) 몸에서 싹이 자라는 듯한 마법 머리 소녀 Toriyang이 뜬다, 2016.8.5. 중국동만산업망

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제3절 | 중국 캐릭터 산업 현황

1. 2고1저 시장

중국 쳰잔산업연구원41)이 발표한 데이터에 따르면 중국 캐릭터 머천다이징 시장 규

모는 2009년 129억 위안, 2010년 153억 위안, 2011년 183억 위안, 2012년 220억 위안,

2013년 264억 위안, 2014년 316억 위안, 2015년 380억 위안으로 해마다 약 20%씩 성장

하고 있다.42)

표 2-3-2·연도별 중국 캐릭터 머천다이징 시장 규모43)

연도 시장 규모 (단위: 억 위안) 원화 환산 (환율 166 적용)

2009년 129 약 2조 1,000억 원

2010년 153 약 2조 5,000억 원

2011년 183 약 3조 원

2012년 220 약 3조 6,000억 원

2013년 264 약 4조 3,000억 원

2014년 316 약 5조 2,000억 원

2015년 380 약 6조 3,000억 원

2015년 8월 중국 선전에서 열린 ‘2015년 중국 동만 브랜드 라이선싱 포럼’에서 중국

국가 신문출판 광전총국 발전연구센터는 2015년 중국 동만 라이선싱 산업 ‘10대 브랜드’

를 선정, 발표했다. 100여 개 중국 동만 브랜드와 30여 개의 해외 동만 브랜드의 신청을

받아 인터넷 투표, 전문가 평가, 지표 합산을 통해 선정했다.

중국 캐릭터 브랜드 1위는 ‘개구쟁이 블루캣’44), 2위는 ‘곰출몰’45), 3위는 ‘아리’46)가

차지했고, 해외 캐릭터 브랜드 1위는 ‘도라에몽’, 2위는 ‘플랜츠 대 좀비’, 3위는 ‘저스티

스 리그’가 차지했으며, 한국 캐릭터 ‘뚱’은 5위를 차지했다. 중국 10대 신규 캐릭터 브랜

41) 前瞻产业研究院

42) 가상시대, 동만 부가상품 천 억 시장 투자 기회, 2016.3.13. 바이두 창업 가이드

43) 위 42)의 내용을 바탕으로 필자가 편집함

44) 蓝猫淘气

45) 熊出没

46) 阿狸

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드 중 1위는 ‘십만마디냉소’47), 2위는 ‘바오디와 친구들’48), 3위는 ‘내 친구 주디커’49)가 차

지했고, ‘출동! 슈퍼윙스’가 6위를 차지했다.50)

표 2-3-3·2015년 중국 캐릭터 브랜드 상위 10위

순위 브랜드명 업체명

1개구쟁이 블루캣

蓝猫淘气

후난란마오동만전매유한회사湖南蓝猫动漫传媒有限公司

2곰출몰熊出没

선전화창디지털동만유한회사深圳华强数字动漫有限公司

3아리阿狸

베이징드림캐슬문화전파유한회사北京梦之城文化传播有限公司

4지지본드猪猪侠

광동용성동만주식유한회사广东咏声动漫股份有限公司

5노랑오리小黄鸭

잉스무역(심천)유한회사盈思商贸（深圳）有限公司

6후르츠로보果宝特攻3

광저우란후문화전파유한회사广州蓝弧文化传播有限公司

7즐거운 슈퍼연맹开心超人联盟

광저우스타창의동만유한회사广东明星创意动画有限公司

8다운페리스코프潜艇总动员

선전시글로벌디지털영상문화유한회사深圳市环球数码影视文化有限公司

9나이프도그

刀刀狗상하이만씽문화전파유한회사上海漫行文化传播有限公司

10매기麦咭

湖南金鹰卡通有限公司후난골든이글카툰유한회사

47) 十万个冷笑话

48) 宝狄与好友

49) 我的朋友猪迪克

50) 2015 중국 동만 산업 라이선싱 10대 브랜드, 2016.3.21. 바이두티에바

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표 2-3-4·2015년 외국 캐릭터 브랜드 상위 10위

순위 브랜드명 국가명 업체명

1도라에몽哆啦A梦

일본아이잉(상하이)무역유한회사艾影（上海）商贸有限公司

2플랜츠 대 좀비植物大战僵尸

미국상하이바오카이소프트웨어유한회사

上海宝开软件有限公司

3저스티스리그

正义联盟미국

상하이통만문화전파유한회사上海童曼文化传播有限公司

4하츠네미쿠初音未来

일본상하이신창화문화발전유한회사上海新创华文化发展有限公司

5뚱

冬己한국

상하이한리문화전파유한회사上海韩丽文化传播有限公司

6루니튠즈乐一通

미국상하이통만문화전파유한회사上海童曼文化传播有限公司

7바다탐험대옥토넛

海底小纵队영국

광저우동징졔동만과기유한회사广州动竞界动漫科技有限公司

8어린왕자小王子

프랑스링방싱이문화발전(상하이)유한회사羚邦星艺文化发展（上海）有限公司

9키코리키3D开心球3D

러시아베이징키코리키동만기술유한회사北京开心球动漫技术有限公司

10무민姆明

필란드링방싱이문화발전(상하이)유한회사羚邦星艺文化发展（上海）有限公司

표 2-3-5·2015년 중국 신규 캐릭터 상위 10위

순위　 브랜드명 업체명

1십만마디냉소十万个冷笑话

베이징사월의별인터넷기술유한공사北京四月星空网络技术有限公司

2바오디와 친구들宝狄与好友

심천시세기창의과기유한회사深圳市世纪创意科技有限公司

3내친구 쥬디커

我的朋友猪迪克베이징바이스문화전매유한회사北京百视文化传媒有限公司

4헬로 차이차이

Hello菜菜광저우시인즈문화발전유한회사广州市引籽文化发展有限公司

5스타안츠

星际小蚂蚁

선전시첸하이안츠문화전매유한회사深圳市前海小蚂蚁文化传媒有限公司

6출동! 슈퍼윙스

超级飞侠

광저우알파문화전파유한회사广州奥飞文化传播有限公司

7치치의 비밀일기琪琪的秘密日记

선전시시대커텅문화전매유한회사深圳市时代科腾文化传媒有限公司

8판다키드

熊仔판다키드동만유한회사

熊仔动漫有限公司

9라이스베어来是熊熊

선전시다숑동만문화유한회사深圳市大熊动漫文化有限公司

10쿤타昆塔

저쟝보차이전매유한회사浙江博采传媒有限公司

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2015년 10월 20일, 상하이 국제 브랜드 라이선싱 박람회에서 알파동만의 라이선싱 사

업부 천완링51) 총경리는 관련 매체와의 인터뷰에서 현재 중국 동만 라이선싱 시장 규모는

이미 1위인 일본의 뒤를 이어 아시아 2위를 차지하고 있다고 밝히며 중국 캐릭터 시장의

특징적인 현상을 2고1저로 표현했다. 2고는 생산 규모와 성장 속도가 높다는 의미다. 중국

정부의 동만산업 육성 정책에 힘입어 동만 캐릭터 라이선싱 생산규모가 최고치에 이르고,

중국 브랜드 라이선싱 업계가 고성장의 길에 들어섰음을 뜻한다. 1저는 소비자의 구매금액

이 낮다는 의미다.

2. 높은 성장 가능성

중국 소비자들의 캐릭터 라이선싱 상품구매력이 여전히 기대에 미치지 못함을 알 수 있

다. 하지만 중국은 아직 전 세계 브랜드 라이선싱 시장의 2.5% 수준에 머무르고 있기 때문

에 앞으로 성장 가능성은 매우 크다고 강조하고 있다.52)

2016년 8월 16일, ‘2016년 중국 IP 라이선싱 연차 총회 및 포럼(2016中国IP授权年会·

高峰论坛)’에서 중국 동만 그룹 발전 연구부가 발표한 ‘2016년 중국 동만 브랜드 라이선

싱 산업 발전 보고’에 따르면 2015년 중국 동만 캐릭터 라이선싱 시장 규모는 44억 5,000

만 달러(인민폐 약 296억 8,000만 위안)로 전년 동기 대비 30.1% 증가했다. 라이선싱 금액

은 2억 6,000만 달러에 달해 전년 동기 대비 6,000만 달러가 증가했다.

품목별로는 완구가 1위로 시장규모는 15억 1,000만 달러, 라이선싱 금액은 9,320만

달러에 달한다. 2위는 액세서리로 시장규모 6억 9,000만 달러, 라이선싱 금액 4,200만 달

러에 달한다. 3위는 의류로 시장규모는 4억 3,000만 달러, 라이선싱 금액은 2,810만 달러

에 달한다. 4위는 출판물로 시장규모 2억 6,000만 달러, 라이선싱 금액 1,440만 달러에

달한다. 5위는 기프트로 시장 규모 2억 5,000만 달러, 라이선싱 금액 1,370만 달러에 달

한다. 증가율은 시장 규모가 큰 완구가 전년 동기 대비 69.7%로 가장 높았고, 시장 규모가

작은 체육용품 및 기프트와 가정용품이 100% 성장했으며, 지재류, 출판물, 건강 미용 분

야는 오히려 축소됐다.53)

51) 陈婉玲

52) 중국 동만 라이선싱 시장 규모 아시아 2위, 시장 발전 가능성 매우 커, 2015.10.21. 21세기경제보도

53) ‘2016 중국 동만 브랜드 라이선싱 산업 발전 보고’ 발표, 2016.8.25. <항저우일보>

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표 2-3-6·품목별 중국 캐릭터 라이선싱 시장 규모 및 라이선싱 금액

품목 시장 규모 (단위: 억 달러) 라이선싱 금액 (단위: 만 달러)

완구 15.1 9,320

액세서리 6.9 4,200

의류 4.3 2,810

출판물 2.6 1,440

기프트 2.5 1,370

최근 ‘중국 문화창의 산업망’이 발표한 37개 중국 상장 동만기업 2016년 상반기 실적

을 보면 애니메이션 제작과 테마파크를 주요 사업으로 하는 기업들보다 캐릭터 머천다이징

을 주 업종으로 하는 기업들의 실적이 양호하다고 분석하고 있다.

보룬통54)의 경우 총 매출 933만 위안 중 캐릭터 머천다이징 매출이 420만 위안을 차지했다.55)

알파엔터테인먼트56)의 경우 2016년 상반기 매출은 15억 1,700만 위안으로 전년 동기

대비 20.56% 상승했고, 순수익은 2억 8,200만 위안으로 전년 동기 대비 12.9% 상승했다.

완구류 매출은 전체의 50.73%를 차지하여 지난해와 비슷한 수준을 유지했다.57)

제4절 | 외국 캐릭터의 성공 사례와 한국 캐릭터의 과제

1. ‘플랜츠 대 좀비’의 성공 비결

앞서 제시한 2015년 외국 캐릭터 브랜드 상위 10위 중 ‘플랜츠 대 좀비’는 2009년 미

국의 팝캡이 개발, 런칭한 게임으로 중국에서 캐릭터를 활용한 학습 만화가 출판돼 큰 성

공을 거뒀다. 이 게임이 중국에 정식으로 서비스된 시기는 2011년 6월이지만 2009년 미국

출시 당시부터 중국 내에서 해적판 게임을 어렵지 않게 다운로드 받을 수 있었다.58) ‘플랜

츠 대 좀비’ 게임은 정식 출시 이전부터 중국에서 인기를 끌고 있었다.

‘플랜츠 대 좀비’ 학습 만화는 중국 소년 아동 신문 출판사(中国少年儿童新闻出版总

54) 무한 보룬통 문화 과기 주식 유한 회사(武 博 通文化科技股 有限公司)

55) 보룬통 2016년 상반기 연간 보고서, 증권번호:831252, 공고번호: 2016-026

56) 알파엔터테인먼트 주식 유한 회사( 股 有限公司), 원래 회사명은 광동 알파 동만 문화 주식 유한회사 ( 漫文化股 有限公司)였으나 알파엔터테인먼트 주식 유한 회사( 股 有限公司)로 변경함

57) [시선집중] 상장 동만 기업 상반기 실적: 정부 지원 마치 “목숨 구하는 지푸라기”, 2016.9.19. 중국문화창의산업망

58) 해외 게임 중국 서비스 가격 제각각, 절반은 대담하고 절만은 어쩔 수 없이, 2013.9.9. 17173(중국의 게임 포털 사이트)

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社)가 2012년 1월 9일 출간한 도서다. 2012년 3월 말에는 발행 부수 기준으로 200만 권을

돌파했다. 8월에는 500만 권을 돌파했고, 12월에는 800만 권을 돌파했다. 2012년 한 해 발

행 총액은 1억 위안을 넘어섰으며, 2013년 연말 누적 발행 부수는 1,700만 권에 달했다.

‘플랜츠 대 좀비’ 학습 만화가 중국에서 큰 성공을 거둘 수 있었던 비결은 크게 두 가

지다. 하나는 중국 출판사가 다수의 중국 유명 아동 작가를 섭외하여 집필에 참여하게 함

으로써 학습 만화로서의 본분에 충실한 양질의 도서를 만들어 냈다는 점이다. 유명한 게

임 캐릭터를 활용한 학습 만화이므로 어린이들에게 당연히 인기가 있었지만, 동시에 내용

측면에서도 학습 효과가 분명하여 학부모들로부터도 좋은 평가를 받았다.59)

또 다른 비결은 저작권자와 사업권자가 협력하여 적극적인 저작권 보호 활동을 펼쳤다

는 점이다. ‘플랜츠 대 좀비’의 저작권자인 미국 팝캡과 중국 학습만화 출판권자인 중국 소

년 아동 신문 출판사가 연합하여 해적판 도서가 판매되고 있는 ‘당당왕’60)에 경고장을 발

송하고, ‘당당왕’은 경고장을 받은 즉시 해당 해적판 도서를 전부 삭제 조치했다.61) 출판사

측은 티몰과도 협약을 맺고 해당 도서를 50% 이상 할인 판매하는 경우 판매를 중지시키도

록 했다. 출판사의 출고가가 정가의 60% 미만으로 내려가는 경우는 없기 때문에 50% 이상

할인해주는 판매자는 해적판 도서를 판매하는 것으로 간주하고 판매를 차단시켰다.62)

2015년 5월 30일 중국 현지 언론 보도에 따르면 ‘플랜츠 대 좀비’ 학습 만화의 총

누적 판매액은 3억 위안(한화 약 498억 원)에 달하고 캐릭터 저작권자인 팝캡의 수익도

1,000만 위안(한화 약 16억 원)이 넘을 것으로 예측하고 있다.63)

2. 성공 캐릭터의 조건

첫 번째 조건은 식별력과 차별성이다. 이 조건은 비단 중국 시장에만 필요한 요소는 아

니지만 가장 중요한 요소이므로 강조한다. 사람 캐릭터이든, 동물 캐릭터이든 한눈에 알아

볼 수 있는 식별력을 갖춰야 한다.

소비자들은 애매해 보이는 상품에 소비욕구를 일으키지 않는다. 차별성의 경우, 빠른 속도

로 걸어서 지나가면서도 방금 지나친 캐릭터가 미키마우스인지, 피카츄인지, 도라에몽인지 인식

할 수 있는 정도여야 한다. 그래야만 다른 상품으로 대체될 수 없는 강력한 차별성을 갖게 된다.

59) ‘플랜츠 대 좀비’ 도서 발행 부수 출판계 주목, 2013.1.14. 중국 교육 신문망

60) 중국어는 ‘当当网’, 중국의 인터넷 서점

61) ‘플랜츠 대 좀비’ 시리즈 도서 해적판 단속 성과 보여, 2013.9. 중국 출판

62) 해적판 아동 도서 티몰과 타오바오로 숨어들어, 권리 보호하고 싶지만 쉽지 않아, 2015.11.26. <인민일보>

63) 중국소년아동출판 “전용 열차” 세계 시장 향해 나아가, 2014.4.16. 중국 출판 전매 상보

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WHITE PAPER ON KOREAN CHARACTERS

두 번째 조건은 ‘함축된 의미’의 존재다. 해당 캐릭터의 성격이나 세계관 등에 소비자

들이 자신의 취향, 마음, 꿈 등을 투사할 수 있는 설정이 존재해야 한다. 소비자들은 미디

어를 통해 해당 캐릭터를 접한 후 추가로 해당 캐릭터와 실생활에서 교감하고 싶다는 욕구

가 생길 때 캐릭터 상품을 구매한다. 소비자로 하여금 이러한 욕구를 불러일으킬 수 있는

가장 좋은 동기가 바로 ‘함축된 의미’의 존재다.

세 번째 조건은 미디어상의 충분한 노출이다.64) 미디어에 몇 번 노출된다고 인지도가

쌓이지 않는다. ‘충분히’라는 조건을 만족시켜야 한다. ‘충분한 노출’을 위해서는 인터넷

미디어를 잘 활용해야 한다. 인터넷 미디어는 배급 속도가 빠르고, 범위가 넓고, 상대적으

로 비용이 적게 든다. 전통 미디어와 인터넷 미디어를 동시에 활용하면 가장 효율적이지만

상황이 여의치 않은 경우 인터넷 미디어만 잘 활용하더라도 인지도를 얻을 수 있다. 특히

중국처럼 전통 미디어 상에서의 외국 콘텐츠 노출이 많은 제약을 받는 경우, 인터넷 미디어

를 집중 활용해야 한다. 하지만 인터넷 미디어에 노출이 됐다고 해서 바로 인지도가 높아

지는 것은 아니다. 장기간 노출되고 그 노출 성과가 쌓여야 한다.

중국에서 최근 실적을 거두고 있는 한국 캐릭터들을 보면 그간의 노출 성과들이 쌓여

서 가치를 인정받은 경우가 대부분이다.

네 번째 조건은 ‘중국 전통 문화 소재의 활용’이다. 로버트 아이거 월트디즈니 최고경

영자는 2016년 6월 개장한 상하이 디즈니랜드를 두고 “중국에 디즈니랜드를 지은 게 아

니라, 중국의 디즈니랜드를 지은 것”65)이라고 말한 바 있다. 개장 날짜도 중국에서 ‘순조

로움’을 의미하는 숫자 6이 겹친 날인 2016년 6월 16일에 맞췄다. 뿐만 아니다. 디즈니 캐

릭터 중 12지신에 해당하는 동물들을 모자이크 벽화로 새긴 정원을 만들고, 식당에서는

‘베이징덕’을 접목시킨 ‘베이징 오리 피자’를 메뉴로 내놓았다. 뮤지컬 ‘라이언킹’에는 경

극 분장을 한 손오공을 등장시키고 있다. 이처럼 상하이 디즈니랜드 곳곳에 ‘중국 전통 문

화 요소’를 활용하여 중국의 디즈니랜드를 세웠다.

중국의 전통 문화 요소를 영화화에 활용하여 성공한 사례는 과거 영화 <뮬란>과 <쿵

푸 팬더>에서도 찾아볼 수 있다.

64) 캐릭터 상품이 잘 팔리기 위한 세 가지 조건, 2016.9.18. 동만산업 정보와 연구

65) ‘상하이 디즈니랜드’로 아시아 관광시장 요동, 2016.6.16. <한겨레>

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3. 중국 시장에 최적화된 상품 개발

중국 현지의 관련 분야 전문가에 따르면 디즈니랜드의 경우 입장수입 1위안이 8위안의

소비를 발생시키고, 이중 약 70%에 달하는 금액이 부가상품 등에서 발생하는 반면, 중국

의 테마파크는 80% 이상이 입장 수입에 의존하고 있어 1평방미터 기준 매출이 디즈니의

80분의 1에 불과하다.66) 따라서 중국 기업들과 중국 시장에 최적화된 다양한 캐릭터 상품

을 연구·개발하여 중국 소비자들의 캐릭터 소비 욕구를 자극할 필요가 있다.

2013년 연말, 중국 인터넷이 온통 말 그림으로 도배된 적이 있다. 2014년이 말 띠 해이

기 때문에 당연한 일이라고 여길 수 있다. 그런데 특이한 점은 말 위에 자동차, 집, 돈, 코

끼리, 십자가, 가지 등 온갖 물건들이 올라가 있었다. 심지어 갓난아기까지 올라가 있는 그

림도 있었다. 중국어에 ‘마도성공(马到成功)’이라는 말이 있는데 ‘군마가 오자마자 승리

한다’는 뜻으로 일이 빨리 그리고 손쉽게 이루어지기를 바랄 때 자주 쓰는 말이다. 중국어

에서 말 위를 뜻하는 마상(马上)은 말에 오르면 곧 말이 출발하기 때문에 ‘즉시’를 의미한

다. 중국 네티즌들은 말의 해가 되자 말(马) 위(上)에 온갖 갖고 싶은 사물들을 올려놓고

‘마상체(马上体)’라는 것을 만들어 내기 시작했다. ‘마상체’는 일순간에 다양한 캐릭터

상품으로 출시돼 큰 인기를 끌었다.

그림 2-3-4·마상체

사실 ‘마상체’는 중국 네티즌들의 순수한 창작이라기보다는 중국의 비타민 음료 회사

의 광고에서 시작됐다. 비타민 음료 회사인 D사가 말띠 해를 맞아 말 위에서 소원을 빌면

66) 동만 부가상품 이제 황금을 캐야할 시기, 2016.10.1. 중국동만사업망

마상유차(马上有车)말 위에 자동차를 올려놓고 곧 자동차가 생기기를 기원함.

마상유전(马上有钱) 말 위에 돈을 올려놓고 즉시 돈이 생기기를 기원함.

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이루어진다는 콘셉트의 광고를 제작해 배포한 데서 시작됐다.67)

디즈니 캐릭터 상품 판매액은 최근 2년 연속 중화 지역에서 33%의 성장률을 보이고 있

다. 디즈니는 중국에서 판매될 상품을 기획할 때 중국의 디자이너 및 중국의 토종 유명 브

랜드들과 협업을 많이 하면서 철저하게 중국 현지 소비자들이 요구하는 상품을 개발한다.

중추절 명절을 겨냥하여 출시한 디즈니 월병이나 디즈니 문방사우와 같은 상품들을 보면

중국 현지 소비자 수요를 충분히 만족시키고 있음을 알 수 있다.68)

그림 2-3-5·디즈니 문방사우

* 자료: 상하이 디즈니 개장 이후, 캐릭터 비즈니스 어떻게 할까?, 2016.9.14. 다이티엔원

현재 디즈니가 중화권 지역에서 협력하고 있는 라이선시 기업은 600여 개로, 이중 400

여 개가 중국 본토 기업이다. 디즈니는 애니메이션 영화를 만드는 단계에서부터 캐릭터 상

품화할 등장인물을 10개 정도 선정하고 가장 적합한 상품군도 확정한 다음 이들 라이선

시 기업들을 초대하여 애니메이션을 먼저 상영한다. 시점은 대략 정식 상영 12~18개월 이

전이다. 물론 이들에게는 비밀 유지 의무가 부여된다. 라이선시들은 영화를 보고 나서 정

식 상영까지 약 12~18개월 동안 상품을 만들어서 시장에 출시한다.69)

67) 중국에서 저작권으로 돈벌기, 2014.10.23. 김인숙

68) 푸동 디즈니 새 시즌 상품 공개, 어떤 아이디어가 당신을 감동시킬까?, 2016.9.14. 상하이관찰

69) 디즈니 캐릭터 상품 평면 디자인에서 인기 상품 되기까지, 2016.9.27. 이차이망.

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4. 글로벌 경쟁력 확보가 과제

2006년, 인터넷 채팅창을 도배하다시피 한 이모티콘이 있었다. 흐느적거리는 팔과 다

리에 우스꽝스러운 동작과 귀여움을 동시에 지니고 있는 토끼 이모티콘은 삽시간에 인터

넷에 퍼졌다. 당시 해당 이모티콘이 중국 사람이 만든 이모티콘이라고 하면 사람들은 “아,

진짜?” 하며 놀라곤 했다.

이 이모티콘 캐릭터의 이름은 투즈키다. 투즈키는 올해로 10살이 됐다. 11월에는 마카

오에서 열 살 생일파티가 열렸는데, 생일파티 공지에 따르면 최근 3년간 투즈키 라이선싱

매출은 미화 1,200만 달러(약 7,500만 인민폐, 한화 약 138억 원)에 달한다. 2016년 9월,

텐센트픽처스는 3D 실사에 애니메이션을 접목시킨 투즈키 영화를 제작한다고 발표했다.70)

이모티콘 캐릭터가 10년이라는 시간을 거치면서 IP71)로 성장했다.

중국 바이두 검색 사이트의 인기 순위에 따르면 25위 안에 포함되는 동만 작품으로

16편이 일본 작품, 6편이 중국 작품, 2편이 유럽 및 미국 작품, 1편이 기타 지역의 작품이

다. 시장 점유율은 각각 64%, 24%, 8%, 4%를 차지한다. 범위를 좀 더 넓혀 200위 안에

드는 작품을 대상으로 조사해 보면 해당 비율은 45.5%, 33.5%, 20%, 1%로 일본과 중

국 동만의 시장 점유율 차이가 대폭 줄어든다. 앞으로 시간이 지날수록 중국 동만 작품

이 시장 경쟁력을 강화할 경우 선두의 위치에 설 가능성이 매우 높다는 점을 예측해 볼

수 있다.72)

2015년 10월에 디즈니 어린이 채널은 처음으로 중국산 애니메이션 <P.King

Duckling(豆小鸭)>의 방영권을 구매했다.73) 매년 10월이면 상하이 국제 캐릭터 라이선싱

페어가 열리는데 해마다 그 수준이 높아지고 있다. 2016년 올해도 마찬가지로 전 세계 캐

릭터의 각축장이었다.

한국 캐릭터가 중국에서 성공하기 위해서는 중국 캐릭터뿐 아니라 전 세계의 캐릭터들

과 경쟁해서 살아남아야 한다. 가능성이 무궁무진하면서도 변수가 많고 변화 속도가 빠른

중국 시장에서 성공하기 위해서는 우리가 기존에 생각했던 것보다 훨씬 더 많은 노력이 필

요해 보인다.

70) “투즈키” 이모티콘 영화로 제작! 실사와 애니메이션의 결합, 2016.9.20, 텅쉰동만

71) IP의 원래 뜻은 intellectual property의 약자로 지식재산권을 말함. 그러나 최근 중국에서는 저작권과 그에 따른 상표권을 지칭하는 말로, 문화 콘텐츠 업계의 핫 이슈로 부상하고 있는 부가가치가 높은 콘텐츠 원작을 지칭하는 경우가 대부분임. (필자주)

72) 중국 동만산업 발전단계 및 시장규모 분석, 중국동만산업망, 2016.5.6

73) 중국 애니메이션 <P.King Duckling(豆小鸭)> 전 세계 디즈니로 날아들어, 2015.10.16, 텅쉰망

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