03 - 2014 marketing de serviços
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Definições
• BensBens– Objetos, dispositivos ou coisas
• ServiçosServiços– Ações, esforços ou desempenhos
ProdutosProdutos
TangívelTangível
IntangívelIntangível
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Bens tem serviços
Serviços tem bens tangíveis
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Escala de Tangibilidade
PredominantementeTangíveis
PredominantementeIntangíveis
SalAutomóveis
CosméticosFast Food
Fast Food
Linhas AéreasConsultoria
Ensino
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Comparação
Linhas Aéreas• Estacionamento• Aluguel de Carros• Segurança no Vôo• Cumprimento dos Horários
• Comissários de Bordo• Atendentes• Manipuladores de Bagagem• Alimentação a Bordo
Automóvel• Financiamentos• Manutenção e Reparos• Garantia• Marca
• Motor, bancos, rodas• Vendedores no Showroom• Mecânicos e Atendentes• Veículo
IntangívelIntangível TangívelTangível
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Serviço como diferencial
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Nem sempre é possível Nem sempre é possível diferenciar nos produtos diferenciar nos produtos
comercializados, mas comercializados, mas sempre é possível sempre é possível
diferenciar no serviço diferenciar no serviço prestado ao clienteprestado ao cliente
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44 Características que distinguem
BensBens de ServiçosServiços1. Intangibilidade2. Inseparabilidade3. Heterogeneidade4. Perecibilidade
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44 Características que distinguem
BensBens de ServiçosServiços
1.1. IntangibilidadeIntangibilidade2. Inseparabilidade3. Heterogeneidade4. Perecibilidade
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Características: Intangibilidade Experimenta antes de comprar Tem a posse física após a compra
Avaliação subjetiva e durante o consumo Não tenho a posse física após a compra,
apenas a lembrança
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Problemas Causados pela Intangibilidade
• Falta de proteção por meio de patentes
O que há para patentear?O que há para patentear?
Trabalho humano e esforço não são protegidos pela lei de patentes.
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Problemas Causados pela Intangibilidade
• Dificuldade para mostrar ou comunicar o serviço
Você só sabe o resultado se usar (ou não) o serviço.Você só sabe o resultado se usar (ou não) o serviço.
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Problemas Causados pela Intangibilidade
• Dificuldade para determinar preços
Geralmente → Preço = CustoCusto + Lucro
O custo principal da produção de um serviço é trabalho .O custo principal da produção de um serviço é trabalho .
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Possíveis Soluções para oProblema da Intangibilidade
• Uso de indícios tangíveis
Não sei se o advogado é bom, mas os móveis da sala dele são de primeira!
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Possíveis Soluções para oProblema da Intangibilidade
• Uso de fontes pessoais de informações
O tio do vizinho da namorada do primo da minha amiga falou que é muito bom!
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Possíveis Soluções para oProblema da Intangibilidade
• Criação de sólida imagem organizacional
Se existe há 200 anos então é bom!
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44 Características que distinguem
BensBens de ServiçosServiços1. Intangibilidade2.2. InseparabilidadeInseparabilidade3. Heterogeneidade4. Perecibilidade
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Características: InseparabilidadeConexão física do
provedor do serviço com o serviço prestado;
Envolvimento do cliente no processo de produção do serviço;
Envolvimento de outros clientes no processo de produção do serviço.
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Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Conexão física do provedor de serviços com o serviço
Muito novo X Muito velho
Bem vestido X Mal vestido
Simples X Arrogante
Educado X Grosso
Feliz X Infeliz
Satisfeito X Insatisfeito
Avaliação do serviço pela avaliação subjetiva que se tem do prestadorAvaliação do serviço pela avaliação subjetiva que se tem do prestador
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Inseparabilidade:margem ao pré-julgamento!
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Que tal?
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Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Envolvimento do cliente no processo de produção
Inserir o cliente no processo de produção implica ter instalações adequadas para a permanência do cliente no local de produção;
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Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Envolvimento do cliente no processo de produção
O cliente trás incertezas ao planejamento da produção do serviço pois há impactos diretos na duração do processo e no ciclo de demanda do processo (todos tem fome na hora do almoço);
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Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Envolvimento do cliente no processo de produção
A qualidade do serviço depende muito da participação do cliente.
Se o cliente não relata precisamente o que está ocorrendo com o veículo, o
conserto pode não ficar tão bom.
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Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Envolvimento do outros clientes no processo de produção
A platéia também faz parte do show, entretanto sua participação pode ser positiva ou negativa
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Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Envolvimento do outros clientes no processo de produção
Os advogados se valem das experiências de outros processos, de outros clientes para tocar o seu processo
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Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Desafios especiais na fabricação em massa de serviços
PRESTADORPRESTADOR TOMADORTOMADORDepende do
tomador para prestar o serviço
Tem que se deslocar até o
prestador
Limite na Limite na capacidade capacidade produtivaprodutiva
Limite no Limite no consumo do consumo do
serviçoserviço
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Possíveis Soluções para o
Problema da Inseparabilidade
• Ênfase na seleção e treinamento de pessoal de contato com o público
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Possíveis Soluções para o Problema da Inseparabilidade
• Gerenciamento do Cliente
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Possíveis Soluções para o Problema da Inseparabilidade
• Uso de Múltiplas Localizações
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44 Características que distinguem
BensBens de ServiçosServiços1. Intangibilidade2. Inseparabilidade3.3. HeterogeneidadeHeterogeneidade4. Perecibilidade
![Page 33: 03 - 2014 marketing de serviços](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042815/556ed21fd8b42adb678b524f/html5/thumbnails/33.jpg)
Características: Heterogeneidade
Cada serviço sai de um jeito único, diferente do
prestado anteriormente e também diferente do que
será prestado a seguir
Não se montam 2 sanduíches iguais!Não se montam 2 sanduíches iguais!
![Page 34: 03 - 2014 marketing de serviços](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042815/556ed21fd8b42adb678b524f/html5/thumbnails/34.jpg)
Problema Causado pela
Heterogeneidade
11.000 maneiras diferentes de se atender um cliente;
11.000 pessoas que mudam de humor a cada dia;
Interagindo como pessoas diferentes.
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Possíveis Soluções para oProblema da Heterogeneidade
• Customização
Já que não dá pra fazer todos exatamente iguais,então fazemos da maneira que você quer!
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Possíveis Soluções para oProblema da Heterogeneidade
• Padronização
![Page 37: 03 - 2014 marketing de serviços](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042815/556ed21fd8b42adb678b524f/html5/thumbnails/37.jpg)
44 Características que distinguem
BensBens de ServiçosServiços1. Intangibilidade2. Inseparabilidade3. Heterogeneidade4.4. PerecibilidadePerecibilidade
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Características: Perecibilidade
ServiçosServiçosSão produzidos na horaPara serem consumidos na horaE no local onde são produzidos
Quando qualquer uma dessas condições não está presente, o
serviço se perde...
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Desequilíbrio entre OfertaOferta e DemandaDemanda
Perecibilidade
Gente pra fazer Gente pra consumir
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Problemas Causados pela Perecibilidade
• Impossibilidade de ser armazenado
Não se pode armazenar atendimentos médicos ou estradas em dias de pouca utilização para usá-los em dias de maior movimento
Constantes problemas de fornecimento e demandaConstantes problemas de fornecimento e demanda
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Problemas Causados pela Perecibilidade
• Demanda maior que a oferta máxima disponível
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Problemas Causados pela Perecibilidade
• Demanda maior que o nível ótimo de oferta
QualidadeQualidade
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Problemas Causados pela Perecibilidade
• Demanda menor que o nível ótimo de oferta
Recursos Subutilizados
Funcionários Ociosos
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Perecibilidade: Dificuldade deEquilibrar Demanda e Oferta
Demanda > Oferta
Demanda = Oferta
Demanda < Oferta
Fila, demora, atraso, queda na percepção de qualidade por parte do cliente
Situação ótima
Recursos subutilizados, ociosidade, elevação de custos operacionais
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VAZIO: Ruim...
LOTADO: Ruim...
![Page 46: 03 - 2014 marketing de serviços](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042815/556ed21fd8b42adb678b524f/html5/thumbnails/46.jpg)
Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade
• Estratégia de Demanda: Fixação Criativa de Preços
![Page 47: 03 - 2014 marketing de serviços](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042815/556ed21fd8b42adb678b524f/html5/thumbnails/47.jpg)
Possíveis Soluções paraProblemas de Perecibilidadeade• Estratégia de Demanda:
Fixação Criativa de Preços
A fixação de preços auxilia ainda no gerenciamento dos clientes, unindo gente com perfil parecido, tais como estudantes, idosos, “damas”, etc...
![Page 48: 03 - 2014 marketing de serviços](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042815/556ed21fd8b42adb678b524f/html5/thumbnails/48.jpg)
Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade
• Estratégia de Demanda: Sistema de Reservas
![Page 49: 03 - 2014 marketing de serviços](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042815/556ed21fd8b42adb678b524f/html5/thumbnails/49.jpg)
Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade
• Estratégia de Demanda: Desenvolvendo Serviços Complementares
Pessoas aguardam a mesa tomando um drink sentados no balcão do bar
![Page 50: 03 - 2014 marketing de serviços](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042815/556ed21fd8b42adb678b524f/html5/thumbnails/50.jpg)
Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade
• Estratégia de Demanda: Desenvolvendo de Demanda Fora do Período de Pico
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Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade
• Estratégia da Oferta: Utilização de Funcionário de Meio Período
![Page 52: 03 - 2014 marketing de serviços](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042815/556ed21fd8b42adb678b524f/html5/thumbnails/52.jpg)
Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade
• Estratégia da Oferta: Compartilhamento de Capacidade
![Page 53: 03 - 2014 marketing de serviços](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042815/556ed21fd8b42adb678b524f/html5/thumbnails/53.jpg)
Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade
• Estratégia da Oferta: Utilização de Terceiros
![Page 54: 03 - 2014 marketing de serviços](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042815/556ed21fd8b42adb678b524f/html5/thumbnails/54.jpg)
Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade
• Estratégia da Oferta: Aumento da Participação do Cliente
![Page 55: 03 - 2014 marketing de serviços](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042815/556ed21fd8b42adb678b524f/html5/thumbnails/55.jpg)
O que é Qualidade do
Serviço
Para a maioria dos especialistas, a satisfação do cliente é uma medida de curto prazo, específica da transação, ao passo que a qualidade do serviço decorre da avaliação geral, de longo prazo, de um desempenho.
Satisfação e QualidadeSatisfação e Qualidade
![Page 56: 03 - 2014 marketing de serviços](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042815/556ed21fd8b42adb678b524f/html5/thumbnails/56.jpg)
Relacionamento entreSatisfação e Qualidade
SatisfaçãoSatisfação QualidadeQualidade
Satisfação gerapercepção deQualidade
Percepção deQualidade geraSatisfação
![Page 57: 03 - 2014 marketing de serviços](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042815/556ed21fd8b42adb678b524f/html5/thumbnails/57.jpg)
Diferença Qualidade entreBens e Serviços
BENSBENS
SERVIÇOSSERVIÇOS
Consumidor está inserido no processo!Consumidor está inserido no processo!
![Page 58: 03 - 2014 marketing de serviços](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042815/556ed21fd8b42adb678b524f/html5/thumbnails/58.jpg)
Diferença Qualidade entreBens e Serviços
• A Qualidade no serviço deve ser, diariamente, parte sistemática da gestão e produção do serviço.
![Page 59: 03 - 2014 marketing de serviços](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042815/556ed21fd8b42adb678b524f/html5/thumbnails/59.jpg)
Lacunas na Qualidade do Serviço
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Lacuna de Serviço
• Diferença entre a expectativa do cliente e sua percepção do serviço realmente prestado.
![Page 61: 03 - 2014 marketing de serviços](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042815/556ed21fd8b42adb678b524f/html5/thumbnails/61.jpg)
Lacuna do Conhecimento
• Diferença entre o que os clientes esperam de um serviço e o que a gerência percebe que os clientes esperam.
Um hotel pode investir em quartos confortáveis, quando, na verdade, a maioria de seus clientes passa pouco tempo no quarto e está mais interessada em divertimento no hotel,
utilizando piscina, sauna, quadras de esporte, etc.
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Fatores que Influenciam a Lacuna do Conhecimento
![Page 63: 03 - 2014 marketing de serviços](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042815/556ed21fd8b42adb678b524f/html5/thumbnails/63.jpg)
Lacuna de Padrões
• Diferença entre o que a gerência percebe que os clientes esperam e as especificações de qualidade estabelecidas para a prestação do serviço.
Um banco percebe que os clientes querem baixas taxas de juros, mas para não prejudicar o resultado do banco, prefere investir em qualidade, acreditando que assim conseguirá segurar os clientes, mesmo cobrando
taxas de juros mais elevadas que os concorrentes.
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Fatores que Influenciam a Lacuna de Padrões
![Page 65: 03 - 2014 marketing de serviços](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042815/556ed21fd8b42adb678b524f/html5/thumbnails/65.jpg)
Lacuna de Execução
• Diferença entre as especificações de qualidade estabelecidas para a prestação do serviço e sua qualidade real.
Os funcionários nem sempre executam o serviço como foram orientados.
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Fatores que Influenciam a Lacuna de Execução
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Lacuna de Comunicação
• Diferença entre a qualidade real do serviço prestado e a divulgada nas comunicações externas da empresa.
Uma empresa promete a entrega de um produto novo em 3 dias, mas só o entrega ao fim de 5 dias.
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Fatores que Influenciam a Lacuna de Comunicação
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Cinco Dimensões da QualidadeCinco Dimensões da Qualidade
TangíveisTangíveis
ConfiabilidadeConfiabilidade
AtendimentoAtendimento
SegurançaSegurança
EmpatiaEmpatia
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Dimensão dos Tangíveis
• Compara as expectativas do cliente com o desempenho da empresa no que diz respeito à sua capacidade de administrar seus tangíveis (equipamentos, vestimentas, móveis, folhetos, etc.)
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Dimensão da Confiabilidade
• Reflete a coerência e a confiança que o desempenho de uma empresa inspira. Ela presta o mesmo nível de serviço dia após dia, ou a qualidade varia radicalmente a cada encontro?
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Dimensão do Atendimento
• Diz respeito a disposição e/ou prontidão dos funcionários para prestar o serviço.
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Dimensão da Segurança
• Diz respeito à competência da empresa, à cortesia que ela oferece a seus clientes e à segurança de suas operações. A empresa possui as habilidades necessárias para realizar o serviço de maneira profissional?
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Dimensão da Empatia
• Empresas com empatia não perderam a noção do que é ser cliente
![Page 75: 03 - 2014 marketing de serviços](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042815/556ed21fd8b42adb678b524f/html5/thumbnails/75.jpg)
Considerações Finais sobre Qualidade em Serviços
• Importância do Pessoal de Contato
– As dimensões de Atendimento, Segurança e Empatia refletem diretamente a interação entre clientes e equipe de funcionários;
– Até os tangíveis estão parcialmente ligadas a aparência, roupas, higiene, etc.
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Considerações Finais sobre Qualidade em Serviços
• O Processo é tão Importante Quanto o Resultado
– O modo como o serviço é prestado é tão importante quanto a frequência e natureza do serviço.
![Page 77: 03 - 2014 marketing de serviços](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042815/556ed21fd8b42adb678b524f/html5/thumbnails/77.jpg)
Considerações Finais sobre
Qualidade em Serviços
• As Percepções do Cliente são Imprevisíveis– A quebra da expectativa nem sempre gera baixo nível de satisfação, pois o cliente se reconhece como parte integrante do processo e pode até se culpar por não ter tido um serviço satisfatório.
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Quem sou eu?Prof. Milton Henrique do Couto Neto
Engenheiro Mecânico, UFFMBA em Gestão Empresarial, UVVMBA em Marketing Empresarial, UVVMestre em Administração, UFESPós-MBA em Inteligência Empresarial, FGV
http://lattes.cnpq.br/8394911895758599http://lattes.cnpq.br/8394911895758599
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Professor Universitário
2004 2011
2006
2007 2009
2011
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Disciplinas Disciplinas LecionadasLecionadas
MarketingMarketingEmpreendedorismoEmpreendedorismoAdministração de MateriaisAdministração de MateriaisMatemáticaMatemáticaMatemática FinanceiraMatemática FinanceiraGestão Financeira Gestão Financeira Fundamentos da AdministraçãoFundamentos da AdministraçãoGestão de Processos e EmpresasGestão de Processos e Empresas
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miltonhcouto
miltonhenrique
miltonhcouto
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