|1

ESTUDIODEMERCADOVINOS

MXICO

Elabora:OficinaComercialdelaEmbajadadeChileenMxico(ProChile)

Diciembre2010

|2

ndice

A. InformacinComercialB. InformacinEstadsticaC. PotencialdelProductoD. EstrategiasyCampaasdePromocinutilizadasporlacompetenciaE. CanalesdeComercializacinyDistribucinF. Sugerencias y recomendaciones del Director Comercial sobre la estrategia a seguir para la

penetracinocolocacin,manutenciny/oconsolidacindelproductochileno

G. Feriasyeventoslocalesarealizarseenelmercadoenrelacinalosproductos

H. OtrainformacinrelevanteyfuentesdeinformacinenInternetdondesepuedaprofundizarelconocimientodelmercadoanalizado

|3

A. InformacinComercial1. Producto(s): VinoSECCIONIV.PRODUCTOSDELASINDUSTRIASALIMENTARIAS;BEBIDAS,LIQUIDOSALCOHOLICOSYVINAGRE;TABACOYSUCEDANEOSDELTABACOELABORADOS.22Bebidas,lquidosalcohlicosyvinagre22.04Vinodeuvasfrescas,inclusoencabezado;mostodeuva,exceptoeldelapartida20.09.Losdemsvinos;mostodeuvaenelquelafermentacinsehaimpedidoocortadoaadiendoalcohol:2204.21Enrecipientesconcapacidadinferioroiguala2l.2204.21.02Vinostinto,rosado,clareteoblanco,cuyagraduacinalcohlicaseahastade14%Alc.Vol.alatemperaturade20C(equivalentea14gradoscentesimalesGayLussacalatemperaturade15C),envasijeradebarro,lozaovidrio.Unidaddemedida:LitroAranceldeImportacin:20%PublicadoenD.O.F.18/Junio/2007IMPUESTOSIMPUESTOALVALORAGREGADO(IVA)IVAdelafraccin22042102LeydelIVA:11%ReginFronterizayFranjaFronteriza(Art2,LeydelIVA,D.O.F.29/Diciembre/197816%Restodelpais(Art1,LeydelIVA,D.O.F.29/Diciembre/1978)NOTA:ReglasdeCarcterGeneralenMateriadeComercioExteriorRCGMCECpara20105.2.11.LasmercancasqueconformealaLIVAnoestnsujetasalpagodedichoimpuestoensuimportacin,sonlasidentificadasenelAnexo27.Losimportadores,agentesoapoderadosaduanales,previamentealaimportacinquepretendanrealizar,podrnformularconsultamedianteescritolibreantelaACNCEAoantelaACNI,segncorresponda,cuandoconsiderenqueporlaimportacindelamercancanoseestobligadoalpagodelIVAyenelAnexo27noseencuentrecomprendidalafraccinarancelariaenlacualseclasificadichamercanca,anexando,ensucaso,lasmuestras,catlogosydemselementosquepermitanalaautoridadubicardeacuerdoalusoodestinodedichasmercancas,quesetratadeaquellasporlasquenosepagarelIVAporsuimportacin,deconformidadconlaLeydedichoimpuestoysuReglamento.Laresolucinqueemitalaautoridadaduaneraampararlasposterioresimportacionesque,porlasmismasmercancassobrelasqueverslaconsulta,seefectenenelejerciciofiscalenqueseemitalaresolucin,debiendoanexaralpedimentocorrespondientecopiadelaresolucin,ascomouna

|4

manifestacinbajoprotestadedecirverdaddequelamercancaserutilizadaexclusivamenteparalosfinesqueseespecifiquenenlaresolucinqueseemita.IMPUESTOESPECIALSOBREPRODUCTOSYSERVICIOS(IEPS)LapresentefraccinarancelariarequiereelpagodelIEPSconbaselegalenelartculo2delaLeydelImpuestoEspecialsobreProduccinyServicios.

|5

REGULACIONESYRESTRICCIONESNOMSETIQUETADOCdigoNOM:NOM142SSA11995D.O.F.:06/Julio/2007Inicial:09/Julio/2007Final:N/AArtculos:3XICumplimientoendespachoObservaciones:SiPADRNDEIMPORTADORESParalasimportacionesatravsdelapresentefraccinarancelariaesrequisitoestarinscritoenelPadrndeImportadoresdelaS.H.C.P.(Artculo59,fraccinIVdelaLeyAduanera)Procedimientoparaeltrmite,Regla2.2.1.delasReglasdeCarcterGeneralenMateriadeComercioExterior.Excepcindemercancas,Regla2.2.2.delasReglasdeCarcterGeneralenMateriadeComercioExterior.NOTASGENERALESPARAIMPORTADORESINFORMACINIMPORTANTEQuienesimportenalosEstadosUnidosMexicanosestnobligadosalcumplimientodelassiguientesdisposiciones:1)EstarinscritosenelpadrndeimportadoresqueestacargodelaSecretariadeHaciendayCrditoPblico,paralocualdebenencontrarsealcorrienteenelcumplimientodesusobligacionesfiscales,comprobarantelasautoridadesaduanerasqueseencuentraninscritosenelRegistroFederaldeContribuyentesycumplirconlasdisposicioneslegalesqueregulanelingresoysalidadelasmercancas.2)Llevarunsistemadecontroldeinventariosregistradoencontabilidad,quepermitadistinguirlasmercancasnacionalesdelasextranjeras.3)Contarconlainformacin,documentacinyaquellosmediosdepruebanecesariosparacomprobarelpasdeorigenydeprocedenciadelasmercancasparaefectosdepreferenciasarancelarias,marcadodepasdeorigen,aplicacindecuotascompensatorias,cuposyotrasmedidasquealefectoseestablezcanconformealaleydeComercioExteriorytratadosinternacionalesdelosqueMxicoseaparteyproporcionarlosalasautoridadesaduanerascuandoestaslorequieran.4)Entregaralagenteoapoderadoaduanalquesehayaseleccionadoparapromovereldespachodelasmercancas,unamanifestacinporescrito,bajoprotestadedecirlaverdadconloselementosquepermitandeterminarelvalorenaduanadelasmercancas5)Entregaralagenteaduanaleldocumentoquecompruebeelencargoconferidopararealizarsusoperaciones.

|6

6)Elimportadordeberconservarcopiadedichamanifestacin,obtenerlainformacin,documentacinyotrosmediosdepruebaparacomprobarqueelvalordeclaradoFuente:ExportDirectory(SACH)yBasedeDatosDia(TIGIE)COMOINTRODUCIRVINOENMEXICOEnprincipio,elexportador,deber tener identificacin fiscale ingresarenel registronacionaldeimportacionesyexportaciones.ElimportadormexicanodeberestarinscritoenelRegistroFederaldeContribuyentesenelPadrndeGeneraldeImportadores(actualmentenoesnecesarioinscribirseenelpadrnsectorial).LomsnormalenMxicosueleserdistribuirlosvinosmedianteunimportadordistribuidor.Porlotanto, en este caso, la empresa debe celebrar un contrato de distribucin con la empresadistribuidora.Estambinnecesariocontactaraunagenteaduaneroconsuficienteexperienciaenelramoy,depreferencia,especialistaenelproductode inters,que facilite la importacindemercanca.stecontar con los conocimientos necesarios y actualizados, tanto de tarifas arancelarias, como decostos y trmites del producto en cuestin. Para ello, deber contar con la encomienda delexportador, que le permitir realizar las actividades necesarias con las mercancas objeto deexportacin.Elagenteaduaneroproporcionardemaneraespecfica loscostos,procedimientosypapelesquetendrn que realizarse, tanto de manera administrativa como fsicamente, para el xito en laimportacin de la mercanca. Adems, el exportador deber enviar la documentacincorrespondiente.Estadocumentacinconsisteen:

Facturacomercial:Tambinpodrnserutilizadaslafacturaproformaolacartafactura.Lasfacturaspuedenserexpedidasporproveedoresnacionalesoextranjerosypresentarseenoriginalocopiasinunformatoespecfico.Debenpresentarsetresejemplarescomomnimo(envos martimos) o cuatro (envos areos o postales), redactada preferentemente enespaol.Apartedelasmencioneshabitualesenestetipodedocumento,debecontenerlossiguientesdatos:

o Elvalorde lasmercancasen lamonedade facturacin,con indicacin,con todas

susletras,deestamoneda.o Elvalordelosgastosdetransporteydelsegurodetransporte.

o Lafirmamanuscritaporpersonaautorizada,conindicacindelaraznsocialocon

elsellodelaempresaentodoslosejemplares.

o Las facturas no deben contener tachaduras ni anotaciones que alteren los datosoriginales.

Packing list:Esundocumentoquecontiene losdetallesde lacarga.Sirvedebaseparael

tratamiento de los productos en la aduana. Puede ser requerido para el despacho deaduana.No tiene un formato especfico requerido. Se debe preparar de acuerdo con la

|7

prcticaestndarenelnegocio, incluyendoelcontenidode lospaquetes,y ladescripcindetalladadelasmercancas.

Certificadodeorigen:Documentoque certificaelorigende lasmercancasquevana ser

importadas.Puede serexigidoparaeldespachodeaduanas.Debe serpresentadoporelexportador.

Certificado de anlisis qumico de vinos: Deber estar expedido por un laboratorio

certificadooautorizado.

Certificadode libreventa (aptopara consumohumano):Estableceque losproductos sonconformesa la legislacinchilenaydecomercializacin libreenChile.Senecesitaparaelregistrodelosproductos.

Conocimientoareo(AirWaybill)oconocimientodeembarque(BillofLading).

Ladocumentacinquedeberpresentarelimportadores:PedimentodeimportacinManifestacindevalor

Para poder introducir el producto en el pas, ser necesario el pago de una serie deimpuestosytrmites:

ImpuestoGeneraldeImportacin(arancelgeneral):ElvinochilenoNOpagaarancelgeneral.

ImpuestoalValorAgregado(IVA):Seaplicaunatasadel16%.Sedeterminasobrelabasedel

Impuesto General de Importacin y se suma junto con cuotas compensatorias y otrosimpuestosquesetenganquepagarconmotivodelaimportacin.

ImpuestoEspecial sobreProduccinyServicios (IEPS):Esun impuestoque segeneracon

motivo de la importacin de ciertos bienes como bebidas alcohlicas, cigarros, gasolina,diesel,gasnatural,etc.ysedeterminaaplicandodiferentestasassegnelbiendelquesetrate.Actualmente,seestngravando:

Bebidasconcontenidoalcohlicoycerveza:

o Congraduacinalcohlicadehasta14GL.25%o Congraduacinalcohlicademsde14yhasta20GL.30%o Congraduacinalcohlicademsde20GL.50%

DerechodeTrmiteAduanero(DTA):Escausadoconmotivode lasoperacionesaduaneras

que se efecten utilizando un pedimento o el documento aduanero correspondiente. ElDerechodeTrmiteAduanero (DTA),estaestablecidoenun8/00 (ochopormil)sobreelvalorquetenganlosbienesparalosefectosdelimpuestogeneraldeimportacin,(paralospasesquenotenganconvenioconMxico).

DerechodeAlmacenaje:Sepagacuandolamercancasealmacenaenunrecintofiscal(los

dosprimerosdasentrficoareooterrestreyloscincoprimerosdasentrficomartimo,

|8

son gratuitos Solamente se pagan los servicios de manejo y custodia). Vencidos estosplazos,sedebendepagarlascuotasporderechodealmacenaje.

RequisitosdeetiquetadoTodos losproductos importadosconelpropsitodeventadebenseretiquetadosenespaol,sinperjuicio de que se presente en otros idiomas. El etiquetado del vino debe estar conforme a laNormaOficialMexicana:NOM142SSA11995,BienesyServicios.Bebidasalcohlicas.Especificacionessanitarias.Etiquetadosanitarioycomercial.Enlasetiquetasdebernfigurarlossiguientesrequisitos:

Nombreomarcacomercialdelproducto(Ej.Melsa) Nombreodenominacingenricadelproducto(Ej.Vinotinto) IndicacindelacantidadconformealaNOM030SCFI1993 Nombreydireccindelproductor,elcualen casodeproductos importados, serdadoa

SECOFIporelimportadorasolicituddesta. Pasdeorigen Nombredenominacinoraznsocialydomiciliofiscaldelimportador. Contenidodealcohol:Indicacindelporcentajedealcoholenvolumena20grados Celsius,mostradodelasiguientemanera:(Nmero)%Alc.Vol Nmerodellote Deber llevar la leyendaprecautoria:"Elabusoenelconsumodeesteproducto,esnocivo

paralasalud(debeestarescritaconuntamaomnimoyenletraHelvticaCondensada)Almenos,lamarca, ladenominacingenricadelabebida,y la indicacinde lacantidad,debernapareceren lasuperficieprincipaldeexhibicin.Elrestode la informacinpuede incorporarseencualquierotrapartedelaetiquetaoenvase.EnvaseLosproductosobjetode lanormaNOM142SSA11995nicamentepodrnenvasarseenbotellasde vidrio, envases de aluminio, cartn laminado y barriles de acero inoxidable, conforme a loestablecido en el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Control Sanitario deActividades,Establecimientos,ProductosyServicios.Elprincipalformatoenelqueencontramosenvasadoelvino,es labotelladevidrio.Sucapacidadmshabituales lade750ml.,aunque tambines comnverbotellasdeunoydos litrosde lasprincipales bodegas mexicanas. Estas presentaciones de mayor tamao son generalmenteproductos ms baratos y dirigidos a consumidores con poco conocimiento de vino y que slocompranenocasionesespeciales.

|9

B. InformacinEstadstica

Mxico Estadsticas de ImportacinArtculo: 220421, En Recipientes Con Capacidad Inferior O Igual A 2 L

Ao calendario: 2007 - 2009

% de cambio2007 2008 2009 2007 2008 2009 2009/2008

El Mundo $122,957,946 $143,772,749 $120,223,751 100 100 100 -16.381 Espaa $43,363,789 $54,579,600 $43,916,047 35.27 37.96 36.53 -19.542 Chile $26,240,817 $31,332,132 $27,515,067 21.34 21.79 22.89 -12.183 Argentina $9,489,761 $11,578,330 $13,313,448 7.72 8.05 11.07 14.994 Francia $19,784,947 $16,787,713 $12,901,617 16.09 11.68 10.73 -23.155 Italia $9,179,837 $11,342,382 $10,088,943 7.47 7.89 8.39 -11.05

6Estados Unidos $6,748,697 $8,393,147 $6,139,695 5.49 5.84 5.11 -26.85

7 Alemania $3,368,223 $4,428,690 $1,806,581 2.74 3.08 1.5 -59.218 Australia $1,940,671 $2,164,393 $1,704,037 1.58 1.51 1.42 -21.279 Portugal $1,721,566 $1,421,301 $1,308,055 1.4 0.99 1.09 -7.9710 Sudfrica $266,389 $484,011 $540,050 0.22 0.34 0.45 11.5811 Uruguay $382,832 $425,199 $345,320 0.31 0.3 0.29 -18.79

12Nueva Zelanda $208,295 $331,449 $247,001 0.17 0.23 0.21 -25.48

13 Austria $18,024 $16,132 $92,865 0.01 0.01 0.08 475.6614 Israel $34,532 $94,965 $70,383 0.03 0.07 0.06 -25.8915 Canad $51,929 $72,613 $68,942 0.04 0.05 0.06 -5.06

Posicin Pas SocioDlar Estadounidense % de participacin

% de cambio2007 2008 2009 2007 2008 2009 2009/2008

El Mundo L 26,967,927 37,495,609 29,610,909 100 100 100 -21.031 Chile L 8,559,976 16,610,905 11,642,043 31.74 44.3 39.32 -29.912 Espaa L 8,021,525 9,245,311 7,246,289 29.74 24.66 24.47 -21.623 Argentina L 2,342,050 2,872,075 3,274,545 8.68 7.66 11.06 14.014 Italia L 2,258,708 2,751,928 2,909,229 8.38 7.34 9.82 5.72

5Estados Unidos L 1,318,002 1,774,904 1,620,192 4.89 4.73 5.47 -8.72

6 Francia L 2,152,402 1,781,708 1,415,934 7.98 4.75 4.78 -20.537 Alemania L 1,330,723 1,511,985 564,241 4.93 4.03 1.91 -62.688 Australia L 398,975 411,044 374,721 1.48 1.1 1.27 -8.849 Portugal L 354,414 236,757 250,664 1.31 0.63 0.85 5.8710 Sudfrica L 68,545 123,624 148,945 0.25 0.33 0.5 20.4811 Uruguay L 94,573 82,609 78,546 0.35 0.22 0.27 -4.92

12Nueva Zelanda L 23,115 34,489 28,167 0.09 0.09 0.1 -18.33

13 Israel L 9,493 18,207 15,787 0.04 0.05 0.05 -13.2914 Moldova L 0 2,250 10,128 0 0.01 0.03 350.1315 Austria L 2,863 2,956 9,632 0.01 0.01 0.03 225.85

% de participacinPosicin Pas Socio Unidad

Cantidad

Fuente:GlobalTradeAtlas

|10

C. PotencialdelProductoVINOCHILENOENMEXICOEvolucindelMercadodeVinosenMxicoenGeneralHace1015aos

Consumopercpitalimitado Status de vino en s, sin estar relacionado con caractersticas especficas o una

calidadalta. Elvinochilenoeraelnombregenricodelacategora. Pococonocimientodelascaractersticasdeunbuenvino. Buscabanunacompraseguraporfaltadeexperienciaconlacategora. StatusdelosvinoschilenosporserlosconstructoresdelacategoraenMxico. Poca competenciaDominaChileennivelmedio/bajodevinos,vinosmexicanos

carosypobres. Espaolesyfrancesescarossinofertaprecio/calidadensegmentomediobajo. Pocapenetracindevinosdeotrospasescomoaustralianos,argentinos,etc.

Ahora Mucho ms variedad de marcas en nivel bajo y medio, venta ms importante en

supermercados. Crecimientoen trminosdeconfortcon lacategora (entre lamayorade lapoblacinsin

conocimiento tcnico ni de las virtudes de las marcas individuales)dispuestos aexperimentarconmarcasypasesnuevos.

Intersentrelapoblacinenvinosmssuavesyafrutados BuscandonovedadesCepasnuevasymezclasnuevas.Statusgeneradoporlanovedad Granvariedad

Marcas Cepas Mezclasdeuvas

Aumentoencompetencia Percepcindecalidaddevinosmexicanostantocomoargentinos,etc.Yaestnms

|11

demoda,especialmentelosargentinos Vinosespaolesmsbaratosconbuenaofertaprecio/calidad

Antes, el vino tena un status slo por ser una bebida que consuman las clases de nivel socioeconmicomsalto.Elvinochileno(sinespecificarmarcas)eraelnombreuniversaldelabebida.Elvinodemesahacrecidoenconsumoenelmercadopenetrandonivelessocioeconmicosmsbajos.Haymscompetenciayconsumidoresqueseatrevenaprobarmarcasnuevasnochilenas.EvolucindeLosVinosChilenosDentrodelMercadodeVinosenMxicoHace1015aos

Fueelprimervinoconloqueempezaronatomarvinolosmexicanos. Elvinochilenotenastatusporser losprimerosenentraryconstruir lacategoraperono

porcaractersticassobresalientesdelvinoensi. Eraunacompraseguranosepodaequivocar lagenteporserbuenvalorpreciocalidady

quedasbienconlosinvitadosyporesoteniastatus Pococonocimientodemarcas,sloConchayToroyaisladamenteCasillerodelDiablo

Ahora Pococonocimientodemarcas Grannmerodemarcas,produccinmasivaypreciobaratodelamayoracomunica Seconsiderancomovinosdebajacalidadcausandolapercepcindelimitacinenpreciode

loqueunodebepagarparaun vino chileno en la tienda retail (debajode $150 $200pesos)tantocomoenunrestaurante$650$800pesosmximo.

LosvinosChilenoshanbajadomuchoentrminosdestatusyporfaltadepromocinhaquedadouna imagendevinosbaratos, hacindolosvulnerablesa loscompetidoresentrandoy limitandoelpotencialde ventasen la categorapreciomedio yPremium.Por tantos aosenelmercado sinnoticiasdenovedadesyanoesdemoda.Lapercepcindecalidadesmenorpordosrazones,lapocapromocindelascaractersticasdelosvinosChilenosengeneral,delapresenciaybondadesdelosbuenosvinoschilenosydelasmarcas,lapocapresenciafsicaenlosanaquelesyentradadecompetencia.

Percepcindeunvinorepetitivohechodelamismauva Menosvariedaddetiposdevinos(percepcindefaltadeexpertiseyespecializacin,todos

losvinossondelamismauva,limitacinenregiones). Faltadeinnovacinensusproductos,nohaydesarrollodenuevosproductos. Percepcindegranproductordevinoentrminosdevolumenquesevendeyeldineroque

representaperonoporserexpertoenvino,tenerespecializacinynodestatusomoda.Alosproductoresnolesinteresavendervinosquenovendenmuchovolumenenesto.

|12

NohaycomunicacinquesoporteaChilecomounproductordevinosdemsaltonivel,nideimagendelasmarcasquesecomercializanenMxico.Nisiquieraenpuntosdeventa.

Enlaclasemedia,semantieneelatributodestatusdelvinochileno,conformesesubedenivel,haysegmentos que se han mostrado menos abiertos a las nuevas denominaciones de origen yencuentranunabuenarelacincalidadprecioenciertasmarcaschilenas.PerfildelConsumidorqueConsumeVinoChilenoPerfil

Clasemediaconnecesidaddeproyectarunaimagendestatusdenivelsocioculturalalto Su exposicin a lugares donde podran estar en contacto con nuevas tendencias esms

reducidoheododevinoArgentinoperonoloheprobado Elvinochilenoleproporcionatodavalaseguridaddeunstatus

Consumo Vinoschilenoconsumoencasa,reunionesfamiliares,pararegalar VinoEspaolparaobsequiar,ocuandohayquequedarmuybien

Perfil Clasealtaquetiendeasermstradicionalenconsumodevino Noestntanabiertosaprobarnuevasmarcas/saboresamenosqueselosrecomienden NotienengrandesobjecionesdelvinoChileno,haymarcasquetienencuerpo,buensabor

nosecosnitanafrutadoshaybuenosybaratosConsumo

TomanvinoChilenoencasayenRestaurantes LesgustaelsabordelMerlotyCabernet Vinoespaolenrestaurantesyreuniones.Francsenmenormedida

RangosdePreciosdeVinoChilenoqueestnConsumiendoNo se tieneuna imagendeChilecomounpasproductordevinosPremium.Por laestrategiadepreciobajoquemantuvieron,nosevisualizaunvinoChilenoconlacalidadypreciodemsde$200$300pesos(retail).

ClaseMedia CompranVinoChilenoentreunrangode$100pesosmenosparaconsumopersonal El rangomximoesdeentre los$200 pesos,despusdeste lmitepasanavinos

|13

EspaolesClaseMediaAlta/Alta

ElvinoChilenoquecompranestenunrangopuedellegaraunniveldeentrede$120a$140pesosparaunconsumopersonal

Lomximoquepagaranseran$300pesos,despusdeestos lmites,pasanavinosEspaolestedebegustarmuchsimoparacompraralgotancaro

Slopagaraunpromediocercanoalos$500pesosporvinosFrancesesLosvinoschilenossemantienendentrodeunrangodevinosclsicosenunsentidonegativo,seven como vinos que no han tenido evolucin, que no han desarrollado nuevos productos, estapercepcinserefuerzaconeltipodebotellasyetiquetasqueseusaenelvinochileno.Aunque losvinoschilenos sonpercibidoscomofuertesen lacategora bajaentre lapoblacinengeneral,sondbilesen lacategoramedia/Premium.Losargentinosyenungradosecundario elvinomexicano,estndemoda/tienestatus.PercepcindevinosdeotrosmercadosenMxico:PercepcindelosVinosdeCalifornia/AmericanoImagen

Losvinosamericanosslotienenunapenetracinenlosvinosmsbaratos. Entrelapoblacinengeneral,notienenunabuenaimagendeproductordevinos.Entrelos

msconocedores, tienenbuena imagenperosoncaros,vinobaratoes lomsquehay,Entrelapoblacinengeneralnoestaasociadoconlaproduccindevinobueno(ent)

Entrelosdemasaltonivelsocioeconmico,msconocedorymsjoven,siproducenvinosmuybuenosperosoncarosporlacalidaddeofrecenysupocoimagenenelmercado(ent)

Sabor Lamayora sabe de su existencia pero no los ha probado (nivelmedio), quienes lo han

consumido,mencionanquesusaboresparecidoalosdeMxico.LamarcaqueconocenyrecomiendanparaconsumoencasayquesepuededosificareselRossiesunabotellotayteduravariosdasdespusdequelaabres(s3)

VinoFrancsImagen:

Esunvinoparaconocedores ComprayconsumotradicionalEseldemejorimagen,seconsideraelmejorvinosivasa

unareuninyvesunabotelladevinoFrancsdiceswuau!!!!(s1,s2) LosFrancesessonlosquehayandeterioradounpoquito,existelapercepcindefaltade

|14

consistenciaencalidad Se califican como vinos de precio caro/ no hay una buena oferta precio / calidad, Los

francesesnoofrecenbuenofertaprecio/calidadenvinosmedianos(ent) Sumaneradetransmitireltipodevinoy loquesonesatravsdesusetiquetasesmuy

pobre Poco informacinen laetiqueta , Recomiendan tomarlo con comidaquenuncacomes(ent)

Esunvinomsrelacionadoconelsabormsfuerte,eselmsalejadodelofrutalyelmsavinagrado,secos.Sonricosperopuedensersecosopesados(ent)

Consumo: Entreelnivelmediono se conocenen concretomarcasni sehan tenidoexperienciasde

consumonoloheprobado,tomoespaolesychilenos,perosquesonmuybuenos Conformesesubedenivelsocioeconmicosetienemsexperienciadeconsumoconvinos

franceses,sinembargonoseacostumbrademaneracotidiana,seconsumeenmomentosespeciales me gustan los buenos vinos franceses, de $500 $600 pesos para arribaentoncesnosonparadiariohaydesde$300hastademilpesos

VinoEspaolImagen:

Es uno de los orgenes tradicionales de vino, se ha mantenido vigente, sus marcas haproyectadouna imagendeuna industriaque semueve,evoluciona, la casaEminahastavinossinalcoholsac(s3)

# 2 importador, tiene denominaciones de origen, Rioja Ribera del Duero, etc.Perfectamenteidentificadosporelconsumidordealtorango/mayorconocimiento(ent)

Su consumo proyecta conocimiento y buen gusto para seleccionar vinos. Para nivelesmediosesunvinopararegalaryquedarbien

Sabor: Paraalgunosconsumidoresdenivelmediopresentasaboresunpocofuerte

Consumo: Seconsumemsentre losnivelesocioeconmicosaltos.Paraelnivelmedio,msquede

consumocotidianoPrecio:

SehandesarrolladovinosaccesiblescomoDonSimnquecuesta$100pesos,peroconelsoportedeunvinodeorigendetradicin

|15

VinosArgentinosImagen:

Esunvinoqueestdemoda juntocontodo loargentino.LaNuevaMalbechacausadounaimagendeexclusividad,sloexisteenArgentina(novedad)

Buen relacinprecio/calidadnoviene infladaSobrepreciados,UvaMalbec lesgusta,Uvamaleable,puedeshacerdesdeligeraohastacomplejo)SuCabernetesmassuavequelotpicodeCabernetdeotrospases.

CreoquequieneslocomprannosabensiArgentinaproducemucho,siproducepoco,siesun lugar donde se toma vino de siempre, eso no lo sabe pero les gusta el vino y lapromocin, yo creoque lapromocinde los restaurantes argentinosha sidomuy fuertetambin

Sabor: UvaMalbeceselmotivadorporsusaborfcildetomarporquieneslohanprobado,tiene

mejorsaborqueelchileno,esmsdulce,paraquienesno lohanprobado,piensanqueelsaboresmuyparecidoalchilenoporsusituacingeogrficaestnenlamismafranja(S2)

Consumo: Noestanconsumidoporelnivelsocioeconmicomedio,pocoshantenidolaexperienciade

probarvinosArgentinos,conformesesubedeNSEseaumentaelconsumosobretodoenrestaurantesyaquenoestanfcilconseguirlosenlugarescomosupermercados(ent)

SeconsumeVinoArgentinoporelsabornoporcaractersticasespecificas(ent)Precio

paraelNSEmedio,elVinoArgentinoestsobrevaluadoyelChilenoinfravaluado(s1) En losNivelesmsaltos,se justificaelprecioporsuconsumoenrestaurantessiemprete

salemscaroenrestaurantesqueenlosspers(s3)

RazonesparaelCrecimientodelVinoArgentino Mercado de vino creciendo en general basado en el trabajo previo de los

Chilenos,Argentinacreceautomticamente Mercado buscando novedadessabor suavemuchas catas/pruebas. Dan catas

cada semana de Las Moras en autoservicio, hotel, restaurantes, clubes.Vendemos10a15cajasdevinoenelmomento(ent)

Losargentinosentre justoarribadeunpreciodondeestn lamayorade losvinosChilenosydonde la imagendevinosChilenosdecalidadaltaeramenossolida(ent)

|16

VinosMexicanosImagen:

Este vino no ayuda a la proyeccin de una imagen de conocedor y status, aunquerecientementeelvinoMexicanohamostradounamejoraensusvinos,sobretodoalgunosde California (s3) no se ha posicionado en un mejor sitio entre el resto de los pasesproductoresdevinoporqueseconsideracaro.Buenosperocarosnoofrecenelvalorporeldinero(ent)

ActualmenteestcreciendoenproduccindecalidadystatusperotodavanoEsunvinoquenopuedecompetirniencalidadniencantidad(s2)

Reconocen laexistenciadeunarutadeviedosysevisualizacomounabuenamaneradepromoversuconsumoelpromoverlavisitaaestoviedos

Eltenerbodegaschicascomunicanunaproduccindemaneraartesanalyuncuidadoenlapreparacindelvinoylesdaexclusividad

SepercibenesfuerzosdeDomeqyalgunosdelazonadeBajaCaliforniademasiadocaros Entre losNSEmsaltosymsconocedores,hayunapercepcindecrecimientodecalidad

delvino,vinosartesanalesSabor:

Entrelapoblacinengeneral,nomencionanelsabordelvinomexicanocomounfrenoparasu consumo, se rechaza a partir delorigen y la falta de tradicin quehay dentro de lacategoraenMxico

Consumo:

Entre losnivelesmsaltos,seestconsumiendoalgodevinomexicanoyhanencontradoquetienebuensabor,paralosNSEmsbajoselvinomexicanonosunaopcin,elnuevodeDomeqelBosch

Precio Nohayunconocimientoexactodelrangodeprecio,slosecomentaquehayvinosde la

zonadeCalifornia,conunprecioexageradamentecaroImagendelosVinosAlemanes

Aunque califican su sabor como muy agradable alpaladar y nohayobjeciones visiblesparasuconsumo,noesunvinoqueseconsumademaneracotidianaporqueyanoestndemoda.

Nohayungranconsumodevinosdeorigenitaliano,australiano,alemnoSudAfricano,sesabequeexistenperomy limitadamenteyennivelessuperioressereconocehaber probadoalgunavezestovinos.

|17

TendenciasenBotellasyEtiquetasLaestticadelabotellaylaetiquetasonelementosqueayudanalmomentodeseleccionarunvinocuandonosehatenidolaexperienciadesuconsumoonocuentanconreferenciassobresusaborycalidad.Entrems simple se perciba la etiqueta, se proyecta un vino demenos calidad, comunica unaempresapocopreocupadaporofrecerlealconsumidorunabotellayunaetiquetadecalidadyporlomismo el vino corresponder a estenivelde calidad y comunican una empresa sin recursos, sinsolidez.La combinacin de elementos tradicionales como los colores, con una botella y una etiquetadiferentesalotradicional,quesepercibenmselaboradas,mspensadas,puedeayudaragenerarlapercepcindeunvinosofisticadoymoderno.Si sedecideporel camino clsicode lasbotellas y etiquetasesnecesario imprimirunelementodistintivoqueayudeagenerarunapersonalidad.Fuente:EstudiodelvinochilenoenMxico.EPSIProChile2009.D. EstrategiasyCampaasdePromocinutilizadasporlacompetenciaLapromocinde losproductosdepender en granpartede lo acordadoentreelproductor yeldistribuidordelproductoenelpas.Cabe sealar que, cada vez, ms restaurantes son dirigidos por chefs profesionales que estninteresadosendifundirypromoverelmundodelvino.Porotraparte,haytambinrestauranteshoyenda,quepermitenasusclientesllevaryconsumirsupropiabotelladevino,conloqueseabarataelcostoparalosconsumidores,quesimplementepaganunacantidadporeldescorche.Enelcanalde losdetallistas,seestnrealizandocampaaspromocionalesdirigidasapersonasdeingresosmediosconelfindeincrementarelconsumodevinoenMxico.Estascampaasconsistenensesionespara laapreciacindelvinodurante losfinesdesemanaen lospuntosdeventa,talescomo supermercados y algunas tiendas especializadas. Adems, algunos de los mayoristas hancomenzadoapublicarrevistassobreelmundodelvino.Lascampaaspromocionalestambinvandirigidasalosdepartamentosderelacionespblicas.Lasbodegasdirigeninvitacionesagenteselecta,entendida,paraprobarsusproductos.Otra actividadpromocional consisteenhablar con restaurantes,proporcionndolesmuestrasdelproducto y en algunos eventos promocionar sus propios vinos. Las bodegas patrocinan algunoseventosparaatraerturistas,mexicanosyconocedoresdelvino.LaAsociacinNacionaldeVitivinicultorespromociona los vinosmexicanos en eventosespecialesdirigidosaconsumidoresopotencialesconsumidores(gentejovenymujeres).Tambinaparecenenespaciosderevistasode radioparahablarsobre losvinosmexicanosysusdiferentesmarcas.

|18

EnMxicolapublicidadestcentradaentelevisin,radioymediosimpresos.Internettodavaestenfasededesarrolloyaunquealgunascompaasyainviertenenlapublicidadonline,enelcasodelalcohol, la televisin, radio y medios impresos concentran la mayor parte de los gastos enpublicidad.Algunasdelasleyespublicitariashancambiadoltimamente.ParaanunciarseenMxicohabaquepresentar dicho anuncio a las autoridades para su revisin y autorizacin antes de emitirlo opublicarlo. En abril del 2003, la actualizacin de la LeyGeneral de Salud enMateria de ControlSanitario de la Publicidad, permite a las compaas de bebidas alcohlicas enviar sus anunciosdirectamente a los medios de comunicacin. Sin embargo, si no cumplen con cierta tica yrequerimientos,sernsancionadosduramente.Losanunciosnopuedenmostrarconsumidoresbebiendoalcoholoningunaclasedeinterpretacinde estarbebindolo. Sepuedenmostrar lasbotellaso gente sirvindolo en vasoso copas,peronuncaprobndolo.Ademsalasempresasdebebidasalcohlicasnoselespermiteuniralcohol,contabaco,cochesosexoensusanuncios.Las leyesenMxicotambinrequieren, independientementedelmediodecomunicacin,mostrarelescritodeEviteelexceso.Enelcasodelatelevisin,losanunciosdebebidasalcohlicasslopuedensermostradosdespusde las20:00h.Exceptopara losanunciosdepromocinde la cervezaquepueden sermostradosduranteeventosespeciales,comoftbol,independientementedelahoradelda.Fuente:ICEXPRECIOSDEREFERENCIA(12,00MXP=1,00USD)

Chat'OSourisSyrah:$160.00

1755EstdCabernetSauvignon:$133.00VignobleSaintGeorgesCabernetSauvignon:$140.00

LesHautsdeJaneil:$562.00Frin:$519.00

ArsinVitro:$138.00ChateauDomecqCosecha2007:$232.50

Mataleas2006:$258.00PassionMeritageOjosNegros2006:$861.00

DuettoEncuentrodeDosVallesCosecha2005:$782.00

|19

nicoGranReserva2005:$647.00SantoTomsTempranillo2008:$208.00

SantoTomsCabernetSauvignon2006:$218.00

SangredeCristo:$72.00

XACabernetSauvignon:$82.00LePetit:$208.32

ViaBerceoCrianza:$197.00LurtonBonarda:$185.00HerdadedoEsporao1267:$1,500.00

ChateauSaintGermain:$205.00CampoViejoGranReserva:$272.00

ReservadoMerlot/ConchayToro:$85.00XistoRoquetteeCazes:$848.00

Teziano:$660.00XACabernetSauvignon/Domecq:$25.50PedroDomecq1948:$800.00

CalvetReserve:$220.00QuintaDoCastroVinhaMariaTeresa:$2,170.00

CurvaDouroTinto:$267.00

CasaMaderoShiraz:$130.00

SanLorenzoCabernetSauvignonTempranillo:$115.00FincalaLindaCabernetSauvignon:$160.00CurvaReservaTinto:$529.00

|20

MonteviaCabernetSauvignonMerlot:$85.00CampoViejoReserva:$214.50

CasaMaderoMerlot:$231.00

ApaltaguaCabernetSauvignonGranVerano:$110.00

SignosCabernetSauvignon:$75.00SignosMalbec/BodegasCallia:$75.00

ViaBerceoCrianza:$370.00DauphindeGrandPontet:$487.00CasaGrandeReservaEspecial:$659.00

FincalaLindaMalbecSyrah:$160.00TilenusCrianzaMencia:$482.00

ReservaMagna/Domecq:$525.00Amaro:$518.00

FronteraShiraz/ConchayToro:$110.00ReservadoCabernetSauvignon/ConchayToro:$60.00

Fuente:http://www.elpalaciodehierro.com.mx

|21

E. CanalesdeComercializacinyDistribucinPara las importaciones de esta lnea de productos, se pudiera contemplar entonces el siguienteesquema:

Fuente:ICEXParacomprenderelesquemade ladistribucinenMxico,se tienequedistinguirentre losvinosproducidosenelpasylosvinosdeimportacin.

a) Distribucindelosvinosnacionales:

Para losvinosmexicanos,elcanaldedistribucinsuelesermscorto,yaque losproductoresenmuchasocasionesvendendirectamentea losautoservicios,a lasseccionesgourmetde lastiendasdepartamentalesyalastiendasespecializadas.Muchas veces, dada la ubicacin geogrfica de los viedos del productor, ste utiliza otrosdistribuidoresparahacerllegarelproductoasusclientes.Por otra parte, slo algunos grandes productores o cadenas multinacionales tienen una red dedistribucinpropiayhacenllegarelvinohastaelcanalHORECA.

b)Distribucindevinosimportados:Sudistribucinesalgomscomplejaqueenelcasodelosvinosnacionalesycmosecomentabaenelpuntoanterior,lostreselementosfundamentalesdeladistribucininternacional(importadores,

|22

mayoristas yminoristas),no estn claramentedefinidosni sus funcionesdelimitadas,por loquecualquiera de esos agentes pueden llevar a cabo varias actividades dentro del proceso dedistribucindelvino.La distribucin de los vinos importados en Mxico utiliza como principales figuras: las delimportadordistribuidor que realiza los trmites aduaneros de importacin y posteriormentecanalizaelproductoa losdiferentes clientespotenciales;elautoservicio (compuestoporgrandessuperficies, cadenas de supermercados y clubes de descuento); las tiendas especializadas; lastiendas departamentales y, por ltimo, con una creciente importancia la distribucin al canalHORECA(hoteles,restaurantesycafeteras).Porotro lado,tambin lasgrandessuperficies importansusproductosdirectamente,aveces,conmarcapropia.Lomismosucedeconalgunosrestaurantesylastiendasespecializadas;estasltimasimportan con exclusividad algunos vinos y se surten de otrosmediante la compra amayoristas(importadores/distribuidores).El importadordebedemostrar losdocumentospertinentes,entonces,seprocedea larevisinenalmacenesfiscales,botellaporbotellaparapoderponerlosmarbetes,loscualessonunasetiquetasqueseponenencadabotellaunavezsehapagadoel ImpuestoEspecialdeProductosyServicios(IEPS).Despus,losvinossontransportadoshacialasbodegasdelimportador.Paraestolamayorade los importadores contratan seguros para la mercanca y custodian los camiones que latransportanUnavezensusbodegas, los importadores inicianelprocesodedistribucindirectaasusclientes.Estogeneralmentesehaceconunafuerzadedistribucinpropia.El vino importado ha experimentado unamayor presencia en elmercadomexicano debido a laparticipacinde lasprincipales cadenasdeautoservicioen la ventade vino importadodeprecioaccesible. Sin embargo, las tiendas de especialidad an juegan un papel muy importante,especialmenteparalosvinosgourmetyaquepordefinicin,elconsumidorsabeyestdispuestoapagarmsporelprestigioqueledaelcomprarenestetipodetiendas.Laparticipacinde cadaunode losdiferentes formatosen ladistribucindel vino importado serecogeenelgrficosiguiente:

|23

Una vez analizado el proceso de importacin del vino, es importante ver dnde acuden losconsumidoresmexicanosacomprarlo.Alrededordel50%sedistribuyeenelcanalHORECA,el25%enautoserviciosyel15%enTiendasespecializadas.Elrestodeladistribucin,aproximadamenteel10%,serealizaenTiendasDepartamentales,ClubesdeVinoyTiendasdeConveniencia.Fuente:ICEXPrincipalescentroscomerciales:En Mxico, los principales centros industriales y comerciales se corresponden con las grandesciudades,desdeelpuntodevistadesupoblacinyactividadeconmica:

CiudaddeMxicooDistritoFederal(DF.)ysuZonaConurbana.Esunadelasciudadesmsgrandesdelmundo,conunapoblacindealrededorde20millonesdepersonas.CiudaddeMxicoeselcentrocomercial,industrialyculturaldelpas.

Guadalajara,capitaldelEstadode Jalisco,aloestedelpas,tieneunapoblacincercanaa

1,6millonesdepersonasysureametropolitanaesdemsde4millones.

Monterrey,capitaldelEstadodeNuevoLen,situadaenelnorte,cercade lafronteraconlosEE.UU.,esunaimportanteciudadindustrial,conunapoblacinde1,1millonesysuzonaconurbanaasciendeamsde3,6millonesdepersonas.

Puebla,capitaldelEstadodelmismonombre,situadaenlapartecentraldelaRepblica,al

estedelValledeMxico, conunapoblacin cercanaa los1,4millonesdepersonas y suconurbacinde2,1.

PrincipalesdistribuidoresLosprincipales formatosen ladistribucindel vinoenMxico son losque sehanestado viendohastaahorayquesevanadividiren:Mayoristas(Importadores/Distribuidores)CanalHORECA(Restaurantes,HotelesyCafeteras)Autoservicios(Grandessuperficies,cadenasdesupermercadosyclubsdedescuento)TiendasdepartamentalesTiendasdeconvenienciaTiendastradicionalesTiendasespecializadas

|24

Mayoristas(Importadores/Distribuidores):Muchos mayoristas de alimentos procesados, en Mxico se encuentran aceptablementeespecializados,generalmente,enunproductoosector.Enelcasodevino,suelenserdistribuidoresdebebidasalcohlicasodeproductosgourmet.Estos importadores/distribuidores tienden a operar a nivel regional. Pocos tienen la capacidadfinancieraparaoperaranivelnacionaly,generalmente,eldistribuidorcuentacon1015camionesparaoperar,siendosubaselaCiudaddeMxico,lacualactacomoelmayorcentrodedistribucinparaelpas.Existengrancantidadde importadores/distribuidoresdevinoenMxicoentre losquepodramosdestacar: Bodegas la Negrita, Cesarfer, Club Del Gourmet, Comercial Hispana, Douro, ExclusivasBenet,LaMadrileayMarinterentreotros.Losmrgenes tpicosde losmayoristas,distribuidorese importadoresestnentreel20y30porciento (losdetallistasgeneralmenteutilizanunmargensimilar).Sisesumanestosmrgenes juntoconlacrecientefuerzaqueestncobrandolosdetallistas,resultaquecadavezmsymscadenasdeautoservicioytiendasestnimportandodirectamente.Las compaas enfocadas hacia la distribucin en el sector de la restauracin son todava unfenmenorelativamentepequeo.Solamenteun5%deesesectorenMxico(menosdel1% de todas las ventas de alimentos) se provee a travs de estos distribuidores. Los pocosespecialistasendistribuiralsectordelarestauracintienensubaseenlaCiudaddeMxicodondeserealizaaproximadamenteel50%delaactividadrelacionadaconestesector.CanalHORECA(Restaurantes,HotelesyCafeteras)Uno de los puntos de venta ms importantes en la cadena de distribucin del vino, son losrestaurantes y los hoteles. Se trata de una va de introduccin del producto en los hbitos deconsumomexicanos.En ocasiones, son los mismos hoteles o restaurantes los que importan directamente cuando elvolumendecomprase lopermite.Noobstante,elsectorpermanecealtamentefragmentado,conrelativamente pocas operaciones organizadas corporativamente e incluso con menos comprascentralizadas.Elsectordelarestauracinestdivididoendosgruposclaramentedefinidos:elsectorinformalyelformal.Enesteltimo,esdondeseda laventadevinos,yaqueenel informal lasnicasbebidasqueseencuentransonrefrescosycerveza.Autoservicios (grandes superficies, cadenasde supermercados y clubesdedescuento) Las ventasdetallistas en Mxico siguen siendo bastante fragmentadas. Sin embargo, las cadenas deautoservicio han ganado un poder significativo en aos recientes y hoy representanaproximadamenteel35%deltotaldelasventasdealimentos.Lossupermercadosy losclubesestnganandorpidamentecuotaenelmercado;suparticipacinenlasventasdeabarroteshacrecidodeun5%deltotaldelasventasdetallistashaceunadcadaaaproximadamenteun35%actualmente.

|25

Mxicocuentacontresgrandescadenasdeautoservicios:WalMartdeMxico,(Walmex):conmsdel40%delmercadoyqueenglobaaAurrer(203establecimientos),Superama(55),SAMSClub(70)yelpropioWalMart(105).ComercialMexicana:que cuenta con ciento cuarentaestablecimientos (bodegas,megamercados,hipermercados y supermercados), unos bajo su propionombre y otros como los supermercadosSumesa y los clubesdedescuentoCostco. (Enel anexo4, sedetallan las caractersticasde cadaformatodeautoservicio).Soriana:Enfocadaalosclientesmssensiblesalprecio,conmsdecientonoventaestablecimientos(megamercados e hipermercados) aunque domina el norte del pas, est presente en toda laRepblica,salvoenelD.F.RecientementehaadquiridolacadenadeautoserviciosGigante(cientoochentaydosestablecimientos:bodegas,hipermercadosysupermercados).Estasdosltimascadenas,sehanunidoparacrearunacentraldecompras llamadaSinergia,paratratardeconseguirmejorpreciosdecompraycompetirconellderdeestesector,WalMart.En la siguiente tabla, sepuedenobservar losdiferentesestablecimientosque tienenestascuatrocadenasdeautoservicio,dependiendodelformato:LasprincipalescadenasregionalesenMxicoson:CasaLey,quetieneunaalianzaestratgicaconSafeway,conbaseenCuliacn;CasaChapa,conveintinsupermercadosenelnorteynoroestedeMxico; Calimax, con base en Tijuana y Baja California y el Grupo Chedraui (que absorbi aCarrefour)conbaseenVeracruz.Ademsestnpresentes, lacadenaalemanaJetroyHEB,cadenaestadounidensequeestganandocuotademercadorpidamenteenlazonanortedelpas.TiendasdepartamentalesTradicionalmente, las tiendasdepartamentalesnovendanalimentos;sinembargo,en losltimosaos las que se encuentran localizadas en zonas residenciales de las grandes ciudades hanempezadoadestinarpequeosespaciosparaproductosgourmet.Estascadenas,cuyascomprassoncentralizadas,seproveentantodeproductosnacionalescomodeimportados. Las compras de productos importados se hacen a importadores y/o medianteimportacionesdirectas.Lascadenasdetiendasdepartamentalesqueposeentiendasconreagourmetydndesepuedenencontrarunagrancantidaddevinosextranjerosson:PalaciodeHierro:cuentaconnueveestablecimientos.Poseeunreadeproductosgourmetentrelosqueseencuentrantodotipodeproductos,principalmentedeimportacin,dealtacalidad.Liverpool:Es la cadenade tiendasdepartamentalesms importantedeMxico con treintaydosalmacenesLiverpoolyotrosdosestablecimientosdeFbricasdeFrancia.Tambincuentaconunaseccingourmet.

|26

TiendasdeconvenienciaEnMxicosehanexpandidorpidamenteelestiloamericanodetiendasdeconveniencia.Latienda24horaslderesOxxoconbaseenMonterrey,conmsdemiltiendasanivelnacional.7Eleven, con base en Monterrey, es la segunda cadena ms grande de este formato conaproximadamentetrescientasveintetiendas,dondetambindestacanlastiendasExtrayCircleK.Laventadevino,noesfrecuenteenestastiendas,loquesetraduceenqueslodistribuyenel1%deltotaldelvinoconsumidoenMxico.TiendastradicionalesSonlaspequeastiendasdebarrio,tambinconocidasenMxicocomoabarrotes.Apesardequeestastiendastradicionalessonmuynumerosas,sucantidadestdisminuyendodebidoalaaperturadenuevossupermercadosygrandessuperficies.Cadavez,queunsupermercadoabre,muchasdeestastiendassevenobligadasacerrar.Normalmente,noseencuentravinoenestetipodetiendas.TiendasespecializadasEnellassepuedeencontrartodaclasedeproductosgourmettantonacionalescomoimportados.Seproveendesusvinosatravsdeimportadores/distribuidoresotambinmediantelaimportacindirecta.Despus,distribuyensusproductosalcanalHORECA,otrosdetallistasyalconsumidorfinal.Lasprincipalestiendasdeespecialidadson:GrupolaEuropeaEselprincipaldistribuidorenMxicoDF.Cuentaconveintisietepuntosdeventa,deloscualesdoceseencuentranen laCiudaddeMxico.El resto, estn repartidas en ciudades comoCuernavaca,Len, SanMigueldeAllende,Quertaro,ValledeBravo,Guadalajara, Cabo San Lucas,Cancn yAcapulco.LaEuropeaesunacompaaquetieneplanesdeexpansincontinuos;adems,poseesupropia importadora, Importaciones Colombres, que es quien abastece directamente a todos lospuntosdeventadeLaEuropea,ademsdeaotrosclientesentre losqueseencuentranhotelesyrestaurantes.VinosyLicoresLaCastellanaCuenta con una presencia de ms de 40 aos en el mercado mexicano. Actualmente, posee 6tiendasdetallistas,de lascuales5estn localizadasen laCiudaddeMxico,unaenMonterrey.LaCastellanaestambinunaimportadoradealimentosybebidas,siendoelvinosuprincipalproductodeventa.LaCriollaCuentanicamentecontressucursalesubicadasendosdelaszonasmsexclusivasdelaCiudaddeMxico.Perteneceaunmismodueo,quienademsessociodeunaimportadorallamadaVinos&Vinos.LaDivina:Cuenta conun conjuntode tiendasdistribuidasporelD.F. y yalgunosotrosestadosdeMxico.Vendenvinos,licoresyproductosgourmet.

|27

Prissa:ConcentralenPuebla,tienevariosestablecimientosporelpas,exceptuandoD.F.,dondenotienenpresencia.Fuente:ICEXF. Sugerencias y recomendaciones del Director Comercial sobre la estrategia a seguir para la

penetracinocolocacin,mantenciny/oconsolidacindelproductochileno

Elcrecimientoenelconsumodelvinosedebealaumentodelintersporpartedelaclasemedia, la aceptacin de vino de mesa en este segmento fue un proceso lento y guiadoprincipalmenteporelstatusquesuconsumoconfirialusuarioperonoporunaaceptacinrpidadelsabor.Inclusoaldadehoyelpaladarmexicanoestamuchomsacostumbradoalodulcequealosecoenbebidasalcohlicas.

ElprestigiodelvinoChilenosehadebidoalhechodeserelprimeroenproveerproductos

paraelconsumodelaclasemediaapreciosmsrazonablesquelosdeFranciayEspaa.Esteprestigio fue soportado inicialmente por el hecho de ser vino de mesa (un productosofisticado consumido solo por la clase alta y en Europa) y con el tiempo por su ampliadistribucinyaltovolumendeventasuperandoaFranciayEspaa.Sinembargofueradesereconmico y socialmente aceptable no comunic caractersticas especificas de calidad yprestigio. Tambines importantemencionarquenohay una imagendeChile comopasparaapoyarenlacomunicacindelsabor.

Losvinosqueseestnvolviendodemodasonlosquetienensaboresmssuavesyafrutados. Losdistribuidoresyexpertosenvinosson losqueclaramenteentienden lavariedadynivel

de calidadde los vinosqueChileproduce en estemomento. Los restaurantesen generalsabenunpocomenosylosconsumidoresgeneralesprcticamentenada,conlaexcepcindelosdemasaltonivelquesonconocedoresdevino.

Todoelaspectodelvolumendeimportacionesyfaltadecomunicacin,generqueeltecho

delpreciovinochilenosesituaraentre10y15dlares.Requirindosemuchacomunicacin,catas ypromocionesparapoderlo vender apreciosms altos.Algunasdesventajasde lascatas:repeticionesdelafichatcnicaLascatassonmejorescuandosehablamenosdelvinoymasdelcontextodelvino(comosehizoesevino,describirellugardedondevienen,comotrabaja, el enlogo en labodega,quien es el enlogo),de ahque en la actualidad entreconsumidoresdevinodemesaabiertamente sepideunvino fcilde tomar,ms suave,afrutado,noamargo,equilibrado , conbajosnivelesde tanino,no seco. Enparticular lasnuevas cepas como el Malbec y potencialmente el Carmenere se perciben como mscercanasaesteideal.

Existeunagranoportunidadenlacategoradevinosdulces.

Otrocambioenlapercepcindeunvinodemesaidealestadadoporlareaccionesfrentea

nombresdemarcayenvases.Mientrasquehace10aosyentreconsumidoresdemsedadlosdiseosdeetiqueta tenanque ser formalesmuy sobrios yestereotipados (Chateaus,viedos,negrosydorados)hoysenotaunatendenciaabuscardiseosmsmodernosyconun contenido conceptual de vanguardia sin perder status/elegancia. No debe ser

|28

simplementeunrespaldocomunicandotradicin,esimportantecomunicarlascaractersticasdelvinoensylaspersonasqueloconsumen

Es importante aumentar la imagen de calidad de vinos para quitar el techo del precio y

apoyarlaimagendetodoslosvinosendiferentesnivelesdeprecio Dadalapercepcinactualdelosvinoschilenoscomobaratosyconunciertodeteriorodesu

status acompaado de una vaga nocin de calidad, conviene reforzar los aspectosmencionadosacontinuacin.

Es imperante laconstruccindeuna imagendeVinoChileno,queayudeacontrarrestar la

imagendevinobaratoy leayudaaescalar hacianivelesdevinosdemscategoraydeestemodoampliarlaelmargendeproductosquepuedenvenderseenMxico

EnlaseleccindeproductosaimportaraMxicoesimportanteintroducirlosproductosmsnuevosynovedososqueestndesarrollandolosproductoresdeVinoChilenoyposicionarloscomoproductoresdeespecialidadesconcaractersticasmuynicas.

Combinacionesdecepasqueseancaractersticas/nicasdeChile.

Laestrategiadecomunicacinde la imagendelVinoChilenoydecadaunade lasmarcas

debe hacerruido,para lograreliminarlosprejuiciosquesetienenenestemomentodelgenricodelVinoChilenoygenerarimagendemarcasespecficas

La comunicacin en el punto de venta esmuy importante para generar el impacto de la

campaa,inclusoenlamismabotella/empaqueporejemplo:

UnaTarjetitade informacinespecficasobre lascaractersticasde lamarca /vinoqueincluya:

Tipodeuva/mezcla Con qu comidas se recomienda su consumo, El maridaje es muy

importanteentrelacocinayelvinoyhayquehablarmuchosobreeso Recetarios Premios/reconocimientosanivelinternacional

G. FeriasyeventoslocalesarealizarseenelmercadoenrelacinalosproductosAlimentariaMexicoMayo31,2011AlimentariaMxico,laferiaalimentariamscompletadelpas.AlimentacinMexico,MxicoDFCentroBanamexExpoANTADGuadalajaraMarzo09,2011ExpoANTAD,elSalndelSectorDetallistadeGuadalajaraAlimentacinMexico,GuadalajaraExpoGuadalajaraLatinAmericanFoodShowLAFSSeptiembre08,2010LAFS LatinAmericanFoodShow, lamayorFeriaLatinoamericanadeAlimentosybebidasquesecelebraenCentrodeConvencionesHilton,CancnAlimentacinMexico,CancunCentrodeConvencionesHilton

|29

GourmetShowMxicoSeptiembre02,2010GourmetShow,elSalndelaComidaGourmetdeMxicoD.F.AlimentacinMexico,MxicoDFMexicoWorldTradeCenterExpoElgourmetMxicoAgosto27,2010ExpoElgourmet,elSalndelaGastronomadeMxicoAlimentacinMexico,MxicoDFCentroBanamexH. Otra informacinrelevanteyfuentesde informacinen Internetdondesepuedaprofundizar

elconocimientodelmercadoanalizadoConsideracionestcnicasParaingresaralmercadomexicano,esprecisoquelamercancacumplaconunaseriedenormasdecalidad,sanidad,inocuidadyetiquetado.SugerimosampliamentequelosinteresadosconsultenalaConsejeraAgrcoladeChileenMxico,queleproporcionarunestatuscompletodelosrequisitosparaelingresodesumercanca.Requeriremosdelnmerodefraccinarancelariaasignadoporsuagenciaaduanalparatalefecto.Las personas que deseen consultar la normatividad obligatoria y voluntaria vigente para susproductos, pueden consultar el catlogo en lnea de la Secretara de Economa;http://www.economia.gob.mx.LaConsejeraagrcola, cuenta conunavideoguaparaexportadoresdealimentosprocesadosdeChileaMxico(VIGIAI)enlaseccinVideosdecapacitacindelawebwww.consejagri.gob.cl.Enlosenlacesmencionadosseencuentrandemaneraclara,sencillayverazlosrequisitosacumplirparaincursionarenelmercadomexicano.Lesugerimosponerespecialatencinenlaregulacinparaelenvodemuestrassinvalorcomercial,pues las leyesmexicanasexigenque lamercancavengapresentadadeuna formaparticularparaingresarsinproblemas.Tambin debe tomar en cuenta que para internar lamercanca, el importador debe realizar untrmiteanteelMinisteriodeSaluddeMxicoparaelcuallesolicitar,entreotrosdocumentos,uncertificadodelibreventa.