007. SEGMENTACIJA, CILJANJE I POZICIONIRANJE …markopaliaga.com/userfiles/file/Microsoft PowerPoint...
Transcript of 007. SEGMENTACIJA, CILJANJE I POZICIONIRANJE …markopaliaga.com/userfiles/file/Microsoft PowerPoint...
SEGMENTACIJA, CILJANJE I POZICIONIRANJE
CILJ PREDAVANJA
Skup svih stvarnih i potencijalnih kupaca=TRŽIŠTE
Segmentacija
tržištaIzbor ciljnog
tržištaPozicioniranje
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
Segmentacija je strategija osmišljavanja i primjenjivanja različitih marketinških programa kojima se namjerava podmirivati istovjetne potrebe i želje različitih segmenata potrošačaRazvojne etape u segmentiranju tržišta ovise o prevladavajućim okolnostima na tržištu i moguće je ih promatrati kroz sljedeća stanja:
� nediferencirani (masovni) marketing� proizvodno diferencirani marketing� ciljni marketing.
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
� Segmentacija tržišta može se definirati i kao proces podjele tržišta na zasebne pod-skupove potrošača koji imaju zajedničke potrebe ili karakteristike, te odabiranje jednog ili više segmenata na koje će ponuđači svojom ponudom ciljati.
TKO SE SLUŽI SEGMENTACIJOM ?
� Gotovo svi ponuđači na tržištu: ponuđači potrošačke robe, trgovci na malo, ponuđači usluga, industrijski proizvođači…
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
� Segmentacija tržišta predstavlja nastojanje da se poveća preciznost tvrtke u odabiru ciljnog tržišta.
� Zato je potrebno razlikovati masovni, diferencirani i ciljani marketing pristup tržištu
CILJNI MARKETING
� Kako bi odabrale svoja tržišta i adekvatno ih opslužila, mnoge tvrtke prihvaćaju diferencirani ili ciljni marketing kao “usmjeravanje napora tvrtke prema usluživanju jedne ili više grupa klijenata koji imaju zajedničke potrebe ili karakteristike” (Kotler i dr., 2006)
� Ciljni i diferencirani marketing podrazumijevaju1. Segmentaciju tržišta – “podjela tržišta na zasebne grupe kupaca s
različitim potrebama, karakteristikama ili ponašanjem, koje bi mogle zahtijevati posebne proizvode ili marketinške spletove” (Kotler i dr., 2006)
2. Odabir ciljnog tržišta – proces vrednovanja privlačnosti svakog segmenta tržišta i odabiranje jednog ili više segmenata na koje će se ući (Kotler i dr. 2006)
3. Pozicioniranje na tržištu – “smještanje proizvoda na jasno, zasebno i poželjno mjesto u odnosu na konkurentske proizvode u umovima ciljnih potrošača” (Kotler, Armstrong, 2006)
Koraci u segmentaciji, ciljanju i pozicioniranjuIzvor: Kotler, Armstrong, Principles of marketing, 2006.
Segmentacija tržišta
Identificirati varijableza segmentaciju
tržišta
Razviti profile nastalihsegmenata
Odabir ciljnog tržišta
Ocijeniti privlačnostsvakog segmenta
Izabrati ciljne segmente
Pozicioniranje natržištu
Razviti koncepcijepozicioniranja za
svaki ciljni segment
Razviti marketinški miksza svaki segment
PROCES SEGMENTACIJE TRŽIŠTA
� TRI GLAVNA PRISTUPA� KLASIČNA SEGMENTACIJA (a priori pristup) –kao
osnova za segmentaciju uzima lako uočljive osobine kao što su zemljopisni i demografski podaci)
� SEGMENTACIJA UZ POMOĆ ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA –istražuju se specifične potrebe, stavovi, mišljenja, stil života, očekivane koristi …pa se na osnovu toga potrošači svrstavaju u skupine)
� KOMBINIRANI PRISTUP –hibridni model prethodno navedenih pristupa
OBLICI SEGMENTACIJE
p3p3
p2p2
p1p1
s3s2s1s3s2s1
p3
p2
p1p3p3
p0p2p2
s3s2s1p1p1
s3s2s1s3s2s1
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
� Segmentacijom se heterogeno (RAZNOLIKO) tržište dijeli na manje segmente, čije se potrebe tako mogu djelotvornije zadovoljiti
� Pritom se mogu koristiti različite varijable segmentacije, same ili u kombinaciji
� Varijable za segmentaciju tržišta krajnjih potrošača su:1. Geografske (regija, gradovi, područje, klima)2. Demografske – najpopularnija metoda jer su želje i preferencije
kupaca ponajviše usporedivi s demografskim varijablama, a i lakše su mjerljive (godine, veličina obitelji, spol, prihod, zanimanje, obrazovanje, vjera, rasa, generacija, nacionalnost)
3. Psihografske (društveni sloj, životni stil, osobnost)4. Prema ponašanju – prema znanju, stavovima, korištenju ili
odgovoru na proizvod (prilike, koristi, status korisnika, stupanj korištenja, status privrženosti, stav prema proizvodu, spremnost na kupnju)
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
OSNOVNE SKUPINE VARIJABLI
� Zemljopisna segmentacija� Demografska segmentacija(dob, spol,
prihodi)� Psihografskasegmentacija(socijalnapripadno
st, životnistil,osobnost)� Segmentacija prema ponašanju(prema
prilici,prema traženju koristi,učestalostiuporabe)
PRIMJER 1
� Tvrtka Procter&Gamble svoje šampone usmjeruje na različite segmente tržišta za njegu kose. Šamponom Pert cilja na osobe koje žele kupiti i šampon i regenerator u jednom proizvodu, a Head&Shouldersje namijenjen pojedincima koji imaju problema sa prhuti.
PRIMJER 2
Primjer GEOGRAFSKE SEGMENTACIJE…-Regije: Jugozapad, Austrija, Hrvatska, planinske
zemlje, Havaji, Hercegovina, središnja Europa, južnobalkanske zemlje…
-Veličina grada: metropole, mali gradovi, manja mjesta, kvartovi,prigradsko naselje, seosko naselje…
-Klima: umjerena, vruća, vlažna,kišna…
Djeca kao tržišni segmentIzvor: Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Principles of marketing, 2006
Psihografska segmentacija: Honda: buntovni i neovisni mladi ljudiIzvor: Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Principles of marketing, 2006.
PRIMJER 3
� Primjer demografske segmentacije� -Dob: ispod 18, 18-29,30-45,46-66, 67 i iznad
-Spol: muško,žensko-Bračno stanje: samci, bračni parovi, bračni parovi sa djecom, razvedeni, udovci/udovice…-Zanimanje: stručnjak, fizički radnik, službenik, poljoprivrednik, vojnik…
PRIMJER 4
Primjer psihografske segmentacije:- Životni stil:ekonomičan, usidjelica,zaljubljenik u
aktivnosti na otvorenom, žudi za statusom…- Socijalna pripadnost: niži društveni sloj, srednji,
visoki.
PRIMJER 5
Primjeri bihejviorističke segmentacije-prema ponašanju potrošača
- Stopa korištenja: česti korisnici, srednje česti, povremeni korisnici, potencijalni korisnici, stvarni ne korisnici…
- Prema traženju koristi: ekonomski, medicinski, kozmetički, okus, izdržljivost, društvena prihvatljivost, …
- Prema situaciji u kojoj se proizvod koristi: u slobodno vrijeme, posao, žurba, jutro, noć,kod kuće, kod prijatelja,…
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
Najvažnije varijable za segmentaciju poslovnih tržišta su demografskevarijable (koja djelatnost, veličina kompanije ili lokacija). Specifične su: varijable poslovanja, pristup nabavi, situacijski faktori i osobne karakteristike.
Zemljopisna segmentacija poslovnog tržišta provodi se ovisno o potrebama određenih
proizvoda na različitim zemljopisnim područjima.- gradovi, pokrajine, regije (npr. Posavina i Hercegovina )- domicilno i inozemno tržišteOrganizacijsko ustrojstvo:
-vrsta djelatnosti-veličina tvrtke-uporabljena tehnologija
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
� Sve provedene segmentacije (na tržištu krajnje potrošnje i poslovne potrošnje) nisu efikasne
� Da bi bili korisni, tržišni segmenti moraju imati sljedeće karakteristike:a) Mjerljivost – mogu se mjeriti veličina, kupovna moć i drugob) Veličina – dovoljno veliki i profitabilnic) Dostupnost – mogu se djelotvorno dosegnuti i opslužitid) Različitost – segmenti su međusobno različitie) Operativnost – mogu biti formulirani učinkoviti programi
Koji SEGMENT ODABRATI ?
� Tržišni segment je atraktivan (za marketereinteresantan) ukoliko je homogen, razlikuje se od drugih segmenata, posjeduje kupovnu snagu koja omogućava uspješno i konkurentno poslovanje.
� HOMOGENOST-DIFERENCIRANOST-PLATNA SPOSOBNOST
ODABIR CILJNOG TRŽIŠTA
� Nakon što je poduzeće ustanovilo postojanje različitih segmenata potrošača treba odlučiti kojim
segmentima će tržiti svoje proizvode i usluge.
� Upravo određivanje tih segmenata bit je procesa koji se zove određivanjem ciljnog tržišta!
� Različiti su pristupi ciljanom tržištu (masovni, diferencirani, ciljni)
ODABIR CILJNOG TRŽIŠTA
� Masovni (nediferencirani) marketing- proizvođač u masovnom marketingu masovno proizvodi, masovno distribuira i masovno promovira jedan proizvod. Jedno jevrijeme Coca Cola nudila samo jedno piće za cijelo tržište..
ODABIR CILJNOG TRŽIŠTA
� Diferencirani marketing – ovdje proizvođačproizvodi dva ili više proizvoda različite po svojim obilježjima, kvaliteti, veličini i sl. Danas Coca Cola proizvodi niz bezalkoholnih napitaka pakiranih u različitim količinama i ambalaži.
Primjer – Coca Cola-dif.marketing
Soft drinks
Kava i čaj
Voda
Sokovi
Energy drinks
ODABIR CILJNOG TRŽIŠTA
� Ciljani marketing – ovdje proizvođač radi razliku između brojnih tržišnih segmenata odabire jedan ili više segmenta i razvija proizvode i MARKETING MIX po svakom pojedinom segmentu
HOBAS CIJEVI
Stummer Eurowaren
ODREĐIVANJE CILJNOG TRŽIŠTA
U odabiru ciljnog tržišta (skupine kupaca koja dijelizajedničke potrebe ili obilježja koja tvrtka odlučuje opsluživati) tvrtka općenito može pristupiti na više načina:a) U nediferenciranom (masovnom) marketingu
prodavač ignorira razlike među tržišnim segmentima te sudjeluje u masovnoj proizvodnji, masovnoj distribuciji i masovnoj promociji jednog proizvoda za sve kupce na tržištu
� Tradicionalni argument za masovni marketing je taj da stvara najveće potencijalno tržište što vodi do najnižih troškova, što može rezultirati ili nižim cijenama ili višim profitima
� Masovni marketing pomalo odumire te se sve više primjenjuje segmentirani marketing, marketing niša, lokalni marketing i individualni marketing
ODREĐIVANJE CILJNOG TRŽIŠTA
b) Diferencirani (segmentirani) marketing polazi od razlika između kupaca i izoliraju se širi segmenti koji čine tržište
� Tvrtka odlučuje ciljati nekoliko tržišnih segmenata i za svaki od njih kreira posebnu ponudu
� Pripadnici pojedinog segmenta ipak nisu posve istovjetni u svojim potrebama i željama
� Ipak, segmentirani marketing nudi prednost bolje prilagodbe ponude proizvoda i usluga potrebama kupaca, iako može značiti i visoke troškove
c) Koncentrirani marketing (marketing niša) se odnosi na uže definirane grupe kupaca, obično malo tržište čije potrebe nisu dobro zadovoljene
� Niše tipično privlače manje tvrtke koje imaju ograničene resurse� Pretpostavlja se da marketeri niša tako dobro poznaju svoje
kupce da time ostvaruju njihovo veće zadovoljstvo i postižu višu cijenu
ODREĐIVANJE CILJNOG TRŽIŠTA
� Ipak, niša treba biti dovoljno velika, profitabilna i imati mogućnost razvoja
� Iako privlači malo konkurenata ta je strategija rizična, pa je alternativa djelovanje na više segmenata
d) Mikromarketing je praksa prilagođavanja proizvoda i marketinških programa ukusima pojedinaca ili lokacijama
� Lokalni marketing je skrojen po potrebama i željama lokalnih skupina kupaca (trgovačka područja, susjedstva i pojedinačne trgovine)
� Iako znači prilagođavanje lokalnim trgovcima može povećati troškove marketinga
ODREĐIVANJE CILJNOG TRŽIŠTA
� Individualni marketing je posljednja razina segmentacije� To je “marketing prilagođen kupcu” ili “jedan prema jedan marketing”� Takav marketing – “masovno prilagođavanje pojedincu” omogućuju
nove tehnologije: kompjuteri, baze podataka, robotika i direktnikomunikacijski mediji (e-mail, faks)
� “Masovno prilagođavanje pojedincu je sposobnost pripremanja individualno dizajniranih proizvoda i komunikacija na masovnoj bazi kako bi se ispunili zahtjevi svakog pojedinačnog kupca” (Kotler, 2001) (kupaći kostimi, traperice, bicikli i drugi proizvodi)
� “Osobni marketing je oblik individualnog marketinga u kojem potrošač s više odgovornosti određuje koje proizvode i marke kupuje” (Kotler, 2001)
� Kupci su više uključeni u proces vrednovanja i odabiranja proizvoda, što omogućuje interaktivnost (npr. putem kompjutera) te oni provode svoju vlastitu potragu za najboljom ponudom proizvoda
ODREĐIVANJE CILJNOG TRŽIŠTA
Pri vrednovanju i odabiru tržišnih segmenata treba dodatnorazmotriti:
a) Etički odabir ciljnih tržišta (ne smiju se iskorištavati potencijalno ranjive skupine ili promovirati štetni proizvodi)
b) Međusobni odnos segmenata i supersegmenata (pri odabiru više od jednog segmenta tvrtka treba obratiti pozornost na međuodnose segmenata s troškovne, izvedbene i tehnološke strane. Također, tvrtka treba djelovati u supersegmentima –skupu segmenata s određenim sličnostima)
c) Planovi osvajanja segment po segment (mudro je postepeno ulaziti u segmente jedan po jedan)
d) Među voditeljima segmenata bi trebala postojati suradnja
STRATEGIJE ODABIRA CILJNIH TRŽIŠTA
Kotler definira 5 strategija odabira ciljnog tržišta: � strategija koncentracije, � selektivne specijalizacije, � specijalizacije proizvoda, � specijalizacije prema tržištu � te strategiju pokrivanja cijelog tržišta.
POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU
� Osnova za pozicioniranje proizvoda ili marke proizvoda jest segmentacija tržišta
POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU
� Pozicioniranje nije ono što činite proizvodu.
� Pozicioniranje je ono što činite svijesti potencijalnih potrošača.
POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU
Pozicioniranje je subjektivan proces u kojemu kupci doživljavaju proizvod na svoj način, dok s druge strane poduzeća nastoje pridati proizvodima upravo ona svojstva koja kupci, potrošači u
pojedinim segmentima smatraju važnim.
Pozicioniranje proizvoda označava mjesto koje proizvod zauzima na danom tržištu a određuje se načinom kako ga doživljava relevantna skupina potrošača, a ta se skupina potrošača naziva ciljnim segmentom tržišta.
POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU
� Položaj na tržištu određen je varijablama i parametrima važnim za kupce koji oni u suštini i biraju.
� Potrošači određuju položaj na tržištu onih poduzeća i proizvoda koji su u danom trenutku vodeći i koji imaju najviši profil.
� Položaj proizvoda rezultat je percepcije potrošača na ciljnom tržišnom segmentu koji su pod utjecajem ugleda i imidža poduzeća, njegovih drugih proizvoda i proizvoda konkurencije.
POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU
� “Položaj proizvoda je način na koji se proizvod definira od strane kupaca prema značajnim obilježjima – mjesto koje proizvod zauzima u svijesti kupaca u odnosu na konkurentske proizvode”(Kotler, Armstrong, 2006)
� “Položaj proizvoda je složeni skup percepcija, dojmova i osjećaja koje kupci imaju u odnosu na konkurentske proizvode”
� Kupci u uvjetima preplavljenosti informacijama na određene načine sami u umovima organiziraju informacije o proizvodima i “pozicioniraju” ih u svojoj svijesti.
POZICIONIRANJE OVISI O:
� Značajkama proizvoda� Koristima koje pružaju potrošačima� Mjestu i vremenu potrošnje� Aktivnostima� Personalizaciji� Podrijetlu� Drugim markama
PRIMJER
� BMW je prvi, 80-tih godina uočio da na američkom tržištu nedostaje luksuzan a ujedno i sportski automobil. Oslonivši se na dizajn vozila, njemačku poznatost po kvaliteti i pouzdanosti, te na dobro postavljen marketing program (M MIX) BMW se pozicionirao kao automobil sa visokim luksuzom i sportskim duhom. Slogan u kampanji bio je “Potpuni stroj za vožnju”. BMW je tako ostvojio tržišni segment luksuznih sportskih automobila.
POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU
Postupak i ciljevi pozicioniranja:
1. Identificiranje skupa mogućih konkurentskih prednosti na osnovu kojih je moguće izgraditi poziciju,
2. Odabiranja pravih konkurentskih prednosti,3. Izbor ukupne strategije pozicioniranja
POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU
Postupak pozicioniranja proizvoda:1. Odrediti segmente na pojedinom tržištu,2. Odlučiti koji će segment postati ciljnim
tržištem,3. Spoznati što potrošači očekuju i smatraju
najvažnijom prilikom odluke o kupnji,4. Razviti proizvod koji će zadovoljiti te potrebe
i očekivanja
POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU
5. Ocijeniti položaj i imidž konkurentskih proizvoda u odabranom tržišnim segmentima, kako ih potrošači doživljavaju,
6. Odabrati imidž koji izdvaja naš proizvod od proizvoda konkurencije, osiguravajući pri tom sklad između odabranog imidža i težnji potrošača na ciljnom tržištu,
7. Informirati potrošače segmenta o proizvodu i osigurati njegovu dostupnost po pravoj cijeni.
POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU
� Kada smo definirali ciljano tržište i defionirali-kreirali naš rpoizvod/marku potrebno je u okviru pozicioniranja tog našeg proizvoda utvrditi konkurentni referentni okvir.
� Konkuretni referentni okvir je utvrđivanje odnosno određenje kategorije članstva- gdje naš proizvod/marka spada i s kojim nizom proizvoda istih ili sličnih je u konkurenciji.
� Kada je utvrđen referentni okvir, moramo utvrditi koje su točke sličnosti a koje diferencijacije u odnosu na svaki konkurentski proizvod ili grupu. Točke sličnosti su asocijacije u svijesti potrošača koje nisu svojstvene samo našem proizvodu već i konkurentskim.Točke različitosti su osobine ili koristi koje potrošači čvrsto vezuju uz našu marku/proizvod.
OD SEGMENTACIJE DO POZICIONIRANJA
Segmentacija tržišta- određivanje značajki, kriterija odabira segmenata- utvrđivanje dobivenih segmenataOdređivanje ciljnog segmenta- utvrđivanje pokazatelja za određivanje atraktivnosti, primamljivosti
segmenata,- odabir segmenata koje će se opsluživati proizvodima i uslugamaPozicioniranje-odabir ciljeva pozicioniranja u svakom od odabranih (ciljnih) segmenata-određivanje marketinškog spleta kojim će se opsluživati segment i ući u konkurentsku borbu na ciljnom tržištu.
POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU
� U izboru strategije pozicioniranja svaka tvrtka treba diferencirati svoju ponudu izgradnjom jedinstvenog skupa koristi koje odgovaraju ciljnom segmentu
� Stoga strategija pozicioniranja započinje diferenciranjem ponude
� “Diferencijacija je čin oblikovanja grupe značajnih razlika kako bi se ponuda neke tvrtke izdvojila od ponude nekih konkurenata” (Kotler, 2001)
� Tržišna ponude se može diferencirati prema 5 različitih dimenzija: proizvod, usluge, osoblje, kanal te imidž
POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU
� Diferencijacija fizičkim karakteristikama našeg proizvoda.
� Diferencijacija uslugom-dodatnim uslugama.
� Diferencijacija zaposlenicima.� Diferencijacija lokacijom.
� Diferencijacija ukupnim imdžem.
PRIMJER
� South Airlines diferencira se od konkurencije i percipira u svijesti potrošača kao jedini ponuđač niza kratkih letova po niskim cijenama i s pouzdanom uslugom. Kompanija je stvorila mišljenje o sebi kao “zabavnoj kompaniji-zabavan let” zbog šaljivih komentara pilota.
PRIMJER
� Utjecaj osoblja na diferencijaciju-diferencijacija osobljem, kada tvrtka može ostvariti diferencijaciju u odnosu na druge zbog izvanredne obučenosti svog osoblja
� Mcdonalds osoblje iznimno uljudno, IBM osoblje iznimno profesionalno, SingaporeAirlines iznimno sposobno i ljubazno osoblje, osoblje Disneya je veselo….
PRIMJER
POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU
Koje se razlike (diferencijacije) trebaju promovirati?� Značajne� Upečatljive� Superiorne� Komunikativne� One koje se mogu priuštiti� Profitabilne
POZICIONIRANJE I M MIX
� Cijeli marketing mix mora podupirati strategiju pozicioniranja.
� To nije jednostavan zadatak.
� Izrada pamtljive izjave kojom će se nagovijestiti zauzimanje željene pozicije na tržištu.
� Pozicija na tržištu određuje konkurenciju