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OS VERDADEIROS NÚMEROS DA GUERRAGMxSBT

Televisão

Numa guerra ainda desigual o 'BT tem ''u -u . . .enquanto a Globo gasta milhões em novela s

O estilinguecontra o raio laser

Depois de encontrar no SBT o primeiro desafiantereal de seu poderio, a Globo mostra que não

está disposta a perder um único ponto na audiênci a

Mais: se esse hipotético historia -dor do futuro tiver acesso aos hoje se-cretos registros de faturamento d aGlobo, ficará ainda mais evidente amontanha de dinheiro que separa asduas empresas - quase uma cordilhei-ra de dólares que corta ao meio a tele-visão brasileira, onde o SBT continuado lado pobre . Os números propala -dos por seus dirigentes apontam u mfaturamento de 50 milhões de dólaresno ano passado . A Globo simples -mente não informa quanto faturou, eas estimativas oscilam entre 350 e 500milhões de dólares - variação conside-rável, mas que não elimina a discre-pância entre os resultados .

Por que então as mais importan-tes publicações do país insistem e mfalar sobre a guerra Globo-SBT? Aresposta não é telegráfica e inclui um apitada de psicologismo - a chamad asíndrome de Golias, que seria respon-sável por uma certa torcida pelo Da -

por Paulo Marku ne Gabriel Priolli

Se, no futuro, alguém foi' coteja ros índices de audiência com os jornai se revistas desses primeiros meses de1988, poderá concluir que as datas d euns ou outros foram trocadas . En-contrará um enorme espaço na Im-prensa dedicado ao embate entre aRede Globo e o Sistema Brasileiro deTelevisão, embora as listas da únic ainstituição a pesquisar regularment eaudiência de televisão no país, o Ibo-pe, continuem a acusar, entre as duasredes, uma distância só comparável àque existe entre Mike Tyson e Adilson"Maguila" Rodrigues, ou ao abism ode milhões de dólares que afasta um ahora do programa Veja o Gordo damais barata das produções de Sylves-ter Stallone ou Arnold Schwarzeneg-ger .

vid chamado Silvio Santos. Mas háfatores objetivos . Pela primeira vez ,desde a consolidação do império glo-bal, uma empresa que alia coberturageográfica, saúde financeira, expe-riência televisiva e um patamar de au-diência respeitável sobe ao ringue . OSBT é hoje uma rede lucrativa, be madministrada e vem crescendo lenta eseguramente .

Gesto simples - De posse dessasinformações, um matemático poderi aprojetar as curvas de lucratividade ,cobertura, audiência e vaticinar que aGlobo terminará batida - no ano de2035, por exemplo . Só que televisãonão é uma ciência exata . Não é à toaque um dos slogans globais diz "é asua força que liga o canal", ao que oSBT rebate com "Quem procura ,acha aqui" . Para que IstoE supereVeja, em termos de circulação, seri apreciso, antes de mais nada, que colo-

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casse nas bancas de todo o país mai sde um milhão de exemplares - o qu enem o mais rico e visionário dos em-presários arriscaria . Na televisão, su-perar o primeiro lugar requer apena sum simples gesto, que não custa mai sdo que a energia necessária para se er-guer da cadeira e girar o seletor d oaparelho . Esse movimento, desde qu erealizado coletivamente, pode assina-lar o fim de um império, sem que onovo coroado invista um centavo amais .

A curta história da televisão n oBrasil comprova essa afirmação mai sde uma vez . O problema se resume a ofato de que por trás desse gesto exist eo hábito do telespectador - que conti-nua preferindo maciçamente a Glo-bo, embora já não seja tão cativ oquanto há cinco anos . Se acrescentar -mos ainda o que representa o bolopublicitário brasileiro, ou, mais exa-tamente, a fatia reservada à televisão ,os editores de nossos jornais e revista sjá têm a perspectiva da absolvição fu-tura - ou da comutação da pena po rterem gasto rios de tinta com um as-sunto aparentemente secundário .

Até bem pouco tempo, Silvio San -tos só era assunto para as revistas po-pulares . Quando aparecia na chama -da grande imprensa, era ligado a de-núncias contra suas empresas . Elemesmo encarava seu veículo comoum ótimo instrumento para vende rcarnes do Baú da Felicidade (ver en-trevista na página 3 2 ) . Mas isso mu -dou, e o próprio diretor comercial d oSBT, Rubens Carvalho, reconheceque a virada se apóia muito mais nu -ma mudança de postura do que em al-terações globais na programação . Naemissora líder, essa revolução é atri-buída a Carvalho e ao públicitárioWashington Olivetto . A eles a alta cú -pula da Globo credita o trabalho d ecatequese do próprio Silvio Santos ,que, do começo ao fim das contas, équem dá as cartas no SBT .

O primeiro pressuposto de umaguerra é que os dois lados levem a sé -rio o adversário . E isso já acontece n ocaso. Mas quem imagina que vai en-contrar na Vila Guilherme, em Sã oPaulo - onde funciona a televisão d eSilvio Santos -, um bando de imatu-ros profissionais sonhando com aderrocada global terá uma decepçã osó proporcional à de quem entrar n oprédio cinza da Globo no Jardim Bo-tânico, no Rio, acreditando que iráflagrar executivos biliardários fazen-do o jogo-da-velha nas costas dos bo-letins do Ibope .

Tela Quente : mais 180 filme s

Jogo bruto - No comando doexército global continua J .B. de Oli-veira Sobrinho, o Boni, a quem até o sadversários reconhecem como um do shomens que mais entendem de televi -são no Brasil . Nos corredores daemissora, o comentário há poucos me -ses era de que ele estava rico e desinte -ressado do destino da empresa . O jo-go bruto com que respondeu à con-tratação de Jô Soares pelo SBT des-norteou seus críticos . Boni mandoureforçar o estoque de bons filmes qu ea emissora já tinha adquirido co mmais 20 pesos-pesados - superpro-duções de Hollywood que chegam àtelinha precedidas de bilheteriasigualmente astronômicas . A série Te-

la Quente estreou com amissão de dar combate a JôSoares, e o próprio Bon imandou avisar : se SilvioSantos mudar o dia de exi-bição de Veja o Gordo, aGlobo leva junto seus cam-peões de bilheteria. No co -meço de março, as suas pra-teleiras tinham 180 títulosde primeira linha - mais doque o necessário, segundo oraciocínio de Boni, paraaplastar o Gordo e, de que -bra, melhorar muito o níve ldo Supercine, sábado ànoite .

Boni não dá declaraçõesformais, mas é certo queparte de uma premissa : "Emnenhum país do mundo, umprograma feito para a tele -visão ganha de um bomlonga-metragem . Aqui no

Brasil, o próprio Silvio Santos deixo uisso claro derrotando várias vezes oJô Soares com grandes filmes . De-pois, a comparação é desigual até e mtermos de investimento . Um progra-ma feito no Brasil custa de 40 a 80 mi ldólares por hora . Uma série importa-da, um milhão de dólares . Um desse sfilmes não sai por menos de vint emilhões de dólares" . Ele estima que onúmero de videocassetes no Brasi lnão é maior que 250 mil - mesmo con -tando todo o contrabando possível - ,que as salas de cinemas diminuíramde três mil para 800 em todo o país ,nos últimos anos, e calcula que nãomais de 15% dos telespectadores daGlobo tiveram acesso a esse filmes atéhoje . Ou seja, 85°1o têm agora a chan-ce de ver os Rambos, Indianas e Jedi ssentadinhos na poltrona .

Na sala de comando da Globo, aordem é reagir a cada movimento daconcorrência . A volta do Globo Cida-de - pequenas reportagens locais inse -ridas na programação - coincide co ma estréia da TV Rio, dirigida por Wal-ter Clark e que se propõe trabalha rcom a comunidade . Mas reação e te -mor não são sinônimos . A própria es -tratégia do concorrente é posta e mdúvida . Boni acha que o sucesso in -discutível da campanha publicitári acriada pela W/GGK pode ser o fato rprincipal do fracasso da TVS. "Elecorre o risco de frustrar o seu consu-midor num prazo de tempo muit ocurto " , já disse Boni a mais de um apessoa . O pressuposto é de que é mai sfácil "desembregar" o SBT do que

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Marinho: o segredo é qualidade Athayde : "E preciso respeitar as ações da concorrênci a

Silvio Santos . E Silvio Santos é oSBT .

Concessões perigosas - Esses pal -pites não significam que haja subesti-mação da concorrência . Silvio Santosé considerado, no 9 .° andar da ruaLopes Quintas, um homem determi-nado e sua capacidade de luta é apon-tada como seu maior trunfo . A dire-ção da Globo prefere que o combat ese dê no campo atual - o da qualidad eda programação . E vê mais ameaçano caminho que a TVS abandonou - odos programas apelativos e sensacio-nalistas, que podem roubar doses ma-ciças de audiência, obrigando a pró-pria Globo a fazer concessões ness adireção, correndo o risco de reduzir ofaturamento das duas empresas .

A Globo admite que a saída de J ôSoares provocou uma mudança im-portante em sua programação, mas,ao menos para uso externo, não cho-ra a perda do humorista . A argumen-tação é de que a sua saída acomodo ua programação, permitindo a voltadas minisséries - originalmente, os fil -mes de Tela Quente estavam destina -dos a substituir as séries da Terça Su-per, o que seccionaria a semana e mduas partes . E a perda de um dos doi shumorísticos tradicionais da emissor aainda derrubou um tabu, na opiniãode Boni : o de que não existem redato-res de humor no país . Dezesseis dele sassinam o script da TV Pirata, que sepretende livre e inovadora . Para asse-gurar a durabilidade dessas ino-vações, o programa foi colocado naterça-feira, contra Hebe, considerad oo mais fraco dos programas do SBT,

em termos de audiência .João Roberto Marinho, vice -

presidente da Rede Globo e filho domeio de Roberto Marinho, acha sau-dável a concorrência : "Ela sempre éboa para o telespectador . Aprimora oproduto de todo mundo . A Globo en-cara qualquer concorrência com se-riedade . E consideramos um grandeelogio quando dizem que a Globo fo ipara cima de um concorrente . E quebuscamos aprimorar sempre noss aprogramação . Esse talvez seja o se-gredo que explica nossa participaçãorealmente fantástica em termos de au-diência . Essa coisa incansável do Bo-ni e da equipe dele" . Segundo Joã oRoberto, a estratégia da Rede é d emanter a situação atual, de lideranç aabsoluta em termos de audiência e d efaturamento . "Queremos diminui rao máximo a possibilidade de, u mdia, perdermos participação no mer-cado . "

João Roberto, que passou os últi-mos anos à frente do jornal do grupo ,assumiu um posto no board que diri-ge a televisão no ano passado, quan-do seu irmão mais velho, Roberto Iri-neu, voltou-se para a operação Tele-montecarlo . Ele atribui a força d aGlobo à programação própria - 70%do que vai ao ar . "Uma sessão de ci-nema, por melhor que seja, é apena sum pequeno componente do conjun-to", diz João Roberto .

Portas da esperança - Na trinchei -ra oposta, as declarações são igual-mente cautelosas . Entre os dirigente sdo SBT, Luciano Callegari, ex-vice-presidente e atual diretor de produção

da TVS, é o único a exibir a posturade desafiante . "Eu já dizia, desde ocomeço, que em cinco anos o SBT es -taria pronto para disputar a lideran-ça . O que a Globo levou quinze ano spara conseguir, nós fizemos em três . "Callegari vai mais Longe e diz que adisputa pelo primeiro lugar só nãoacontece este ano porque o SBT aindanão tem condições de fazer novelas, a13 mil dólares por capítulo . "Mas es -se dia vai chegar - emenda - e aí você svão ver como é que se conquista o pri -meiro lugar . "

Para Luciano Callegari, que co-meçou como montador do palco doPrograma Silvio Santos, a chave dasportas da esperança dependem, emuito, de fatores imponderáveis o upelo menos não-mensuráveis, como orelacionamento entre artistas e a dire-ção das emissoras : "Eu sinto qu eexiste uma guerra entre os diretoresda Globo . Isso foi confirmado pelo sartistas que vieram de lá . Eles esta-vam magoados, não tinham acess oaos diretores . Na Globo, os diretoresé que são os artistas . Aqui é diferente ,as portas da minha sala estão aberta spara todos" .

Callegari explica que o program ade Jô Soares estabeleceu um novo pa-drão para a emissora, em termos d eiluminação, cenário e figurinos . Eque esse padrão está sendo estendid oaos outros programas do SBT, provo-cando, sutilmente, uma modificaçãoimportante no próprio perfil da TVS.Só para realizar de maneira adequad ao Veja o Gordo, a emissora investi uum milhão de dólares, segundo afir-ma. Dinheiro gasto na compra de um

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Stoliar : "O vice node errar" Carvalho : "Sempre prometemos índices e sempre cumprimos "

ADO - computador gráfico que per -mite congelar, girar e alterar a ima-gem - e de seis máquinas de uma pole -gada, na contratação de cenógrafos efigurinistas, na ampliação do cast eem melhorias na luz e no som . O mi-lhão de dólares, aliás, parece ser amoeda corrente no SBT, pelo meno sem declarações oficiais . O orçamentodo jornalismo, para este ano, será d edois milhões de dólares .

"Mais simpático" - O atual vice -presidente do SBT, Guilherme Sto-liar, 32 anos, sobrinho de Silvio San -tos, é mais prudente . "Não é noss oobjetivo ganhar da Globo, até porqu eé chato ser o primeiro, já que o líde rnão tem o direito de errar . E muitomais simpático ser o vice . O AyrtonSenna não é muito mais simpáticoque o Piquet?" Stoliar vislumbra umhorizonte de dez a quinze anos paraque o SBT alcance a liderança . Ele re -conhece que a mudança de programa-ção foi menor do que a modificaçã oda imagem e aponta o fator que dese -quilibra a disputa para o lado da Glo-bo : "Dinheiro, volume de recursos .Eles têm muito dinheiro e nós não te -mos . Com dinheiro, podem compra ro melhor" .

Quem traz dinheiro para qualque remissora é o comercial . E há algunsanos, nessa área, a desigualdade entr eos dois esquemas já é menos gritant edo que na programação . A máquinaglobal continua tinindo, mas o líde rabsoluto do segundo lugar deixou d elado a borduna e o tacape para empu -nhar armas mais modernas . Ou, nadefinição autocrítica de Rubens Car -

valho, "é o estilingue contra o raio la -ser" . Nos últimos anos, o estilingueaumentou seu alcance - 27 milhões dedólares em 1985, 38 em 86, 50 em 87 .E 88 promete : janeiro fechou na cas ados 4,3 milhões de dólares, contra 2, 5milhões no mesmo período do anopassado .

Rubens Carvalho espera aumen-tar o faturamento, em termos reais ,pelo menos 20 07o em 88 . Não se assus -ta com o fato de ter prometido au-diência média de 23 01o para os patro-cinadores de Veja o Gordo. E os nú -meros das primeiras semanas, que in-dicavam uma queda progressiva d aaudiência de Jô Soares, tampouco ti-raram o humor do diretor comercia ldo SBT, que não esconde sinais exte-riores de abastança, como uma Mer-cedes . "Sempre prometemos índices esempre cumprimos . Isso faz parte danossa política ." Para vender a nov aprogramação infantil de fim de tarde ,que se apóia em novas séries de dese-nhos animados produzidos pelos es-túdios Disney, o SBT editou cassete sem VHS com os próprios persona-gens dublados oferecendo suas van-tagens . E há poucas semanas, doi smil mídias e publicitários do eixo Sã oPaulo-Rio receberam uma cadeira d epraia com um cartãozinho atrevido ,que dizia : "Quem acha que a gent evai ficar de braços cruzados com avice-liderança absoluta de audiênci apode esperar sentado" .

Camelô eletrônico - A investidaincomodou o eterno pole position . Nocomeço de março, na tradicional con-venção da equipe de vendas da Glo-

bo, no Hotel Eldorado Atibaia, a tô-nica era "cuidado com a concorrên-cia" . Leia-se "cuidado com o SBT".Mas Antonio de Athayde, superinten-dente de comercialização da RedeGlobo, garante que as estilingadasnão levaram a nenhum ajuste no feix ede seu laser . Ele justifica a preocupa-ção de reagir à altura - ou com forc amáxima - em termos de programação ."Não importa que os índices sejampequenos, é preciso respeitar as açõe sda concorrência ." Números, Athay-de não abre, mas assegura que o mer-cado publicitário como um todo nã orecuperou os níveis de 1982, em dóla-res . "Tem havido troca na participa -

relativa das outras emissoras .Nossa posição se mantém estável, e mtorno de 70 07o do bolo . Essa campa-nha da W/GGK tem seu mérito, por -que mostrou que a Manchete, queparte do mercado imaginava ser a se-gunda colocada, estava abaixo d oSBT em termos de audiência . "

A estrutura de comercialização d aGlobo foi montada como se ela preci-sasse ir à luta em busca de anúncios :são 118 vendedores, espalhados po r14 escritórios de vendas, inclusive n oInterior de São Paulo, Rio, Paraná ,Santa Catarina e de alguns Estadosdo Nordeste . E a participação dosanunciantes do Interior cresceu d e2 07o para 8 07o do bolo total nos últi-mos cinco anos . A superintendênci acomercial tem 600 pessoas trabalhan-do no país inteiro e um esquema d e180 terminais de videotexto, com cir-cuito exclusivo, levando ofertas e ta -belas para agências e grandes clientes .Um camelô eletrônico oferecendo es -

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Olivetto: o charme do anti-herói, no país dos perdedore s

paço na mídia mais cobiçada do país .Essa competência é parte signifi-

cativa da fórmula do sucesso da Glo-bo, na opinião de Petrônio CunhaCorrea, 59 anos, diretor president eda MPM Propaganda . "A Globo nãoesnoba ninguém . Ela age como se es -tivesse no último lugar e não no pri-meiro . Lá, o diretor de uma agência éatendido bem por todo mundo, desd eum simples contato comercial até opróprio Roberto Marinho, em pes-soa . "

O dono da MPM acha que os bra-sileiros deveriam se orgulhar da Glo-bo - uma das melhores televisões domundo - e não acusá-la de ser compe-tente e, por isso, dominar o mercado .E acha que não é papel das agência sajudar outras redes a competir com aGlobo, embora considere positivo oavanço do SBT: "Ao trazer uma pro-gramação boa, com boa audiência e omesmo profissionalismo da Globo, éo SBT que ajuda a propaganda" .

"Infidelidade esperada" - Mar-cos Felipe Magalhães, 37 anos,- presi -dente da Associação Brasileira d eAnunciantes e concessionário daCoca-Cola em Goiânia, concord acom esse apartidarismo eletrônico :"Não se trata de torcer para lado ne-nhum. A política do anunciante é a deobter o melhor desempenho para asua verba . Quem apresentar melho raudiência, terá mais verba publicitá-ria . E índices quantitativos não têm aver, necessariamente, com a qualida-de dos programas . Até bem poucotempo, era muito fácil fazer uma pro-gramação de mídia . Punha-se a verb abasicamente na Globo, sem muit apreocupação com o resto . Agora acoisa está bem mais complexa . E, nofuturo, pode virar . A infidelidade éesperada nesse ramo . Paga-se a quem

está na frente . Não há sentimentosnessa questão, há um raciocínio técni -co" .

Outro anunciante - e dos maiores -fica feliz com o crescimento do SBT,mas reivindica mais agressividade d eseu departamento comercial : "Rece-bo muitos planos da Globo e nenhumdo SBT . Eles ainda estão muito ao ní -vel da tela de TV. Não estão saindo acampo com seus homens do comer-cial, em busca do anunciante" . Odiagnóstico é de José Santiago Soler ,40 anos, que administra a verba pu-blicitária da Volkswagen . Um cliente ,mais do que receptivo ao aparecimen -to de uma segunda rede poderosa :"Quando você tem apenas um dand oas condições, seu poder de negocia-ção é muito menor . Uma disputamais homogênea é muito important epara nós, clientes" .

"Tendência mórbida" - Já Ro-berto Duailibi, 52 anos, diretor d aDPZ, é menos entusiasta, ou mai srealista . "Há uma disputa pau a paupelo segundo lugar, e o SBT aindanão está consolidado . Ele tem de se rrealmente o número dois, para so-nhar com o número um . " Duailib iacha que está havendo mesmo é agita -ção da Imprensa e um processo qu ebatizou de "amiguização", numa iro-nia relativa à revista da Manchete qu evive dando capas para a Globo :"Existe uma tendência mórbida d aImprensa escrita que a leva a promo -ver seus adversários" . A generosida-de da mídia impressa para com a dis-puta mercadológica no campo eletrô-nico o faz sacar uma definição bem -humorada de jornal - "aquele veículoonde você publica de graça as notícia ssobre os comerciais que paga um afortuna para passar na televisão" .

Isso não significa que ele descarte

completamente o SBT: "Chances el etem, mas a longo prazo . Para ser o lí -der, precisaria reunir muitos fatores .Entre eles, a autodestruição da Glo-bo" . Se o nosso historiador do futur olá do começo deste texto quiser co-nhecer mais sobre a história dessa re-volução por que passa o SBT, precis aexaminar dois documentos - curiosa -mente relacionados entre si . Um rela-tório interno de 88 páginas, escrit oem fins de 1984, e a entrevista de Sil-vio Santos ao Caderno Dois do jornalO Estado de S .Paulo, no final do anopassado . O relatório foi escrito po rRicardo Scalamandré e Luís Grotterae a entrevista foi realizada por Mar-cos Wilson e Luiz Fernando Emedia-to .

Erros e acertos - Scalamandré co -meteu a ousadia, típica de quem tinh a31 anos, de trocar um cargo confortá-vel no comercial da Globo pela supe-rintendência comercial do SBT, emjaneiro de 1983 . Para muitos amigos ,era um sinal de insanidade . Mas ele ti-nha liberdade total para montar su aequipe e grandes planos . O publicitá-rio Luís Grottera, na época com 2 8anos, juntou-se a ele pouco depois .Foram os precursores da atual fase, emuito do sucesso de agora se deve àsbases que lançaram na época . A mu -dança na TVS se iniciou com a elimi-nação de programas sensacionalistas ,como o Povo na TV, que davam au-diência, mas afastavam os anuncian-tes, passou pela profissionalização d odepartamento comercial, por algu-mas jogadas isoladas em busca de au-diência e deveria desembocar numamudança total de imagem . Houvegrandes acertos e erros enormes . Sér-gio Chapelin foi tirado da Globo, es-treou com 42% de audiência e fracas -sou . Pássaros Feridos fez sucesso .

Mas a maior batalha não se de uno video . Foi tentar convencer Silvi oSantos de que a estratégia era correta .Até Jô Soares foi sondado pela du-pla. O dono do Baú achou que não ti-nha dinheiro, segundo Grottera :"Nós propúnhamos, em janeiro d e1985, o que foi adotado em janeiro de88 . Quem mudou foi o Silvio, e essamudança é mais um problema psica-nalítico do que estratégico" . Scala-mandre é mais diplomático, mas di zque faltou empatia entre eles e o don oda emissora: "O Silvio achava qu enós éramos muito globais . Dizia queele fazia televisão para pobre e qu enós sonhávamos alto demais. Nósrespondíamos afirmando que não d ápara fazer televisão para pobre" .

No final de 84, as sugestões da du-pla se transformaram num relatóri o

26 IMPRENSA - ABRIL DE 1988

oficialmente chamado O SBT e a Te-levisão Brasileira : Um Caminho parao Crescimento . Na Vila Guilherme, odocumento recebeu o gentil apelidode "Plano do Vai-ou-Racha " . Ra-chou . Scalamandré é hoje diretor d aCentral Globo de Comercialização .Grottera, diretor superintendente daGrottera e Cia. Mas, antes de saírem ,os dois ainda foram os responsávei sindiretos pelo que Grottera chama de"distensão" das relações entre SilvioSantos e a Imprensa .

Duas linhas - Os desfiles de MissBrasil davam 45% de audiência eeram totalmente ignorados pelos jor-nais . Grottera promoveu então umaperformance das finalistas - com sor-teio de passagens e tudo - nas re -dações da Folha e do Estadão . "Nodia seguinte, fomos capa da Folha" ,completa . A série Pássaros Feridos fi-cou reduzida a duas linhas na matéri ade Veja que anunciava a exibição d asérie Shogun pela Globo . Grotteraprotestou em várias cartas e conse-guiu, segundo ele, que Silvio Santo sfosse o entrevistado das páginas ama-relas da revista . Essa entrevista, po rsua vez, despertou o faro de Marcos

Wilson, repórter especial do jornal OEstado de S . Paulo .

Muito tempo mais tarde, no fina ldo ano passado, Wilson conseguiu, vi aHebe Camargo, uma exclusiva co mSilvio Santos . Levou consigo Lui zFernando Emediato, então editor d oCaderno Dois, e o resultado da con -versa - quatro páginas de jornal - sig-nificou a anistia ampla, geral e irres-trita dos jornalistas perante o don odo SBT . Wilson e Emediato estão ho-je na emissora, dirigindo o jornalis-mo (veja quadro à página 30).

Mas nenhuma reportagem, po rmais bem feita, muda radicalment eimagem tão consolidada quanto a doSBT. E aí entra na história o publici-tário Washington Olivetto, 36 anos ,presidente e diretor de criarão d aW/GGK . De acordo com Ruben sCarvalho, Olivetto aceitou trabalha rde graça e só assinou o contrato agor ano dia 15 de março . Segundo Olivet -to, ele foi convidado e sempre rece-beu pelos serviços . O detalhe talveznão seja importante . O certo é que opublicitário fez uma palestra num se-minário interno do Grupo Silvio San -tos, agradou ao próprio e assumiu oque classifica de desafio : "As pessoas

achavam que fazer SBT era difícil .Para uma agência tida como sofisti-cada, como a nossa, achei que era u mdesafio interessante" .

Olivetto descartou o confronto di -reto com a Globo. Adotou o conceitode liderança do segundo lugar : "OBrasil tem hoje mais perdedores d oque vencedores . E muitos anti-heróis .Logo, quando você explora essa te-mática, cria simpatia" . WashingtonOlivetto sabe que só existe uma con-dição para que a campanha continu edando certo : "O produto tem qu eacompanhar a campanha ; senão, nãofunciona . Não pode haver discrepân-cia entre a propaganda e a realida-de" .

Ele não comenta a candidatura deSilvio Santos e resume sua opinião so -bre seu cliente : "Silvio Santos temum marketing intuitivo muito pode -roso" . A mitologia grega não tinh aespaço para os anti-heróis . As teleno-velas da Globo têm, a exemplo d eTony Carrado. Mas, até hoje, o su-cesso desses personagens dotados d emarketing intuitivo estava limitadoao vídeo. Não percam, portanto, o spróximos capítulos . -0

Silvio Santosprocura seu ibope

No mês que vem, os pesquisado-res do SBT começarão a fazer, n aprática, o mesmo trabalho realizad opelos profissionais do Ibope . E o re-sultado de um contrato acertado en-tre a televisão e a Fundação Institut ode Administração, da Faculdade d eEconomia da USP, no dia 4 de abril ,pelo qual dois cientistas da Universi-dade de São Paulo se encarregam d efornecer a metodologia e os questio-nários para pesquisas de flagrante do-miciliar e recall.

O pontapé inicial do Instituto d ePesquisas SBT é dado, assim, numclima bem mais sereno do que o dolançamento oficial da idéia, ao vivo eem cores, durante o programa SilvioSantos do dia 13 de março, quando opróprio apresentador desfechou omais violento ataque público já feitocontra o Ibope no Brasil .

O apresentador disse que não ti-nha provas, mas fez diversas acu-sações. Entre elas, a de que o Ibopeteria sido apoiado financeiramentepela Rede Globo e que os números doAudi TV são jnanipulados . A reaçãode Carlos Augusto Montenegro ,diretor executivo do Ibope,foi entrar

Silvio e os Montenegro : em pazcom uma ação judicial por calúnia edifamação . Mas ação e acusaçãomorreram num amigável encontro en-tre diretores do Ibope e do SBT, nacasa de Silvio Santos, no dia 23 d emarço .

Agora, no SBT, o investimentoem pesquisa - 250 mil dólares nessaprimeira fase - vem sendo encarad omuito mais como um instrumento d etrabalho do que como uma reação a oIbope . O exemplo sempre apontado éo da Rádio Record, que desde 198 4mantém um departamento de pesqui-sa próprio, com 20 pesquisadores e 1 0avaliadores . Depois de tentar, sem su-cesso, modificar o sistema de traba-lho do Ibope, a Rádio Record am-pliou seu departamento para coleta rdados de audiência, usando a meto-dologia do recall . "Não criamos onosso próprio Instituto de Pesquisas

com o intuito de combater o Ibope ououtros institutos . Nosso objetivo fo io de reduzir o tempo entre a pesquis ae os dados na mão", explica Paul oMachado de Carvalho Neto, 40 anos ,diretor executivo da Rádio .

Deu certo . A Record passou a dis-tribuir seus próprios relatórios par aagências e outras emissoras, gratuita-mente, e o mercado começou a se ba-sear nesses números para programa ros anúncios . A posição das rádios Re-cord não mudou significativament eno ranking, mas as suas pesquisas re-gistraram a liderança da rádio JovemPan 2 dois meses antes do Ibope .

Em fevereiro deste ano, a pesqui-sa custou à Record 400 mil cruzados .Essa verba permite uma amostrage mde três mil entrevistas, 20% das quai ssão checadas . Agências, anunciante se emissoras recebem entre 600 e 70 0relatórios mensais . "Talvez tenha si-do uma das decisões empresariai smais importantes que tomamos " , ra-ciocina Machado de Carvalho ."Aau-diência é resultado do que você faz enão da pesquisa, mas ela é uma ótim aferramenta de trabalho . "

Com ele concorda Antonio deAthayde, superintendente de comer-cialização da Rede Globo : "Televisãosem pesquisa própria não é televi-são" .

27IMPRENSA - ABRIL DE 1988